Vai trò Điều tiết của chủ nghĩa vị dân tộc trong ý Định mua hàng Đối với các thương hiệu việt nam

Khi nhắc đến Chất lượng cảm nhận, các nghiên cứu cũng kê đến Giá trị cảm nhận, vì đây được coi là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quá trình quyết định mua hàng của người tiê

BO GIAO DUC VA DAO TAO

BAO CAO TONG KET

CONG TRINH/DE TAI THAM GIA XET TANG GIAI THUONG KHOA HQC VA CONG NGHE DANH CHO SINH VIEN

TRONG CO SO GIAO DUC DAI HOC

NAM 2021

TEN DE TAI:

VAI TRO DIEU TIET CUA CHỦ NGHĨA VỊ DẪN TỘC

TRONG Y DINH MUA HANG DOI VOI CAC THUONG HIEU VIET NAM

Lĩnh vực khoa học va công nghệ: Khoa học xã hội

Chuyên ngành thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tê và Kinh doanh

MUC LUC

I.2_ Mục tiêu nghiên CỨU - c1 1121201 1211111 1911111021111 15012111 1101111101111 11111 H1 Hy 3

1.3 Đối tượng vả phạm vi nghiên cứu - 5s 2115711212211 110 E1Eererre 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu -:- s2 2E 11221211 1 1222121 111gr re 4

1.3.2 DOi trong khao ng ằ dddẩẢẲỶÝỶÝỶÝ 4

1.3.3 Phạm vi nghiên CỨU 1 120112111111 192111 1011815111 1181111111111 17111 01 1x 1 HH 4 1.4 Phuong phap nghién city 4

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộỘ L1 n1 ng HH 12111101211 0111111011111 11 1H ra 4 1.4.2 Nghiên cứu chính thứỨc -.- 12c 2112111112111 311 181 111101181111 101101111 17111511 01111 ctH 5 1.5 Đóng góp của nghiÊn CỨU c1 121219121 102111 1111012111 110111110111 1 1 1x 1 Hy 5 1.5.1 Ý nghĩa khoa học cn HT ng KTS KTS kg kg kg k1 C5101 K11 k E511 k1 16191 1kg 5 1.5.2 Y nghĩa thực tIỂN 0n HT 1H11 210111510111 71 1101110151212 1 E111 Etrerrrre 6 1.6 Kết cấu của đề tài cá 2c HH HH1 1e 7 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9 2.1 Lý thuyết nền: Hành vi có ké hoach (Theory of Planned Behavior — TPB) 9

s9 ho 0n 12

2.3 Hinh anh throng hiun 14

2.4 Chat lrong cam mhan oo cccccccessessvsssesscssecsesercssesesseresressessesesssreareseesasessesesesees 16 "Phi cố 17

2.6 Niềm tin thương hiỆU L0 1211211211211 1111111111111 12111111111 11 01H11 01x krr 20 °/@ Ẳ on .-.1354 5 21

2.8 Mối liên hệ Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Y định mua 23

2.9 Moi lién hé Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận và Ý định mua 24

2.10 Mối liên hệ Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Ý định mua 25

2.11 Mối liên hệ Giá trị cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua - 27

2.12 Mối liên hệ chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua 28

2.13 Biến điều tiết chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng 29

3 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Phương pháp nghiên cỨU: ó2 S211 122 11011011 1121110101111 111 tru 32

3.1.2 Nghiên cứu chính thứỨc - c1 21221 1211911111113 1521111911151 1011111 118111 ray 35 3.2_ Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 5c c1 2112112122 E1 37

3.2.1 M6 hinh nghién cle ec cccccccsscsessecsessessecsessessssecsscssssessecsessessessessesaess

3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu - 5c n2 1121222212121 1g re

KV) su na e 3.3 Bối cảnh nghiên cứu và mô tả mẫu khảo sát - 5: 2S SE E2 rrrrrree 3.3.1 Bối cảnh nghiên cứu - + s E 12112711 11211221221 1121k 3.3.2 Mô tả mẫu khảo sát & cách lây mẫu khảo sát c5 St resrrerre 3.4 Phỏng vấn chuyên gia trong ngành thương hiệu - 55c EEEeErerrerrrres 3.5 Phỏng vấn sơ bộ 30 đáp viên - 5s ST ch 2H HH TH t1 1g ryyn

3.6.2 Đánh giá mô hình đo lường, 120120122121 311 1211111011811 11 01111101 rg

3.6.3 Đánh giá mô hình cầu trÚc -:- + s E2 1 E122 1211 1122112 221 errree

4 Chương 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu - 2s 2E 9E8218211211271711211211 1111221 xtrrrre

4.1.1 Làm sạch và mã hóa mẫu tS 193 15531551 551553 151313111 521311111155 151x551 1xe

4.1.2 Thống kê mô tả thông tin định danh 2: 1 SE 8211212127112 xe 4.2 Đánh giá mô hình đo lường 1202201212113 119111112111 1111 92111511181 11 01181111 pc 4.2.1 Đánh giả độ tin cậy của thang ỔO 0c HH HH 1218111 re

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy nhất quán nội bộ - 52 SE E211 11271712121 etxe

4.2.3 Đánh giá giá trị hội tỤ c2: c1 1 1111111 11111111111 11111111111 01111111 01010111115 rgrrvg 4.2.4 Đánh giả giả trị phân DIỆP 2201211211 11211111 1101111101111 01181101 01x ray 4.3 Đánh giá mô hình cầu trúc + 5s s2 9111211211 1121121121221 1e 4.3.1 Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến của cầu trÚc -5s sec

4.3.2 Đánh giá hệ số xác định R2 5s SE HE 220212221211 ryg

4.3.3 Đánh giá ý nghĩa vả sự liên quan của mối quan hệ mô hình cầu trúc

5 CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VẢ KIÊN NGHỊ

"“‹.)› 5

5.2 Kiến nghị - 5c t TỰ TH HH tt TH tt H1 1 n2 n1 11g rrưyg 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai - 5s c2 2E212Ecettet

TAI LIEU THAM KHAO

PHU LUC: PHIEU KHAO SAT

DANH MUC BANG BIEU Bang 1.1 Két cau của đề tài .- T1 11111 1111121111 11 1112121211101 121gr 7 Bảng 4.1 Kết quả thông kê mô tả thông tin định danh - 5: sccs2E2Ec£zz£xzcez 49 Bảng 4.2 Hệ số tải nhân tố trước khi điều chỉnh 2 S11 21EEEEEE2E222227x E2 52 Bảng 4.3 Hệ số tải nhân tố sau khi điều chỉnh 5 5s 22 1115E1EE121EE122222.cEx 53

Bảng 4.4 Giá trị hệ số Cronbach Alpha và độ tin cậy tổng hợp - 5s: 54 Bảng 4.5 Gia tri phuong sai trung binh duge trich (Average Variance Extracted) 55 Bang 4.6 Gia tri Cross-loading o.oo cccccccsceccesseesseesseetseessseetssesseetseesseesseensieens 56 Bảng 4.7 Giá trỊ tương qua1 - 2 222 2221121111211 121 1151112111211 1211 11811181181 57

Bảng 4.9 Khoảng tin cậy của HTMT G220 120112111211 12211 1211121118118 1kg 58 Bang 4.10 Két qua thống kê giá trị hệ số phương sai phóng đại 5-55 60

Bảng 4.11 Giá trị hệ số xác định R2 - 5s 11111 1111111121121111111 11 111 121 ca 60

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ảnh hưởng trung gian eeesesseseeseeseeeeees 61

Bảng 4.13 Kết quả hệ số Beta của biến điều tiết - 5c 111 1111211212112 xe 64

DANH MỤC HÌNH ÁNH Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý đo - 5552 2 12121221E212222121xEe 9 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành ví có kế hoạch 2-5 s2 2 2212212712222ee 11

Hình 4.1 Kết quả phân tích biến trung gian ceccseessessessesseesessessesessen 62

Hình 4.2 Kết quả hệ số đường dẫn mô hình có biến điều tiết 2-5 sscss¿ 63 Hình 4.3 Ảnh hưởng điều tiết CE trong mỗi quan hệ giữa BT và PI - 65

DANH MUC TU VIET TAT

BI: Brand mage — Hình ảnh thương hiệu

BT: Brand trust — Niém tin thương hiệu

CE: Consumer ethnocentrism — Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng PI: Purchase intention — Y dinh mua

PQ: Perceived quality — Chat lượng cảm nhận

PV: Perceived value — Gia tri cam nhan

1, CHUONG 1: TONG QUAN DE TAI

1.1 Ly do hra chon dé tai

Chủ nghĩa vị dân tộc đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Trong những thập kỷ gần đây, yếu tô này thu hút được đáng kê sự quan tâm của các nhà nghiên cứu khi tìm hiểu về hành vi lựa chọn giữa hàng nội và ngoại nhập của người tiêu dùng (Shưmp & Sharma, 1987; Huang, Phau, Lin, & Chung, 2008; Dmi- trovic, Vida, & Reardon, 2009; Abosag & Farah, 2014; Han, & Guo, 2018) Khái niệm Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vị người tiêu dùng được phát triển lần đầu tiên bởi Shimp và Sharma (1987) như một tập hợp con của Chủ nghĩa vị dân tộc theo lĩnh vực cụ thể Chủ nghĩa vị dân tộc trong hanh vi người tiêu dùng được xem là niềm tin của người tiêu dùng rằng việc mua các sản phâm

do nước ngoài sản xuất là không phù hợp, là thiếu trách nhiệm và có thé gay ton hại cho các doanh nghiệp và làm giảm các cơ hội việc làm trong nước cho người lao động (Shữmp & Sharma, 1987; Auruskeviclene, Vianelli, & Reardon, 2012) Vai trò của Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu đùng đối với ý định định mua hàng đã được chứng minh qua rất nhiều kết quả nghiên cứu trước đây Theo

đó, người tiêu dùng có Chủ nghĩa vị dân tộc càng cao thì họ càng hạn chế việc mua các sản phẩm của nước ngoài (Shimp & Sharma, 1987: Klein, 1998; Abosag & Farah, 2014) và ngược lại sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sắm các sản phâm của thương hiệu nội dia (Qing, Lobo, & Chongguang, 2012; Han & Guo, 2018) Trước những kết quả nghiên cứu trên, có thê thấy được yếu tô Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng đóng một vai trò cực kỳ quan trong trong hanh trình mua sắm của người tiêu đùng

Tuy nhiên, bên cạnh yếu tổ Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng, Ý định mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố quan trọng khác Đầu tiên

là Hình ảnh thương hiệu Về tầm quan trọng của nó, Kotler và Armstrong (1996)

đã chỉ ra rằng Hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá các nhãn hiệu thay thế Thực

tế rằng, người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm dựa trên Hình ảnh thương hiệu và

họ nghĩ rằng Hình ảnh thương hiệu cao hơn sẽ có chất lượng và giá trị tốt hơn

(Sallam, 2016).

2 Tiếp theo, khi nói về Chất lượng sản phẩm, các tài liệu về xây dựng thương hiệu từ Aaker (1996) hay của Yoo, Donthu và Lee (2000) đã đánh giá đây là yếu

tố có tầm quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng ở các nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, Chất lượng cảm nhận có lẽ là yếu tố có ý nghĩa nhất của một sản phẩm vì họ thường có trải nghiệm với những sản phẩm chất lượng thấp do các công ty trong nước sản xuất (Nguyen, Nguyen & Barrett, 2008) Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong quá khứ đã chỉ ra một van dé rằng ở các nước đang phát triển, người tiêu dùng có khuynh hướng đánh giá cao chất lượng đến từ các thương hiệu ngoại nhập Người tiêu dùng ở các nước đang phát triển có xu hướng cảm nhận các sản phẩm nhập khâu có chất lượng cao hơn các sản phẩm trong nước; do đó, họ thích các sản phẩm nhập khâu hơn (Bi, Gunessee, Hoffmann, Hui, Larner, Ma, & Thompson, 2012)

Khi nhắc đến Chất lượng cảm nhận, các nghiên cứu cũng kê đến Giá trị cảm nhận, vì đây được coi là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Konuk, 2018) Trong lĩnh vực marketing, Giá trị sản phâm được đánh giá đựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Vì vậy, bên cạnh việc xem xét cảm nhận về chất lượng sản phẩm, Giá trị cảm nhận cũng là một tiền tố quan trọng dé đánh giá sự tác động lên ý định hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phâm nội địa trong nghiên cứu này

Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, Niềm tin thương hiệu cũng được coi là cấu trúc trung tâm của các mối quan hệ thương hiệu lâu dài và bền chặt (Delgado-Ballester, Munuera-Alemán, 2001), nó cũng có tác động tích cực đến việc tăng mức độ sẵn sàng mua hàng (Laroche, Kim, Zhou, 1996) Niềm tin thương hiệu nhận được rất nhiều sự quan tâm của các học giả bởi tầm quan trọng của nó Cụ thê, các học thị đồng ý rằng Niễm tin thương hiệu là một thành phân thiết yếu trong việc xây dựng mối quan hệ thành công giữa công ty và người tiêu dùng ( Morgan, & Hunt, 1994)

Trong đề tài này, khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng nội địa, nhóm nghiên cứu bên cạnh lựa chọn yếu tố Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi mua hàng là biến điều tiết quan trọng: các yếu tổ như Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Chất lượng cảm nhận và Niềm tin thương hiệu cũng được

chọn như là những tiền tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng nội địa.

3 Như đã nhắc đến, Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi tiêu dùng được để xuất vì tinh thần hướng về dân tộc ảnh hưởng đến thái độ sản phâm và ý định mua hàng (Kaynak & Kara, 2002) Ngồi ra, Chủ nghĩa vị dân tộc của người tiêu dùng

cĩ thê điều tiết mức độ săn sàng mua các sản phẩm trong nước Ví dụ, người tiêu dùng cĩ Chủ nghĩa vị dân tộc cao cĩ xu hướng chấp nhận những mặt tích cực của sản phẩm nội địa và đánh giá thấp những ưu điểm của sản phẩm nhập khâu (Kasper, 1999) Các nghiên cứu từ các nước phát triển thường ủng hộ quan điểm rằng người tiêu dùng cĩ Chủ nghĩa vị dân tộc cao đánh giá quá cao sản phẩm nội địa, đánh giá thấp hàng nhập khâu và cảm thấy cĩ nghĩa vụ đạo đức khi mua sản phẩm nội địa (Shimp & Sharma, 1987) Trong khi đĩ, mặc dù cĩ những nghiên cứu đã tìm ra sự tác động của Chủ nghĩa vị đân tộc tại các quốc gia đang phát triển nhưng cho đến hiện tại nĩ vẫn cịn sơ khai (Makanyeza & Du Tọt, 2017) Khơng những thế, do

sự khác biệt về kinh tế và mức độ phát triển cơng nghệ, giá trị và thái độ hướng tới

sự tiêu dùng cũng sẽ khác nhau giữa các nước phát triển và đang phát triển Điều này cho thấy phát hiện về Chủ nghĩa vị dân tộc và hành vi mua hàng trong các nghiên cứu trước cĩ khả năng khơng thể hiện được kết quả tương tự tại một bối cảnh nghiên cứu khác (Wang & Chen, 2004)

Trên thực tế, đã cĩ rất nhiều hoạt động đề hỗ trợ cho sự phát triển của các thương hiệu Việt Nam và thúc đây việc tiêu thụ hàng nội địa của người Việt Nam

từ 20 năm trước như chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Người Việt dùng hàng Việt hay chương trình Thương hiệu quốc gia, tuy nhiên chưa thực sự cĩ nhiều đề tài nghiên cứu chỉ ra lý do tai sao người Việt Nam phải dùng hàng Việt Nam hay nĩi cách khác là nghiên cứu về các yếu tơ ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi lựa chọn giữa hàng nội địa và hàng ngoại nhập Đây cũng là lý do chính thúc đây nhĩm nghiên cứu chọn đề tài “Vøi trị điều tiết của chủ nghĩa vị dân tộc trong

ý định mua hàng đối với các thương hiệu Việt Nam” cho nghiên cứu này và thời trang sẽ là ngành đại diện được chọn dé nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

> Đánh giá vai trị điều tiết của chủ nghĩa vị dân tộc trong ý định mua hàng đối với các thương hiệu nội địa của người tiêu dùng Việt Nam

> Khám phá các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng đối với thương hiệu nội địa của người tiêu dùng Việt Nam Từ đĩ đề xuât một sơ kiên

4 nghị nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể xây đựng và giữ vững thương hiệu của mình trên thị trường

Đề tài nghiên cứu tập trung trả lời 2 câu hỏi sau:

e Các yếu tô Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Chất lượng cảm

nhận, Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng như thé nao đến Ý định mua hàng đối với các thương hiệu Việt của người tiêu dùng Việt Nam?

®_ Vai trò điều tiết của Chủ nghĩa vị dân tộc lên Ý định mua hàng của người tiêu dùng như thé nao?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Chất lượng cảm nhận vả Niềm tin thương hiệu lên Ý định mua hàng nội địa của người tiêu đùng dưới sự điều tiết của yếu tô Chủ nghĩa vị dân tộc

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng đã từng, đang và sẽ có ý định mua sản phẩm thời trang từ các thương hiệu Việt Nam

Đề tài nghiên cứu chọn 3 đối tượng chính là Sinh viên, Nhân viên văn phong va Freelancer

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Sinh viên, nhân viên văn phòng và freelancer đang học tập và làm việc tại

thành phó Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được lựa chọn là phương pháp chính của nghiên cứu này Nghiên cứu được chia thành hai giai doan:

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo ban đầu được dựa trên những nghiên cứu ở các nước khác, do

đó sẽ có những sự không phủ hợp nhất định về khía cạnh văn hóa, chính tri, Vi vậy nhóm nghiên cứu đã tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu

để có được những điều chỉnh về thang đo cho phù hợp hơn với bối cảnh của Việt Nam Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát phiếu khảo sát cho 30 người năm trong đối tượng sinh viên, người đi làm và freelancer tại Thành phố Hồ Chí Minh

5 nhăm phát hiện những sai sót và kiếm tra lại thang đo Sau cùng, kết quả thu thập được nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi chính thức 1.4.2 Nghiên cứu chính thức

Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi có cầu trúc, nhóm nghiên cứu thực hiện

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua phát bảng câu hỏi khảo sát, cùng với đó bảng khảo sát theo hình thức trực tuyến sẽ được thực hiện bằng công cụ Google form đề gửi đến các đối tượng khảo sát

Các phương phương pháp xử lý số liệu trên sẽ được thực hiện trên phần mềm SmartPLS phiên bản 3.3.3

1.Š Đóng góp của nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Trước hết, nghiên cứu sẽ tổng hợp được các yếu tô có sự tác động đến Ý định mua hàng nội địa như: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Gia tri cảm nhận và Niềm tin thương hiệu Quan trọng hơn, nghiên cứu còn chỉ ra sự ảnh hưởng của Chủ nghĩa vị đân tộc trong hành vi người tiêu dùng đối với sự tác động của các yếu tố trên đến Y định mua hàng nội địa Khái niệm về Chủ nghĩa vị dân tộc đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới tìm hiểu từ nhiều năm về trước, trong nghiên cứu về hành vi người tiêu đùng khái niệm này được phát triển lần đầu tiên bởi Mai và Smith (2012) Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn có rất ít nghiên cứu đào sâu vào yêu tố này trong nghiên cứu về hành vi người tiêu đùng Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, một số nghiên cứu có đề cập tới Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành

vi người tiêu dùng như trong nghiên cứu của Nguyen và Smith (2012) về tác động của trạng thái định hướng đến sở thích mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nước ngoài - một xu hướng mới nổi ở Việt Nam tại thời điểm đó Gần đây vai trò của Chủ nghĩa vị dân tộc cũng đã được tìm hiểu trong nghiên cứu của Vuong và Khanh Giao (2020) về ảnh hưởng của tính toàn cầu của thương hiệu đối với Ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên hai nghiên cứu trên chỉ đừng lại ở việc tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với các thương hiệu ngoại nhập Mặt khác, cũng có một số nghiên cứu tiêu biểu đã tập trung nghiên cứu vảo vai trò của Chủ nghĩa vị dân tộc như đối với việc mua các thương hiệu nội địa như là: nghiên cứu các yếu tô tác động đến hành vi mua hàng của người Việt Nam đối với thương hiệu nội địa của Nguyen và cộng sự năm (2008)

về Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng bên cạnh các yêu tô Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận vả Ý định mua hàng đối với thương hiệu nội địa tại thị trường Việt Nam

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Trong bối cảnh hiện tại, đóng góp của nghiên cứu này có thê giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một cái nhìn rõ hơn về người tiêu dùng, thông qua việc biết được người tiêu dùng đang có nhận thức, thái độ và ý định hành vi như thế nào đối với các thương hiệu nội địa tại Việt Nam Cụ thé, các vẫn đề xoay quanh thương hiệu Việt Nam như Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu Việt Nam trong mắt người tiêu dùng đang được đánh giá ở mức nảo, các yếu tố kê trên có giúp gia tăng niềm tin đối với thương hiệu Việt Nam hay không và mức độ tác động đến ý định mua hàng ra sao sẽ được làm rõ Điều này có thê giúp doanh nghiệp có những nhìn nhận hợp lý về tình hình hiện tại song song đó có những cân nhắc đề cải thiện nhận thức, thái độ, cuối cùng là gia tăng Ý định mua hàng của người tiêu đùng, hoặc trong trường hợp những yếu tổ này đã được đánh giá cao từ phía người tiêu dùng thì việc duy trì chúng là điều rất cần thiết

Hơn nữa, các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành thời trang nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung có thê tham khảo tài liệu này để hiểu rõ hơn về Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng và tầm quan trọng của n, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa - khi mà ngày cảng có nhiều thương hiệu lớn trên thế giới gia nhập vào thị trường Việt Nam Những thương hiệu này đã xây dựng thành công tên tuổi và tạo dựng được uy tín của họ trên thị trường thế giới - điều này gây ra sức ép cạnh tranh không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam Từ những sự tham khảo trên, các nhà quản lý của doanh nghiệp Việt Nam có thê xem xét điều chỉnh, nhân mạnh các yếu tô liên quan đến Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành v1 người tiêu dùng khi xây dựng thương hiệu

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương:

Bang 1.1 Kết cấu của đề tài

Lý thuyết nên về hành vi có kế hoạch; định nghĩa của Chủ nghĩa

vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng, Hình ảnh thương hiệu, Chat lượng cảm nhận, Gia tri cam nhận, Niềm tin thương hiệu vả

Ý định mua hàng

Cơ sở lý thuyết có liên quan đến những yếu tổ tác động đến Ý định mua hàng nội địa của người Việt Nam

Mô hình và phương pháp nghiên cứu:

Mô tả các phương pháp nghiên cứu, hình thành thang đo vả các công cụ thích hợp được dùng đề phân tích dữ liệu thu được Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sẽ được đặt ra trong chương này

Kết quả nghiên cứu:

Trình bày kết quả nghiên cứu, kiêm chứng các giả thuyết đã đặt

Ta

Kết luận:

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Gợi ý, đề xuất những kiến nghị

Đưa ra giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai

TOM TAT CHUONG 1

Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của người tiêu đùng khi quyết định chọn lựa giữa hàng nội và ngoại nhập Nhằm kiểm chứng vai trò của Chủ nghĩa vị dân tộc và khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng của thương hiệu Việt Nam, chương một đã đưa ra lý do và xác định vấn đề nghiên cứu là “Wzi trò điều tiết của chủ nghĩa vị dân tộc trong ý định mua hàng đối với các thương hiệu Việt Nam” Bên cạnh đó, chương mở đầu cũng trình bày tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cầu của đề tải

2 CHUONG 2: CO SO LY THUYET

2.1 Ly thuyét nén:; Hanh vi cé ké hoach (Theory of Planned Behavior — TPB)

Hanh vi co ké hoach (Theory of Planned Behavior — TPB) là một lý thuyết hành vi tâm lý xã hội được mở rộng từ lý thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action — TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Điểm chung của hai lý thuyết này là chúng đều giả định răng hành vi đã được lập

kế hoạch sẵn; do đó, chúng dự đoán hành vi là có chủ ý trước (Ajzen, 1991)

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do

Nguồn: Ajzen, I & Fishbein, M (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior

Thái độ được Ajzen (1988) định nghĩa là phản ứng có lợi hoặc bất lợi đối

với một đối tượng, con n8Ười, tổ chức hoặc sự kiện Thái độ cảng mạnh mẽ thì càng có nhiều khả năng là yếu tố dự báo hành vi (Jansson-Boyd, 2010) Thái độ là các biến tiềm ân vì chúng không thế quan sát trực tiếp được, nhưng được suy ra từ các phản ứng có thê đo lường được (AJjzen, 1988) Thái độ có thể được đo lường bằng các thang đo thái độ truyền thống (Osgood, Suci, và Tannenbaum,L957), nhưng chúng cần phải điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thê của từng hành

10

vi thì mới tối đa hoá được độ chính xác dự đoán của thái độ đối với hành vi (Kan, Fabrigar, & Fishbein, 2020) Tuy nhién, thái độ đối với hành vi thường được đánh giá băng cách đo lường niềm tin hành vi của một người vì lý thuyết hành động có

lý do giả định rằng thái độ của một người đối với một hành vi là một chức năng thuộc niềm tin của họ đối với hành vi đó Những niềm tín làm nền tảng cho thái độ của một người đối với hành vi được gọi là niềm tin hành vi Thái độ đối với một hành vi là tổng hợp của niềm tin răng hành ví đó dẫn đến các kết quả nhất định và các đánh giá về các kết quả này Mặc dù một người có thê có nhiều niềm tin hành

vi, nhưng những niềm tin hành vi nồi bật sẽ là yếu tổ quyết định thái độ của một người đối với hành vi (AJzen, 1985) Nói chung, có thê thấy rằng, nếu một người

tin rằng việc thực hiện một hành vi nhất định sẽ dẫn đến các kết quả tích cực sẽ có thái độ thuận lợi đề thực hiện hành vi Ngược lại, nếu một người tin rằng thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả tiêu cực thi họ sẽ có thái độ không thuận lợi

Yếu tổ thứ hai ảnh hưởng tới ý định thực hiện hành vị là các chuẩn mực chủ quan - nhận thức của một người răng hầu hết những người quan trọng với họ nghĩ rằng họ nên (hoặc không nên) thực hiện một hành vị Các chuẩn mực chủ quan được xác định bởi niềm tin về chuẩn mực của những người quan trọng và động cơ đề tuân những chuẩn mực đó Niềm tin về chuẩn mực của những người xung quanh là niềm tin về việc những người mà chúng ta quan tâm sẽ cảm thấy như thể nào khi chúng ta tham gia vào một hành vi cụ thé (vi dụ: “Hầu hết những người quan trọng đối với tôi đều nghĩ rằng tôi không nên hút thuốc lá.”) Theo đó, nếu tôi tin rằng những người quan trọng trong cuộc đời tôi sẽ không chấp nhận nêu tôi hút thuốc lá, thì tôi sẽ ít có ý định hút thuốc hơn và sau đó ít có khả năng thực

sự hút thuốc hơn (Neighbors, Foster, & Fossos, 2013)

Tuy nhiên, những kết quả nghiên cứu sau đó đã cho thấy lý thuyết hành vi

có kế hoạch dự đoán kết quả chính xác hon (Chang, 1998; Giles, Connor, McClenahan, Mallett, Stewart-Knox, & Wright, 2007; Jin, Chai, & Tan, 2012) Sự thành công này đến từ việc nó phát hiện ra hành vi không phải lúc nào cũng hoàn toan tự nguyện vả có thể kiêm soát được Do đó, biến nhận thức về kiêm soát hành

vi đã được thêm vào mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch

Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, bất kỳ hành động nào một người thực hiện đều được định hướng bởi ba loại cân nhắc là thái độ (Attitude), chuân mực

11 chủ quan (Subjective norms) và nhận thức về sự kiêm soát hành vi (Perceived behavioral control) (Ajzen & Fishbein, 1980)

Hinh 2.2 M6 hinh lp thuyét hanh vi có kế hoạch

Neguon: Ajzen, I (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational

Behavior and Human Decision Processes, Vol 50, No.2, pp 179-211

Nhận thức về sự kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một nguoi vé mức độ khó hay dễ khi thực hiện một hành vi Khi các cơ hội và nguồn lực cần thiết đề thực hiện một hành vi (ví dụ: thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác của người khác, ) đối với một cá nhân tăng lên, thì khả năng người đó thực hiện hành

vi cũng tăng theo Nhận thức về sự kiểm soát hành vi có thế ảnh hưởng tới hành vi theo hai cách Thứ nhất, nhận thức về sự kiếm soát hành vi có thể ảnh hưởng giản

tiếp với hành vi thông qua ý định thực hiện hành vi Thứ hai, nhận thức về sự kiêm

soát hành vi có thê ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi (Kan, Fabrigar, & Fishbein, 2020) Tương tự như thái độ và nhận thức về áp lực xã hội, nhận thức về sự kiểm

soát hành vị cũng được xác định bởi niềm tín của nó Niềm tin về sự kiểm soát hành vi là niềm tín về sự có hoặc không có của các yếu tố tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện một hành vi Những niềm tin nảy có thể được dự đoán dựa trên

12 những kính nghiệm trong quá khứ với hành vi hoặc bằng sự quan sát của những người tham gia vào hành vi đó Nói chung, nêu một cá nhân tin rang mình có các nguồn lực và cơ hội cần thiết đề tạo điều kiện thuận lợi, cũng như không có các trở ngại cản trở việc thực hiện hành vi, thi người đó có nhận thức về sự kiểm soát hành

vi cao tử đó có xu hướng thực hiện hành vị cao hơn

Khi xem xét lý thuyết hành vi có kế hoạch, ta có thê thấy rằng mối quan

hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vi là một thành phần không thê thiếu của

của lý thuyết này Đã có không ít các nghiên cứu kiểm chứng mối quan hệ giữa thái độ và ý định thực hiện hành vị Một trong những nghiên cứu đầu tiên có thê

kế tới nghiên cứu vào năm 1979 của Bentler và Speckart Kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra rằng thái độ vừa ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi, vừa ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi Tuy nhiên, năm 1981, khi nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vị, Bagozzl lại xác định thái độ chỉ ảnh hưởng tới ý

định hành vi mà không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi

Từ việc xác định sự tổn tại của mối quan hệ giữa thái độ và hành vị, các nhà nghiên cứu sau đó đã tiến hành kiêm tra mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng Kết quả của một loạt các nghiên cứu thực nghiệm sau đó đã chỉ ra rằng thái độ có tác động đến ý định mua hàng Cụ thẻ, thái độ tích cực sẽ dẫn tới ý định mua hàng cao hơn (Bredahl, 2001; Chen, 2007; Michaelidou, & Hassan, 2010; F.Farah Maya, 2017; Sreen, Purbey, Sadarangani, 2018; Xin & Seo, 2019) Bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tồn tại mỗi quan hệ giữa thái độ

và ý định, cụ thể hơn là thái độ và ý định mua hàng đề giải thích cho mối liên hệ

giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

2.2 Chủ nghĩa vị dân tộc

Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng ra đời dựa trên khái niệm Chủ nghĩa vị dân tộc được rút ra từ lĩnh vực xã hội học Thuật ngữ Chủ nghĩa

vi dân tộc lần dau tiên được giới thiệu bởi nhà xã hội học người Mỹ William G

Sumner (1906) Trong cuốn sách Folkways năm 1906 của mình, Sumner mô tả Chủ nghĩa vị dân tộc là tên gọi chuyên môn cho quan điểm răng nhóm của mình là trung tâm của mọi thứ, và dùng nhóm của mình làm hệ quy chiếu đề đánh giá tat

cả những thứ khác Ông còn cho rằng Chủ nghĩa vị dân tộc thường dẫn đến sự kiêu ngạo, phủ phiêm, niêm tin vào ưu thê của nhóm mình và sự khinh thường đôi với

13 các nhóm khác Còn theo LeVine và Campbell (1972), họ mô tả nó là những biểu tượng và giá trị của nhóm đân tộc hoặc quốc gia của riêng một người trở thành đối tượng của niềm tự hào và gắn bó, trong khi những cộng đồng của các nhóm khác

có thê trở thành đối tượng khinh miệt Nói chung, khái niệm Chủ nghĩa vị dân tộc

diễn tả một cách phô quát về những người xem nhóm của họ là trung tâm vũ trụ,

họ giải thích các đơn vị xã hội khác từ quan điểm của nhóm họ, và từ chối những người khác biệt về văn hóa trong khi lại chấp nhận một cách mù quáng những người có văn hóa như giống như họ (Booth & Ken, 1979; Worchel & Cooper,

đạo đức khi mua sản phẩm nhập khâu (Shimp & Sharma, 1987) Có thé noi day là

định nghĩa phé biến nhất, được xem xét và xác nhận ở hầu hết các nghiên cứu sau nay (Balabanis, & Diamantopoulos, 2004; Bu, & Go, 2008; Cilingir, & Basfirinci, 2014; Guo, Tu, & Cheng, 2018; Abosag, & Farah, 2014; Teng, 2019; Casado- Aranda, Sanchez-Fernandez, Ibafiez-Zapata, & Li¢bana-Cabanillas, 2020) Người tiêu dùng có Chủ nghĩa vị dân tộc tin rằng việc mua hàng hóa do nước ngoài sản xuất có thê khiến đồng bảo của họ mất việc làm và thậm chí có thể

đe dọa nền kinh tế trong nước; do đó, họ luôn coi hành vi mua sản phẩm nhập khâu

là không yêu nước, thậm chí là vô đạo đức (Shimp và Sharma, 1987; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Vianelli, & Reardon, 2012) Chinh vi vay ho luôn ưu tiên các sản phẩm nội địa hơn sản phâm nhập khẩu trong quá trình ra quyết định tiêu dung (Siamagka, & Balabanis, 2015)

Ở một góc độ nghiên cứu khác, Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng được cho là một đặc điểm tính cách ảnh hưởng đến thái độ, ý định và hành vi mua hàng của cá nhân đối với hàng nhập khâu so với sản phẩm nội địa (Vida, & Fairhurst, 1999; Lee, Hong, & Lee, 2003) Két quả của một SỐ nghiên cứu sau đó cũng chỉ ra rằng Chủ nghĩa vị đân tộc phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trong nước so với các mặt hàng nước ngoài (Rice, & Wongtada, 2007; Oberecker, & Diamantopoulos, 2011)

14

Có thê thấy rằng, định nghĩa về Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng được diễn tả theo nhiều cách khác nhau Tuy nhiên chúng không đối lập với nhau, và thường duoc ding đề kiểm tra ý định mua hàng đối với các thương hiệu nội địa hoặc thương hiệu nước ngoài Gần đây, trong nghiên cứu về Ý định mua hàng nội địa, Teng (2019) đã xác nhận lại khái nệm về Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu đùng của một số tác giả trước đó khi cho răng nó đề cập đến niềm tin của người tiêu dùng rằng việc mua các sản phẩm đo nước ngoài sản xuất là không phù hợp, là trái đạo đức và có thể gây tôn hại cho các doanh nghiệp quốc gia và việc làm của đồng bao (Auruskeviciene, Vianelli, & Reardon, 2012) Cũng bằng việc xác nhận lại các nhận định trước ở nghiên cứu của mình, một nhóm tác giả đã chứng thực kết luận của Sharma (2015) răng Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng không chỉ là một xu hướng cá nhân, mà còn thực sự thể hiện thái độ đối với các sản phâm và dịch vụ trong và ngoài nước (Sun, Gonzalez- Jimenez, & Wang, 2020)

2.3 Hình ảnh thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa Hình ảnh thương hiệu là tập hợp những sự liên tưởng thương hiệu mà bất cứ thứ gì được liên kết trong ký ức với thương hiệu và thường theo một cách có ý nghĩa nào đó Hình ảnh thương hiệu cũng được mô tả

là sự kết hợp giữa nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu

(Campbell , 1993) hay là sự gắn liền với niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng

về thương hiệu, theo kết quả nghiên cứu của Foster (2016) Một nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của khách hàng về một thương hiệu mà nhận thức ấy được thúc đây bởi sự tương tác của các quá trình cảm xúc, sự hiểu biết và quá trình đánh giá trong tâm trí khách hàng (Lee, J E., Goh, M.L , và Noor,M.N.B.M., 2019) Ngoài ra, Hình ảnh thương hiệu còn được

định nghĩa là hình ảnh tính thần của người tiêu dùng về sản phâm và nó bao gồm

các ý nghĩa tượng trưng mả người tiêu đùng liên kết với các thuộc tính cụ thê của sản phẩm hoặc dịch vụ (Salinas và Perez, 2009)

Bên cạnh đó, Hình ảnh thương hiệu còn được định nghĩa là sự am hiểu về một thương hiệu cụ thê được phản ánh từ sự liên tưởng thương hiệu trong trí nhớ của người tiêu dùng (Keller, 1993), và nghiên cứu của Keller (1993) cũng nhắn mạnh rằng sự am hiểu đó được dẫn đến từ sự liên tưởng về ba khía cạnh quan trọng

15 của thương hiệu bao gồm: thuộc tính thương hiệu, lợi ích thương hiệu và thái độ thương hiệu (đánh giá tông thê của người tiêu dùng về thương hiệu) Trong đó thuộc tính thương hiệu bao gồm các thuộc tính liên quan đến sản phẩm (các thành phan can thiết đề thực hiện chức năng sản phâm hoặc địch vụ mà người tiêu đùng tìm kiếm) và các thuộc tính không liên quan đến sản phẩm (thông tin giá cả, bao

bi, kiểu người nảo sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và cuối cùng là sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng ở đâu) Lợi ích thương hiệu thì bao gồm lợi ích lý tính, cảm giác sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng với thuộc tính của sản phẩm, và lợi ích tượng trưng (tương ứng với các thuộc tính liên quan đến phi sản phâm và những nhu cầu cơ bản như sự chấp thuận của xã hội, biếu hiện cá nhân, lòng tự trọng được định hướng từ xã hội) (Park, Jaworskl, và Maelnnis, 1986) Lợi ích tượng trưng có thê giúp người tiêu dùng đánh giá cao uy tín, tính độc quyền hoặc tính thời trang của một thương hiệu trên việc so sánh những đặc tính đó với những quan niệm của

họ (Solomon 1983)

Ngoài ra, Hình ảnh thương hiệu cũng được định nghĩa là một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu cụ thể (Kotler và Armstrong, 1996), tập hợp niềm tin này đóng một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người mua khi khách hàng đánh giá các nhãn hiệu thay thế Trái với tập hợp các niềm tin, Bivainiené (2007) lại cho rằng Hình ảnh thương hiệu là tập hợp đa chức năng của các đặc điêm hữu hình và vô hình mà nó cho phép người tiêu dùng nhận biết sản phẩm

Về vai trò của Hình ảnh thương hiệu; Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F.B

và Akram, S.N (2011) mô tả rằng Hình ảnh thương hiệu cho phép khách hàng nhận ra nhu cầu và mong muốn của họ về thương hiệu và phân biệt một thương hiệu với những thương hiệu khác Mặt khác, có thể nói người tiêu đùng sẽ sử dụng Hình ảnh thương hiệu đề suy ra nhận thức của về một sản phâm hoặc dịch vụ hay duy trì quan điểm của họ đối với sản phẩm hoặc địch vụ (Bibby, 2011) Người tiêu

dùng cảm nhận về sản phâm dựa trên Hình ảnh thương hiệu và họ nghĩ rằng Hình

ảnh thương hiệu cao hơn sẽ có chất lượng và giá trị tốt hơn (Sallam, 2016) Nhận thức của người tiêu dùng về Hình ảnh thương hiệu sản phẩm mạnh mẽ đến mức họ

có thê có ý định mua một sản phâm có Hình ảnh thương hiệu cao

16 Trước những định nghĩa trên, nghiên cứu này đồng ý với định nghĩa rằng Hinh ảnh thương hiệu còn được định nghĩa là hình ảnh tinh thần của người tiêu dùng về sản phẩm và nó bao gồm các ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng liên kết với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Salinas & Perez, 2009) 2.4 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là một tiêu chí thường được sử dụng đề đánh giá một sản phẩm hoặc thương hiệu Khái niệm chất lượng sản phẩm đã được phân tích dưới hai góc độ khác nhau: chất lượng khách quan và Chất lượng cảm nhận hay chu quan (Brunsg, Bredahl, Grunert & Scholderer, 2005) Chat lượng khách quan

đề cập đến bản chất kỹ thuật, quy trình sản xuất và kiêm soát chất lượng có thê đo lường và kiêm chứng của sản phâm/dịch vụ, và ngược lại chất lượng chủ quan hoặc cảm nhận là đánh giá xuất phát từ nhận thức của người tiêu đùng về chất lượng sản

phẩm (Espejel, Fandos & Flavián, 2007) Theo Zeithaml (1988), các yếu tổ thuộc

về chất lượng khách quan được đưa ra từ quan điểm của nhà quản lý, sản xuất có thê khác đáng kế so với quan điểm của người tiêu dùng Hơn nữa, do khó khăn trong việc lựa chọn một thước đo tiêu chuẩn cho chất lượng khách quan (Solomon, Bamossy & Askegaard, 1999), hầu hết các nghiên cứu đều đo lường Chất lượng cảm nhận là chất lượng chủ quan (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Vì vậy, nghiên cứu nảy tập trung vào việc nghiên cứu Chất lượng cảm nhận dựa trên quan điểm của người tiêu đùng chứ không phải dựa trên quan điểm sản xuất

Theo Zeithaml (1988), Chat lượng cảm nhận là sự đánh giá chung của người tiêu dùng về tính ưu việt cũng như mức độ tốt nhất của sản phẩm Người tiêu dùng có thê hình thành sự đánh giá chung mang tính cá nhân về sản phâm thông qua tín hiệu bên trong và bên ngoài của sản phâm (Collins-Dodd & Lindley, 2003) Các thuộc tính bên trong liên quan đến các khía cạnh vật lý của sản phẩm (ví dụ: màu sắc, hương vị, cầu tạo), và ngược lại các thuộc tính bên ngoàải có liên quan đến sản phẩm, nhưng không liên quan đến thành phần vật chất của sản phẩm (ví dụ như tên thương hiệu, giá cả, quốc gia xuất xứ, cửa hàng, bao bì và thông tin sản xuất ) (Bernués, Olaizola & Corcoran, 2003) Dinh nghia duoc dua ra boi Zeithaml (1988) đã được chấp nhận rộng rãi bởi nhiều học giả Gần đây, định nghĩa này cũng được sử dụng trong nghiên cứu của Calvo-Porral và Lévy-Mangin (2017) đề chỉ ra tầm quan trọng của Chất lượng cảm nhận trong việc ảnh hưởng đến ý định mua

17 hàng của người tiêu dùng Cũng dựa trên định nghĩa này, một nghiên cứu của Garcia-Fernandez, Galvez-Ruiz, Fernandez-Gavira, Luisa Vélez-Colon, Pitts va Bermnal-García (2018) đã tìm ra mỗi quan hệ tích cực giữa Chất lượng cảm nhận và

sự thuận tiện của dịch vụ đối với Giá trị cảm nhận, sự hài lòng va lòng trung thành của khách hàng tại các trung tâm thế dục giá rẻ Trong bối cảnh nghiên cứu về ngành hóa chất, Samudro, Sumarwan, Simanjuntak và Yusuf (2020) cũng đã sử dụng định nghĩa này cho nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng Có thế thấy định nghĩa này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu khác nhau, Yen (2018) trong bối cảnh nghiên cứu về ý định mua hàng nội địa tại thị trường Đài Loan cũng đồng ý răng Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của người tiêu đùng về mức độ tốt nhất của sản phâm và đo lường yếu tố này thông qua các khía cạnh như thiết kế, độ bên, thời trang, chức năng và độ tin cậy Dựa trên định nghĩa này, Konuk (2018) cũng đã nhận định Chất lượng cảm nhận

là một tiền tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu đùng, ông gỢI ý Chất lượng cảm nhận là một vấn đề quan trọng đối với cả nhà sản xuất và các nhà marketing vì việc quan tâm đầu tư cho Chất lượng cảm nhận sẽ mang đến nhiều

cơ hội tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp

2.5 Giá trị cảm nhận

Khái niệm Giá trị cảm nhận đang ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc tìm hiểu về hành vi người tiêu đùng và trong lĩnh vực marketing nói chung Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đồng ý rằng các đoanh nghiệp có thê đạt được lợi thế cạnh tranh băng cách cung cấp những giá trị tốt nhất cho người tiêu dùng (Sweeney & Soutar, 2001; Lin & Wang, 2006; Chen, Shang, & Lin, 2008; Kuo, Deng & Wu, 2009; Lu & Hsiao, 2010)

Tuy nhiên, giá trị là một khái niệm trừu tượng với các ý nghĩa thay đối tùy theo ngữ cảnh Trong kinh tế học, giá trị đồng nghĩa với tiện ích hoặc sự mong muốn, trong khoa học xã hội, nó được hiểu theo ngữ cảnh của các giá trị con người như giá trị của sự đóng góp, và cuối cùng Rokeach (1973) định nghĩa trong môi trường công nghiệp giá trị kỹ thuật đề cập đến các quy trình được thiết kế để giảm chi phí trong khi đuy trì các tiêu chuân Nhưng đối với lĩnh vực marketing, giá trị thường được xác định theo quan điểm của người tiêu dùng Anderson & Vincze (2000) cũng đã khăng định giá trị cũng được dựa trên cảm giác cá nhân khi lựa

18 chọn hàng hóa dịch vụ Tuy nhiên, G1á trị cảm nhận là một khái niệm phức tap va không có sự thống nhất trong tài liệu về định nghĩa và đặc điểm của nó (Sánchez- Fernandez & Iniesta-Bonillo, 2007) Co hai cách tiép can duoc sur dung phé bién qua nhiều nghiên cứu là cách tiếp cận đơn chiều và đa chiều

Với cách tiếp cận đơn chiều, những định nghĩa ban đầu phổ biến nhất về giá trị sản phẩm là tỷ lệ hoặc sự đánh đối giữa chất lượng và giá cả (Cravens, Holland, Lamb & Moncrief, 1988; Monroe, 1990) Zeithaml (1988) sau khi điều chỉnh các khái niệm trước đã đề xuất một khái niệm tổng quát hơn, đây được xem như là cơ sở cho các nghiên cứu sau này Zeithaml (1988) mô tả giá trị về sự đánh đổi giữa các yếu tổ cho và nhận Đây có thê được mô tả như một mô hình ra quyết

định theo nhận thức hoặc lý trí Cuối cùng Zeithaml (1988) đưa ra một định nghĩa

tổng thể răng Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thế của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những thứ phải bỏ

ra Tương tự, Monroe (1990), Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự cân bằng giữa chất lượng hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được trong sản phẩm so voi su chi

trả mà họ nhận thấy băng cách chi trả cho giá bán Hai khái niệm này nhân mạnh

rằng lợi ích và chỉ phí là hai thành phần chính của Giá trị cảm nhận Lovelock (2000) cũng đồng quan điểm rằng Giá trị cảm nhận là đánh đôi giữa lợi ích cảm nhận được và chỉ phí cảm nhận Bên cạnh đó Monroe (1990) cho rằng khách hàng coi trọng việc giảm chỉ phí bỏ ra hơn là tăng lợi ích Sự cảm nhận về chỉ phí phải

bỏ ra có tầm quan trọng hàng đầu đối với khách hàng trong nhận thức giá trị (Eggert

& Ulaga, 2002)

Mặt khác, cách tiếp cận đa chiều cũng được nghiên cứu song song với cách tiếp cận đơn chiều Mattsson (1991) đã đề cập đến ba khía cạnh của giá trị là cảm xúc (E) - tập trung vào cảm xúc của người tiêu dùng, giá trị thực tế (P) - tập trung vào các khía cạnh vật chất, chức năng của tiêu thy va légic (L) - tập trung vào các đặc điểm hợp lý và trừu tượng của việc mua hàng Bên cạnh đó, Sheth, Newman

va Gross (1991) cho rang dé dan đến quyết định mua, người tiêu dùng đánh giá qua nhiều hình thức giá trị khác nhau Những hình thức giá trị này có thể được phân loại thành chức năng, xã hội, tình cảm, nhận thức vả điều kiện Phổ biến hơn, bốn khía cạnh của giá trị được Sweeney và Soutar (2001) đưa ra trong bối cảnh hàng hóa có tính bền bỉ bao gồm: giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội và

19 gia tri cam xuc Gia trị chức năng được liên kết với thuộc tính sản phẩm dé dat được các mục tiêu chức năng vốn có Giá trị tình cảm liên quan đến cảm giác và tình cảm do sản phẩm tạo ra Giá trị kinh tế là một khía cạnh đề cập đến vấn đề tài chính và cuối cùng giá trị xã hội có liên quan đến sự chấp nhận của xã hội mà một nhóm tham chiếu nhất định nhận được do sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

Mặc dù hai cách tiếp cận là khác nhau, nhưng chắc chắn không có sự đối lập giữa các khái niệm này Thay vào đó, chúng đại diện cho các phương pháp tiếp cận đơn giản và phức tạp đối với bản chất của cấu trúc được đề cập (Sánchez- Fernandez va cong sur, 2007) Nên mặc dù những công trình nghiên cứu như trên

đã mở rộng kiến thức cho những người thực hiện nghiên cứu sau này một cách đáng kê, nhưng chúng cũng khiến việc sử đụng khái niệm này trở nên phức tạp và kho khan hon (Gallarza, Sura & Holbrook, 2011)

Những nhà làm marketing chọn cách tiếp cận đơn chiều bởi vì họ tin rằng

sự lựa chọn của thị trường và sở thích của người tiêu dùng được thúc đây bởi giá trị thực dụng (Chíu, Hsieh, Lí & Lee, 2005) Tuy nhiên lại có nhiều nhà nghiên cứu khác chọn cách tiếp cận đa chiều bởi họ cho rằng khái niệm này còn đơn giản đối với trải nghiệm tiêu đùng ở chỗ chúng bỏ qua tính đa chiều của cấu trúc (Mattsson, 1991; De Ruyter, Wetzels, Lemmink & Mattsson, 1997; Mathwick, Malhotra & Rigdon, 2001; Sweeney va cộng sự, 2001)

Có thê nhận thấy răng các câu trúc đa chiều cung cấp các đại diện tông thế của các hiện tượng phức tạp và chúng cho phép các nhà nghiên cứu kết hợp các yếu tố dự đoán rộng với các kết quả đa dạng, nhưng có các nhà phê bình đã cho rằng cầu trúc đa chiều vẫn còn mơ hồ về mặt khái niệm và tạo ra mối quan hệ hỗn tạp giữa các khía cạnh của chúng và các cầu trúc khác (Sánchez-Fernández và cộng

sự, 2007) Chính vì vậy, nghiên cứu nảy tập trung nghiên cứu đựa trên cách tiếp cận đơn chiều được đưa ra bởi Zeithaml (1988) với các điểm nổi bat vé tinh tinh giản, có thể áp dụng linh hoạt trong nhiều bối cảnh khác nhau và khái niệm cũng được chấp nhận bởi nhiều nghiên cứu đi trước Trong bỗi cảnh nghiên cứu về ngành dịch vụ, các nhà nghiên cứu như Allameh, Khazaei Pool, Jaberi, Salehzadeh, &

Asadi (2015) đã dựa trên khái niệm này để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định ghé thăm lại của du khách Bên cạnh đó, Joung, Choi và Wang (2016) đã

20 gỢI ý rằng khách hàng cảm nhận dịch vụ có giá trị cao khi họ cho rằng chất lượng nhận được từ nhà cung cấp vượt hơn những gì khách hàng đã bỏ ra đề có được dịch

vụ đó Ở một bối cảnh nghiên cứu khác về ngành thực phẩm, một nghiên cứu của Konuk (2018) cũng đồng ý với quan điểm trên và cho răng Giá trị cảm nhận được hình thành đựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng về những lợi ích nhận được

và chỉ phí phải bỏ ra đề đó được sản phẩm đó Cũng đồng quan điềm với Zeithaml

về Giá trị cảm nhận, Hernandez-Fernandez và Lewis (2019) đã sử dụng định nghĩa này trong một nghiên cứu của mình và cũng đồng ý rằng quan điểm này đã được chấp nhận rộng rãi bởi cả giới học giả và các nhà quản lý

2.6 Niềm tin thương hiệu

Thuật ngữ niềm tin đã nhận được rất nhiều sự quan tâm của các học giả trong một SỐ ngành như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học, cũng như trong các lĩnh vực ứng dụng hơn là quản lý và marketing Mối quan tâm từ nhiều ngành khác nhau này đã làm tăng thêm sự phong phú về định nghĩa, nhưng cũng gây khó khăn trong việc thông nhất các quan điểm và tìm ra sự đồng thuận về bản chất của thuật

ngữ niềm tin Tuy nhiên, việc xem xét cần thận các tài liệu hiện có cho thấy rằng

sự kỳ vọng và tin cậy là những thành phần quan trọng của định nghĩa về niềm tin (Delgado-Ballester, & Luis Munuera-Aleman, 2005) Do đó, niém tin duoc dinh nghĩa là sự tin tưởng của một người về việc họ sẽ tìm thấy những điều mà họ kỳ vọng từ người khác thay vì e ngại về người đó (Deutsch, 1973)

Khái niệm Niềm tin thương hiệu được đề cập lần đầu tiên vào năm 1969

bởi Howard và Sheth Họ cho rằng Niềm tín thương hiệu sẽ có tác động tích cực tới sự săn lòng của người tiêu dùng Niềm tin thương hiệu cũng được coi là cấu trúc trung tâm của các mối quan hệ thương hiệu lâu dài và bền chặt (Delgado- Ballester, Munuera-Alemán, 2001), nó cũng có tác động tích cực đến việc tăng mức độ sẵn sàng mua hàng (Laroche, Kim, Zhou, 1996) Năm 2001, Chaudhuri và Holbrook đã định nghĩa Niềm tin thương hiệu là mức độ sẵn sàng tin tưởng của người tiêu dùng đối với khả năng thực hiện những chức năng mà thương hiệu đã đưa ra Delgado-Ballester (2004) thì cho rằng Niềm tin thương hiệu là cảm nhận của người tiêu dùng về độ tin cậy và trách nhiệm của thương hiệu, là cảm giác an toàn mà họ có được từ thương hiệu và là niềm tin răng thương hiệu có thế đáp ứng được kỳ vọng của họ Còn theo Agustin và Singh (2005), Niềm tin thương hiệu là

21 niềm tin của người tiêu dùng rằng họ có thể tin tưởng vào thương hiệu sẽ cung cấp các dịch vụ hoặc sản phâm giống như đã cam kết Ngoài ra, khái niệm Niễm tin thương hiệu còn được định nghĩa dựa trên ý tưởng về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu đùng, nó được xem như một sự thay thế cho sự tiếp xúc, tương tác giữa công ty và người tiêu dùng (Zehir, Sahin, Kitapel, & Ozsahin, 2011) Vào năm 2014, trong một bài nghiên cứu liên quan tới việc xây dựng Niềm tin thương higu, nhom tac gia Habibi, Laroche, va Richard da xac nhan lai khai niệm về Niềm tin thương hiệu của Chaudhuri và Holbrook (2001) rằng nó là mức

độ sẵn sảng tin tưởng của người tiêu dùng đối với khả năng thực hiện các chức năng mà thương hiệu đã đưa ra Tương tự, Huaman-Ramirez và Merunka (2019) xác định rằng Niềm tin thương hiệu là sự kỳ vọng của người tiêu đùng rằng một

thương hiệu sẽ luôn thực hiện lời hứa của mình Gần đây nhất, một nhóm nghiên

cuu tir Han Quốc đã chứng thực Niềm tin thương hiệu được thể hiện ở việc người tiêu dùng tin rằng một thương hiệu sẽ thực hiện một chức năng cụ thé (Kwon, Jung, Choi, & Kim, 2020)

Nhin chung, mặc dù có rất nhiều định nghĩa về Niềm tin thương hiệu được đưa ra nhưng chúng đều có điểm chung về thành phân là niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Trong bài nghiên cứu này, khái niệm Niềm tín thương hiệu là Niềm tin thương hiệu là mức độ sẵn sàng tín tưởng của người tiêu đùng đối với khả năng thực hiện các chức năng mà thương hiệu da dua ra (Chaudhuri, & Holbrook, 2001)

2.7 Ý định mua

Thuật ngữ ý định mua được bắt nguồn từ ý định Ý định khác với thái độ, trong khi thái độ là nhưng đánh giá tóm tắt thì ý định thể hiện động cơ của một người theo nghĩa là kế hoạch có ý thức của họ nhằm nỗ lực thực hiện một hành vi (Eaply, Chaiken 1993, trang 168) Hơn nữa, theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory ofPlanned Behavior - TPB), thái độ được đề xuất là một trong những yếu

tố dẫn tới ý định, đồng thời sự gia tăng ý định cũng có nghĩa là gia tăng cơ hội thực hiện hanh vi (Ajzen & Fishbein, 1980)

Y định mua nhận được rất nhiều sự quan tâm không chỉ của các học giả

mà còn của các doanh nghiệp bởi vai trò của nó Cụ thê, ý định mua là một chỉ số quan trọng về hành vi tiêu dùng trong tương lai cua khach hang (Schiffman, Kanuk,

22

& Wisenblit, 2010; Chen, & Lobo, 2012) Chinh vi vậy, nó thường được sử dụng

đề hiểu ý định của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyét dinh mua hang (Rossiter,

& Percy, 1998)

Đã có rất nhiều khái niệm về ý định mua được đưa ra trong các tài liệu hién co Nam 1998, Rossiter va Percy đã định nghĩa ý định mua là sự tự hướng dẫn của người tiêu dùng đề mua hàng của thương hiệu hoặc thực hiện một hành động liên quan đến mua hàng khác Sau đó, trong một nghiên cứu vào năm 2004, Spears

và Singh đã phát biêu ý định mua là một kế hoạch có ý thức của cá nhân nhằm nỗ lực mua một thương hiệu Bên cạnh đó, một số học giả khác lại cho rằng ý định mua đề cập đến xác suất mà người tiêu dùng trong một tình huống mua cụ thể có thê chọn một nhóm sản phẩm nhất định trong tương lai (Crosno, Freling, & Skinner, 2009) Còn theo nhóm nghiên cứu của Omar, ý định mua hàng xuất hiện khi người tiêu dùng cảm thấy có nhu cầu có khả năng thanh toán và nó có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong tương lai (Omar, Mat, Imhemed, & Ali, 2012)

Đến năm 2015, một bài báo với nội dung thảo luận các yếu tố tác động tới

ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Tehran (Iran), khái niệm y định mua được xác định là tình huống ma người tiêu đùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong một số điều kiện nhất định (Mirabi, Akbariyeh, & Tahmasebifard, 2015) Nam 2019, Bashir da xac nhận lại định nghĩa ý dinh mua cua Crosno va cac cộng sự khi cho răng ý định mua đề cập đến xác suất mà người tiêu dùng trong một tình huống mua cụ thế có thê chọn một nhóm sản phâm nhất định trong tương lai

Và gần đây nhất, nhóm nghiên cứu của Chetioui đã chứng thực khái niệm được đưa ra năm 2011 về ý định mua rằng nó đề cập đến khả năng người tiêu dùng có

kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một thương hiệu nhất định trong tương lai (Huang,

Wu, Wang, & Boulanger, 2011; Chetioui, Benlafqih, & Lebdaoui, 2020) Nhin chung, mac du c6 rất nhiều khái niệm về ý định mua được đưa ra nhưng chúng không đối lập nhau mà ngược lại bố sung cho nhau Trong nghiên cứu này, ý định mua được định nghĩa là khả năng người tiêu dùng có kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một thương hiệu nhất định trong tương lai (Huang, Wu, Wang, & Boulanger, 2011)

23 2.8 Mối liên hệ Hình ảnh thương hiệu, Niềm tin thương hiệu và Ý định mua

Trong nghiên cứu của Pavlou, Liang và Xue (2007), Hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò đại diện quan trọng cho thông tin về thuộc tính của sản phẩm mà

từ đó nếu Hình ảnh thương hiệu cảng tốt, khách hàng sẽ càng khẳng định sự tự tin của mình vào sản phẩm của thương hiệu đó (Bennetta, Charmine và MeColl- Kennedy, 2005) và sự tự tin đó cuối cùng sẽ dẫn đến niềm tin của khách hàng vào thương hiệu (Del Rio et al., 2001; Keller, 1993) Cụ thể, Hình ảnh thương hiệu được mô tả có một sự ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu (Tan, IsmaIl,

& Rasiah, 201 1) và nghiên cứu của Abdullah (2012) cũng đã nhân mạnh thêm rằng

sự ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu lên Niềm tin thương hiệu là cực kì mạnh

mẽ

Tương tự, ở nghiên cứu của Richard (2016), Hình ảnh thương hiệu được khăng định có sự ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu trong mỗi quan hệ giữa Hình ảnh thương hiệu và Niềm tin thương hiệu Trước đó, nghiên cứu của Chiou va Droge (2006) cũng chỉ ra việc khách hàng có xu hướng tin tưởng và trung thành hơn với các thương hiệu nếu thương hiệu đó có hình ảnh tốt và danh tiếng tốt hay như nghiên cứu gần đây của Praful Vijay (2019) cũng mô tả rằng, trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, Hình ảnh thương hiệu liên quan trực tiếp đến ý định mua hàng của họ, nếu người tiêu dùng thấy Hình ảnh thương hiệu mạnh

và tốt thì niềm tin đối với thương hiệu đó tăng cao và họ sẽ có ý định mua hàng của thương hiệu đó nhiều hơn

Sự tổn tại của mối quan hệ giữa Niềm tin thương hiệu đối và ý định mua trước hết được minh chứng bằng lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned

Behavior - TPB) như đã trình bày ở trên Theo đó, thái độ có ảnh hưởng trực tiếp

đến ý định hành vi Trong bài nghiên cứu này, biến Niềm tin thương hiệu là một

biến thái độ và biến ý định mua chính là ý định thực hiện hành vi mua Chính vì

vậy, ta có thê kết luận Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tới ý định mua Không dừng lại ở đó, sự ảnh hưởng của Niềm tin thương hiệu đến ý định mua cũng đã được chứng minh băng kết quả của không ít nghiên cứu Đầu tiên có thê kế đến nghiên cứu vào năm 1996 của Laroche, Kim và Zhou Với kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là tiền đề quan trọng của ý định mua, họ đã đề xuất:

dé tăng ý định mua một thương hiệu cụ thê của người tiêu dùng, nhà kinh doanh

24 can nâng cao long tin của họ với thương hiệu đó Một năm sau, điều nảy lại được xác nhận bởi nghiên cứu của Doney và Cannon (1997) Tương tự vậy, nhiều nghiên cứu sau đó cũng tiết lộ rằng rằng niềm tin của người tiêu đùng có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến y dinh mua hang (Chaudhuri, & Holbrook, 2001; Esch, Langner, Schmitt,

& Geus, 2006; Rahbar, & Wahid, 2011; Kang, & Hur, 2012)

Không chỉ những nghiên cứu ở những thập niên trước, mà ngay cả những nghiên cứu trong thời gian gần đây cũng chỉ ra sự tổn tại của mối quan hệ giữa Niềm tin thương hiệu và ý định mua Cụ thể, Niềm tin thương hiệu có thể có tác động tích cực đến ý định mua hàng, giảm rủi ro không chắc chắn và thúc đây mua

hàng (Kim, & Kim, 2017) Một số tác giả khác năm 2018 cũng xác nhận Niềm tin

thương hiệu tạo ra sự thúc đây đáng kê đến ý định mua (Ali, Xiaoling, Sherwani,

& Ali, 2018; Lude & Prủgl, 2018) Gần đây nhất, kết quả của cuộc nghiên cứu về

các thương hiệu giày phiên bản giới hạn lại một lần nữa chứng minh rằng Niềm tin thương hiệu có một sự ảnh hưởng trực tiếp lén y dinh mua (Chae, Kim, Lee, & Park, 2020)

Từ những thông tin và nhận định nêu trên, giả thuyết sau được đề xuất: HI: Niềm tin thương hiệu là trung gian của Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua

2.9 Mối liên hệ Hình ảnh thương hiệu, Giá trị cảm nhận và Ý định mua

Hình ảnh tích cực của một thương hiệu được mô tả sẽ làm tang Gia tri cam nhận của khách hàng (Loudon va Bitta, 1988; Fredericks va Slater, 1998; Romaniuk va Sharp, 2003; Aghekyan, Forsythe, Kwon, va Chattaraman, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu của (Jeng , 2016) cũng đưa ra kết luận răng Hình ảnh thương hiệu thành công sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng và được các nhóm người tiêu dùng rất đồng tinh Cu thé hon, Johnson, Andreessen, Lervik va Cha (2001) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng nếu có sự yêu thích về một hình ảnh thương hiệu nhiều hơn thì họ sẽ cảm nhận về giá trỊ, chất lượng, sự hài lòng và trung thành cao hơn Nói chung, từ các nghiên cứu trên, có thế thấy một mối liên hệ rõ ràng giữa Hình ảnh thương hiệu va Giá trị cảm nhận Hình ảnh thương hiệu được đánh giá là có sự ảnh hưởng đáng kê đến Giá trị cảm nhận của khách hàng (Yu-Te Tu, Mei-Lien Li, Heng-Chi Chih, 2013) Tuy nhién, sau do nghién ctu cua Ya-Hui Wang và Cing-Fen Tsai (2014) lại có kết quả nghiên cứu trái ngược, kết quả này

25 đồng ý răng Hình ảnh thương hiệu có tác động lên Giá trị cảm nhận nhưng sự tác

động này lại không đáng kê

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu đùng nhận thấy lợi ích sản phẩm cảng lớn thi Giá trị cảm nhận mà họ quy cho sản phẩm càng cao, do đó làm tăng ý định mua hang cua ho (Zeithaml, 1988) Eggert va Ulaga (2002) cting chi ra trong nghiên cứu của mình rằng sự hài lòng của người tiêu dùng (dựa trên việc sử dụng sản pham sau đó) là động lực cần thiết của ý định mua hàng, nhưng Giá trị cảm nhận mới là

là yếu tố chính quyết định Ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng Giá trị cảm nhận của người tiêu đùng có thê được xem như một yếu tố dự báo đáng tin cậy về sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Ryu, Lee & Gon Kim, 2012) Tương tự, Lim, Yong và Suryadi (2014) nhận thấy rằng nếu người tiêu dùng có nhận thức về giá trị sản phẩm thì sẽ dẫn đến một thái

độ mua hàng tích cực Các nhà nghiên cứu Fang, Wen, George & Prybutok (2016) cũng đã đồng ý có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị cảm nhận và Ý định mua hàng Bên cạnh đó, Giá trị cảm nhận cũng được (Talitha, Yuliati & Kirbrandoko, 2019) cho rằng có tác động làm gia tăng đáng kế đến Ý định mua hàng Điều tương tự cũng được chứng minh trong nghiên cứu của Konuk (2018) Gần đây hơn, Peng, Zhang, Wang và Liang (2019) đã chứng minh có sự tác động tích cực của Gia tri cảm nhận đến ý định mua hàng Trong khi đó nghiên cứu của Yuan, Wang và Yu (2020) càng nhấn mạnh thêm tầm quan trọng của Giá trị cảm nhận khi cho răng đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của họ trước khi mua sản phẩm là điều kiện tiên quyết quan trọng đề xuất hiện thực tế hành vi tiêu dùng này Không những thé, Giá trị cảm nhận cao không chỉ có tác động đến Ý định mua hàng mà còn làm tăng mức độ sẵn sảng mua hàng nhiều lần của khách hàng (Fang và cộng sự, 2016) Dựa vào các kết quả nghiên cứu trên, có thê thấy người tiêu đùng cảm nhận được cảng nhiều giá trị từ sản phẩm mang lại, họ càng có khả năng sẽ chỉ trả cho sản phẩm đó và hơn thế nữa là việc mua lại trong tương lai

Từ những thông tin và nhận định trên dẫn đến giả thuyết Sau:

H2: Giá trị cảm nhận là trung gian của Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua 2.10 Mối liên hệ Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Ý định mua

26 Gần nửa thập kỷ trước, nghiên cứu thử nghiệm của Jacoby và Jacoby, J., Olson, J., và Haddock, R (1971) đã phát hiện ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng và giá trị bị ảnh hưởng đáng kế bởi Hình ảnh thương hiệu Tương tự như hai nghiên cứu sau đó của Shữnp và Bearden (1982) cũng như của Rao và Monroe (1989), họ đều cùng ủng hộ quan điểm cho răng Hình ảnh thương hiệu, trong nhiều trường hợp, được dùng để người tiêu dùng tham khảo nhanh, hoặc tham khảo “ngắn gọn” (“short-hand”) về chất lượng và giá trị đại điện (value representation) Ngoai ra, Kotler va Armstrong (1996) ciing dé cap rang Hinh anh thương hiệu được người tiêu dùng sử dụng đề đánh giá Chất lượng cảm nhận của sản phẩm

Những nghiên cứu gần đây cũng đã chứng minh rằng Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ tích cực đáng kê đến Chất lượng cảm nhận (Permana và Haryanto, 2014) hay theo Aberdeen, Syamsun và Najib (2016), Hình ảnh thương

hiệu ảnh hưởng đáng kê đến Chất lượng cảm nhận từ thử nghiệm Hình ảnh thương

hiệu trên cảm nhận chất lượng so với hai nhãn hiệu nước uống có ga: Coca Cola

và Big Cola Ngoài ra, mới đây vào năm 2019, một nghiên cứu cũng mô tả rằng nếu Hình ảnh thương hiệu của dòng xe xanh bảo vệ môi trường giá rẻ càng tích cực, thì chất lượng sản phẩm càng được cảm nhận tích cực hơn (Usep Suhud và Greg Willson, 2019)

Đề phát triên các chiến lược marketing, các nhà quản lý cần phải xem xét đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Tsiotsou, 2006) Thực tế, ý định mua hàng của người tiêu đùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, một trong số

đó chính là chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ Các nghiên cứu trước đây

đã chỉ ra rằng có sự tồn tại tích cực giữa Chất lượng cảm nhận và Ý định mua hàng (Boulding, Karla, Staelin & Zeithaml, 1993; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1996) Day được xem là yếu tô dự báo về ý định mua hàng của người tiêu đùng, không những thế, khi người tiêu dùng cảm nhận sản phâm có chất lượng cao sẽ dẫn đến sự hài lòng và nhiều khả năng sẽ mua lại san pham do (Tsiotsou, 2006)

Đề nhân mạnh tầm quan trọng của Chất lượng cảm nhận, Das (2015) đã cho răng Chất lượng cảm nhận là một yếu tổ quan trọng trong thành công của bất

kỳ nhà bán lẻ nào Nó tác động đến tài sản thương hiệu của các nhà bán lẻ, vốn là sức mạnh lớn nhất của họ Các nghiên cứu gần đầy cũng cho thấy Chất lượng cảm

27 nhận có vai trò quan trọng trong ý định mua hàng Nghiên cứu của Das (2014) đồng ý rằng Chất lượng cảm nhận có đóng góp tích cực cho ý định mua hàng Điều tương tự cũng được chứng minh trong nghiên cứu của Cheung, Lam & Lau (2015) khi kết quả cho rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi Chất lượng cảm nhận thông qua mối liên hệ tích cực Nếu người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng cao hơn, có nhiều khả năng là họ sẽ mua sản phẩm đó (Konuk, 2018) Chất lượng cảm nhận cũng được đánh giá là tiền đề quan trọng ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua trong nghiên cứu của Yen (2018), bất kế đó là sản phâm sản xuất trong nước hay nhập khâu Người tiêu dùng có thế sẵn sàng mua các sản phẩm trong nước nếu họ cho rằng chúng có chất lượng cao

Từ những thông tin và nhận định trên dẫn đến giả thuyết sau:

H3: Chất lượng cảm nhận là (rung gian của Hình ảnh thương hiệu và Ý định mua 2.11 Mối liên hệ Giá trị cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa Giá trị cảm nhận và lòng tin của khách hàng, vì mức độ Giá trị cảm nhận cao có thé làm tăng niềm tin khi mua sản phâm (Sweeney va cong sw, 1999; Sirdeshmukh va cộng sự, 2002) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008) chi ra Gia tri cảm nhận cũng rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng Nếu khách hàng nhận được giá trị tốt từ sản phâm, điều đó có thê nâng cao lòng tin đến thương hiệu (Shirin & Puth, 201 1) Gần đây, Chae, Kim, Lee và Park (2020)

đã cho thấy trong kết quả nghiên cứu rằng Giá trị cảm nhận không chỉ có tác động tích cực lên Niềm tin thương hiệu và còn tác động đến hành vi mua hàng, đây là yếu tố cần được xem xét kỹ trước khi ra mắt một sản phẩm Tương tự, Sharma và

Klein (2020) nhắn mạnh Niềm tin thương hiệu được nâng cao khi khách hàng cảm

nhận được giá trị nhiều hơn Theo kết quả của nhiều nghiên cứu trên, Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu

Như đã trình bày ở phần 2.8, Niềm tin thương hiệu có một sự ảnh hưởng mạnh mẽ lên ý định mua

Từ những thông tin và nhận định trên dẫn đến giả thuyết Sau:

H4: Niềm tin thương hiệu là trung gian của Giá trị cảm nhận và ý định mua

28 2.12 Mối liên hệ chất lượng cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua

Nghiên cứu của Konuk (2018) dựa trên định nghĩa từ Zeithaml (1988) cho rằng Chất lượng cảm nhận là một yếu tố quan trọng và cần nhiều sự quan tâm từ những nhà làm marketing và nha san xuất Chất lượng cảm nhận là một tiền tố hình thành sự tin tưởng đối với thương hiệu, vì người tiêu dùng không có đầy đủ hoặc hạn chế kiến thức, thông tin liên quan đến sản phẩm, nên việc hình thành lòng tin của người tiêu dùng có thé dua true tiép vào sự cảm nhận về chất lượng của sản phẩm hoặc thương hiệu (Kardes, Posavac & Cronley, 2004) Nghiên cứu của

MeKnipht, Kacmar và Choudhury (2004) đã chỉ ra rằng Chất lượng cảm nhận là

một trong những yếu tố quan trọng nhất, sẽ ảnh hưởng đến sự tin tưởng Tương tự Gregg và Walczak (2010) cũng chứng minh được Chất lượng cảm nhận là yếu tố

có tác động tích cực giúp nâng cao lòng tin của người tiêu dùng Theo EspeJel và cộng sự (2007), Chất lượng cảm nhận là tiền đề quan trọng nhất của thái độ và ý định hành vĩ mua thường xuyên của người tiêu dùng trong các loại hàng hóa đóng gói Bên cạnh đó, Chất lượng cảm nhận kém có thé lam mat long tin cua khach

hàng (Yeh & Li, 2009) Ngược lại, nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng một sản

phẩm hoặc thương hiệu có chất lượng cao, họ có thể có niềm tin cao đối với sản phẩm hoặc thuong hiéu d6 (McKnight, Choudhury & Kacmar, 2002; Chang & Chen, 2008) Tương tự, một số học giả khác cũng chứng minh rằng Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng tin của người tiêu dùng (Chen & Chang, 2013; Marakanon & Panjakajornsak , 2017) Gan day, cac nha nghiên cứu như Al-Debel, Akroush & Ashouri (2015), Konuk (2018) cũng đã chứng minh rằng Chất lượng cảm nhận là tiền để đề hình thành nên sự tin tưởng

và có tác động tích cực một cách đáng kê đến sự tin tưởng của người tiêu dùng Dựa vào tiền để của các nghiên cứu trên, có thê thấy niềm tin của người tiêu dùng

có thể bị tác động mạnh mẽ bởi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hoặc thương hiệu, thông qua những nhận định, suy luận cá nhân của họ

Như đã trình bày ở phần 2.8, Niềm tin thương hiệu có một sự ảnh hưởng mạnh mẽ lên ý định mua

Từ những thông tin và nhận định trên dẫn đến giả thuyết sau:

Hã: Niềm tin thương hiệu là trung gian của Chất lượng cảm nhận và Ý định mua

29 2.13 Biến điều tiết chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng

Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng người tiêu đùng có Chủ nghĩa vị dân tộc càng cao thì họ càng hạn chế việc mua các sản phẩm của nước ngoài (Shimp & Sharma, 1987; Klein, Ettenson, & Morris, 1998; Abosag & Farah, 2014) Song song với đó, kết quả nghiên cứu của những học giả khác cũng chỉ ra rằng Chủ nghĩa vị dân tộc có một sự tác động tích cực đến ý định mua săm các sản phẩm nội dia (Dmi- trovic, Vida, & Reardon, 2009; Huang, Phau, Lin, & Chung, 2008; Qing, Lobo, & Chongguang, 2012)

Tuy nhiên, Nghiên cứu vào năm 2018 của Han Guo lại cho rằng trong khi Chủ nghĩa vị dân tộc có tác động mạnh đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong nước, thì ảnh hưởng của nó đối với ý định mua hàng của các thương hiệu nước ngoài là vừa phải Còn Supphellen và Gronhaug (2003) thi khám phá ra khi các thương hiệu nước ngoài thường được coi là vượt trội hơn các thương hiệu trong nước, thì Chủ nghĩa vị dân tộc của người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ đối với các thương hiệu trong nước nhưng không ảnh hưởng đến thái độ đối với các thương hiệu nước ngoài

Ở một khía cạnh nghiên cứu khác, theo Pecotich va Rosenthal (2001) Chu nghĩa vị dân tộc không chỉ là yếu tổ tác động đến trách nhiệm đạo đức là mua sản phẩm sản xuất trong nước mà còn là yếu tô quyết định nhận thức về sản phâm Bên cạnh đó, Chủ nghĩa vị đân tộc cao cũng có thê dẫn đến việc đánh giá các sản phâm trong nước cao hơn (Wang & Chen, 2004; Cumberland, Solgaard, & Nikodemska- Wolowik, 2010) và thậm chí có thê trả giá cao hơn cho chúng (Drozdenko & Jensen, 2009) Kết quả của một số nghiên cứu sau đó cũng chỉ ra rằng Chủ nghĩa

vị dân tộc phản ánh thái độ ủng hộ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trong nước so với các mat hang nude ngoai (Rice & Wongtada, 2007; Oberecker, & Diamantopoulos, 2011) Bén canh đó, một số nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng cũng chỉ rõ rằng người tiêu đùng càng có Chủ nghĩa vị dân tộc cao thì họ càng sẵn sàng trả tiền, mua hàng và tín nhiệm các sản phẩm nội địa (Loureiro, & Umberger, 2003; De Nisco, Mainolfi, Marino, & Napolitano, 2016; Yildiz, Heitz- Spahn, & Belaud , 2018)

Dac biét, theo két quả của một số nhà nghiên cứu, Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng được cho là một đặc điểm tính cách ảnh hưởng đến

thái độ, ý định và hành vi mua hàng của cá nhân đối với hàng nhập khẩu so với sản

phẩm nội dia (Vida, & Fairhurst, 1999; Lee, Hong, & Lee, 2003) Cu thé, nguoi tiêu dùng có Chủ nghĩa vi dân tộc cao sẽ có thái độ ủng hộ đối với hàng trong nước,

từ đó có ý định mua và hành vi mua các sản phẩm nội địa hơn các sản phẩm nhập khâu Tuy vậy Lee và các cộng sự của ông (2003) cũng cho rằng Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng là đặc trưng cho từng quốc gia; do đó cần tiến hành nghiên cứu tại từng khu vực cụ thể đề xác định các vai trò của chủ nghĩa vị dân tộc

Từ những kết quả và nhận định trên, nghiên cứu này giả định rằng Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu ding là yếu tô điều tiết mối quan hệ giữa Chat lueng cam nhan, Gia tri cảm nhận, Niềm tin đối với các thương hiệu trong nước và ý định mua của người tiêu dùng đối với các thương hiệu này Điều này dẫn đến các giả thuyết sau:

Hóa: Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ giữa Giá trị cảm nhận và Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong nước Mối quan hệ tích cực giữa Giá trị cảm nhận và Ý định mua hàng sẽ cao hơn đối với người có Chủ nghĩa vị dân tộc cao H6b: Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ giữa Niềm tin thương hiệu và Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong nước Mối quan hệ tích cực giữa Niềm tin thương hiệu

và Ý định mua hàng sẽ cao hơn đối với người có Chủ nghĩa vị dân tộc cao Hóc: Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong nước Mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng cảm nhận

và Y định mua hàng sẽ cao hơn đổi với người có Chủ nghĩa vị dân tộc cao

31

TOM TAT CHUONG 2

Chương này trình bảy các định nghĩa về Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Niềm tin thương hiệu, Ý định mua và Chủ nghĩa vị dân tộc trong hành vi người tiêu đùng Đồng thời chương này cũng trình bày các môi liên hệ p1ữa các biên trong mô hình

3 CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

32

3.1 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu, bao gồm: định tính, định lượng

Có hai bước nghiên cứu được tiến hành:

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện khảo sát với 30 người nam trong đối tượng là sinh viên; nhân viên văn phòng, freelancer/làm việc tự do hiện đang làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh và 7 chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu Công đoạn này xác định các vấn đề cân thiết đưa vào nghiên cứu hay loại bỏ những vấn đề chưa hợp lý đề hiệu chỉnh và xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Bảng khảo sát dự kiến và nhận xét của chuyén gia:

— Người Việt Nam nên luôn mua sản phẩm do

người Việt Nam sản xuất thay vì sản phâm được

nhập khâu

bo Người tiêu đùng Việt Nam mua sản phẩm do

nước ngoài sản xuât phải chịu trách nhiệm cho

việc thất nghiệp của người Việt Nam

Về lâu dài, tôi có thê sẽ phải ứrđ giá nhưng tôi

thích ủng hộ hàng Việt Nam hơn

nước ngoài, bởi vì điều này làm ứổn hại đến hoạt

động kinh doanh của người Việt Nam va la

nguyên nhân dẫn đến thất nghiệp

Chúng ta nên mua những sản phẩm được san

xuất tại Việt Nam thay vì sản phâm sản xuất tại

những nước khác đề không làm giàu cho nước

Thang do nay có nguồn gốc từ nước Mỹ, đây là đất nước có nền văn hóa khác biệt với Việt Nam nên câu văn và cách sử dụng tử ngữ

khiến cho người

khảo sát không cảm thấy thoải

mái

Các câu hỏi còn mang thái độ bài trừ hàng ngoại

địa khi nhìn tử

33

Một người Viet Nam thuc thu nén lu6n lu6n

mua san pham do ngwoi Viét Nam san xuat

Người nước ngoài không nên được cho phép

đưa thương hiệu của họ vào thị trường của

chúng ta

Các thương hiệu nước ngoài nên bị đứnh thuế

nặng dé giảm sự thâm nhập vào thị trường Việt

Nam

Sản phâm của Việt nam là lựa chọn đâu tiên,

lâu dài và được ưu tiên nhât

Mua sản phâm của Việt Nam sẽ duy trì việc làm

cho người Việt Nam

Việc mua sản phâm của nước ngoài lam mdt

bản chất của người Việt Nam

Việc mua các sản phâm nước ngoài là không

dung vino khiên người Việt mất việc làm

Nên hạn chế giao dịch mua bản hàng hóa từ các

nước khác trừ khi thấy cần thiết

Chỉ những sản phâm không có sẵn ở Việt Nam

mới nên được nhập khâu

Chúng ta chỉ nên mua từ nước ngoài những sản

phẩm mà chúng ta không có trong nước

phía khách hàng Việt Nam Gộp những câu hỏi có nghĩa khá giống nhau Thay đổi từ ngữ:

trả giả, ton hai,

thực thụ, danh

thuế nặng, làm mất bản chất,

không đụng

34

1 Cac san phẩm của thương hiệu nay có chất

lượng cao

bo Sản phẩm của thương hiệu này có đặc điểm tốt

hơn so với các đôi thủ cạnh tranh

Câu 4,5,6 có nội

3 Các sản phâm mang thương hiệu của đôi thủ dung không cụ thể,

4 Thương hiệu này là tốt bôi rôi khi đưa ra

loại bỏ do câu hỏi

5 Chức năng sản phẩm của thương hiệu này tốt thiếu cụ thê

Kha nang cao tôi sẽ cân nhắc việc mua san pham

của thương hiệu này

Nêu tôi có ý định mua sản phâm nội địa, tôi sẽ

cân nhắc mua sản phâm của thương hiệu này

Mức độ săn lòng mua của tôi đôi với các sản

phâm của thương hiệu này cao