Các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua hàng của khách hàng cá nhân tại tổng công ty cổ phần dệt may hòa thọ

làm rõ hơn về các yếu tổ tác động đến ý định mua sắm sản phâm thời trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Năng để qua đó rút ra được kết luận để làm gi

ĐẠI HỌC DUY TAN TRƯỜNG ĐÀO TẠO QUỐC TẺ KHOA QUAN LY KINH TE-VIET MY

[Pa >

DUYTAN University TEN DE TAI

CAC YEU TO ANH HUONG DEN Y ĐỊNH MUA HÀNG CỦA

KHACH HANG CA NHAN TAI TONG CONG TY CO PHAN

DET MAY HOA THO KHOA LUAN TOT NGHIEP CU NHAN CHUYEN NGANH: QUAN TRI KINH DOANH

Sinh vién thyc hién: Pham Nguyén Uyén Nhi

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Lê Thị Khánh Ly

Mã số sinh viên: 26202741685

khóa: 26

Đà Nẵng — 2024

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

của khách hàng cá nhân tại tông công ty cô phân dệt may Hòa Thọ Thông tin nghiên cứu được thu thập thông qua bảng khảo sát dành cho các khách hàng chưa

và đang có ý định mua hàng tại công ty dệt may Hòa Thọ Nghiên cứu sử dụng các

phương pháp phân tích đữ liệu bằng phần mềm SPSS chỉ rõ các yếu tố tác động đến

ý định mua hàng của khách hàng, từ đó đề xuất ra một số giải pháp hiệu quả nhằm

ảnh hưởng đến các ý định mua hàng tại công ty cô phần đệt may Hòa Thọ

LOI CAM DOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của

khách hàng cá nhân tại Tổng công ty cô phân đệt may Hòa Thọ” được hoàn thành

trên cơ sở nghiên cứu, tông hợp, do em thực hiện và có sự hướng dẫn của giảng

viên Th.s Lê Thị Khánh Ly Các số liệu, kết quả nêu trong dé tai này do các phòng,

ban của công ty cô phần đệt may Hòa Thọ cung cấp là trung thực, bên cạnh đó không có bất cứ sự sao chép nào khác

Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng Những số liệu, bảng biểu phục vụ cho

việc phân tích và dan dat dé tài này được thu thập từ các nguồn tài liệu khác nhau

được ghi chú trong mục tải liệu tham khảo hoặc chú thích bên dưới các bảng biểu

Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu như có bất cứ vấn đề gì xảy ra liên quan đến tính chính xác và duy nhất của sản phẩm này

Sinh viên thực hiện Phạm Nguyễn Uyên Nhi

Trước tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn

Th.S Lê Thị Khánh Ly — người đã dành thời gian tận tình đóng góp ý kiến sâu sắc

đến đề tài nghiên cứu này Xin cảm ơn Ban lãnh đạo và các cán bộ công nhân viên

Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ đã tạo điều kiện thuận lợi để em tiếp cận thực tế và thu thập số liệu cho dé tai Em xin chan thành cảm ơn tập thể lãnh đạo và

giáo viên của Khoa Quản lý - Kinh tế Việt - Mỹ Trường Đạo tạo Quốc tế Đại học Duy Tan da tao moi điều kiện thuận lợi trong suốt quá trinh học tập của em tại trường

Sinh viên thực hiện Phạm Nguyễn Uyên Nhi

TOM TAT

LOI CAM DOAN

LOI CAM ON

MUC LUC

DANH MUC CAC TU VIET TAT

DANH MUC CAC BANG BIEU

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 00 22012222222222212222 22 eree 11 1.1 TÍNH CÁP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 52S222222222212222222 2 xe II 1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU -22S222 222 re 13 1.2.1 Mục tiêu tổng quát - 5c nh nà r2 ng yyo 13 1.2.2 Mục tiêu cụ thể cu nu tru ryo 13

1.3 CÂU HÓI NGHIÊN CỨU 2222222222222 re 13

1.4 ĐÔI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - 22kg 14

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22222222122222 22 2 re 14

1.6 KET CẤU ĐÈ TÀI 55 22212 2212222122212 zxee 15 TÓM TẮT CHƯƠNG I 0 2222 22212222122221222 212.222 exye 16 2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG ĐẺ TÀI NGHIÊN CỨU 17

2.1.1 Quần áo thời trang n2 rrrrryn 17 2.1.2 Ý định mưa sắm 2- 2s 22H n2H r2 Hưng drớg 17

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 2222222222 212 re 18

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Acdion - TRA) 18 2.2.2 Lý thuyết hanh vi hoach dinh (Theory of Planned Behavior — TPB)20

2.3 TỎNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 21

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước S2 2121221122122 12 192111111 erxy 21 2.3.1.1 Nghiên cứu của Trân Thị Nhinh và cộng sự (2023) 21

2.3.1.3 Ha Nam Khanh Giao và cộng stv (2013) ooccccccccccccecete ete ete tte tteeseees 23 2.3.1.4 Phan Trung Nam (20 ]) ch nhà Heo 24

2.3.1.5 Nguyễn Thị Kim Oanh (2022) 55s 222222 25

2.3.2 CÁC NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI -2222222 26

2.3.2.1 Y¡ Yï Lam và công sự (20]7) à c c c2 11 n1 1n xen 26 2.3.2.2 Jdamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự (2012) 27 2.3.2.3 Archana Kumar va Youn-Kyvung Kim (2009) à e2 c2 28

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN ĐẺ XUẤT VÀ GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU 30 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 0 2221222 2212222222122 re 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU' 2222222222222 xe 37 3.1 TÔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2222222222222 xe 37

KHI án Ắe aa 37 3.1.2 Sơ đồ cơ cấu tô chức công ty che nude 38 3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty à con 39

3.1.3.1 Vễ doanh [M 2221222 ekse 39

3.1.3.3 VỀ lợi nHHẬN cá c0 1222212 se 41

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2-22222222222122222222 xe 42

3.2.1 Sơ đồ nghiên cứu - 2 n2 rrryg 42 3.2.2 Diễn giải sơ đồ nguy 43

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 222 222222211221222222222 e2 43

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính centres 43

3.4, THIET LAP THANG ĐO Ặ 2S nan 2 ng xua 44

3.4.1 Thang đo nghiên cứu sơ bộ 0 0 202212222112 2222 21x 45 3.4.2 Thang do chính thức 0 221221212 n2 22111222112111 1110112 sxe 47

3.5 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 2229155222212 2z 48 3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 5-25 2tr rưei 48

3.5.2 Phương pháp thu thập đữ liệu sơ cấp 5 nen rưe 48

3.6 PHƯƠNG PHAP PHAN TÍCH SÖ LIỆU 5 S222 ưng 49 3.6.1 Thống kê mô tả - 2 2 nh n2 222222221221 g gen ryn 49

3.6.2 Kiém định Cronbach’s Alpha - 22 SH ườa 49

3.6.3 Phân tích nhân tổ khám phá (E.EA) - 2 2 222mg 49

3.6.4 Phân tích tương quan Pearson - Q0 022222222 sey 50

3.6.5 Phân tích hồi quy đa biến 02 HH ren 51 3.6.6 Kiểm định sự khác biệt 00 nen 52 TOM TAT CHƯƠNG 3 52 22 22221222122222222222222 reo 53 CHƯƠNG 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU 225 22222222 2 re 54 4.1, Thông kê mô tả 220 2 n2 nh 21121 re ng tre 54 4.1.1 Thông kê mô tả mẫu khảo sát -22 2 t2 222 rrrrưyờn 54 ADA, Gai ADD ccc cecccccccsseesseevevevesesssesssiesvssssesiseesitesssssevisesesssessseseeaee 55

4.1.1.3 Nghề nghiệp ào 36

nh xẽ(,.1.an 37

4.1.2 Thông kê mô tả các biến SH 22x 58

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 59

4.3.1 Phân tích nhân tổ EFA cho biến tổ độc lập - St rre 61

4.3.2 Phân tích nhân tổ khám phá E.FA cho biến phụ thuộc 63 4.4 Phân tích tương quan - - 0 02 2121221121222 151221221 211122211 211221112 xe 64

4.5 Phân tích hồi quy, 2 22s 22212 2 re 65

4.5.1 Đánh giá mire d6 phu hop cua m6 hinh eee 65

4.5.2 Kiếm định mức độ phù hợp của mô hình 2- 222222222 2z 2 66

4.6 Kiểm định sự khác biệt trung bình thông qua Independent sample t-test

Va One WAY ANOVA e 68 4.6.1, Kiém dinh trung binh Independent Sample T — Tesi 68

4.6.2 Kiém dinh One — way ANOVA nen rrườu 69

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu -2 2s 2 n2 222221 reo 71

CHUONG 5: KET LUAN VÀ KIÊN NGHỊ - n2 rrrrrrue 72 5.1, KẾT LUẬN 2s 2n HH2 H 2H 22 He Hye 72 5.2 KIỄN NGHỊ S222 222 re rrue 72

“mẽ nh 4 4 72 5.2.4 Khuyến mãi 22 2n 12022211 rườn 75

“=1 (4 76 5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 222tr HH1 12 reo 76 5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 22 2n reo T7

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 222 2 22 22222 reo 79 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HÓI KHẢO SÁT 0 n2 rrrye 83

PHỤ LỤC 2: BẢNG KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU ĐỊNH se 88

DANH MUC CAC CUM TU VIET TAT

Bang 2.1 Thong ké mite dé xuat hién cia céc nhan 16.0.0 ccc cccesceseeesseseeeseesseeees 30

Bang 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của cOng ty ccccccccccesesesseesessevseseetees 39 Bảng 3.2 thang đo nghiên cứu sơ bộ AS Bảng 3.3 Danh sach chuyén gia tham gia phOng Vato cccesseseessesseeseeseees 46 Bang 3.4 Thang đo chính chức 2 1 1221121 121122121 211121012 10121 101112111 xe grkg

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định phân tích mức trung bình Mean

Bang 4.2 Bảng đánh giá độ tin cậy Cronbach”s Alpha của thang đo 39

Bảng 4.3 Kết quả kiểm tra hệ số KMO, Bartlett và phương sai trích 62 Bảng 4.4 Kết quả phan tich EFA

Bảng 4.5 Kết quả kiểm tra hệ số KMO, Bartlett và phương sai trích 63 Bảng 4.6 Kết quả phân tích EEA 2s 2s 2H g gan rue 64

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định tương quan Pearson ss sscntnnnnrrưe 64 Bảng 4.8 Đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy -2-55- 5s cs2scc 65 Bảng 4.9 Kiếm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 5-25 eee: 67 Bảng 4.10 Kiểm định hệ số hôi quy và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 67 Bảng 4.11 Kết qua kiém dinh trung binh Independent Sample T — Test 68 Bảng 4.12 Kiểm tra tinh déng nhat ctia phurong sai ccccecccsseesseseeeseesveseeeees 69

Bang 4.13 dinh Két qua kiém dinh ANOVA cccccccccsccssesseesssesesssereseneseeseeveetees 69

Bảng 4.14 Kiểm tra tính đồng nhất cia phurong sai cece csseseeseeeseesvesevesees 69

Bảng 4.15 định Kết quả kiểm định ANOVA 0S 2tr rrrrye 69

Bảng 4.16 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai - re 70

Bảng 4.17 định Kết quả kiểm định ANOVA 0S tr rrrrrye 70

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA s S22 tre 19 Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 22S2S 22212212 221c22xe 21 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu của Trần Thi Nhinh va cộng sự (2023)22 Hình 2.4 Kết quả mô hình nghiên cứu Lâm Ngọc Thùy 22222222 xe re 23

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác giả Hà Nam Khánh Gnao va cộng sự (2013) 24

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Phan Trung Nam (20 13) -2 2222222122222 e2 25

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thị Kim Oanh (2022) -222 2222222 26

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Đinh Thị Hiền (2017) 52252 2222212

Hình 2.9 Mô hỉnh nghiên cứu Y¡ Y1 Lam và cộng sự (2017)

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự

Hinh 2.11 Mô hình nghiên ctru Archana Kumar va Youn-Kyung Kim (2009) 29

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất cece cece tesseseesseseneeeeteseeseeeens 33 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cầu tô chức công ty - cc He rrue 38 Hình 3.2 Doanh thu 3 năm gần nhất À 2s s22 t2 22 2 re 40

Hình 3.3 Chỉ phí của công ty 3 năm gần nhất -.- 2 ng 1e 40 Hình 3.4 Lợi nhuận của công ty 3 năm gần nhất 2 S2 rrrye 41

Hình 3.5 Sơ đồ nghiên cứu - 2s 2n HH HH rrrrrờg 42 Hình 4.1 Thống kê mô tả mẫu giới tính -©22-2221221221222212711227122721 2 xe 55 Hình 4.2 Thống kê mô tả mẫu tuôi 22 2S 222121122712171221722 222121 ee 55

Hình 4.3 Thống kê mô tả mẫu nghề nghiệp 20 2n 21 re 56

Hình 4.4 Thống kê mô tả mẫu thu nhập 2 22s nh n2 tre 57

CHUONG I: MO DAU

1.1 TINH CAP THIET CUA DE TAI

Việt Nam là nước nằm trong top 3 về xuất khẩu đệt may cao nhất thế giới, chỉ sau Trung Quốc và Án Độ Cụ thể, năm 2018, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may đạt trên 36 tỷ USD, tăng trưởng hơn 16% so với năm 2017 (năm 2015 tăng 12,1%, năm 2016 tăng 4,07%, năm 2017 tầng 10,8%) (Th.S Lê Thị Kiều Oanh và

Th.S Đỗ Thị Thu Hồng, 2019) Thị trường Việt Nam cũng được cho là rất có tiềm

năng trong những năm gần đây, hàng loạt những thương hiệu nước ngoài gia nhập vào Việt Nam điển hình như: Uniqlo, H&M, Zara Sự xuất hiện của những thương hiệu nước ngoài cho thấy, các hãng thời trang lớn trên thé giới đang rất quan tâm tới

Việt Nam - thị trường có mức tăng trường bình quân từ 15 - 20% Kết quả khảo sát của hãng Niesel năm 2018, số lượng người Việt mê hàng hiệu đứng thứ ba thé giới,

chỉ sau Trung Quốc (74%) và An Độ (59%) Công ty nghiên cứu thị trường

Bussiness Monitor International (BMI) da dua ra mot bao cáo, trong đó nhận định người tiêu dùng ở Việt Nam có xu hướng quan tâm và chỉ tiêu mạnh tay đối với các sản phẩm có thương hiệu nước ngoài

Độ lớn thị trường này vào năm 2021 được BMI dự đoán là 5,08 tỷ USD, thời trang vẫn chiếm phần lớn với số tiền chỉ tiêu vào khoảng 4,7 tỷ USD (Ngọc Thảo

và Thuy Dương, 2018) Các nghiên cứu cũng cho thấy nhu cầu tiêu dùng của người Việt Nam đang bắt kịp xu hướng chung của thế giới (Đặng Thị Kim Thoa, 2017)

Cùng với chiến lược thâm nhập thị trường tại Việt Nam của nhiều hãng thời

trang nỗi tiếng Các thương hiệu nội địa cũng Ô ạt nỗ ra ngày càng nhiều Những

năm gần đây hàng may mặc nội địa tăng trung bình 10-15% một số thương hiệu vẫn đang tiếp tục mở rộng thị trường nhự Việt Tiến có tới 650 cửa hàng, An Phước vượt

mốc 115 cửa hàng, Blue Exchange hơn 200 cửa hàng, May 10 phát triển thêm 20 đạt lý, Elisa có 70 cửa hàng, Camfa hơn 100 cửa hàng nhưng những nhãn hiệu này lại còn rất mới mẻ đối với nước ngoài kế cả trong khu vực Theo nghiên cứu của các chuyên gia ngành đệt may, dung lượng thị trường nội địa đối với hàng đệt may của Việt Nam là khá lớn và tiềm năng tăng trưởng khá Các chuyên gia trong lĩnh vực thời trang cho rằng, điểm nỗi bật của thị trường hàng may mặc nội địa hiện nay là

sự địch chuyển mạnh mẽ ở các phân khúc tiêu thụ với việc người tiêu dùng gần như

bỏ qua hàng Trung Quốc giá rẻ, mà chọn hàng Việt Nam ở phân khúc trung cấp và

bình dân Phân khúc cao cấp là sự "lên ngôi" của hàng loạt tên tuôi nhà thiết kế Việt

Nam có hệ thống showroom riêng, cạnh tranh cân sức với hàng hiệu nhập khâu" (Thanh Trà, 2016) Nhưng quan trọng là hiện nay, lựa chọn của người tiêu dùng ở phân khúc cao cấp đang nghiêng về hàng Việt, vì phù hợp thị hiểu, gu thấm mỹ và

vóc dáng Bên cạnh đó, ảnh hưởng của Trung Quốc và Thái Lan đối với thị trường may mặc nội địa là rõ ràng và rất lớn

Dù thị trường chung tiềm năng là thế, việc mở rộng thị phần ở Việt Nam

thực chất không hê đễ dàng với cả doanh nghiệp ngoại lẫn nội Các hãng thời trang

ngoại sau khi nhanh chóng giành được thành công ở vài thành phố lớn hầu hết đều

ching lại, không vươn ra được các tính thành khác do mức giá còn khá cao và kiểu đáng chưa phù hợp với thị hiểu của phần lớn người Việt Hành trình mở rộng của các thương hiệu thời trang Việt còn gian nan hơn khi không ít người tiêu dùng vẫn

chuộng hàng không rõ xuất xứ, hàng nhái Đặc biệt, nhiều công ty thời trang ở

Việt Nam vẫn đang quản trị theo mô hình gia đình, do đó khả năng cạnh tranh về tốc độ ra mẫu mới không cao (Tạp chí công thương, 2019) Hơn một thập kỷ trước, thị trường thời trang Việt Nam vẫn nôi bật với các doanh nghiệp (DN) trong nước nhu Blue Exchange, Ninomax, PT 2000, Maxx Style, Sifa, Sea Collection, Sanding, Đan Châu Thời gian đó, những thương hiệu này liên tục mở chuỗi cửa hàng trên khắp các thành phố lớn Hệ thống của Ninomaxx, Maxx Style và N&M (thuộc Công

ty Thời trang Việt) lên đến gần 200 cửa hàng trên cả nước; Việt Thy, Foci cũng có

đến vài chục điểm bán Tuy nhiên, 4 - 5 năm trở lại đây, các thương hiệu này đã

lăng lặng đóng cửa bớt, thu hẹp quy mô kinh doanh (Ngọc Thảo và Thùy Dương, 2018)

Hiện tượng các thương hiệu đồng loạt mở ra sẽ khiến cho người tiêu dùng thêm nhiều sự lựa chọn và đồng thời cũng tăng thêm sự cạnh tranh giữa các thương hiệu Các thương hiệu thời trang nội địa cần phải hiểu rõ được tình hình hiện tại để

có thê phát triển tốt Những hàm ý quản trị mang lại trong để tài sẽ góp phần mang

lại lợi nhuận cho các doanh nghiệp này Chính vì vậy nghiên cứu có thể phân nào

làm rõ hơn về các yếu tổ tác động đến ý định mua sắm sản phâm thời trang của

khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Năng để qua đó

rút ra được kết luận để làm giảm bớt áp lực cho các doanh nghiệp hiện tại, qua đó cũng thúc đây được nên kinh tế của nước nhà

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tông quát

Mục tiêu chung của để tài là nghiên cứu các yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa Việt Nam của khách hàng cá nhân nói chung

tại TP.Đà Nang và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm đem lại cho các doanh

nghiệp đang sở hữu thương hiệu nội địa Việt Nam một cái nhìn rõ hơn về nhu cầu

của khách hàng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề đạt được mục tiêu tông quát đã nêu trên, dé tai nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời

trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Nẵng

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố

Đà Nẵng

Thứ ba, có hay không sự khác biệt giữa các yếu tô tác động đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại

thành phố Đà Nẵng

Thứ tư, để xuất hàm ý quản trị nhằm giúp tăng ý định mua sắm san phẩm

thời trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Nẵng

1.3 CÂU HÓI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu cân trả lời các câu hỏi chính như sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Nẵng?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua sắm sản phẩm thời

trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Năng?

Có hay không sự khác biệt giữa các yếu tô về ý định mua sắm sản phẩm thời

trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Năng?

Những hàm ý quản trị nào có thể thúc đấy tăng trưởng ý định mua sắm sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố

Đà Nẵng?

1.4 ĐỎI TƯỢNG VA PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm

thời trang của khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa Thọ tại thành phố Đà Nẵng

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: Trên thị trường Đà Nẵng

Thời gian nghiên cứu: 1/2024 — 3/2024

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân và hiệu chỉnh các thang đo của các yếu tổ trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Nghiên cứu định tính được

thực hiện thông qua việc tông quan cơ sở lý thuyết để đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin để thực hiện nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiền hành thông qua thảo luận nhóm để hiệu chính thang đo bằng việc điều chỉnh, bỗ sung các biến của mô hình nghiên cứu định

lượng được tiến hành khảo sát 250 khách hàng cá nhân của công ty đệt may Hòa

Thọ tại thành phố Đà Nẵng sau đó phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS

26.0, tiễn hành kiểm định thông qua các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo

bằng kiểm định Cronbach' s Alpha, phân tích nhân tổ khám pha EFA bang kiém

định KMO, phân tích héi quy va kiém dinh cac gia thuyết nghiên cứu với kiêm định

F và Sig Tiếp theo, thực hiện kiêm định T-Test và ANOVA

1.6 KET CAU DE TAI

Chương l1: Giới thiệu đề tài

Chương này sẽ trình bày khái quát về lý đo chọn dé tài nghiên cứu, mục tiêu,

đối tượng cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu về cấu trúc đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận

Nêu các khái niệm về thương hiệu nội địa và các lý thuyết có liên quan đến

quy trình ra ý định mua sắm, kết quả thực nghiệm của những nghiên cứu trước liên

quan đến đề tài, từ đó để xuất mô hình và già thuyết cho dé tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp luận, bao gồm các bước, quy trình nghiên cứu,

phương pháp thu thập dữ liệu, kế thừa các nghiên cứu trước đây để thiết ké bang

câu hỏi

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày về phân tích đữ liệu và kết quả phân tích đữ liệu, thảo luận kết quả

của nghiên cứu

Chương 5: Kết Luận

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của dé tài

và đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp, hạn chế của đề tài và đề xuất

hướng nghiên cứu tiếp theo

TOM TAT CHUONG I

Ở chương L, bài nghiên cứu đã trình bày được tính cấp thiết của vấn đề, xác

định mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thé trong quá trình thực hiện đề tài, xác định các câu hỏi nghiên cứu tương quan với các mục tiêu nghiên

cứu đã xác định, bên cạnh đó xác định đối tượng (đối tượng nghiên cứu, đối tượng

khảo sát) và phạm vị nghiên cứu (không gian nghiên cứu, thời gian nghiên cứu), trình bày được ý nghĩa của đề tài (ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn) và cuối cùng

trình bày được cấu trúc đề tài của bài nghiên cứu

CHUONG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU

2.1.1 Quần áo thời trang

Trong nghiên cứu của Tâm và cộng sự (2010), Khái niệm quần áo thời trang được sử đụng trong nghiên cứu này được hiểu là một sản phâm có tính thâm mỹ và

dé tô điểm thêm vẻ bề ngoài Nhận thức về quần áo thời trang được thê hiện qua

những phong cách mới, những xu hướng đương thời, và việc mặc quần áo thời trang không chỉ là thoải mái mà còn là đẹp, là xu hướng

Sở thích hoặc lựa chọn thời trang của người tiêu dùng có thể khác nhau và nó

sẽ được thay đôi theo thời gian Do đó, trang phục thời trang được sử dụng tốt nhất

để mô tả quần áo, hàng may mặc, trang phục hoặc bất kỳ thứ gì thay đôi theo xu hướng hoặc theo xu hướng quần áo, hàng may mặc hoặc trang phục Bên cạnh đó,

quân áo thời trang có thê kê đến như giày đép, các sản phẩm chăm sóc giày đép, đồ

da như túi đa và ví Hơn nữa, nó cũng bao gồm các phụ kiện, quần áo ngoài trời và thể thao cũng như giày thê thao và ngoài trời (Lam và cộng sự, 2017) Nói cách

khác, quân áo thời trang quần áo thời trang dùng để bảo vệ, thê hiện cá tính và nâng cao hình ảnh của một cá nhân đối với bên ngoài, góp phần vào việc thể hiện và hoàn

thiện bản thân của mỗi người

Đồng thời, theo Tigert và cộng sự (1976), thời trang là một tập quán nổi bật

của mọi người trong xã hội Trang phục mới, xu hướng và thị hiếu luôn là chủ đề

phô biến được thảo luận trong nhiều thế kỷ

2.1.2 Ý định mua sắm

Khái niệm này được định nghĩa như sau "Các ý định được giả định để năm bắt

các yếu tổ động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã có gắng

như thé nao dé san sang thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào đề thực hiện hành vi"

(AJzen, 1991) Ngoài ra "khi con người có ý định hành vị mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hon" (Ajzen, 1991) (Samin , et al., 2012) cho rằng "Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của

họ" Một định nghĩa khác của Long và Ching (2010) nêu rang "Y dinh mua la biéu

trưng cho những gì chúng tôi sẽ mua trong tương lai" Tương tự, "Ý định mua hàng

đạt diện cho khả năng mà khách hang sẽ có kế hoạch hoặc sẵn sảng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai Hành động thực tế chỉ có thể được thực hiện khi khách hàng có sự quan tâm và có động cơ, bởi vì mọi người có xu hướng tham gia vào các hành vi mà họ có ý định thực hiện, hành vị là một yếu tổ quyết định trực tiếp đến hành động

Sự gia tăng ý định mua có nghĩa là tăng khả năng mua" (Schifman & Kanuk, 1997) Theo (Keller, 2000) ý định mua có nghĩa là người tiêu dùng có nhu cầu cụ thể về một sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó anh ta muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó, hoặc thậm chí là thái độ đối với sản phẩm và nhận

thức về sản phâm Thẹo nghĩa khác, ý định mua hàng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua lại một sản phẩm sau khi họ đánh giá sản phẩm và phát hiện ra rằng sản phâm đáng mua Quyết định cuối cùng về việc chấp nhận một sản phâm để mua hay từ

chối sản phẩm đó là phụ thuộc vào ý định cá nhân của người tiêu dùng Ý định mua

đề cập đến xu hướng của người tiêu dùng là chọn một sản phẩm của thương hiệu một cách nhất quán trong tương lai và không muốn chuyên sang các nhãn hiệu khác (Boonghee, Naveen, & Sungho, 2000) Khi người tiêu dùng nhận thấy rằng các thương hiệu cung cấp chất lượng hoặc tính năng cao hơn mức mà họ mong đợi Người tiêu dùng bình thường xác định tính ưu việt và sự khác biệt của các thương hiệu cụ thê thông qua chất lượng sản phẩm và điều đó khuyến khích họ chọn các thương hiệu đó thay vì các thương hiệu cạnh tranh (McConnell, 1968; Boonghee, Naveen, & Sungho, 2000) Mối quan hệ tích cực này giữa chất lượng hoạt động và

ý định mua hàng nên được áp dụng bất kê về việc sản phẩm là thương hiệu toàn cầu

hay thương hiệu địa phương (Shehrin, 2014)

2.2 CAC LY THUYET LIEN QUAN

2.2.1 Lý thuyết hành động hop ly (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) duge xay dung bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thé ky BO và được hiệu chính mở

rộng trong thập niên 70 Thuyết hành động hợp lý nói đến yếu tố quyết định đến

hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định hành vi

(behavior intention) bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan

(Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin

tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuân chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè ) lên cá nhân người tiêu dùng

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái

độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Lockshin & Hall, 2003) Dé giải thích cho những hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đây bởi ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, B.H, Hartwick, & Warshaw, 1988)

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Hình 2.1 Mê hình thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Schiffiman và Kanuk, 1987

Các thành phần trong TRA bao gồm:

Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi

hanh vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Ý định hành vi: (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vị và có thể được xem nhự một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975) Được quyết định bởi thái độ của một cá

nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thé hién những nhận thức tích cực hay tiêu cực của các nhân về việc thực hiện một hành vi, co thé duoc do lường bằng tong hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Lockshin & Hall, 2003) Nếu kết quả

mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia hanh vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên

hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuân chủ quan có thể

được đo lường bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hop voi su mong doi d6 (Fishbein & Ajzen, 1975) 2.2.2 Ly thuyét hanh vi hoach dinh (Theory of Planned Behavior — TPB) Thuyết hành vi hoạch định được xây dựng bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasonned Action) bởi những

hạn chế của mô hình ban đầu Ngoài các khái niệm về "thái độ", "chuân chủ quan", các khái niệm về "nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) được bố sung thêm Nhận thức kiểm soát hành vi là để giải quyết sự hạn chế của

TRA Theo thuyết hành vi dự định TPB, nhận thức kiếm soát hành vi cùng với ý

định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi Ý định hành vi được xác định bới thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây:

» Thái độ (Attitude Toward Behavior): la cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975)

+ Chuan cht quan (Subjective Norm): là "áp lực xã hội nhận thức đê thực hiện hoặc không thực hiện hành vị" (AJzen, 1991)

s Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): là việc nhận thức mức độ dê dàng hay khó khăn của việc thực hiện hành vị, nó cũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại thấy trước (Ajzen, 1991)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch dinh (TPB)

Nguồn: Ajzsen, 1991

Ba yếu tổ quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ

cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vị, (2)

về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuân chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lý thuyết hành vi hoạch định cho thấy sự quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vị 2.3 TONG QUAN MOT SO NGHIEN CUU LIEN QUAN

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Trân Thị Nhinh và cộng sự (2023)

Mục tiêu nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng ở Thành phố Hồ Chí Minh Nhằm khám phá mức độ liên kết và mối quan hệ của các yếu tổ đó với ý định

mua hàng và trên cơ sở phân tích đó phát triển các tác động quản lý đối với các nhà hoạch định chính sách và chủ cửa hàng để loại bỏ những cán trở trong sự phát triển

của các thương hiệu tư nhân ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Phương pháp

nghiên cứu mà nhóm tác giả sử dụng là nghiên cứu hỗn hợp thông qua bằng câu hỏi khảo sát được thu thập với quy mô mẫu phân tích là 500 mẫu

Đối tượng thực hiện khảo sát là sinh viên đang học tập tại thành phố Hồ Chí

Minh (ĐH Ngoại Thương cơ sở 2, Tôn Đức Thắng, Sài Gòn, Công nghiệp Thực phẩm, Hoa Sen, Hồng Bàng) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tổ tác động đến

ý định mua hàng của sinh viên là (1) Cảm nhận về chất lượng, (2) Cảm nhận về giá,

(3) Hình ảnh cửa hàng, (4) Quảng cáo, (5) Bao bì, (6) Ý định mua hàng

Cảm nhận về chất lượng

Khách hàng có tâm quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp, nhất là

doanh nghiệp trong nước Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu

tố tác động đến ý định mua quân áo thời trang thương hiệu nội địa của giới trẻ tại

tỉnh Lâm Đồng Mô hình cấu trúc tuyến tính được sử đụng để kiểm tra các giả thuyết bằng việc phân tích đữ liệu của 251 người tiêu đùng Kết quả chỉ ra rằng các

tiền tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến ý định mua các thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu

cần nâng cao nhận thức dùng hàng Việt cho giới trẻ; các cơ quan và bộ phận chức

năng cân xem xét thái độ của khách hàng, cụ thé la thế hệ Z„ đến các thương hiệu

thời trang và cần đưa ra các chương trình thúc đây sản phẩm nội địa

Hình 2.4 Kết quả mô hình nghiên cứu Lâm Ngọc Thùy

Nguôn: Lâm Ngọc Thùy (2021)

2.3.1.3 Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2013)

Nghiên cứu kiêm định mức đệ tác động của các yếu tô ảnh hưởng đến ý định

mua quân áo trẻ em tại Bình Dương, bằng việc khảo sát 155 khách hàng Phương pháp phân tích Cronbach's Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện SPSS Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua quần áo trẻ em tại Bình Dương - theo tầm quan trọng giảm

dần: (1) Kiến thức về hàng hóa cao cấp, (2) giá trị thiết thực, (3) chủ nghĩa vât chất, (4) hình ảnh thương hiêu, (5) tinh dée dao, (6) chat lượng sản phâm và (7) không gian cửa hàng Nghiên cứu đề ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý nhằm

tăng ý định mua quân áo trẻ em tại Bình Dương

Hình 2.5 Mô hình nghiên ctru tac gia Ha Nam Khanh Giao và cộng sự (2013)

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và cộng sự (2013)

Ý định mua quân áo trẻ em

2.3.1.4 Phan Trung Nam (2013)

Bài nghiên cứu "Các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam tại TP Hồ Chí Minh" được thiết kế để khám phá và phân tích những yếu tố

quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quân áo trẻ em của người tiêu ding

tại TP Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam

Trong bối cảnh thị trường quân áo trẻ em đang ngày càng trở nên cạnh tranh

và đa dạng, việc hiểu rõ những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là

vô cùng quan trọng đối với các nhà sản xuất và phân phối Thông qua nghiên cứu

định tính và định lượng, thu về số lượng mẫu khảo sát là 167 khách hàng tại TP Hồ

Chí Minh Kết quả bài nghiên cứu cho thấy tác động tích cực đến ý định mua quần

áo trẻ em của các nhân tô: Chất lượng Sản Phẩm, Giá cả, Nhận thức về thương hiệu,

Ứng dụng công nghệ và truyền thông marketing, Yếu tô văn hóa và xã hội

Hiệu

Ứng dụng công nghệ và

Truyền thông Marketing

Yếu tổ Văn hóa và Xã hội

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Phan Trung Nam (2013)

Nguôn: Phan Trung Nam (2013)

2.3.1.5 Nguyễn Thị Kim Oanh (2022)

Nghiên cứu này tập trung đo lường những yếu tế ảnh hưởng đến ý định mua quân áo thời trang của của thế hệ trẻ tại Tp Hồ Chỉ Minh Dựa trên các phương

pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và dựa vào lý thuyết để đề xuất

mô hình phù hợp nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo thời trang của của thế hệ trẻ Kết quả nghiên cứu của 250 quan sát đã chọ thấy: (1) Nhận thức thời trang, (2) Truyên thông và mạng xã hội, (3) Chương trình khuyến mãi, (4)

Hình ảnh thương hiệu có quan hệ cùng chiều với ý định mua quần áo thời trang của thé hệ trẻ tại Tp Hồ Chí Minh

Từ đó, tác gia đưa ra giải pháp đề giúp nhà quản trị có thêm căn cứ trong việc thu hút được nhiều người tiêu dùng trẻ mua sắm trong lĩnh vực thời trang hơn

Nguồn: Nguyễn Thị Kim Oanh (2022)

2.3.1.6 Dinh Thi Hién (2017)

Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các thông tin thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ định tính, từ đó xây dựng nên mô hỉnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm áo quân thời trang thương hiệu Hachiba Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 152 mẫu khách hàng mua sản phẩm tại cửa hàng Hachiba của coong ty cô phần Dệt may 29/3 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tổ có tác động đến ý định mua, bao gồm: (I1) Thuộc tính sản phẩm; (2) Thái độ phục vụ của nhân viên; (3) Chính sách giá; (4) Khuyến

mãi và kỹ năng bán hàng; (5) Yếu tố cửa hàng; (6) Động cơ tiêu dùng

Thuộc tính sản phẩm

Thái độ phục vụ của nhân viên

Chính sách giá

Ý định mua sản phẩm áo quân thời trang thương hiệu Hachiba

2.3.2 CÁC NGHIÊN CỨU NƯỚC NGOÀI

2.3.2.1 Yi Yi Lam va cộng sự (2017)

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra ý định mua hàng của thế hệ trẻ hướng

tới hàng may mặc thời trang Nghiên cứu thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định tính với 300 mẫu Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn biến thành các biến bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thế hệ trẻ ý định mua hàng may mặc

thời trang trong bối cảnh Malaysia, các biến đề cập đến tiếp thị truyền thông xã hội

và khuyến mãi bán hàng trong khi nội bộ các biến đề cập đến ý thức về thời trang

mới lạ và sự tham gia vào thời trang

Các biên số bên ngoài

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Y1 Y1 Lam và cộng sự (2017)

Nguôn: Y¡ Vĩ Lam và cộng sự (2017)

2.3.2.2 Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam va cong su (2012)

Nghiên cứu sử đụng phương pháp định lượng thông qua việc thiết kế các bàng

cau hoi va khảo sát ở Yemen với tông cộng hơn 1000 bảng câu hỏi Ngoài ra tác già còn thực hiện dựa trên mô hỉnh lý thuyết hành vi hoạch dinh (TPB)

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự ảnh hưởng của các yếu tố như niềm tin của người tiêu dùng, quảng cáo và gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua cũng như sự sẵn sàng mua hàng nội địa ở Yemen Người tiêu dùng ở Yemeni cũng cần được xây dựng niềm tin về sản phẩm và sự quảng cáo rộng rãi đến từ nhãn hàng nội

địa Hơn thế nữa, khách hàng ở đây có xu hướng thích mua hàng nội địa hơn nếu

sản phẩm có chất lượng cao

Y định mua

Hành vi thực

sự

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự

(2012) Neuon: Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam va cong sw (2012)

2.3.2.3 Archana Kumar va Youn-Kyung Kim (2009)

Nghiên cứu mô tả các yếu tổ ảnh hưởng hành vi mua sắm quần áo thương hiệu nội địa và quần áo thương hiệu của Mỹ thông qua phương pháp nghiên cứu định

lượng với 411 sinh viên dai học ở Ấn Độ và sử đụng Mô hình phương trình cầu trúc (SEM) dé phân tích Kết quả nghiên cứu cho thầy mối quan hệ tích cực của 5 nhân tố: quan niệm bản thân, sự độc đáo, sở thích quần áo, cảm nhận chất lượng và giá trị

cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

Cảm nhận

/| chatluong |

Sở thích quân áo

Gia tri cảm xuc

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu Archana Kumar và Youn-Kyung Kim (2009)

Nguôn: Archana Kumar và Youn-Kvung Kim (2009)

2.4 MO HINH NGHIEN DE XUAT VA GIA THUYET NGHIEN CUU

Bang 2.1 Thống kê mức độ xuất hiện của các nhân tố

Trân Lâm Hà Phan | Nguyễn | Đỉnh Yi YI|A Jamal | Archana Thi Ngọc | Nam Trung | Thị Thị Lam Mohammed | Kumar Nhnh |Thủy | Khánh |Nam | Kim Hiền và Esmail Al- | va Youn-

và cộng | (2021) | Giao và | (2013) | Oanh (2017) | cộng Ekam và | Kyung

Khách hàng đánh giá sản phẩm dựa trên một vài thông tin được ký hiệu và sau

đó xây dựng niềm tin ngược lại đối với sản phẩm (Cham et al., 2017) Chất lượng cảm nhận có mức độ trừu tượng và khó giải thích hơn là thuộc tính xác định của sản phẩm và hoàn toàn khác với chất lượng thật sự mà sản phẩm mang lại cho khách

hang (Hjorth-Andersen, 1984) Chat lượng sản phẩm được xem xét theo hai góc độ,

đó là chất lượng hoạt động và chất lượng tương thích Trong đó, chất lượng hoạt động là cấp độ hoạt động mà những đặc tính cơ bản của sản phẩm đạt được và chất lượng tương thích mức độ đồng nhất những đặc điểm kỹ thuật đúng như nhà sản xuất đã hứa hẹn (Kolter and Keller, 2012)

Giả thuyết HI: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến ý định mua

hàng của công ty dệt may Hòa Thọ

Giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một đơn

vị hay một tài sản nào đó (Nguyễn Thị Thanh Tâm và Nguyễn Văn Ngọc ,2013) Trong nghiên cứu này, yếu tô giá cũng có tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng Yếu tố giá bao gồm sản phẩm có mức giá phù hợp, giá được niêm yết sẵn trên mỗi sản phẩm, cửa hàng luôn bán đúng giá (Đinh Thị Hiền ,2017) Trên cơ sở đó, giả thuyết sau đây được xây đựng

Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của công ty dệt may Hòa Tho

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp các nhận thức về sản phẩm được liên kết thương hiệu phản ảnh trong trí nhớ của người tiêu dùng (Keller 1993) Thương hiệu của sản phâm đóng một vai trò quan trọng trong tiếp thị Nó đóng vai trò như một nguồn thông tin đề xác định sản phẩm liên quan đến các tính năng độc đáo của nó (Cham và cộng sự 2017, trích từ Aaker 2009)

Hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị cho người tiêu đùng theo nhiều cách khác

nhau Nó giúp người tiêu dùng xử lý thông tin vê sản phẩm, dé phân biệt sản phẩm

này với sản phẩm kia, tạo lý do để mua sản phâm, tạo ra cảm giác tích cực từ sản phẩm và tạo cơ sử cho việc sử dụng sản phâm lâu dài (Rajagopal 2006) Hơn nữa,

hình ảnh thương hiệu có thế tạo ra sự quan tâm của khách hàng đối với một sản

phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nhất định Có thông tin cho rằng thương hiệu càng

được người tiêu dùng công nhận thì mối quan tâm của họ đối với một sản phâm

hoặc dịch vụ cụ thê càng cao (Cham và cộng sự, 2018)

Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến ý định mua

hàng của công ty dệt may Hòa Thọ

Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi, sản phẩm, địch vụ không có mục đích sinh lợi, tô chức, cả nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân (Luật quảng cáo, 20 12)

Kết quả nghiên cứu của Jamal Mohammed Esmail Al-Ekam và cộng sự (2012) cho rằng yếu tố quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu đùng ở Yemen chỉ sau yếu tố niềm tin Đồng thời, trong nghiên cứu của tác già Hồ Trúc Vi (2020) yếu tố quảng cáo hàng nội địa thông qua người nồi tiếng có uy tín được đánh giá cao nhất đến ý định mua của giới trẻ Trên cơ sở đó, già thuyết sau đây được xây dựng Giả thuyết H4: Quảng cáo tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của công

ty dệt may Hòa Thọ

Khuyến mãi

Theo Kotler va Armstrong (2006), hén hop xuc tién con duge gọi là hỗn hợp truyền thông tiếp thị bao gồm bán hàng cá nhân, trực tiếp tiếp thị, quan hệ công chúng, xúc tiễn bán hàng cũng như quảng cáo Nó là một công cụ quan trọng để

đâm bảo giao tiếp hiệu quả giữa công ty và khách hàng Đối tượng mục tiêu biết

được dịch vụ hoặc sản phẩm là gì được công ty cung cấp thông qua kết hợp khuyến

mai (The Chartered Institute of Tiép thị, 2009) Khuyến mãi là một trong những yếu

tố được sử dụng để đảm bảo thành công trên thị trường vì nó kết hợp các kênh khác nhau đề giao tiếp với khách hàng (Familmaleki, Aghighi & Hamidi, 2015)

Giả thuyết H5: Khuyến mãi tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của công ty dét may Hoa Tho

TOM TAT CHUONG 2

Trong chương này, nghiên cứu đã đưara các lý thuyết, các mô hình, các nghiên cứu đáng tin cậy và được chấp nhận trong nước và ngoài nước Cùng với đó, nghiên cứu đã trình bày tông quan các giả thuyết được đề xuất dựa vào các nghiên cứu của

các tác giả đi trước có liên quan đến “Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua hàng

của khách hàng cá nhân tại tông công ty cô phần đệt may Hòa Thọ” Từ các lý thuyết được nêu trên, tac gủa đề xuất mô hình nghiên cứu của để tài gồm 5 yếu tố:

Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Nhận thức thương hiệu, Quảng cáo, Khuyến mãi ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng cá nhân tại tổng công ty cô phần dệt may Hòa Thọ

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU’

3.1 TONG QUAN VE CONG TY

3.1.1 Thong tin công ty

Được thành lập từ năm 1962, Tổng công ty Cô phần Dệt May Hòa Thọ được

biết đến là doanh nghiệp (DN) sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu hàng may mặc, vải, sợi, chỉ khâu, các loại thiết bị, nguyên phụ liệu, phụ tùng ngành Dệt May Hòa Thọ còn giữ vai trò nòng cốt, tích cực đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành Dệt May Việt Nam trong nhiều thập ký qua

Hòa Thọ là một trong những DN đệt may có bề dày lịch sử và quy mô lớn với

2 lĩnh vực chính là sản xuất hàng may mặc và kéo sợi với 17 công ty, nhà máy thành viên và hơn 10.000 lao động

Năng lực sản xuất hàng năm của Hòa Thọ đạt hơn 23 triệu sản phâm may mặc

và 18.000 tấn sợi Trong đó, sản phẩm may mặc chủ lực là mặt hàng veston, quần

âu, jacket, áo quần bảo hệ lao động Ngoài ra, DN cũng đang tham gia sản xuất nguyên phụ liệu cho ngành Công nghiệp hỗ trợ (CNHT) đệt may với các sản phâm sợi như: Sợi Cotton chải thô, chải kỹ, sợi T/C; sợi Polyester chỉ số Ne20-Ne45 Chúng loại sản phẩm đa dạng, chất lượng đảm bảo, mẫu mã hợp thời trang, sản phẩm Hòa Thọ được khách hàng đánh giá cao, kê cả những thị trường với nhiều tiêu chuẩn khất khe như Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc 9 tháng năm 2023, doanh thu hợp nhất của đơn vị là 3.580 tỷ đồng, đạt §0% kế hoạch năm, nộp ngân sách 116 tỷ đồng Trong đó xuất khâu đạt 199 triệu USD, chủ yếu thị trường Mỹ tới

46%, Nhật 21%, Châu Âu 14%

Hiện nay, chiến lược của Công ty tập trung vào việc phân bổ và điều chính tỷ trọng kinh doanh cho từng thị trường mục tiêu, tránh sự phụ thuộc quá mức vào bất

kỳ thị trường cụ thê nào

Bên cạnh đó, Hòa Thọ cũng không bỏ qua tiềm năng thị trường trong nước Sản lượng bán hàng trong nước chiếm một phần quan trọng trong hoạt động kinh

doanh, thường dao động từ 25% - 30% tông sản lượng, tùy thuộc vào thời điểm

Công ty đã thực hiện việc phân bô hợp lý giữa xuất khẩu và tiêu thụ trong nước, nhằm giảm thiêu các rủi ro có thể xảy ra trên thị trường

Trong thời điểm hiện tại, thị trường đang gặp nhiều khó khăn và biến động về

giá cả Tuy nhiên, Hòa Thọ luôn đặt tỉnh thần hợp tác và chủ động đàm phán lên

hàng đầu khi giao tiếp với khách hàng, nhằm tìm kiểm những giải pháp chung để

vượt qua những thách thức hiện tại

Công ty đang đầu tư vào các phần mềm ứng dụng tiên tiến để quản lý quy

trình sản xuất sợi một cách chặt chẽ Mục tiêu là đảm bảo sự đồng bộ và hiệu quả

trong hoạt động sản xuất Việc này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian, nguồn lực mà còn tạo ra một môi trường sản xuất hiệu qua hon

3.1.2 Sơ đồ cơ cầu tô chức công ty

HỘI ĐỒNG TƯ VẤN TUYỂN DỤNG _ Kỷ LUẬT "DU co VÀ TU

LƯƠNG ror BẢO HỘ LAO ĐỘNG

Nguôn: Tổng công ty dệt may Hòa Thọ Hình 3.1 Sơ đồ cơ cầu tô chức công ty