Thị trường và hành vi của khách hàng

b Sơ đồ 6: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố kích thích => Hộp đen ý thức => Phản ứng đáp lại Marketing -Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến - Môi trường - Kinh tế -

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THÁI BÌNH KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

-oOo -CHƯƠNG 4:

THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI CỦA

KHÁCH HÀNG

Giáo viên hướng dẫn: Lại Phương Mai

Sinh viên thực hiện: 1 Lê Quý Sơn

2 Mai Hồng Tươi

3 Nguyễn Trung Hiếu

4 Trần Thị Huyền Diệp

Lớp: DH11-QLKT , DH9-QTKD

MỤC LỤC:

CHƯƠNG IV: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

I Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng

1 Khái niệm

2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

3 Những đặc tính của người mua (The characteristics of the buyer)

4 Quá trình thông qua quyết định mua

II Thị trường cácdoanh nghiệp và hành vi mua của một tổ chú

1 Thị trường hàng tư liệu sản xuất (Market for capital goods

2 Thị trường các tổ chức thương mại (TCTM - Market commercial organizations)

3 Thị trường các cơ quan nhà nước (Market state agencies)

III Sơ đồ kiến thức

I THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG.

1 Khái niệm

- Người tiêu dùng là các nhân, hộ gia đình

- Thị trường người tiêu dùng là thỏa mãn nhu cầu

 Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng.

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa

- Ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua,cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi

- Nó mang đến cơ hội những rủi ro đến với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Consumer behavior model).

2.1.Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng: Hành vi mua của

người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong

quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: Điều tra, mua sắm, sử dụng, chi

tiêu, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

- Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu

dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền

bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng

hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

a) Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người

tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm:

Điều tra, mua sắm, sử dụng, chi tiêu, đánh giá cho hàng hóa và

dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

b) Sơ đồ 6: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích

=>

Hộp đen ý thức

=>

Phản ứng đáp lại

Marketing

-Sản phẩm

-Giá cả

-Phân phối

-Xúc tiến

- Môi

trường

- Kinh tế

- KHKT

- Văn

hóa

- Chính

trị

- Luật

pháp

- Cạnh

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian và địa điểm mua

- Lựa chọn khối lượng mua

- Lực lượng bên ngoài

 Các nhân tố kích thích: Là các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng chúng được chia thành hai nhóm chính, bao gồm:

- Nhóm nhân tố Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối, xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

- Nhóm nhân tố môi trường: Kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, luật pháp, cạnh tranh Các tác nhân kích thích này không nằm trong sự kiểm soát của doanh nghiệp

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là bộ não của con người, nó

có vai trò tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích “Hộp đen ý thức” chia thành hai phần:

- Phần thứ nhất là các đặc tính của người tiêu dùng: Người tiêu dùng

sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân để như thế nào?

- Phần thứ hai là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quá trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan

sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin hàng hóa và dịch

vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm

 Vấn đề mấu chốt trong việc nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng, đó là người làm marketing phải hiểu những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” của người tiêu dùng khi tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là các kích thích marketing

2.3 Những đặc tính của người mua

- Đặc tính là thuộc tính , tính chất riêng có của sự vật hiện tượng

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu đùng

a, Nhân tố văn hóa

- Là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người

- Bao gồm hệ thồng giá trị tôn giáo tập tục, tín ngưỡng, văn hóa , văn chương,

+Nhánh văn hóa: Một nhóm người trong xã hội có đặc điểm của nền văn hóa chính và những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định

+ Sự hội nhập: Tiếp thu giá trị văn hóa tuy nhiên khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của mình

+ Sự biến đổi văn hóa: Những biến đổi về văn hóa vừa tạo thách thức vừa tạo cơ hội vừa tạo rủi ro cho hoạt động Maketinh Nghiên cứu văn hóa: Nhập gia tùy tục, coi trọng văn hóa truyền thống của khách hàng và luôn cập nhật biến đổi về văn hóa

Vd: trà túi lọc

b, Nhân tố xã hội

- Nhóm tham khảo: Là những người có hành vi trực tiếp hay gián tiếp thái độ hoặc hành vi của người mua, như: đồng nghiệp, bạn bè,

- Vai trò và địa vị: Nhóm người này có thể mua hàng theo địa vị của mình

- Nhiệm vụ: Phát hiện ra nhóm tham khảo và ảnh hưởng quyết định mua Xác định mức độ ảnh hưởng gắn liền với thương hiệu cụ thể

- Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội

- Các thành viên gia đình luôn có mức độ ảnh hưởng trong xã hội + Thu nhập chi tiêu trọng gia đình quyết định mức độ trong chi tiêu là quyết định quan trọng nhất

Vd: khi chúng ta định mua một cái áo mà chúng ta rất là thích và dẫn đến hành vi mua rồi nhưng bị chi phối bởi người đi mua cùng, hoặc bởi điều kiện kinh tế mà chúng ta phải không mua được cái áo đấy,

c, Các yếu tố mang tính cá nhân

-Tuổi tác và các giai đoạn chu trình đời sống gia đình như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính,

Vd: Bạn làm văn phòng bạn không thể nào mà mặc áo hở vai hay là quần

bó chẽn để đi làm được mà bạn phải măc quần âu , sơ mi và giầy tây đối với nam còn phụ nữ sẽ mặc díp và áo sơ mi giầy tây ,

d, Các yếu tố tâm lý

 Động cơ: Là nhu cầu trở nên bức thiết mức độ buộc con người hành động để thỏa mãn đó

 Nhân thức:

- Nhận thức của mỗi người không chỉ phụ thuộc vào đặc tính các nhan và nhân tốtác động mà còn tùy thuộc vào mối tương quan với nhân tố tác động và hoàn cảnh xung quanh và tình trạng của các nhân đó

- Nhận thức con người tạo ra phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do quá trình nhận thức có chọn lọc bóp méo có chọn lọc

và nghi nhớ có chọn lọc

- Nhận thức có chọn lọc: Hàng ngày con người phải động chạm với nhiều các tác nhân kích thích, người ta không thể có phản ứng với tất cả các tác nhân kích thích, người ta sẽ sàng lọc đi phần nào những tác nhân kích thích và chỉ chú ý đến những tác nhân:

+ Liên quan đến nhu cầu điều kiện có tại thời điểm đó

+ Liên quan đến các tác nhân kích thích đang mong đợi

+ Liên quan đến ccacs tác nhân có ý nghĩa đặc biệt khác hẳn tác nhân thông thường

- Các nhà hoạt động thị trường phải nỗ lực thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

- Nâng cao hiểu biết tích cực của khách hàng bằng việc tổ chức các hoạt động MKT như Quảng cáo, Workshop,…

 Niềm tin: Là sự nhận định trong tâm về một cái gì đó, từ đó hình thành nên hình ảnh hàng hóa và nhãn hiệu Căn cứ vào niềm tin con người hành động vì vậy nhà sản xuất luôn có những hành động

để uấn nắn lại niềm tin

Ví dụ: Nhắc đến sữa người ta nghĩ ngay đến vinamilk và đến tận bây giờ vinamilk vẫn chiếm đc vị trí trong tâm lý khách hàng và vinamilk luôn quảng cáo các loại sữa mới và khẳng định vị thế của sữa,

 Thái độ: Là việc đánh giá tốt hay xấu của các thể được hình thành

tự nhiên trên cơ sở tri thức hiện có và bền vững về mặt khách hàng hay ý tưởng nào đó có 5 cấp độ đánh giá như rất hài lòng, hài lòng, chưa hài lòng, không hài lòng, rất không hài lòng

Tóm lại, việc quyết định mua hàng không nhất thiết phải đầy đủ hội tụ

cả 4 yếu tố dẫn tới quyết định mua hàng

VD: Khi tôi đến quán sinh tố mà không có lợi sinh tố mà tôi thích thì tôi

có thể đổi loại khác thay thế cho lợi tôi đã chọn vd này không có yếu tố văn hóa xã hội ,

3 Quá trình thông qua quyết định mua

 Nhận biết nhu cầu

- Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn

đề hoặc nhu cầu của họ

- VD: Khi đói thì người tiêu dung sẽ đặt đồ ăn,…

- Nhận thức nhu cầu do:

+ Tác nhân bên trong

+ Tác nhân bên ngoài

 Tìm kiếm thông tin

- Thông tin bên trong: Thông qua trí nhớ của họ về những sản phẩm tác động lên họ

- Thông tin bên ngoài: Ảnh hưởng lớn nhất Thông qua sách báo, các nhà làm thị trường phân phối,…

- Thông tin thương mại: Chức năng thông báo

- Thông tin cá nhân: Chức năng hợp pháp hóa, đánh giá

 Đánh giá các phương án

- Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất

- Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau Đơn cử như khi lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả,

- Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm đem lại tông mức hữu dụng cao nhất từ các tiêu chí đó

 Quyết định mua

- Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với thương hiệu trong nhóm lựa chọn và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất

- Thái độ của người khác: Người thân, bạn bè,…

- Ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường trước: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng như tài chính, tâm lý, thời gian, Người dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng

 Đánh giá sau khi mua

- Hài lòng: Khi sự khác biệt giữa giá trị thực của sản phẩm với những điều mong đợi không khác xa mấy, họ sẽ nói tốt về sản phẩm, thông tin cho mọi người cùng mua

- Thất vọng: Hy vọng hình thành từ các nguồn tin quảng cáo, từ

tư vấn của người bán quá khác làm họ thất vọng, họ tìm cách loại bỏ nó, thậm chí nói với người khác đừng mua

D o vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực đúng với những lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại.

 Trong tình huống mua cụ thể Người tiêu dùng không nhất

thiết phải trải qua đầy đủ các bước nói trên

Những người làm Marketing cần chú trọng tới việc nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng quá trình quyết định mua hàng của

người tiêu dùng, đồng thời cũng cần phải tìm hiểu tác động của việc ra quyết định hiện tại dẫn đến sự thay đổi hành vi trong tương lai như thế nào để có thể đề ra chính sách Marketing sao cho phù hợp nhất.

 Ví dụ:

- Nhận biết nhu cầu: điện thoại hiện tại đang dùng đã cũ, sửa đi

sửa lại nhiều lần, cảm thấy khó chịu khi sử dụng, muốn mua một chiếc điện thoại trong tầm giá từ 7-13 triệu

- Tìm kiếm thông tin:

+ Tìm kiếm bên trong: Nhớ về các thương hiệu biết tên và

quen thuộc vì có những người quen sử dụng chúng như là: Vivo, SamSung (quen thuộc không chỉ sản xuất điện thoại mà còn nhiều thiết bị điện tử khác), Oppo (chuyên gia selfie), Realme, Xiaomi Redmi, Iphone (đẳng cấp) thay vì cứ liệt kê hết tất cả những thương hiệu mà chẳng bao giờ nghe hay biết đến Nhớ lại đánh giá: Xem lại các đánh giá về các thương hiệu điện thoại củanhững người dùng đi trước Nhớ lại kinh nghiệm: Nhớ lại kinh nghiệm khi được trãi nghiệm các dòng điện thoại khác nhau của người thân, bạn bè

+ Tìm kiếm bên ngoài: Nếu chỉ tìm kiếm bên trong thì chắn

hẳn sẽ bỏ sót, nhầm lẫn, hoặc là không có sự chắc chắn về các thương hiệu điện thoại thì việc tìm kiếm thêm từ bênngoài là rất quan trọng để mua được chiếc điện thoại ưng ý nhất Kiểu thông tin thu thập sẽ là những đặc điểm gắn với từng loại điện thoại như giá cả, cấu hình, camera, bộ nhớ, hình dạng và thiết kế, pin, các ưu đãi đi kèm,…



 Sau một khoảng thời gian tìm kiếm kéo dài nhiều ngày, đưa ra

được danh sách 3 loại điện thoại nên mua ( Xiaomi12 5G, Samsung Galaxy A54 5G, Iphone 11 64G )

- Đánh giá các phương án:

+ Ram

+ Thời lượng pin

+ Màn hình

+ Dung lượng bộ nhớ …



 Quyết định chọn Samsung Galaxy A54 5G

- Quyết định mua: mua trực tiếp tại cửa hàng của Thế giới di

động vì độ uy tín cũng như tiện lợi cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

- Hành vi sau khi mua: Điện thoại dùng tốt, nhân viên tư vấn hỗ

trợ nhiệt tình dẫn đến rất hài lòng

II THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

1 Thị trường hàng tư liệu sản xuất

 Thành phần tham gia

- K/n: Thị trường hàng tư liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân

và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán cho thuê hay

cung ứng cho những tiêu dùng khác

- Đặc điểm:

+ Ít người mua

+ Khối lượng lô hàng mua thường lớn

+ Những người mua này tập trung theo vùng địa lý

+ Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất do nhu cầu về hàng tiêu dùng quyết định

+ Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất không co giãn ( hoặc rất ít

co giãn về giá)

+ Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất biến động mạnh

+ Những người mua tư liệu sản xuất là những người chuyên nghiệp

 Hành vi mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp

- Mua hàng lặp lại không thay đổi:

+ Giải quyết vấn đề mua thường xuyên, phục vụ nhu cầu thường xuyên

+ Người mua quen thuộc với sản phẩm cho nên người làm marketing cần phải cung cấp được sự thỏa mãn thông tin tích cực đến khách hàng

- Mua hàng lặp lại có thay đổi:

+ Đơn hàng lặp lại nhưng có thay đổi

+ Người làm marketing phải giúp khách hàng giảm thiểu sự lo lắng

- Mua hàng để giải quyết những nhiệm vụ mới:

+ Gắn với những cuộc mua bán phức tạp

+ Người mua ít hiểu biết về thông tin sản phẩm

+ Người làm marketing phải hiểu được các hoạt động thu thập thông tin của họ

 Những yếu tố chủ yếu được xét đến trong quá trình thông qua quyết định mua hàng

- Việc mua hàng lặp lại: số lượng quyết định là ít, đơn giản

- Việc mua hàng để giải quyết nhiệm vụ mới thì cần nhiều quyết định

+ Đặc tính kỹ thuật của hàng

+ Giới hạn giá cả

+ Thời gian và điều kiện giao hàng

+ Điều kiện và dịch vụ kỹ thuật

+ Điều kiện thanh toán khối lượng đặt hàng

+ Người cung ứng được lựa chọn

 Người thông qua quyết định mua hàng của tư liệu sản xuất

- Người sử dụng

- Người ảnh hưởng

- Người quyết định

- Người mua

 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến người mua hàng tư liệu

sản xuất

- Những yếu tố môi trường xung quanh:

+Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai

+Tình trạng khan hiếm không thể tránh khỏi của các vật tư chủ yếu

+Sự phát triển tiến bộ của khoa học kỹ thuật

+Các sựu kiện chính trị hay sự thay đổi quan điểm đường lối +Hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

- Những yếu tố tổ chức:

+Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua hàng? +Họ là những ai?

+Họ sử dụng những tiêu chuẩn nào để đánh giá?

+Họ ảnh hưởng đến quyết định mua như thế nào?

+Họ sử dụng những sản phẩm này làm gì?

VD: Cùng là miếng thịt lợn, đối với người dân nó là Tư liệu tiêu dùng (để ăn), còn đối với các nhà máy chế biến đồ hộp nó là tư liệu sản xuất Hay như, xăng dầu là tư liệu tiêu dùng cho người dân sử dụng ô tô, còn đối với nhà máy thì đó là tư liệu sản xuất

- Những yếu tố quan hệ cá nhân: Cần biết cách tác động vào

đúng đối tượng hoặc theo dõi những biến động để xử lý kịp thời