Giải pháp nhằm nâng cao mức Độ hài lòng của khách hàng với hoạt Động marketing của công ty cổ phần giống bò sữa mộc châu

Học viên Nguyễn Thị Thu Thảo ii TÓM TẮT ĐỀ ÁN Đề tài nghiên cứu “Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-NGUYỄN THỊ THU THẢO

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ

SỮA MỘC CHÂU

Đề án tốt nghiệp thạc sĩ

Hà Nội, 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-NGUYỄN THỊ THU THẢO

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ

án này Cảm ơn TS Nguyễn Hoàng Giang đã hướng dẫn nhiệt tình trong quá trình tôi làm

đề án Cảm ơn gia đình, bạn bè luôn sát cánh và động viên để tôi hoàn thành tốt đề án củamình

Tôi xin chân thành cảm ơn

Học viên

Nguyễn Thị Thu Thảo

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong đề án là trung thực và chưađược công bố bên ngoài Các nguồn tài liệu tham khảo được trích dẫn rõ ràng, cụ thể Tôixin chịu tránh nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Nguyễn Thị Thu Thảo

ii

TÓM TẮT ĐỀ ÁN

Đề tài nghiên cứu “Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu” tập trung vào

việc tìm hiểu và áp dụng các biện pháp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối vớihoạt động marketing của công ty Bằng cách hiểu rõ khách hàng, thường xuyên đo lườngmức độ hài lòng, và lắng nghe phản hồi từ khách hàng, công ty có thể tối ưu hóa chiếnlược marketing và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng

Tác giả trình bày, giới thiệu một số khái niệm cơ bản về sự hài lòng của khách hàng, về hoạt động marketing của công ty kinh doanh và các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing Trên cơ sở đó, đề xuất các nội dung chính trong mô hình nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thang đo sự hài lòng và hoạt động marketing Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4/4 giả thuyết được chấp nhận Trong đó, xúc tiến là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Với những phát hiện, những thay đổi của môi trường vĩ mô và thị trường sữa Việt Nam, tác giả đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách phân phối (Place), Chính sách giá (Price), Chính sách xúc tiến (Promotion) Đồng thời, có những kiến nghị nâng cao mức độ

hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu với các bên liên quan

Cuối cùng, tác giả trình bày tác động của dự án với đối tượng tham gia/ hưởng lợi/ sử dụng kết quả của dự án và dự kiến lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu Dự

án hứa hẹn góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Sữa Mộc Châu, tăng cường độ cạnh tranh, tăng doanh số bán hàng, xây dựng thương hiệu mạnh

mẽ, tăng khả năng tạo ra lợi nhuận

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN .ii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU .ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi PHẦN MỞ ĐẦU 1 1.

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1 2 Các mục tiêu nghiên cứu 2 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4 Quy

trình và phương pháp thực hiện đề án 3 5 Kết cấu

luận đề án 4 PHẦN NỘI

DUNG .5 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5 1.1 Một số khái niệm cơ

bản 5 1.1.1 Khái niệm về sự hàilòng của khách hàng 5 1.1.2 Khái niệm về hoạt độngmarketing của công ty kinh doanh 7 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty kinhdoanh 8 1.2.1 Tổng quannghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng 8 1.2.2 Mô hình nghiêncứu sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bòsữa Mộc Châu 13 1.3 Bài học kinh nghiệm vềhoạt động marketing của công ty sữa trong nước và quốc

tế .15 1.3.1.Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) 15 1.3.2.Công ty FrieslandCampina (Dutch Lady) 16 1.3.3.Đánh giá chung .17

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ SỮA MỘC CHÂU 18

iv2.1 Đánh giá tổng quan và tình hình kinh doanh của về Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu 18 2.1.1 Giới thiệu khái quát và tình hình Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu.18 2.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường, thị trường đến hoạt động marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng 22 2.2.1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô 22 2.2.2 Phân tích ảnhhưởng của các yếu tố thị trường ngành sữa 22 2.2.3 Phân tích các yếu

tố nguồn lực và năng lực lãnh đạo, tổ chức thực hiện hoạt động kinh doanh của Công ty

Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu 23 2.3 Phân tích thực trạng các yếu

tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty

Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu 28 2.3.1 Bối cảnh thị trường, khách hàng

và thực trạng của công ty 28 2.3.2 Thực trạng và phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc

Châu 29 2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu 47 2.4.1 Những thành công 47 2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 48 2.4.2.1 Những hạn chế 48 2.4.2.2 Nguyên nhân 48

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ SỮA MỘC CHÂU 50 3.1 Những

thay đổi của môi trường và thị trường sữa Việt Nam 50 3.1.1 Thay đổi của môi trường vĩ mô 50 3.1.2 Thay đổi thị trường sữa Việt Nam 50 3.2 Các định hướng, mục tiêu và và thay đổi của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc

Châu 51 3.2.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc

Châu 51 3.2.2 Mục tiêu cần đạt được 52 3.3 Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động

marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu 53

v3.3.1 Chính sách sản phẩm (Product) .533.3.2 Chính sách phân phối (Place) 543.3.3 Chính sách giá (Price) 543.3.4 Chính sách xúc tiến (Promotion) 55 3.4.Kiến nghị các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt

động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu 593.4.1 Kiến nghị với chính quyền trung ương và địa phương 593.4.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý cấp trên trực tiếp và địa phương 593.4.3 Kiến nghị với Hiệp hội của chủ thể 60 3.5.Tác động của đề án 61 3.5.1.Đối tượng hưởng lợi từ kết quả của đề án 61 3.5.2 Sảnphẩm ứng dụng, địa chỉ ứng dụng và phương thức chuyển giao kết quả nghiêncứu 61 3.5.3 Dự

kiến tác động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu 62 PHẦN KẾT

LUẬN 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH STT Hình ảnh Nội dung

1 Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trườngQuảng Ngãi

2 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hoá Co.op Smile

3 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với thương

hiệu cà phê The Coffee House trên địa bàn thành phố Hồ ChíMinh

4 Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American

Customer Sactisfaction Index – ACSI)

5 Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Sactisfaction Index - ECSI)

6 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng

của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phầnGiống bò sữa Mộc Châu

7 Hình 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Giống

bò sữa Mộc Châu từ 1958 - 2023

8 Hình 2.2 Logo Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu cũ và mới

9 Hình 2.3 Mô hình tổ chức Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

10 Hình 2.4 Danh mục sản phẩm Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc

13 Hình 2.7 Kênh phân phối trực tuyến của Công ty Cổ phần Giống bò sữa

Mộc Châu trên sàn thương mại điện tử Shopee

14 Hình 3.1 Mô hình Hero – Hub – Help (3H) trong marketing

3 Bảng 2.3 Bảng thang đo định lượng hoàn chỉnh

4 Bảng 2.4 Bảng mã hóa thang đo

5 Bảng 2.5 Bảng thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu

6 Bảng 2.6 Bảng kiểm định Croabach’s Alpha với biến Sản phẩm (SP)

7 Bảng 2.7 Bảng kiểm định Croabach’s Alpha với biến Giá cả (GC)

8 Bảng 2.8 Bảng kiểm định Croabach’s Alpha với biến Phân phối (PP)

9 Bảng 2.9 Bảng kiểm định Croabach’s Alpha với biến Xúc tiến (XT)

10 Bảng 2.10 Bảng kiểm định Croabach’s Alpha với biến Hài Lòng (HL)

11 Bảng 2.11 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s biến độc lập

12 Bảng 2.12 Bảng thống kê giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích

cho biến độc lập

13 Bảng 2.13 Bảng hệ số tải Factor loading

14 Bảng 2.14 Bảng kiểm định KMO and Bartlett’s biến phụ thuộc

15 Bảng 2.15 Bảng thống kê giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích

cho biến phụ thuộc

16 Bảng 2.16 Bảng hệ số tải các biến quan sát

17 Bảng 2.17 Bảng phân tích tương quan Pearson

ix

18 Bảng 2.18 Bảng kiểm định Anova

19 Bảng 2.19 Bảng kết quả Model Summary

20 Bảng 2.20 Bảng phân tích hồi quy bội

21 Bảng 2.21 Bảng kết quả kiểm định mô hình

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nguyên nghĩa

1 ACSI American Customer Sactisfaction Index

2 AR Augmented Reality

3 OECD Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế

5 CSAT Customer Satisfaction Score

6 COP26 2021 United Nations Climate Change Conference

8 CSR Corporate Social Responsibility

9 ECSI European Customer Sactisfaction Index

10 EFA Exploratory Tactor Analysis

12 FSSC Food Safety System Certification

15 HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point System

17 HTST High Temperature Short Time Pasteurization

18 IFCN International Farm Comparison Network

xi

20 ISO International Organization for Standardization

23 KOC Key Opinion Consumer

27 SPSS Statistical Package for the Social Sciences

29 UHT Ultra High Temperature Processing

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong thời đại số hiện nay, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trongviệc quyết định sự sống còn của công ty Sự hài lòng của khách hàng được hình thành dựatrên cơ sở những kinh nghiệm được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm nên việcnâng cao mức độ hài lòng khách hàng giúp công ty giữ chân khách hàng và khiến họ trởthành khách hàng trung thành Một công ty duy trì được tệp khách hàng trung thành lớn sẽtạo ra những “điểm chạm” tốt với thương hiệu và khó bị phá vỡ bởi những thương hiệucạnh tranh

Hoạt động marketing là một công cụ cạnh tranh hiệu quả giúp công ty nâng cao mức

độ hài lòng khách hàng và đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược kinh doanh.Tại Việt Nam, hội nhập kinh tế thuận lợi, nhiều sản phẩm mới ra đời khiến cho sự lựa chọncủa khách hàng trở nên đa dạng hơn Hơn nữa, khách hàng ngày càng thông minh và amhiểu về sản phẩm do sự phát triển của Internet Điều đó tạo nên sức ép cho doanh nghiệptrong việc nghiên cứu tạo ra các sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng

và mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, GDP Việt Nam năm 2023 tăng trưởng5,05%, GDP bình quân đầu người đạt 4.284 USD tăng 160 USD so với năm 2022 Tổngmức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tăng 8,82% so với cùng kỳ Ngành hàng tiêu dùng nhanh

2023 hồi phục tăng trưởng 2 chữ số Theo Nielsen, ngành sữa Việt Nam giảm 4% so vớicùng kỳ do thu nhập của người dân vẫn chưa phục hồi khi tình hình kinh tế vĩ mô chưa có

nhiều chuyển biến tích cực Nhìn chung, ngành sữa Việt Nam vẫn còn nhiều biến động,tuy nhiên vẫn được kỳ vọng và đánh giá cao Theo dự báo của Euromonitor, sản lượngtiêu thụ sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam dự kiến tăng trưởng ở mức 9,3%/nămtrong giai đoạn 2020 – 2024 với tổng mức tiêu thụ dự kiến đạt 3,05 triệu tấn sản phẩm vàonăm 2024

Là một thương hiệu sữa nội địa lâu đời nhất Việt Nam, công ty Cổ phần Giống bòsữa Mộc Châu đã và đang trao những sản phẩm chất lượng nhất, thơm ngon tươi sạch nhấtcủa quê hương Mộc Châu (Sơn La) đến tận tay con người Việt Nam Với thông điệp

“Thảo nguyên xanh – Sữa mát lành”, công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu đang gópphần nâng cao chất lượng cuộc sống, thể chất và trí tuệ Việt Nam Hiện nay, công ty đangcung cấp đa dạng các sản phẩm như: sữa tươi, sữa chua, phomai, bơ, bánh sữa,… đáp ứngnhững tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng, hương vị, vệ sinh an toàn thực phẩm

Mặc dù có bề dày lịch sử với những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và ưu điểm

về chất lượng sản phẩm, nhưng công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

1chưa tạo được lợi thế cạnh tranh so với những thương hiệu sữa khác trên thị trường Công

ty chưa thực hiện bài bản việc nghiên cứu marketing để phân tích đối thủ cạnh tranh theotừng phân khúc thị trường, theo từng mặt hàng chiến lược nên chưa tập trung vào cácnhóm khách hàng riêng biệt Bên cạnh đó, công ty cũng chưa chú trọng đến kênh phânphối trực tuyến, những hoạt động quảng cáo chưa làm rõ định vị giá trị sản phẩm Đồngthời, các chiến dịch truyền thông chưa bắt kịp xu hướng thị trường để lại nhiều điểm trừtrong mắt khách hàng Những hạn chế trên làm giảm đi đáng kể mức độ hài lòng củakhách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Do vậy, với tất cả các công ty nói chung và công ty Cổ phần Giống bò sữa MộcChâu nói riêng, việc vận dụng các biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng rấtcần thiết Để gia tăng mức độ cạnh tranh của công ty thì nhiệm vụ đầu tiên là xây dựng mộtđịnh hướng dài hạn cho hoạt động marketing để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng,nhờ đó tạo nên vị thế vững mạnh cho công ty Để đạt được mục tiêu đó, công ty Cổ phầnGiống bò sữa Mộc Châu cần có những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng kháchhàng với hoạt động marketing

Xuất phát từ tính cấp thiết trên, tác giả chọn đề tài: “Giải pháp nhằm nâng cao

mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu” làm đề án tốt nghiệp Thạc sĩ của mình 2 Các mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là xác định mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đốivới hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu để đưa ra

những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng 2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu chung, đề án thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: Nghiên cứu

về cơ sở lý luận sự hài lòng khách hàng và hoạt động marketing của công ty kinh doanh.

Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động

marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động

marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề án nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng đối với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu trên cơ sở phân tích thực

2trạng hoạt động marketing, yếu tố nguồn lực của công ty, yếu tố môi trường kinh doanhtại Việt Nam

3.2 Phạm vi không gian

Do điều kiện giới hạn về thời gian và năng lực nghiên cứu, tác giả chỉ tiến hành khảosát khách hàng tại thành phố Hà Nội Vì Hà Nội là thủ đô với dân cư đông đúc và cũng làmột trong số những nơi tập trung số lượng người tiêu dùng sữa lớn trên khắp cả nước

Đề án vận dụng cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và hoạt động

marketing của công ty kinh doanh để làm rõ: Thực trạng sự hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng với hoạt động marketing của công ty, phối hợp với các công cụ

marketing để đưa ra các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng kháchhàng với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

4 Quy trình và phương pháp thực hiện đề án

4.1 Quy trình nghiên cứu đề án

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Bước 3: Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng và hoạt động

marketing của công ty kinh doanh

Bước 4: Nghiên cứu thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Bước 5: Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

4.2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Đề án sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử kết hợp với phươngpháp luận của Marketing hiện đại để tiếp cận nghiên cứu một cách hệ thống và logic.

4.3 Phương pháp nghiên cứu cụ thể các vấn đề

Để thực hiện, đề án thực hiện nhiều phương pháp, bao gồm:

Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ những giáo trình, bài viết, đề tài liên quan đã nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng, báo cáo tài chính của Công ty Cổ phần

3Giống bò sữa Mộc Châu từ 2019 – 2023, báo cáo thường niên 2023 của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi Phương pháp thống kê mô tả: để tính toán, đánh giá, hệ thống quá các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp vềthực trạng mức độ hài lòng khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh: để đưa ra nhận định, gợi ý và đề xuất các giải pháp, kiến nghị

5 Kết cấu luận đề án

Đề án gồm 03 chương như sau:

Chương 1: Một số lý luận về sự hài lòng của khách hàng và hoạt động marketing của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Chương 3 Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Một

số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm

Có rất nhiều lý thuyết khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như lý thuyết củaBachelet (1995), Paul Farris (1996), Richard L Oliver (1997), Zeithaml and Bitner(2000), Philip Kotler (2001), Hansemark và Albinsson (2004),…

Trong cuốn sách “Marketing Metrics”, Paul Farris (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong tổng số khách

hàng, những người có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty vượt quá mục tiêu hài lòng đã chỉ định.” Theo Philip Kotler (2001), sự

hài lòng của khách hàng là “cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so

sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ” Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là “sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn.”

Mỗi tác giả đều có những định nghĩa và cách hiểu khác nhau về sự hài lòng củakhách hàng nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau, đó là:

Tình cảm/thái độ của khách hàng với nhà cung cấp, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ

hay các giá trị do dịch vụ mang lại và ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm hay không.

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biếtcủa mình với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phánđoán chủ quan Đây là dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏamãn Sự hài lòng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt được tích lũy khimua sắm và sử dụng sản phẩm Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra

sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hay không.Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm hay dịch vụ nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra,kết quả của trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ thể hiện ở việc khách hàng tiếp tục duytrì và lựa chọn sử dụng và cao hơn là giới thiệu cho các khách hàng khác

5

1.1.1.2 Các yếu tố thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: (1) Độ tin cậy (Reliability), (2) Mức độ đáp ứng

(Responsiveness), (3) Sự đảm bảo (Assurance), (4) Sự cảm thông (Empathy), (5) Phương tiện hữu hình (Tangible).

Tuỳ thuộc vào từng lĩnh vực/ngành nghề mà có các yếu tố khác nhau để đánh giámức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Tuy nhiên, thông thường các yếu tố ảnhhưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng bao gồm:

Đây là cấp độ thấp nhất và công ty phải nghiêm túc nhìn nhận lại sản phẩm/dịch

vụ mà mình cung cấp vì một khi khách hàng cảm thấy rất không hài lòng thì rất khó để

họ có thể quay lại ủng hộ bạn nữa Nghiêm trọng hơn, họ có thể review, truyền những thông tin tiêu cực đến những người xung quanh, điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh công ty

Mức độ 2: Không hài lòng

Tuy là mức độ nhẹ hơn mức 1, tuy nhiên mức độ này nghĩa là công ty vẫn chưa thể khiến khách hàng trung thành với sán phẩm/dịch vụ và khách hàng cũng sẽ không tiếp tục lựa chọn

Mức độ 3: Bình thường

Hầu hết những công ty hiện nay chỉ đạt được mức đánh giá này Điều này cũng đồngnghĩa với việc họ phải đối mặt với tình trạng khách hàng của họ không thực sự trung thànhvới công ty và dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác nếu họ cảmthấy hài lòng hơn

Mức độ 4: Hài lòng

Ở mức độ hài lòng khách hàng này nghĩa là khách hàng đã có sự chấp nhận sản phẩm/dịch vụ của công ty Tuy sản phẩm/dịch vụ vẫn chưa vượt được mức kỳ vọng nhưng khả năng khách hàng sẽ tiếp tục mua là rất cao

1.1.2 Khái niệm về hoạt động marketing của công ty kinh doanh

1.1.2.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler (2012) - Cha đẻ ngành Marketing hiện đại, ông định nghĩa về

Marketing như sau: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân

phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu đề đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp.”

Theo GS TS Trần Minh Đạo trong cuốn “Giáo trình marketing căn bản”,

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn trao đổi”

1.1.2.2 Các công cụ cơ bản của marketing (P)

Các công cụ cơ bản của marketing (P) mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi nhữngmục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu, còn gọi là marketing hỗn hợp (Kotler &Armstrong, 2021) Ban đầu, các công cụ cơ bản của marketing được McCarthy và

Perreault (1960) đưa ra gồm 04 yếu tố là sản phẩm (Product), giá cả

(Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion):

(1) Sản phẩm (Product):

Sản phẩm (Product) là bất kỳ hàng hóa, dịch vụ nào đáp ứng nhu cầu hoặc mongmuốn của người tiêu dùng Các marketer cần hiểu vòng đời của sản phẩm và người điềuhành doanh nghiệp cần có kế hoạch xử lý sản phẩm ở mọi giai đoạn của vòng đời, baogồm giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chi tiết về hướng đi và quyết định của một doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Bao gồm các hoạt động phân tích về sản phẩm/ dịch vụ, đối tượng khách hàng mục tiêu, vị trí địa lý, giá trị mang lại cho người tiêu dùng và mục tiêu kinh doanh

(2) Giá cả (Price):

Giá (Price) của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng bán hàng và do đó tác động đến lợi nhuận kinh doanh Nhu cầu, chi phí, xu hướng giá cả của các đối

7thủ cạnh tranh và các quy định của pháp luật là những yếu tố quan trọng quyết định giá cả.Khi nào và liệu các chiến dịch như chiết khấu có cần thiết hoặc phù hợp hay không.Mục tiêu của một chiến lược giá hiệu quả là tối đa hóa lợi nhuận và doanh thu chodoanh nghiệp, đồng thời đảm bảo khả năng chấp nhận rủi ro Điều này yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng để định giá sản phẩm/ dịch vụ một cách hợp lý, tạo ra giá trị cho khách

hàng, đồng thời đảm bảo lợi ích kinh doanh của doanh nghiệp (3) Phân phối (Place):

Phân phối (Place) liên quan đến việc chọn địa điểm nơi sản phẩm sẽ được cung cấp

để bán Động cơ chính của việc quản lý các kênh thương mại là đảm bảo sản phẩm luôn cósẵn cho khách hàng vào đúng thời điểm và địa điểm

Tỷ suất lợi nhuận phụ thuộc vào tốc độ mà doanh nghiệp có thể luân chuyển hànghóa Sản phẩm đến điểm bán càng nhanh thì cơ hội làm hài lòng khách hàng và tăng lòngtrung thành với thương hiệu càng cao Do đó, yếu tố Place trong 4P Marketing rất quantrọng trong việc đảm bảo khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

(4) Xúc tiến thương mại (Promotion):

Xúc tiến thương mại (Promotion) nhằm mục đích phục vụ hai mục tiêu Thứ nhất, thông báo cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm và thứ hai, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Do đó, chiến lược xúc tiến sẽ bao gồm nhiều phương tiện khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng để giao tiếp với đối tượng mục tiêu Một tổ hợp xúc tiến hiệu quả sẽ đảm bảo doanh số bán hàng tốt và những người làm marketingphải cố gắng tạo ra một môi trường thuận lợi

Marketing 4P cơ bản cho sản phẩm hữu hình (hàng hóa) Sau đó, Boom và Bitner

(1981) bổ sung thêm 03 yếu tố là con người (People), quy trình (Process) và phương

tiện hữu hình (Physical Evidence) để trở thành 7P cho sản phẩm vô hình (dịch vụ) Nhìn

chung, Kent và Brown (2006) cho rằng trong ngành dịch vụ, marketing 7P mang tính toàndiện, chi tiết và phù hợp vì nó xem xét đến cả môi trường bên trong lẫn môi trường bênngoài doanh nghiệp

1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty kinh doanh

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

* Các mô hình nghiên cứu trong nước

8

a, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh của Bùi Vũ Hưng (2014), “Nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tạithị trường Quảng Ngãi”

(Nguồn: Bùi Vũ Hưng, 2014)

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Nếu chất lượng sản phẩm được nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng

sẽ càng cao

H2: Nếu giá cả sản phẩm hợp lý thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.H3: Nếu thái độ phục vụ của nhân viên công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao

H4: Nếu hình ảnh công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao

9H5: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp và đẹp hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao

b, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh của Trần Minh Tánh (2018), “Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hoá Co.opSmile”

Trần Minh Tánh, 2018)

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch

vụ tại chuỗi cửa hàng bách hoá Co.op Smile

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trƣng bày hàng hóa và mức độ hài lòngchung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H6: Có mối quan hệ ngược chiều giữa giá cả hàng hóa và mức độ hài lòng chung

về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

10H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng của cửa hàng và mức độhài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

c, Lê Phan Tuấn Anh, Phan Thị Thanh Mai, Nguyễn Lê Minh Nghi, Nguyễn Trần

Sỹ, “Ảnh hưởng của marketing mix (7Ps) đến sự hài lòng của khách hàng đối với thươnghiệu cà phê The Coffee House trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”, FTU Working PaperSeries, Vol.1 No.2, tháng 6/2021

(Nguồn:

Nhiều tác giả, 2021)

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu

cà phê The Coffee House trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Các giả thuyết

H7: Quy trình tại The Coffee House có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

* Các mô hình nghiên cứu ngoài nước

a, Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index CSI)

-Ngày nay, mô hình của Fornell C đã được rất nhiều nước sử dụng Điểm cốt lõi của mô hình CSI chính là sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh

(Nguồn : Fornell C, 1992)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Sactisfaction Index – ACSI)

b, Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Sactisfaction Index - ECSI)

Mô hình của Grönroos (1984) chỉ ra rằng, nhận thức của khách hàng về chất lượngdịch vụ dựa trên ba yếu tố chính: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnhcủa tổ chức, doanh nghiệp

12

(Nguồ

n: Grönroos, 1984)

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European

Customer Sactisfaction Index - ECSI)

Từ những mô hình nghiên cứu về đồ uống trong nước, tác giả tiến hành trao đổi vớinhững chuyên gia trong lĩnh vực sữa để loại bỏ những biến số không phù hợp Sau đó, tác

giả thực hiện nghiên cứu thử nghiệm với 50 khách hàng sử dụng sản phẩm sữa để kiểm tra

về mức độ hiểu biết và mức độ phù hợp về nội dung của các câu hỏi Cho nên, mô hình đềxuất được đánh giá là phù hợp với ngành sữa nói chung và Công ty Cổ phần Giống bò sữaMộc Châu nói riêng

1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing

của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sản phẩm

Giá

cả

Phân phối

Xúctiến

Sự hài lòng củakhách hàng

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc

Châu

13

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Các sản phẩm Sữa Mộc Châu có ảnh hưởng tích cực đến

Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu:

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng khơi dậy cảm giáctrung thành đối với khách hàng Sản phẩm có thương hiệu tốt dẫn đến sự hài lòng củakhách hàng Vậy nên, chất lượng sản phẩm mang lại sự hài lòng, nâng cao lợi thế cạnhtranh và thu hút khách hàng tiềm năng (Nuseir & Madanat, 2015) Các nghiên cứu trướcđây cũng cho thấy sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Sudari

và cộng sự, 2019; Nuseir & Madanat, 2015; Kombenjamas & Lertrattananon, 2011) Vì

thế, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Các sản phẩm Sữa Mộc Châu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Yếu tố kinh tế đóng vai trò then chốt để thiết lập mối quan hệ giữa khách hàng vàdoanh nghiệp là giá cả Giá cả trở thành yếu tố quan trọng đối với phản ứng của kháchhàng về giá trị sản phẩm (Nuseir & Madanat, 2015) nên nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hàilòng của khách hàng Thông thường khách hàng cảm thấy hài lòng nếu chất lượng sảnphẩm vượt quá chi phí mà khách hàng đã bỏ ra (Sudari và cộng sự, 2019) Khách hàng sẵnsàng trả giá cao hơn khi họ nhận được lợi ích từ sản phẩm tương đương với giá trị Nhữnglợi ích này có thể là thực tế hoặc được cảm nhận Các nghiên cứu trước cũng mô tả rằng cómối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Oh, 2000; Kombenjamas, 2011;Chelliad và cộng sự, 2013; Nuseir và Madanat, 2015; Sudari và cộng sự 2019) Từ đó, tácgiả đưa ra giả thuyết thứ hai:

H2: Giá của các sản phẩm Sữa Mộc Châu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Phân phối là một yếu tố quan trọng của Marketing mix bởi vì nó giúp tăng khả năng tiếp cận của khách hàng đến các sản phẩm của doanh nghiệp Sức mạnh của

14các kênh phân phối giúp đảm bảo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Nuseir & Madanat,2015) Logistics, sản xuất và vận chuyển sản phẩm kịp thời ra thị trường để khách hàng dễtiếp cận làm tăng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp Dịch vụ cung cấp chokhách hàng là cơ sở quan trọng để có được sự hài lòng của khách hàng Nếu vị trí của cáccửa hàng không thuận tiện cho khách hàng sẽ dẫn đến sự không hài lòng và ảnh hưởngtiêu cực hơn đến tổ chức Những nhận định được khẳng định bởi các nghiên cứu trước(Chelliad và cộng sự, 2013; Nuseir & Madanat, 2015; Sudari và cộng sự 2019) giúp tácgiả đưa ra giả thuyết thứ ba là:

H3: Kênh phân phối của Sữa Mộc Châu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Xúc tiến là hoạt động thuyết phục khách hàng mục tiêu dùng sản phẩm, giúp giớithiệu và làm nổi bật các sản phẩm hoặc dịch vụ tới khách hàng (Nuseir & Madanat, 2015).Quảng cáo giúp thu hút và khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm Hoạt độngquảng cáo phải trung thực, thông tin rõ ràng, minh bạch và hoàn toàn chân thành để giúptăng sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đó đã cho thấy mối liên hệ giữa quảngcáo và sự hài lòng của khách hàng (Nuseir & Madanat, 2015; Paniandi và cộng sự, 2018;Sudari và cộng sự, 2019) Trên cơ sở đó, giả

thuyết thứ tư của tác giả là:

H4: Các hoạt động xúc tiến của Sữa Mộc Châu có ảnh hưởng tích cực đến sự

hài lòng của khách hàng.

1.3 Bài học kinh nghiệm về hoạt động marketing của công ty sữa trong nước

và quốc tế

1.3.1 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)

Vinamilk đang là thương hiệu sữa có thị phần lớn nhất tại Việt Nam, với thị phầnđạt khoảng 50%, trong đó theo báo cáo thường niên Vinamilk sẽ hướng tới thị phần 56%vào năm 2026

Với những thành công từ hoạt động marketing của Vinamilk nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng, có thể rút ra được những bài học kinh nghiệm sau đây: Thứ nhất, cung cấp đa dạng danh mục sản phẩm giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dung và nâng cao tỷ lệ bao phủ thị trường của thương hiệu Thứ hai, tập trung vào giá trị thương hiệu Việt Người Việt sử dụng hàng Việt – đây là động lực giúp các thương hiệu Việt Nam phát triển Xu hướng khách hàng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm nội địa tăng cao, vì vậy, công ty đã lồng ghép những yếu tố thể hiện giá trị thương hiệu Việt Nam

15Thứ ba, đẩy mạnh các hoạt động CSR Một trong những hoạt động CSR nổi bật củaVinamilk có thể kể đến như chương trình “Vươn cao Việt Nam” giúp gia tăng nhận diệnthương hiệu, nâng cao tình cảm của cộng đồng Do đó, hoạt động marketing gắn liền vớitrách nhiệm cộng đồng sẽ giúp công ty nâng cao mức độ hài lòng khách hàng

Thứ tư, thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của xã hội Năm 2023, Vinamilk đã thay đổi bộ nhận diện thương hiệu nhằm: Tái định vị thương hiệu với thế hệ người dùng mới; Tái định vị tầm nhìn “go global” – vươn ra thế giới; Tái định vị để trở nên nổi bật và khác biệt; Thay đổi để tốt hơn

Thứ năm, hệ thống kênh phân phối rộng khắp Với hệ thống kênh phân phối rộngkhắp, bạn có thể dễ dàng tìm thấy các sản phẩm của Vinamilk tại bất kỳ điểm bán nào từcác siêu thị lớn đến các quán tạp hóa ven đường

1.3.2 Công ty FrieslandCampina (Dutch Lady)

Dù “nhập gia” muộn và là thương hiệu ngoài quốc đến từ Hà Lan nhưng Dutch Lady (thương hiệu sữa thuộc công ty FrieslandCampina) đã nhanh chóng khẳng định vịthế không thua kém Vinamilk tại Việt Nam Theo khảo sát về thị phần sữa tại Việt Namthì ngoài Vinamilk (25%) và Abbott (24.6%), Dutch Lady chiếm thị phần khoảng 16% thị phần và giữ vị trí thứ ba

Với những thành công từ hoạt động marketing của Vinamilk nhằm nâng cao mức

độ hài lòng khách hàng, có thể rút ra được những bài học kinh nghiệm sau đây: Thứ nhất, hệ sinh thái sản phẩm đầy cạnh tranh Dutch Lady cung cấp đa dạng sản phẩm phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng và tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi nên

đều nhận được sự đón nhận tích cực với tệp khách hàng lớn Thứ hai, hệ thống phân phối rộng khắp Hiện Dutch Lady sở hữu gần 200 các đầu mối và hơn 100,000 điểm bán lẻ trên toàn quốc Ngoài ra, còn phân phối trên các sàn thương mại điện tử, qua hệ thống đại lý uy tín và chất lượng Thứ ba, áp dụng hiệu quả các xu hướng thị trường Cùng với sự bùng nổ của các thiết bị di động thông minh, quảng cáo AR đã tăng trưởngvượt bậc Đồng thời, gia tăng các chiến dịch quảng cáo sử dụng công nghệ này để nâng tầm trải nghiệm khách hàng.

Thứ tư, gắn liền với phát triển bền vững Công ty không ngừng nỗ lực phát triển sảnphẩm tươi, sạch, giàu dinh dưỡng với mức giá phải chăng nhất Đồng thời, tận dụng và cảitiến công nghệ để tối ưu quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế Công ty cũng thường xuyên

tổ chức: đào tạo nhân viên, phát triển cùng nhà phân phối, hỗ

16trợ người nông dân phát triển chăn nuôi bò sữa, hoạt động từ thiện, hỗ trợ phát triển giáodục, lập quỹ khuyến học, nâng cao chất lượng dinh dưỡng cho người dân, hội thảo tư vấn

về chăm sóc cho em bé,… Điều này giúp Dutch Lady nâng cao sự hài lòng của kháchhàng

1.3.3 Đánh giá chung

Từ những bài học kinh nghiệm rút ra từ Vinamilk và Dutch Lady, để nâng cao mức

độ hài lòng của khách hàng, công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu cần tìm kiếm,nghiên cứu và triển khai hiệu quả các hoạt động marketing Dựa trên cơ sở những bài họckinh nghiệm trên, tác giả sẽ tập trung phân tích kỹ hơn về thực trạng hoạt động marketingcủa công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu ở chương 2 và đề xuất những giải phápnhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ở chương 3

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG BÒ SỮA MỘC CHÂU

2.1 Đánh giá tổng quan và tình hình kinh doanh của về Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

2.1.1 Giới thiệu khái quát và tình hình Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, Nông trường Quân đội Mộc Châu, được thành lập ngày 8/4/1958 bởi các chiến sĩ Trung đoàn 280 (Sư đoàn 335) sau khi hoàn thành nghĩa

vụ quốc tế tại Lào Nhiệm vụ chính của công ty là chăn nuôi bò sữa, cung cấp con giống bò sữa, sản xuất chế biến các sản phẩm từ sữa và sản xuất thức ăn chăn nuôi Mục đích của công ty là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng về các sản phẩm sữa tươi sạch trên toàn quốc

Trải qua 65 năm không ngừng đổi mới, trải qua bao biến động, thăng trầm, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu đã nỗ lực vươn lên khẳng định vị thế và uy tín, trở thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa Với hệ thống phân phối trải dài từ Bắc vào Nam, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu đã và đang trao tận tay người tiêu dùng những sản phẩm sữa tươi mát lành và giàu dinh dưỡng

18

guồn: Báo cáo thường niên 2023)

Hình 2.1: Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Giống bò sữa

Mộc Châu từ 1958 - 2023 Tầm nhìn chiến lƣợc: Trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực

thực phẩm sạch từ chuỗi giá trị nông nghiệp bền vững và khép kín Với mô hình phát triểnbền vững từ chăn nuôi bò sữa đến sản xuất, phân phối các sản phẩm từ sữa tươi, Công ty

Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu luôn nỗ lực vì mục tiêu phát triển cùng cộng đồng, thânthiện với môi trường, mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng, nhà đầu tư, người lao động

và toàn xã hội

Sứ mệnh kinh doanh: Trao những sản phẩm chất lượng nhất, thơm ngon tươi sạch

nhất từ thảo nguyên Mộc Châu – Sơn La đến tận tay người tiêu dùng, góp phần nâng caochất lượng cuộc sống, thể chất và trí tuệ Việt Nam

Trong năm 2022, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu (Công ty Cổ phầnGiống bò sữa Mộc Châu) đã thay đổi nhận diện thường hiệu bằng việc sử dụng logo nhãnhàng mới:

19

Logo nhãn hàng cũ Logo nhãn hàng mới

(Nguồn: Website Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu)

Hình 2.2: Logo Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu cũ và mới

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức

(Ngu

ồn: Báo cáo thường niên 2023)

Hình 2.3: Mô hình tổ chức Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu Bà Mai Kiều

Liên hiện là Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị của Công ty Cổ phần Giống bò Sữa MộcChâu, đồng thời cũng là Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk).Ban lãnh đạo có sự góp mặt của đội ngũ chuyên gia hàng đầu như Tổng Giám Đốc ÔngPhạm Hải Nam, Ông Trịnh Quốc Dũng, Ông Phan Minh Tiên, Ông Nguyễn Anh Tuấn,

… Đội ngũ lãnh đạo đã và đang thực hiện rất nhiều dự án liên quan đến tư vấn chiến

lược thương hiệu và triển khai các chương trình, chiến

20dịch xúc tiến marketing, đặc biệt là phát triển thương hiệu Sữa Mộc Châu tại nhiều địa phương trên cả nước

2.1.1.3 Sản phẩm chủ yếu

(Ngu ồn: Website Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu)

Hình 2.4: Danh mục sản phẩm Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

21

2.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường, thị trường đến hoạt động marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

2.2.1 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô Để phân tích

những thay đổi của môi trường vĩ mô, tác giả sẽ dựa trên mô hình PESTEL Mô hình này bao gồm 6 yếu tố: Chính trị (Political), Kinh tế (Economic), Xã hội (Social), Công nghệ (Technological), Môi trường (Environmental) và Pháp lý (Legal)

- Về yếu tố chính trị: Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định

trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, và làmtăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội

- Về yếu tố kinh tế: Lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái là những yếu tố có thể ảnh

hưởng đến lợi nhuận của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu Khi lợi nhuận tăng,giá cổ phiếu của công ty cũng có thể tăng lên

- Về yếu tố văn hoá – xã hội: Thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng, xu hướng

ẩm thực, và các giá trị văn hóa có thể ảnh hưởng đến sản phẩm và chiến lược tiếp thị củaCông ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

- Về yếu tố công nghệ: Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong sản xuất sữa và có

ảnh hưởng sâu sắc đến quá trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hiệu suất kinh doanh.Công nghệ ngày càng phát triển, tạo ra nhiều cách thức để phát triển sản phẩm về mẫu mã,chất lượng, hương vị, và tác động mạnh mẽ đến việc quảng cáo và mức độ thông tin sảnphẩm đến người tiêu dùng

- Về yếu tố môi trường: Thời tiết, biến đổi khí hậu và tình trạng tài nguyên tự nhiên

có thể ảnh hưởng đến sản xuất và nguồn cung ứng của Công ty Cổ phần Giống bò sữaMộc Châu

- Về yếu tố pháp lý: Luật pháp, quy định và đạo đức kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt

động của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu, bao gồm cả quản lý rủi ro và tuân thủquy định

2.2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thị trường ngành sữa

Thị trường ngành sữa là một lĩnh vực quan trọng trong ngành thực phẩm và đangtrải qua nhiều biến động Bình quân mỗi năm Việt Nam có 1 triệu trẻ em được sinh ra vàcũng là đối tượng sử dụng sản phẩm từ sữa nhiều nhất trong những năm đầu đời Dân sốViệt Nam cũng có xu hướng phát triển, từ đó gia tăng tệp khách hàng tiềm năng cho thịtrường sữa Việt Nam

22Theo Trung tâm Nghiên cứu sữa (IFCN), sản lượng sữa đã tăng lên đều hàng năm,

dự kiến nhu cầu sữa sẽ tăng lên 1.168 triệu tấn năm 2030 trên thế giới Thị trường sữa ViệtNam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất.Các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệpngoại chiếm khoảng 25% Theo Research and Markets, nhu cầu tiêu thụ sữa của ngườiViệt Nam vào khoảng 28 lít/người/năm, và tiếp tục tăng đều mỗi năm Đây là một con sốkhá ấn tượng so với mức tiêu thụ trung bình của khu vực Đông Nam Á là 18lít/người/năm Nguyên nhân chính là do sự nâng cao ý thức về dinh dưỡng và sức khỏecủa người dân Ngoài ra, việc cải thiện thu nhập và mức sống cũng góp phần tạo điều kiệncho người tiêu dùng Việt có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm sữa cao cấp hơn

2.2.3 Phân tích các yếu tố nguồn lực và năng lực lãnh đạo, tổ chức thực hiện hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu 2.2.3.1

Về yếu tố nguồn lực và năng lực lãnh đạo

Tính đến ngày 31/12/2023, số lượng cán bộ công nhân viên của Công ty là 775người Trong đó, đội ngũ nhân sự có trình độ Đại học và trên Đại học chiếm 24% tổngnhân sự (chủ yếu là đội ngũ lãnh đạo và các nhân sự phòng ban); nhóm nhân sự trình độCao đẳng, Trung cấp chiếm 33% (chủ yếu là đội ngũ kỹ sư, kỹ

thuật của nhà máy); nhóm lao động phổ thông chiếm 43% (đa số là công nhân làm việc tạinhà máy và trang trại) Đặc biệt, đội ngũ nhân sự thuộc bộ phận Marketing đều có trình độĐại học và trên Đại học, có chuyên môn và nghiệp vụ trong lĩnh vực Marketing

2.2.3.2 Về tổ chức thực hiện hoạt động kinh doanh

a, Về kết quả kinh doanh những năm gần đây của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

(Nguồn

: Báo cáo thường niên 2023)

Hình 2.6: Tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc

Châu từ 2016 đến 2023

24Sau khi hợp tác với Vinamilk từ năm 2020, tình hình kinh doanh của Công ty Cổphần Giống bò sữa Mộc Châu không chỉ cải thiện rõ rệt tình hình hoạt động, mà còn giữvững và mở rộng được thị phần của mình trên thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.Năm 2022, mặc dù thị trường chung chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố bên ngoài nhưng kếtquả sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu vẫn khả quan.Doanh thu thuần cả năm đạt hơn 3.133 tỷ đồng tăng 7,1% so với năm 2021 Biên lãi gộpđược cải thiện đáng kể lên 32,5% từ mức 30,7% năm 2021 Sau khi trừ chi phí, doanhnghiệp lãi ròng 346,5 tỷ đồng, tăng 8,6% so với năm trước

Năm 2023, kết quả sản xuất kinh doanh năm 2023 của Công ty Cổ phần Giống bòsữa Mộc Châu, doanh thu hoàn thành 93,5% kế hoạch năm và tăng nhẹ so với năm 2022,

cụ thể: doanh thu thuần đạt 3.135,4 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt mức kỷ lục là 374,4

tỷ đồng Bên cạnh đó, quy mô đàn bò tính đến ngày 31/12/2024 đạt 26.554 con Nhìnchung, kết quả đạt được trong năm 2023 của Công ty đã bảo toàn và phát triển vốn chủ sởhữu, hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế, thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước,quyền lợi của cổ đông được đảm bảo

b, Về thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Về thực trạng sản phẩm:

Sản phẩm sữa Mộc Châu hiện đang gồm: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng,sữa chua ăn, sữa trái cây, sữa chua uống, sản phẩm sữa khác Năm 2023, các sản phẩmmới ra mắt như Sữa tiệt trùng Matcha Socola, Sữa chua ăn Cốm Dừa, Sữa bánh Đậu đỏ,Sữa bánh Matcha, Sữa trái cây MCKidz hương dâu, cam chai 80ml được người tiêu dùngđón nhận

Từ năm 2019 đến nay, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu được Chi cụcChăn nuôi, Thú y và Thủy sản Sơn La cấp chứng nhận cơ sở an toàn dịch bệnh, là vùngchăn nuôi bò sữa đảm bảo đầy đủ các quy trình khắt khe về phòng chống dịch bệnh vàđảm bảo sức khỏe cho đàn bò sản xuất sữa tươi nguyên liệu tốt nhất

Vì vậy, các sản phẩm sữa Mộc Châu đều được các chuyên gia và khách hàng đánh giá

cả về chất lượng dinh dưỡng

Về thực trạng giá:

Với lợi thế nguồn nguyên liệu sẵn có, không chịu tác động bởi giá nguyên liệu sữatrên thế giới, kết hợp thêm thị trường miền Bắc và miền Trung (đặc biệt là khu vực nôngthôn) nhiều biến động, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu lựa chọn chiến

25lược định giá thấp để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm tại các thị trường mục tiêu.Tuy nhiên về mặt dài hạn, chiến lược định giá thấp sẽ có thể gây áp lực lên lợi nhuận vàđộng lực sản xuất Và khi mức thu nhập, đời sống của người tiêu dùng được cải thiện vànâng cao, chiến lược định giá thấp sẽ gặp rất nhiều khó khăn

Bảng 2.1: Bảng so sánh giá một số sản phẩm sữa trên thị trường năm 2023

Công ty

Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

Vinamilk Dutch Lady TH

True Milk

Sữa tươi tiệt

Sữa tươi thanh trùng 36.000/900ml 37.500/900ml 40.600/950ml

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Về thực trạng phân phối:

Hiện nay, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu đang phân phối tại các khu vực:Tây Bắc, Đông Bắc, Đồng bằng sông Hồng, Hà Nội và các thành phố lân cận, MiềnTrung, Tây Nguyên Công ty không ngừng mở rộng hệ thống cửa hàng giới thiệu sảnphẩm tại nhiều địa điểm khác nhau trên toàn quốc với 60.770 điểm bán hàng Hệ thốngcửa hàng “Thiên đường Sữa Mộc Châu” đạt số lượng 69 cửa hàng trong năm 2023, sốlượng mở mới đã được tính toán kỹ lưỡng để đảm bảo hiệu quả hoạt động cao nhất trongđiều kiện nền kinh tế còn nhiều thách thức

Ngoài ra, các sản phẩm sữa Mộc Châu còn được phân phối tại hệ thống các siêu thịlớn và các cửa hàng tạp hóa Bên cạnh đó, công ty cũng đưa sản phẩm lên sàn thương mạiđiện tử Shopee

Hình 2.7: Kênh phân phối trực tuyến của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu trên sàn thương mại điện tử Shopee

26

(Nguồn: Sàn thương mại điện tử Shopee)

Năm 2023, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu tập trung vào chiến lượcphát triển kênh phân phối, củng cố hệ thống phân phối, đẩy mạnh việc phát triển thịtrường, từng bước xâm nhập thị trường phía Nam, tăng độ phủ, chú trọng các thị trườngmới mở nhằm hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn Tuy nhiên, công ty vẫn còn chặngđường dài phía trước để thâm nhập vào thị trường Miền Nam và xuất khẩu

Về thực trạng xúc tiến:

Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu thể hiện trách nhiệm với người tiêu dùng

và xã hội bằng cách cung cấp các sản phẩm ngày càng tốt hơn về chất lượng và minh bạch

hơn về thông tin trên bao bì Đồng thời, công ty cũng tăng cường hiện diện hình ảnh tạicác điểm bán thông qua việc trang bị biển hiệu cửa hàng, tủ mát, kệ trưng bày sản phẩm.Năm 2023, các chiến dịch truyền thông, quảng cáo được triển khai xuyên suốt, đakênh nhằm gây ấn tượng với người tiêu dùng đã giúp Sữa chua ăn, Sữa tươi thanh trùng,Sữa trái cây tăng trưởng doanh số đáng khích lệ

Sự kiện Hội thi Hoa hậu Bò sữa Mộc Châu năm 2023 đánh dấu năm thứ 17 Hội thiđược tổ chức, đã thu hút sự chú ý của đông đảo báo chí và du khách Đây là sự kiệnnhằm tôn vinh những người nông dân chăn nuôi bò sữa, đồng thời gìn giữ và phát huybản sắc văn hóa độc đáo của cao nguyên xanh Thông qua Hội thi, Công ty Cổ phần

Giống bò sữa Mộc Châu khẳng định sự quan tâm, đồng hành cùng

27nông dân, trân trọng những nỗ lực lao động và đóng góp của những người nông dân cho xã hội

Nhận biết thương hiệu Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu năm 2023 đã cảithiện so với năm 2022 Hình ảnh thương hiệu Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châuđược người tiêu dùng biết đến với các yếu tố thiên nhiên/tự nhiên, minh bạch nguồnnguyên liệu, thân thiện với môi trường trong ngành hàng sữa nước và yếu tố tốt cho tiêuhóa với sản phẩm sữa chua ăn Năm 2023, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu nhậnđược nhiều giải thưởng và chứng nhận giá trị như: Top 1 Hàng Việt Nam được Người tiêudùng yêu thích; Top 10 Công ty Thực phẩm

uy tín năm 2023, nhóm ngành sữa và sản phẩm từ sữa; Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam VNR500; Hàng Việt Nam chất lượng cao

2.3 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

2.3.1 Bối cảnh thị trường, khách hàng và thực trạng của công ty

Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có

40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa Các doanh nghiệp trong nước chiếm 75% thịphần, các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%

Đồng thời, thị trường sữa Việt Nam cũng ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm,

từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, đến các sản phẩm sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữakhông lactose, sữa thực vật và các sản phẩm sữa kết hợp với các nguyên liệu khác như tráicây, ngũ cốc, rau củ, thảo mộc… Các doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu và phát triểncác sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, đặc biệt

là các đối tượng khách hàng nhạy cảm như trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, ngườigià và người bệnh

Hiện nay, xu hướng khách hàng có nhiều thay đổi đáng kể, cụ thể như sau: - Xu hướng tiêu dùng xanh, bền vững, tốt cho sức khoẻ tăng cao nên các sản phẩm sữa sẽ

theo xu hướng sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên, bảo vệ môi trường.

- Tốc độ già hoá dân số nhanh nên sẽ có nhiều hơn các sản phẩm dinh dưỡng cho người cao tuổi

- Gen Z sẽ là lứa tuổi định hình hành vi tiêu dùng giới trẻ Các sản phẩm sữa cho giới trẻ cần tập trung hướng đến sở thích và thói quen của gen Z

28

- Mua sắm online và thương mại điện tử ngày càng phát triển khiến các doanhnghiệp sữa bắt buộc tập trung phát triển đa kênh, ưu tiên phát triển cho kênh phân phốitrên sàn thương mại điện tử

- Các KOL/KOC đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng sữa của người tiêu dùng

Với những thay đổi về thị trường và xu hướng khách hàng, ban lãnh đạo Công ty Cổphần Giống bò sữa Mộc Châu cần linh hoạt ứng phó, thực hiện nghiên cứu thị trường mộtcách bài bản và xây dựng các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêudùng trong tương lai

2.3.2 Thực trạng và phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu

2.3.2.1 Xây dựng thang đo

Để đo lường các biến độc lập, tác giả tham khảo từ các nghiên cứu trước đây củaAkroush và cộng sự (2006), Sarianti và cộng sự (2019), Yoo và cộng sự (2000) Qua đó,nhóm đã xây dựng thang đo sao cho phù hợp với mô hình của mình Trong đó từ SP1 đếnSP7 thể hiện Sản phẩm, từ GC1 tới GC3 thể hiện Giá cả, từ PP1 tới PP4 thể hiện Phânphối, từ XT1 đến XT6 thể hiện Xúc tiến

Để đo lường được biến sự hài lòng, tác giả xây dựng được thang đo gồm 5 hạng mục từ HL1 đến HL5

Thông tin chung về đáp viên là những yếu tố định tính được thể hiện thông qua các thang đo trong bảng sau:

Bảng 2.1: Bảng thang đo định tính Thang đo Thông tin

Định danh Giới tính

Nghề nghiệp