Chuyên Đề 4 chiến lược marketing (theo vị thế cạnh tranh) (nhóm chuyên Đề 2)

Chiến lược của vị trí thách thức Xác định mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chiến lược: -._ Tấn công người dẫn đầu thị trường, rủi ro lớn nhưng hiệu quả cao Khi đứng ở vị trí thứ hai, các

TRUONG DAI HOC LUAT TP HO CHi MINH

KHOA: QUAN TRI

Phần 2: CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

2.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIẸP

2.2.2 Chiến lược của vị trí thách thức

Xác định mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chiến lược:

-._ Tấn công người dẫn đầu thị trường, rủi ro lớn nhưng hiệu quả cao

Khi đứng ở vị trí thứ hai, các doanh nghiệp lớn luôn phải đối mặt với một quyết định quan trọng: tiến hay lùi? Nếu chọn tiến, họ sẽ phải xây dựng một chiến lược tấn công bài bản để thách thức vị trí của người dẫn đầu Ngược lại, nếu chọn lùi, họ sẽ chấp nhận làm người theo sau Dù lựa chọn con đường nào, các doanh nghiệp này đều cần có những tính toán kỹ lưỡng và sự chuẩn bị chu đáo để dũng cảm lao vào cuộc chiến giành thị phần, hoặc chấp nhận làm người theo sau Dé thực hiện tham vọng của mình, các doanh nghiệp này thường áp dụng những chiến lược tấn công hết sức đa dạng và tỉnh vi Nếu lựa chọn việc tiến lên làm người dẫn đầu, các doanh nghiệp phải chuẩn bị từ việc tấn công trực diện vào điểm yếu của đối thủ, cho đến việc tìm kiếm những thị trường ngách mới, họ luôn không ngừng đổi mới và sáng tạo Mục tiêu cuối cùng của họ chỉ có một: chiếm lĩnh thị phần và trở thành người dẫn đầu Và một số nội dung chủ yếu của chiến lược tấn công cạnh tranh của các doanh nghiệp thách thức là:

Thứ nhất, xác định mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chiến lược: Các doanh nghiệp

thách thức thường đặt mục tiêu tăng trưởng thị phần bằng cách lôi kéo khách hàng

từ đối thủ cạnh tranh Để thực hiện mục tiêu này, họ có thể lựa chọn một trong các hướng tấn công sau

-._ Tấn công người dẫn đầu thị trường;

- _ Tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, yếu hơn

“Tấn công người dẫn đầu thị trường" “đây là chiến lược có rủi ro lớn nhưng có hiệu quả cao nếu phát hiện được điểm yếu của người dẫn đầu và có chiến lược lôi

”!, Tuy nhiên, “Tấn công người dẫn đầu thị trường” là một

kéo khách hàng đúng đắn

chiến lược đầy mạo hiểm nhưng cũng tiềm ẩn nhiều cơ hội, để hiểu rõ hơn về chiến

lược này, chúng ta cùng đi sâu vào các khía cạnh sau:

Về mặt lợi ích khi lựa chọn tấn công người dẫn đầu: Dễ nhận thấy, người dẫn đầu thường nắm giữ một thị phần đáng kể hay còn gọi là “Thị phần lớn”, đồng nghĩa

với việc nếu giành được một phần nhỏ từ họ, doanh nghiệp thách thức có thể đạt được sự tăng trưởng vượt bậc; thành công trong việc thách thức người dẫn đầu sẽ giúp doanh nghiệp mới nổi nhanh chóng khẳng định vị thế và xây dựng lòng tin, uy

1 Philip Kotler, Kevin Keller, Quan tri Marketing, Nxb Lao dong x4 hdi, tr.342

4

tín từ khách hàng Thêm đó, nếu chiến thắng trước người dẫn đầu có thể làm rung

chuyển toàn bộ ngành, tạo ra những cơ hội mới, làm thay đổi quy tắc cạnh tranh và

làm thay đổi cục diện thị trường

Về mặt rủi ro khi tấn công người dẫn đầu: việc đối đầu trực tiếp với một đối thủ

mạnh thường đòi hỏi nguồn lực tài chính lớn để đầu tư vào marketing, nghiên cứu

phát triển sản phẩm, xây dựng hệ thống phân phối, v.v Nếu không có sự chuẩn bị kỹ

lưỡng và chiến lược đúng đắn, doanh nghiệp thách thức rất dễ bị loại bỏ khỏi cuộc chơi bởi tìm ẩn nhiều rủi ro thất bại cao Hơn thế nữa, người dẫn đầu thường có nhiều kinh nghiệm và nguồn lực để chống trả, phản ứng lại với đối thủ cạnh tranh, họ

có thể tung ra các chiến dịch marketing mạnh mẽ, giảm giá, hoặc thậm chí mua lại đối thủ,

Ví dụ điển hình là cuộc cạnh tranh giữa các hãng xe điện như Tesla và các hãng

xe truyền thống Trong cuộc cạnh tranh Tesla là người thách thức, tấn công vào thị trường xe và đối đầu với các ông lớn như Toyota, Hyundai, bằng cách tập trung vào công nghệ pin tiên tiến, thiết kế hiện đại và trải nghiệm người dùng tốt hơn Nhận thấy rằng các hãng xe truyền thống thường tập trung vào động cơ đốt trong và thiết kế truyền thống Tesla đã nhận ra rằng đây là những điểm yếu có thể khai thác

Từ đó xây dựng các lợi thế khác để cạnh tranh như: công nghệ pin tiên tiến; thiết kế hiện đại; trải nghiệm người dùng

Chiến dịch ra mắt dòng xe Model 3: Introducing Upgraded Model 3 | Tesla

- Muc tiéu rõ ràng: Tesla nhắm đến phân khúc xe điện tầm trung, một thị trường có tiềm năng tăng trưởng lớn và chưa được khai thác triệt để

- _ Giá cả cạnh tranh: Model 3 được định giá khá hấp dẫn so với các đối thủ cùng phân khúc, giúp thu hút một lượng lớn khách hàng

- _ Công nghệ tiên tiến: Mặc dù có giá cả phải chăng, Model 3 vẫn được trang bị nhiều công nghệ hiện đại như hệ thống tự lái Autopilot, màn hình cảm ứng lớn, và nội thất tối giản

Qua đó nhận thấy, tấn công người dẫn đầu là một quyết định chiến lược quan trọng, đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng và sự chuẩn bị chu đáo Doanh nghiệp cần đánh giá kỹ lưỡng về nguồn lực, khả năng và rủi ro trước khi quyết định thực hiện

- _ Tấn công các đối thủ cùng quy mô (cùng tầm cỡ) nhưng gặp khó khăn (có thể

về vốn hoặc về sản xuất)

Các công ty đối thủ bị tấn công khi có sản phẩm cũ, tính giá quá cao hoặc không làm hài lòng khách hàng theo những cách khác.”

Ví dụ: Pepsi đã tấn công Coca-Cola khi đối thủ sản xuất dòng sản phẩm “New Coke”

? Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 15th Edition , p365

2

Trong suốt mấy tuần của chiến dich tung ra New Coke, Pepsi đã cho chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng ghế công viên, liếc nhìn chiếc lon trên tay : “Họ đã thay đổi Coke của tôi” Ông ta nhấn mạnh: “Thật không thể tin nổi." Điều này giải thích tại sao khi Coca cola ra đời New Coke, Pepsi

đã cho toàn bộ dây truyền nghỉ việc 1 ngày để cổ vũ sự chiến thắng báo trước

https://www.youtube.com/watch?v=HHCt98tez1g

- Tan céng cdc doanh nghiép dia phuong, quy mé nhd

“Tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ nguồn lực hạn chế, yếu hơn” “Việc chiếm thị trường của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng dần thị phần của người thách thức

doanh nghiệp thách thức, đặc biệt là những doanh nghiệp lớn hơn và có nhiều nguồn

”Ý Đây là một trong những cách tiếp cận phổ biến của các lực hơn Chiến lược này dựa trên giả định rằng các doanh nghiệp nhỏ thường có nguồn lực hạn chế, khả năng cạnh tranh thấp hơn và ít linh hoạt hơn trong việc thích ứng với những thay đổi của thị trường.Việc lựa chọn tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ doanh nghiệp có những ưu điểm cụ thể như sau:

Về ưu điểm khi tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ: Thay vì đối

đầu trực tiếp với các đối thủ lớn, các doanh nghiệp thách thức có thể tập trung vào các thị trường “ngách” - nơi mà các doanh nghiệp nhỏ đang hoạt động, điều này giúp giảm thiểu áp lực cạnh tranh và tăng khả năng thành công Bên cạnh việc giảm thiểu được cạnh tranh trực tiếp, các doanh nghiệp nhỏ thường có thị phần nhỏ và tiềm năng tăng trưởng lớn, bằng cách chiếm lĩnh thị trường của các doanh nghiệp này, doanh nghiệp thách thức có thể đạt được mức tăng trưởng nhanh chóng và các doanh nghiệp địa phương thường có những hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương, bằng cách nghiên cứu và học hỏi từ họ, doanh nghiệp thách thức có thể

nhanh chóng thích nghỉ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương, từ đó nắm bắt

cơ hội tại địa phương Thay vì đầu tư vào các thị trường lớn và cạnh tranh cao, doanh nghiệp thách thức có thể tập trung nguồn lực vào các thị trường nhỏ hơn,

hiệu quả hơn và giúp doanh nghiệp thách thức tối ưu hoá nguồn lực

Tuy nhiên, tấn công các doanh nghiệp địa phương, quy mô nhỏ có những thách

thức tiềm ẩn như: Các doanh nghiệp địa phương có thể có những phản ứng mạnh

mẽ để bảo vệ thị trường của mình Họ có thể giảm giá, tăng cường quảng cáo hoặc hợp tác với các doanh nghiệp khác để chống lại sự cạnh tranh Sau khi chiếm lĩnh được thị trường địa phương, doanh nghiệp thách thức có thể gặp khó khăn trong việc mở rộng quy mô sang các thị trường khác, đặc biệt là khi đối mặt với các đối thủ lớn hơn Thêm đó vấn đề về hình ảnh là một trong những rủi ro doanh nghiệp thách

3 Philip Kotler, Kevin Keller, Quan tri Marketing, Nxb Lao dong x4 hdi, tr.342

3

thức gặp phải khi tấn công các doanh nghiệp nhỏ, nó có thể gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của doanh nghiệp thách thức, đặc biệt nếu doanh nghiệp này muốn xây dựng một hình ảnh tích cực và thân thiện với cộng đồng

Ví dụ: Điển hình như việc các ứng dụng gọi xe công nghệ tấn công vào thị trường taxi truyền thống, mà cụ thể là các ứng dụng gọi xe công nghệ như Grab, Uber đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường taxi truyền thống tại nhiều thành phố lớn Các ứng dụng này sử dụng công nghệ để kết nối hành khách và tài xế một cách nhanh chóng và thuận tiện, kết hợp với giá cước của các ứng dụng gọi xe thường rẻ hơn so với taxi truyền thống Thêm đó, việc thanh toán bằng ví điện tử hoặc thẻ ngân hàng tạo sự tiện lợi cho khách hàng

GrabMaps for Grab Introduction

Các chiến lược tấn công:

- Tan céng truc dién (Frontal Attack)

Thứ hai, về các chiến lược tấn công: Một doanh nghiệp thách thức có thể áp

dụng đa dạng các chiến lược tấn công để đạt được mục tiêu Một số chiến lược tấn công như: tân công chính diện; tấn công mạn sườn,

Tấn công chính diện là “khi doanh nghiệp thách thức có sức mạnh, có nguồn lực marketing lớn hơn đối thủ cạnh tranh, họ có thể phát triển chiến lược cạnh tranh trực diện"” Cụ thể chiến lược tấn công trực tiếp là một hình thức cạnh tranh mà doanh nghiệp trực tiếp đối đầu với đối thủ cạnh tranh chính trên cùng một thị trường, cùng một phân khúc khách hàng và cùng một sản phẩm tương tự Trong việc

4 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 15th Edition , p 365

5 Philip Kotler, Kevin Keller, Quan tri Marketing, Nxb Lao dong x4 hdi, tr.342

4

lựa chọn tấn công chính diện, các yếu tố cần cân nhắc khi áp dụng chiến lược tấn công chính diện:

- - Sức mạnh tài chính: Doanh nghiệp cần có đủ nguồn lực tài chính để duy trì cuộc chiến giá cả trong một thời gian dài hoặc đầu tư vào nghiên cứu và phát

triển để tạo ra những sản phẩm mới, công nghệ mới

- - Quy mô sản xuất: Quy mô sản xuất lớn giúp doanh nghiệp giảm chỉ phí sản xuất và có khả năng cung cấp sản phẩm với giá thành cạnh tranh hơn

- Mạng lưới phân phối: Một hệ thống phân phối rộng khắp sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng hơn và cạnh tranh hiệu quả hơn

- _ Khả năng đổi mới: Khả năng đổi mới sản phẩm và công nghệ liên tục là yếu tố

quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh

- Hiểu biết về đối thủ: Doanh nghiệp cần hiểu rõ về điểm mạnh, điểm yếu,

chiến lược của đối thủ để đưa ra những quyết định phủ hợp

Ưu điểm của chiến lược tấn công chính diện là các chiến dịch tấn công chính diện thường thu hút sự chú ý của công chúng và truyền thông, giúp tăng cường nhận biết

thương hiệu và nếu thành công, chiến lược này có thể làm thay đổi đáng kể vị thế

của doanh nghiệp trên thị trường Thêm đó, khách hàng thường có xu hướng trung thành với những thương hiệu có giá cả cạnh tranh và chất lượng ổn định Song song

đó, chiến lược tấn công chính diện có những nhược điểm như đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư một lượng lớn tài chính vào marketing, sản xuất và phân phối, có rủi ro cao nếu không thành công, doanh nghiệp có thể bị tổn thất nặng nề về tài chính, uy tín và Chiến lược này có thể kéo dài và trở thành một cuộc chiến tiêu hao giữa các đối thủ

Ví dụ, “sử dụng chiến lược giảm giá so với giá của đối thủ cạnh tranh trong một thời gian dài để lôi kéo khách hàng hoặc đổi mới công nghệ hay cải tiến sản xuất

để có giá thành sản phẩm thấp hơn từ đó bán sản phẩm với giá thấp hơn.” Cuộc

chiến giá cả trong ngành hàng không giá rẻ là một ví dụ điển hình cho thấy sức mạnh của chiến lược tấn công chính diện Với mô hình kinh doanh đơn giản, tập trung vào các tuyến bay ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết, kết hợp với việc sử dụng cấu trúc máy bay hiện đại, hệ thống phân phối trực tuyến và đội ngũ nhân viên tỉnh gọn đã giúp các hãng hàng không giá rẻ giảm thiểu chỉ phí một cách tối đa, từ đó có thể giảm giá vé, cung cấp vé máy bay với giá cả cạnh tranh và đã thành công trong việc thu hút một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là những người có ngân sách hạn hẹp hoặc ưu tiên giá cả

- Tan công mạn sườn (Flank Attack)

Tấn công mạn sườn (hay còn gọi là chiến lược tấn công sườn), với những doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế, chiến lược tấn công mạn sườn là một lựa chọn tối ưu Thay vì đối đầu trực diện, họ có thể tập trung vào các thị trường ngách hoặc phân khúc khách hàng mà đối thủ chưa khai thác hết, từ đó tối đa hóa hiệu quả sử dụng nguồn lực Họ có thể linh hoạt lựa chọn một trong hai hướng tấn công để phù hợp với tình hình thực tế của mình gồm:

“Lôi kéo khách hàng ở những khu vực thị trường nhất định hoặc những đoạn thị trường nhất định” Về địa lý, tập trung vào các khu vực địa lý mà đối thủ chưa khai thác hoặc khai thác chưa hiệu quả; Về Nhân khẩu học, đánh vào các nhóm khách hàng đặc biệt như người cao tuổi, trẻ em, người có thu nhập thấp, v.v Về hành vi, tập trung vào những nhóm khách hàng có hành vi mua sắm đặc biệt, ví dụ như người tiêu dùng trực tuyến, người tiêu dùng có ý thức

về môi trường

Tìm ra những nhu cầu thị trường chưa được phát hiện hoặc các đối thủ cạnh tranh chưa khai thác Doanh nghiệp tấn công có thể tìm kiếm những đoạn thị

trường còn trống để lập kế hoạch khai thác và phát triển những đoạn thị

trường này thành những đoạn thị trường mạnh” Thông qua việc tìm kiếm, phát hiện những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng chưa nhận thức hoặc chưa thể diễn tả thành lời, những khoảng trống trong sản phẩm, những tính năng hoặc dịch vụ mà sản phẩm của dối thủ đang thiếu Từ đó, nhận diện những xu hướng mới nổi và tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, nền tảng trong

việc thay đổi xu hướng

Ví dụ như việc Netflix thay vì cạnh tranh trực tiếp với các hãng phim truyền thống khi bận rộn với các rạp chiếu phim và đĩa DVD, nhận thấy sự trỗi dậy của internet và

sự thay đổi trong thói quen giải trí của người dùng, Netflix đã táo bạo lựa chọn một hướng đi khác biệt, tập trung vào việc cung cấp dịch vụ xem phim trực tuyến theo yêu cầu Bằng cách khai thác thị trường ngách này, Netflix không chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim linh hoạt của khán giả mà còn tạo ra một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới, thách thức trật tự truyền thống của ngành công nghiệp điện ảnh

6 Philip Kotler, Kevin Keller, Quan tri Marketing, Nxb Lao dong xa hdi, tr.343

6

&eed Hastings và ý tưởng tao dung nén Netflix

- _ Tấn công bao vây/tổng lực (Encirclement Attack)

Doanh nghiệp tấn công sử dụng đồng thời nhiều công cụ marketing để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh trên nhiều khu vực thị trường

Lợi ích của chiến lược: Đầu tiên, khi tấn công đối thủ qua nhiều điểm tấn công, thì

sẽ tăng cơ hội thành công Nói cách khác, bằng cách đồng thời tung ra một số nỗ lực khác nhau, doanh nghiệp tấn công đang phòng ngừa rủi ro và tạo ra nhiều cơ hội

chiến thắng hơn

Thứ hai, cuộc tấn công nhiều mũi nhọn này có thể cực kỳ khó khăn để người

phòng thủ theo kịp Việc phòng thủ thành công trước một Cuộc tấn công bao vây đòi hỏi phản ứng và hành động phối hợp từ nhiều phòng ban của doanh nghiệp Nhận ra một cuộc tấn công bao vây có thể là một thách thức và thường đòi hỏi mức độ gắn kết nội bộ mà các doanh nghiệp hiếm khi có

Tuy nhiên nhược điểm có thể thấy được đó là:

+ Chiến lược này tốn kém và đòi hỏi nhiều nguồn lực và do đó thường đòi hỏi bên tấn công phải mạnh hơn đáng kể so với bên phòng thủ nếu muốn có cơ hội thành công

+ Chiến lược này yêu cầu doanh nghiệp tấn công phải tập trung vào nhiều sản

phẩm hoặc dịch vụ cùng mệt lúc

+ Nếu mọi chuyện diễn ra không như ý, doanh nghiệp tấn công có thể sẽ phải rút lui trên mọi mặt trận

Ví dụ: Cuộc tấn công của Seiko vào thị trường đồng hồ

Seiko đã mở rộng phân phối trên mọi thị trường đồng hồ chủ yếu và đã áp đảo các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng bằng vô số những mẫu mã khác nhau và

không ngừng thay đổi

Ở Hoa Kỳ, Seiko đã chào bán 400 mẫu mã đồng hồ, các đòn marketing của họ được hậu thuẫn bằng 2.300 mẫu mã do họ sản xuất và bán ra trên khắp thế giới

“Chúng nổi tiếng về mặt thời thượng, đặc tính kỹ thuật, sự ưa thích của người sử dụng và mọi thứ khác có thể kích thích tiêu dùng" - đó là lời phát biểu của một phó chủ tịch của một công ty đối thủ cạnh tranh ở Hoa Kỳ

- Tan công đường vòng/ vu hồi (Bypass Attack)

Doanh nghiệp tấn công nhằm vào “sân sau” của đối phương, những thị trường dễ dàng hơn Các hướng cơ bản là: đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan;

đa dạng hóa sang những khu vực thị trường mới; đầu tư vào những công nghệ mới Chiến lược tấn công bao vây này thực hiện bao vây đối thủ cạnh tranh, khiến hoạt động cung ứng sản phẩm, dịch vụ của họ bị gián đoạn và tiến dần tới việc phải đầu hàng

Lợi ích của chiến lược này có thể nói đến là nó tránh được một cuộc chiến trực tiếp với đối thủ cạnh tranh, chiến lược này có thể dẫn đến việc thống trị các thị trường mới, giúp thương hiệu của doanh nghiệp tấn công trở nên sáng tạo, đa dạng mặt hàng Tuy nhiên, chiến lược này có một số hạn chế như: có thể tốn kém và cần nhiều nguồn lực, rủi ro cao do phụ thuộc nhiều vào sự đa dạng hóa và đổi mới và đồng thời đối thủ cạnh tranh hiện tại có thể nhanh chóng di chuyển theo bạn vào thị trường

Ví dụ: Trong “cuộc chiến cola”, Pepsi đã sử dụng chiến lược bỏ cóc chống lại Coke bằng cách (1) tung ra nước đóng chai Aquafina trên toàn quốc vào năm 1997 trước khi Coke tung ra thương hiệu Dasani; (2) mua lại công ty nước cam khổng lồ Tropicana vào năm 1998, khi công ty này sở hữu gần gấp đôi thị phần của Minute

Maid của Coca-Cola; và (3) mua lại Công ty Quaker Oats, chủ sở hữu của đồ uống thể

thao Gatorade dẫn đầu thị trường, với giá 14 tỷ đô la vào năm 2000” Coca-Cola đã đáp trả bằng các vụ mua lại của riêng mình Trong cuộc nhảy cóc công nghệ, doanh nghiệp thách thức kiên nhẫn nghiên cứu và phát triển công nghệ tiếp theo, chuyển chiến trường sang lãnh thổ của riêng mình, nơi họ có lợi thế

- Tan céng du kich (Guerrilla Attack)

Doanh nghiệp thách thức sử dụng một cách khôn khéo các công cụ marketing dé lôi kéo dần khách hàng ở những khu vực địa lý khác nhau nhằm tăng dần thị phần

Các cuộc tấn công du kích bao gồm các cuộc tấn công nhỏ, không liên tục, thông thường và không thông thường, bao gồm cả việc cắt giảm giá có chọn lọc, các đợt quảng cáo rầm rộ và thỉnh thoảng là hành động pháp lý, để quấy rối đối thủ và cuối cùng là bảo đảm chỗ đứng lâu dài Một chiến dịch du kích có thể tốn kém, mặc dù ít tốn kém hơn so với một cuộc tấn công trực diện, bao vây hoặc tấn công bên sườn,

7 Katrina Booker, “The Pepsi Machine,” Fortune, February 6, 2006, pp.68-72

8

nhưng thường phải được hỗ trợ bởi một cuộc tấn công mạnh hơn để đánh bại đối thủ."

Khi các phương thức tấn công thông thường thất bại hoặc không khả thi thì chiến thuật tấn công du kích được áp dụng Trong kinh doanh, chiến thuật này được sử dụng như là một hành động gây tổn hại cho đối thủ cạnh tranh để làm đối thủ cạnh tranh yếu Thường được sử dụng bởi những doanh nghiệp có khả năng yếu hơn đối

thủ cạnh tranh.”

Ưu điểm của chiến lược này có thể nói đến là đây có thể là một chiến lược mang

đến sự thú vị, phản hồi nhanh từ khách hàng và thường có thể định vị thương hiệu của doanh nghiệp tấn công như một đối thủ cạnh tranh sáng tạo, thú vị Đây cũng là một chiến thuật khó để phòng thủ vì các cuộc tấn công diễn ra thường xuyên và ngẫu nhiên, nó có thể hình thành một phần của chiến lược tiếp thị lớn hơn Đồng thời, chỉ phí thực hiện một cuộc tấn công cá nhân tương đối thấp Ngược lại là các nhược

điểm có thể kể đến là: Các cuộc tấn công nhỏ nên tiến độ thường chậm nếu không có

chiến thắng lớn, chiến lược này đòi hỏi sự đổi mới liên tục vì mỗi cuộc tấn công cần phải khác nhau với cuộc tấn công tiếp theo diễn ra ngay sau cuộc tấn công trước đó Mặc dù chỉ phí thấp cho từng chiến thuật, nhưng chỉ phí có thể bắt đầu tăng lên khi bạn thực hiện nhiều cuộc tấn công theo thời gian Và nếu thực hiện kém, các cuộc

tấn công có thể tác động tiêu cực đến thương hiệu của doanh nghiệp ?

Ví dụ: Chiến lược tấn công du kích tại Lucidity của The Dollar Shave Club

$1.50 PERBLADE $4.50 PER BLADE

Dollar Shave Club là một doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức đăng ký dao cạo, giao dao cạo cho khách hàng hàng tháng với giá 1 đô la DSC là sự kết hợp giữa

mô hình kinh doanh thương mại và đăng ký hội viên Rõ ràng là Dollar Shave Club

8 Philip Kotler, Kevin Keller, Marketing Management 15th Edition , p 366

® Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

'° The Most Effective Guerrilla Attack Strategy Guide in 2022, [https://getlucidity-com.translate.goog/strategy- resources/guerrilla-attack-strategy-guide/?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=sc], (truy cap ngay 01/9/2024)

dang cạnh tranh với các đối thủ lớn, dẫn đầu thị trường như Gillette, với tư cách là một doanh nghiệp khởi nghiệp nhỏ Không chỉ mô hình đáng ký của họ hoàn toàn mới trong ngành, mà kỹ thuật tiếp thị du kích của họ còn bất ngờ, đáng ngạc nhiên và gần như không thể chống lại đối với các thương hiệu lớn, đã thành danh như Gillette Với chỉ phí tương đối thấp, những anh chàng ở The Dollar Shave Club đã tạo ra một video Một video vô cùng hài hước và công khai chế giễu Gillette và các sản phẩm dao cạo cao cấp tương tự

hftps:/Awww.youtube.com/watch?v=ZUG9gYTJMsIl

Video có hơn 27 triệu lượt xem và khi ra mắt, nó đã tạo ra sự quan tâm lớn đến mức trang web bị sập do lượng người truy cập quá lớn Đây không chỉ là một video hài hước tình cờ trở nên lan truyền, đây là một ví dụ tuyệt vời về chiến thuật

du kích được sử dụng hiệu quả The Dollar Shave Club đã triển khai một chiến dịch tiếp cận xung quanh video, chạy một chiến dịch quan hệ công chúng để thông báo cho các ấn phẩm trực tuyến quan trọng về video, cũng như quảng cáo xã hội trả phí

để thu hút lượt xem Vào năm 201ó, Dollar Shave Club được Unilever - tập đoàn tiêu dùng lớn nhất thế giới, mua lại với giá trị lên tới 1 tỷ USD, cao hơn gấp 5 lần doanh thu dự kiến của DSC vào năm đó Dù gây ra nhiều hoài nghi sau khi thương vụ trên được công bố, nhưng chỉ một thời gian ngắn sau, Unilever đã trở thành đối trọng của

kỳ phùng địch thủ P&G (sở hữu hãng hiệu Gillette)

Chiến lược tấn công của người thách thức thường sử dụng các công cụ

- _ Chiến lược sản phẩm chất lượng cao, uy tín: đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, bán với giá cao

-_ Chiến lược đa dạng hóa hay phát triển chủng loại sản phẩm: đưa ra thị trường nhiều chủng loại sản phẩm mới cho người mua lựa chọn Chiến lược này thường phù hợp với các doanh nghiệp lớn

- _ Chiến lược đổi mới sản phẩm: đổi mới công nghệ hoặc phương thức thương

mại

- _ Chiến lược cải tiến dịch vụ: cung cấp nhiều dich vụ mới hay tốt hơn cho khách hàng

-._ Chiến lược giảm chỉ phí sản xuất: nhờ mua sắm nguyên vật liệu hiệu quả hơn, hay đổi mới công nghệ từ đó tạo khả năng giảm giá để thu hút khách hàng

- _ Chiến lược đầu tư cho quảng cáo và khuyến mãi: bằng cách tăng chỉ phí và tìm kiếm những phương thức thực hiện hiệu quả cho các hoạt động này

- _ Chiến lược cải tiến kênh phân phối: Tìm kiếm, phát triển kênh phân phối mới hay các phương thức tiêu thụ mới để tăng khả năng thâm nhập thị trường, tăng thị phần

Ví dụ: Chiến lược tạo ra những quảng cáo truyền cảm hứng của Nike

Những quảng cáo của Nike luôn được đầu tư kỹ càng, với những thông điệp truyền cảm hứng vô cùng sâu sắc Đặc biệt, Nike thường hợp tác với các ngôi sao thể thao đẳng cấp thế giới, mang đến cái nhìn ấn tượng về những kỹ năng ngoại hạng của các thần tượng này Một trong những quảng cáo thành công nhất của Nike là

“Winner stays on" Quảng cáo này mang tới hình ảnh các chàng trai ở độ tuổi thiếu niên bỗng chốc trở thành những Ronaldo, Neymar Jr và các siêu sao bóng đá khác khi họ chiến đấu trên sân bóng Quảng cáo ấy đã thật sự thành công khi đánh dấu thương hiệu thời trang thể thao Nike với hơn 107,8 triệu lượt xem

i

`

Ví dụ: Chiến lược cải tiến kênh phân phối của Momo

Việc lựa chọn các kênh phân phối phù hợp sẽ giúp chiến lược marketing của momo thêm phần hiệu quả Qua đó mang lại thị phần cho doanh nghiệp, tăng trưởng doanh thu và tạo nên lợi nhuận nhanh chóng Hiện nay hệ thống phân phối của Momo được đánh giá rất là đa dạng bao gồm các kênh phân phối do MoMo quản lý như thông qua website của MoMo (momo.vn) hoặc các kênh phân phối ngang như

11