Chủ Đề hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại Điện tử

Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H2: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vì mua hàng ngẫu hứng trên cac trang TMPT..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO GIỮA KỲ

Chui dé: HANH VI MUA HANG NGAU HUNG CUA GIOT TRE TREN CÁC

TRANG THUONG MAI ĐIỆN TỬ

Hoc phan: THONG KE UNG DUNG

Giảng viên hướng dẫn: PHẠM MINH

Lớp: DH2IBA03

Niên khóa: 2021 - 2025

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 01 năm 2023

I6 3

TA ố< 3

2 Cosé ly thuyét va mé hinh nghiém CU cc ccccccscssescscesescecesesceseseseeseseseesesesesessseaceseseseeseasseesesesees 4 2.1 Các vẫn dé Ip ludin về hành vi mua hàng ngẫu liỨỚg, co cc che, 4 2.2 Các công trình HghiÊH CỨU HIẾN HAI SG ST TH HT HT HH HH ve 4

2.3 Mô hình và giđ thuyết nghiên GứaU - cà: 2t S22 2212122212211 1111.10.1111 re 5

4.2 Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới té trên các trang TMĐT 9 4.3 Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vì mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương

4.4 Phân tích hành vi mua bàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tir 12 4.4.1 Đánh giá mức độ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương

4.4.2 Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vì na hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên cúc trang

5.1 Phân tích các nhân tỗ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vì mua hàng ngẫu

5.1.1, Đánh giá độ tÌN cây thang do

5.1.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA

số Tp g6 kg nốốốốốốố ố 26

5.1.4 Phân tích hổi quy

5.2 Các nhân tổ đmh hướng đến hành vi mua hàng ngấu hứng cøa giới trẻ #ên các trang TMDT 28

5.2.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA

5.2.3 Phan tich twong quan

5.2.4 Phân tích hổi qUy - -c e552

6 _ Kết luận và một số đề xuất cho hoạt động quản tri

Tài liệu tham khảo - - 7S S- 2s key

Hồ Chí Minh, Việt Nam Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với đữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 290 khách hàng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ở độ tuôi từ 1§ đến 35 Phần mềm SPSS 26 được dùng để mã hóa và phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, có sự ảnh hưởng của 3 nhân to gom: gia tri cam nhan vé hanh vi mua hang ngau himg trén cac trang TMDT (PE), dong co mua hang ngau himg (UR) va thái độ đối với san pham được mua ngâu hứng (AT) lên hành vi mua hàng ngẫu hứng (BH) Trong

đó, chất lượng trang web (WQ), hién thi sản phẩm (PP), hoạt động khuyến mai (PA), dịch vụ hỗ trợ (SE)

va nhom tham khao (RG) tac dong gian tiép dén BH thong qua trung gian là PL Nghiên cứu cũng dé xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đây, gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của giới trẻ trên các trang TMDT

1 Đặt vấn để

Trong xã hội hiện đại, cuộc sống con người ngày càng bận rộn đã khiến thời gian mua sắm tại các chợ truyền thống, cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại ngày càng thu hẹp Trong khi đó, những tiễn bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã đặt nên móng cho sự

ra đời của một phương thức thương mại mới là TMĐT Những năm gần dây, TMĐT ngày cảng trở nên phô biến va không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm

2022 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2022), năm 2021, quy mô thị trường TMĐT B2C Việt Nam đạt 13,7 tỷ USD; năm 2022, ước tính số người tham gia mua săm trực tuyến ở Việt Nam lần đâu tiên có thê

sẽ chạm mốc 60 triệu người; giá trị mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục tăng mạnh, dự bảo sẽ đạt 260-285 USD/người và tỉ trọng doanh thu TMĐT B2C so với tông mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước sẽ vượt mốc 7% của năm 2021, đạt từ 7,2-7,8%

Báo cáo của EU-Vietnam Business Network (2018) cho thấy những người trong độ tuôi từ 18 đến 35 là những người tham gia mua sắm trực tuyến thường xuyên nhất Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam (2017), trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị thường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT' Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nội (connected spenders) Khai niệm nay chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức săn sảng chỉ tiêu cao Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuôi từ 21 đến 34 Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là

nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiền cứu chủ yếu được thực hiện ở nước ngoài Tại Việt Nam, một số nghiên cứu về lĩnh vực này đã được thực hiện nhưng chưa có nghiên cứu nảo tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trẻ Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế

số (2022) chỉ ra rằng kênh mua săm phô biến nhất đôi với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMDT Vi vay, mục tiéu của nghiên cứu nảy lả tìm hiểu các nhân tổ tác động đến hành vi mua hàng ngau himg của giới trẻ trên các trang TMĐT Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải "pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đây hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cac van đề lý luận về hành vì mua hàng ngẫu hứng

Hanh vi mua hang ngẫu himg (impulse buying behavior) là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngau hứng có ý nghĩa quan trọng

cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing va tam lý học Bên cạnh

đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hảng

Stern (1962) cho rang khai niém hanh vi mua hang ngau hứng được sử dụng để chỉ “bát kì hanh vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước ” Định nghĩa trên cua Stern đã dat nên móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau nảy

Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tổ cảm xúc va sự thôi thúc mua hang Rook (1987) cho rang: “Mua hang ngdu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chọt, thường mạnh mẽ và dai dang để mua một cái gì đó ngay lập túc Sự thôi thúc mua này thể hiện một trạng thái vui thích phức tap và có thể tạo ra những mâu thuân trong cảm xúc của người tiểu dung Ngoài ra, mua hang ngẫu hứng có khuynh hướng xảy ra khi người tiêu dùng í! quan tâm tới hậu quả của nó ” Tương tự, theo PiIron (1991), mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch,

là kết quả khi người tiêu dùng tiếp xúc với một sự kích thích và được quyết định tại chỗ Sau khi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thé trai qua những phản ứng về cảm xúc và/hoặc nhận thức

Dựa vào các định nghĩa trên, có thé tom tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1)

la hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích vả trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và (3) mang tính cảm tính hơn là lý tính

2.2 Các công trình nghiên cứu HIẾU quan

Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau

Bảng 1 Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan

Sản phẩm sẵn có

+ Trang web dé str dung

Liu, Liva Hu | online impulse purchase: 4 S¥ hap dan thi giac

(2013) empirical investigation ONL Tinh ngẫu hứng

consumer perceptions

L Đánh giả sự đúng đắn Cảm nhận tức thì

behavior with apparel

Rhee (2006) | Products: Relationships wit Dac điểm trang web: Thiết kể trang wcb, Hiển thị sản

apparel involwement, webslnhậm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm

category/price r Sản pham: Danh muc, Gia ca

F Mức độ quan tâm đến sản phẩm

+ Cam giác vui thích

2.3 Mô hình và giá thuyết nghiên cứu

Sau khi tông hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất

mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hanh vi mua hang

H3 | Hoạt động ngẫu hứng trên các khuyến trang TMĐT

trên cdc trang TMDT

e Hién thi san phẩm

Hiển thị sản phẩm trên các trang TMDT để cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” (Mesiranta, 2009) Hiển thị san pham trén trang TMDT duoc thé hién qua một số khía cạnh như mô

tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa Kết quả nghiên cứu của Mesiranta (2009) chỉ ra răng hiển thị sản pham là một yêu

tố quan trọng thúc đây hành vi mua hàng ngấu hứng trực tuyến Vì người tiêu dùng không thê trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nỗi bật của sản phâm đến người tiêu dùng Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H2: Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vì mua hàng ngẫu hứng trên cac trang TMPT

« - Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại hay xúc tiễn bản được Kotler vả Armstrong (2014) dinh nghia la “nhitng khich lé ngắn han nhằm xúc tiễn việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ” Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMDT thường sử dụng như quả tang, phiếu mua hàng, mã giảm giá, v.v., nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyên mại Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiễn bán (Trân Minh Đạo, 2012) Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giả thấp hơn giá thông thường (diseount), định giá cho những sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (vi dụ như sale chớp nhoáng - flash sale) Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng quả tặng khuyến mại có khả năng thúc day hanh vi mua hang ngau hứng Theo Jamal và Lodhi (015), hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành

vi mua hàng ngẫu hứng - hơn so với hàng hóa được định giá thông thường Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H3: Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến gid trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên cdc trang TMDT

« Dịch vụ hỗ trợ

Dịch vụ hỗ trợ trong mua săm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thê kế đến như hỗ trợ của người bán trong qua trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp (FAQ), chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả (Park và Kim, 2003) Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski (2004) và Feinberg (1986), việc sở hữu thẻ tín dụng vảo thời điểm mua sắm là nhân tổ thúc đây hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngăn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chỉ tiêu nhiều hơn Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đây hành vi mua hàng ngầu hứng (Mesiranta, 2009) Chính sách đôi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, TƯỜI tiêu dùng biết được răng họ có thê đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình Nói cách khác, chính sách đôi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngấu hứng Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

HẠ: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vì mua hàng ngẫu hứng trên các trang IMDT

độ và quan điểm của bản thân mình ” (Trân Minh Đạo, 2012) Theo Kotler va Armstrong (20 14), thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành ví và lối sống mới Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cả nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Kết quả nghiên cứu của Mayzlin (2006) chi ra rang thong tin truyén miệng đóng vai trò quan trọng trong mua săm trực tuyến Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm Thêm vào đó, Moreno va cộng sự (2017) chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet y kiến của người

đã có kinh nghiệm mua hàng Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: H5: Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vỉ mua hàng ngẫu hứng trên

các trang 7M2ĐT

« Gia trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

Gia trị cảm nhận được Kotler và Keller (2012) định nghĩa là phân chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được

và tổng chỉ phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đảnh giá của một khách hàng tiềm năng Tổng lợi ich được hiểu là giả trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được đưới dang loi ich kinh tế, chức năng, tinh than

mả sản phẩm, dịch vụ mang lại Bên cạnh đó, tổng chỉ phí là những chỉ phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Từ định nghĩa trên, có thé hiéu gia tri cảm nhận của giới trẻ về hành ví mua hàng ngầu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tông lợi ích nhận được và tông chỉ phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Theo nghiên cứu của Liang (201 1), giá trị cảm nhận của khách hàng cảng cao thì họ cảng có xu hướng thực hiện hành vĩ mua hàng ngẫu hứng Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu (2017) đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết: Hồ: Giá trị cảm nhận về hành vì mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành ví mua hàng ngâu hứng của giới trẻ trên các trang TMDT

« - Động cơ mua hàng ngẫu hứng

Theo Beatty và Ferrell (1998), động cơ mua hàng ngẫu hig la “trang thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiệp xúc với sản phẩm ” Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vì mua hàng ngầu hứng thực

sự Cũng theo Beatfy và Ferrell (1998), người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khihọ “(7) trai nghiệm mội sự thôi thúc tự nhiên và đội ngột đề quyết định mua hàng ngay lập tức và (2) hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đỏ ` Trên thực tế, không phải lúc nảo động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hảng Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gol cang nhiéu động cơ thi khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngầu hứng cảng cao Động cơ mua hàng ngấu hứng

đã được kiêm định là một nhân tố phù hợp dé nghiên cứu về hanh vi mua hang ngau himg trong ca mua sam truyén thong và mua sắm trực tuyến Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vĩ mua hàng ngâu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li va Hu (2013) hay nghiên cứu của Parboteeah,

Valacich va Wells (2009) Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

HH7: Động cơ mưua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên cúc trang TMDT

e Thai d6 déi v6i san phim duec mua ngdu hing

Theo Kotler va Keller (2012), thai d6 la su danh gia, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vĩ mang tính tích cực hoặc tiêu cực đôi với một sự vật, hiện tượng Kotler và Keller (20 12) cũng chỉ ra răng thải độ khiên con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hảnh vi tiếp cận hoặc tron tranh đối tuong

do Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbem và Àjzen (1975), thái độ là tiền đề tạo ra dự định hảnh vi

và hành vi thực sự của con người Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vị của con người đều

lại Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cua Zhang va Wang (2010) chi ra rang trong quả trình đánh gia sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hồi hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H8: Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vỉ mua hàng ngầu hứng của giới trẻ trên cdc trang TMDT

3 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Đề có cái nhìn tông quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và đữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cap được thu thập, trích dẫn từ công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước, bảo cáo của các tô chức, đơn vị hoạt động trong lĩnh vực TMĐT và marketing Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lây mâu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuôi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT Bảng hỏi được thiết kế trên nền tang Google Forms, sau dé duoc gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội Với phương pháp này, tác gia thu được 349 phiếu trả lời

Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước Để đảm bảo giả trị nội dung của các thang

đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuôi từ l8 đến 35 đã từng mua hàng ngầu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng ngầu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp ly của mô hình nghiên cứu đề xuất Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 4 biến quan sát, thang đo Hién thi san phẩm gom 6 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 5 biến quan sat, thang do Nhom tham khao gém 4 bién quan sat, thang do Gia tri cam nhận về hanh vi mua hang ngau hing gom 3 bién quan sat, thang do Dong co mua hang ngẫu hứng gồm 5 bién quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gdm 4 biến quan sat va thang do Hanh vi mua hang ngau himg gém 1 bién quan sat Cac thang do cé dang Likert 5 điểm

Bang hoi diéu tra duoc thiét kế gồm 46 câu hỏi được chia thành 4 phân chính: (1) thông tin cá nhân, (2) tìm hiểu thói quen mua hàng ngau hứng của giới trẻ trên các trang TMDT, (3) xác định các nhân tổ ảnh hưởng đến giả trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngâu hứng trên các trang TMĐT, (4) xác định hành

vi va các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMDT Trong nghiên cứu này, dữ liệu được xử lý bang phan mém SPSS 26, Hoat động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt theo các bước sau: làm sạch và mã hóa dữ liệu, thông kê mô tả trung bình, kiêm định độ tm cậy của thang đo, phân tích nhân tô khảm phá (EF A), phân tích hôi quy mức độ ảnh hưởng của các nhân tô

4 Các kết quả nghiên cứu chính

4.1 Mô tả cơ câu mẫu điều tra

Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được

343 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 98% Ngoài ra, những phiêu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hảng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vì phân tích Số lượng phiêu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 290 phiếu Mẫu điều tra được phân bỗ theo các biến nhân khâu học nhự sau:

trả lời là Nữ (206 người)

Độ tuổi: Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 94,5% (274 người) Xếp sau

đó là những người trong độ tuôi 24 - 29 với tỉ lệ 3,8% (11 người) và cuối cùng là những người trong độ tuôi 30 - 35 với tỉ lệ †,/% (5 người)

Trình độ học vấn: Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 71% (206 người) Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phô thông (20,3%), Trung cấp/cao dang (6,9%) va Sau dai hoc (1,7%)

Nghề nghiệp: Sinh viên là nhóm có tí lệ tham gia trả lời cao nhất với 86,2% (250 người) Tiếp theo

đó là lao động tự do với tỉ lệ 7,9% (23 người), nhân viên văn phòng chiếm 4,5% và những người chưa có việc làm chiêm 1,4%,

Thu nhập cá nhân: Trong nghiên cứu nảy, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên Nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng chiếm tí lệ cao nhất với 39,3% Xếp sau đó là nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng (23,1%), nhóm chưa có thu nhập (18,6%) và

nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng (12,8%) Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,2%

4.2 Phân tích thỏi quen mua hàng ngẫu búng của giới trẻ trên các trang TMĐT

Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng: 2,8% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, v.v 60,3% người trả lời cho biết ho chi mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, v.v Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT ban hang va san giao dich TMĐT chiếm 36,9%

Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMDT trong 3 tháng gần nhất: 6,2% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nảo trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua Gan một nửa số người trả lời, tương dương 42,8%, cho biết họ đã mua hàng ngâu hứng từ I đến 2 lân

Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần va trên 5 lần lần lượt chiếm 26,6%

Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT: Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm thời trang, phụ kiện thời trang voi 118 lượt lựa chọn; Sách, văn phòng phẩm, quả tặng với 72 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với G1 lượt lựa chọn; thiết bi, phụ kiện điện tử với 26 lượt lựa chọn và hàng gia dụng và đời sông với 13 lượt lựa chọn Có thê thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sông của giới trẻ cũng như phản ảnh môi quan tâm của họ Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết

họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hảng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Với mức gia dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa đạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn

4.3 Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vì mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử

Những biên quan sat co chi s6 Cronbach’s Alpha tong bién < 0,7, chi so Cronbach’s Alpha if Item Deleted 16n hon chi s6 Cronbach’s Alpha chung cua thang do va chi sé tuong quan biến-tông < 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo Căn cứ vào tiêu chí trên, nghiên cứu loại 1 biến quan sát gồm PPS Két quả phân tích thụ được 5 nhân tô với thang đo đủ độ tin cay Ia: Chat lượng trang web (0,781), Hiển thị sản phẩm (0,837), Hoạt động khuyến mai (0,790), Dich vu hé tro (0,828) và Nhóm tham khảo (0,770)

» _ Kết quả phân tích nhân tố khám pha (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Với kết quả kiêm định độ tin cậy của thang đo, có 5 nhân tổ (tương ứng với 22 biến quan sát) được giá định

là có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT 22 nhân tổ này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần một, lần hai, nghiên cứu loại lần lượt 2 biến quan sát gồm SE2 và PP6 do không hội tụ theo giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tô khám phá lần ba Hệ số KMO = 0,871 > 0,5 cho thay việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Áp dụng phương pháp trích Principal g0 với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố < , từ đó thu được 20 biến quan sát được trích thành 5 nhóm nhân tổ với tổng phương sai trích = 61,4%

đụ yêu câu lớn hơn 50%

Bảng 2 Ma trận xoay các nhân tổ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua

hang ngau hing trên các trang TMĐT

Nhân tổ

[Trang TMĐT hoàn thành tốt việc chăm sóc khách hàng sau khi bár| E5 | 779

pang TMDT hoan thanh tot việc chăm sóc khách hàng trước khi |SE4| 750

an

rang TMĐT áp dụng chương trình khuyến mại vào các sự kiện đặc| PA3 776

1¢t

Trang TMDT hién thị thông tin chương trình khuyến mại một cách | PA4 167

thu hut

San pham trén trang TMDT thuong duoc ap dung gia khuyén mai |PA1 747

Trang TMDT co thiét kế đẹp mắt wai 704

[Tôi bị ảnh hưởng bởi đánh giá, bình luận về sản phẩm của những | RG4 763 người mưa trên các trang TMĐT

Ma tran xoay cho thay hé số tải của các biến quan sat > 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên

ở cả hai nhân tô 20 biên quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tô:

o Dịch vụ hỗ trợ (SE) gồm các biến SE1, SE3, SE4, SEB

o Hoạt động khuyến mại (PA) gồm các biến PAI, PA2, PA3, PA4

o Chất lượng trang web (WQ) gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQA

e_ Nhóm tham khảo (RG) gồm các biến RG1I, RG2, RG3, RG4

o Hién thi sản phẩm (PP) gồm các biến PPI, PP2, PP3, PP4

Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu

» _ Kết quả phân tích hồi quy các nhân tổ

Bảng 3 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận cúa giới trẻ về hành

vi mua hang ngau hứng trên các trang TMDT

Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hién thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch

vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig < 0,05 Điều nay cho thay chúng có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều tạo ra sự ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT

Kết quả phân tích cho thay 5 nhân tổ gồm “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phâm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hồ trợ” và “Nhóm tham khảo” đêu có tác động thuận chiêu đên giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vị mua hàng ngầu hứng trên cac trang TMDT Phuong trinh hoi quy các nhân tô ảnh hưởng tới gia tri cam nhận của giới trẻ về hành vĩ mua hàng ngâu hứng trên các trang TMĐT được việt như sau:

PE = -1,089 + 0,211*WQ + 0,346*PP + 0,265*PA + 0,227"SE + 0,222*RG

Trong 5 nhân tổ trên, nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất là “Hiên thị sản phẩm”, tiếp theo là “Hoạt động khuyên mại”, “Dịch vụ hô trợ”, “Nhóm tham khảo” và cuối cùng là “Chất lượng trang web” 4.4 Phân tích hành vì mua bàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử 4.4.1 Đánh giá mức độ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử

Nhìn chung, người tiêu dùng trong độ tuôi từ 18 đến 35 tỏ thái độ trung lập khi được hỏi về việc thực hiện hành vi mua hàng ngau hứng trên các trang TMĐT trong thời gian tới Cụ thé, với thang do Likert 5 diém, giá trị trung bình của thang đo “Trong thời gian tới tôi chắc chan sẽ tiếp tục mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT” là 3,86 (Bảng 4) Bên cạnh đó, thang đo có độ lệch chuẩn là 1,065 cho thấy độ biến thiên tương đối lớn của dữ liệu, thể hiện sự khác biệt trong quan điểm của giới trẻ về việc thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong tương lai Trong khi có những người tiêu dùng trẻ cho biết họ chắc chăn sẽ tiếp tục mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT thì một bộ phận khách hàng trẻ cho rằng

họ sẽ không thực hiện hành vị này trong thời gian tới

Bảng 4 Mức độ thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT

thương mại điện tử

» _ Kết quả phân tích Cronbach°s Alpha các thang đo

Nghiên cứu tiễn hành kiêm định độ tin cậy của thang do cho 2 nhân tố bằng kiểm định Cronbachˆs Alpha Những biên quan sat co chi s6 Cronbach’s Alpha tong bién < 0,7, chi so Cronbach’s Alpha if Item Deleted 16n hon chi s6 Cronbach’s Alpha chung của thang đo và chỉ số tuong quan bién- tong, < 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang do Can cứ vào tiêu chí trên, nghiên cứu không loại bỏ biến quan sat nao Két qua phan tich thu được 3 nhân tố với thang đo đủ độ tin cậy là: Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngâu hứng trên các trang TMĐT (0,779), Động cơ mua hàng ngẫu hứng (0,839), Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng (0,818)

» _ Kết quả phân tích nhân tố khám pha (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Với kết quả kiếm định độ tin cậy của thang đo, có 3 nhân tố (tương ứng với 12 biến quan sát) được giả định

là có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngầu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT 12 nhân tố này được đưa vào phân tích nhân tố khám pha Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần một, lần hai, nghiên cứu loại lần lượt 2 biến quan sát gồm AT2 và UR1 do không hội tụ theo giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phả lần ba Hệ số KMO = 0,803 > 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tổ phù hợp với đữ liệu nghiên cứu Ap dụng phương pháp trích Principal Components voi phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tô < 0,5, từ đó thu được

10 biến quan sát được trích thành 3 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 64,847% đạt yêu câu lớn hơn 50%

Bảng 5 Ma trận xoay các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên

[Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó” UR2| 790

[lôi gặp khó khăn trong việc kiêm soát thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi UR3| 759

[ôi gặp khó khăn trong việc kiêm soát thôi thúc mua hàng ngẫu hứng khi UR4| 754

thay san pham hap dan ,

Khi mua sắm, tôi thấy tôi muốn mua một số sản phẩm mặc dù chúng URS| 741

Giá trị mà việc mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT mang lại đáp PE1 823

ứng được kỳ vọng của tôi ,

Giá trị mà việc mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT mang lại giúp PE2 802

Giá trị mà việc mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT mang lại giúp PE3 784

Hôi thích những sản phẩm được mua ngẫu hứng AT1 824

Ma tran xoay cho thay hé số tải của các biến quan sát > 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tô I0 biên quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tô:

o Động cơ mua hàng ngẫu hứng (UR) gồm các biến UR2, UR3, UR4, UR5

o Giá trị cảm nhận về hành vi mua hảng ngẫu hứng trên các trang TMĐT (PE) gồm biến PE1, PE2, PES

o Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng (AT) gồm các biến ATI, AT3, AT4

Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu

» _ Kết quả phân tích hồi quy các nhân tổ

Bảng 6 Kết quả phân tích hồi quy các nhân tổ ảnh hướng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của

giới (rẻ trên các trang TMDT

Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động

cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phâm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig < 0,05 Điều nay cho thay chúng có ý nghĩa trong mô hình, đồng nghĩa với việc sự biến thiên tăng hay giảm hệ SỐ của từng biến này đều tạo ra sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Kết quả phân tích cho thấy 3 nhân tố gồm “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngầu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Phương trình hồi quy các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngấu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT được viết như

BH = -0,084 + 0,350*PE + 0,388*UR + 0,353*AT

Trong 3 nhân tố trên, nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhật là “Động cơ mua hàng ngau hứng”, tiếp theo

là “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” và cuối cùng là “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngầu hứng trên các trang TMĐT”

5 Phụ lục

5.1 Phân tích các nhân tổ ảnh hướng dén gid tri cam nhận của giới trẻ về hành vì mua hàng ngẫu hưng trên các trang TMĐT

Biến phụ thuộc: PE

Biến độc lập: WQ, PP, PA, SE, RG

Phương trinh héi quy: PE = Bo + B:*WQ + Bo*PP + Bs*PA + Ba*SE + Bs*RG

5.1.1, Đánh giá độ tin Cay thang do

e - Thang đo PE ( biến phụ thuộc }

Scale Mean if} Scale Variance ltem-Total | Alpha if Item

Item Deleted | if Item Deleteg Correlation Deleted

PE2 7.70 3.560 615 102

PE3 7.76 3.596 599 19

Hệ số tương quan biến-tông nhỏ nhất = 0.599 > 0.3

Kết luận: Thang đo PE đạt yêu câu

Thang đo WQ ( biến độc lập )

0.7 <a@ = 0.781 <0.9 => dat yéu cau

=> dat yéu cau

Hệ số tương quan biến-tông nhỏ nhất = 0.570 > 0.3 => đạt yêu cầu

Kết luận: Thang đo WQ đạt yêu câu

Thang đo PP ( biến độc lập }

Thang đo PP mới gồm: PP1, PP2, PP3, PP4, PP6

© - Thang đo PA ( biến độc lập )

Hệ số tương quan biến-tông nhỏ nhất = 0.551 > 0.3

Kết luận: Thang đo RG đạt yêu cầu

5.1.2 Phân tích nhân tổ khám pha EFA

s - Thang đo PE ( biến độc lập )

KMO and Bartlett's Test

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component} Total |% of Variance}| Cumulative % Total % of Variance] Cumulative %

+ l2 max I - | Â bắt kì | > 0.3

Kết luận: Thang đo PE đạt yêu câu

¢ Thang do WQ, PP, PA, SE, RG ( các biến độc lập )

KMO and Bartlett's Test

Extraction Sums of Square Rotation Sums of Squarec

1 6.845 31.115 31.1156.8434 31.115 31.115) 2.911] 13.232 13.232

2 2.0384 9.246 40.361| 2.034 9.246 40.361| 2.876 13.075 26.306

3 1.880 8.545 48.906 1.880 8.545 48.906 2.845 12.931 39.237

4 1.646 7.482 56.388, 1.646 7.482 56.388 2.771] 12.596 51.833 Sy) 1469 6.675 63.063) 1.469 6.675 63.063} 2.471; 11.230 63.063