Báo cáo case study về thực hiện trách nhiệm xã hội của starbucks

Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kinh doanh cà phê trên thế giới với mạng lưới chuỗi cả phê thương hiệu rộng khắp nhưng Starbucks vẫn gặp phải nhứng vấn đề liên quan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

HO CHI MINH CITY OPEN UNIVERSITY

MÔN HỌC: TRÁCH NHIEM XÃ HOI CUA DOANH NGHIEP

GIANG VIEN HUONG DAN: TS VAN THI HONG LOAN

BAO CAO CASE STUDY VE THUC HIEN TRACH NHIEM XA HOI CUA STARBUCKS

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2024

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

HO CHI MINH CITY OPEN UNIVERSITY

BAO CAO CASE STUDY VE THUC HIEN

TRACH NHIEM XA HOI CUA STARBUCKS

DANH SACH NHOM HOC VIEN THUC HIEN — NHOM 4 - LOP MBA023A

- PHAM THI LAN ANH MSHV 2383401012002

- VO THAI BINH MSHV 2383401012003

- THAI THI NGOC CHINH MSHV 2383401012004

- NGUYEN THI MINH HIEN MSHV 2383401011009

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2024

TÓM TẮT

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng

sản phẩm mà còn xem trọng những vẫn đề hậu kỳ như trách nhiệm xã hội của đoanh nghiệp, trong đó Starbucks là công ty được đề cập đến trong Case study này Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kinh doanh cà phê trên thế giới với

mạng lưới chuỗi cả phê thương hiệu rộng khắp nhưng Starbucks vẫn gặp phải nhứng

vấn đề liên quan đến việc thực hiện trách nhiệm xã hội của mình Vấp phải cáo buộc

về việc ép giá người nông dân trồng cả phê và nhận phải sử phản đối gay gắt từ tô chức phi chính phủ NGO Global Exchange củng lượng lớn khách hàng của mình năm

2000, Starbucks đã phải ngay lập tức triển khai chiến lược CSR phủ hợp với chiến lược kinh doanh của công ty Những chiến lược này trở thành một phần không tách rời và hiện tại vẫn đang được áp dụng trên chuỗi cà phê nỗi tiếng nhưng cũng đây tai tiếng này

Bài viết dưới đây sẽ cho biết diễn biến sự việc điễn ra trong Case study va cach

Starbucks xu lý khủng hoảng truyền thông, liên hệ với việc thực hiện trách nhiệm xã

hội của các doanh nghiệp tại Việt Nam và giải quyết những câu hỏi trong Case study Thông qua nghiên cứu Case study kết hợp với bài báo khoa học cũng như thông tin chính thức từ tổ chức quốc tế như Fairtrade International, nhóm chúng tôi đã xác định được chiến lược của công ty là kinh doanh cà phê có nhãn Fairtrade để vừa có nguồn

ca phê chất lượng bền vững, vừa thực hiện được trách nhiệm xã hội và giành sự tin dùng của khách hàng Họ thực hiện điều này thông qua bộ tiêu chuẩn trồng cà phê và kinh doanh 100% cà phê Fairtrade Đây là điều mà đa số doanh nghiệp Việt Nam chưa làm được do thiếu sự hỗ trợ từ Chính phủ và các tô chức Thương mại công băng ở Việt Nam Bên cạnh đó thì những tiêu chuẩn khắt khe cũng là rào cản đê doanh nghiệp

có thể sản xuất cà phê Fairtrade

MỤC LỤC BAN 00090559014) 07 11 —— Ố 3 DANH MỤC HÌNH ẢNH - - 2G 2S 3S T12 vn Hy ng TT T HH nh ngưng 4 BAN 00/98-7 0) c2 aa ŒƠ 5

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỎNG QUAN . 5c 2c Sccc+esrreerererereree 6

1.1 Lịch sử hình thành - - - c2 2231 1n TH TH ng kế 6 /¬ 6

1.3 Tuyên bố về sứ mmệnh: - + + S2 S2 + St 2 tt cv Sv cv ng ng ng ng nere 6

1.5 Các tổ chức Starbucks có liên quan trong case study . - 7

1.5.1 Fairtrade lInternatiOniÌ: - << HH TH Họ eeeeeeeeeeeeeenees 7 1.5.2 Conservation International (Cl): .ceeecececee eee cee eee ee eee eeteeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeaaaed 7

1.5.3 NGO Global Exchange: - nh nh Hi gì th tà 7

CHUONG 2: HIEN TRANG CSR STARBUCKS DANG THUC HIEN 8

2.2 Vấn dé CSR của StarÐuCks . - 5+ +22 <3 SE xxx rec 11

3.1.5 Y Ki@M an '.7.Ầ Ô 16

3.2 Lién hé doanh nghigp Vigt NAM au cseseeseseeesessesesesseseeseseeetsesstsecsteecetsneansees 16

CHƯƠNG 4: TRA LOI] CÂU HOI .ccccccececseeeeseseeeseeeeceeeeeseececaeaceeetaneeseeeeneneeeeeas 18

4.1 Trả lời câu hải trong case SỈUY cà nh nhe Hy 18 4.2 Trả lời câu hỏi của các anh chị trên lớp SnSnnnn xe, 22

TAI LIEU THAM KHẢO ¿- Sex EEEEEEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkerresred 24

DANH MUC TU VIET TAT

CEO Chief Executive Officer

CSR Corporate Social Responsibilities

FLO Fairtrade Labelling Organizations International ND-CP Nghị dinh — chinh phủ

NGO Non-Governmental Organization

QD-TTG Quyết định chính phủ

VN Việt Nam

DANH MỤC HÌNH ẢNH

HÌNH 1.1: LOGO STARBUCKS

HÌNH 4.1.1: BIÊU TƯỢNG FAIRTRADEE S252 222222 S2 xrxcrsekerrree 20 HÌNH 4.1.2: CHOCOLATE TOPVALU (BITE SIZE) - 522 S+<+sssssss 21

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 7.1: SỰ KHÁC NHAU GIỮA MỸ VÀ CÁC NƯỚC CHÂU ÂU

CHUONG I: GIỚI THIỆU TỎNG QUAN

Năm 1983, Howard tới Ý và bị quyến rũ bởi cà phê Ý, ông đã có ý trưởng mang cà phê

Ý về Mỹ Năm 1987 ông đã mua lại Starbucks với ý định phát triển ý tưởng đó

Năm 1998, Ngoài sự thành công của các của hàng ở ngoài lãnh thô nước Mỹ, Starbucks

thành công đưa sản phâm của mình lên quay hàng và mở kênh online Starbucks.com Năm 1999, hợp tác với tổ chức bảo tỏn quốc té để phát triền cà phê bền vững Đến năm

2001, ra mắt nguyên tắc đạo đức về nguồn cà phê

Năm 2008, Howard trở thành CEO cua Starbucks va nam quyén điều hành Starbucks

đưa CSR vào chiến lược công ty

1.2 Logo

Sau gần 50 năm hình thành và phát triên, Starbucks đã nhiều lần đôi logo, mỗi lần thay

đổi đều có ý nghĩa khác nhau Tuy nhiên đến năm 2011, Starbucks logo đã được thiết

ké lại và sử dụng đến ngày nay

2011

Hình 1.1: Logo Starbucks

1.3 _ Tuyên bồ về sứ mệnh:

Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh

doanh Starbucks thực hiện bang các cam kết:

- _ Hiêu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

- _ Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đồi

- Phan dau mua, ban va sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

-_ Nhận thấy trách nhiệm về tài chínhlà cần thiết cho tương lai môi trường của chúng

ta

- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

- Do va theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

- _ Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

- Hiện diện, kết nỗi với sự minh bạch, trang nghiêm và tôn trọng

- _ Cô gắng hết sức mỉnh trong tất cả những gì chúng tôi làm, tự chịu trách nhiệm

vững

1.5.2 Conservation International (Cl):

Là tô chức phi chính phủ quốc té hạt động trong lĩnh vực bảo tồn môi trường và bảo vệ

các hệ sinh thai Thanh lập vào năm 1987, có trụ sở chính tại Arlington, Virginia, Hoa

Kỳ ©I hoạt động ở hơn 30 quốc gia trên khắp các châu lục

1.5.3 NGO Global Exchange:

Tổ chức phi chính phủ quốc té, thành lập vào năm 1988 tai San Francisco, Hoa Ky Muc

tiêu của tổ chức này là thúc đây công bảng xã hội, kinh tế và môi trường toàn càu

CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG CSR STARBUCKS ĐANG THỰC HIỆN

2.1 _ Hiện trạng Starbucks thực hiện CSR:

Starbucks, một trong năm nhà mua cà phê hàng đầu thế giới, có ảnh hưởng đáng kê đối với ngành công nghiệp nói chung Tuy vậy cũng đã từng có những tranh cãi tiêu cực về

họ Starbucks đã bị cáo buộc lợi nhuận trên lưng những người trồng cà phê, những người sống băng cách năm bắt nhu cầu cà phê của thị trường và điều chỉnh mức giá theo biến động Cà phê không phải là sản phẩm đầu tiên được biết đến như một sản phẩm đạt chứng nhận Fairtrade; nó còn là một trong những loại sản phẩm thường thấy nhất Ngày nay, cà phê thương mại chiếm "20% đoanh số bán lẻ cả phê xay của Anh" và "70% thị trường cà phê công băng thương mại của Hoa Kỳ." Do chiến dịch của các tô chức phi chính phủ (NGO) có uy tín và các phản ứng từ các công ty, ý thức của công chúng về vấn đề công bằng trong thương mại ngày càng tăng Starbucks đã thu hút sự chú ý từ các nhà hoạt động về công bằng thương mại, họ bắt đầu chién dich thay déi tai Starbucks vào tháng 2 năm 2000 khi tô chức NGO Global Exchange tô chức biểu tình tại cuộc họp thường niên của công ty, yêu cầu Starbucks bán cà phê có nhãn thương mại công bằng

Như một câu trả lời, Starbucks đã phát triển hình ảnh của các sản phâm công bằng tại

Hoa Kỳ kể từ đó Ngày nay, công ty chặt chẽ hợp tác với các nhà cung cấp để giúp họ chuyền sang các phương pháp bền vững và khuyến khích bằng các hợp đồng thâu mua

dài hạn Cách tiếp cận này giúp Starbucks đáp ứng nhu cầu của ngành công bằng thương

mại, cũng như tăng chất lượng sản phẩm mà nó mua và sau đó bán lại trong các cửa hang cua minh

Năm 2004 Starbucks thanh lap céng ty Coffee Agronomy vdéi tru sở ở Costa Rica véi định vị là phương tiện của Starbucks trong cam kết chuỗi cung ứng bền vững Ngay sau

đó công ty đã triên khai hướng dẫn thực hiện công băng cho cà phê và nông dân, nêu rõ

kỳ vọng của Starbucks đối với các nhà cung cấp của mình về các vẫn đề kinh tế, xã hội

vả môi trường

Mục tiêu của C.A.F.E:

1 Tăng cường sự bền vững kinh tế, xã hội và môi trường trong ngành cà phê chuyên biệt, bao gồm bảo tồn và đa dạng sinh học

2 Khuyến khích các nhà cung cấp của Starbucks thực hiện C.A.F.E thông qua các động

lực kinh tế và ưu tiên mua

3 Mua phân lớn cà phê của Starbucks theo hướng dẫn C.A.F.E vào năm 2007

4 Đàm phán các hợp đồng dài hạn có lợi cho cả hai bên với các nhà cung cấp đề hỗ trợ

sự phát triển của Starbucks

5 Xây đựng mối quan hệ hợp tác lợi ích và trực tiếp hơn với các nhà cung cấp

6ó Khuyến khích sự minh bạch và công bằng kinh tế trong chuỗi cung ứng cà phê Starbucks đã phát triển C.A.F.E phối hợp với tô chức từ thiện môi trường Conservation International Mục tiêu của các nhà cung cấp khi tuân thủ các điều kiện là được chứng nhận là nhà cung cấp ưu tiên của Starbucks, với các cam kết giá cụ thể của Starbucks cao hơn giá thị trường hiện tại Lý do đăng sau hành động này của Starbucks đã làm rõ những quyết định về vận hành và chiến lược của họ:

Đề hỗ trợ tỷ lệ tăng trưởng cao của mình, rõ ràng rằng một phần quan trọng của sự thành công trong tương lai của công ty sẽ đến từ việc đáp ứng nhu cầu tăng cao thông qua việc cung cấp ôn định về cà phê chất lượng cao Cà phê là lõi của kinh doanh của Starbucks

- công ty phải đảm bảo nguồn cung cấp bền vững của nguyên liệu quan trọng này Bằng cách tạo ra chuỗi cung ứng hiệu quả, Starbucks không chỉ đang giúp mình mà vô tình còn giúp đối thủ kinh doanh của họ Tuy nhiên, đến cuối cùng thì người được lợi nhất chính là toàn bộ ngành cà phê, người tiêu dùng và cả môi trường Cụ thể ở trong case study nay co dé cap dén McDonald’s, Nestlé’s Nespresso hay Dunkin’s Donuts

khi mà vấn đề về giá luôn là thứ mà Starbucks phải đối mặt nhiều năm liền Năm 2009

khi Starbucks phục vụ cà phê chứng nhận Fairtrade 100%, người tiêu dùng khi mua sản phẩm này của Starbucks sẽ đóng góp những người nông dân và cộng đồng cà phê của

họ phát triển

Những năm gần đây, với nhiều thay đối trong ngành, Starbucks đã phải đối mặt với sự

kết hợp giữa thị trường cạnh tranh lẫn giá cả biến động mạnh Những công ty cạnh tranh khác không chỉ trong ngành cà phê mà cả ngành thức ăn nhanh cũng đang muốn xâm nhập thị trường và mở những chuỗi cả phê bên cạnh nhà hàng của họ Đơn cử có thê kế đến McCà phê của MeDonald's Điều này dẫn đến việc hình thành áp lực buộc Starbucks phải không ngừng cải tiễn và cà phê thương mại công bằng được xem là một lĩnh vực

mà Starbucks có thê tiếp tục thúc đây các tiêu chuẩn trong ngành

Vào tháng 9, 2009, các cửa hàng Starbucks ở Anh và Ireland bắt đầu phục vụ 100% cà

phê mang nhãn thương mại công bằng Hiện nay, trang web của Starbucks theo déi tién trình của công ty liên quan đến các hoạt động tìm nguồn cung ứng có đạo đức kế từ năm

2000 khi công ty bắt đầu thu mua cà phê có chứng nhận “thương mại công bằng” Họ đã phải trả hơn l6 triệu đô cho cam kết thương mại công bằng, chỉ phí này được các tô chức sản xuất dùng cho đầu tư kinh tế và xã hội cho cộng đồng và tô chức Starbucks cũng đã mua hơn 428 triệu tấn cà phê vào năm 2011 với giá tiền tăng gấp rưỡi so với năm trước Quỹ bảo tồn quốc tế và Starbucks đã làm việc cùng nhau hơn 14 năm, phát triển và áp dụng bộ hướng dẫn toàn diện về môi trường, xã hội và kinh tế mà Starbucks

sử dụng để tìm những nhà cung cấp cà phê có trách nhiệm xã hội Đến 2015, tất cả cà phê của Starbucks sẽ được bên thứ ba xác minh hoặc chứng nhận thông qua C.A.F.E, Fairtrade hay hệ thống kiếm toán bên ngoài nào khác

Liên kết gitta Fairtrade với chiến lược kinh doanh của Starbucks đã mang lại lợi ích:

- _ Cho phép công ty làm chệch hướng những lời chỉ trích

- Giúp giành được thiện cảm từ khách hang, tự đó họ sẵn sảng trả tiền cho gia tri gia tăng nhờ nhãn chứng nhận cả phê “thương mại công bằng” Đảm bảo nguồn cung cấp hạt cà phê chất lượng cao cho hoạt động kinh doanh của Starbucks

- Cà phê mang nhãn “thương mại công bằng” là một lợi thế cạnh tranh của Starbucks, giúp công ty mở rộng thị trường đến những quốc gia chú trọng vẫn đề kinh doanh có đạo đức

2.2 Vấn đề CSR cua Starbucks

Doanh nghiệp thu mua nguồn cà phê với giá thị trường thấp từ việc giá hạt cà phê thay đổi theo cung câu thị trường, nhưng những sản phẩm bán ra luôn giữ mức giá không

déi Starbucks dang kiém lợi trên những đồng chênh lệch này mà không san sẻ lợi nhuận

với người nông dân trồng cà phê Đây là điều mà công chúng chỉ trích cũng như lên án, vậy nên mới có cuộc biểu tỉnh vào hội nghị thường niên của Starbucks khiến họ phải thay đổi thực hiện chiến lược sử dụng cà phê đạt chứng nhận thương mại công bang

2.3 Cac nhom cong chung

Có 2 nhóm công chúng ảnh hưởng trực tiếp từ Starbucks là nông dân và khách hàng

- _ Người nông dân tròng cà phê: Starbucks bị cáo buộc ép giá người nông dân tròng

cà phê, lợi dụng sự biến động thị trường và thu mua hạt cà phê với giá tháp

- Khách hàng: song song với việc thu mua giá rẻ, Starbucks bán cà phê với giá

không đôi và hưởng phản chênh lệch này