Phương pháp nghiên cứu kinh tế tên Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua hàng trực tuyến của sinh viên ueb

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜ NG ĐẠI H C KINH T Ọ Ế MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN UEB Họ

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0, thương mại điện tử đang trở thành động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế xã hội tại Việt Nam Được giới thiệu từ năm 1997 và phát triển mạnh mẽ từ năm 2016 nhờ Kế hoạch tổng thể về thương mại điện tử giai đoạn 2016-2020, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã mở rộng đáng kể nhờ sự bùng nổ Internet, điện thoại thông minh và mạng xã hội Từ 2013 đến 2017, Việt Nam có tốc độ tăng trưởng 33%, nổi lên là một trong những thị trường thương mại điện tử năng động nhất Đông Nam Á Thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là đối với giới trẻ, những người có khả năng tiếp cận Internet nhanh chóng và thích ứng với công nghệ hiện đại Sự tham gia của sinh viên và người trẻ đã thúc đẩy sự phát triển và năng động của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.

Để thu hút giới trẻ và phát triển kênh bán hàng trực tuyến, các nhà cung cấp dịch vụ cần nắm bắt thị hiếu và hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ Chính vì vậy, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB” với mục tiêu tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học tại UEB, từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và dịch vụ của nhà cung cấp.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB, đồng thời cung cấp cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này Từ đó, bài viết đề xuất các giải pháp phù hợp giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm, hướng tới việc thu hút và phục vụ tốt hơn nhu cầu của sinh viên.

● Nêu lên thực trạng về tình hình mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB

● Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng của sinh viênUEB.

Để cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo dựng thái độ tích cực từ khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến, các nhà cung cấp cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả Đầu tiên, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua giao diện website thân thiện và dễ sử dụng là rất quan trọng Thứ hai, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và nhanh chóng sẽ giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm Cuối cùng, đảm bảo quy trình giao hàng nhanh chóng và minh bạch sẽ gia tăng sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB

● Đối tượng khảo sát: Sinh viên của trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội (UEB) đã và chưa từng có trải nghiệm trong mua sắm trực tuyến.

Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi về thời gian

● Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 30/06/2022 đến 03/07/2022. 1.4.2 Phạm vi về không gian

● Nghiên cứu được thực hiện tại trường đại học UEB Thành phố Hà Nội, thông qua hình - thức gửi phiếu khảo sát đến sinh viên.

1.4.3 Phạm vi về nội dung:

● Nghiên cứu tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường UEB.

● Nghiên cứu chủ yếu hướng về sinh viên trường UEB tại thành phố Hà Nội.

Câu hỏi nghiên cứu

● Thực trạng về mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB đang diễn ra như thế nào?

● Các yếu tố nào có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB và ảnh hưởng như thế nào?

● Đề xuất, giải pháp cụ thể nào giúp cho doanh nghiệp cải thiện nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB.

Giả thuyết nghiên cứu

Mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành xu hướng phổ biến trong giới sinh viên nhờ vào sự tiện lợi và mức giá phù hợp Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số hạn chế khiến sinh viên e ngại khi quyết định mua sắm trực tuyến, bao gồm các yếu tố cá nhân và sự thiếu hấp dẫn từ các doanh nghiệp trong thị trường thương mại điện tử.

Sự bùng nổ của các ứng dụng mua sắm trực tuyến và số lượng người bán tăng cao đã khiến người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên UEB, gặp khó khăn trong việc xác định độ tin cậy và chất lượng sản phẩm Điều này đã tạo ra thách thức cho các nhà bán lẻ trong việc thu hút sinh viên, một nhóm đối tượng có nhận thức rõ ràng và luôn tìm kiếm thông tin mới Việc hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của sinh viên là yếu tố quan trọng để nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của họ.

Dự kiến đóng góp của đề tài

Nghiên cứu này đóng góp vào cơ sở lý luận về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên, cung cấp thông tin quan trọng nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của đối tượng này Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý và doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng và động lực mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cường hiệu quả kinh doanh.

Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB, từ đó đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp, nhà bán lẻ và nhà cung cấp nhằm nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ giao hàng, cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Đề tài này không chỉ là nguồn tài liệu tham khảo quý giá cho các tác giả khác, mà còn cung cấp kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng làm dẫn chứng cho các bài nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯ C ĐÂY VÀ MÔ Ớ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các khái niệm liên quan

Theo Ủy ban Châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua các giao dịch điện tử trên Internet hoặc mạng máy tính Thuật ngữ này không chỉ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, mà còn cho phép thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.

Nghiên cứu của Zorayda Ruth Andam (2003) chỉ ra rằng thương mại điện tử có nhiều hình thức tham gia, được phân chia thành ba đối tượng chính: chính phủ (G - Government), doanh nghiệp (B - Business) và khách hàng (C - Customer hay Consumer) Các hình thức tham gia bao gồm B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B và C2C Tuy nhiên, bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào hình thức thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và khách hàng (B2C), đặc biệt là mua sắm trực tuyến.

Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua internet, là quá trình mà người dùng có thể mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua thông tin trực tuyến Phương pháp này cho phép khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm một cách dễ dàng từ nhiều nhà bán khác nhau Sự tiện lợi, giá cả hợp lý và đa dạng sản phẩm là những yếu tố chính góp phần vào sự gia tăng phổ biến của mua sắm trực tuyến.

2.1.2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

● Tên lý thuyết: Thuyết hành vi có kế hoạch/ Thuyết hành vi dự định (The Theory Of Planned Behavior).

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường suy nghĩ về ý nghĩa của hành động trước khi đưa ra quyết định TPB giải thích rằng hành vi của người tiêu dùng bắt nguồn từ các ý định, mà những ý định này được dự đoán dựa trên ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Mỗi yếu tố này có mức trọng số riêng, phản ánh tầm quan trọng của nó đối với hành vi và sự quan tâm của cá nhân Ajzen chỉ ra rằng ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định có thể khác nhau tùy thuộc vào hành vi cụ thể và bối cảnh tình huống.

Hình 1: Mô hình về lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Đề xuất của Ajzen, 1985) 2.1.3 Mô hình liên quan

2.1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

● Tên mô hình: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model).

Mô hình TAM giúp giải thích và dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ, trong đó ý định sử dụng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi sử dụng Ngoài ra, các yếu tố khác tác động đến hành vi sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định này.

Mô hình này mô tả cách mà các đặc điểm kỹ thuật trong hệ thống ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và ý định sử dụng công nghệ của từng cá nhân.

Hình 2: Mô hình chấp nhận công nghệ

(Nguồn: Đề xuất của Davis, 1989) 2.1.3.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E - CAM)

● Tên mô hình: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E Commerce Adoption - Model).

● Tác giả: Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee.

Nghiên cứu của Joongho Ahn và cộng sự (1993) cho thấy mô hình e-CAM cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng tiềm năng Để đạt được điều này, cần nâng cao nhận thức về sự hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (PEU), đồng thời giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) và rủi ro sản phẩm dịch vụ (PRP).

Hình 3: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM)

(Nguồn: Joongho Ahn, Jisoo Park và Dongwon Le, 2001)

Các kết quả nghiên cứu trước đây

2.2.1 Nghiên cứu của Houda ZARRAD1, Mohsen DEBABI2 (2012)

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Houda da ZARRAD1, Mohsen DEBABI2

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như “nhận thức tính dễ sử dụng”, “nhận thức sự hữu ích của internet” và “trải nghiệm sử dụng internet” có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Trong đó, “trải nghiệm” được xác định là yếu tố quan trọng nhất tác động đến thái độ mua sắm Thái độ này lại là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, giới tính cũng được chỉ ra là có tác động rõ rệt đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc chỉ tập trung vào việc đo lường thái độ ngoại tuyến thông qua lượng mua hàng trong tương lai, mà không xem xét hành vi mua hàng trực tuyến thực tế Hơn nữa, tác giả cũng chưa đưa vào mô hình các yếu tố khác như tuổi tác, niềm tin và văn hóa.

2.2.2 Nghiên cứu của Jayani Chamarika Athapaththu1 , D Kulathunga (2018)Nghiên cứu dựa trên khách hàng Sri Lanka nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Jayani Chamarika Athapaththu1, D Kulathunga

Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa PU, PEOU, nội dung trang web và sự tin tưởng, cho thấy nội dung trang web có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng, điều này rất quan trọng đối với doanh nghiệp Các trang web hữu ích và dễ sử dụng có thể tăng cường lòng tin từ khách hàng, từ đó nâng cao ý định mua hàng trực tuyến Ngoài ra, PEOU cũng có tác động đáng kể đến lòng tin Tuy nhiên, nghiên cứu có một số hạn chế, bao gồm việc dữ liệu chỉ được thu thập từ sinh viên MBA, có thể không phản ánh đúng hành vi của người tiêu dùng thông thường Thêm vào đó, nghiên cứu chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian cụ thể và tập trung vào 5 cấu trúc, cùng với việc chỉ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm bán lẻ trực tuyến trong mô hình B2C.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các khái niệm, lý thuyết và mô hình đã được nghiên cứu trước đây, tác giả đã tiến hành nghiên cứu, tổng hợp và thảo luận để đề xuất mô hình cùng với các giả thuyết liên quan.

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H1:Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H2:Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H3:Chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H4:Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H5:Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H6:Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H7:Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục tiêu dữ liệu

Mục tiêu của khảo sát là thu thập thông tin đầy đủ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Đại học Kinh Tế - ĐHQG Hà Nội (UEB) Việc này sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu cần thiết để giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

Có 18 câu hỏi khảo sát, do đó số lượng sinh viên tối thiểu để khảo sát là 18 x 6

8 sinh viên, để có được kết quả chính xác hơn, tác giả lấy mẫu khảo sát khảo sát là

247 sinh viên (trong đó có 88 sinh viên giới tính nam và 155 sinh viên giới tính nữ).

Trong bài nghiên cứu này sẽ áp dụng 3 phương pháp của chọn mẫu phi xác suất:

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng bằng cách thiết kế một bảng câu hỏi nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Bảng câu hỏi này sẽ được đăng tải trên các nhóm, lớp học và fanpage có đông đảo sinh viên UEB trên các nền tảng như Facebook, Instagram và Zalo, nhằm thu thập ý kiến một cách hiệu quả.

Phương pháp định mức được áp dụng trong nghiên cứu tại trường UEB nhằm đảm bảo tỷ lệ giới tính trong khảo sát, với yêu cầu tối thiểu 30% sinh viên nam tham gia, và tổng số sinh viên đủ điều kiện là 247 Đồng thời, phương pháp quả cầu tuyết cũng được sử dụng, trong đó tác giả phát bảng câu hỏi cho bạn bè cùng trường và nhờ họ tiếp tục khảo sát và chia sẻ với những sinh viên khác tại UEB.

Cách tiếp cận dữ liệu

3.2.1 Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu

Tổng thể nghiên cứu bao gồm tất cả sinh viên UEB, bao gồm cả những người đã và chưa từng có trải nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Form (https://forms.gle/xyQgH1R7Rehv5bVJ6), được chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, Instagram, và Messenger, nhằm tiếp cận đối tượng sinh viên tại các trường đại học UEB.

Các thang đo được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây cũng như từ những hiểu biết cá nhân trong quá trình tìm hiểu đề tài.

Câu hỏi Thang đo Nguồn lấy biến

PHẦN I: CÂU HỎI GẠN LỌC

Bạn đã từng có trải nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến chưa?

NHỮNG CÂU HỎI THÊM VỀ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN

Giới tính của bạn là gì?

Thu nhập mỗi tháng của bạn là bao nhiêu?

- Trên 5.000.000 VNĐ Định danh https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

Loại mặt hàng thường mua trực tuyến

Bạn thường mua hàng trực tuyến đối với loại mặt hàng nào?

- Phụ kiện, thiết bị điện tử

- Quần áo, giày dép và phụ kiện

- Khác Định danh https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

Tần suất mua sắ m trực tuyến

Tần suất mua sắm trực tuyến của bạn?

- Ít hơn một lần mỗi tháng

- Không bao giờ Định danh https://www.sciencedir ect.com/science/article /abs/pii/S07475632153

Chi tiêu Một quý (tức 3 tháng) bạn chi tiêu bao nhiêu cho việc mua hàng trực tuyến?

Kênh mua hàng trực tuyến thường sử dụng

Các kênh mua hàng trực tuyến mà bạn thường mua là gì?

- Trang web riêng của cửa hàng

Bạn dành bao nhiêu thời gian cho một lần truy cập các trang mua hàng trực tuyến?

PHẦN II: CÂU HỎI TRỌNG TÂM

A NHÓM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC

Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

Nhận thức sự hữu ích 1 2 3 4 5

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến giúp việc mua sắm trở nên hiệu quả hơn

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn.

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến cải thiện chất lượng trong trải nghiệm mua sắm của tôi.

Mua sắm trực tuyến cho phép tôi hoàn thành các giao dịch của mình một cách nhanh chóng.

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến tiết kiệm nhiều tiền hơn.

Mua sắm trực tuyến giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn.

Khoảng https://journal- jger.springeropen.com/ articles/10.1186/s4049 7-019-0166-2 https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

44840 https://citeseerx.ist.psu edu/viewdoc/downloa d?doi.1.1.945.4122

Nhận thức tính dễ sử dụng

Tôi dễ dàng thực hiện các thao tác mua sắm trên các trang mua hàng trực tuyến.

Tôi dễ dàng tương tác với các cửa hàng trực tuyến.

Tôi có thể mua sắm trực tuyến mọi lúc và mọi nơi bất cứ khi nào có

Tôi có thể dễ dàng theo dõi đơn hàng trực tuyến của mình

Tôi có thể dễ dàng thanh toán khi mua sắm trực tuyến.

Khoảng https://journal- jger.springeropen.com/ articles/10.1186/s4049 7-019-0166-2 https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

Tôi sẵn sàng tìm kiếm

Khoảng https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

16 các sản phẩm mới trên

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến rất tiện lợi.

Mua hàng trực tuyến khiến tôi thoải mái.

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến là điều cần thiết. https://citeseerx.ist.psu edu/viewdoc/downloa d?doi.1.1.945.4122

Tôi mua sắm trực tuyến vì tôi không phải tốn thời gian di chuyển đến các địa điểm bán hàng.

Tôi thích mua sắm trực tuyến vì nó giúp tôi tránh được sự chen chúc trong đám đông Bên cạnh đó, ý kiến của những người xung quanh cũng có tác động đến quyết định mua sắm của tôi khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

Khoảng https://journal- jger.springeropen.com/ articles/10.1186/s4049 7-019-0166-2 https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

44840 Đánh giá trên trang web ảnh hưởng đến tôi khi tôi mua sắm trực tuyến.

Các phương tiện truyền thông và mạng xã hội đang đưa ra nhiều thông tin quảng cáo về việc mua sắm trực tuyến.

Các thương hiệu nổi tiếng ảnh hưởng đến tôi khi tôi mua sắm trực tuyến

Tôi tin tưởng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.

Tôi sẽ mua hàng khi kênh bán hàng trực tuyến của cửa hàng này sẽ bảo vệ dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng

Tôi sẽ mua hàng khi kênh bán hàng trực

Khoảng https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

44840 https://journal- jger.springeropen.com/ articles/10.1186/s40497-019-0166-2

18 tuyến của cửa hàng này cung cấp chính sách đảm bảo minh bạch.

Các trang mua hàng trực tuyến được xác minh bởi Bộ Công nghiệp và

Thương mại khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến hơn.

Tôi cho rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp không chính xác và không đúng thực tế.

Tôi nghĩ rằng thanh toán trực tuyến là rủi ro và không đáng tin cậy.

Tôi nghĩ rằng việc khiếu nại và hoàn tiền sẽ khó khăn khi mua sắm trực tuyến.

Khoảng https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

Tôi nghĩ rằng tiền và hàng hóa có thể bị thiếu do lỗi hệ thống.

Tôi nghĩ rằng tiền và hàng hóa có thể bị thiếu do giao hàng bị lỗi.

Chất lượng trang mua hàng trực tuyến

Các trang mua hàng trực tuyến có tốc độ xử lý nhanh khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến.

Các trang mua hàng trực tuyến có thông tin và hình ảnh minh họa hấp dẫn, thu hút về sản phẩm khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến.

Các trang mua hàng trực tuyến có thông tin chi tiết và rõ ràng khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến.

Các trang mua hàng trực

Khoảng https://www.proquest. com/openview/f48e06 6f281b948666f8dea39 c26dd2a/1?pq- origsite=gscholar&cbl

20 tuyến thân thiện với người dùng khiến tôi muốn mua trực tuyến.

Khả năng truy cập vào các trang web thông qua nhiều nhiều loạithiết bị

(máy tính, điện thoại thông minh, máy tính bảng ) khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến.

B NHÓM YẾU TỐ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN Ý định mua hàng 1 2 3 4 5

Tôi dự định mua sắm trực tuyến hầu hết các sản phẩm thiết yếu.

Tôi chắc chắn rằng sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai.

Tôi sẽ giới thiệu người khác mua hàng trên các trang mua hàng trực tuyến

Khoảng http://stdjelm.sciencea ndtechnology.com.vn/i ndex.php/stdjelm/articl e/view/582/968#conte nt/figure_reference_4

Kế hoạch phân tích

3.3.1 Phần thông tin chung, câu hỏi gạn lọc

Tác giả sử dụng thống kê mô tả để phân tích dữ liệu khảo sát thông qua bảng phân phối tần số, tần suất và tần suất phần trăm Sau đó, các biểu đồ được vẽ dựa trên số liệu thu thập được, kèm theo nhận xét chi tiết về kết quả phân tích.

3.3.2 Phần câu hỏi trọng tâm

3.3.2.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phương pháp này giúp phân tích để xác định các câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ trong bài kiểm tra Cụ thể, các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thống kê giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối quan hệ phụ thuộc thành một tập hợp các nhân tố ít hơn Phương pháp này cho phép tác giả trình bày thông tin một cách có ý nghĩa hơn, đồng thời vẫn giữ lại hầu hết nội dung của tập biến ban đầu.

Khi thực hiện phân tích nhân tố, cần chú ý rằng hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn 0,05 Hệ số KMO (Kaiser Meyer – Olkin) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của việc phân tích nhân tố Cụ thể, nếu giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, thì việc phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp Ngược lại, nếu KMO dưới 0,5, dữ liệu khảo sát sẽ không phù hợp cho phân tích này.

Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, với sự khác biệt giữa các nhân tố phải đạt ≥ 0,3 để đảm bảo tính phân biệt Một thang đo được coi là chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%.

Phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) được áp dụng trong việc phân tích nhân tố để đo lường các thành phần độc lập (Gerbing và Anderson, 1998) Hệ số eigenvalue, đại diện cho mức độ biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, cần phải lớn hơn 1.

3.3.3.3 Phân tích tương quan Pearson

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đồng thời phát hiện sớm vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau.

● Ý nghĩa của hệ số tương quan:

- “Nếu r càng tiến về 1, -1:tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về 1 là tương quan âm.- ”

- “Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.”

- “Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối.”

Nếu r = 0, điều này cho thấy không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến Trong trường hợp này, có thể xảy ra hai tình huống: không tồn tại mối liên hệ nào giữa hai biến, hoặc giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.

- “Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là sig < 0,05 với hệ số tin cậy 95%.”

3.3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến là phương pháp chính để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, chủ yếu thông qua hệ số R bình phương hiệu chỉnh Phương pháp "Enter" được sử dụng để đưa vào các biến một cách lần lượt Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai giúp xác định liệu biến phụ thuộc có liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không; nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, mô hình được coi là phù hợp.

Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, cần xem xét giá trị độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF lớn hơn 10, có thể kết luận rằng hiện tượng đa cộng tuyến đang tồn tại.

Độ tin cậy, độ giá trị

Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội (UEB), do đó không thể đại diện cho toàn quốc, đặc biệt là khu vực nông thôn Thời gian hạn hẹp cũng khiến tác giả không có cơ hội tiếp xúc thực tế với sinh viên, điều này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của thông tin thu thập Hơn nữa, đây là lần đầu tác giả thực hiện nghiên cứu khoa học, nên việc xác định mô hình khảo sát và phân tích dữ liệu gặp nhiều khó khăn Tác giả đã nỗ lực hết mình để giảm thiểu những thiếu sót trong báo cáo này.

PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả

Số liệu phân tích dựa trên 247 đơn khảo sát qua Google Form

Hình 7: Biểu đồ thể hiện số người tham gia khảo sát đã và chưa từng mua sắm trực tuyến

Theo khảo sát với 247 sinh viên, có đến 243 sinh viên, chiếm 98,8%, đã từng trải nghiệm mua sắm trực tuyến, trong khi chỉ 4 sinh viên, tương đương 1,2%, không quan tâm đến hình thức này Kết quả cho thấy phần lớn sinh viên đều tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.

Hình 8: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ tham gia khảo sát

Trong việc mua sắm trực tuyến, có sự chênh lệch rõ rệt giữa tỷ lệ nam và nữ Cụ thể, nam giới chỉ chiếm 23,2% (88 sinh viên), trong khi nữ giới chiếm 63,8% (155 sinh viên) Điều này cho thấy nữ sinh có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với nam sinh.

Bảng 1:Bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm tổng thu nhập bình quân mỗi tháng

Tần số Tần suất Tần suất phần trăm

Hình 9: Biểu đồ thể hiện mức thu nhập bình quân của người tham gia khảo khảo sát

Theo khảo sát, thu nhập của sinh viên chủ yếu nằm trong khoảng dưới 1 triệu và từ 1 đến 3 triệu, với tỷ lệ lần lượt là 36,5% và 36% Chỉ 18,4% sinh viên có thu nhập từ 3 đến 5 triệu, trong khi 9% có thu nhập trên 5 triệu Điều này cho thấy rằng sinh viên thường lựa chọn những mặt hàng có giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng chi trả và nhu cầu sử dụng của họ.

Bảng 2:Bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm các kênh mua hàng trực tuyến sinh viên hay sử dụng

Kênh mua hàng trực tuyến Tần số Tần suất Tần suất phần trăm

Trang web riêng của nhãn hàng 68 0.09 9,2

Hình 10:Biểu đồ thể hiện các trang kênh mua hàng trực tuyến sinh viên thường sử dụng

Phần lớn sinh viên lựa chọn mua sắm trực tuyến qua Shopee, chiếm 34,1% (233 sinh viên), trong khi chỉ có 3,2% (22 sinh viên) mua hàng từ các nguồn khác Các nền tảng mua sắm trực tuyến khác cũng thu hút một số lượng sinh viên tương đối, với Lazada đạt 12,7% (87 sinh viên), Tiki 14,8% (101 sinh viên), Facebook 13,2% (90 sinh viên), và Instagram 12,1% (83 sinh viên) Ngoài ra, trang web riêng của nhãn hàng cũng có 9,9% (68 sinh viên) tham gia mua sắm.

Bảng 3:Bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm những mặt hàng sinh viên thường mua trên các trang mua hàng trực tuyến

Loại mặt hàng Tần số Tần suất Tần suất % Đồ gia dụng 53 0,06 6,34

Phụ kiện, thiết bị điện tử 108 0,15 15,67

Quần áo, giày dép và phụ kiện 202 0,28 28,16

Hình 11: Biểu đồ thể hiện những mặt hàng được sinh viên thường mua trên các trang mua hàng trực tuyến

Sinh viên thể hiện sự đa dạng trong việc chọn mua hàng hóa, với quần áo, giày dép và phụ kiện chiếm tỷ lệ cao nhất là 28,16% (202 sinh viên) Tiếp theo là mỹ phẩm với 19,15% (135 người) và phụ kiện thiết bị đạt 15,67% Điều này cho thấy rằng nhu cầu mua sắm của sinh viên chủ yếu nhằm phục vụ cho cuộc sống hàng ngày.

Bảng 4: Bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm thể hiện tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên

Mức độ thường xuyên Tần số Tần suất Tần suất phần trăm

Mỗi tháng một lần 36 0,15 14,81 Ít hơn một lần mỗi tháng 61 0,25 25,10

● Nhận xét: Nhìn chung sinh viên thường mua sắm trực tuyến vài lần một tháng với 51,6%

(126 sinh viên), nhiều sinh viên mua sắm trực tuyến ít hơn một lần mỗi tháng với 25%

Trong số 61 sinh viên, có 20 sinh viên (chiếm 8,2%) thực hiện mua sắm trực tuyến vài lần mỗi tuần Điều này cho thấy phần lớn sinh viên chỉ mua sắm vài lần mỗi tháng, phản ánh rằng họ chủ yếu chỉ mua những mặt hàng cần thiết cho nhu cầu cá nhân của mình.

Bảng 5:Bảng tần số, tần suất và tần suất phần trăm thể hiện thời gian cho một lần truy cập các trang mua hàng trực tuyến

Thời gian truy cập Tần số Tần suất Tần suất phần trăm

Hình 12:Biểu đồ thể hiện thời gian cho một lần truy cập các trang web mua hàng trực tuyến

Phần lớn sinh viên, chiếm 36,04% (tương đương 120 sinh viên), dành từ 30 phút đến 1 tiếng cho mỗi lần truy cập các trang web mua sắm Một tỷ lệ nhỏ hơn, 21,02% (70 sinh viên), dành dưới 30 phút, trong khi chỉ có 2,1% (7 sinh viên) dành trên 2 tiếng Điều này cho thấy sinh viên thường dành ít thời gian trong ngày để tìm kiếm sản phẩm trên các trang mua hàng trực tuyến so với các trang mạng trực tuyến khác.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều được giữ lại, không có biến nào có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 theo phân tích Cronbach Alpha Kết quả cho thấy hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo đều đạt yêu cầu, với giá trị thấp nhất là 0,594 (Ý định) và cao nhất là 0,805 (Chất lượng trang web) Do đó, 38 biến quan sát liên quan đến "ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên" sẽ được tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA.

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến quan sát của các thang đo được trình bày trong bảng 7

Bảng 6:Bảng kết quả độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến quan sát của các thang đo.

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 7:Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

- Hệ số KMO = 0,586 > 0,5: phù hợp cho phân tích dữ liệu thực tế.

- Hệ số Bartlett'sTest có Sig = 0,000 < 0,05: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Hệ số Eigenvalue = 1,707 > 1: đạt yêu cầu đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố tạo thành.

- Tổng phương sai trích = 56,899%, chứng tỏ có 56,899% biến thiên của các biến quan sát trong biến phụ thuộc được giải thích bởi 1 nhân tố.

- Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu Như vậy, thang đo “ý định” đạt giá trị hội tụ.

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

Bảng 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập

STT Chỉ số Giá trị Điều kiện Kết quả

2 Sig của Bartlett'sTest 0,000 < 0,05 Đạt

4 Tổng phương sai trích 60,720% > 50% Đạt

- Hệ số KMO = 0,889 > 0,5: cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp

- Hệ số Bartlett'sTest có Sig = 0,000 < 0,05: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số Eigenvalue đạt giá trị 1,072, lớn hơn 1, cho thấy nó đáp ứng yêu cầu đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Điều này chứng tỏ rằng các nhân tố được rút trích có ý nghĩa trong việc tóm tắt thông tin một cách hiệu quả.

- Tổng phương sai trích = 60,720% chứng tỏ có 60,720% biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi 7 nhân tố rút trích được.

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã chỉ ra rằng 26 biến quan sát được chia thành 6 nhân tố, với tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, cho thấy ý nghĩa và tính khả thi để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Bảng 10: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson Ý định

Chất lượng trang web Ý ĐỊNH Pearson

Các biến độc lập trong nghiên cứu này có giá trị sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy sự tồn tại của mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc Tuy nhiên, cần lưu ý rằng các biến độc lập không có hệ số tương quan giống nhau.

Bảng 11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

R bình phương điều chỉnh Phương sai

Hằng số Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.

Hệ số Beta chưa chuẩn hóa

Hệ số Beta chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B Std Error Beta Tolerance VIF

Kiểm định

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết mô hình

● Hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 12 chỉ ra rằng các khái niệm độc lập trong mô hình không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến, do hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các khái niệm này đều nhỏ hơn 10.

● Hiện tượng phương sai không đổi:

Mô hình nghiên cứu trong hình 14 không vi phạm giả thuyết phương sai không đổi, vì phần dư ước lượng không cho thấy sự tăng hoặc giảm liên quan đến các giá trị ước lượng của khái niệm phụ thuộc.

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa trong nghiên cứu cho thấy giá trị thống kê Durbin Watson (d) là 1,849, gần bằng 2, điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập trong phần dư ước lượng không có mối quan hệ tuyến tính Như vậy, mô hình nghiên cứu không gặp phải hiện tượng tương quan bậc 1.

4.5.2 Kiểm định mô hình hồi quy

Giá trị R² hiệu chỉnh là 0,321 cho thấy 32,1% sự biến thiên trong ý định của khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập, bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, nhận thức sự rủi ro và chất lượng.

Mô hình hồi quy cho thấy rằng 38 trang web đạt độ tin cậy 95%, trong khi 67.9% sự biến thiên của các biến phụ thuộc vẫn chưa được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài mô hình Cụ thể, hàm hồi quy được xác định như sau: Ý định = 0,821 + 0,321*nhận thức sự hữu ích - 0.135*nhận thức tính dễ sử dụng + 0,174*thái độ + 0,155*chuẩn chủ quan + 0,116*niềm tin + 0,041*nhận thức sự rủi ro + 0,117*chất lượng trang web.

Trong đó, hệ số Beta chuẩn hóa của “nhận thức sự hữu ích”, “thái độ”, “chuẩn chủ quan”,

Niềm tin, nhận thức rủi ro và chất lượng trang web đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Ngược lại, nhận thức tính dễ sử dụng lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng này.

Theo thang đo Likert 7 mức độ, khi “nhận thức rủi ro” tăng lên 1, mức độ “ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên” tăng 0,041 đơn vị Tương tự, “nhận thức sự hữu ích” tăng 1 dẫn đến mức độ ảnh hưởng tăng 0,321 đơn vị “Thái độ” tăng 1 làm tăng mức độ ảnh hưởng lên 0,174 đơn vị, trong khi “chuẩn chủ quan” tăng 1 cũng tăng mức độ ảnh hưởng lên 0,155 đơn vị “Niềm tin” tăng 1 dẫn đến mức độ ảnh hưởng tăng 0,116 đơn vị, và “chất lượng trang web” tăng 1 đơn vị làm tăng mức độ ảnh hưởng lên 0,117 đơn vị Ngược lại, khi “nhận thức tính dễ sử dụng” tăng 1, mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên giảm 0,135 đơn vị.

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Hệ số Beta chuẩn hóa của SUHUUICH là 0,284 với giá trị sig (SUHUUICH) = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy không bác bỏ giả thuyết với độ tin cậy 95% Điều này chứng tỏ rằng sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên, với giá trị βTINHDESUDUNG = -0,115 và mức ý nghĩa sig (TINHDESUDUNG) = 0,141, vượt quá 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết với hệ số tin cậy 95%.

Giải thuyết H3: Chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Hệ số Beta chuẩn hóa của CHATLUONGTRANGWEB là 0,110 với giá trị sig là 0,143, cho thấy không đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết ở mức độ tin cậy 5% Điều này chỉ ra rằng chất lượng trang web có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

“Hệ số Beta chuẩn hóa” NHANTHUCSURUIRO = 0,045, sig (NHANTHUCSURUIRO) 0,435>0.05: bác bỏ giả thuyết với hệ số tin cậy 95% Nhận thức sự rủi ro có ảnh hưởng tích cực

“đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên”.

Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Hệ số Beta chuẩn hóa của biến CHUANCHUQUAN là 0,132 với giá trị sig là 0,087, lớn hơn 0,05, cho thấy rằng giả thuyết bị bác bỏ với mức độ tin cậy 95% Điều này chứng tỏ rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H6: Niềm tin của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Hệ số Beta chuẩn hóa βNIEMTIN là 0,110 với giá trị sig (NIEMTIN) là 0,146, lớn hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết với mức độ tin cậy 95% Kết quả cho thấy niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Giả thuyết H7: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

Hệ số Beta chuẩn hóa của THAIDO là 0,170 với giá trị sig (THAIDO) là 0,027, nhỏ hơn 0,05, cho thấy không bác bỏ giả thuyết với mức độ tin cậy 95% Điều này cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên.

4.5.4 Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố

Bảng 12: Mức độ tác động của các nhân tố

Các nhân tố Hệ số Beta chuẩn hóa Xếp hạng

Nhận thức sự hữu ích 0,284 1

Nhận thức tính dễ sử dụng -0,115 6

ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN

Đề xuất

Dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng sinh viên trên các nền tảng mua sắm trực tuyến.

5.1.1 Nâng cao tính hữu ích

Các nhà cung cấp cần cập nhật thị hiếu khách hàng và đa dạng hóa sản phẩm để mang đến nhiều lựa chọn hơn Đồng thời, thông tin về sản phẩm và dịch vụ cần phải đầy đủ, rõ ràng và chi tiết, giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn, đặc biệt là thông tin về xuất xứ và đặc tính kỹ thuật.

5.1.2 Nâng cao tính dễ sử dụng

Hiện nay, nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán sau khi giao hàng, một phương thức được ưa chuộng nhờ tính tiện lợi Tuy nhiên, để nâng cao chất lượng dịch vụ, các doanh nghiệp và nhà bán lẻ nên triển khai thêm chính sách thanh toán trực tuyến, giúp người tiêu dùng không có nhiều tiền mặt hoặc không tiện thanh toán bằng tiền mặt dễ dàng tiếp cận sản phẩm Bên cạnh đó, việc đảm bảo dịch vụ chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả và tư vấn nhanh chóng cho khách hàng cũng là điều cần thiết.

5.1.3 Giảm nhận thức rủi ro

Doanh nghiệp và nhà bán lẻ cần xây dựng chính sách giao hàng phù hợp với đối tượng khách hàng và mô hình kinh doanh của mình Điều này bao gồm việc bảo vệ quyền lợi của khách hàng, cung cấp chính sách bảo hiểm cho những sản phẩm không đúng với thông tin và hình ảnh đã đăng tải Ngoài ra, chính sách bảo hành cũng cần được thiết lập và truyền đạt một cách rõ ràng và đầy đủ đến tay khách hàng.

Hình ảnh sản phẩm cần được giới thiệu một cách trung thực, rõ ràng và cụ thể Đồng thời, cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, bao gồm thông số kỹ thuật, tính năng và xuất xứ hàng hóa.

5.1.4 Nâng cao chuẩn chủ quan

Các nhà cung cấp nên chú trọng đến việc phát triển chương trình quảng cáo và tiếp thị nhằm tiếp cận đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là các tổ chức và tập thể Điều này sẽ giúp thu hút nhiều khách hàng hơn và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc triển khai các chương trình khuyến mãi và giảm giá cho những người giới thiệu bạn bè mua sắm trực tuyến hoặc quay lại mua hàng Đồng thời, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về tình hình thu nhập và hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng để định giá sản phẩm hợp lý Việc quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội cũng rất quan trọng, giúp sản phẩm tiếp cận hiệu quả hơn với khách hàng.

Đối với những khách hàng bận rộn, doanh nghiệp cần chú trọng vào dịch vụ giao hàng tiết kiệm thời gian và chi phí Các lựa chọn như Giao Hàng Tiết Kiệm và chuyển phát nhanh sẽ giúp người tiêu dùng nhận sản phẩm nhanh chóng và an toàn.

Doanh nghiệp và nhà bán lẻ cần thiết lập chính sách bảo mật trong giao dịch để nâng cao tính rõ ràng, độ tin cậy và bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng Đồng thời, việc cung cấp đầy đủ thông tin, giấy tờ, chứng từ và giấy phép kinh doanh được kiểm định bởi Bộ Công Thương và Môi Trường là cần thiết để đảm bảo tính minh bạch trong hoạt động kinh doanh, từ đó tạo dựng niềm tin cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến.

5.1.6 Nâng cao chất lượng trang mua hàng trực tuyến

Các trang mua sắm trực tuyến cần có giao diện hấp dẫn và dễ sử dụng, giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng và tạo ấn tượng tích cực ngay từ đầu Ngoài ra, tốc độ xử lý nhanh và khả năng truy cập trên nhiều thiết bị như máy tính, laptop và điện thoại thông minh là yếu tố quan trọng, nhằm đảm bảo trải nghiệm mua sắm mượt mà và không gây bất tiện cho người tiêu dùng.

5.1.7 Nâng cao thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến

Các doanh nghiệp và nhà bán lẻ cần chú trọng xây dựng môi trường mua sắm thoải mái và tiện lợi cho khách hàng Điều này bao gồm việc cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, tư vấn tận tình và cung cấp sản phẩm chất lượng Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng, họ sẽ xem đây là hình thức mua sắm hữu ích và cần thiết cho nhu cầu của mình.

Kết luận

Kết quả khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB cho thấy nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu ban đầu đề ra.

Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với ý định mua hàng trực tuyến, đồng thời các giả thuyết được chấp nhận mang lại ý nghĩa thiết thực cho doanh nghiệp Điều này giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội và phát triển bền vững trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế.

Nghiên cứu chỉ ra bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến, bao gồm sự hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, nhận thức rủi ro và chất lượng trang mua hàng Những kết quả này được tác giả đánh giá là thực tiễn và có giá trị, vì tất cả các yếu tố khảo sát đều đạt kết quả kiểm định phù hợp và tương thích.

1 Baozhou Lu , Weiguo Fan, Mi Zhou (2016) Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research Computers in Human Behavior, Volume 56, March 2016, Pages 225-237

2 F Davis, R Bagozzi, and P Warshaw (1989), User Acceptance of Computer

Technology: A Comparison of Two Theoretical Models Management Science, vol 35, pp 982-1003,1989.

3 Haubl, G and Murray, K B (2003) Preference construction and Persistence in digital marketplaces: The role of electronic recommendation agents Journal of Consumer Psychology, 13 (1 2), pp 75- -91

4 Haubl, G and Trifts, V (2000) Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids Marketing Science, 19 (1), pp 4- 21.

5 Houda ZARRAD1, Mohsen DEBABI (2012) Online Purchasing Intention: Factors and Effects International Business and Management, Vol 4, No 1, 2012, pp 37-47.

6 Huong Thanh Vu, Chinh Duc Hoang, Thao Hoa Thien Le, (2019) Factors influencing online shopping behavior of University students in Hanoi, Vietnam: A model and empirical study BEH - Business and Economic Horizons, Volume 15, Issue 4, 573-592.

7 Jayani Chamarika Athapaththu1 , D Kulathunga (2018) Factors Affecting Online Purchase Intention: Effects of Technology and Social Commerce.International Business Research; Vol 11, No 10

8 Mel Reed, Bev Lloyd (2018) Health Psychology

9 N Samaradiwakara, and G Gunawardena (2014) Comparison of existing technology acceptance and models to suggest a well improvedtheory/model International Technical Sciences Journal (ITSJ), vol 1, no.1, pp 21 36, 2020.-

The study by Shafique Ur Rehman, Anam Bhatti, Rapiah Mohamed, and Hazeline Ayoup (2019) explores the impact of trust and commitment on consumer purchase intentions and online shopping behaviors in Pakistan Published in the Journal of Global Entrepreneurship Research, Volume 9, Article 43, this research highlights the significant moderating role that trust and commitment play in influencing how consumers engage with online shopping platforms.

11 TaylorS, Todd PA (1995) Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research.

12.chủ, T., Cáo, L., lý, K., & doanh, Q (2022) MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM) Retrieved 4 July 2022, from https://123docz.net/document/296287-mo-hinh- chap-thuan cong nghe tam.htm- - -

13 Lý thuyết hệ số tương quan Pearson Phân tích tương quan trong SPSS (2022) - Retrieved 4 July 2022, from https://luanvan2s.com/he-so-tuong quan- -pearson trong- -spss- bid61.html

Hướng dẫn phân tích và đọc kết quả hồi quy đa biến trong SPSS cung cấp thông tin chi tiết về cách thực hiện và hiểu các kết quả từ phân tích hồi quy Bài viết này giúp người đọc nắm bắt các bước cần thiết để phân tích dữ liệu và giải thích các chỉ số thống kê quan trọng, từ đó áp dụng hiệu quả trong nghiên cứu Để tìm hiểu thêm, bạn có thể truy cập vào liên kết đã cung cấp.

15 Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2018) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.

16.Lộc, P (2022) Phân tích tương quan Pearson trong SPSS Retrieved 4 July 2022, from https://www.phamlocblog.com/2015/11/phan-tich-tuong quan- -pearson-trong-spss.html

PHỤ LỤC Bảng câu hỏi khảo sát:

Xin chào, tôi là sinh viên nghiên cứu từ Trường Đại học Kinh tế UEB Hiện tại, chúng tôi đang tiến hành một đề tài nghiên cứu phục vụ cho môn học Phương pháp nghiên cứu kinh tế.

Trong bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0, thương mại điện tử ngày càng trở thành động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt tại Việt Nam Thương mại điện tử được giới thiệu từ năm 1997 và phát triển mạnh mẽ từ năm 2016 nhờ vào Kế hoạch tổng thể về thương mại điện tử giai đoạn 2016-2020 Khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên, đang trở thành đối tượng chính của các kênh mua sắm trực tuyến nhờ vào khả năng tiếp cận Internet nhanh chóng và sự thích nghi tốt với công nghệ Sự tham gia của sinh viên đã làm cho thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam thêm phần năng động Vì vậy, tôi quyết định nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB” nhằm tìm hiểu và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cho nhà cung cấp.

Tôi cam kết rằng mọi thông tin của anh/chị sẽ được sử dụng hoàn toàn cho mục đích nghiên cứu Mỗi bài khảo sát đều là động lực quan trọng giúp tôi đạt được thành công trong nghiên cứu này.

PHẦN I: Câu hỏi gạn lọc

Bạn đã từng có trải nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến chưa?

PHẦN II: Thông tin cá nhân

Giới tính của bạn là gì?

Thu nhập mỗi tháng của bạn là bao nhiêu?

Bạn thường mua hàng trực tuyến đối với loại mặt hàng nào?

- Phụ kiện, thiết bị điện tử

- Quần áo, giày dép và phụ kiện

Tần suất mua sắm trực tuyến của bạn?

- Ít hơn một lần mỗi tháng

Một quý (tức 3 tháng) bạn chi tiêu bao nhiêu cho việc mua hàng trực tuyến?

Các kênh mua hàng trực tuyến mà bạn thường mua là gì?

- Trang web riêng của cửa hàng

Bạn dành bao nhiêu thời gian cho một lần truy cập các trang mua hàng trực tuyến?

PHẦN III: Câu hỏi về dữ liệu biến

Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến.

1 Sựhữu ích của việc mua hàng trực tuyến đối với bạn như thếnào?

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến giúp việc mua sắm trở nên hiệu quả hơn

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian hơn.

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến cải thiện chất lượng trong trải nghiệm mua sắm của tôi.

Mua sắm trực tuyến cho phép tôi hoàn thành các giao dịch của mình một cách nhanh chóng.

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến tiết kiệm nhiều tiền hơn.

Mua sắm trực tuyến giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn.

2 Việc mua hàng trực tuyến có dễ dàng và thuận tiện cho bạn hay không?

Tôi dễ dàng thực hiện các thao tác mua sắm trên các trang mua hàng trực tuyến.

Tôi dễ dàng tương tác với các cửa hàng trực tuyến.

Tôi có thể mua sắm trực tuyến mọi lúc và mọi nơi bất cứ khi nào có Internet.

Tôi có thể dễ dàng theo dõi đơn hàng trực tuyến của mình

Tôi có thể dễ dàng thanh toán khi mua sắm trực tuyến.

3 Bạn có thái độ gì khi mua hàng trục tuyến?

Tôi sẵn sàng tìm kiếm các sản phẩm mới trên Internet.

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến rất tiện lợi.

Mua hàng trực tuyến khiến tôi thoải mái

Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến là điều cần thiết.

4 Bạn có suy nghĩ chủ quan gì về việc mua hàng trực tuyến?

Tôi mua sắm trực tuyến vì tôi không phải tốn thời gian di chuyển đến các địa điểm bán hàng.

Tôi thích mua sắm trực tuyến vì điều này giúp tôi tránh được sự chen chúc trong đám đông Khi mua sắm trực tuyến, tôi cảm thấy thoải mái hơn và không bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người xung quanh.

52 Đánh giá trên trang web ảnh hưởng đến tôi khi tôi mua sắm trực tuyến.

Các phương tiện truyền thông và mạng xã hội đang đưa ra nhiều thông tin quảng cáo về việc mua sắm trực tuyến.

Các thương hiệu nổi tiếng ảnh hưởng đến tôi khi tôi mua sắm trực tuyến.

5 Bạn đặt sự tin tưởng như thế nào khi mua hàng trực tuyến?

Tôi tin tưởng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.

Tôi sẽ mua hàng khi kênh bán hàng trực tuyến của cửa hàng này sẽ bảo vệ dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng.

Tôi sẽ mua hàng khi kênh bán hàng trực tuyến của cửa hàng này cung cấp chính sách đảm bảo minh bạch.

Các trang mua hàng trực tuyến được xác minh bởi Bộ Công nghiệp và Thương mại khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến hơn.

6 Bạn cảm thấy rủi ro gì cho việc mua hàng trực tuyến?

Tôi cho rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp không chính xác và không đúng thực tế.

Tôi nghĩ rằng thanh toán trực tuyến là rủi ro và không đáng tin cậy.

Tôi nghĩ rằng việc khiếu nại và hoàn tiền sẽ khó khăn khi mua sắm trực tuyến

Tôi nghĩ rằng tiền và hàng hóa có thể bị thiếu do lỗi hệ thống.

Tôi nghĩ rằng tiền và hàng hóa có thể bị thiếu do giao hàng bị lỗi.

7 Bạn cho rằng chất lượng trang mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của bạn không?

Các trang mua hàng trực tuyến có tốc độ xử lý nhanh khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến.

Các trang mua hàng trực tuyến có thông tin và hình ảnh minh họa hấp dẫn, thu hút về sản phẩm khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến.

Các trang mua hàng trực tuyến có thông tin chi tiết và rõ ràng khiến tôi muốn mua hàng trực tuyến.

Các trang mua hàng trực tuyến thân thiện với người dùng khiến tôi muốn mua trực tuyến.

Khả năng truy cập các trang web mua sắm qua nhiều loại thiết bị như máy tính, điện thoại thông minh và máy tính bảng đã thúc đẩy tôi muốn thực hiện giao dịch trực tuyến.

8 Bạn có ý định mua hàng trực tuyến không?

Tôi dự định mua sắm trực tuyến hầu hết các sản phẩm thiết yếu.

Tôi chắc chắn rằng sẽ mua sắm trực tuyến trong tương lai.

Tôi sẽ giới thiệu người khác mua hàng trên các trang mua hàng trực tuyến