Đề tài phân tích chiến dịch imc “mấy bé lì” của l’oréal:maybelline cho dòng sản phẩm supersta

Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mỗi công ty cần phải có một chiến lược, chiến dịch mark

TRUONG ĐẠI HỌC FPT HÀ NỘI CHUYEN NGANH QUAN TRI TRUYEN THONG ĐA PHƯƠNG TIỆN

®

Fpt University

INDIVIDUAL ASSIGNMENT

MARKETING 304

DE TAI: PHAN TICH CHIEN DICH IMC “MAY BE Li” CUA

L’OREAL/MAYBELLINE CHO DONG SAN PHAM SUPERSTAY

Muc luc

LOI MO DAU

A GIOI THIEU TONG QUAN

I Tap doan L'Oréal

Đôi nét về tập đoàn LOreal

2 Ngành hàng và các thương hiệu

3 LOreal tại thị trường Việt Nam

IL Thương hiệu Maybelline New York

1 Hình ảnh, cảm xúc và cả tính thương hiệu

2 Tổng quan sản phâm của thương hiệu

3 Dòng sản phẩm SuperStay

B: CHIEN DICH IMC “MAY BE LI”

I Téng quan chién dich

II Phân tích chiến dịch

1 Mục tiêu

2 Insight, Big Idea, Thông điệp

3 Kênh, điểm chạm (Touch Point) triển khai chiến dịch

4 Hoạt động của các công cụ IMC

4.1: Quảng cáo ( Advertising)

4.2: Xuc tién (Promotion)

4.3: Quan hệ công chúng (PR)

4.4: Marketing tương tác (Interactive Marketing)

4.5: Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

LOI MO DAU

Trong bối cảnh dịch bệnh khi mà cách thức và ý thức người mua hàng đã bị thay đổi Mợi người thường chọn lựa chỉ tiêu cho những sán phâm thiết yếu, điều đó đã ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến các doanh nghiệp, các tập đoàn Đứng trước thách thức và khó khăn như vậy nhưng thị trường mỹ phâm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Mức sống của người dân ở những nước phát triển và những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn đê được thỏa mãn những điều đó Vì vậy, tốc

độ tăng trưởng của ngành này luôn ở mức hai con số mỗi năm và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm lấy phần nhiều của chiếc bánh thị phần giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khóc liệt hơn Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mỗi công ty cần phải có một chiến lược, chiến dịch marketing và truyền thông phối hợp thật hiệu quả Bởi vì nếu tách rời hai yêu tô ấy

một chiến dịch sẽ trở nên không chặt chẽ và khó được đón nhận một cách hiệu quả

đó là lí do mà các thương hiệu lựa chọn thực hiện một chiến địch Truyền thông và

Marketing tích hợp hay còn được biết đến là IMC Một chiến dịch IMC hiệu quả phải dung hòa được lợi ích mong đợi, tài sản và hình ảnh của thương hiệu với nhụ cầu, văn hóa của tệp khách hàng mà họ nhắm tới Một trong những thương hiệu đã làm rất tốt bài toán ây trong năm 2021 vừa qua ngay tại thị trường Việt Nam chính

là thương hiệu Maybelline New York thuộc sở hữu của tập đoàn mỹ phâm hàng đầu thế giới LOréal với chiến dịch mang tên “Mấy bé lì” cho dòng sản phâm SuperStay mới nhất của nhãn hàng Thành công không chỉ dừng lại ở mặt doanh thu mà đã mang về cho Maybelline ba giải thưởng lớn của MMA Smarties cho lĩnh

qua bai tap Individual Assignments cua mon Marketing 304, em sẽ được phân tích

và làm rõ để tìm ra cách thức thực hiện một chiến địch IMC hiệu quả cũng như bé trợ thức tễ và áp dụng những kiên thức đã được học thông qua bộ môn Tìm kiểm

và thu thập thông tin thông qua các bài báo chuyên nghành cũng như truy tìm các

dâu vết của chiến dịch trên internet va áp dung li thuyét cua b6 mén Marketing 304

là cách thức dé thực hiện bài tập này Thông qua bài tập này, em muốn gửi lời cảm

ơn đến giảng viên Dao Cam Thủy đã giúp đỡ và hướng dẫn cũng như có vấn để em

có thê hoàn thiện bài tập này.

A GIOL THIEU TONG QUAN

Từ năm 2020 sau khi hoàn thiện thủ tục mua lại Thayers Natural Remedies Tập

đoàn chính thức sở hữu 36 thương hiệu và chia làm bốn ngành hàng chính:

- Ngành hang Tiéu dung L'Oréal (L’Oréal Consumers Product) voi cac nhu

thương hiệu nổi bật như thương hiệu làm đẹp làm đẹp LOréal Paris, thương hiệu

trang điểm Maybelline New York, NYX Professional Makeup, thương hiệu mỹ phâm thiên nhiên Garnier Ngoài 4 thương hiệu toàn cầu mang tính biểu tượng

trên LOréal còn sở hữu Essie, Stylenanda 3CE, La Provengale Bio

- Ngành hàng Cao cap L'Oréal (L'Oréal Luxe) c6 danh muc bao gém 26 thuong hiệu trong đó có 17 thương hiệu toàn cầu, gồm các thương hiệu lớn, nỗi bật như Lancôme, Yves Saint Laurent va Giorgio Armani

-Ngành hàng Dược mỹ phẩm L 'Oréal (L Oreal Active Products) Danh mục các thương hiệu bao gồm 6 thương hiệu xuất xứ từ Pháp và Mỹ Nỗi trội có thê kê

đến như Laroche-Posay, Cerave, Vichy, SkinCeuticals

- Ngành hàng Chuyên nghiệp L'Oréal (L'Oréal Professionnel Products) với sứ mệnh hỗ trợ các nhà tạo mẫu tóc và ngành công nghiệp tóc phát triên mạnh mẽ,

bên vững và mang đến lợi ich cho tat cả Đây cũng chính là ngành hàng đã khai sinh ra Tập đoàn LOréal cách đây hơn 110 năm Với danh mục gồm 6 thương

hiệu quốc tế và 3 thương hiệu nội địa xuất hiện trên toàn cầu như L/Oréal, Kérastase

3 LOreal tại thị trường Việt Nam

Thanh lập vào giữa năm 2007, LOréal Việt Nam nhanh chóng trở thành công ty làm đẹp hàng đầu tại Việt Nam Đến nay L'Oreal đã đưa về thị trường Việt Nam

12 thương hiệu mỹ phâm thuộc 4 ngành hảng:

- Nganh hang Cao cap (Lancéme, Yves Saint Laurent, Kiehl’s, Shu uemura),

- Ngành hàng Tiêu dimg (Garnier, L’Oréal Paris va Maybelline New York),

- Ngành hàng Tóc chuyên nghiệp (L’Oréal Professionnel va Kérastase),

-Nganh hàng Dược my pham (Vichy va La Roche-Posay and Skinceutical)

Il Thuong higu Maybelline New York

Thương hiệu Maybelline New York là thương hiệu trang điểm hàng đầu thế giới

có mặt ở 129 quốc gia Thành lập tại thành phố New York vào năm 1915 Thương

hiệu được mua lại là sáp nhập bởi tập đoàn LOreal vào năm 1996 và trở thành

thương hiệu mỹ phẩm quốc tế thuộc nhóm nghành hàng Tiêu Dùng (Consumers Product) của tập đoàn L Oréal Đến năm 2000, sau khi rời văn phòng và nhà máy

từ Brooklyn đến thành phố New York thương hiệu chính thức đối tên từ Maybelline thanh Maybelline New York Năm 2007, Maybelline là một trong những thương hiệu đâu tiên được LOreal chính thức ra mắt tại thị trường Việt

Nam

1, Hình ảnh, cảm xúc và cá tính thương hiệu

Thương hiệu Maybelline New York lấy cảm hứng từ sự nhộn nhịp, sôi động của thành phô New York cùng hình ảnh của những người phụ nữ tự tin, thành đạt đề tạo

nên hình ảnh thương hiệu

Các chiến dịch, slogan, hình ảnh của thương hiệu mang cá tính tích cực và mạnh

mẽ Ví dụ với chính câu slogan huyền thoại của hãng “Maybe she bom with it, Maybe it’s Maybelline” (Có thê cô ấy cô ấy đẹp tự nhiên, cũng có thê đó là Maybelline), hoặc với tên chiến dich “Don’t change me, fit me” (Tự tin là chính tôi), May bé li chang so gì, tất cả đều mang giọng điệu rất tự tin, mạnh mẽ, phóng khoáng Cũng chính vì vậy mà Maybelline mang lại cảm giác tích cực và khiến phụ nữ thấy rằng họ được trao quyền được khuyến khích, được ủng hộ đề nói lên suy nghĩ và thê hiện cá tính và sự sáng tạo của riêng họ

2 Tổng quan sản phẩm của thương hiệu

Danh mục sản phẩm

Maybelline chuyên sâu về sản phẩm trang điêm và có danh mục sản phẩm rat rộng với hơn 200 sản phẩm thuộc dòng sản phâm trang điểm mắt, môi, mặt, dòng sản phâm tây trang và dụng cụ trang điểm, hỗ trợ trang điểm

Tính cạnh tranh sản phẩm

Với sự khởi đầu, tiên phong cho cả ngảnh công nghiệp làm đẹp với phát minh ra Mascara, không chỉ dừng lại ở đó sau nay tất cả các dòng sản phẩm của Maybelline đều được săn đón, tin dùng và yêu thích trên toàn cầu Điều này cho

thay tinh canh tranh cua Maybelline la rất lớn chính nhờ chiến lược “toản cầu

hoa” ma Maybelline nghiên cứu rất kĩ đặc điểm khách hàng của từng quốc gia đề

từ đó lựa chọn, tung ra sản phâm có đặc tính phù hợp với khách hàng ở quốc gia phù hợp Đề nói kỹ hơn ta cần phân tích qua mô hình chiến lược Marketing 4P đề thấy tính cạnh tranh của sản phẩm thương hiệu:

Price (Gia): Phân khúc giả bình dân tại thị trường Việt Nam gia dao dong khoảng

từ 70.000 cho đến 300.000 đồng tùy sản phâm, với các thị trường khác giá sẽ dao động chênh lệch tùy theo tỷ giá và nơi sản xuất

Product (San phẩm): Ngoài tính đa dạng như đã đề cập ở phần danh mục sản phâm, thì Maybelline còn chú trọng vào nghiên cứu đặc điêm khách hàng của từng quốc gia từ đó đưa ra sản phẩm có đặc tính phù hợp nhu cầu với khách hàng

ở từng quốc gia Thêm vào đó sản phâm của hãng được đánh giá tốt so với tầm giá, cùng với mẫu mã thời thượng

Place (Phân phối): Maybelline phân phối sản phẩm rộng khắp toàn cầu, cả kênh online và offline Ở thị trường Việt Nam sản phẩm của Maybelline được phân phối ở nhiều chuỗi cửa hàng và cửa hàng lớn, nhỏ khác nhau như: Watson,

Sammishop, Guardian, va co du ở trên mọi sản thương mại điện tử (E-

Commerce) va trang web bán mỹ phẩm lớn như: Shopee, Lazada, Tiki, Lilibox,

Sociolla,

Promotion (Khuyến mãi và khuyến mại): Thương hiệu thường xuyên giảm giá, tặng quả và có nhiều ưu đãi, chiết khấu cho khách hàng Bussiness của mình

3 Dòng sản phẩm SuperStay

La dòng sản phẩm của chiến dịch IMC “Mấy bé Lì” và cũng là nhóm sản phẩm

mới nhất của Maybclline với đặc tính nôi bật là “lâu trôi”, “bền màu” ra mắt năm

tháng 2 năm 2018 với dòng son kem Super Stay Matte Ink Đến thời điểm hiện tại

có rất dòng sản phẩm khác như: Mascara, Kem nèn, Phần phủ, Tây trang, Son bút

chì Son bóng Với mỗi dòng sản phẩm lại có rất nhiều phiên bản đa dạng khác như dòng son kem SuperStay Matte Ink đã có gần 300 màu son phù hợp với mọi màu đa, kiểu trang điêm trên toàn thé giới

Vì giới hạn và nội dung của bài tập liên quan dén chién dich IMC “May Bé Li” của thị trường Việt Nam nên chỉ có hai đòng sản phẩm lả: Son kem SuperStay Matte Ink với phiên bản New York City đành riêng cho thị trường Châu Á và kem nên SuperStay Full Coverage được đề cập cụ thé:

Son kem SuperStay Matte Ink New York city Edition: La phién ban ra mat danh riêng cho thị trường Châu Á gồm 12 màu thời thường, tôn da Với đặc tính nỗi bật

là khả năng giữ độ chuẩn màu lên đến 16h, không bị lem, trôi và gây khô môi Giá

của sản phẩm: 238.000 VND

Kem nên SuperStay Full Coverage: Tại thị trường Việt Nam có 5 màu Đặc tính nối trội đó là siêu lâu trôi, không bị xuống tông trong vòng 24h Đặc biệt khả năng chống nước cùng với độ che phủ cao nhưng không gây cảm giác bí hay nặng mặt

Giá của sản phâm là 288.000 VND

Đây là hai sản phâm chủ đạo trong chiến dịch IMC “Mấy bé lì” được diễn thang

4 năm 2021 sẽ được phân tích và nhận xét ở các phan sau

B: CHIEN DICH IMC “MAY BE Li”

Chiến dịch IMC “Máy Bé Lì” ra mắt vào tháng 4 năm 2021 cho dòng sản phẩm SuperStay cia Maybelline New York đã xuất sắc mang vẻ 3 giải thưởng của

MMA SMARTIES cụ thể Giải Vàng hạng mục Brand Awareness/Experience, cùng hai Giải Bạc hạng mục Social Media Marketing và User

Generated/Influencer Marketing

Đây là một trong những chiến dịch nỗi trội của năm 2021 dé lai nhiều đấu ấn và

đem lại nhiều thành tựu không chỉ cho thương hiệu mà cả đối tác cùng thực hiện chiến dịch với thương hiệu Chính vì vậy việc cắt nhỏ, phân tích sẽ giúp ích rất

nhiều trong việc học tập và hiểu được nhiều hơn về gia trị, cách thực hiện và đánh giả một chiến dịch IMC thành công

AV MMA VIETNAM

PUBLISHER/ MEDIA *” SILVER WINNER Ni

Influencer Morketing

I Tổng quan chiến dịch

Bối cảnh

Là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng trang điểm trên toản cầu voi portfolio san

phâm đa dạng từ trang điểm mặt, mắt đến môi, gắn liền với hình ảnh trẻ trung, năng

động, tự tin và đậm chất của thành phố New York sôi động Đầu năm 2021, thông qua Brand Health Tracking, phát hiện rằng dù lả thương hiệu top-ofmind trong ngành hàng trang điểm, Maybelline New York vẫn chưa có định vi rõ nét trong mắt người tiêu dùng Việt nói chung Mặt khác, hình ảnh thương hiệu cũng khả xa cách với Gen Z„ chưa gần gũi (relevancy) và chưa có nhiều tương tác (talkability) voi thé

hệ này Đây là một thử thách chúng tôi cần giải quyết, bởi vì Gen Z là nhóm khách hàng có vai trò ngày cảng quan trọng trong ngành hàng make up

Do đó, nhân dịp tung dòng sản phâm SuperStay, Maybelline New York mong muốn tái xây dựng hình ảnh thương hiệu là một nhãn hàng mỹ phẩm “truyền cảm hứng” cho Gen Z về sự trẻ trung, năng động vả phong cách sống tự tin vào chính mình Thông qua chiến dịch này chúng tôi cũng muốn củng có 3 thuộc tính: thương hiệu

truyền cảm hứng (brand inspire me), thương hiệu có các hướng dan make up (brand that show me how to make up) và sản phẩm lâu trôi (brand that deliver long-lasting results)

I Phan tich chién dich

1 Muc tiéu

Mục tiêu truyền thông:

Tái xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng độ nhận diện cho Maybelline New York,

tạo được sự gần gũi, kết nối, ủng hộ và truyền cảm hứng cho thé hé Gen Z Viét Nam Hai KPI chính được đặt ra:

(1) Trở thành top 1 về social buzz trong ngành hàng trang điểm

(2) Đặt mục tiêu tăng độ nhận diện và dùng thử của dòng sản phâm SuperStay, bao gồm son nước Matte Ink và kem nên lên 100%

Mục tiêu kinh doanh:

Hai KPI chính được đặt ra:

(1)Tăng doanh số bán hàng của dòng sản phẩm SuperStay lên 150%

(2)Tăng số lượng sử dụng sản phâm thường xuyên của đối tượng Gen Z (15-25

tuổi) lên 85%

2 Insight, Big Idea, Thông điệp

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là Gen Z ở độ tuổi 15-25 tuôi Đây là thế hệ có

cá tính đặc biệt, họ biết họ muốn gì và sẽ luôn có cách thức rất riêng đề theo đuổi

những điều họ muốn mà không sợ ai phán xét (Resilience- sự lì lợm)

Và đây là lứa tuổi đã bắt đầu quan tâm đến trang điểm nhưng “không biết trang điểm như thế nào” Với lối sống năng động, các bạn trẻ này cần những mẹo trang điểm đơn giản, tiện lợi, không mắt quá nhiều thời gian nhưng vẫn khẳng định được chất riêng

Bên cạnh đó, Gen Z có xu hướng lựa chọn các nhãn hàng cả tính, và quan tâm đến

các vấn đề xã hội (môi trường, bình đăng giới ) Và họ sẵn sàng tương tác với các nhãn hàng yêu thích trên mạng xã hội

(1) Tinh cach đặc trưng của Gen Z- resiliance (Lì lợm, mạnh mẽ), sự khác biệt và

đam mê

(2) Tài sản thương hiéu (brand equity) - sự nhộn nhịp, sôi động, đa dạng, đam mê trong tinh thần của thành phó New York

(3) USP “lâu trôi” của dòng sản phâm SuperStay

Maybelline New York tái xây dựng hình ảnh thương hiệu là một nhãn hang my phâm “truyền cảm hứng” cho Gen Z về sự năng động, hiện đại với phong cách sống

tự tin vào chính mình

Thông qua chiến dịch này thương hiệu cần củng cố 3 thuộc tính sau đến Gen Z

(4) Thương hiệu truyền cảm hứng (Brand inspire me),

(5) Thương hiệu có các hướng dẫn make up (Brand that show me how to make up)

Ass

(6) Thương hiệu có sản phâm “lâu trôi” (Brand that deliver long-lasting results) Big Idea và thông điệp

Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì

“Lì” — một từ vừa thê hiện đúng tỉnh thân thương hiệu, tinh thần Gen Z và khác biệt

của sản phẩm Với cách chơi chữ bắt tai, “Mấy Bé Lì” vừa là tên gọi “shout out” cho Gen Lì vừa là cụm từ đơn giản gợi nhắc vẻ hình ảnh và tên thương hiệu (Maybelline)

Maybelline New York sẽ cùng Gen Z “sống trọn chất Lì” bằng việc mang đến những sản phâm và mẹo trang điểm đơn giản đề Gen Lì toả sáng theo cách riêng của mình và trao quyền cho mỗi cá nhân, khuyến khích họ tự tin làm điều đúng đắn, không sợ hãi định kiến: không chỉ “lï” mà còn “chẳng sợ gÌ”

3 Kénh, diém cham (Touch Point) triển khai chiến dịch

Diém cham (Touch Point) duoc lựa chọn là âm nhạc - lựa chon nhac rap, hip-hop

với flow nhạc catchy đang thịnh hành Trong ca khúc sẽ có USP cua sản phẩm va

thông điệp của chiến dịch Ba đại sứ sẽ thể hiện ca khúc là : Tlinh (Rapper), Naomi

(Fashionista), và Yến Ji (Makeup Artist)

Kênh: Đề triển khai Big Idea, Touchpoint, thông điệp đến được đúng đối tượng và

đạt được mục tiêu của mình LOreal và Maybelline đã lựa chọn Youtube cùng với Tiktok sẽ là hai kênh chính thực hiện và khuếch đại chiến dịch Ngoải ra còn Facebook và cả hoạt động offline cũng sẽ hỗ trợ đề lan tỏa chiến dịch

Youtube: Kénh sé ding MV âm nhạc “Mấy bé lì” Key asset là lyrics MV “Mấy Bé

Li’ dudi su két hop cua TLinh, Naomi va Yén Ji Đây là 3 ban tré thudc Gen Z dai

diện cho 3 passion point khác nhau ctia thé hé nay: Tlinh — Rapper “gan lì” theo đuổi

Make Up Artist pha cach luén ty tin voi su “love-li” của mình Nhac rap, hip-hop với flow nhac catchy dang thinh hanh với giới trẻ Lời bài hát là loạt chơi chữ với từ “lì”,

vừa thê hiện được cá tính đặc trưng cua Gen Z, vừa thể hiện sự sang tao trong USP

lâu trôi của dòng sản phâm SuperStay

(MV MAY BE Li - TLINH X NAOMLX YENJI)

Một số Iyrics tiêu biểu thể hiện thông điệp và USP sản phẩm

(Tat ca anh ma t6 Up -MIN- Khéng can FILTER

- Ho hoi kem nén mai té dig -It's Maybelline)