Phương pháp nghiên cứu kinh tế tên Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua hàng trực tuyến của sinh viên ueb

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜ NG ĐẠI H C KINH T Ọ Ế MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ TÊN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN UEB Họ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜ NG ĐẠI H C KINH T Ọ Ế

MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ

TÊN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN UEB

Họ và tên: Cao Minh Châu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜ NG ĐẠI H C KINH T Ọ Ế

MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U KINH T Ế

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới ThS Nguyễn Thị Phan Thu và TS Nguyễn Thị Quỳnh Anh Trong quá trình nghiên cứu và học tập bộ môn Phương pháp nghiên cứu Kinh tế, nhóm nghiên cứu đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình cũng như những lời nhận xét của cô

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện đề tài xong vẫn còn tồn tại những mặt hạn chế, thiếu sót Chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp và sự chỉ dẫn của cô cùng với sự giúp đỡ của bạn bè, những người quan tâm đến đề tài để đề tài được hoàn thiện hơn

Lời cuối cùng, nhóm nghiên cứu xin kính chúc cô có thật nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc

MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH M C B NG BI U, HÌNH Ụ Ả Ể ẢNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1Phạm vi về thời gian 2

1.4.2 Phạm vi về không gian 2

1.4.3 Phạm vi về nội dung: 2

1.4.4 Phạm vi khách thể: 2

1.5 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.6 Giả thuyết nghiên cứu 3

1.7 Dự kiến đóng góp của đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯ C ĐÂY VÀ MÔ Ớ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý thuyết 4

2.1.1 Các khái niệm liên quan 4

2.1.1.1 Thương mại điện tử 4

2.1.1.2 Mua sắm trực tuyến 4

2.1.2 Các lý thuyết liên quan 4

2.1.2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) 4

2.1.3 Mô hình liên quan 5

2.1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 5

2.1.3.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-CAM) 6

2.2 Các kết quả nghiên cứu trước đây 7

2.2.1 Nghiên cứu của Houda ZARRAD1, Mohsen DEBABI2 (2012) 7

2.2.2 Nghiên cứu của Jayani Chamarika Athapaththu1 , D Kulathunga (2018) 7

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 8

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10

3.1 Mục tiêu dữ liệu 10

3.1.1 Kích thước cỡ mẫu 10

3.1.2 Kỹ thuật chọn mẫu: 10

3.2 Cách tiếp cận dữ liệu 10

3.2.1 Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu 10

3.2.2 Xây dựng thang đo 11

3.3 Kế hoạch phân tích 21

3.3.1 Phần thông tin chung, câu hỏi gạn lọc 21

3.3.2 Phần câu hỏi trọng tâm 21

3.3.2.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 21

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 21

3.3.3.3 Phân tích tương quan Pearson 22

3.3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến 22

3.4 Độ tin cậy, độ giá trị 22

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

4.1 Phân tích dữ liệu bằng thống kê mô tả 23

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 28

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 31

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 32

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 34

4.5 Kiểm định 37

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết mô hình 37

4.5.2 Kiểm định mô hình hồi quy 37

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết 38

4.5.4 Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố 39

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 41

5.1 Đề xuất 41

5.1.1 Nâng cao tính hữu ích 41

5.1.2 Nâng cao tính dễ sử dụng 41

5.1.3 Giảm nhận thức rủi ro 41

5.1.4 Nâng cao chuẩn chủ quan 41

5.1.5 Nâng cao niềm tin 42

5.1.6 Nâng cao chất lượng trang mua hàng trực tuyến 42

5.1.7 Nâng cao thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến 42

5.2 Kết luận 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 44 Tiếng Anh 44 Tiếng Việt 45

DANH MỤC VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt

1 B2C Business to consumer doanh nghiệp với khách

hàng

2 B2B Business to business doanh nghiệp với chính phủ

3 B2G Business to Government Công nghệ thông tin

4 B2E Business to Employee Doanh nghiệp với Nhân

viên

5 G2B Government to Business Chính phủ với Doanh

nghiệp

6 G2G Government to Government Chính phủ với Chính phủ

7 G2C Government to Citizen Chính phủ với Công dân

8 G2E Government to Employee Chính phủ với Công chức,

viên chức

9 C2G Citizen to Government Công dân với Chính phủ

C2B Consumer to Business Khách hàng với Doanh

13 E-CAM E-Commerce Adoption

Model

Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Số hiệu Tên hình ảnh, bảng, biểu đồ Trang

Hình 1 Mô hình về lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 4

Hình 6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 7 Biểu đồ thể hiện số người tham gia khảo sát đã và chưa

từng mua sắm trực tuyến

22

Hình 8 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ tham gia khảo sát 23

Hình 9 Biểu đồ thể hiện mức thu nhập bình quân của người

tham gia khảo khảo sát

24

Hình 10 Biểu đồ thể hiện các trang kênh mua hàng trực tuyến

sinh viên thường sử dụng

26

Hình 11 Biểu đồ thể hiện những mặt hàng được sinh viên

thường mua trên các trang mua hàng trực tuyến

Hình 12 Biểu đồ thể hiện thời gian cho một lần truy cập các

trang web mua hàng trực tuyến

36

Hình 13 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình

nghiên cứu

39

Bảng 1 Bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm

tổng thu nhập bình quân mỗi tháng

22

Bảng 2 Bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm các

kênh mua hàng trực tuyến sinh viên hay sử dụng

23

Bảng 3 Bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm

những mặt hàng sinh viên thường mua trên các trang

mua hàng trực tuyến

24

Bảng 4 Bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm thể

hiện tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên

25

Bảng 5 Bảng tần số, tần suất và tần suất phần trăm thể hiện

thời gian cho một lần truy cập các trang mua hàng trực tuyến

26

Bảng 6 Bảng kết quả độ tin cậy Cronbach Alpha của các biến

quan sát của các thang đo

27

Bảng 7 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 8 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 31

Bảng 10 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 33

Bảng 11 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 34

Thông qua kết quả khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội (UEB), đề tài nghiên cứu của tác giả căn bản

đã nêu ra được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với ý định mua hàng trực tuyến, cũng như các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh: giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bức tranh thương mại điện tử tại Việt Nam, từ đó có thể cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để hấp dẫn nhiều khách hàng mua hàng hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội và phát triển bền vững trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 đang nổi lên, thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng và trở thành động lực cho nền kinh tế xã hội phát triển mạnh mẽ - Tại Việt Nam, thương mại điện tử chính thức được giới thiệu vào năm 1997 và sau đó bắt đầu phát triển mạnh mẽ vào năm 2016, khi chính phủ thông qua Kế hoạch tổng thể về thương mại điện tử Phát triển giai đoạn 2016 2020 Ngoài ra, sự bùng nổ mạnh mẽ của Internet, sự phổ biến - của điện thoại thông minh và mạng xã hội đã khiến quy mô thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng mở rộng Trong năm 2013 2017, với tốc độ tăng trưởng 33%, Việt Nam nổi -lên là một trong những nước có thị trường thương mại điện tử năng động và có nhịp độ nhanh ở Đông Nam Á Thương mại điện tử đã và đang trở thành một phần không thể tách rời trong cuộc sống hàng ngày của người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Các khách hàng trẻ Việt Nam ngày càng trở thành đối tượng nhắm đến của các kênh mua sắm trực tuyến vì họ có khả năng tiếp cận nhanh hơn với Internet, sử dụng điện thoại thông minh thường xuyên hơn và thích nghi nhanh hơn với các thay đổi trong nghệ so với người già Kết quả là, sự tham gia của những người trẻ, đặc biệt là sinh viên các trường đại học đã làm cho thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam ngày càng phát triển, trở nên năng động hơn

Vì thế, để hấp dẫn nhiều khách hàng là giới trẻ và phát triển kênh bán hàng trực tuyến của mình, các nhà cung cấp dịch vụ phải nắm bắt được thị hiếu và hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ Do đó, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB” nhằm mục đích tìm

hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học ởUEB, từ đó đề xuất một vài giải pháp để giúp nhà cung cấp có thể nâng cao chất lượng và dịch vụ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

● Nghiên cứu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB và những cơ sở lý luận về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên để đưa ra giải pháp và đề xuất phù hợp cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng hàng hóa nhằm

hướng đến đối tượng là sinh viên

2

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

● Nêu lên thực trạng về tình hình mua sắm trực tuyến của sinh viên UEB

● Xác định các yếu tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng của sinh viên UEB

● Đưa ra một số giải pháp nhằm giúp nhà cung cấp cải thiện và nâng cao chất lượng dịch

vụ của mình, khiến khách hàng có thái độ tích cực hơn đối với việc mua hàng trực tuyến

1.3 Đối tượng nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB

● Đối tượng khảo sát: Sinh viên của trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội (UEB) đã và chưa từng có trải nghiệm trong mua sắm trực tuyến

● Nghiên cứu chủ yếu hướng về sinh viên trường UEB tại thành phố Hà Nội

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

● Thực trạng về mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB đang diễn ra như thế nào?

● Các yếu tố nào có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB và ảnh hưởng như thế nào?

● Đề xuất, giải pháp cụ thể nào giúp cho doanh nghiệp cải thiện nhằm nâng cao ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB

1.6 Giả thuyết nghiên cứu

Việc mua hàng trực tuyến đang là một trong những xu hướng của sinh viên vì sự thuận tiện và giá cả vừa túi tiền của sinh viên Tuy nhiên, vẫn còn những hạn chế khiến cho sinh viên không còn ý định mua hàng trực tuyến bởi do các nhân tố tác động của bản thân hoặc do thị trường thương mại điện tử các doanh nghiệp chưa đủ thu hút khách hàng

Sự xuất hiện của quá nhiều ứng dụng mua hàng trực tuyến và quá nhiều người bán dẫn đến người mua chưa xác định được độ tin cậy cũng như là chất lượng hàng hóa, do đó tác động của việc thu hút đối tượng là sinh viên đến ý định mua hàng trực tuyến đang là một trong những vấn đề mà người bán quan tâm, vì sinh viên là lứa tuổi có nhận thức rõ ràng và luôn tìm tòi, tìm hiểu các điều mới đặc biệt ở đây nghiên cứu hướng đến sinh viên UEB

1.7 Dự kiến đóng góp của đề tài

Về ý nghĩa lý luận, kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận thông tin về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Về ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên UEB, qua đó, đưa ra các giải pháp và đề xuất cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ, nhà cung cấp nâng cao và cải thiện hiệu quả hơn về chất lượng hàng và dịch

vụ giao hàng

Ngoài ra, đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho các tác giả khác và kết quả nghiên cứu

có thể được tham khảo và lấy dẫn chứng cho các bài nghiên cứu tiếp theo

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1.1 Thương mại điện tử

Theo Ủy ban Châu Âu, “thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.”

Nghiên cứu của Zorayda Ruth Andam (2003) cho thấy: “Có rất nhiều hình thức tham gia cũng như cách phân chia các hình thức trong thương mại điện tử Theo các đối tượng tham gia thì nó được phân chia thành 3 đối tượng chín đó là chính phủ(G - Government), doanh nghiệp(B - Business), khách hàng (C - Customer hay Consumer) Kết hợp các đối tượng đó theo từng đôi một thì chúng ta sẽ có các hình thức tham gia như sau: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.” Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này, chúng tôi chỉ tập trung nghiên cứu đến hình thức đối tượng tham gia là thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) 2.1.1.2 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được gọi là mua sắm qua internet hoặc mua sắm điện tử Nó được định nghĩa là quá trình mua sắm trong đó người dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ bất kỳ nhà cung cấp nào và người bán thông tin trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một thuật ngữ gợi ý một phương pháp trong đó khách hàng có thể trực tiếp tìm kiếm, lựa chọn, lấy hoặc mua sản phẩm, dịch vụ cần thiết từ người bán qua internet Bởi sự tiện lợi, giá cả hợp lý và nhiều lựa chọn sản phẩm là những yếu tố quan trọng cho sự phổ biến ngày càng tăng của mua sắm trực tuyến

2.1.2 Các lý thuyết liên quan

2.1.2.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)

● Tên lý thuyết: Thuyết hành vi có kế hoạch/ Thuyết hành vi dự định (The Theory Of Planned Behavior)

● Tác giả: Icek Ajzen

● Năm công bố: 1991

● Nội dung chính:

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch dựa trên sự suy nghĩ về ý nghĩa của hành động đó trước khi người tiêu dùng quyết định một hành vi nào đó Ngoài ra, nó còn giải thích hành vi của người tiêu dùng bắt đầu với các ý định TPB dự đoán ý định dựa trên 3 yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, trong đó mỗi yếu tố sẽ xác định mức trọng số riêng về tầm quan trọng của yếu tố đó với hành vi và sự quan tâm của cá nhân Ajzen nói rằng,

sự ảnh hưởng của từng yếu tố trong ý định có thể sẽ khác nhau, tùy thuộc vào hành vi và tình huống

Hình 1: Mô hình về lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Đề xuất của Ajzen, 1985) 2.1.3 Mô hình liên quan

2.1.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

● Tên mô hình: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

● Tác giả: Fred Davis

● Năm công bố: 1986

● Nội dung chính:

Mô hình TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ Theo đó, ý định sử dụng có tương quan đáng kể tới hành vi sử dụng, còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi sử dụng một cách gián tiếp thông qua ý định sử dụng Nội dung chính

Theo nghiên cứu của Joongho Ahn và cộng sự (1993): “Mô hình e CAM cung cấp kiến thức

-về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Trong đó, nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) cần phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (PRP) phải được giảm đi.”

Hình 3: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM)

(Nguồn: Joongho Ahn, Jisoo Park và Dongwon Le, 2001)

2.2 Các kết quả nghiên cứu trước đây

2.2.1 Nghiên cứu của Houda ZARRAD1, Mohsen DEBABI2 (2012)

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Houda da ZARRAD1, Mohsen DEBABI2

Tác giả đã kết luận được rằng, các biến “nhận thức tính dễ sử dụng”, “nhận thức sự hữu ích của internet” và “trải nghiệm sử dụng internet ” đã ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, “trải nghiệm” là tiền đề quan trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến Thái độ đối với việc mua hàng trực tuyến là tiền đề quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Đồng thời, biến “giới tính” được chỉ ra là có ảnh hưởng rõ rệt đến việc mua hàng trực tuyến

Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế như nghiên cứu tập trung vào về đo lường thái độ ngoại tuyến (lượng mua hàng trong tương lai) chứ không phải “hành vi mua hàng” trực tuyến thực cũng như tác giả đã không đưa những biến khác như tuổi tác, niềm tin và văn hóa vào mô hình

2.2.2 Nghiên cứu của Jayani Chamarika Athapaththu1 , D Kulathunga (2018) Nghiên cứu dựa trên khách hàng Sri Lanka nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

8

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Jayani Chamarika Athapaththu1, D Kulathunga

Nghiên cứu đã phát hiện ra mối quan hệ chặt chẽ giữa PU, PEOU, nội dung trang web và

sự tin tưởng Bên cạnh đó, mối quan hệ tích cực giữa nội dung trang web và niềm tin có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp Cũng theo kết quả nghiên cứu, các trang web có tính hữu ích và dễ sử dụng sẽ làm tăng sự tin tưởng từ khách hàng và do đó ý định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên Tương tự, nghiên cứu đã phát hiện ra rằng PEOU có tác động đáng kể đến lòng tin Tuy nhiên, có một vài hạn chế trong nghiên cứu này điển hình là dữ liệu được lấy từ các sinh viên MBA, vì thế nên những kết quả này có thể khác với những người mua sắm trực tuyến thông thường Thứ hai, nghiên cứu thu thập dữ liệu trong một khung thời gian cụ thể và được giới hạn trong 5 cấu trúc Cuối cùng, nghiên cứu đã được tập trung để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm bán lẻ trực tuyến, do đó, bị hạn chế đối với mô hình B2C

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những khái niệm, lý thuyết, mô hình cùng với những nghiên cứu đã được thực hiện trước đây, tác giả đã nghiên cứu, tổng hợp và thảo luận để cho ra mô hình đề xuất dưới đây cùng với các giả thiết như sau:

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Giả thuyết H3: Chất lượng trang web ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Giả thuyết H5: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Giả thuyết H6: Niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Giả thuyết H7: Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

3.1.1 Kích thước cỡ mẫu

Có 18 câu hỏi khảo sát, do đó số lượng sinh viên tối thiểu để khảo sát là 18 x 6

=108 sinh viên, để có được kết quả chính xác hơn, tác giả lấy mẫu khảo sát khảo sát là

247 sinh viên (trong đó có 88 sinh viên giới tính nam và 155 sinh viên giới tính nữ)

3.1.2 Kỹ thuật chọn mẫu:

Trong bài nghiên cứu này sẽ áp dụng 3 phương pháp của chọn mẫu phi xác suất: + Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: tạo ra một bảng câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên và đăng lên các nhóm, lớp và fanpage có đông đảo sinh viên UEB trên các nền tảng Facebook, Instagram, Zalo,

+ Phương pháp định mức: do trường UEB có tỉ lệ giới tính nữ cao hơn giới tính nam cho nên tác giả quyết định lấy kết quả khảo sát có tối thiểu 30% sinh viên nam UEB tham gia khảo sát và tổng số sinh viên có giới nam và sinh viên có giới tính nữ đủ 247 sẽ ngừng nhận khảo sát + Phương pháp quả cầu tuyết: Tác giả đã chia sẻ bảng câu hỏi cho những người bạn học chung trường UEB và nhờ những người bạn ấy khảo sát cũng như chia sẻ tiếp cho những người bạn của học ở trường UEB

3.2 Cách tiếp cận dữ liệu

3.2.1 Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu

● Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là tất cả các sinh viên UEB là những người đã

và chưa từng có trải nghiệm trong mua sắm trực tuyến

● Cách lấy mẫu: Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi thông qua Google Form trực tuyến (https://forms.gle/xyQgH1R7Rehv5bVJ6) Việc phát bảng

câu hỏi trực tuyến được thực hiện thông qua các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram, Messenger,…) đến đối tượng sinh viên của các trường đại học ở UEB

3.2.2 Xây dựng thang đo

Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các thang đo này được tham khảo từ các nghiên cứu được công bố trước đó và từ các hiểu biết của bản thân khi tìm hiểu đề tài này

=2044840

02715

Chi tiêu Một quý (tức 3 tháng) bạn chi tiêu bao nhiêu

cho việc mua hàng trực tuyến?

Bạn dành bao nhiêu thời gian cho một lần truy

cập các trang mua hàng trực tuyến?

PHẦN II: CÂU HỎI TRỌNG TÂM

A NHÓM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC

TUYẾN Bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

tuyến giúp việc mua

sắm trở nên hiệu quả

hơn

Tôi nghĩ mua sắm trực

tuyến giúp tôi tiết kiệm

thời gian hơn

Tôi nghĩ mua sắm trực

tuyến cải thiện chất

lượng trong trải nghiệm

mua sắm của tôi

Mua sắm trực tuyến cho

https://www.proquest.com/openview/f48e066f281b948666f8dea39c26dd2a/1?pq-origsite=gscholar&cbl

=2044840

https://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.945.4122

&rep=rep1&type=pdf

tuyến mọi lúc và mọi

nơi bất cứ khi nào có

https://www.proquest.com/openview/f48e066f281b948666f8dea39c26dd2a/1?pq-origsite=gscholar&cbl

=2044840

&rep=rep1&type=pdf

Chuẩn

chủ

Tôi mua sắm trực tuyến

vì tôi không phải tốn

thời gian di chuyển đến

các địa điểm bán hàng

Tôi mua sắm trực tuyến

vì tôi không phải chen

chúc trong các đám

đông

Ý kiến của mọi người

xung quanh ảnh hưởng

đến tôi khi tôi mua sắm

trực tuyến

Khoảng

https://journal-jger.springeropen.com/articles/10.1186/s40497-019-0166-2

https://www.proquest.com/openview/f48e066f281b948666f8dea39c26dd2a/1?pq-origsite=gscholar&cbl

=2044840

Đánh giá trên trang web

ảnh hưởng đến tôi khi

tôi mua sắm trực tuyến

Các phương tiện truyền

thông và mạng xã hội

đang đưa ra nhiều thông

tin quảng cáo về việc

mua sắm trực tuyến

Các thương hiệu nổi

tiếng ảnh hưởng đến tôi

khi tôi mua sắm trực

tuyến

Niềm

tin

1 2 3 4 5

Tôi tin tưởng sản phẩm

khi mua sắm trực tuyến

Tôi sẽ mua hàng khi

=2044840

jger.springeropen.com/articles/10.1186/s40497-019-0166-2

tuyến được xác minh

bởi Bộ Công nghiệp và

Thương mại khiến tôi

không đáng tin cậy

Tôi nghĩ rằng việc khiếu

nại và hoàn tiền sẽ khó

khăn khi mua sắm trực

tuyến

Khoảng

https://www.proquest.com/openview/f48e066f281b948666f8dea39c26dd2a/1?pq-origsite=gscholar&cbl

=2044840

tuyến có thông tin chi

tiết và rõ ràng khiến tôi

=2044840

20

tuyến thân thiện với

người dùng khiến tôi

muốn mua trực tuyến

Khả năng truy cập vào

các trang web thông qua

nhiều nhiều loại thiết bị

(máy tính, điện thoại

thông minh, máy tính

bảng ) khiến tôi muốn

trong tương lai

Tôi sẽ giới thiệu người

3.3 Kế hoạch phân tích

3.3.1 Phần thông tin chung, câu hỏi gạn lọc

Tác giả tiến hành dùng thống kê mô tả để phân tích dữ liệu khảo sát bằng bảng phân phối tần số, tần suất, tần suất phần trăm Sau đó thực hiện vẽ các biểu đồ dựa trên số liệu có được và sau đó tiến hành nhận xét

3.3.2 Phần câu hỏi trọng tâm

3.3.2.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

“Phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để tác giả thực hiện có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu

Khi phân tích nhân tố, hệ số KMO ≥ 0,5; mức ý nghĩa của kiểm định Barlett < 0,05 Hệ số KMO (Kaiser Meyer – – Olkin): là hệ số dùng để xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố Khi 0,5 ≤ KMO ≤ 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố khám phá là thích hợp Nếu < 0,5 là không phù hợp với dữ liệu khảo sát

“Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố” (Hair và cộng sự, 1998) Sự khác biệt hệ số tải nhân tố Factor Loading của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân

tố.“Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% Phương pháp trích

“Principal Component Analysis” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập” (Gerbing và Anderson, 1998) Hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải “thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1.”

22

3.3.3.3 Phân tích tương quan Pearson

Mục đích: kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau

● Ý nghĩa của hệ số tương quan:

- “Nếu r càng tiến về 1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ Tiến về 1 là

tương quan dương, tiến về 1 là tương quan âm.- ”

- “Nếu r càng tiến về 0: tương quan tuyến tính càng yếu.”

- “Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối.”

- “Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính Lúc này sẽ có 2 tình huống xảy ra:

không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến và giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.”

- “Điều kiện để tương quan có ý nghĩa là sig < 0,05 với hệ số tin cậy 95%.”

3.3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình thông qua việc sử dụng hệ số R bình phương hiệu chỉnh là chủ yếu, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter” Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp

và ngược lại)

Bên cạnh đó, kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): VIF > 10 thì

có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến

3.4 Độ tin cậy, độ giá trị

Nghiên cứu này chỉ tiến hành ở phạm vi trường Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội (UEB) nên không mang tính chất đại diện cho phạm vi rộng hơn hay trên cả nước, đặc biệt là vùng nông thôn Cũng như do thời gian bài gấp rút, tác giả không có cơ hội được tiếp xúc thực tế với các sinh viên Tất cả những hạn chế nêu trên có thể ảnh hưởng đến tính chính xác của các thông tin thu thập được Bên cạnh đó đây là lần đầu tác giả thực hiện một bài nghiên cứu khoa học nên việc xác định mô hình khảo sát để chạy kiểm định, phân tích dữ liệu còn gặp nhiều trở ngại Tác giả đã cố gắng hết sức để hạn chế những thiếu sót trong bài báo cáo này