Chương 9 Quyết định về phân phối Trọng tâm của chương o Hiểu được mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp o Nắm được quá trình lập chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp o Nắm được nội dung của một bản kế hoạch marketing o Nắm được các cách thức tổ chức marketing trong doanh nghiệp o Nắm được các nội dung kiểm tra marketing Khỏi nim Phân phối trong marketing (hay theo quan điểm marketing) là các hoạt động đa sản phẩm từ ng ời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm khắc phục những khác biệt về thời gian và không gian trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm Kênh phân phối là một tập hợp những doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc với nhau, tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. Thnh viờn kờnh phõn phi Cỏc loi trung gian thng mi/ thnh viờn kờnh phõn phi Nh bỏn buụn Nh bỏn l i lý Mụi gii Vai trũ: Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu đồng thời đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng đến thị trờng mục tiêu một cách hiệu quả nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của những ngời trung gian. Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn tài chính để tiến hàng marketing trực tiếp và đôi khi đầu t vốn vào sản xuất sẽ có lợi hơn khi vừa dàn trải vốn vào cả sản xuất và tiêu thụ những gì đã sản xuất ra. Chc nng ca kờnh phõn phi H tr cho vic ký kt hp ng Tiến hành nghiên cứu thị trờng bao gồm các hoạt động thông tin, phân tích xử lý các thông tin, thực hiện hoạt động về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trờng chung để xác định và thực hiện chính sách marketing cũng nh chính sách phân phối của doanh nghiệp. Thông tin, xúc tiến khuyếch trơng trong kênh phân phối cho những sản phẩm họ bán Thơng lợng, đàm phán, phân chia trách nhiệm, quyền hạn, lợi ích giữa các thành viên tham gia vào kênh, giải quyết các mâu thuẫn, xung đột có thể có. Tiếp tục hoàn thiện hàng hoá cho phù hợp với yêu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng (có thực hiện chức năng này hay không phụ thuộc vào đặc điểm của loại hàng hoá). Thiết lập các mối quan hệ trong kinh doanh, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những ngời mua tiềm ẩn. H tr cho vic hon tt thng v Thực hiện phân phối về mặt vật chất của sản phẩm nh vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Tham gia vào cơ chế tài chính đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh San sẻ và chấp nhận rủi ro trong quá trình kinh doanh, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Cấu trúc và hoạt động của kênh Cu trỳc kờnh phõn phi Cấu trúc kênh phân phối là một cách thức kết hợp các cá nhân hoặc tổ chức tự nguyện tham gia vào hệ thống phân phối, theo đó đáp ứng các yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng, các yêu cầu về quản lý kênh phân phối Cỏc tiờu chớ Loi thnh viờn kờnh Chiu di: đợc xác định bằng số cấp độ kênh và số cấp độ trung gian để sản phẩm đợc đa từ ngời sản xuất tới tay ngời tiêu dùng Chiu rng: Đợc xác định bằng số lợng của trung gian ở cấp độ kênh, do đó nó đáp ứng yêu cầu của các phơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Cu trỳc kờnh phõn phi hng tiờu dựng Ngời s n xuất (nhập khẩu) Ngời tiêu dùng cuối cùng Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời bán buôn Ngời bán buôn ại lý Sơ đồ 9.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Ngêi s n ả xuÊt (nhËp khÈu) Ngêi sö dông c«ng nghiÖp ¹i lýĐ Nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp ¹i lýĐ S¬ ®å 9.2: CÊu tróc kªnh ph©n phèi hµng c«ng nghiÖp Nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp Phương thức phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc [...]... cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại Cỏc dng t chc bỏn l Cỏc quyt nh bỏn l Quyết định về thị trường mục tiêu Quyết định về chủng loại hàng hoá và mặt hàng cụ thể Quyết định về giá cả Quyết định phương pháp kích thích Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng ... động bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua chúng để kinh doanh hoặc sử dụng cho nghề nghiệp Phõn loi bỏn buụn Cỏc quyt nh bỏn buụn: Quyết định về thị trường mục tiêu Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ khách hàng Quyết định về giá Quyết định về địa điểm: giá rẻ, thuế thấp, chi phí ít cho trưng bày hàng hoá Marketing cỏc t chc bỏn l Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch... xung đột dọc theo kênh: xung đột giữa các thành viên tham gia vào một kênh phân phối, xung đột giữa các cấp khác nhau trong kênh Bin phỏp gii quyt phát hiện và giải quyết kịp thời các xung đột định rõ trách nhiệm, vai trò, quyền lợi của mỗi thành viên tham gia vào kênh T chc hot ng trong kờnh Kờnh phõn phi truyn thng Kênh phân phối truyền thống có thể được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở... kiểm soát toàn bộ hay đúng mức hoạt động của các thành viên khác Người bán buôn Người tiêu dùng Kờnh phõn phi liờn kt dc Hệ thống marketing chiều dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa, các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ và hoạt động vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống c im... gian c im doanh nghip Yu t mụi trng marketing Chi phí phân phối về mặt vật chất của kênh Mức độ linh hoạt của kênh Nụi dung qun tr kờnh Tuyn chn thnh viờn tham gia vo kờnh Xõy dng cỏc chớnh sỏch khuyn khớch cỏc thnh viờn tham gia vo kờnh Qun lý iu hnh cỏc dũng chy trong kờnh ỏnh giỏ cỏc hot ng ca cỏc thnh viờn kờnh Quyt nh phõn phi hng húa vt cht Phân phối vật chất (lưu thông hàng hoá) là hoạt động lập... phương tiện kiểm soát hoạt động của kênh, ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên khi họ theo đuổi những mục đích riêng VMS VMS tập đoàn Chuỗi tỡnh nguyện VMS Hợp đồng Chương trỡnh độc quyền kinh tiêu VMS được qun lý Hợp tác xã bán lẻ Sơ đồ 9. 3: Các loại hệ thống marketing liên kết dọc La chn v qun tr kờnh phõn phi Cỏc cn c la chn kờnh phõn phi Mục tiêu của kênh c im ca th trng mc tiờu Các . c«ng nghiÖp ¹i lýĐ S¬ ®å 9. 2: CÊu tróc kªnh ph©n phèi hµng c«ng nghiÖp Nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp Phương thức phân phối Phân phối rộng rãi Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Cỏc dũng. Chương 9 Quyết định về phân phối Trọng tâm của chương o Hiểu được mối quan hệ giữa chiến lược marketing và chiến lược. bán lẻ Ngời bán lẻ Ngời bán buôn Ngời bán buôn ại lý Sơ đồ 9. 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp Ngêi s n ả xuÊt (nhËp khÈu) Ngêi sö