Dựa trên đữ liệu thu thập, chVng tôi sử dụng phần mềm àPàà 25 đG thực hiện các phân tích thong k ê gồm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiGm đ inh Cronbach
Mure ti@u mghiém Cue
Mục tiêu cụ thể - 2 5c T1 tr t1 H121 21a 5
- Tìm hiGu các yêu tô tác động đên ý định mua hàng trên nên tang Online của sinh viên.
Câu hỏi nghiên cứu L2 11 SH 1111111110110 1 10 11 trệt 5
Mua s.m trên nền tảng Online có ảnh hưIng như thế đến hành vi mua hàng của sinh viên ?
Mức độ ảnh hưIng tác động của yếu tô đến hành vi mua hàng của sinh viên Mua hàng Online cú mang lại lợi ớch ứỡ?
Ý nghĩa của đề tài - 0à nTH Hhn HH Hye 6
Nghiên cứu này mang lại giá trị khoa học cho các nhà nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, đồng thời cung cấp thông tin thực tiễn hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng xã hội.
Nghiên cứu này đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online, cung cấp một mô hình nghiên cứu hữu ích cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo, góp phần mở rộng hiểu biết về hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Nghiên cứu này nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm trực tuyến, từ đó đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm tăng cường quyết định mua sắm của sinh viên Bằng cách phân tích tác động của những yếu tố này, bài viết cung cấp những hiểu biết quan trọng giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho nhóm khách hàng trẻ.
1.7 Kết cầu của đề tài
Nghiên cứu này có bố cục được chia thành 5 chương với nội đung được tóm t.t nhu sau:
Chương 1 cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu cụ thể.
Chương 3 của bài viết tập trung vào phương pháp nghiên cứu, bao gồm quy trình nghiên cứu và các phương pháp định tính cũng như định lượng Chương này cũng giới thiệu mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày các kết quả bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến trong mô hình, phân tích nhân tố EFA, và mô hình hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm online Ngoài ra, chương cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, nêu rõ các vi phạm hồi quy, và thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 5 của bài viết đề cập đến các hàm ý giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua sắm sản phẩm online của sinh viên, thông qua việc tác động vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Ngoài ra, chương này cũng tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ TÓNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Một số khái niệm liên quan đến tài liệu
Ý định mua hàng trực tuyến là yếu tố quan trọng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi Mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế được mô tả trong Mô hình Hành vi Có hoạch định, trong đó hành vi của con người được dự đoán dựa trên ý định, mà ý định lại bị ảnh hưởng bởi chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi Nghiên cứu của Darshaw (1980), Kalwani & Ailk (1982) và Mullett & Karson (1985) chỉ ra rằng sự khác biệt giữa ý định mua và hành vi mua thực tế nằm trong nhận thức cá nhân Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng ý định mua là động cơ quan trọng dẫn đến hành vi mua, phản ánh mức độ nỗ lực mà con người sẽ dành cho việc thực hiện hành vi cụ thể.
Nếu ý định mua hàng mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi mua sắm sẽ cao hơn Khi các nguồn lực và cơ hội cần thiết được thỏa mãn, ý định hành động sẽ hình thành và dẫn đến việc thực hiện hành vi Theo Delaffooz và cộng sự (2011), “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng hoặc mức độ chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện mua sắm qua Internet” Các nghiên cứu về hành vi cũng chỉ ra rằng ý định mua sắm là con đường dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Theo Ghadirian (1997) và Tarkiainen & Auqvist (2005), ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường xã hội và các chuẩn mực chủ quan Thái độ đối với hành vi phản ánh mức độ thuận lợi hay không thuận lợi của cá nhân đối với hành vi đó, và thái độ tích cực sẽ làm tăng khả năng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Do đó, có thể giả định rằng nếu khách hàng cảm nhận được sự thuận tiện trong việc mua sắm và thanh toán qua các trang web, điều này sẽ thúc đẩy họ đưa ra ý định lựa chọn phương thức này để thực hiện giao dịch.
2.1.2 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ do Davis và Bagozzi đề xuất (1992) là một trong những mô hình chấp nhận công nghệ nổi bật nhất Mô hình này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ mới của cá nhân (Hammadi, 2015; Venkatesh & Davis, 2000).
Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhiều nghiên cứu đã áp dụng một số quan đi
Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới, đặc biệt trong bối cảnh của những kẻ lừa đảo TAM được coi là phương pháp hiệu quả nhất để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng và việc sử dụng các ứng dụng công nghệ (Aych, 2015; Kim, Kim, & ahin, 2009) Mô hình chấp nhận công nghệ ban đầu được đề xuất bởi Davis vào năm 1986 và sau đó được mở rộng bởi Davis và Bagozzi trong nghiên cứu của họ vào năm 1992.
Mô hình nhận đôi là một trong sáu hình thức phổ biến nhất hiện nay, đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ mới của cá nhân (Mohammadi, 2015; Venkatesh & Davis, 2000).
Lý thuyết TAM nhấn mạnh rằng nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích là hai yếu tố quan trọng quyết định sự chấp nhận của cá nhân đối với hệ thống thông tin Nhiều nghiên cứu đã xác nhận tính hiệu quả của TAM trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng, từ dịch vụ dựa trên công nghệ đến các phương tiện truyền thông mới Trong lĩnh vực du lịch, TAM đã được áp dụng để nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ mới, bao gồm hệ thống văn phòng khách sạn, ý định mua sắm du lịch trực tuyến, và hệ thống máy tính nhà hàng Kết quả cho thấy rằng tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận là những yếu tố quyết định trong việc chấp nhận công nghệ Do đó, nghiên cứu này sẽ xem xét vai trò quan trọng của tính dễ sử dụng và tính hữu ích trong việc hình thành ý định tham gia của người tiêu dùng.
2.1.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
CƠ SỞ LÝ THUYÊT VÀ TỎNG QUAN TÀI LIỆU
Một số khái niệm liên quan đến tài liệu 552 S9 tren 7
2.11 Ý định mua hàng trực tuyến Ý định là một yếu tố được sử dụng đG đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai Theo AJzen ơ1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thVc đây một cá nhân sẵn sang thực hiện hành vi Mỗi liên hệ s1ữa ý định và hành vi thự c tế cũng đã được đề cập trong mô hình hành vi có hoạch định ơTheory of Plan nedBehavior),trone đó hành vI của một người được dự đoán theo ý định và ý di nh được xác định chung bli thar do, chuân mực chủ quan và sự kiGm soát hành vi liên quan đến hành vi đó Nghiên cứu của darshaw 01980), Kalwani &ailk ơ1982) và Mullett &Karson ơ1985) đã chị ra sự khác biệt siữa ý định mua và hà nh vi mua thực tế nằm trong nhận thức cá nhân của mỗi người mua hàng Tuy n hiên, hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng ý định mua được coi là động c ơ quan trọng đG dsn tới hanh vi mua, là dấu hiệu cho biết con người sẽ cố ứ.ng đến mức nào hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hàn h vi cụ thG
Ý định mua hàng mạnh mẽ sẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi mua sắm cao hơn Khi các nguồn lực và cơ hội cần thiết được đáp ứng, ý định hành động sẽ được hình thành, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm Theo Delaffooz và cộng sự (2011), “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng hoặc mức độ chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện mua sắm qua Internet” Nghiên cứu về hành vi cũng chỉ ra rằng ý định mua sắm là bước đầu tiên dẫn đến ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, và chịu ảnh hưởng từ thái độ cùng chuẩn mực chủ quan của khách hàng.
Theo Ghadirian (1997) và Tarkiainen & Auundqvist (2005), ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các chuẩn mực chủ quan và môi trường xã hội Thái độ đối với hành vi thể hiện mức độ thuận lợi mà một cá nhân cảm nhận được, và thái độ tích cực sẽ gia tăng khả năng thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Do đó, có thể giả định rằng khách hàng cảm thấy thuận tiện khi mua sắm và thanh toán qua các trang web, từ đó hình thành hành vi tích cực trong việc lựa chọn phương thức giao dịch này.
2.1.2 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ do Davis và Bagozzi đề xuất (1992) là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ mới Mô hình này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhau, như của Hammadi (2015) và Venkatesh & Davis (2000), nhằm khám phá các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng công nghệ của cá nhân.
Dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhiều nghiên cứu đã áp dụng một số quan đi
Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) được xem là phương pháp hiệu quả để nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng Được phát triển bởi Davis vào năm 1986, TAM đã được củng cố qua các nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw vào năm 1992, nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ.
Mô hình chấp nhận công nghệ đôi (UTAUT) hiện đang được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ mới của cá nhân Các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mô hình này có khả năng giải thích và dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ hiệu quả, như được chứng minh bởi các tác giả như Mohammadi (2015) và Venkatesh & Davis (2000).
Lý thuyết TAM cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích là hai yếu tố quan trọng quyết định sự chấp nhận của cá nhân đối với hệ thống thông tin Nghiên cứu đã chứng minh TAM hiệu quả trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng qua nhiều lĩnh vực như dịch vụ công nghệ, điện thoại thông minh và các phương tiện truyền thông mới Trong ngành du lịch, TAM đã được áp dụng để phân tích sự chấp nhận công nghệ mới, bao gồm hệ thống quản lý khách sạn, ý định mua sắm trực tuyến và hệ thống máy tính nhà hàng Kết quả cho thấy tính dễ sử dụng và tính hữu ích cảm nhận là những yếu tố quyết định sự chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào vai trò của tính dễ sử dụng và tính hữu ích trong việc hình thành ý định tham gia của người tiêu dùng.
2.1.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
TPB, được phát triển bởi Ajzen vào năm 1991, mở rộng Lý thuyết Hành động (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) bằng cách bổ sung yếu tố "Kiểm soát hành vi nhận thức" Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội Theo TPB, "Ý định hành vi" của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi "Thái độ".
"Chuẩn mực chủ quan" và "Kiểm soát hành vi nhận thức" là hai yếu tố quan trọng trong lý thuyết Hành vi lý trí (TPB), được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu dự đoán ý định và hành vi của cá nhân Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh sự hiệu quả của mô hình TPB trong việc phân tích hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (George, 2004; Ajzen và cộng sự, 2004) Nghiên cứu của Ajzen và cộng sự (2004) đã so sánh hai mô hình TRA và TPB, cho thấy TPB có khả năng giải thích hành vi tiêu dùng tốt hơn.
Kiểm soát hành vi nhận thức được định nghĩa là cảm giác của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Đồng thời, tính hữu ích được nhận thức là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989).
Điều này cho thấy rằng việc kiểm soát ví điện tử được nhận thức trong lý thuyết TPB tương tự như mức độ dễ sử dụng trong TAM Bên cạnh các yếu tố khác, niềm tin là yếu tố ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thiếu niềm tin đã được chứng minh là lý do chính khiến người tiêu dùng ngừng mua sắm trực tuyến (Venkatesh và cộng sự, 2000; Lee & Turban, 2001) Nếu niềm tin không được xây dựng, sẽ không có giao dịch trực tuyến nào có thể thực hiện thành công.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ảo qua internet (Chen & Chou, 2012) Mặc dù nhiều nghiên cứu đã điều tra tác động của niềm tin đến ý định mua sắm trực tuyến, kết quả thu được vẫn còn mâu thuẫn Một số nghiên cứu cho thấy niềm tin không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Hahn và Kim, 2009), trong khi các nghiên cứu khác khẳng định niềm tin là yếu tố trung tâm trong các mối quan hệ giao dịch (McKnight và cộng sự, 2002) và tác động mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và truyền thống (Huang & Joyce, 2006) Trong môi trường mua sắm trực tuyến, lòng tin trở nên đặc biệt quan trọng do rủi ro giao dịch cao hơn, khi người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với người bán và sản phẩm (Jarvenpaa và cộng sự, 2000; Pavlou, 2003) Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tích hợp Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Thuyết Hành vi Dự kiến (TPB) cùng với niềm tin để khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu và các gid thuyét occ cece cece eseeseeseeeeee 10
Ý định là yếu tố quan trọng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định đóng vai trò là động lực, thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi Mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế đã được đề cập trong mô hình Hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior), trong đó hành vi của một người được dự đoán dựa trên ý định, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi Nghiên cứu của Darshaw (1980), Kalwani & Ailk (1982) và Mullett & Karson (1985) chỉ ra sự khác biệt giữa ý định mua và hành vi mua thực tế trong nhận thức của người tiêu dùng Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng ý định mua là động cơ quan trọng dẫn đến hành vi mua, phản ánh mức độ nỗ lực mà con người sẽ dành cho việc thực hiện hành vi cụ thể.
Ý định mua hàng mạnh mẽ sẽ gia tăng khả năng thực hiện hành vi mua sắm Khi các nguồn lực và cơ hội cần thiết được thỏa mãn, ý định hành động sẽ được hình thành và dẫn đến việc thực hiện hành vi đó Theo Delaffooz và cộng sự (2011), "ý định mua sắm trực tuyến là khả năng hay mức độ chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện mua sắm qua Internet." Nghiên cứu hành vi cũng chỉ ra rằng ý định mua sắm là con đường dẫn đến việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Ghadirian (1997) và Tarkiainen & Auqvist (2005), ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội và thái độ cá nhân Thái độ đối với hành vi mua sắm phản ánh mức độ thuận lợi mà một người cảm nhận về hành vi đó; nếu thái độ tích cực, ý định thực hiện hành vi sẽ càng mạnh mẽ (Ajzen, 1991) Do đó, nếu khách hàng cảm thấy thuận tiện trong việc mua sắm và thanh toán qua các trang web, họ sẽ có xu hướng tạo ra hành vi tích cực trong việc lựa chọn phương thức này để thực hiện giao dịch Bằng chứng cho thấy ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng đáng kể từ tính hữu ích và tính dễ sử dụng của nền tảng (Gefen và cộng sự, 2003a).
2.2.1 Nhận thức rất là có ích
Mức độ hữu ích được cảm nhận đề cập đến việc người dùng tin rằng công nghệ họ sử dụng giúp cải thiện hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989; Liao, To, & Liu, 2013) Ngoài ra, nó cũng phản ánh cảm giác của người dùng trực tuyến về hiệu quả và giá trị của trang web trong quá trình mua sắm (Huang et al., 2009; Lai & Dang, 2012) Độ hữu ích của trang web nhà bán lẻ thường phụ thuộc vào hiệu quả của các tính năng công nghệ mà họ cung cấp, như dịch vụ trực tuyến và công nghệ tìm kiếm hàng hóa (Kim & Song, 2010) Trong bối cảnh phát triển, công nghệ Internet ở các nước đang phát triển còn hạn chế hơn so với các nước phát triển, dẫn đến nhiều nghiên cứu trước đây về tính hữu ích được thực hiện tại các quốc gia như Malaysia (Eri, Thảo, & Daud, 2011; Letchumanan & Muniandy, 2013) và Việt Nam (Nguyen & ).
Barrett, 2006), Trung iuédc ode, Lu, & Zhou, 2008; Lai & dang, 2012; Zhao
& Cao, 2012), Iran oAghdaie, Pira man, & aathi, 2011) trong khi it nghién cứu duoc thyc hién I cac nước phat tiGn nhu Tay Ban Nha oder nandez, éiménez,
& é08é Martin, 2011; Marti Parrefio, danz-Blas, Ruiz-Mafé, & Aldás Manzano,
Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính hữu ích của việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh các nước đang phát triển Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên tiết kiệm thời gian khi mua sắm, dẫn đến sự gia tăng trong việc sử dụng công nghệ thông tin và internet Các giả thuyết của nghiên cứu này sẽ tập trung vào nhận thức hữu ích trong việc mua sắm trực tuyến, khẳng định rằng sự hữu ích được cảm nhận có thể thúc đẩy hành vi mua sắm qua mạng.
2.2.2 Dễ dàng nhận thức sử dụng
Mức độ dv sử dụng được cảm nhận là một chi số được sử dung trong TAM van
6 dé cập đến chỉ số ý kién vidual rằng công nghệ mới sẽ được sử dụng mả khôn
Mức độ sử dụng dịch vụ được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng hệ thống mà họ sử dụng mang lại giá trị cho họ (Davis, 1989, 1993) Đồng thời, nhận thức về dịch vụ sử dụng cũng phản ánh mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy hoạt động đó yêu cầu ít nỗ lực hơn, trong khi nỗ lực lại được coi là nguồn lực hữu hạn liên quan đến các hoạt động khác nhau (Radner & Rothschild).
Theo Chiu, Lin và Tang (2005), người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến với ít nỗ lực Họ thích truy cập vào những trang web có giao diện đơn giản và dễ sử dụng, vì điều này giúp họ cảm thấy hài lòng hơn Sự hài lòng này không chỉ nâng cao ý định mua sắm trực tuyến mà còn tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng (Lee & Lin, 2005).
Để tạo lợi thế cạnh tranh cho trang web bán lẻ trực tuyến, nhà bán lẻ cần cung cấp sự thoải mái, hiệu quả và tiện lợi cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm quy trình mua sắm trực tuyến dễ dàng và thuận tiện, bao gồm việc dễ dàng truy cập trang web, so sánh sản phẩm và giá cả Điều này không chỉ giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của họ.
Nghiên cứu cho thấy rằng dịch vụ trực tuyến giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm hàng hóa, đặc biệt là trong việc xác định ý định mua sắm Các nghiên cứu trước đây (Davis, 1989; Gao & Bai, 2014) đã chỉ ra rằng nhận thức về sự dễ dàng trong việc mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Dựa trên những phát hiện này, chúng tôi đề xuất các giả thuyết cho nghiên cứu hiện tại, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức dễ dàng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.
2.2.3 Thái độ trong mua sắm trực tuyến
Thái độ của một cá nhân là yếu tố quan trọng trong nhận thức và ảnh hưởng đến ý định hành vi, đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định thực hiện hành vi cụ thể Theo Ajzen (1991), thái độ phản ánh đánh giá tổng thể và nhận thức cá nhân về hành vi, chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm quá khứ Thái độ được đề xuất lần đầu trong lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và sau đó được mở rộng trong lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) Trong hai lý thuyết này, thái độ liên quan đến kết quả từ những niềm tin cá nhân về hậu quả của hành động, có thể là thuận lợi hoặc bất lợi Nghiên cứu cho thấy thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định, như được chỉ ra bởi Azizo, Ledbetter, & Towles Achwen (2000) Nhiều tác giả cũng khẳng định rằng thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ý định, như nghiên cứu của Kashif và cộng sự (2018) cùng với Akasai & Eusoh (2015) Do đó, các giả thuyết liên quan đến thái độ được đề xuất cho nghiên cứu hiện tại.
2.2.4 Chuẩn mực chủ quan trong mua sắm trực tuyến ọành vị cỏ nhõn bị ảnh hulng bli mot số yếu tố bờn ngoài như nhận thức ỏp lực của gia đình, bạn bè và người thân đG thực hiện quyết định mua một thứ gì đó ơAjzen, 1991: Laohapensang, 2009) Tương tự, các chuẩn mực chủ quan duoc coi là một yếu tổ quan trọng của lý thuyết TPB và nó đề cập đến nhận thức cỏ nhõn phụ thuộc vào bạn bẻ, ứ1a đỡnh và người thõn của anh ay /c6 ay có hành động hoặc không phải là hành vi được nh.m mục tiêu oAjzen, 1991;árancIs và cộng sự, 20041) Có một số nhà nghiên cứu trước đó coi các chuân mực chủ quan va trong tâm của họ là nước ngọt có đường ơáoon Kin
Tong, aa Tong, & ain, 2012), y dinh lam công việc I độ tuôi lớn hơn ơLu,
2012), tham gia vào cộng đồng mà mua hàng trực tuyến ơZhou, 2011), hệ thống hiện diện từ xa ơPark, 2013) và mua s.m trực tuyến oéamil,
2011;Laohapensang, 2009; Tseng, Lee, Kao, & âu, 2011; aie, Zhu, Lu, & au,
Nghiên cứu của Ajzen (1991) chỉ ra rằng các chuẩn mực chủ quan không có mối liên hệ trực tiếp nào với hành vi tiêu dùng, mà chúng tạo ra ý định, và từ đó hình thành hành vi Các nghiên cứu trước đây cũng đã tiết lộ rằng ý định mua hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các chuẩn mực phụ và hành vi (Limayem, Khalifa, & Tarhini, 2000; Zhou, 2011) Điều này cho thấy tầm quan trọng của các quy tắc chủ quan trong việc ảnh hưởng đến ý định kiểm tra của người tiêu dùng (Amaro & Duarte, 2015).
Dựa trên những nghiên cứu trước đây, chúng tôi đề xuất giả thuyết H4 về ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan đối với hành vi mua sắm trực tuyến.
2.2.5 Kiểm soát mua hàng trực tuyến
Kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) đã chỉ ra rằng niềm tin vào bản thân của một cá nhân có ảnh hưởng lớn đến ý định hành động của họ Khái niệm này, được gọi là kiểm soát hành vi nhận thức, đề cập đến niềm tin cá nhân về khả năng thực hiện hành vi của chính mình Nghiên cứu của Brouwer và cộng sự cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin này trong việc hình thành ý định hành động.
Kiểm soát hành vi nhận thức là khái niệm phản ánh khả năng cá nhân trong việc quản lý hành vi của chính mình Khả năng này ảnh hưởng đến việc thực hiện hoặc không thực hiện các hành động cụ thể, phụ thuộc vào năng lực cá nhân của mỗi người.
Nghiên cứu định tính c1 211 9212 1122111111111 0211111121111 12k reu 17
3.2.1 Nội dung nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học HDC thông qua phỏng vấn và tổng hợp dữ liệu Kết quả khảo sát sẽ chỉ ra những yếu tố phụ tác động đến hành vi mua sắm Phương pháp này sử dụng nhiều loại dữ liệu khác nhau, giúp xác định các thang đo phù hợp và tìm hiểu thêm các nhân tố mới ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua trao đổi và thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực.
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được thiết kế gồm hai phần chính, nhằm hỗ trợ thảo luận nhóm Phần đầu yêu cầu người tham gia chia sẻ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà dựa trên quan điểm và tiêu chuẩn cá nhân Phần thứ hai yêu cầu đánh giá và phát biểu về các thang đo trong mô hình nghiên cứu, đồng thời đề xuất sự hiệu chỉnh nếu cần thiết Trước buổi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi và lý thuyết nền tảng sẽ được gửi cho người tham gia một tuần trước đó Tại buổi thảo luận, nhóm sẽ thống nhất ý kiến về từng câu hỏi; nếu có nhiều ý kiến trái ngược, sẽ tiếp tục giải thích và thảo luận cho đến khi đạt được sự đồng thuận trước khi chuyển sang câu hỏi tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng QC He re 17
3.3.1 Nội dung nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng giúp xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, đồng thời kiểm tra tính phù hợp của mô hình với dữ liệu thu thập được Nghiên cứu này cũng đo lường chất lượng và các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng túi vải thay túi nilon, từ đó phát hiện sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng túi vải tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua nhà Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), với yêu cầu tối thiểu là 200 quan sát theo Gorsuch (1983) Theo Chachater (1994), kích thước mẫu cần có ít nhất 5 lần số biến quan sát, như đã chỉ ra bởi Odair và cộng sự (1998) Do đó, số lượng mẫu cần thiết trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa trên số biến quan sát hiện có.
Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích nhân tố EáA, số lượng mẫu cần thiết tối thiểu là 200 quan sát, tương ứng với 5 lần số biến (39 biến quan sát) theo quy tắc kinh nghiệm Việc này nhằm tránh sai sót trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu, đồng thời làm sạch dữ liệu Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn mẫu 250 người tại TP.HCM bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, ưu tiên những người có mối quan hệ tốt và sẵn sàng tham gia khảo sát.
Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng phần mềm àPằâ 25, trong đó thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach's Alpha Những biến có hệ số tương quan dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ, và thang đo được coi là đáng tin cậy khi có giá trị từ 0,7 đến 0,8 Nếu Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6, thang đo được chấp nhận về mặt tin cậy theo Nunnally và Bernstein (1994) Để thực hiện phân tích EFA, số lượng mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100, với mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát (Hair và cộng sự, 2006) Nghiên cứu này sử dụng khoảng 30 biến đo lường, yêu cầu tối thiểu 372 quan sát (30x5), do đó khảo sát 213 người tiêu dùng là đủ điều kiện Sau khi đánh giá độ tin cậy, thang đo sẽ được phân tích nhân tố EFA để đo lường sự hội tụ và giảm số lượng biến quan sát trước khi phân tích hồi quy Phân tích EFA sử dụng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa Sợ và kiểm định KMO > 0,5.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố theo tiêu chí Eigenvalues > 1 để xác định số lượng nhân tố, dựa trên lý thuyết của Garson (2003) Để đánh giá sự phù hợp của mô hình EFA với dữ liệu khảo sát, yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative) phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Giá trị hội tụ được kiểm tra để đảm bảo độ phân biệt, với các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.5; những biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ (Huang và cộng sự, 2002) Phân tích hồi quy "Enter" được áp dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà, với mô hình hồi quy được đánh giá độ phù hợp qua hệ số R² Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa p < 0,05, và kiểm định đa cộng tuyến được thực hiện bằng cách xác định hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10.
3.4 Mô hình nghiên cứu và thang do
"Thang đo thành phần “ Ý định” mua hàng :
Có sự liên kết chặt chẽ giữa ý định mua và quyết định mua của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản (Ajzen, 1991; Han và Kim, 2010) Ý định mua hàng được thể hiện qua các biến quan sát như: "Tôi nghĩ rằng tôi sẽ mua sản phẩm trực tuyến trong thời gian tới" và "Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm trong thời gian tới" (Phan Thanh Hải, 2012; Ajzen, 1991; Ahyue và Công Sy, 2011).
Cac bién quan sat trong thang do | Ky hiéu Tai ligu tham khao thanh phan “ Y dinh”
Tôi nghĩ sẽ mua s.m trực tuyến | ấDI Ajzen 11991); Han & trong thời gian s.p tới Kim ù2010); Kunsha n & Yiman ù2011);
Có khả năng tôi sẽ mua s.m áD2 trong thời ứ1an s.m tới Shyuei2011) tôi thích mua s.m qua internet áD3
Thang đo thành phần “ Nhận thức hữu ích của việc mua s.m trực tuyến”
Nhận thức hữu ích về mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của sinh viên Việc sử dụng mua sắm trực tuyến không chỉ cải thiện hiệu suất mua sắm mà còn giúp sinh viên kiểm soát tốt hơn quá trình mua sắm của mình Hơn nữa, mua sắm trực tuyến thường rẻ hơn và tiết kiệm thời gian so với mua sắm truyền thống Chất lượng trải nghiệm mua sắm trực tuyến cũng được cải thiện, và các trang web mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi trong việc hoàn thành giao dịch nhanh chóng.
Cac bién quan sat trong thang do | Ký hiệu | Tài liệu tham khảo thành phần “ Nhận thức hữu ích của việc mua s.m trực tuyến”
Tôi nhận thấy rằng việc sử dụng | NIãI1 oDavis, 1989; Liao, mua s.m trực tuyến cải thiện hiệu To, & Liu, 2013) suat cua t61 trong viéc mua s.m oau et al., 2009; La
Tôi nhận thay răng việc sử dụng | NIãI2 mua s.m trực tuyến cho phép tôi ơKim & dong, 2010) kiGm soát tot hon viéc mua s.m cua minh ơEri,ờệi gido, &
Tôi nhận thây răng mua s.m trực | NTãI3 Muniandy, 2013), tuyến ứùVp mua s.m dv dang hon ơNguyen & Barrett,
Tụi nhận thấy rằng mua s.m trực | NTọl4 2006), tuyến tiết kiệm thời gian hon mua s.m thực tế oae, Lu, & Zhou,
2008; Lai & dang, ne TA tk à 2012; Zhao & Cao,
Tôi nhận thây răng mua s.m trực | NIãIŠ
cu sa : " 2012), tuyên cải thiện chất lượng trải ) nghiệm mua s.m của tôi oder nandez éiménez, & éosé
Mua s.m trực tuyến thấy rẻ hơn `
Tôi thây cac trang mua s.m trực NTal7 Manzano, 2013), tuyén hitu ich cho hoat động mua oaook deo, Chang s.m của tôi Lee, & aung Lee,
Aur dụng mua s.m trực tuyến cho | NIãI§ phép tôi hoàn thành cac giao dịch của mỉnh một cách nhanh chóng
Thang đo thành phân “ Nhận thức dv dàng của việc mua s.m trực tuyến”
Nhận thức về dịch vụ có tác động lớn đến ý định mua hàng trực tuyến, đặc biệt là trong môi trường thương mại điện tử Sinh viên thường tương tác với các cửa hàng trực tuyến một cách rõ ràng và dễ dàng, giúp họ cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm Việc mua sắm trực tuyến không đòi hỏi nhiều nỗ lực về tinh thần, và các cửa hàng trực tuyến thường cung cấp trải nghiệm tương tác tốt Sự tin tưởng vào các cửa hàng trực tuyến cũng được xây dựng nhờ vào chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp Do đó, tôi sẵn sàng khuyên bạn bè của mình nên mua sắm trực tuyến.
Cac bién quan sat trong thang do Kihiéu | Nguồn tham khảo thành phần “Nhận thức dv dàng của việc mua s.m trực tuyến”
Tương tác với cửa hàng trực tuyến | NTDDI | ơDavis, 1989, 1993), ro rang va dv hiGu oRadner &
Mua s.m trực tuyen khéng doi hri | NTDD2 nhiều nồ lực về tĩnh than aur dung cac ctra hang trire tuyén NTDD3 dv dang
Cac cửa hàng trực tuyến dv tương | NIDD4 tác
Tôi tin tưÌng các cửa hàng trực NTDD5 tuyén
Chat lượng dịch vụ được cung cấp NTDD6 là tốt
Tôi muốn khuyên một người bạn NTDD mua s.m trực tuyến 7
2005) oBroekhuizen & auizingh, 2006; Pavlou, 2003) oDavis, 1989; Gao & Bai, 2014)
Thang do thanh phan “ Thai d6”
Thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định mua hàng Cảm giác thoải mái, sự dễ chịu, tính tiện lợi và lợi ích mà việc mua sắm trực tuyến mang lại là những yếu tố then chốt Khi bạn cảm thấy thoải mái và hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến, điều này không chỉ tạo ra sự dễ chịu mà còn giúp bạn nhận ra những lợi ích mà hình thức mua sắm này mang lại.
Các biến quan sat thang do Kí hiệu Tài liệu tham khảo thành phần “ Thái độ”
Bạn cảm thay mua hang Online | TDI AJzen ơ1991), là thoải mái ơáishbeIn & AJzen,
1975) oaazio, , Ledbetter, & Towl Ban cam thay mua hang Online | TD2 CCĐGDCE, ow'es tạo cho bạn sự dv chịu, achwen, 2000) ơKashIf và cộng sự,
Ban cam thay mua hang Online | TD4 2018; fakasai & thV vi, éusoh, 2015)
Ban cam thay mua hang Online | TD4 có lợi
Thang đo thành phân “ chuân mực chủ quan trong mua s.m trực tuyến”
Chủ quan trong việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng lớn đến thói quen mua sắm của sinh viên Họ chọn mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi, có thể thực hiện bất cứ lúc nào mà không bị ràng buộc Việc này giúp họ tránh tình trạng kẹt xe và không cần phải chen chúc khi mua hàng Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cho phép sinh viên tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách chi tiết và dễ dàng hơn.
Các biến quan sát thang do thanh | Kíhiệu | Tải liệu tham khảo phần “ Chuân mực
Tôi mua s.m trực tuyến vì tôi có CMI oAjzen, 1991; thG mua s.m bắt ctr khi nao tôi Laohapensang, 2009) muon arancis và cộng sự,
Tôi mua s.m trực tuyến đG tránh bị | CM2 kẹt xe
Tôi mua s.m trực tuyến đG không | CM3 2011) cần chen lần mua hàng
Tôi mua s.m trực tuyến vi t6i có CM4 thG tim hiGu chi tiết thông tin sản pham trực tuyến
= Thanh phan thang do “ KiGm soat hanh vi nhan thir c6 anh hulng tich cực ằ
Kiểm soát hành vi trong mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn cho người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên Tôi chọn mua sắm trực tuyến vì có nhiều lựa chọn sản phẩm phong phú hơn Hơn nữa, việc mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh giá cả và dịch vụ Tôi cũng cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm trực tuyến nhờ vào những đánh giá từ người dùng khác Cuối cùng, tôi không cảm thấy áy náy khi chỉ xem hàng mà không mua, điều này tạo cảm giác thoải mái hơn trong quá trình mua sắm.
Các biến quan sát thang đo thành | Ký hiệu | Tài liệu tham khảo phần “ KiGm soát hành vi nhận thức có ảnh hưlng tích cực”
Tôi mua s.m trực tuyến vìtôicó | KàI Ajzen ơ1991), nhiều lựa chọn sản phâm trực Brouwer vả cộng sự, tuyến hơn 2009, oarancis et al.,
Mua s.m trực tuyến mang lại cơ Ka2 20 14), oCasalo,élavian, sI so sanh giá cả dv dàng & Guinaltu, 2010,
Kashif và cộng sự, 2018; Lu, Zhou, &
Tôi mua s.m trực tuyến khinhận | Ka3 aang, 2009) được đánh gia của người dùng
Tôi mua s.m trực tuyến vì tôi Ka4
CHUONG 4 PHAN TÍCH KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 2/2022 đến tháng 5/2022 thông qua việc lập mẫu câu hỏi trên Google Form và gửi đến người tham gia Mỗi bảng câu hỏi gồm từ 3 đến 8 câu, tổng cộng có 7 bảng câu hỏi, thu về 372 mẫu trả lời với tỷ lệ phản hồi đạt 100% Không có trường hợp nào không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ cho tất cả các câu hỏi Ngoài ra, khảo sát cũng được thực hiện qua bảng câu hỏi trực tiếp.
Kết quả phân tích từ khảo sát cho thấy có 372 sinh viên tham gia, trong đó tỷ lệ nam là 68.80% và nữ là 31.29% Sinh viên năm 2 chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.4%, tiếp theo là sinh viên năm 1 với 27.7%, sinh viên năm 3 chiếm 23.7%, và sinh viên năm 4 chỉ chiếm 1.6% và 2.4% Tổng cộng, 46 sinh viên còn lại không được phân loại.
10.2ợ ãầu hết các sinh viên tham gia khảo sát có nguồn thu nhập dưới 3 triệu trên một tháng chiếm tí lệ cao với 35.5ợ Theo sát nVt là sinh viên có nguồn thu nhận dưới 5Š triệu với ti lệ 34.1ợ Ngoài ra sinh viên thu nhập trên 5 triệu chiếm 25.3ợ một tỉ lệ cũng khá cao, còn lại là khác chiếm ít chi 5.10 iua khảo sát về việc chỉ tiêu cho việc mua s.m trực tuyến mỗi tháng của sinh viên đạt được số liệu chí tiêu đưới 500 nghìn trong một tháng chiếm tới 38.7ợ T¡ lệ cao thứ 2 là dưới 300 nghin đạt 31.2ợ Trên 500 nghìn chiếm tỉ lệ 22.8ợ Còn lại là khác với 7.3ợ Việc này cho thấy việc sinh viên chị tiêu cho mua s.m trực tuyến với số tiền mỗi tháng là không quá cao Do nhưng vấn đề, yếu tố phát sinh khác ảnh hưlng đG việc mua s.m của họ Và đây là bảng thông tin chi tiết
Giới tính árequenc Valid Percen | Cumulative y Percent t Percent
Bạn đang là sinh viên năm mấy
Valid Perce | Cumulative árequency | Percent nt Percent
Thu nhập mỗi tháng của bạn là bao nhiêu? árequenc Valid Perce | Cumulative y Percent nt Percent
Bạn thường chỉ tiêu mỗi tháng bao nhiêu cho việc mua sắm?
Valid Perce | Cumulative arequency | Percent nt Percent
4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
Thang đo ý định và năm thành phần ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến bao gồm "Nhận thức hữu ích", "Nhận thức dịch vụ", "Thái độ", "Chuẩn mực chủ quan" và "Kiểm soát hành vi nhận thức" Độ tin cậy của các thang đo này sẽ được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha, sau đó sẽ tiến hành phân tích nhân tố để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Ý định mua hàng trực tuyến
Thang đo Ý định gồm 3 biến quan sát có kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo như sau :
Corrected Item- | Cronbach's Alph Acale Mean if It | Acale Variance i | Total Correlatio | a if Item Delete em Deleted f Item Deleted n d aD 1 3.669 1.855 529 569 aD2 3.621 2.279 503 596 aD3 3.731 2.391 490 615