Bài tập cá nhân quản trị kinh doanh quốc tế phân tích chiến lược và Đề xuất kinh doanh của công ty apple

Trước một môi trường công nghệ cạnh tranh đầy gay gắt, nơi mà các đối thủ đôi mới nhanh chóng về chính sách cũng như số lượng và chất lượng sản phẩm nhằm thu hút khách hàng, công ty cần

BỌ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - KỸ THUẠT CÔNG

NGHIẸP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

_ BÀI TẬP CÁ NHÂN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

PHAN TICH CHIEN LUQC VA DE XUAT KINH DOANH CUA CONG TY

APPLE

Giảng viên hướng dẫn : Trần Mạnh Hùng

Sinh viên thực hiện : Lê Thị Thúy Án

Hà Nội, nam 2024

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan những kết quả nghiên cứu được thê hiện trong tiểu luận này là sản phâm của riêng cá nhân em và không có bất kỳ sự gian lận hay sao chép nào Toàn bộ nội dung của báo cáo đều được trình bày dựa trên quan điểm, kiến thức cá nhân hoặc tích lũy,

chọn lọc từ nhiều nguồn tài liệu có đính kèm chỉ tiết và hợp lệ

Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và hình thức ký luật theo quy định nếu phát hiện bat

kỳ sai phạm hoặc gian lận nào

LỜI CÁM ƠN Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong Khoa Quản trị

và Marketing trường Đại học Kinh tế kỹ thuật Công Nghiệp Hà Nội nói chung và đặc biệt Giảng viên: Trần Mạnh Hùng, người đã trực tiếp hướng dẫn em thực hiện đề tài: “ Phân tích chiến lược và đề xuất kinh doanh công ty Apple” ngay từ những ngày bắt đầu Nhờ

có sự chí bảo tận tình cũng như những bài học kinh nghiệm thực tế mà thầy chia sẻ mà

em có thê thực hiện bài tiêu luận này

Mặc dù có sự hướng dẫn nhiệt tinh từ thầy nhưng em không thê tránh khỏi những thiếu sót cũng như sai sót Do đó, em rât mong nhận được sự thông cảm và góp ý của thây đề

em có thê hoàn chỉnh bài nghiên cứu của mình

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy vì đã tạo điều kiện cho em hoàn thành bài tiêu luận này

Hà Nội, ngày 02 tháng 12 năm 2024

Người thực hiện

DANH MỤC CÁC BẢNG c2 2221111122211 1021111 11211 re 1 DANH MUC CAC HINH 225222: 2221111112222211112222121111120210011111021 1112 3

A Phần mở đầu : - 225522222111222111112221112222111112121112211 21 1211111 4

1 Lý do chọn doanh nghiỆp c1 2:0: 1211 121121112111 111 111111111 1111111111111 1111111 11111 1 txkt 4

2 Mục tiêu nghiên cỨU c1 21121112121 111 111111111111 111111 11111111 11 1111111 1111 11 HH HH Hi hiện 4

3 Đồi tượng , phạm vi nghiên CỨu - 2s 2s 212 1 22711212012 01112121212 21121212200 ere 4

4 Phương pháp nghiÊn cứỨu -.- c1 211 1 1 111115111111 111111111 11 1111 11 11H HH HH rệt 4

B Nội dung chính c1 11121111111 11111111111111111111 11 11 1x H1 11 H11 11 1111111111111 1111 1x tp 5

1 Khái quá tình hình phát triển của công ty Apple -s- 25c 2E 1112212212 errre 5

1.1.Giới thiệu sơ lược hình thành cty HH TH HT HH He 6

1.2.Lịch sử phát triển và sản xuất kinh đoanh .- 25s c2 2 n2 tr g Hee reo 6

1.3Đảnh giá kết quả kính doanÌ: 2556 252225 22222112211221122112 2212112212212 re 8

2 Phân tích chiến lược kinh doanh của Apple cccccccccccceccecsecssessessessesessessessvsseseseeseenses 9 2.1 Môi trường kinh doanh của ÀppÏe n1 t1 n1 2 111111111111 11 11 11118111111 11 1 key 9 2.1.1 Môi trường bên ngoài .- L2 211 1 2111111111111 111111111111 011111 011 1111 11 1x HH HH rệt 9

2.1.1.1 Môi truường chung c1 t1 t1 1219111111111 111111111111 11 11 11 11H HH HH Hà hệt 9 2.1.1.2 Môi trường ngành: - 12121121 10112111111111111111111111 111111111 11111 11 H111 HH kg 10

2.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh . 2.::222221122211112227111222111112121121.1111200 111211 ke 11

2.1.2 MGi trong NGL DG oo ce cseeeseseceeeseseecsecsesesecsecsesesecsesessesesessssecseseeesessesetesseaeseess 11

QAQ A, Ngwdm nan Wye occ csecesssesscssevessssvessrssresressressrasssssreseressesssrssressissriseresseseressreseevens 11

2.1 2.2.Nghiên cứu và phát triển (D&D) cccccccccsesse sess tees testes rruruờg 12

2.1.2.3 Đe đoạn sản phẩm thay thể 50c c ng ng 21 1101112121222 rrreree 12

2.2 Khách hàng mục tiêu của AppÏ€ 1 11 211 1111111111111 11111111111 111 1 HH rệt 13 2.2.1 Thông tin chung c1 1121121 11112111111111111111111111 11 111111 11111 11 11 1x 1H rêu 13

a, NIA KAU oes ố ố.ố ố ố.ố 14

b Tâm ý L2 1 121211 19 11122110111111011111 01110111111 11 1111110111111 111 HH1 H111 1H tk, 14

c Mức độ sẵn 1 15

2.2 Nhận thức về lợi ích và những rào cán liên quan tới các mục marketing -: 15

b RAO CẢN L0 2111211110 10111111 11 011111111015 H111 HH TH HT HH HH TH KH TH KH tiệt 16

3 Muc tiéu 87‹ 6 8 ———— l6

3.1 Mục tiêu kinh doạn của công ty AppÏ€ c2 n1 nh HH H1 1n HH set 16

3.1.1 Mục tiêu về tăng trong va doanlh thu csssesssesscsssessressrcsressressresssevesseesaneseeesens 16 3.1.2 Mục tiêu về chất lượng và dOi moi sang ta0 oo ecceeecsseecsesssecssessrssessecstessessessessnenseee l6 3.1.3 Mục tiêu về tạo dựng một hệ sinh thái đồng bộ - 50 2n 2n neo 17

3.1.4 Mục tiêu về mở rộng thị trường và định vị thương hiệu c3 xssrrsves 17

3.1.5 Mục tiêu về bảo mật và quyên riêng tir - 2s 2s 2T ng nh 21221122 re 17

3.2 Các yếu tô ảnh hưởng đến mục tiêu kinh đoanh - 5 2 s cn h2t212 2t teeerrree 17 3.2.1 Môi trường cạnh tranh 5s t2 1112111 11221112111 12t g1 2c 17

3.2.2 Sự đổi thay trong xu hướng tiêu dùng - 2s 2n HH1 trung 17

3.2.3 Ảnh hưởng của yếu tổ kinh tế và chính sách - 5s ct cnnhgnrhnrerg Hee rereee 17 3.3 Chiến lược để đạt được mục tiêu kinh doanh .- ¿2 256 5+ 2212211211222 2121 e6 18 5.3.3.1 Chiến lược đôi mới liên tục c2 nh n2 T221 20111 se rườg 18

3.3.2 Chiến lược tăng cường dịch vụ vả mở rộng các mảng kinh doanh - -‹: 18

3.3.3 Chiến lược marketing tỉnh tẾ 5 H12 21112112121112122120222221 1 eerrrre 18 3.4 Đề xuất chiến lược để đạt được mục tiêu kinh doanh .-¿ 5: 22s 2222 E21 cctre 18

EN Nôi in si bấaaa 18

3.4.2 Đầu tư vào công nghệ mới . 22t 2 th H22 2112212111212 20 su rrrueg 18

3.4.3 Tăng cường sự cam kết với bảo mật và quyên riêng tư s nnnnrnnrerreerret 18

4 Nhiệm vụ kinh doanh của công ty AppÌ€ c1 t1 12112111121 11111111111 11118111 tt na 19 4.1 Nhiệm vụ kinh doanh công ty AppÏ€ c1 t1 1 n1 1H n1 HH Hye, 19

4.1.1.Mang đến sự đổi mới và công nghệ tiên tiến 2 tt H202 trerrreee 19

4.1.2 Tạo ra trải nghiệm người dùng VƯỢT trỘI 1 201211111 12 11111111111 81 re, 19

4.1.3 Bảo vệ quyên riêng tư và an toàn người đừng . - nh nen re reo 20

4.2 Vai trò của nhiệm vụ kinh doanh đối với Apple

4.2.1 Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ G12 3111211911 11121191 11151111511 11111111 211111 1x tp 20

4.2.2 Định hướng chiến lược phát triển 251cc n HrnnnHH2 HH ng Ha Hee rereee 20

4.2.3 Tạo đựng niềm tin với người tiêu đùng ccnnH HH H222 rrrrerruờg 20

4.3.1 Đôi mới không ngừng 50 2c 2 n2 222212 rryu 20

4.3.2 Tập trung vào thiệt skees và trải nghiệm người dùng - c3 c2 ststesrsrrses 21 4.3.3 Bao vé quyén riéng tur cla ng ud GUNG occ ccc ccsceesscsesessvessversessvessvessnssrersressnesnestanersersves 21

4.3.4 Xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng .- 0 2c ch ng He He rreree 21

3 Các chính sách marketIng c1 2t 21121121111 1111111111111111111111 11111 1111111 11 11 1 HH hết 21 5.1 Cac chinh sách marketing .- : 1n t1 1111 111111111111111111111 1111111111 11 11H HH hệt 21

| Av,- ÝẼỶÝÝẼÝẮ aeEAGEeAEEAaeEHEesEeAaeGa 22

5.1.3.Place€ c1 12 n1 1011 1n 1111111111111 tk HH KH TH Hà KH kh HH ng 23

5.1.4.1 Các chiến dịch Marketing của Apple - quảng cáo khác biệt ào co oeerret 24

5.1.4.2 Marketing “ˆ bí mật °° a “’ ro ri” rồi đến lúc chính thức .- ST nh Hee 25

J3: 0ì0:(9:0:ï:06ir.ì: 80506 00) 0.00)0-iđdiiđiiiididdiđđiiiiaia44Ả4Ả4ẢÝẢẢỶẢ 25 6.1.0 TIĐỒI SAO 0 0n HH 12 2121111121121 rerree 25

xÙ) nố.ốốố.ốốố ố.ốốốố ố ốắ.ốẻ 26 E0 an ốố ốố.ố.ốố ốố.ố 26

7 Kết quả đạt được từ các chính sách và chiến lược kinh doanh . -:-cccccccccccee 26

7.1 Tăng trưởng kinh doanh và lợi nhuận L2 9L 2E He 26

7.2 Xây dựng thuương hiệu mạnh THẺ - 1201221 12121111 111121111111 511111 1111111111111 11111 xe, 27

7.3 Mở rộng thị trường toàn cầu .-s-sccnn ng n1 121121 rrrere 27

7.4 Xây dựng hệ sinh thái và dịch vụ bên VEIN ằằằằ 27 7.5 Mức độ xây dựng hệ sinh thái và dịch vu] bén VUNG eee ccccceceteeteneceneesetsetecesetseseeteetseneens 27

§ Đánh giá các chính sách và chiến lược kinh doanh của apple 5s csccetrrerrerrei 28

§.1.Đánh giá các chính sách chiến lựơcj kinh doanh của Apple - 5s nhe 29

§.2 Nhận xét chung về các chính sách và chiến lược kinh doanh của Apple 30

9 Bai hoc kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Na từ Apple .cc cceeeree 30

9.1 Tạo dựng thương hiệu mạnh IÈ 021211 121153111111111211111110111111 11111111 81 thay 30

9.2 Chiến lược sánh tạo HH ng ghe 31

9.3 Xây dựng hệ sinh thái đồng bộ 2222222 22211111222111222 TT TT neo 31

9.5 Chiện lược giá cao cấp ch nh nà HH HH2 H2 HH HH1 se rrerruờu 33

9.6 Tan dụng công nghệ dữ liệu - S221 2 19111 111111111111111110111 11 11 1 HH kg 33

9.7 Dinh vi va phân khúc thị trường rõ rằng L1 ng nh HH HH 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 2Á St S21 2512211111211211 1111112112221 12112 n1 011 ca 34

Apple profits analysis

Absolute values ($ billions) Share of total revenues

+ Other income/(expense), net 0 0 0 0% -0% 0%

Income before provision for income taxes 109 119 114 30% 30% 30%

Provision for income taxes 15 19 17 4% 5% 4%

nghệ là một chủ đề rất thú vị

Trước một môi trường công nghệ cạnh tranh đầy gay gắt, nơi mà các đối thủ đôi mới nhanh chóng về chính sách cũng như số lượng và chất lượng sản phẩm nhằm thu hút

khách hàng, công ty cần có một chiến lược hoàn hảo nhằm tạo ra sự khác biệt so với đôi

thủ Và có thê nói, Apple là một trong những hình mẫu về quán trị chiến lược hiệu quả Trước sự thành công không thê phủ nhận được của Apple trong thị trường kỹ thuật công nghệ đây năng động và khốc liệt, em quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích chiến lược và đề xuất kinh doanh công ty Apple” với mong muốn tìm hiều sâu hơn đề có cái nhìn toàn điện về những chiến lược của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận hoạch định chiến lược, nhận xét tình hình xây dựng chiến lược của công ty, đánh giá triển vọng chiến lược, hoàn thiện chiến lược phát triển nhằm đạt được mục tiêu đề ra của Apple trong những năm tới

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tình hình phát triển sản xuất kinh doanh, biến động của thị trường, chiến lược kinh doanh của công ty Apple

4 Phương pháp nghiên cứu

Thông tin và nguồn đữ liệu: thu thập từ sách, báo, các trang thông tin điện tử Phương pháp nghiên cứu: phương pháp phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp số liệu, đữ kiện nhằm xác định những mục tiêu, các phương án, giải pháp chiến lược lựa chọn

PAGE \* MERGEFORMAT 2

B NỘI DUNG CHÍNH

1 Khái quát tình hình phát triên của công ty Apple

1.1 Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành

Tổng quan: Apple là một trong những tập đoàn công nghệ lớn nhất trên thế giới Tập đoàn Apple viết tắt là Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tai Silicon Valley ở San Francisco, tiêu bang California Apple được thành lập ngày 01/04/1976 dudi tén Apple Computer, Inc boi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronal

Wayne dé ban bé san pham may vi tính cá nhân Apple I Ngày 09/01/2007, Apple

Computer Inc được đổi tên thanh Apple Inc Tinh dén ngày 29 tháng 09 năm 2018, Apple có khoảng 132.00 nhân viên toàn thời gian

Kênh phân phối: Apple mở hai gian hàng bán lẻ đầu tiên của mình vào năm 2001, tại

Virginia và California Hai năm sau, hãng mở hơn 70 gian hàng tại các địa điểm khác Nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh Tim Cook đã giúp Apple vươn đến thị trường Trung Quốc, đồng thời tấn công mạnh hơn vào thị trường các nước đang phát triển trên thế giới ngoài Mỹ và Trung Quốc là một trong những thị trường lớn và quan trọng trong chiến lược phát triển của Apple

Sản phâm: Sản phẩm của công ty là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác Sản phẩm nỗi tiếng nhất là Apple

PAGE \* MERGEFORMAT 2

Macintosh, iPod (Shuffle, Nano, Classic, ), chương trình nghe nhac iTunes, đặc biệt là dién thoai iPhone (2G, 3G, 3GS, 4, 48, 5, 5C, 5S, 6, 6S, 6 Plus, 6S Plus, 7, 7 Plus, 8, 8 Plus, X, Xs, Xs Max, Xr, 11, 11 Pro, 11 Pro Max, ) va may tinh bang 1Pad, Lịch sử hình thành

Thời kỳ đầu hình thành tập đoàn Apple: 1976 — 1980

Apple đã được thành lập vào ngày 0T tháng 04 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak,

và Ronald Wayne, để bán bộ sản phẩm máy vi tinh cá nhân Apple I Apple đã hợp nhất vào ngày 03 tháng 01 năm 1977 mà không có Wayne, ông ta đã bán lại toàn bộ số cổ

phan của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền $800 Nhà triệu phú Mike Markkula đã

giúp đỡ Apple bằng những kinh nghiệm kinh đoanh của ông và một khoản đầu tư trị giá

$250,000

Những năm tiếp theo trong lịch sử hình thành tập đoàn Apple

Sau khi trải qua cuộc đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley giữa năm 1980,

Jobs rời khỏi Apple và sang lap Next Computer Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu van hoạt động của hãng, Apple mua lại Next, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh dao Apple Công việc đầu tiên của ông là phát triển Mac, để cứu sông Apple khỏi cảnh pha san Apple cho hoạt động chiến địch quáng cáo “Think Different” với sự tham gia của hàng loạt những nghệ sỹ và nhà khoa học nỗi tiếng Trái ngược với các CEO trước, đối đầu với Microsoft thi Steve Jobs huéng Apple dén quan hệ thân thiết và được Microsoft đầu tư

150 triệu USD vào năm 1977 Steve Jobs đã tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple sau hơn 30 năm hoạt động, đó là sự ra đời của dòng sản phẩm có sức ảnh hưởng cực đại —

iPhone, iPad, iMac Day chính là một bước ngoặt trong lịch sử chế tạo, đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua Năm 2008,

Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hàng năm trên 32 tỉ USD Các sản phẩm “bom tấn” của Apple nhu Mac, iPod, iPhone, được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế Năm 2011, Steve Jobs qua đời ở tuổi 56 vì căn bệnh ung thư tuyến tụy Tim Cook trở thành CEO mới của Apple ngay sau đó và vẫn tiếp tục giúp Apple phát triển mạnh mẽ Nam 2018, Apple

đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có giá trị 1.000 tỉ USD đầu tiên trên thế giới

1.2 Lịch sử phát triển và sản xuất kinh doanh

Sản phâm đầu tiên của Apple là chiếc máy tính Apple I có đạng một bảng mạch Chiếc

máy được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California

Năm 1977: Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ - Apple

Nam 1979: Steve Jobs giới thiệu Apple II, tạo bước đột phá không lồ trong ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao điện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiền của ngành sản xuất máy tính cá nhân

Năm 1983: Apple bắt đầu bán ra Lisa — chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với

PAGE \* MERGEFORMAT 2

giao diện người dùng dạng đỗ họa Tuy nhiên, Lisa là một thất bại thương mại do giá cao

và các phần mềm hạn chế

Ngày 24/01/1984: Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết Tuy nhiên cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao

Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macmtosh mới với tên gọi G3 và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple

Năm 1998: Apple trình làng chiéc may tinh iMac G3, là phiên bản đầu tiên của dòng sản pham may tinh ca nhan iMac néi tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triên cho đến ngày nay Một tuần sau khi ïMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng gấp 3 lần doanh số một năm trước đó với đoanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra Tháng 10/2001: Apple ra mat may nghe nhac iPod, bat dau đà phát triển cực mạnh mẽ cho gia đình nhà Táo Với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm đó

Tháng 4/2003: Apple công bồ kho nhạc ¡Tunes đề tiếp đà phát triển của ïPod Trong tuần đầu tiên, ¡Tunes đã có khoảng l triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu lượt trong vòng | năm

Ngày 29/06/2007: Chiếc iPhone đầu tiên ra mắt, Apple chính thức bước chân vào thị trường Smartphone Và con đường trở thành công ty “nghìn tỉ đô” bắt đầu rộng mở Mỗi phiên bản mới của 1Phone ra mắt đều được xem là “ một quả bom tân” của Apple Thang 6/2008: Apple công bồ nên tảng cửa hàng ú ứng dụng trực tuyến App Store đành riêng cho sản phẩm của mình và trình làng chiếc iPhone 3G vào ngày 09/06

Năm 2009: Apple ra mắt iPhone 3GS, chiếc Smartphone được nâng cấp đáng kê về phần cứng lần phần mềm

Tháng 1/2010: Apple “ tấn công” thị trường máy tính báng với chiếc ¡iPad đầu tiên Hơn

1 triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ trong vòng chưa đầy | thang sau khi san pham ra mat Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị tường máy tính bảng toàn cầu

Tháng 6/2010: Apple cho ra mắt chiếc iPhone 4, chiếc Smartphone thiết kế cao cấp và được xem là chiếc Iphone đẹp nhất trong đòng iPhone

Ngày 10/08/2011: Apple lần lượt “hạ gục” các ông lớn khác gồm Microsoft, IBM va Intel

dé tro thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới

Ngày 04/10/2011: Apple đã làm một sự kiện để cho ra mắt iPhone 4S với chip lõi kép A5

va camera 8MP va tinh nang tro ly ao Siri théng minh

Thang 10/2011: Steve Jobs qua doi 6 tudi 56 vì căn bệnh ung thư tuyến tụy Tim Cook trở thành CEO mới của Apple ngay sau đó và vẫn tiếp tục năm giữ vị trí này đến bây giờ Năm 2012: Chiếc iPhone 5 được ra đời, đây là chiếc iPhone có màn hình 4 inch đầu tiên chạy vi xử lý A6 và 1GB RAM

Năm 2013: iPhone 5S ra đời, đồng thời iPhone 5C đa màu sắc ra doi thay thé cho thế hệ

iPhone 5Š với chip A6, nhưng vỏ nhựa

Tháng 9/2014: Apple tiếp tục mở rộng hệ sinh thái sản phẩm với Apple Watch

PAGE \* MERGEFORMAT 2

Tháng 2/2015: Apple tiên hành một cuộc thay đổi toàn điện đối với iPhone khi ra mắt iPhone 6 có màn hình lớn hơn rất nhiều so với đòng iPhone trước kia

Ngày 07/09/2016: Apple trình làng 1Phone 7 và iPhone 7 Plus

Tháng 9/2017: Kỷ niệm 10 năm ra mắt iPhone, Apple đã mang đến chiếc iPhone X với thiết kế hoàn toàn khác biệt với mức giá cao kỉ lục: 1.000 USD

Ngày 02/08/2018: Apple đi vào lịch sử khi chính thức trở thành công ty công nghệ có gia trị 1.000 USD đầu tiên trên thế giới

Ngày 10/09/2019: Apple cho ra mắt iPhone 11

Năm 2020: Apple công bồ dòng chip Apple Silicon M1, danh dau bước chuyển từ Intel sang chip tự phát triển

Năm 2023: Apple ra mắt Vision Pro, thiết bị thực tế ảo (AR/VR), mở ra một lĩnh vực mới

trong danh mục san pham

1.3 Đánh giá kết quả kinh doanh

Năm 2015: Doanh thu hãng đạt 51.5 tỷ USD và lợi nhuận ròng dat 11,1 ty USD, da co 74,8 triệu chiếc iPhone được tiêu thụ

Năm 2016: Doanh thu đạt 46,85% tỷ USD, giảm xuống khoảng 9% so với cùng kỳ năm

2015 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh giảm 20% xuống còn 11,76 tỷ USD trong khi lợi nhuận thực giám 19% còn 9,01 tỷ USD Doanh thu thực hàng năm giảm 10% xuống còn 84,26%, lần sụt giảm đầu tiên trong vòng l5 năm Lợi nhuận ròng giảm 14,5% xuống còn 45,69 ty USD

Năm 2017: 1Phone X của Apple đã thành công vang dội Mặc dù trị giá 1.000 USD, nhưng số người đến mua vẫn vượt tâm kiểm soát Apple có doanh thu 52,6 ty USD, trong

đó 10,7 tỷ USD lợi nhuận có doanh số 46,7 triệu iPhone, 10,3 triệu iPad va 5,4 triệu máy

tính Mac

Năm 2018: Doanh thu tăng 20% đạt tông doanh thu 62,9 tỷ USD, tăng từ mức 52,5 tỷ

USD so với cùng kỷ năm ngoái Lợi nhuận của Apple đạt 14,1 ty USD Doanh số bán

iPhone trong quý vừa qua chỉ đạt 46,9 triệu chiếc

Năm 2019: Báo cáo thu nhập quý III năm 2019 của Apple cho thấy kết quả kinh doanh vượt mức kì vọng với doanh thu đã tăng trưởng trở lại sau hai quý liên tiếp sụt giảm Trong quý này, Apple đạt doanh thu 53,8 tỷ USD Trong khi đó, lợi nhuận quý này đạt 10

tỷ USD Tuy nhiên, iPhone vẫn chưa thấy sự phục hồi của mình khi doanh thu chi dat 25,99 ty USD

Năm 2020: Doanh thu đạt 274,5 tỷ USD tăng 5,5% so với năm 2019 Lợi nhuận ròng đạt

57,4 ty USD Vì đại dịch Covid — 19 thúc đây nhu cầu đối với các thiết bị công nghệ như iPhone, Mac, iPad va dich vụ trực tuyến Ra mắt iPhone 12 với công nghệ 5G, đánh dau bước đột phá lớn Doanh thu ttr dich vu ( App Store, iCloud, Apple Music) tang manh, chiếm 20% tông doanh thu

Năm 2021: Đây là năm bùng nỗ doanh thu lớn nhất (365,8 tỷ USD tăng 33,3% so với năm 2020) trong lịch sử nhờ nhu cầu mạnh mẽ đối với iPhone 13, MacBook và iPad

PAGE \* MERGEFORMAT 2

Apple tập trung vào chip MI, giúp Macbook đạt hiệu suất cao hơn và giảm sự phụ thuộc vào Intel Công ty Apple mở rộng thị trường tại Trung Quốc, có nơi doanh thu tăng gần 70%

Năm 2022: Doanh thu vẫn tăng nhưng chậm hơn đo ảnh hưởng từ lạm phát và căng thăng chuỗi cung ứng toàn câu ( đạt doanh thu 394,3 tỷ USD tăng 7,8% so với năm 2021) iPhone 14 va iPhone 14 Pro Max được ra mắt, duy tri vi thé dẫn đầu của Apple trong phân khúc cao cấp Công ty Apple đối mặt với khó khăn tại Trung Quốc vì chính sách “Zero Covid”, nhưng bù lại tăng trưởng tại Ân Độ và Đông Nam A

Năm 2023: Apple ghi nhận doanh thu giảm lần đầu tiên trong hơn 4 năm, do nhu cầu

thiết bị công nghệ giảm sau đại dịch Doanh thu đạt 383,9 tỷ USD ( giảm 2,6% so với

năm 2022) Cho ra mắt Vision Pro, kính thực tế ảo tăng cường đầu tiên, mở đường cho thị trường mới Công ty tiếp tục đầu tư vào trí tuệ nhân tạo (AI) và chip tự thiết kế (M3) Kết luận: Tuy có nhiều dấu hiệu cho thấy thị tường công nghệ đã bão hòa và Apple gặp những khó khăn khi phải bán các sản phẩm của mình trong khi các điện thoại Android giá

rẻ hon lai hap dan tầng lớp trung lưu nhưng kết quả kinh doanh của Apple vẫn cho thấy

Sự phát triên không ngừng của công ty trước một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt Dù đang đối mặt với những thách thức lớn, Apple vấn giữ vũng vị thế là công ty có giá trị vốn hóa lớn nhất thé giới, với tiềm năng tiếp tục đẫn đầu trong lĩnh vực công nghệ và trải nghiệm người dùng

2 Phân tích chiến lược kinh doanh của Apple

2.1 Môi trường kinh doanh của Apple

2.1.1 Môi trường bên ngoài

2.1.1.1 Môi trường chung

*Môi trường kinh tế

Hiện nay, kinh té thé giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thức nghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mắt lòng tin vào các thị trường tài chính, trong khi các nước thiểu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cầu, khiến tăng trưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng Do đó tại các thị trường chính của hãng như Mỹ, Tây Au, Apple dang gap phải sự cạnh tranh khốc liệt đo sự khó khăn của nên kinh tế dẫn đến chỉ tiêu cho sản phẩm công nghiệp nghệ của người tiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về giá cả nhằm níu kéo người tiêu dùng

*MIôi trường công nghệ

Apple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành Apple đã lấy

công nghệ thông minh là điêm nhân, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khác biệt với

các đòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Oppo, Dẫn chứng điển hình

là các sản phâm tiên phong về công nghệ như 1Phone, 1Pod, iPad, Macbook, của Apple, khi các sản phâm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sản xuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phâm này nhưng các sản phâm của Apple đã ghi được đấu ấn mạnh

PAGE \* MERGEFORMAT 2

đôi với người tiêu dung về chất lượng, thiết kế sản phẩm, các ứng dụng công nghệ đi

kèm

*Môi trường văn hóa xã hội

Các sản phẩm của Apple được ưa chuộng tại nhiều nước trên thê giới, đù tại các nước có

sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu đùng nói riêng Do đó có thể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hương nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩm công nghệ hiện đại trong đó các sản phẩm của Apple

*Môi trường chỉnh trị - luật pháp

Trên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm

về chính trị, pháp luật Ví dụ các chính sách thương mại, rào cán bảo hộ có tính quốc gia,

Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ cao chính là nguyên nhân gây

ra những xung đột pháp lý rất căng thăng giữa các bên, để dọn đường cho công cuộc giành giật thị phần của chính các ông lớn chơi với nhau Một số họ đã chọn cách tìm kiểm thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơi khác 2.1.1.2 Môi trường ngành

*Ap lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ tiềm ân của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất it Áp lực của việc có đối thủ mới của hãng là không nhiều Nhưng tùy từng doàng sản phẩm sự xuất hiện của các đối thủ mới là khác nhau Ví dụ với dòng máy tính bảng iPad, sự xuất hiện các đối thủ mới có thê nhiều hơn đối với đòng sản phẩm điện thoại di động đủ sức cạnh tranh với 1Phone

*Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thể

Đối với sản phâm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay thê là săn có Các hãng công nghệ lớn đã tung ra các dòng sản phẩm đề cạnh tranh trực tiếp nhau Ví dụ iPhone 4 chịu sự cạnh tranh khốc liệt của HTC Touch P345, Nên áp lực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple Đề làm được điều này cần nhiều yếu tổ trong đó phải kê đến các chiến dịch tiếp thị sản phâm, Apple đã làm rất tốt việc đó Cực kỳ đơn giản, họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người tiêu dùng Xét về công nghệ đơn thuần, cầu hình của một sản phâm có thê được phân biệt đễ đàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn tượng về sản phẩm có thể quyết định sự thành bại của nó

*Áp lực từ khách hàng

Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điều khiến cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩm của hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khác biệt hóa quá lớn về

công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn Có thể

PAGE \* MERGEFORMAT 2

nói, kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vai của các nhà lãnh đạo Apple 2.1.1.3 Đối thủ cạnh tranh

*Samsung:

Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thường xuyên cho những sản phẩm “đối chọi” với sản phâm của Apple Hai công ty cũng đang cạnh tranh với nhau đề giành vị trí số l trên thị trường smartphone Cả hai đã và đang kiện nhau ra tòa ở 10 quốc gia trên thế giới, liên quan đến hơn 20 vụ kiện kê từ tháng 4 năm

2011 đến nay Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất của Samsung về các linh kiện chip di động và màn hình Có thê thấy Apple vừa là đối thủ vừa là đối tac với Samsung

nhận thay tốc độ tăng trưởng nhanh của mình bị chậm lại trong một thị trường cạnh tranh

ngày càng gay gắt, doanh số bán hàng trong tháng 8 năm 2011 hầu như không tăng so với tháng trước đó Bởi thế nên HTC phải tìm một hướng đi khác đề lây lại vị trí và đà tăng trưởng của mình

*Nokia:

Nokia đã bắt tay hợp tác với Microsoft đề sản xuất dòng smartphone sử dụng hệ điều hành Windows Phone Trong khi đó, các hãng sản xuất điện thoại khác như Samsung,

HTC và Motorola lại đặt cược vào sự thành công của Android

Nokia đã đề đơn kiện lên Uỷ ban Thương Mại Quốc Tê (ITC) cáo buộc Apple vi phạm các bằng sáng chế của Nokia liên quan tới tất cả điện thoại di động, máy nghe nhạc di động và máy tính Theo Nokia, Apple đã sử dụng 7 phát minh liên quan tới công nghệ của Nokia để tạo ra giao điện sử dụng, tính năng ghi hình và các công nghệ kiểm soát

điện năng tiêu thụ

2.1.2.Môi trường nội bộ

2.1.2.1 Nguồn nhân lực

Apple cho rằng đề có thương hiệu trong lòng người tiêu dùng thì trước hết phải dao tao nguồn nhân lực của mình thật tốt Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi thế cạnh tranh cũng như thê mạnh của mình, nguyên tắc tuyên dụng của Apple là lựa chọn những ú ứng viên tốt nhất vào vị trí phù hợp đề có như vậy thì cần có một môi trường làm việc tốt và

tạo điều kiện làm việc phù hợp:

Apple Language Center luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là tài sản quý giá của

mình Chính vì vậy, chính sách nhân sự tại đây được xây dựng với mục đích biến nguồn

nhân lực với phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ trở thành thế mạnh của Apple Language Center Mối quan hệ giữa Apple và cán bộ nhân viên là trung tâm của chính

PAGE \* MERGEFORMAT 2

sách nhân lực, với mục tiêu cao nhất là sự phát triển của Apple Language Center luôn

đồng hành với sự thỏa mãn về công việc và lợi ích của cán bộ nhân viên

Với quan điểm coi nguồn nhân lực là lợi thế cạnh tranh cũng như thế mạnh của minh,

nguyên tắc tuyên đụng của Apple là lựa chọn những ứng viên tốt nhất vào vị trí phù hợp dựa trên phâm chat, kha năng, thái độ, nang lực, kinh nghiệm của ứng viên mà không phân biệt bằng cấp hay giới tính

Với phương châm : “ Sống bằng lương, giàu bằng thưởng”, chính sách lương — thưởng của Apple được xây dựng mang tính cạnh tranh cao nhằm mục đích thu hút và khuyến khích ứng viên gia nhap và công hiển lâu đài cho sự phát triển của Apple Tiền lương tại Apple được trả theo nguyên tắc đảm bảo sự công bằng, hợp lý, phù hợp với trình độ, năng lực, hiệu suất, chất lượng công việc của mỗi nhân viên và tính than, thái dộ thực thi

trách, nhiệm vụ được phân công của họ Ngoài tiền lương, khi làm việc tại Apple, nhân

viên còn được hưởng rất nhiều các khoản tiền hỗ trợ chi phí xăng xe, điện thoại, ăn trưa, Trong các chế độ phụ cấp, Apple áp dụng chế độ phụ cấp thâm niên đề nhằm ghi nhận

sự trung thành và gắn bó cống hiến lâu đài của nhân viên đối với công ty

2.1.2.2 Nghiên cứu và Phát triển (R&D)

Apple luôn xem R&D là trọng tâm đề đổi mới sản phâm và công nghệ Điều này thê hiện

rõ qua sự phát triển của các đòng sản phẩm cốt lõi như iPhone, iPad, Macbook, và các dịch vụ trực tuyến như iCloud và App Store Hoạt động R&D giúp Apple liên tục cải thiện hiệu suất, tính năng, và trải nghiệm người dùng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Hệ sinh thái của Apple bao gồm phân cứng, phần mềm và dịch vụ được tích hợp chặt chẽ, tạo sự khác biệt so với đối thủ R&D đóng vai trò then chốt trong việc phát triển các công nghệ độc quyên như hệ điều hành IOS, macOS, và chip M — series (MI, M2,M3), đảm bảo khả năng tương thích và hiệu suất tối ưu trong hệ sinh thái Apple không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại của người dùng mà còn di trước dự đoán các xu hướng công nghệ tương lai Ví dụ, việc phát triển công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR)

và trí tuệ nhân tao (AD) cho thay tầm nhìn dài hạn của Apple trong việc định hình thị

trường mới

R&D giúp Apple tạo ra trải nghiệm người dùng vượt trội thông qua phần cứng và phần mềm Tính năng như Face ID, Siri, và các ứng dụng AR là minh chứng cho sự thành công

của chiến lược này

2.1.2.3, ĐÐe dọa từ sản phẩm thay thé

Những sản phâm thay thế được hiều là đòng sản phẩm thay thế cho một mặt hàng chính của doanh nghiệp nhưng không cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm đó Ví dụ như: Sản phâm thay thế của mỹ phâm dưỡng da có thê là kem tay tế bào chết, dầu dừa Như vậy,

PAGE \* MERGEFORMAT 2

các sản phâm thay thế với Apple hoàn toàn không phải là một điều đáng lo ngại Hiện tại các sản phâm của Apple đều có những ưu điểm và tính năng vượt bậc so với những sản

phâm thay thế Nói một cách đễ hiểu rằng bạn không thê sử dụng một cái macbook dé

đem ra ngoài chụp hình Hoặc bạn không thể dùng một chiếc Iphone đề thiết kế hình ảnh trên phần mềm photoshop Với đa dạng những tính năng và sự tiện lợi mang đến cho khách hàng, mức độ đe dọa từ sản phâm thay thế đối với Apple ngày cảng suy yếu Không thê phủ nhận một điều rằng trong top những cái tên về sản phẩm công nghệ thì Iphone luôn nằm ở danh sách đầu tiên Tuy nhiên Apple vẫn phải chịu áp lực lớn về phát triển công nghệ sản phẩm ưu việt hơn nhưng giá phải rẻ hon dan dén chi phí nghiên cứu phát triển lớn

Kết luận:

Apple hiện nay đang dần khẳng định công ty đã vượt xa khỏi một công ty thiết bị Họ pha trộn các dịch vụ nội dung 36 (như Apple Music, iTunes, iBooks va App Store) la một phan quan trong cua tuyên bồ giá trị đối với các chủ sở hữu thiết bị Apple và (với iCloud

va Siri trong phan nén) Apple dang tao ra nhiều dịch vụ và chức năng mà người tiêu dùng

có thé truy cập vào bát cứ thiết bị (Apple) nào họ sử dụng vào bắt cứ thời điểm nào Tuy sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu khác, thế nhưng Apple vẫn được xem là

“ông trùm” trong ngành công nghệ Mỗi sản phâm của Apple khi ra mắt đều được săn đón của công chúng Apple đã xây dựng thương hiệu trong lòng người dùng là một công

ty tiên tiễn, di đầu về công nghệ với những sản phẩm thiết kế tỉ mi, phần mềm đi kèm chất lượng

2.2 Khách hàng mục tiêu của Apple

2.2.1.Thông tin chung:

a.Nhân khấu:

*D6 tuổi:

- Nhóm tuổi trẻ ( 18 — 35 tuổi): Nhóm này có xu hướng tiếp cận công nghệ mới nhanh chóng và ưa chuộng trải nghiệm các tính năng tiên tiễn Họ thường là những người tiên phong sử dụng iPhone mới và đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra xu hướng thị trường

- Nhóm trưởng thành ( 35 — 55 tuổi): Nhóm này có thu nhập ôn định và quan tâm đến tính năng, hiệu năng cũng như giá trị thương hiệu của 1Phone Họ thường sử dụng iPhone cho cả công việc và giải trí, đồng thời có khả năng chỉ trả cao hơn cho các phiên bản cao cấp

chuẩn và iPhone Plus Họ thường quan tâm đến thiết kế, màu sắc, tính năng chụp ảnh selfie và các ứng dụng giải trí

*Tyinh dé hoc van:

- Nhom người có trình độ hoc van cao: Ho thuong có thu nhập tốt hơn, đồng thời có xu hướng tiếp cận và sử dụng công nghệ tiên tiền, dẫn đến tỉ lệ sử dụng 1Phone cao hơn

- Nhóm người có trình độ học vấn trung cấp: Họ cũng có nhu cầu sử dụng 1Phone, tuy nhiên, họ thường lựa chọn các phiên bản giá rẻ hơn đề phù hợp với điều kiện kinh tê

- Học sinh, sinh viên: iPad va Macbook Air 1a nhting lựa chọn pho biến nhờ thiết kế nhẹ,

tính năng hỗ trợ học tập và giá cả phù hợp khi có ưu đãi giáo dục

- Người làm việc tự do: Apple cung cấp các thiết bị linh hoạt, phù hợp với công việc di

động và sáng tạo

*Địa lý:

- Thị trường toàn cầu: Apple đặt mục tiêu tấn công thị trường toàn cầu cho iPhone 16, tập trung vào các quốc giá phát triển như Mỹ, Trung Quốc, Canada, Nhật Bản, Châu Âu, Úc,

- Thành phố lớn: Nơi tập trung đông đảo khách hàng tiềm năng với thu nhập cao và yêu

thích công nghệ, tạo điều kiện cho việc tiếp cận và thu hút khách hàng

- Ưa chuộng sự sang trọng và đăng cấp: Thích sử dụng những thương hiệu cao cấp như

Apple đề thê hiện đăng cấp và vị thế xã hội

- Trung thành với thương hiệu Apple: Có lòng tin và sự gắn kết với thương hiệu Apple

b Tâm lý

*Mfong chờ và hảo hức:

PAGE \* MERGEFORMAT 2