TOM TAT ĐÈ ÁN Đề tài nghiên cứu “Giỏdi pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu” tập trung vào việc tìm hiểu và
MOT SO LY LUAN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng -2-©22+z2+2EE£2EEz+EEEevrxrrrrx 5
Có rất nhiều lý thuyết khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như lý thuyết của Bachelet (1995), Paul Farris (1996), Richard L Oliver (1997), Zeithaml and Bitner (2000), Philip Kotler (2001), Hansemark va Albinsson (2004)
Trong cuốn sách “Marketing Metrics”, Paul Farris (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “số lượng khách hàng hoặc tỷ lệ phần trăm trong tổng số khách hàng, những người có trải nghiệm được báo cáo với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty vượt quá mục tiêu hài lòng đã chỉ định.” Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là “cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ” Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là “sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn.”
Mỗi tác giả đều có những định nghĩa và cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau, đó là: Tình cảm/thái độ của khách hàng với nhà cung cấp, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp, kết quả thực hiện dịch vụ hay các giá trị do dịch vụ mang lại và ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm hay không
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Day 1a dang cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn Sự hài lòng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đưa ra sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hay không Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm hay dịch vụ nhận được xứng đáng với chỉ phí bỏ ra, kết quả của trạng thái cảm giác được thỏa mãn sẽ thể hiện ở việc khách hàng tiếp tục duy trì và lựa chọn sử dụng và cao hơn là giới thiệu cho các khách hàng khác.
1.1.1.2 Các yếu tố thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khach hang: (1) D6 tin cay (Reliability), (2) Muc d6 dap ung (Responsiveness), (3) Su dam bao (Assurance), (4) Su cam thong (Empathy), (5) Phuong tién hitu hinh (Tangible)
Tuỳ thuộc vào từng lĩnh vực/ngành nghề mà có các yếu tố khác nhau đề đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm Tuy nhiên, thông thường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng bao gồm:
(1) Chat lượng của san pham/dich vu;
(2) Dịch vụ chăm sóc khách hang;
(3) Sự thuận tiện trong quá trình sử dụng sản pham/dich vu;
(4) Giá cả của sản pham/dich vu;
(5) Cac chuong trinh uu dai
1.1.1.3 Các mức độ hài lòng của khách hàng Đề đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, có thê chia thành 5 mức độ: Mức độ 1: Rất không hài lòng Đây là cấp độ thấp nhất và công ty phải nghiêm túc nhìn nhận lại sản phâm/dịch vụ mà mình cung cấp vì một khi khách hàng cảm thấy rất không hài lòng thì rất khó để họ có thể quay lại ủng hộ bạn nữa Nghiêm trọng hơn, họ có thể review, truyền những thông tin tiêu cực đến những người xung quanh, điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh công ty
Mức độ 2: Không hài lòng
Tuy là mức độ nhẹ hơn mức 1, tuy nhiên mức độ này nghĩa là công ty vẫn chưa thể khiến khách hàng trung thành với sán phâm/dịch vụ và khách hàng cũng sẽ không tiếp tục lựa chọn
Hầu hết những công ty hiện nay chỉ đạt được mức đánh giá này Điều này cũng đồng nghĩa với việc họ phải đối mặt với tình trạng khách hàng của họ không thực sự trung thành với công ty và đễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác nếu họ cảm thấy hài lòng hơn
Mức độ 4: Hài lòng Ở mức độ hải lòng khách hàng này nghĩa là khách hàng đã có sự chấp nhận sản phẩm/dịch vụ của công ty Tuy sản pham/dich vụ vẫn chưa vượt được mức kỳ vọng nhưng khả năng khách hàng sẽ tiếp tục mua là rất cao.
Mức độ 5: Rắt hài lòng Đây là mức cao nhất mà các đoanh nghiệp luôn muốn đạt được Tại mức này, khách hàng cảm thấy cực kỳ hài lòng và thỏa mãn với sản phâm, dịch vụ mà mình sử dụng Họ sẽ có xu hướng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp và có những đánh giá tích cực về thương hiệu của doanh nghiệp.
Khái niệm về hoạt động marketing của công ty kinh doanh . -s 7 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của
Theo Philip Kotler (2012) - Cha đẻ ngành Marketing hiện đại, ông định nghĩa vé Marketing nhu sau: “Marketing la nghé thudt tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vẫn đề của khách hàng mục tiêu đề đem lại lợi nhuận tối ru của doanh nghiệp ”
Theo GS TS Trần Minh Đạo trong cuốn “Giáo trình marketing căn bản”,
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn và đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn trao đổi”
1.1.2.2 Các công cụ cơ bản của marketing (P)
Các công cụ cơ bản của marketing (P) mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuôi những mục tiêu của mình trên thị trường mục tiêu, còn gọi là marketing hỗn hợp (Kotler & Armstrong, 2021) Ban đầu, các công cụ cơ bản của marketing được McCarthy va Perreault (1960) dua ra gdm 04 yéu té la sản phẩm (Product), giá ca (Price), phan phdi (Place) va xtic tién (Promotion):
San pham (Product) là bất kỳ hàng hóa, dịch vụ nào đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng Các marketer cần hiểu vòng đời của sản phẩm và người điều hành doanh nghiệp cần có kế hoạch xử lý sản phẩm ở mọi giai đoạn của vòng đời, bao gồm giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái
Chiến lược sản phẩm là một kế hoạch chỉ tiết về hướng đi và quyết định của một doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ Bao gồm các hoạt động phân tích về sản phẩm/ dịch vụ, đối tượng khách hàng mục tiêu, vị trí địa lý, giá trị mang lại cho người tiêu dùng và mục tiêu kinh doanh
Giá (Price) của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng bán hàng và đo đó tác động đến lợi nhuận kinh doanh Nhu cầu, chi phí, xu hướng giá cả của các đối thủ cạnh tranh và các quy định của pháp luật là những yếu tố quan trọng quyết định giá cả Khi nào và liệu các chiến dịch như chiết khấu có cần thiết hoặc phù hợp hay không
Mục tiêu của một chiến lược giá hiệu quả là tối đa hóa lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo khả năng chấp nhận rủi ro Điều này yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng để định giá sản pham/ dịch vụ một cách hợp lý, tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời đảm bảo lợi ích kinh doanh của doanh nghiệp
Phân phối (Place) liên quan đến việc chọn địa điểm nơi sản phẩm sẽ được cung cấp dé bán Động cơ chính của việc quản lý các kênh thương mại là đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn cho khách hàng vào đúng thời điểm và địa điểm
Tỷ suất lợi nhuận phụ thuộc vào tốc độ mà doanh nghiệp có thể luân chuyên hàng hóa Sản phẩm đến điểm bán càng nhanh thì cơ hội làm hài lòng khách hàng và tăng lòng trung thành với thương hiệu càng cao Do đó, yếu tố Place trong 4P Marketing rất quan trọng trong việc đảm bảo khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
(4) Xúc tiến thuong mai (Promotion):
Xúc tiến thuong mai (Promotion) nhằm mục đích phục vụ hai mục tiêu Thứ nhất, thông báo cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm và thứ hai, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Do đó, chiến lược xúc tiến sẽ bao gồm nhiều phương tiện khác nhau mà doanh nghiệp có thê sử dụng dé giao tiếp với đối tượng mục tiêu Một tổ hợp xúc tiến hiệu quả sẽ đảm bảo doanh số bán hàng tốt và những người làm marketing phải cố gắng tạo ra một môi trường thuận lợi
Marketing 4P cơ bản cho sản phẩm hữu hình (hàng hóa) Sau đó, Boom và Bitner (1981) bổ sung thêm 03 yếu tố là con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidenee) dé trở thành 7P cho sản phẩm vô hình (địch vụ) Nhin chung, Kent va Brown (2006) cho rằng trong ngành dich vu, marketing 7P mang tinh toan dién, chi tiét và phù hợp vì nó xem xét đến cả môi trường bên trong lẫn môi trường bên ngoài doanh nghiệp
12 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty kinh doanh
1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
* Các mô hình nghiên cứu trong nước a, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh của Bùi Vũ Hưng (2014), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phâm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi”
Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi Các giả thuyết nghiên cứu:
HI: Nếu chất lượng sản phâm được nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao
H2: Nếu giá cả sản phâm hợp lý thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao
H3: Nếu thái độ phục vụ của nhân viên công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao
H4: Nếu hình ảnh công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.
H5: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp và đẹp hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng
Sẽ càng cao b, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh của Trần Minh Tánh (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hoá Co.op Smile”
TIEN LOI CHAT LUQNG DICH VU
(Nguôn: Trần Minh Tánh, 2018) Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vu tai chudi cửa hàng bách hoá Co.op Smile Các giả thuyết nghiên cứu:
HI: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trong bày hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng
Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu
khách hàng với hoạt động marketing của công ty Cỗ phần Giống bò sữa Mộc Châu
2.3.1 Bồi cảnh thị trường, khách hàng và thực trạng của công ty
Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động, trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa Các doanh nghiệp trong nước chiếm 75% thị phần, các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25% Đồng thời, thị trường sữa Việt Nam cũng ngày càng đa dạng về loại hình sản phẩm, từ sữa bột, sữa tươi, sữa đặc, sữa chua, đến các sản phẩm sữa chức năng, sữa hữu cơ, sữa không lactose, sữa thực vật và các sản phẩm sữa kết hợp với các nguyên liệu khác như trái cây, ngũ cốc, rau củ, thảo mộc Các doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu và phát triển các sản phâm mới dé đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, đặc biệt là các đối tượng khách hàng nhạy cảm như trẻ em, phụ nữ mang thai và cho con bú, người già và người bệnh
Hiện nay, xu hướng khách hàng có nhiều thay đôi dang ké, cu thé như sau:
- Xu hướng tiêu dùng xanh, bền vững, tốt cho sức khoẻ tăng cao nên các sản phẩm sữa sẽ theo xu hướng sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên, bảo vệ môi trường
- Tốc độ già hoá dân số nhanh nên sẽ có nhiều hơn các sản phâm dinh dưỡng cho người cao tuổi
- Gen Z sẽ là lứa tuôi định hình hành vi tiêu dùng giới trẻ Các sản phẩm sữa cho giới trẻ cần tập trung hướng đến sở thích và thói quen của gen Z
- Mua sắm online và thương mại điện tử ngày càng phát triển khiến các doanh nghiệp sữa bắt buộc tập trung phát triển đa kênh, ưu tiên phát triển cho kênh phân phối trên sàn thương mại điện tử
- Các KOL/KOC đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi tiêu dùng sữa của người tiêu dùng
Với những thay đổi về thị trường và xu hướng khách hàng, ban lãnh đạo Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu cần linh hoạt ứng phó, thực hiện nghiên cứu thị trường một cách bài bản và xây dựng các chiến lược đa dạng hóa sản phâm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trong tương lai
2.3.2 Thực trạng và phân tích thực trạng các yếu tổ ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu
2.3.2.1 Xây dựng thang đo Để đo lường các biến độc lập, tác giả tham khảo từ các nghiên cứu trước đây của Akroush và cộng sự (2006), Sarianti và cộng sự (2019), Yoo và cộng sự (2000) Qua đó, nhóm đã xây dựng thang đo sao cho phù hợp với mô hình của mình Trong đó từ SPI đến SP7 thê hiện Sản phẩm, từ GCI tới GC3 thê hiện Giá cả, từ PPI tới PP4 thể hiện Phân phối, từ XT1 đến XTó6 thể hiện Xúc tiến Để đo lường được biến sự hải lòng, tác giả xây dựng được thang đo gồm 5 hạng mục từ HLI đến HL5
Thông tin chung về đáp viên là những yếu tổ định tính được thê hiện thông qua các thang đo trong bảng sau:
Bảng 2.1: Bảng thang đo định tính
Số lần sử dụng sản phẩm Sữa Mộc Châu
Nguồn thông tin biết đến Sữa Mộc Châu
(Nguon: Tác giả thiết kế)
Từ kết quả nghiên cứu định tính, thang đo định lượng hoàn chỉnh được trình bày như sau:
Bảng 2.2: Thang đo định lượng hoàn chỉnh
YẾUTÓ |STT BIẾN QUAN SÁT
1 | Đa dạng các dòng sản phẩm 2_ | Đảm bảo hạn sử dụng
3 | Đảm bảo chất lượng SAN PHAM 4 | Dam bao vệ sinh, an toàn thực phẩm
5 | Tính thẩm mỹ của sản phẩm: bao bì, màu sắc,
6 | Kích thước sản phẩm 7_ | Độ tin cay của thương hiệu
GIACA 9| Giá cả quá cao so với chât lượng sản pham
10 | Giá cả quá cao so với các dòng sản phâm sữa khác trên thị trường
11 | Mạng lưới phân phối rộng khắp
12 | Kênh phân phối dễ tiếp cận với khách hàng
13 | Kênh phân phôi trực tiêp (offline) kêt hợp trực tuyên (online)
14 | Mở rộng thị trường xuất khẩu
15 | Quảng cáo trên các kênh truyền thông như: TVC, Video,
16 Tiếp thị trực tuyến trên website: banner, clip, SEO,
17 | Xây dựng loạt bài viết trên Báo chí và truyền hình
18 | Chiến dịch PR đóng góp cho cộng đồng, xã hội
19 | Sử dụng những KOL/KOC để truyền thông trên mạng xã hội
20 | Chương trình khuyến mại: quà tặng, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng
21 | Tôi hài lòng với các dòng sản phâm Sữa Mộc Châu
22 | Tôi thấy hấp dẫn với các chiến dịch truyền thông của Sữa Mộc Châu
SỰ 23 | Sữa Mộc Châu là lựa chọn đầu tiên của tôi
HÀI LÒNG 24 | Tôi sẵn sàng giới thiệu cho gia đình, người thân, bạn bè, hàng * xóm
25 | Về tông thẻ, tôi hài lòng về hoạt động marketing của Sữa Mộc Châu
(Nguon: Tac gia thiét ké) Bảng 2.3: Bảng mã hóa thang do
SP1 Da dang cac dong san pham
SP2 Dam bao han sử dụng
SP3 Dam bao chat luong
SP4 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
SPS Tính thâm mỹ của sản phâm: bao bì, màu sắc,
SP6 Kich thuéc san pham
SP7 Độ tin cậy của thương hiệu
GCl Giá cả biến động
GC2 Giá cả quá cao so với chất lượng sản phẩm
GC3 Giá cả quá cao so với các dòng sản phẩm sữa khác trên thị trường
PPI Mạng lưới phân phối rộng khắp
PP2 Kênh phân phối dễ tiếp cận với khách hàng
PP3 Kênh phân phối trực tiếp (offline) kết hợp trực tuyến (online)
PP4 Mở rộng thị trường xuất khâu
XTI Quảng cáo trên các kênh truyền thông như: TVC, Video, Radio, XT2 Tiép thị trực tuyến trén website: banner, clip, SEO,
XT3 Xây dựng loạt bài viết trên Báo chí và truyền hình
X14 Chiến dịch PR đóng góp cho cộng đồng, xã hội
XTS Sử dụng những KOL/KOC để truyền thông trên mạng xã hội
XT6 Chương trình khuyến mại: quà tặng, giảm giá, bốc thăm trúng thuong,
HLI Tôi hài lòng với các dòng sản phẩm Sữa Mộc Châu
HL2 Tôi thấy hấp dẫn với các chiến dịch truyền thông của Sữa Mộc Châu
HL3 Sữa Mộc Châu là lựa chọn đầu tiên của tôi
HL4 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm HLS Về tổng thể, tôi hài lòng về hoạt động marketing của Sữa Mộc Châu
(Nguon: Tác giả thiết kế)
Bảng 2.4: Bảng thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm Nội dung Tần số Tỷ lệ (%)
Từ 18 - 23 tuổi 25 128 Độ tuổi | Từ 23- 30 tuổi 29 14.9
- Chủ doanh nghiệp, quản lý cấp cao 15 1.7
Từ 30 triệu trở lên 30 15.4 kid > Lan dau tién 36 18.5
So lan sir dung san ÍTu2 đến 4 làn 112 57.4 phâm Sữa
Mộc Châu [rò c làn trở lên 47 24.1
Mạng xã hội (Facebook, TIk Tok, ) 25 12.8
Quảng cáo trên truyền hình, báo chí 35 17.9 Biết đến Sữa Mộc Châu Bạn bè, người thân, hàng xóm., ` tA LA „ 37 18.9 qua Cửa hàng ở gân nơi học tập, làm việc py ek - An TS SA 22 113
Sản phẩm được bày bán ở siêu thị, cửa
— , 31 16 hàng tiện lợi, tạp hoá,
(Nguon: Két quả thống kê của tác giả) Theo mẫu thu thập, có 37.4% nam và 62.6% là nữ Trong mẫu nghiên cứu, người trong độ tuổi 30 —- 45 tuổi chiếm tới 52.3% tổng số mẫu Mẫu có mức thu nhập từ 10 — 30 triệu đồng chiếm đa số, đạt 35.4% Số người đã sử dụng sản phâm Sữa Mộc Châu từ 2 đến 4 lần chiếm 57.4% Và những nguồn thông tin biết đến Sữa Mộc Châu khá đa dạng, đồng đều
2.3.2.2 Phân tích dữ liệu định lượng a, Kiêm định độ tin cậy và đánh giá thang đo Để kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhằm loại những biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Hệ số Cronbach's Alpha > 0,8 là thang đo đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Hệ số tương quan biến - tổng: là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị xem là biến rác và loại ra khoi thang do (Nunnally va Burnstein, 1994)
Bảng 2.5: Bảng kiểm định Croabach°s Alpha với biến Sản phẩm (SP)
Item-Total Statistics Scale Variance — Corrected Cronbach's Scale Mean if if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted
>> Loại biến SP6 đo Corrected Item-Total Correlation nhỏ hơn 0.3 Chạy lại lần 2:
Item-Total Statistics Scale Variance — Corrected Cronbach's Scale Mean if if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted
(Nguôn: Kết quả của tác gid)
>> Tất cả các biến quan sát đều có Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbachs Alpha của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy
Bảng 2.6: Bảng kiểm định Croabach°s Alpha với biến Gia ca (GC)
Scale Variance — Corrected Cronbach's Scale Mean if if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted
(Nguôn: Kết quả của tác gid)
>> Tat cả các biến quan sát đều có Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbachs Alpha của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy
Bảng 2.7: Bảng kiểm định Croabach°s Alpha với biến Phân phối (PP)
Scale Variance — Corrected Cronbach's Scale Mean if if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted
(Nguôn: Kết quả của tác gid)
>> Tat cả các biến quan sát đều có Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbachs Alpha của thang đo lớn hơn 0.6, như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy
Bảng 2.8: Bảng kiếm định Croabach°s Alpha với biến Xúc tiến (XT)
Scale Variance — Corrected Cronbach's Scale Mean if if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted
(Nguôn: Kết quả của tác gid)
ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CUA
Thay đổi của môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tê vĩ mô với những nhân tô cơ bản như tốc độ tăng trưởng kinh tế, chỉ số lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái, là yêu tố khách quan nhưng tác động trực tiếp đến sự phát triển của mọi ngành sản xuất, dịch vụ cũng như mọi doanh nghiệp Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm nên hoạt động của công ty cũng chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi sự thay đổi của môi trường kinh tế trong nước lẫn tình hình thương mại của
Việt Nam và thế giới
Thu nhập bình quân đầu người của người Việt Nam tăng lên 4.284 USD/người vào năm 2023, tăng 160 USD so với năm 2022, cho phép họ chỉ tiêu nhiều hơn cho các sản phâm sữa cao cấp và nhập khâu Tuy nhiên, giá cả của nguyên liệu và chỉ phí sản xuất cũng tăng theo, gây áp lực lên biên lợi nhuận của các công ty Do đó các công ty phải tìm cách tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và cạnh tranh bằng các đổi mới sản phâm, nâng cao chất lượng và thương hiệu
Trong những năm tới, kinh tế vĩ mô dự báo có tín hiệu tích cực hơn nhưng với chính sách lãi suất hiện tại chưa kích thích các ngành sản xuất hoạt động trở lại, điều này khiến cho ngành bán lẻ và dịch vụ tiếp tục chịu ảnh hưởng, thu nhập giảm khiến sức mua giảm trong đó dự báo có cả ngành sữa.
Thay đổi thị trường sữa Việt Nam 3.2 Các định hướng, mục tiêu và và thay đổi của Công ty Cô phần Giống Bò sữa
Thứ nhât, thị trường có xu hướng tăng tiêu thụ sữa thực vật Trên thực tê, sữa đậu nành và sữa lúa mạch được coi 1a lua chon thay thế tốt nhất cho sữa bò, nhờ hàm lượng protein và vitamin cao
Thứ hai, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam nói chung có xu hướng chững lại khi đã đáp ứng đủ các nhu cầu cơ bản Thay vào đó, người tiêu dùng thường chuyền sang chỉ tiêu theo sở thích để thỏa mãn các nhu cầu cao hơn (như là ăn/uống bên ngoài) và chi tiêu cho các mặt hàng
50 không thiết yếu nhằm mục đích chung là nâng cao chất lượng cuộc sống Trong khi nhu cầu sữa ở thị trường thành thị dường như đã bão hòa, tiêu thụ ở thị trường nông thôn lại biến động lớn do tăng phụ thuộc vào giá mặt hàng nông nghiệp, tùy vào mức thu nhập khả dụng tại thị trường này quyết định mức chỉ tiêu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh
Trong bối cảnh thay đổi xu hướng tiêu dùng ngành sữa, Ban lãnh đạo Công ty
Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu cần linh hoạt ứng phó, thực hiện nghiên cứu thị trường một cách bài bản và xây dựng các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trong tương lai
3.2 Các định hướng, mục tiêu và và thay đổi của Công ty Cô phần Giỗng
3.2.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty Cổ phần Giống Bò sữa Mộc Châu
Công ty Cô phân Giỗng Bò sữa Mộc Châu xây dựng kê hoạch đâu tư thêm dây chuyền sản xuất sản phẩm sữa tươi hiện đại tại Nhà máy sữa Mộc Châu, mở rộng quy mô đàn bò tại trang trại hiện hữu của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu từ 1.600 con lên 6.000 con Trong đó, nâng cấp trang trại hiện hữu lên quy mô 2.000 con và đầu tư trang trại bò sữa 4.000 con kết hợp du lịch sinh thái Các trang trại được định hướng theo tiêu chuân quốc tế trong quản lý và chăn nuôi bò sữa Định hướng đưa Mộc Châu (Sơn La) trở thành thủ phủ bò sữa công nghệ cao Kết hợp nông nghiệp và du lịch sinh thái nhằm tạo công ăn việc làm cho bà con nông dân các dân tốc, phát triển tam nông theo hướng bền vững và đóng góp nguồn thu nhập cho ngân sách địa phương
Tiếp tục phát huy thành công của mô hình liên kết nông hộ Hỗ trợ bà con ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật để nâng cao năng suất và chất lượng sữa của đàn bò
Công ty định hướng phát triển số hộ lên 700 hộ, đàn bò đạt 35.000 - 40.000 con, sản lượng sữa tươi nguyên liệu đạt trên 500 tắn/ngày vào năm 2025 Các trang trại của Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu sẽ được nâng cấp từ tiêu chuẩn VietGAP sang GlobalGAP
Công ty sẽ phát triển một số tổ hợp dự án công nghệ cao, đạt chuân quốc tế, kết hợp với du lịch sinh thái Đồng thời, quy hoạch xây dựng một nhà máy chế biến sữa hiện đại trên cao nguyên Mộc Châu với tổng vốn đầu tư dự kiến là 1.600 tỷ đồng
Công ty hướng đến mở rộng thị phần vào thị trường miền Trung và miền Nam, tiến đến xuất khâu chính ngạch sang Trung Quốc Định hướng phát triển của công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu cho thấy nỗ lực mang đến hình ảnh thương hiệu Mộc Châu “mang khát vọng chiếm lĩnh thị trường sữa Việt, bằng tình yêu và tâm huyết với quê hương, bằng sự đầu tư nghiêm túc và chiến lược bài bản, công ty phan đấu thành thương hiệu số l tại Việt Nam, được nhà nhà tin dùng, người người ưa chuộng”, “đã và đang trao những sản phâm chất lượng nhất, thơm ngon tươi sạch nhất của quê hương Mộc Châu - Sơn La đến tận tay con người Việt Nam Với thông điệp “Thảo nguyên xanh - sữa mát lành”, công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu đang góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống, thể chất và trí tuệ Việt Nam”
3.2.2 Mục tiêu cần đạt được
Trong Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2023, bà Mai Kiều Liên, Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu cho biết, Công ty đánh giá triển vọng ngành sữa từ năm 2023-2025 là tích cực và tiềm năng Ngành sản xuất sữa hiện nay đang phát triển rất mạnh mẽ, có nhiều cơ hội dé doanh nghiệp phat triển và mở rộng thị trường Theo các báo cáo của Tổng cục Thống kê, nhu cầu tiêu dùng sữa của người dân Việt Nam đang tăng lên đáng kể, đặc biệt là sữa công thức cho trẻ em và sữa tươi
Do đó, trong giai đoạn 2023-2025, Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu đặt mục tiêu bao gồm:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm
- Cải thiện quy trình sản xuất
- Tăng cường quảng bá thương hiệu
Công ty đang đây mạnh hoạt động quảng bá để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Sữa Mộc Châu Đồng thời, đang cỗ gắng đa dạng hóa sản phâm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Cụ thể, Sữa Mộc Châu đã giới thiệu các sản phẩm mới như sữa chua uống men sống, sữa tươi tiệt trùng các vị, sữa đặc, phomat Ngoài ra, Công ty cũng tập trung vào việc mở rộng và phat triển hệ thống phân phối dé tăng cường tiếp cận khách hàng
3.3 Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Giỗng bò sữa Mộc Châu
3.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Xu hướng sử dụng thảo dược có nguồn gôc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe và sắc đẹp, đang là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Dựa trên nhu cầu thị trường đó, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu có thể nghiên cứu để cho ra đời những sản phẩm sữa hoặc đồ uống có nguồn gốc từ thiên nhiên, tiện lợi cho khách hàng trong việc chăm sóc sức khỏe Hơn nữa, phần lớn trẻ em Việt Nam thường không chịu ăn nhiều trái cây, rau củ trong khâu phần ăn hàng ngày, Công ty
Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu có thê triển khai nghiên cứu và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm nước trái cây, nước rau củ hoặc sữa chua hoa quả, để bổ sung các Vitamin A, C, D3, chất xơ cần thiết cho sự phát triển toàn diện của trẻ
Bên cạnh đó, mẫu mã sản phẩm đóng vai trò khá quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng về sản phâm Vinamilk đã rất thành công khi thay đổi mẫu mã sản phẩm nên Mộc Châu hoản toàn có thể học hỏi điều này Để kích thích sự hiếu kì và tính đặc trưng bên ngoài của dòng sản phẩm Sữa Mộc Châu, cần cải tiến mẫu mã, kiểu dáng sao cho gây sự chú ý cho mọi người bằng những khâu ngữ hay màu sắc đặc trưng và bắt mắt, kiểu dáng sản phẩm phải đa dạng với nhiều sự lựa chọn cho khách hàng Đồng thời, luôn ghi rõ và chính xác các thông số kỹ thuật và hạn sử dụng nhằm tăng sự an toàn cho người sử dụng
3.3.2 Chính sách phân phối (Place)
Học hỏi từ bài học thành công vê phân phôi của Vinamilk, công ty cân đánh giá một cách chặt chẽ và tối ưu hoá các kênh phân phối sản phẩm hiện đang hoạt động Vị trí các cửa hàng của Công ty Cô phần Giống bò sữa Mộc Châu cần lựa chọn phù hợp và được đặt tại các địa điểm thuận tiện cho nhóm khách hàng mục tiêu, ví dụ như gần trường học hoặc tại các trung tâm mua sắm Với nhu cầu thị trường đã và đang có xu hướng mua hàng online, Công ty Cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu nên cân nhắc việc phát triển các kênh phân phối trực tuyến trên sàn Thương mại điện tử Công ty có thể nghiên cứu về việc đưa sản phâm lên sản Amazon vì đây là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm sữa Việt Nam, đồng thời cũng là cơ hội dé xuất khẩu sữa Mộc Châu sang các thị trường mới
