Tác Động của nhãn hiệu sản phẩm nội Địa ảnh hưởng Đến ý Định mua hàng của người tiêu dùng tại

Đây không chỉ là một đề tài mới mẻ đề thử sức đối với chúng tôi mà chúng tôi còn hy vọng, sau bài nghiên cứu này, có thê cung cấp một lượng thông tin để mọi người thấy rõ được tầm quan t

À-

VAA

TIEU LUAN DAN LUAN PHUONG PHAP NGHIEN CUU KHOA HOC

Dé tai:

TAC DONG CUA NHAN HIEU SAN PHAM NOI DIA ANH

HUONG DEN Y DINH MUA HANG CUA NGUOI TIEU DUNG

TAI TP.HCM

Giảng viên hướng dẫn: TS Bùi Nhất Vương

Mã lớp học phân: 010100012404

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 10

1 Nguyễn Phương Uyên 2153410067

2 Nguyễn Thị Thu Quyên 2153410087

LOI CAM ON

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Học viện Hàng không Việt Nam đã đưa môn học Dẫn luận nghiên cứu phương pháp khoa học vào

chương trình giảng day tai Hoc viện Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc

đến giảng viên bộ môn — TS Bùi Nhất Vương đã dành trọn tâm huyết, nhiệt tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập vừa qua, giúp chúng

em có thể tiếp thu những kiến thức trọng tâm, bố ích, nắm bắt được những kinh nghiệm, kiến thức thực tế về học phần Dẫn luận nghiên cứu phương pháp khoa học,

là hành trang tiếp bước phục vụ cho công việc của chúng em sau này Bài nghiên cứu

voi dé tai "Tac động của nhãn hiệu san phẩm nội địa ảnh hưởng đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng tại TPHCM " là kết quả quá trình cô gắng của chúng em với sự giúp đỡ nhiệt tình và tận tâm của giảng viên

Kiến thức là vô tận nên trong quá trình tìm hiểu và thu thập đữ liệu không thể

tránh khỏi những hạn chế nhất định Do đó khi chúng em thực hiện bài nghiên cứu sẽ

mac phải nhiều sai sót, hy vọng sẽ được nhận những ý kiến đóng góp từ thầy đề bài nghiên cứu của chúng em có thê hoàn thiện hơn Một lần nữa, chủng em bày tỏ lòng

biết ơn, thái độ kính trọng và chân thành nhất đến thầy, kính chúc thầy thật nhiều sức

khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường giảng dạy của mình

Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn !

TP.HCM, ngày tháng năm

Nhóm thực hiện

(Đại điện)

LOI CAM DOAN

Em la Nguyễn Phương Uyên, nhóm trưởng đề tài “7ác động của nhãn hiệu sản phẩm

nội địa ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCMíf” Em xm đại điện nhóm cam đoan rằng bài Nghiên cứu khoa học này do chính chúng em thực hiện, các số liệu

thu thập và kết quả phân tích trong báo cáo là trung thực, các dữ liệu lấy từ các nguồn khác

đều được trích dẫn đầy đủ

TP.HCM, ngày tháng năm Nhóm trưởng

MUC LUC

CHƯƠNG l: GIỚI THIỆU TÔNG QUÁT VẺ ĐẺ TẢI -2-©22-2222 S22 2222222122122 8

LL LY DO CHON DE TAL ooo cecccecccsscessessssessessssessvessvessressseseretsresssessressiesavessiesasteeaeseen 8 1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU - 2 22+221222122212511221122112712211111212211211 1E xe 10

1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ - 2221 211 2212211221211221121121121121112121212 re 11 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU -©52-2222212212251125122711211121121122712111211 21.11 te 11 1.4 DOI TUGNG VA PHAM VI NGHIEN CỨU 2©22¿222+222E22222E22E222E2Ezxxe ll

1.4.1 DOi trong nghiém COU cece cece cccecesscssesessessessessseceseevsesvesvevsversieevevseevevseees 11

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22 22222E22E212251222112112211211121121121 xe 12

1.5.1 Nguồn đữ liệu sử đụng . - - 5c SE SE HH1 He 12

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu - -c 2-1 2221212112111 22212212 11282 tr ke 12

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 2-222222112211221122112111271121112712211211.212 E1 ee 12 1.7 BÓ CỤC NGHIÊN CỨU 22221 22E222112211211127112111271121112111221121122121 E116 13 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -: 14 2.1 QUOC GIA XUAT XỨ THƯƠNG HIỆU - 5225 9E222112251222122122221 222 -ce 14

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm nội địa - 5 s1 SE 1121 E121 HH rau 14 2.1.2 Lý thuyết liên quan + ST 121112111111 111 11 HE H2 HH gui 14

2.2 NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU -2-©22-22++22E2E552271227512222E1E 5E cErcree 17

2.2.2 Lý thuyết tài sản thương hiệu - 5 5c n1 E121 1122 11t trau 17

2.2.3 Mô hình nghiên cứu - 1 22 1211112211211 1151151111115 211155111 key 18

2.3 Ý ĐỊNH MUA HÀNG 2-22 221122122212111211211221121112112211212112 re 19

2.3.1 Khái niệm về ý định mua hàng 5-5 S2 11EEE127121211211 2111111 rree 19

2.3.2 Lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng 2 5 S1 SE is set 19 2.3.3 Mô hình nghiên cứu - 1 221121111221 121 111 1115115111511 52211155111 keg 19

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIEM LIEN QUAN DEN ĐÈ TÀI 20

2.4.1 Nghiên cứu trên thể giới 5 SE 11111211111 222.11 1 Hee 20

2.4.2 Nghiên cứu trong nƯỚC c1 2 11222112112 t1 2 11x hky 21

2.5 PHAT TRIEN GIA THUYET NGHIÊN CỨU 2 22225 1 1251515151551 1555k 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ©22¿22s‡2EE22115251221122112251271121221E 121 E26 31 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU -¿-22222E222212211221271121122712112.11212 se 31 3.2 PHUGNG PHAP NGHIEN CUU oeoccssccssesssessssssessssssseessvssssetsesssessissssetstesaressesars 31

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 0 22 222112211122 1121221 Exerre 31 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 0 2211221111121 231122 36

3.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 2: 2-22E22EE22E1221122112711221127212211 222 .cre 37

3.3.1 Phương pháp chọn mẫU: 52 SE SE EE1EE1212111111 1111 1211 1.1 E re 37

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu - 5-52 2E EEE1E1121271211 1.2111 1 tt prerea 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN -222-22 2E xczxcrxe 42 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 2- 2s2S22211221221221221222 xe cre 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 2: 5222 +92E2222122112211221112112211121122712112.1121212E Ea 44 PHU LUC 1: BANG CÂU HỎI GÓC TRONG TIẾNG ANH - 5252222 se c2 50 PHU LUC 2 : BANG DICH CAU HOI TU TIENG ANH SANG TIENG VIET VA NGƯỢC LẠII 52-21 222225122112112271121122112112211212212121221121212 22a 52

PHU LUC 3 : BANG KHAO SAT NGHIÊN CỨU 22 S2 221 125121551511 E51 515E EE1eexre 56

DANH MUC BANG BIEU

Thang do Y dinh mua

Thang đo Mức độ sẵn sang chi tra

Thang đo Chủ nghĩa vi chủng của người tiêu dùng Thang đo Bản sắc dân tộc

Thang đo Tài sản thương hiệu

Thang đo Nguồn gốc thương hiệu

DANH MUC HINH, BIEU DO

Hình 2.1: Mô hình tiền đề và kết quả của cảm nhận nguồn gốc thương hiệu Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mostafa (2015)

Hình 2.3: Mô hình quản trị thương hiệu chiến lược

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu tính vị chủng

Hình 2.5: Mô hình Chủ nghĩa vị chủng

Hình 2.6: Hành vĩ mua hàng của người tiểu dùng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

DANH MUC TU VIET TAT

MIDC Xuất xứ trong nước Made in Domestic Country

COM Quốc gia sản xuất Country of Manufacture

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh City

COB Quốc gia xuất xứ thương Country of origin of Brand

hiệu

CET VỊ chủng người tiêu dùng Conusumer Ethnocentrism

Theory

BET Tài sản thương hiệu Brand Equity Theory

CBBE Tài sản thương hiệu định Consumer-based Brand Equity

hướng khách hàng

OBE Tài sản thương hiệu tông thê Overall Brand Equity

DBSCL Đồng bằng sông Cửu Long Mekong Delta

CHUONG 1: GIOI THIEU TONG QUAT VE DE TAI

1.1 LY DO CHON DE TAI

Số lượng hàng hóa tiêu dùng gắn nhãn hiệu hàng hóa nội địa đã tăng mạnh trên khắp thế giới trong năm năm qua Ví dụ, sô-cô-la Villars của người Thụy Sĩ hiện gắn mác

“sản phẩm của Thụy Sĩ” trên các sản phẩm của mình được bán tại Thụy sĩ Keo Propolis

ở Australia, trà Lagundi ở Philippines cũng vậy hay sản phẩm sữa Albalact ở Romania Ngay cả những thương hiệu có nguồn gốc nước ngoài cũng có thê chỉ ra rằng sản phẩm thực sự được sản xuất tại quốc gia nơi chúng được bán Ví dụ, ở Pháp, nước xả vải Lenor hiện nay được quảng cáo là sản xuất tại Pháp, ngũ cốc Kellogg's và phô mai Philadelphia cũng vậy Các nhà quản lý thương hiệu có lẽ đang ngày càng được khuyên khích làm như vậy vì kết quả khảo sát của các viện nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng nội địa

ngày cảng gắn bó với các sản phẩm nội dia ((Reports, 2015);(CREDOC, 2014):(IFOP,

2017).Tuy nhiên, cách làm này có thực sự hợp lý? Nó có giúp bán được nhiều hơn và với giá cao hơn hay không?

Nhãn hiệu hàng hóa nội địa thực sự mạng lại lợi ích gì?

Nghiên cứu về tác động của nước xuất xứ (COO) từ lâu đã thiết lập quan điểm tồn tại hiện tượng “thiên vi nước nhà”, tức là thiên vị đối với sản pham nước ngoài và ưu tiên hàng nội địa (Balabanis and Diamantopoulos, 2006) Nhiều nghiên cứu cho thấy sự ưa thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có nguồn gốc trong nước so với nước ngoài tại các loại sản phẩm và quốc gia khác nhau (Ahmed et al., 2004):(Balabanis and Diamantopoulos, 2004); (Huddleston et al., 2001) Điều này cũng thường gây ra sự ưa

thích cho một thương hiệu nội địa so với thương hiệu toàn cầu, thường là được giải thích

bởi các đặc điểm của người tiêu đùng như giá trị của người tiêu dùng (Steenkamp and đe Jong, 2010);(Strizhakova and Coulter, 2015), déng co kinh tế và tâm lý xã hội (Verlegh, 2007) va long yéu nude (He and Wang, 2015);(Vianelli et al., 2015);(Zeugner-Roth et al., 2015)

Tuy nhiên, những nghiên cứu này hiểm khi bao gồm các đặc điểm của thương hiệu ngoài thương hiệu quốc tịch Họ thường tập trung vào danh mục sản phẩm, hình ảnh quốc gia hoặc người tiêu dùng đặc trưng Vì vậy, vai trò của thương hiệu và đặc biệt là tài sản thương hiệu chưa được nghiên cứu nhiều mặc dù tầm quan trọng của thương hiệu trong việc lựa chọn sản phẩm từ lâu đã được kiêm chứng (Aaker and Joachimsthaler, 2000);

(Kapferer, 2008); (Keller, 1993)Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về hiệu ứng COO tap

trung vào tác động của chúng đối với chất lượng cảm nhận, sở thích hoặc ý định mua hàng, nghĩa là các yêu tổ liên quan đến khối lượng bán hàng Họ không xem xét khả năng tác động của COO đối với giá, trong khi bình ôn giá là một thách thức quan trọng đối với các nhà quản lý thương hiệu Thứ ba, như (Samiee, 2011) đã lưu ý, các phương pháp được thực hiện trong các nghiên cứu này thường thiếu tính thực tế

Nghiên cứu này cố gang lap day những khoảng trống này trong tài liệu về COO theo ba cách:

1 Bằng cách bao gồm tài sản thương hiệu bên cạnh quốc gia xuất xứ của thương hiệu (COB) và đặc điểm của người tiêu dùng

2 Qua nghiên cứu tác động của nhãn mác MIDC lên hai yếu tố khác nhau như sau: ý định mua và mức sẵn sàng chỉ trả

3 Bằng cách áp dụng một phương pháp thực tế hơn đề tránh đánh giá quá cao

Do đó, chiến lược MIDC đại điện cho một trường hợp cụ thể của COM trong đó:

e COM được báo hiệu rõ ràng bằng nhãn mác (cờ, logo, v.v.)

e Sự sẵn sàng hiển thị COM trong nước của sản phâm không phải là chủ yêu chứng minh bằng sự tồn tại của một hình ảnh quốc gia thuận lợi cho loại sản phâm nhưng bởi mong muôn tạo ra một phản ứng yêu nước từ người tiêu dùng

thương hiệu, bao bì của sản phẩm, v.v., COM va COB có thể là cùng một quốc gia hoặc các quốc gia khác nhau

Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược MIDC và khám phá một số điều kiện biên của nó Đối với điều này, trước tiên nghiên cứu sẽ ước tính tác động của nhãn mác MIDC không chỉ trên yêu tô thường được nghiên cứu, đó là ý định mua mà còn trên mức sẵn sàng chi trả Yếu tô này được định nghĩa là mức giá tối đa

mà người tiêu dùng đồng ý chi trả cho một lượng hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định (Kalish and Nelson, 1991); (Kohli and Mahajan, 1991); (Le Gall-Ely, 2009); (Wertenbroch and Skiera, 2002) Cac yéu t6 trong nghiên cứu sẽ giúp chúng ta hiểu được lợi ích mà nhãn mác thực sự mang lại Thứ hai, nghiên cứu sẽ điều tra sự tương tác giữa

nhãn mác MIDC, tài sản thương hiệu và COB để xác định xem nhãn MIDC có tác động

tích cực đến mọi loại thương hiệu hay không Ngoài ra, nghiên cứu này được thực hiện với thiết kế nghiên cứu thực tế hơn so với nghiên cứu những cái được sử đụng trong hầu hết các nghiên cứu trước đây, cụ thể là, một thử nghiệm gần đúng với sự tương tác giữa

các chủ thê thiết kế

Với sự tò mò, muốn khám phá, tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi trên, nhóm

£ chúng tôi bắt đầu khảo sát và lựa chọn “ 7ác động của nhãn hiệu san phẩm nội địa ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu Đây không chỉ là một đề tài mới mẻ đề thử sức đối với chúng tôi mà chúng tôi còn

hy vọng, sau bài nghiên cứu này, có thê cung cấp một lượng thông tin để mọi người thấy

rõ được tầm quan trọng của nhãn hiệu, tác động của các sản phẩm gắn mác “made in Domestic Country” đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng

1.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU

Mô hình trên sẽ giúp các doanh nghiệp nội địa có thê đo lường chính xác khả năng

tiếp cận khách hàng của mình thông qua độ nhận diện thương hiệu, từ đó có những điều

chỉnh hợp ly giúp nâng cao uy tín doanh nghiệp nói riêng và uy tín của hàng hóa nội địa nói chung

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, xác định mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm nội địa đến ý định

mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM

Thứ hai, xác định các yêu tô ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

nội địa

Thứ ba, phần tích những yếu tô hạn chế về độ tin cậy của nhãn hiệu nội địa tác động

đến ý định mua sắm của người tiêu ding

Tứ tư, đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao độ uy tín của thương hiệu nội địa so với các thương hiệu khác, tăng cường khả năng cạnh tranh của hàng hóa trong nước so với hàng hóa nhập khâu

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hỏi tổng quát: Tác động của nhãn hiệu sản phâm nội địa ảnh hưởng đến ý định

mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM ?

Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM như thế nào ?

e Những băn khoăn về sản phâm nhãn hiệu nội địa ảnh hưởng tới ý định mua

hàng của người tiêu dùng tại TPHCM như thế nào?

e Khi xuất hiện ý định mua hàng, người tiêu dùng tại TPHCM có sẵn sàng chi tra dé mua san pham gắn mac “ Made in Vietnam” hay không?

1.4 ĐÓI TƯỢNG VA PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của nhãn hiệu sản phâm nội địa đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng tại Thành phô Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Bài nghiên cứu tập trung nghiên cửu, đánh giá sự tác động của nhãn hiệu sản phẩm nội địa ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Về địa bàn nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Từ 18/05/2023 đến 10/07/2023

1.5 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng

Đề tài sử dụng hai nguồn đữ liệu:

Sơ cấp : tiễn hành khảo sát trên người tiêu đùng để kiểm tra dựa trên các câu hỏi

được thiết kẻ theo mẫu có sẵn

Tứ cấp : thông qua các cơ sở lý thuyết, số liệu đã thống kê trên các bảng đo lường

biến

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: + Phương pháp nghiên cứu định tính : Thông qua nghiên cứu sơ bộ bằng các câu hỏi mở nhằm xác định các yếu tổ giá trị nội dung của các sản phâm có nhãn MIDC ảnh hưởng đến ý định mua và sẵn lòng chỉ trả của người dân ở TPHCM Bảng câu hỏi mở được sử dụng khảo sát và thảo luận nhóm đề điều chỉnh thang đo, các khái niệm cho phù hợp

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng : Thông qua việc khảo sát dựa trên bảng câu hỏi trực tuyến tự quản lí Nghiên cứu được thực hiện với một mẫu thuận tiện.Sau đó đữ

liệu thu thập được phân tích bằng hồi quy đơn giản cho biến độc lập (MIDC nhãn) và quy trình vĩ mô (Hayes, 2013) cho người kiểm duyệt (giá trị thương hiệu, nguồn gốc thương hiệu,chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng và bản sắc dân tộc của người tiêu dùng), nhằm đánh giá sơ bộ các thang đo, phân tích các tác động, ảnh hưởng, độ dốc hồi quy đề làm rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thiết nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU

Vé mat lý thuyết, nghiên cửu đóng góp và củng cố lý thuyết về nhận thức thương hiệu, ý định mua hàng và mức săn lòng chỉ trả của mọi người đối với những sản phẩm có

nguôn gôc, xuât xứ nội địa và ngoại nhập tạo điêu kiện đê nghiên cứu sâu hơn

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã tiễn hành khảo sát những người đang sinh sống, học tập và làm việc tại địa bàn TP.HCM Kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị cho thấy rằng việc thêm nhãn hiệu vào sản phẩm là chính đáng và cho thấy tầm quan trọng của một thương hiệu trong việc thê hiện nguồn gốc nội địa của các sản pham hướng tới người tiêu dùng trong nước

1.7 BO CUC NGHIEN CUU

Bồ cục bài nghiên cứu được chia thành 6 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cửu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa

nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở Íÿ luận và mô hình nghiÊH cửa

Tác giả trình bày một số lý thuyết về nguồn gốc địa phương, xuất xứ và tầm quan trọng của thương hiệu sẽ ảnh hưởng tới ý định mua hàng Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cửu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, hiệu chính thang đo, thông tin mẫu

Chương 4: KẾt quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày phân tích đữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu về ý định mua/săn lòng chi trả của người tiêu dùng khi có các yếu tố khác (bản sắc

dân tộc, chủ nghĩa cá nhân, mác nhãn hiệu/thương hiệu, ) tác động

Chương 5 : Kết luận và hàm ÿ quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

TOM TAT CHUONG 1

Trong chương này đã giới thiệu một cách khá tông quát về đơn vị đề tài được tiền

hành, đó là: Tác động của nhãn hiệu sản phẩm nội địa ảnh hưởng đến ý định mua hàng

của người tiêu dùng trong nước Đồng thời đề cập đến việc tìm hiểu lý đo hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu

Việc tìm hiểu các thông tin cơ bản sẽ cho thấy tổng quát hơn nội dung, giúp cho nhóm tác giả thuận lợi hơn trong việc phân tích sâu về các cơ sở lý thuyết ở chương tiếp theo

CHUONG 2 CO SO Li LUAN VA PHUONG PHAP NGHIEN

CỨU

Chương một giới thiệu khái quát về nghiên cứu Chương hai nhóm tác giả xin trình bày các khái niệm và lý thuyết cơ bản liên quan đến Tác động của nhãn hiệu sản phâm nội địa ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các lý thuyết này sẽ làm cơ

sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến tại TP.HCM

2.1 QUOC GIA XUAT XU THUONG HIEU

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm nội địa

Sản phâm nội địa là toàn bộ hàng hóa và dịch vụ được sản xuất bởi nền kinh tế của

một quốc gia trong một khoảng thời gian nhất định Nó bao gồm tất cả hàng hóa và dịch

vụ cuỗi cùng - tức là những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất bởi các tác nhân kinh tế

đặt tại quốc gia đó bất kê quyền sở hữu của họ và không được bán lại dưới bất kỳ hình thức nảo

2.1.2 Lý thuyết liên quan

Lý thuyết quốc gia xuất xứ thương hiệu

Bắt nguồn từ hàng ngàn năm trước (2000BC), thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” xuất phát từ “Brandr” trong tiếng Bắc Âu cô - nghĩa là đốt cháy Hồi đó, “gia súc, nô lệ,

gỗ và đồ sành sứ bị đốt cháy hoặc ghi dẫu hiệu hoặc biểu tượng của chủ sở hữu bằng một thanh sắt nóng” Như vậy, khái niệm thương hiệu thực chất là thê hiện quyền sở hữu, đặc

biệt là những thứ có giá trị Các nhãn hiệu ngụ ý “Cái này thuộc về tôi, vì vậy hãy đề nó ” thành “Cái này do tdi lam, vi vay hay mua no” (Bernard and Collange, 2020)

Ngày nay, với sự xuất hiện của các chuỗi giá trị quốc tế và sản xuất đa quốc gia, quốc gia xuất xử được nghiên cứu như một cấu trúc đa chiều, gồm ít nhất hai thành phần: quốc gia xuất xử của một thương hiệu (Country of origin of a Brand: COB) và quốc gia sản xuất (Country of Manufacture: COM) của cùng một thương hiệu (Chao and Rajendran, 1993) Quốc gia xuất xứ của một thương hiệu (COB) là quốc gia mà thương hiệu được khởi nguồn và là nơi trụ sở công ty được đặt (Fetscherin and Toncar, 2009)

e Nguồn gốc của quản| nguồn gốc —† nhận về chất lượng

thương hiệu ;

ly cap cao e Thai d6 lién quan dén

Hình 2.1 Mô hình tiền đề và kết quả của cảm nhận nguồn gốc thương hiệu

(Nguồn: (Thakor and Lavack, 2003), p.396) Theo (Keller, 1993), COB tồn tại trong trí nhớ của người tiêu dùng và đại điện cho

một liên kết thương hiệu mạnh Do đó, COB có thê ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu

dùng khác nhau Thêm vào đó, người tiêu đùng có niềm tin về nơi sản xuất các sản phẩm

cụ thể và nêu các nước sản xuất không phù hợp trong mức độ chấp nhận có thể gây bất lợi cho các thương hiệu (Thakor and Kohli, 1996) Nghiên cứu này tiếp cận quốc gia xuất

xứ theo quan điểm là nơi thương hiệu được khởi nguồn

(Pappu et al., 2006) cho rằng các nghiên cứu hiện tại đường như thiếu hiểu biết sâu sắc về môi quan hệ giữa COO (Country of origin) và lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, họ nhắn mạnh mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu, lòng trung thành và cả hình ảnh quốc gia Làm nôi bật ảnh hưởng của loại sản phẩm đến mỗi quan hệ được kiểm tra Một lần nữa, cùng các tác giả vào năm 2006 đã báo cáo rằng những người được hỏi

trung thành hơn với một thương hiệu được sản xuất tại một quốc gia có môi liên hệ chặt chế với sản pham loại trái ngược với cùng nhãn hiệu được sản xuất tại một quốc gia có

mối liên hệ yêu với sản phẩm loại

Dựa trên những điều trên, có vẻ như mối quan hệ giữa COB, COM, tài sản thương hiệu phần lớn là rời rạc và không kết luận Do tính không thuyết phục này của kết quả và

đề tiếp tục lấp đây khoảng trong trong tài liệu liên quan, xem xét COO như một gợi ý duy nhất, nghiên cứu này khám phá tác động của COB, được định nghĩa là “quốc gia xuất xứ

A190 ~ của một thương hiệu”, cũng như COM, được định nghĩa là “quốc gia sản phâm được sản

xuất ở đâu” hoặc “được sản xuất tai” (Saeed et al., 2013) về tài sản thương hiệu và kích thước của nó sử dụng mô hình thường được trích dẫn của (Aaker, 1996) Do đó, các giả thuyết sau đây được kiểm tra

HI (a) Cảm nhận về chất lượng thương hiệu (b) Lòng trung thành với thương hiệu

(c) Nhận thức về thương hiệu và (d) Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kế mối

quan hệ với tài sản thương hiệu tổng thê OBE

H2 Quốc gia xuất xử của COB thương hiệu có mối quan hệ đáng kế với (a) Chất lượng thương hiệu được cảm nhận (b) Lòng trung thành với thương hiệu (c) Nhận biết thương hiệu và (đ) Hình ảnh thương hiệu

H3 Nước sản xuất COM có mối quan hệ đáng kê với (a) Chất lượng thương hiệu được cảm nhận (b) Lòng trung thành với thương hiệu (c) Nhận biết thương hiệu và (đ)

Hình ảnh thương hiệu

H7 Quốc gia sản xuất COM có mối quan hệ đáng kể với tài sản thương hiệu, thông qua trung gian tác động của (a) Cảm nhận chất lượng thương hiệu (b) Lòng trung thành thương hiệu (c) Nhận thức thương hiệu và (d) Hình ảnh thương hiệu

QUỐC GIA XUẤT XỨ

THƯƠNG HIỆU (COB) | ị |

\

» ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HIEU TONG THE

2.2 NHAN THUC THUONG HIỆU

2.2.1 Khái niệm nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ mà khách hàng có thể gợi nhớ hoặc nhận

điện một thương hiệu Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng trong viéc

nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Khả năng người tiêu đùng có thê nhận nhận biết và gợi nhớ về một thương hiệu là nhân tô hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng Việc mua sản

pham sẽ không thê được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh

mục hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó Nhận thức không nhất thiết là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thê, nhưng ít nhất người đó phải năm được đây đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm đề tiếp

tục

2.2.2 Lý thuyết tài sản thương hiệu

Theo (Farquhar, 1989), tài sản thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thé dat

được trong thị trường bởi tên, dầu hiệu, biểu tượng của nó Mặt khác, tai sản thương hiệu là hiệu ứng khác nhau của hiểu biết về thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động Marketing cho thương hiệu (Keller, 1993) Tương tự, (Aaker, 1991) dinh nghĩa “tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng gia trị đối với

những người liên quan” Với khái niệm này, (Aaker, 1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu

(Brand awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand association), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), và trung thành thương hiệu (Brand loyalty) là bốn yếu tổ cầu thành tài sản thương hiệu Vì thế, tác giả sử dụng định nghĩa của (Aaker, 1991) trong nghiên cứu của

mình vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu và đặc biệt giúp khách hàng hiệu được dé dang.

2.2.3 Mô hình nghiên cứu

4 Mối quan hệ thương hiệu

3 Cảm nhận thương hiệu

2 Ý nghĩa thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình quản trị thương hiệu chiến lược

(Nguồn: “Quản trị Thương hiệu chiến lược”, (KELLER, 1901))

2.3 Ý ĐỊNH MUA HÀNG

2.3.1 Khái niệm về ý định mua hàng

Ý định mua là sự sẵn lòng của khách hàng đề mua một sản phẩm nhất định hoặc một

dịch vụ nhất định

Ý định mua là một biến phụ thuộc vào một số yếu tô bên ngoài và bên trong

Ý định mua là thước đo thái độ của người trả lời đối với việc mua sản phẩm hoặc sử

dụng dịch vụ

Ý định mua hàng có thê được sử dụng đề kiểm tra việc thực hiện một kênh phân phối

mới nhằm giúp các nhà quản lý xác định xem khái niệm này có xứng đáng được phát triển thêm hay không và quyết định thị trường địa lý và phân khúc người tiêu đùng nào để nhắm mục tiêu thông qua kênh (Morwitz et al., 2007) Tầm quan trọng của chúng nằm ở chỗ, ý định được coi là yếu tố dự báo chính của hành vi thực tế (Montaão and Kasprzyk, 2015)

Do đó, nghiên cứu này có tầm quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ nhà bán lẻ trực tuyến nào Nghiên cứu này đề xuất ý định mua hàng là biến số chính cần được điều tra Việc xây dựng diễn ra ở giai đoạn trước khi mua hang va nam bắt các khía cạnh động cơ ảnh

hưởng dén hanh vi cua khach hang (Armitage & Conner, 2001) Dé dự đoán hành vi của người tiêu dùng, cần phải biết thái độ, đánh giá và các yêu tố bên trong cuỗi cùng tạo ra ý dinh mua hang (Fishbein & Ajzen, 1977)

2.3.2 Lý thuyết liên quan đến ý định mua hang

Lý thuyết vị chủng người tiêu dùng

Hiện tượng ưa thích các sản phâm địa phương hơn nước ngoài được gọi là chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng và được định nghĩa là sự ưu tiên có ý thức và hệ quả đối với các sản pham địa phương hơn nước ngoài ((Shimp and Sharma, 1987), Sharma và cộng sự, 1995; Watson và Wright, 2000) Chủ nghĩa lẫy người tiêu dùng làm trung tâm thường được mô tả

là tương tự như một khái niệm về thái độ; đó là một thái độ đối với cac san phẩm địa phương

bao gồm các thành phần nhận thức, tình cảm và hành vi Mọi người có thê tin rằng các sản phâm được sản xuất tại địa phương thực sự tốt hơn (“Sản phẩm của chúng tôi có chất lượng tốt hơn”) (thành phần nhận thức), họ có thể có cảm xúc tích cực đối với các sản phẩm địa phương (“Tôi yêu sản phâm của chủng tôi”) (tình cảm) và họ có thể hành xử theo kiều lấy dân tộc làm trung tâm bằng cách mua các sản phâm địa phương (hành vi)

2.3.3 Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu đầu tiên về chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng được thực hiện tại Hoa Kỳ bởi (Shimp and Sharma, 1987) Họ đã tập trung vào việc tìm hiểu hiện tượng này và tạo ra một thang đo đề đo lường cấu trúc được gọi là CETSCALE (Thang đo xuhướng lấy dân tộc làm trung tâm của người tiêu dùng) Thang đo dựa trên một tập hợp niềm tin có ý thức của người tiêu đùng rằng việc mua sản phẩm nước ngoài (trong trường hợp này không phải của

Mỹ) có hại cho ngành công nghiệp địa phương (tức là ngành công nghiệp Mỹ), nó có tác động làm giảm việc làm và do đó không phải là hành vì yêu nước Theo những giả định này, phân lớn các mục trong CETSCALE đề cập đến các khía cạnh ý thức hệ rằng việc mua các sản phâm của đất nước họ sẽ phù hợp hơn hoặc mang tính yêu nước hơn, ví dụ: “Một người

Mỹ thực sự nên luôn mua các sản phẩm do Mỹ sản xuất”, “Hãy mua các sản phâm do Mỹ sản xuất Giữ nước Mỹ làm việc.” Thang đo dựa trên 17 mục với thang điểm Lickert bảy điểm

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM LIÊN QUAN ĐÉN ĐÈ TÀI

2.4.1 Nghiên cứu trên thế giới

(Baquillas, 2018) đã thu thập đữ liệu quan sát từ 3.200 mẫu quan sát là người tiêu dùng tại Philippines (một cửa hàng thời trang nổi tiếng) Từ nghiên cứu này, tác giả đã chứng

minh rang san pham nội địa đã bị ảnh hưởng với sự sản có của các thương hiệu quốc té

Nghiên cứu nay sử dụng mô hình nghiên cứu sau (Hình 2.5):

NHÂN KHẨU

Y DINH MUA HANG

NHAN HIEU NUGC NGOAI

BAN SAC DAN TOC

Hình 2.5 Mô hình Chủ nghĩa vị chủng

(Nguồn: (Auruskeviciene, 2012)) Nghiên cứu chỉ ra rằng, chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đối với ý định mua hàng của thương hiệu địa phương hoặc nước ngoài ở Philippines, mặc dù

chỉ ở quy mô nhỏ Điều này có nghĩa là người tiêu đùng đóng vai trò là một cầu trúc trung gian trong ý định mua hàng

(Kala and Chaubey, 2016) thu thập dữ liệu quan sát từ 387 sinh viên thực hiện ở

trước công vào của các trường đại học tại Án Độ, nhằm mục đích tìm hiểu về mức độ ảnh

hưởng của đất nước và sản phẩm của họ đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu sau (Hình 2.6):

Hình 2.6 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng

(Nguon: (Haider and Shakib, 2017)) Nghiên cứu này cho thấy, những người Ấn Độ trẻ tuổi như một phân khúc thị trường

vô cùng quan trọng ở Ấn Độ về cả quy mô và khả năng chỉ tiêu Do đó, điều quan trọng là phải nghiên cứu hành vi mua hàng của những người Ấn Độ trẻ tuổi không chỉ bởi vì họ thường xuyên mua những mặt hàng này, mà còn bởi vì họ trở thành người tạo ra xu hướng

và các nhà lãnh đạo ý kiến của các loại sản phẩm khác nhau Điều này có nghĩa sản phẩm càng tốt thì người tiêu dùng càng có thái độ tích cực

2.4.2 Nghiên cứu trong nước

(Giao, 2016) thu thập đữ liệu quan sát từ 366 mẫu quan sát là người tiêu dùng tại TPHCM Từ nghiên cửu này các tác giả đã chứng minh rằng “Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ” và “Ân tượng về hàng hóa nói chung từ nước xuất xứ” ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc xuất xứ Việt Nam Nghiên cứu sử dụng

mô hình nghiên cứu sau (Hình 2.7):

Ân tượng về con người tai

có nghĩa Án tượng về nước Việt Nam càng tốt thì họ càng có thái độ tích cực đối với hàng

may mac Made in Vietnam

Nghiên cứu của (Ngọc and Hải, 2022) nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yêu

tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) Kết quả nghiên cứu từ việc khảo sát 504 người tiêu dùng theo phương pháp chọn mẫu hạn mức cho thấy cả 5 yếu tô cầu thành giá trị thương hiệu đều có ý nghĩa thông kê Trong đó, nhận biết thương hiệu là yêu tô có tác động mạnh nhất đến quyết định mua Kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà quản trị

siêu thị thương hiệu Việt cái nhìn chỉ tiết về sự tác động của các yếu tổ cầu thành giá trị

thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng đề từ đó có những chiến lược quản trị

thương hiệu phù hợp

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: (Ngọc and Hải, 2022))

Nhìn chung, các nghiên cứu trước đã chứng minh được sự tác động thương hiệu đến hành vi mụa sắm của người tiêu dùng: “Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ” và “Ân tượng về hàng hóa nói chung từ nước xuất xứ” (Giao, 2016), các yếu tô giá trị thương hiệu (Ngọc and Hải, 2022) Nhưng hiện nay, mô hình lý thuyết và thang đo được đề xuất trong nghiên cứu còn mới mẻ và chưa được thử nghiệm bằng các nghiên cứu trước đây ở thị trường Việt Nam,

do đó nội dung thang đo có thể còn thiếu sót, chưa được chuẩn hoá và mang tính ứng dụng cao Bên cạnh đó, các biêu hiện của con người cho thấy những ấn tượng về nước xuất xứ,

giá trị cảm nhận hay thái độ đều được hình thành từ nền tảng tâm lý nên có thê biến đổi liên

tục theo thời gian và không gian

2.5 PHÁT TRIẾN GIÁ THUYÉT NGHIÊN CỨU

Theo đó, một sản phâm có nhãn MIDC sẽ được coi là một sản phẩm có thương hệ quốc gia nội địa Ngoài ra, do nghiên cứu về hiệu ứng COO cũng đã nhân mạnh rằng một số biến

số cả nhân như lòng yêu nước hoặc người tiêu dùng chủ nghĩa dân tộc có ảnh hưởng rồi rệt đến thái độ hoặc ý định mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cửu này cũng sẽ bao gồm các

biên sô liên quan đến các đặc điêm yêu nước Mô hình nghiên cứu được trình bày như sau

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu được đề xuất

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất) Vai trò của nhãn hiệu nội địa

Nhãn hiệu giúp khách hàng nhận ra sản phẩm (dù là hàng hóa hoặc địch vụ) của một công ty cụ thể nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm trùng hoặc tương tự do các đối thủ cạnh tranh cung cấp Do vậy, nhãn hiệu có một vai trò then chốt trong chiến lược quảng cáo

và tiếp thị của công ty nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín về các sản phẩm của công ty trong mắt người tiêu dùng

Như được tiết lộ bởi các cuộc thăm dò dư luận ((Reports, 2015, CREDOC, 2014) ; (IFOP, 2017) có một hỗ trợ thực nghiệm mạnh mẽ cho ý tưởng chí ra MIDC trên bằng tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua và mức sẵn sàng chi trả Các [FOP 72% người tiêu dùng Pháp sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sản xuất tại Pháp (77% người tiêu dùng có thu nhập cao và thậm chí 65% người tiêu dùng có thu nhập thấp) (Carpenter

and Larceneux, 2008); (Gineikiene et al., 2017); (Merle et al., 2016)) tuong tu, các nghiên

cứu được thực hiện trên các chi dẫn về nguồn gốc địa ly địa phương chỉ ra rằng ý định mua của người tiêu dùng đối với thực phâm cao hơn khi chúng có nhân mắc đặc trưng của vùng miền so với sản phẩm không có nhãn mac Đồng thời, nghiên cứu về hiệu ứng COO làm nôi bật vấn đề rằng người tiêu dùng ưu tiên hàng nội địa hơn hàng ngoại nhập, dẫn đến khả năng mùa hàng của người tiêu dùng cao hơn ((Ahmed et al., 2004); (He and Wang, 2015); (Huddleston et al., 2001); (Zeugner-Roth et al., 2015) Ngay cả khi sự so sánh không hoàn

toàn chính xác (phụ thuộc vào chỉ thị trong nước hoặc chỉ thị nước ngoài), vì nó hiển thi COM trong nước, nhân hiệu MIDC có thê kích thích một cách tích cực nhu cầu mua hàng nội địa với "sự thiển vị dành cho qué nhà”

Lựa chọn so sánh trực tiếp giữa một sản phâm có hoặc không có nhãn MIDC được thúc đây dựa trên mong muốn đo lường được giá trị gia tăng của nhãn hiệu, mọi yếu tố trong so

sánh đều công bằng nhằm mục đích tránh sự thiên vị của nghiên cứu COO (Samiee, 2011); (Srinivasan et al., 2004) That vay, sy lya chọn như vậy ngụ ý việc dùng một thử nghiệm gần

đúng với thiết kế giữa các đối tượng - một phương pháp tránh việc quá nhắn mạnh vào nhãn hiệu, tập trung sự chú ý của người tiêu dùng, vì suy cho cùng, nhãn hiệu chỉ là một mục thông tin trong số những mục khác trên bao bì Điều đó cũng đảm bảo việc tuân theo quy định của các nhà quản lý tiếp thị Thật vậy, sản xuất ở trong nước thay vì ở nước ngoài có

thé tao ra chi phi cao hon va cac nha quan ly muốn biết họ sẽ lợi được gì từ van đề trên Dựa

vào những thảo luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu HI

HH Vai trò của nhãn hiệu nội địa tác động tích cực đến ý định mua và sẵn sang chi

tra cho san pham

Nguồn gốc thương hiệu

Kết quả của các nghiên cứu trước đây về các sản phẩm cho thấy sự đồng nhất giữa thương hiệu tên xuất xử và quốc gia sản xuất đã cải thiện đánh giá chất lượng sản phâm của người tiêu dùng (Haibl and Elrod, 2000); (Hui and Zhou, 2003); (Spielmann, 2016) (Hamzaoui-Essoussi et al., 2011) chỉ ra rằng tác động của hình ảnh COB đối với nhận thức

về chất lượng mạnh hơn khi thương hiệu mang tính đặc trưng của quốc gia và yêu hơn khi người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu là không điền hình Hơn nữa, nghiên cứu về ảnh hưởng của những yếu tổ bên ngoài về nhận thức về chất lượng đã làm nỗi bật tam quan trong của sự nhất quần giữa các yêu tô (Miyazaki et al., 2005).Sản phẩm được đánh giá tốt hơn khi

các yêu tô được cảm nhận một cách nhất quán (tức là khi chúng "khớp" hoặc "phù hợp") so với khi chủng không phù hợp Do đó, khi các COB tương ứng với COM, ý định mua san phâm hoặc sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm đó nên cao hơn Do đó tác giả đề xuất giả thuyết H2

H2: Nguôn gốc thương hiệu tác động cùng chiêu đến ý định mua và mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm

Chủ nghĩa dân tộc

Chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng đại điện cho “niềm tin của người tiêu dùng về

sự phù hợp, về đạo đức của việc mua các sản phâm sản xuất ở nước ngoài” (Shimp and Sharma, 1987) Việc mua các sản phẩm do nước ngoài sản xuất, trong tâm trí của những người theo chủ nghĩa đân tộc, là sai vì nó gây tôn hại cho nền kinh tế trong nước va dan đến

hệ lụy giảm số lượng việc làm, tăng nguy cơ thất nghiệp Ngược lại, những người không theo chủ nghĩa dân tộc có xu hướng chuộng “hàng ngoại" và hướng ngoại hơn (Steenkamp and đe Jong, 2010) Những bài viết về sự ưa chuộng hàng nội địa cho thấy rằng chủ nghĩa

dân tộc của người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phâm địa

phương nhưng lại có tác động tiêu cực đến các sản phẩm ngoại nhập (Balabanis and Diamantopoulos, 2004); (Huddleston et al., 2001); (Sharma, 2011); (Steenkamp and de Jong, 2010): (Strizhakova and Coulter, 2015) Do d6, ý định mua và sự sẵn lòng chỉ trả cho sản phâm khi có nhãn MIDC sẽ cao hơn đối với người tiêu đùng theo chủ nghĩa dân tộc so với khi không có Do đó tác giả đề suất giả thuyết H3:

H3: Chú nghĩa dân tộc ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và mức sẵn lòng chỉ trả cho sản phẩm

Bản sắc dân tộc

Bản sắc dân tộc đề cập đến "tầm quan trọng của sự gắn kết quốc gia, cũng như ý nghĩa chủ quan của mối ràng buộc bên trong với quốc gia" (Blank and Schmidt, 2002) và cho biết mức độ mà mọi người xác định và có cảm giác tích cực trong việc đồng hành với quốc gia của họ, cũng như tầm quan trọng của loại cảm giác này Bản sắc dân tộc khác về mặt khái niệm và thực nghiệm với chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng vì nó là một biến hiệu quả, găn liền với sự gắn bó của người tiêu dùng với quốc gia của họ, trong khi người tiêu dùng theo đuôi chủ nghĩa dân tộc là một biến số mang tính quy luật, gắn liền với mong muốn bảo

vệ nền kinh tế trong nước Tuy nhiên, cũng như chủ nghĩa lây người tiêu đùng làm trung

tâm, bản sắc dân tộc có tác động tích cực đến thái độ đối với các sản phâm có nhân mặc địa

phương, ngay cả khi nó không có tác động tiêu cực đến hàng hóa quốc tế (Verlegh, 2007); (Zeugner-Roth et al., 2015) Dẫn đến tác giả đề suất giả thuyết H4:

H4.Sự gắn bó của nhà tiêu dùng với bản sắc dân tộc càng lớ thì tác động đến ý định mua và sẵn sàng chỉ trả cho sản phẩm càng rõ rằng

Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu được định nghĩa là "tác động của sự hiểu biết về thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu đùng đến quảng cáo thương hiệu" (Keller, 1993) hoặc là "giá trị gia tăng” mà thương hiệu tác động đến sản phẩm (Aaker and Joachimsthaler, 2000); (Farquhar, 1989) Tuy nhiên, vì để nghiên cứu tác động này có hiệu quả không hoặc giá trị gia tăng rất khó đo lường, giá trị thương hiệu thường được vận hành bởi nên tảng (kiến thức

về thương hiệu), kết quả (lòng trung thành với thương hiệu) hoặc sự kết hợp của cả hai (Yoo

and Donthu, 2001) Nghiên cứu hiện tại sẽ dựa trên cách tiếp cận được công nhận rộng rãi

của (Keller, 1993) và vận hành giá trị thương hiệu thông qua kiến thức thương hiệu, hai thành phần của nó là sự nhận biết thương hiệu (hoặc quen thuộc với thương hiệu) và hình

ảnh của nó Bên cạnh đó, COB được định nghĩa là “địa điểm, khu vực hoặc quốc gia nơi một

thương hiệu có đối tượng khách hàng mục tiêu" (Thakor and Kohli, 1996) nghĩa là quốc gia

mà thương hiệu đường như có nguồn gốc, phản ánh "quốc tịch của thương hiệu” (Ilamzaoui- Essoussi et al., 2011)

Kết quả của các nghiên cứu COO trước đây cho thấy việc có kiến thức nhiều hơn về đặc điểm sản phẩm (loại sản phẩm, thương hiệu hoặc giá cả) làm giảm tác động của COO đối với ý định mua hàng và san sang chi trả cho sản phẩm (Ahmed et al., 2004); (Insch and

MeBride, 2004); (Lee and Bae, 1999)) Thật vậy, khi người tiêu dùng biết rất ít về sản phẩm,

họ sẽ dùng đến COO tin hiệu để đánh giá nó Tuy nhiên, khi được bồ sung, yếu tổ giá cả sẽ quyết định đến ý định mua hàng, tác động của COD bị suy yếu, đặc biệt khi người tiêu dùng phải đối mặt với những thông tin bồ sung (Bloemer et al., 2009) Do đó, có thể kỳ vọng rằng giá trị của thương hiệu càng cao thì ý định mua và sự sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm có nhân

MIDC càng thấp.Do đó tac gia đề suất giả thuyết H5

Hỗ Ủy tín thương hiệu tác động ngược chiêu đến ý định mua và sẵn sàng chỉ trả cho sản phẩm

Đề điều tra thêm về ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùngcần xác định tính quan trọng thương hiệu, cụ thê là giá trị thương hiệu, cũng được xem xét trong nghiên cứu này Các câu hỏi đặt ra là liệu tác động của chủ dân tộc có thê thay đôi theo giá trị thương hiệu hay không? (Ie and Wang, 2015) cho thấy tác động của các đặc tính cá nhân - chăng hạn như chủ nghĩa dân tộc hoặc bản sắc văn hóa của người tiêu dùng - về sở thích của người tiêu dùng đối với các sản phâm trong nước so với hàng nhập khâu có thê thay đôi bởi giá trị thương hiệu (trong nước và nhập khâu) Đặc điểm người tiêu dùng họ cho rằng "khi một thương hiệu trong nước có sự cạnh tranh công bằng nó sẽ tăng cường mối quan hệ một

cách tích cực giữa người theo chủ nghĩa dân tộc và tru tiên dùng hàng nội địa" và "khi một

thương hiệu nhập khâu có sự cạnh tranh công bằng, nó sẽ giảm thiêu ảnh hưởng tiêu cực của chủ nghĩa dân tộc ở người tiêu dùng đối với ưu tiên cho nhãn hiệu hàng hóa nhập khâu, do

đó dẫn đến sự ưa thích cao hơn đối với hàng ngoại nhập khâu.”

Nói cách khác, một thương hiệu có giá trị sở hữu cao sẽ mang lại lợi ích cho cả sản

phâm nội địa và nhập khâu, nhưng tác động tích cực của giá trị thương hiệu đối với sở thích của người tiêu đùng nên mạnh hơn đối với các sản phẩm trong nước nều người tiêu dùng có

tính dân tộc cao

Theo cách tương tự, chúng ta có thể giả định rằng tác động tích cực của việc báo hiệu COM trong nước nên được củng cô bởi mức độ cao về chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng đối với các thương hiệu có giá trị tài sản cao Đối với các thương hiệu uy tín thấp, tác động tích cực của chủ nghĩa dân tộc đôi với mối quan hệ giữa tín hiệu của một COM trong nước và ý định mua và mức sẵn sông chỉ trả nên yêu hơn Điều này dẫn đến giả thuyết sau:

cực của chủ nghĩa dân tộc đối với mối quan hệ giữa tín hiệu của một COƠM trong nước và ý

định mua và mức sẵn sống chỉ trả nên yếu hơn.Tác động tích cực của thuyết dân tộc của người tiêu đùng lên mối quan hệ giữa COM trong nước với ý định mua và sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm sẽ mạnh hơn đối với các thương hiệu có vốn chủ sở hữu cao (so với thấp), chăng hạn như đối với các thương hiệu uy tín thấp, tác động tích cực của chủ nghĩa dân tộc người tiêu dùng đôi với môi quan hệ giữa COM trong nước với ý định mua và mức sẵn sàng

chi trả nên yếu hơn so với các thương hiệu có độ uy tín cao.Do đồ tác gia dé xuất giả thuyết H6:

Hồ : Ủy tín thương hiệu ảnh hưởng tốt đến chủ nghĩa dân tộc

Như đã đề cập ở trên, (He and Wang, 2015) đã có bài nghiên cửu đáng chủ ý về tác động của nguồn gốc sản phẩm (trong nước so với nhập khẩu), bản sắc văn hóa tiêu dùng và tài sản thương hiệu đối với sở thích tương đối của người tiêu dùng họ cho rằng bản sắc văn

hóa có tác động tích cực đến sở thích đối với sản phâm nội địa và tác động tiêu cực đến việc

va chuộng hàng nhập khâu Tuy nhiên, kết quả của họ cho thấy hiệu ứng này được thông qua

bởi giá trị thương hiệu Một mặt, các tác động tích cực của bản sắc văn hóa đối với sự ưa chuộng một thương hiệu nội địa sẽ mạnh hơn khi thương hiệu trong nước được coI là có giá trị thương hiệu cao Mặt khác, tác động tiêu cực của bản sắc văn hóa đối với sở thích đối với một thương hiệu nhập khẩu làm giảm hoặc ngược lại khi một thương hiệu nhập khâu được

coi là có tài sản thương hiệu cao Vì thế, ảnh hưởng của bản sắc văn hóa của người tiêu đùng được kiêm duyệt bởi giá trị thương hiệu, tương ứng đến sự tương tác ba chiều giữa xuất xứ của sản phâm (trong nước so với nhập khâu), bản sắc văn hóa của người tiêu dùng và tài sản

hệ giữa một CDM trong nước với ý định mua và mức sẵn sàng chỉ trả sẽ yếu hơn.Tác động tích cực của bản sắc dân tộc đối với mỗi quan hệ giữa tín hiệu của một COM trong nước và

ý định mua và sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm sẽ mạnh hơn đối với các thương hiệu có uy tín cao, chăng hạn như đối với các thương hiệu có uy tín thấp, tác động tích cực của bản sắc dân tộc đối với môi quan hệ giữa COM trong nước và ý định mua và sẵn sàng chỉ trả nên yêu hơn đối với những thương hiệu có uy tín cao Do đó tác giả đề suất giả thuyết H7

H7: Ly tín thương hiệu tác động cùng chiều đến bản sắc dân tộc