Đề tài hoàn thiện công tác crm tại công ty cổ phần tnhh haviland house

Tống quan tài liệu nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp cácdoanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông

Đề tài: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN TNHH HAVILAND HOUSE

ĐỀ CƯƠNG KHÓA LUẬN

PHẦN ĐỂ SỬA NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH

ID 54229 – BA20A3B

LỜI CAM ĐOAN

Em Nguyễn Thị Phương Thanh xin cam đoan:

1 Những nội dung trong đề tài: “ Hoàn thiện công tác CRM tại công

ty cổ phần TNHH Haviland ” là do em thực hiện dưới sự hướng dẫntrực tiếp của ThS Nguyễn Thị Ngọc Dung

2 Mọi tham khảo dùng trong đề tài này đều được trích đẫn rõ ràng têntác giả, thời gian, địa điểm công bố một cách trung thực

3 Các số liệu, kết quả trình bày trong khóa luận tốt nghiệp hoàn toàntrung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của nhà trường

đề ra nếu như có vấn đề xảy ra

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Đông Á, em đã nhậnđược sự chỉ dạy tận tình của Quý Thầy, Cô, đã trang bị cho em nhữngkiến thức cần thiết và những kỹ năng cơ bản cần có, tạo điều kiệnthuận lợi cho em có thể tiếp cận môi trường làm việc sau này dễ dànghơn, tự tin hơn

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến ThS Nguyễn Thị NgọcDung, người hướng dẫn trực tiếp, nhiệt tình chỉnh sửa, đưa ra nhữnggóp ý cho em hoàn thành báo cáo khóa luận tốt nghiệp này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả Quý Thầy, Cô TrườngĐại học Đông Á đã truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quýgiá, em xin chân thành cảm ơn thầy cô khoa Quản trị kinh doanhnhững người luôn hết mình và tận tâm Và đặc biệt cảm ơn Ban giámhiệu nhà trường đã tạo mọi điều kiện thuận lợi về cơ sở vật chất cũngnhư hệ thống trang thiết bị để em có thể có được một môi trường họctập tốt nhất và đầy đủ nhất

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty TNHH HavilandHouse nói chung và các anh chị chuyên viên khách hàng, chuyên viênvận hành chi nhánh Hòa Xuân nói riêng đã tạo điều kiện cho em đượcthực tập tại công ty Em cũng gửi lời cảm ơn đến anh Phạm Tấn Anh-Trưởng bộ phận chi nhánh Hòa Xuân, giám đốc chi nhánh- Anh LêPháp và cùng các anh chị trong chi nhánh đã giúp đỡ tận tình, tạo điềukiện cho em được tiếp xúc với môi trường thực tế, trao đổi và tích lũykinh nghiệm, cung cấp các thông tin số liệu cần thiết trong quá trìnhthực tập để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn!

Chữ ký sinh viên Thanh

Nguyễn Thị Phương Thanh

Mục Lục

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp không ngừngthay đổi và phát triển các phương thức hoạt động, từ nâng cao chấtlượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách hàng Việc tìm được

khách hàng đã khó, việc giữ chân được khách hàng càng khó hơn Theo nguyên tắc Pareto 80% doanh số của một doanh nghiệp đến từ20% khách hàng của họ, điều này thể hiện tầm quan trọng của kháchhàng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chính vì vậy, quan

hệ khách hàng với doanh nghiệp trở nên vô cùng quan trọng Trong

đó, xây dựng chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng – CRM lànhân tố không thể thiếu đối với sự thành công của doanh nghiệp Trênthế giới, việc ứng dụng CRM (quản trị quan hệ khách hàng) trong cácdoanh nghiệp không còn xa lạ Trong bài báo được đăng tải bởiwww.baomoi.com vào ngày 3/1/2023 với tiêu đề “ Kinh nghiệm quảntrị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam “ đã nêu rõkinh nghiệm cũng như sự thành công lớn trong việc áp dụng CRM củamột số công ty hàng đầu thế giới như Walmart, Apple, Google, TạiViệt Nam, CRM vẫn chưa được quan tâm và phát triển đúng mức,mặc dù một số doanh nghiệp đã áp dụng thành công CRM như Ngânhàng MB, Viettel, Le Group, tuy nhiên đây chỉ là con số ít Do đó,doanh nghiệp Việt Nam cần có cái nhìn toàn diện hơn, cần coi trọng

và đánh giá cao hơn nữa về CRM trong chiến lược phát triển của toàncông ty, bởi CRM được xem là một chiến lược hữu hiệu giúp tạo nên

sự thành công cho doanh nghiệp

Công ty cổ phần TNHH Haviland House là công ty hoạt động tronglĩnh vực BĐS có dòng tiền, kinh doanh khối lưu trú, khối văn phòng,khối housing, Khách hàng đối với công ty là rất quan trọng trongviệc phát triển thương hiệu và cả doanh nghiệp Nhận thấy tầm quantrọng của KH và lợi ích của KH sẽ mang đến cho doanh nghiệp, vì thế

em lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện công tác CRM tại công ty cổ phầnTNHH Haviland ” Việc xây dựng được một mô hình CRM phù hợp

và áp dụng thành công mô hình đó sẽ giúp công ty hoàn thiện công tácCRM cũng như giải quyết các hạn chế còn tồn tại, giúp nắm bắt rõnhu cầu đa dạng của KH, từ đó có những quyết định phù hợp nhằm

dành cho doanh nghiệp những giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh,tăng doanh thu từ KH.

- Đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng một số mô hình

cụ thể và phù hợp cho hoạt động CRM tại công ty và kiếnnghị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu mối quan hệ KH, côngtác CRM của công ty cổ phần TNHH Haviland từ năm 2021-2023

Phạm vi nghiên cứu:

- Chi nhánh Hòa Xuân của công ty cổ phần TNHHHaviland

- Số liệu nghiên cứu lấy trong 3 năm 2021-2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích các số liệu, tài liệu thực tế từ Công

ty Cổ phần Haviland House, nghiên cứu các nguồn có uy tínqua các website

Bên cạnh đó, còn có các dữ liệu đúc kết được từ kinhnghiệm trải nghiệm thực tế của bản thân trong quá trình thựctập và ngồi trên ghế nhà trường

5 Kết cấu của đề tài

● Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và quản trị mối quan

6 Tống quan tài liệu nghiên cứu

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp cácdoanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có

hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhưthông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ kháchhàng tốt hơn Từ đó, tìm ra các thuận lợi, khó khăn, cơ hội vàthách thức nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh và năng lựccạnh tranh của công ty, thông qua các giải pháp hoàn thiện hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng Đề tài tập trung nghiên cứucác cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, phân tích cácyếu tố liên quan ảnh hưởng đến chính sách chăm sóc kháchhàng nhằm làm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng tại doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG1.1 Tổng quan về khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Đối với một doanh nghiệp thì có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ mộtdoanh nghiệp nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là sảnxuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như thế nào? Đặc biệt là trongnền kinh tế thị trường hiện nay thì theo như quan điểm của Marketinghiện đại, doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng, cần hiểu rõkhách hàng mình là ai, họ cần gì, họ muốn gì trong tương lai, bởikhách hàng là người quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.Vậy khách hàng ( KH ) là gì?

Theo Peter F Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa

“Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân,nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó” (ThePractice of Management - Peter Drucker - New York: Harper &Brothers, 1954)

Theo quan điểm Marketing: “KH là những cá nhân hay tổ chức màdoanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào.Đây là những cánhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm về sản phẩm củamột công ty và họ có khả năng thanh toán nhu cầu đó”

Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “ Khách hàng là người giao dịchmua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửahàng thương nghiệp, các công ty, các tổng công ty, ”

Theo Philips Kotler: “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệpphục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanhnghiệp”

Qua đó ta thấy có nhiều khái niệm về KH được đưa ra, nhưng KH cóthể được hiểu một cách tổng quát như sau:

KH là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm củacông ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu, họ là đối tượng phục

vụ, là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp KH chính là tài sảnquý báu nhất đối với công ty và nhân viên bán hàng, đồng thời cũng lànguồn thu nhập chính yếu của công ty

1.1.2 Phân loại khách hàng

1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo tư cách chủ thể

Căn cứ theo cách phân loại này ta chia khách hàng thành hai loại:

Khách hàng là cá nhân: Về cơ bản là cụm từ dùng để chỉ cá nhân một

người hoặc một nhóm người có nhu cầu, muốn sử dụng, hoặc đang sửdụng những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Đây là các

cá nhân mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ cho nhu cầu cá nhân của họ.Phân loại này có thể được tiếp cận thông qua thông tin như độ tuổi,giới tính, thu nhập, sở thích, và mục tiêu cá nhân

Khách hàng là tổ chức: Cụm từ dùng để chỉ các doanh nghiệp, các

công ty có tư cách pháp nhân hoặc không có tư cách pháp nhân có nhucầu, mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp, công tykhác cung cấp Việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn mụcđích mà doanh nghiệp này hướng đến như việc mua vật liệu để mởrộng xưởng sản xuất, mua phương tiện vận chuyển để vận chuyểnhàng hóa

1.1.2.2 Phân loại khách hàng theo lợi ích mang lại cho doanh nghiệp

Căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng, ta có thể phân kháchhàng thành các loại sau:

Khách hàng tiềm năng: Những người hoặc tổ chức có khả năng muahàng hoặc sử dụng dịch vụ từ một doanh nghiệp hoặc tổ chức nhưngchưa thực sự thực hiện hành động mua Đây là những người đã thểhiện sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thông qua cáctương tác trước đó như truy cập trang web của bạn, điều tra sản phẩm,

tượng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN hoặc có thể chỉ lànhóm đối tượng chuẩn bị trở thành KH của DN Nhóm này sẽ manglại lợi ích trong tương lai nếu có những chiến lược thúc đẩy doanh sốphù hợp, cần những chính sách thu hút đặc biệt

Khách hàng vãng lai: (hay còn được gọi là "khách hàng lướt qua") lànhững người hoặc tổ chức chỉ có tương tác ngắn hạn hoặc một lần duynhất với doanh nghiệp hoặc tổ chức mà không có kế hoạch hoặc ýđịnh trở lại trong tương lai

Khách hàng trung thành: là những người hoặc tổ chức đã mua hànghoặc sử dụng dịch vụ từ một doanh nghiệp hoặc tổ chức trong mộtkhoảng thời gian dài và thường xuyên quay lại để tiếp tục mua hàng

tưởng sử dụng dịch vụ của DN.Khách hàng trung thành là một phầnquan trọng của thành công kinh doanh, vì họ tạo ra nguồn thu nhập ổnđịnh và có thể đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh tích cực và uy tíncủa doanh nghiệp hoặc tổ chức Do đó, việc duy trì và tăng cường mốiquan hệ với khách hàng trung thành thường được coi là ưu tiên hàngđầu của các doanh nghiệp và tổ chức

Khách hàng tiêu cực: là những người hoặc tổ chức có ảnh hưởngkhông tích cực đến doanh nghiệp hoặc tổ chức mà họ đã mua hàng

tượng mua hàng khó tính, có thể là một số khách hàng mua hàng một

dịch vụ, việc không hài lòng với trải nghiệm của họ, hoặc thậm chíviệc chia sẻ ý kiến tiêu cực với người khác và gây ra tiêu cực hóatrong cộng đồng.

1.1.2.3 Phân loại khách hàng theo cấp độ

KH bên ngoài: Là những người bên ngoài đến để mua hàng hóa hay

dịch vụ của doanh nghiệp, là những người mà doanh nghiệp sẽ giaodịch bằng nhiều hình thức: gặp gồ trực tiếp, giao dịch qua điện thoạihay giao dịch trực tuyến

KH bên trong: Là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh

nghiệp, những con người làm việc tại doanh nghiệp và được hưởngquyền lợi từ doanh nghiệp

1.1.2.4 Phân loại khách hàng theo giá trị

Nhóm KH giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với doanh

nghiệp, họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lònghợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góplớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những KH này vì họ

có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

Nhóm KH tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng phát triển nhất

(thông qua bán chéo sản phẩm, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH

để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực

tế và giá trị tiềm năng, có thể là KH tốt nhất của đối thủ cạnh tranh

Nhóm KH có giá trị âm: Họ là những KH dù có nỗ lực mấy công ty

cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của

họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì,theo đuổi chiến luợc nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có nhữngkhách hàng loại này

Nhóm KH cần chuyển dịch: Họ là những KH mấp mé bờ vực không

sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệpcần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mụctiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm những kháchhàng có khả năng tăng trưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợinhuận dài hạn thực sự

1.1.3 Tổng quan về quản trị mối quan hệ khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng ( CRM )

Ngày nay thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mốiquan hệ của doanh nghiệp với KH Khi cạnh tranh trên thị trường diễn

ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân KH là một việc rất khókhăn thì quản trị quan hệ KH là một việc rất quan trọng mà doanhnghiệp cần phải làm để có được KH trung thành Vậy quản trị mốiquan hệ KH là gì?

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management)viết tắt là CRM CRM bao hàm mọi khía cạnh giao dịch của một tổchức với khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ cóliên quan Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về Quảntrị quan hệ khách hàng tùy theo từng quan điểm, tùy theo từng ngànhnghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Wikipedia: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệptiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệuquả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản,nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhắm phục vụ khách hàng tốthơn Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của kháchhàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữliệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thểphân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để

đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanhnghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng mộtcách nhanh chóng và hiệu quả".

Theo V.Kumar J.Reinartz (2006): “CRM là quá trình lựa chọn nhữngkhách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất vàthiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng kháchhàng"

Theo www.crmguru.com: "CRM là một chiến luợc kinh doanh nhằmlựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRMđòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để

hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Nhữngứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hànghiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiếnlược công ty đúng đắn và phù hợp"

Theo Vince Kellen, www.kellen.net: "CRM là một chiến lược kinhdoanh nhằm nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh radoanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn vềkhách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển

từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng"

Theo tạp chí nhà kinh tế (The Economics): “CRM là một nguyên tắc

tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đánggiá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng theo quan điểmcủa luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu: “CRM làmột tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệkhách hàng một cách sinh lợi nhất bằng việc cung cấp những giá trị và

sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng" Nó bao gồm sự kết hợp giữa

marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệuquả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.

1.1.3.2 Nguyên lý của CRM

CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý:

1) Khách hàng nên được quản trị như tài sản quan trọng

(2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau

(3) KH khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua

(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối

đa hóa toàn bộ giá trị

Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhậpthị trường và tăng phần đóng góp của KH (Kutner và Cripps, 1997) Ởdạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt độngkinh doanh được thiết kế đơn giản để đặt một DN trong mối liên hệngày càng thân thiết với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngàycàng gia tăng giá trị của mỗi KH Đó là cách tiếp cận mở về phía DNnhằm hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi KH thông qua sự giao thiệpnhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lờicủa KH

Việc tìm hiểu nguyên lý của CRM càng chỉ rõ ràng CRM vận hànhtrên nền tảng là KH, tập trung vào KH và hướng mọi nỗ lực vào KH.CRM hoạt động trên nguyên lý không phải tất cả KH đều như nhaubởi thường 20% trong số KH lại mang về 80% doanh thu Điều nàycàng khẳng định việc nhìn nhận CRM là một chiến lược trong việc lựachọn những KH có giá trị nhất

1.1.3.3 Mục đích của quản trị mối quan hệ khách hàng

CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụngnguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thóiquen của KH và đánh giá giá trị của từng phân đoạn KH riêng biệt.Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các doanhnghiệp có thể:

● Cung cấp cho KH các dịch vụ tốt hơn

● Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ KH

● Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sảnphẩm Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng mộtcách nhanh nhất

● Đơn giản hoá tiến trình Marketing và bán hàng

● Phát hiện các KH mới

● Tăng doanh thu từ KH

- Mục đích của CRM là sử dụng công nghệ mới và nguồnnhân lực vào công việc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vicủa khách hàng cũng như giá trị của khách hàng đó đốivới doanh nghiệp Việc ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp

sử dụng các dữ liệu về khách hàng với chi phí thấp hơn

Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ, duytrì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng Quản

lý thông tin khách hàng hiệu quả có một vai trò vô cùngquan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tinnày để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhucầu của khách hàng và định lượng được giá trị vòng đờitiêu dùng của khách hàng - customer lifetime value

- Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp đánh giá được lòngtrung thành của khách hàng và khả năng sinh lời củakhách hàng đó thông qua tần suất mua hàng, giá trị giaodịch và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu CRMcũng giúp doanh nghiệp hiểu đầy đủ và phân loại khách

hàng nào cần tiếp cận, khách hàng nào cần chăm sóc,khách hàng nào tiềm năng chưa được tiếp cận, khách hàngnào là khách hàng chiến lược, khách hàng nào là kháchhàng quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận cũng như cáckhách hàng cần loại bỏ.

- Nếu doanh nghiệp có một chiến lược CRM hiệu quả và ápdụng hệ thống CRM thành công thì doanh nghiệp sẽ thuđược những lợi ích cơ bản như:

- Chi phí cho công tác tìm kiếm khách hàng mới thấp hơn:

để thu hút được khách hàng mới với chi phí thấp thôngqua các biện pháp marketing, thư từ, liên lạc, theo dõi vàđáp ứng các dịch vụ…Doanh nghiệp không cần phải thuhút quá nhiều khách hàng để đảm bảo được mức doanhthu vững chắc và ổn định vì thông qua CRM số lượng cáckhách hàng trung thành tăng lên và hệ quả tất yếu là nhucầu tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm

- Giảm chi phí bán hàng: Do doanh nghiệp dễ đáp ứng nhucầu của khách hàng hiện có Hơn nữa, việc doanh nghiệp

có thông tin chi tiết về kênh phân phối sẽ giúp mối quan

hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn, vì thếchi phí cho các chiến dịch quảng cáo sẽ được giảm xuống

- Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: Khả năng sinhlợi của mỗi khách hàng đối với doanh nghiệp tăng lên vìkhách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp đó hơn khi doanh nghiệp tăng cường sử dụng kỹthuật bán hàng hóa đi kèm, hàng hóa thay thế và dịch vụsau bán hàng nhằm đem lại sự thỏa mãn cao hơn cho cáckhách hàng sẵn có của doanh nghiệp

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Lòng trungthành của khách hàng đối với doanh nghiệp tăng khi khách

hàng gắn bó với doanh nghiệp hơn, mua nhiều và muathường xuyên hơn Và khi khách hàng trung thành vớidoanh nghiệp thì họ sẽ thường xuyên đưa ra những đềxuất, gợi ý liên quan đến cải tiến đổi mới sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp

- Đánh giá được khả năng sinh lợi của khách hàng: Doanhnghiệp sẽ đánh giá được khách hàng nào mang lại lợinhuận, khách hàng nào không hiệu quả và khách hàng nào

có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tươnglai Điều này rất quan trọng và là yếu tố chính để đem lạithành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào có chiến lượcphát triển hướng về khách hàng đặc biệt là các khách hàng

có khả năng sinh lợi cao, khi doanh nghiệp đã có nhữngkhách hàng như thế, doanh nghiệp cần có các biện pháp đểgiữ chân khách hàng, không được để họ chuyển sang cácđối thủ cạnh tranh

1.1.3.4 Vai trò của quản trị mối quan hệ khách hàng

Đối với khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng góp phần thúc đẩymối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp kháchhàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn

Đối với doanh nghiệp, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệplắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hìnhkinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tạicũng như tương lai, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thươnghiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất Đồng thời,quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lýtập trung nguồn tài nguyên của mình, quản lý nhân viên một cách hiệuquả

Đối với nhà quản lý, quản trị quan hệ khách hàng cung cấp cho nhàquản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóngthống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

từ quá khứ, hiện tại và tương lai, phát hiện những khó khăn, rủi rotiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra được những giảipháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời, quản trị quan hệkhách hàng còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình vàhiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới Đối với nhân viên,quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhân viên quản lý một cách cóhiệu quả thời gian và công việc của mình, nắm rõ thông tin về từngkhách hàng để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp lý, tạo uytín đối với khách hàng và giữ chân khách hàng lâu hơn

1.1.3.5 Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

- Chức năng giao dịch

- Chức năng phân tích

- Chức năng lập kế hoạch

- Chức năng khai báo và quản lý

- Chức năng quản lý việc liên lạc

1.1.3.6 Các thành phần của hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng

Hình 1 – Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng

( Nguồn: Nghiên cứu của A Gavrila, D Babeanu & D Boldeanu

lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý quan hệ trong kênhphân phối, phân tích để tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khíacạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ vớikhách hàng Các phân tích được sử dụng phục vụ cho việc hỗ trợ đưa

ra các quyết định, đưa ra các mô hình dự báo về khách hàng hay đưa

ra các chiến lược, nghiên cứu trong kinh doanh

- CRM hoạt động (Operational CRM)

CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh cótiếp xúc trực tiếp với khách hàng như marketing, bán hàng và dịch vụ.Các giao dịch sẽ tự động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhânviên đều có thể truy cập để lấy thông tin đó

Hoạt động marketing: Trong CRM chiến lược, marketing trực tiếp tớikhách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật bao gồm chiếnlược về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến CRM giúp tìm ra đúngđối tượng khách hàng mà doanh nghiệp

hướng tới, đặc biệt là ở các thị trường mới, xác định đúng loại sảnphẩm, thời điểm cung cấp cho khách hàng Đó là một chuỗi các hoạtđộng kinh doanh hướng tác động tới khách hàng CRM giúp quản lýhiệu quả các chiến dịch marketing trong việc thiết lập chiến lược,đánh giá các chiến lược và là công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thựchiện các chiến lược marketing đó

Hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ quản lý các thông tin giao dịch vớikhách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu

kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng.CRM giúp đem đến cái nhìn sâu sắc về các nhân tố chủ yếu đưa đếnquyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định những đốitượng khách hàng đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp.Hoạt động dịch vụ - chăm sóc khách hàng: Hệ thống bán hàng, tiếp thịtốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp nhưng chỉ là bước khởiđầu Hoạt động chăm sóc khách hàng cho phép xây dựng và duy trìmối quan hệ lâu dài với khách hàng, đồng thời giúp cung cấp những

dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn CRM giúp quản lý các

sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp

hệ thống thư viện thông tin khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa vềcắt giảm chi phí cho doanh nghiệp

CRM cộng tác (Collaborative CRM): CRM công tác tập trung vàoviệc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng haichiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Bên cạnh đó nó cũng giúpdoanh nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triểnkhai các hoạt động nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanhnghiệp CRM cộng tác được sử dụng để tác động khách hàng thôngqua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, email, fax, điện thoại,internet,… nhằm cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm ranhững biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng

1.1.3.7 Các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

Quá trình phát triển và thực hiện chiến lược và chương trình CRM củamỗi doanh nghiệp có thể khái quát thành các bước công việc sau đây:

Hình 2: Sơ đồ các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM

Bước 1: Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan

hệ khách hàng: Bao gồm thị trường – khách hàng, cạnh tranh, khảnăng nguồn lực của doanh nghiệp

Bước 2: Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp Chiến lược CRM quiđịnh cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại qui định các loại hoạt

động CRM của doanh nghiệp, trong đó có lựa chọn phần mềmCRM nào nên sử dụng.

Bước 3: Lựa chọn công nghệ phần cứng và phần mềm phù hợp vớimục tiêu và chiến lược

Bước 4: Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp gồm: Xâydựng CSDL khách hàng, phân tích và phân đoạn thị trường để lựachọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho xây dựng quan hệ dài hạn,xây dựng quan hệ khách hàng, thiết lập cơ chế và tiêu chuẩn dịch vụphục vụ khách hàng, xây dựng cơ chế thông tin qua lại với kháchhàng

Bước 5: Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM

1.1.3.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng

Việc theo dõi thông tin khách hàng và có được những dữ liệu vềthói quen, hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ranhững quyết định kinh doanh đúng đắn, phù hợp và hiệu quả Từ đógia tăng sự thấu hiểu của khách hàng và đề ra những chiến lược bánhàng và CSKH hợp lý Điều này góp phần gia tăng lợi nhuận vàcung cấp dịch vụ tốt hơn tới khách hàng nhằm đánh bại các đối thủcạnh tranh

Quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trongkinh doanh, chính vì vậy mà các doanh nghiệp không thể xem nhẹhay bỏ qua hoạt động này để mang lại nhiều hơn những giá trị thiếtthực cho sự phát triển của doanh nghiệp Để công việc quản trịkhách hàng diễn ra suôn sẻ và hiệu quả, ngoài việc phải xây dựngmột quy trình đầy đủ, các doanh nghiệp không thể không quan tâmđến các yếu tố ảnh hưởng đến nó, với hai nhóm yếu tố chính là yếu

tố bên ngoài doanh nghiệp và yếu tố bên trong doanh nghiệp, cụ thểnhư sau:

A. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp là các yếu tố mà nhà quản trị doanhnghiệp không kiểm soát được nhưng chúng lại có ảnh hưởng đếnkết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khi xem xét, đánhgiá các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp để xác định được cơ hội haymối đe dọa hoặc nguy cơ có thể tác động đến kết quả kinh doanh.Một số yếu tố bên ngoài doanh nghiệp cần quan tâm gồm:

- Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu

nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức muacủa người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhucầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức Sức muacủa nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho cácdoanh nghiệp Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnhtranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn Việc đầu tưvào chiến lược CRM vừa là một yêu cầu cần thiết vừa tạođiều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanhcủa tổ chức

- Chính phủ: Nhà nước Việt Nam luôn tạo điều kiện thuận lợi

cho các hoạt động kinh doanh, đặc biệt là các doanh nghiệptrong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế tri thức, ứngdụng CNTT và quản lý và các hoạt động kinh doanh, pháttriển khoa học công nghệ trong nước,… tất cả các yếu tố đócũng tạo điều kiện thuận lợi cho một nền công nghệ sản xuất

số hóa Nền sản xuất công nghệ số hóa là một lĩnh vực mớitrong nước, nó đóng vai trò như một nền trí thức không thểthiếu trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh trong môi trườngcạnh tranh ngày nay Hệ thống CRM cũng chính vì thế ngàycàng hoàn thiện hơn, vừa dễ tương thích với các doanhnghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng

- Môi trường công nghệ: Các chiến lược kinh doanh ngày nay

chịu nhiều tác động lớn của CNTT Đó là một yếu tố tăng

tính cạnh tranh của các doanh nghiệp Môi trường kinh doanhcàng phát triển có nghĩa nền tảng CNTT càng cao, thì càngtạo điều kiện cho việc ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp.

B Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

- Yếu tố bên trong của doanh nghiệp là các yếu tố thuộc về bảnthân doanh nghiệp nhằm xác định những điểm mạnh và điểmyếu của doanh nghiệp làm cơ sở để thực hiện xây dựng matrận phân tích, đánh giá tổng hợp về các yếu tố của môitrường bên trong doanh nghiệp Một số yếu tố bên trongdoanh nghiệp gồm:

- Lĩnh vực kinh doanh: Mỗi doanh nghiệp lại có hình thức hoạt

động kinh doanh khác nhau và sẽ ứng dụng hoạt động CRMtại đơn vị mình theo cách khác nhau Đặc điểm khách hàngtại doanh nghiệp đó cũng ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn,thiết kế và phần mềm quản lý CRM Khách hàng càng có tínhchuyên biệt hóa, sự phân đoạn càng riêng biệt thì dữ liệuquản lý khách hàng càng thuận tiện và tạo sự khác biệt

- Văn hóa doanh nghiệp: Là những giá trị được hình thành qua

quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của doanh nghiệp, đượcduy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước Nó thể hiện qua quanđiểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong doanhnghiệp… văn hóa doanh nghiệp có thể là yếu tố cản trở việcthay đổi chiến lược về hoạt động CRM Chẳng hạn như một

bộ phận trong doanh nghiệp vẫn muốn duy trì quản trị kháchhàng theo cách truyền thống và thấy những hoạt động hiện tại

là phù hợp Họ e ngại sự thay đổi khi phải tiếp cận với kỹnăng làm việc mới hoặc một bộ phận người lao động sẽ dưthừa do bị thay thế bởi máy móc

- Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm

vụ, quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong doanhnghiệp, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa cáccấp, các bộ phận và các thành viên Quản trị quan hệ kháchhàng mang tính “hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vấn đềquản lý thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là nhữngnguồn lực bên trong doanh nghiệp Do đó xây dựng và pháttriển CRM đòi hỏi một doanh nghiệp phải có tính linh hoạt,

sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên Sự linh hoạt vềquyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi

- Nguồn lực của doanh nghiệp: CRM mang lại cho doanh

nghiệp những tính năng ưu việt Nó là sản phẩm của sự kếthợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và CNTT CRM sẽthay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhấtđịnh của doanh nghiệp ứng dụng nó như: yếu tố con người,yếu tố cơ sở hạ tầng

1.1.4 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lạihiệu quả, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vậndụng hệ thống CRM khác nhau Chính vì vậy mà điều kiệnđầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá xem

mô hình CRM nào thích hợp với doanh nghiệp Không thể ápdụng một mô hình CRM cho mọi doanh nghiệp, do mỗidoanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanhriêng Nhưng nhìn chung, tiến trình thực hiện hoạt độngCRM theo trình tự sau:

Hình 3: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

1.1.4.1 Nhận diện khách hàng

a Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

a1 Mục đích của cơ sở dữ liệu khách hàng

- Cơ sở dữ liệu khách hàng là nơi lưu trữ và khai tháccác thông tin chi tiết có liên quan đến khách hàng củadoanh nghiệp Nó cung cấp một góc nhìn từ một phíacủa khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng,chính sách được áp dụng, các giao dịch cho phéptham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanhchóng và cho phép rút ra những tập hợp con từ những

số liệu đó thường xuyên Đây là cơ sở cho việc phântích các giá trị khách hàng để từ đó đề ra các chươngtrình nhằm thiết lập các mối quan hệ với khách hàng

- Cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo cho hoạt động quảntrị quan hệ khách hàng có hiệu quả, tăng khả năng củadoanh nghiệp trong việc:

- Thực hiện phân đoạn thị trường có lợi: Cơ sở dữ liệucho phép người làm marketing phân tích các khách

hàng và phân đoạn khách hàng thành những nhómkhác nhau để triển khai những chương trình marketingmột cách hiệu quả nhất.

- Giữ chân khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: Cơ

sở dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng vànhững nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng kháchhàng, từ đó có thế xác định được các chương trìnhmarketing, quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trungthành cho họ, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của họ vớichi phí thấp nhất

- Nhắm đến những khách hàng sinh lợi tiềm năng:Khách hàng sinh lợi tiềm năng là những khách hànghiện tại mà dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng doanhnghiệp có thế nhận ra đâu là khách hàng có giá trị tiềmnăng nhất từ dó có chính sách quan hệ khách hàng phùhợp

a2 Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng

- Những dữ liệu nhận diện khách hàng còn giaodịch

- Những dữ liệu nhận diện khách hàng cá nhân+ Dữ liệu về hành vi: Dựa vào đặc điểm mua hàng, thói quenmua hàng, tần suất tương tác với doanh nghiệp, kênh truyềnthống, ngôn ngữ sử dụng, sử dụng tiêu thụ sản phẩm, + Dữ liệu về thái độ: mức độ hài lòng của khách hàng, vị thếcạnh tranh mà khách hàng cảm nhận, sở thích, mong muốnhay lối sống, ý kiến của khách hàng Đây là những dữ liệu

có thể thay đổi theo thời gian, vậy nên cập nhật liên tục

+ Dữ liệu về nhân khâu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độgiáo dục, chi tiêu hộ gia đình, tài sản, Đây là những dữ liệu

it thay doi theo thời gian

- Những dữ liệu nhận diện khách hàng tổ chức:

Đối với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp cũng cần phảinhận diện khách hàng Những dữ liệu nhận diện tương tự nhưkhách hàng cá nhân Tuy nhiên, một vài điểm khác biệt cầnphải xem xét:

+ Doanh nghiệp cần cân nhắc ai sẽ là đại diện của tổ chức+ Nhà quản trị là người mua hay là người quyết định? + Ai là người phê duyệt?

+ Tổ chức hội nghị khách hàng

+ Tham gia triển lām, hội chợ thương mại

+ Tài trợ hội thảo

+ Gặp gỡ, trao đổi danh thiếp

+ Cung cấp dịch vụ hay lợi ích cho khách hàng doanh nghiệpcần nhận dạng “ Các quan hệ bằng trong những quan hệ" tạicác khách hàng thông qua cung cấp một dịch vụ hay một lợiích cho khách hàng mà chúng chỉ có thể được thể hiện mộtcách đầy đủ khi mà chính những người tham gia thể hiện đầy

đủ các đặc điểm của họ và tham gia một cách chủ động vàoquan hệ

- Những dữ liệu nhận diện khách hàng không còn giaodịch với những khách hàng cá nhân và tổ chức khôngcòn giao dịch, doanh nghiệp cũng cần phải nhận diệnkhách hàng Ngoài thông tin cơ bản ở trên dữ liệukhách hàng còn bao gồm:

Hành vi: Đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng trướcđây, khoản chi phí của họ dành cho doanh nghiệp

+Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịchvới doanh nghiệp, họ đã không còn giao dịch bao lâu + Cách thức trước đây doanh nghiệp đạt được khách hàng + Lý do khách hàng đó không còn giao dịch với doanhnghiệp

a3 Rà soát lại cơ sở dữ liệu khách hàng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệpcần biết nhận dạng khách hàng Do đó, trước hết phải chọnphạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ưu tiên để nhận diệnkhách hàng:

- Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu kháchhàng?

Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhậndiện, doanh nghiệp nên:

+ Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có+ Tìm kiếm thông tin khách hàng dưới dạng hồ sơ

Sau khi đánh giá, kiểm tra thông tin nhận diện khách hànghiện tại, doanh nghiệp nên lập một chương trình thu thập dữliệu Chương trình sẽ thu thập thông tin khách hàng hoặc nếuthông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba

- Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện

+ Muốn có quan hệ thực sự, một doanh nghiệp cần phải kếtnối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch dịch vụ của

họ Phân tích hành vi đã xảy ra là phương pháp đơn giản, hữuhiệu nhất để định hình giá trị tương lai của khách hàng.+ Những chương trình khách hàng thường xuyên (hay còngọi là những chương trình trung thành) không chỉ là cơ chếnhận diện khách hàng mà còn kết nối được khách hàng vớigiao dịch cá biệt của họ theo thời gian Tuy nhiên nhữngchương trình này chỉ là phương thức, không phải chiến lược.Lập nên các bước để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng, bởichương trình marketing thường xuyên chỉ là cơ chế nhận diện

và theo dõi khách hàng Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùngthông tin có được để đối xử khác nhau với những khách hàngkhác nhau, quan hệ thực sự mới được hình thành McKeanphân chia doanh nghiệp thành 3 loại dựa trên khuynh hướngcạnh tranh của họ về mass-market, tính chuyển đổi và sự nắmbắt thông tin:

+ Mass-market: Một doanh nghiệp tập trung nguồn lực chủyếu vào các quá trình thông tin định hướng giao dịch Đâyđược xem là điều kiện bắt buộc

Để hoàn thành nhiệm vụ giao dịch (xuất hóa đơn, thanh toán,thông báo cho khách hàng ).

+ Tính chuyển đổi: Tương tự loại mass-market, doanhnghiệp loại này tập trung vào việc tăng mức độ phức tạp củathông tin

- Nắm bắt thông tin hay “đối thủ cạnh tranh dựa vào thôngtin": Doanh nghiệp loại này cho rằng thông tin khách hàngthực sự là tài sản có giá trị nhất

a4 Các hoạt động nhận diện khách hàng

- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiệntại (tên, địa chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ giađình ) Khách hàng có thể dùng nhiều tên khác nhau, có thể

là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định đượcusername duy nhất

- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng cóthể thông qua mã khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tíndụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng câu hỏi,

- Liên kế: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàngvới tất cả các giao dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tạitất cá các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ phận khác nhau củadoanh nghiệp

- Hội nhập (tích hợp): Tích hợp các đặc điểm nhận dạngkhách hàng vào hệ thống thông tin doanh nghiệp sử dụng đểvận hành hoạt động của mình Chẳng hạn những đặc điểmnhận diện khách hàng thường xuyên của một hãng hàngkhông cần được tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay

- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểmtiếp xúc Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa

hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ vào những thời điểm khácnhau cần được nhận ra là cùng một khách hàng.

- Lưu trú: Thông tin nhận diện khách hàng phải được lưu trữ

và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử

- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhậndiện là đối tượng

- Cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xemlại thường xuyên

- Phân tích: Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng, nhânđịnh vẻ nhu cầu và hành vi của họ trong tương lai dựa vàothông tin khách hàng

- Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện kháchhàng trên cơ sở dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộphận chức năng trong doanh nghiệp khi cần truy cập Việclưu trữ thông tin nhận dạng dưới dạng dễ tiếp cận là cốt vấn

đề thành công

- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm mangtính cạnh tranh và ảnh hướng đến sự riêng tư của khách hàngnên cần được bảo vệ nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sửdụng trái phép

1.4.2 Phân biệt khách hàng

a Mục đích của phân biệt khách hàng

- Mọi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng biệt

Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết mỗi khách hàng cógiá trị khác nhau, để từ đó "Phục vụ mọi khách hàng theomột cách riêng biệt" Hơn nữa, theo nguyên tắc Paretohay quy luật 80/20 (Quy luật thiểu số quan trọng và phân

bổ nhân tố) cho thấy rằng: phân lợi nhuận của doanhnghiệp được sản sinh từ một phần nhỏ trong so các khách

hàng của họ Điều này càng thể hiện rõ hơn đối vớinhững doanh nghiệp có khách hàng là tổ chức Vì vậy,các doanh nghiệp ngày nay chuyên định hướng kinhdoanh từ sản phẩm sáng định hướng khách hàng mộtcách có chọn lọc Do sự đầu tư dàn trải chi tiêu tốn nguồnlực nên lựa chọn đúng khách hàng quan trọng là yếu tốquyết định sự thành công trong chiến lược CRM Điềunày giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, làmtăng khả năng nắm bắt thông tin về khách hàng nhanhhơn đối thủ cạnh tranh của mình, tăng khả năng biếnnhững thông tin, yêu cầu của khách hàng thành hànhđộng nhanh nhất.

b Phân biệt khách hàng theo giá trị

- Phân biệt khách hàng theo giá trị tức là phân biệt kháchhàng theo lối mà họ mang đến cho doanh nghiệp Giá trịmột khách hàng tương đương với đóng góp của kháchhàng đó Khi nói về giá trị, cần phân biệt giá trị hiện tại

và giá trị tiềm năng Giá trị hiện tại của khách hàng baogồm giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính và chiphí tài chính của khách hàng cho doanh nghiep với giáđịnh không có biên động xảy ra Giá trị tiềm năng củakhách hàng là giá trị mà khách hàng có thể mang lại chodoanh nghiệp Doanh nghiệp bằng nhiều cách có thể thayđổi hay khuyến khích thay đổi hành vi khách hàng nhằmmang lại giá trị thực sự và tăng lòng trung thành củakhách hàng theo thời gian

- Phân biệt khách hàng theo giá trị có thể giúp doanhnghiệp định mức chi phí để thâu tóm một khách hàngmới, mức chi phí để duy trì khách hàng hiện tại Vớimột mô hình tính giá trị khách hàng có khả năng dự

đoán cao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cầnthiết để thu hút những khách hàng với giá trị cao hơn.

● Tính giá trị khách hàng

- Phân biệt khách hàng hiệu quả nhất cần dựa trên giá trịhiện tại của một khách hàng tương dương với một đạilượng thường được gọi là giá trị từ khách hàng hay giátrị khách hàng lâu dài (LifeTime Value -LTV) Giá trị

từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từkhách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn.Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụthể là khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộcrất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bólâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổchức nhiều giá trị hơn Mỗi khách hàng ngày nay đều

có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanhnghiệp mà mọi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chínhđến doanh nghiệp (sức mua, thanh toán, trao đổi haynâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành, giới thiệu chonhững khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp )

- Mỗi sự kiện sẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trongtương lai và có tác động đến tài chính, tính toán dượcvào thời điểm đó Giá trị khách hàng sẽ cho chúng tacâu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuậnnhát, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhật ở hiệntại và tương lai cũng như sự an toàn và rủi ro mà kháchhàng có thể mang lai

● Phân nhóm khách hàng theo giá trị

- Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanhnghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình vàkhuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai –một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp.Khách hàng có thể dễ dàng được phân biệt thành 4loại:

- Những khách hàng giá trị cao nhất (MVCs): Họ có giátrị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịchnhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn sàng hợptác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phânđóng góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duytrì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạtđộng của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất(MGCs): Họ có tiềm năng phát triển nhiều nhất (khôngquan tâm đến sự gắn bó, giá khách hàng tăng hay thayđổi hành vi khách hàng để giảm chi phí) Họ có khảnăng tăng to lớn, khác biệt lớn giữa giá trị thực tế vàgiá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs)của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là nhữngkhách hàng mà dù nỗ lực rất nhiều nhưng doanhnghiệp vẫn thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa

là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng cóthể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến

lược nào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có nhữngkhách hàng loại này (chẳng hạn khách hàng viễn thông

di chuyển thường xuyên, thường xuyên không thanhtoán hóa đơn, cần nhiều dịch vụ Khách hàng hay épgiá khiến người bán thưởng không có lãi, ) Doanhnghiệp nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi(chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốnhoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinhlời của người khác

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là nhữngkhách hàng ngấp nghé bờ vực không sinh lợi và khóbiết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Doanh nghiệpcần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triểnhay không Mục tiêu của doanh nghiệp là nên dichuyển họ đến nhóm khách hàng có khả năng tăngtrưởng cao nhất hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dàihạn thật sự (marketing đại chúng theo truyền thống,thu nhập phản hồi, )

c Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

- Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế nhữngđặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng.Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các doanhnghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kếthợp mỗi nhóm với sản phẩm, dịch vụ được cá biệt theo sốđông thích hợp Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phânloại khách hàng theo nhu cầu

- Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ

và sắc thái khác nhau Đổi với khách hàng tiêu dùng, có

những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâmtrạng, mong muốn, Với những khách hàng doanh nghiệp,

có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính,những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khácnhau, (không kể những động cơ của cá nhân trong kháchhàng tổ chức bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt,người xem xét, hay những bên liên quan có ảnh hưởng đếnhành vi doanh nghiệp) Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng liênquan đến động cơ mua hàng chứ không phải những gì kháchhàng mua Động cơ mua hàng của khách hàng không hoàntoàn giống nhau khi mua cùng một sản phẩm

- Đối với khách hàng tiêu dùng, họ mua sản phẩm nhằm mụcđích là tự dùng hoặc cho gia đình chứ không bán lại kiếm lời

Vì vậy, họ thường chú tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cá,lợi ích, khuyến mãi, dịch vụ kèm theo Đặc điểm của kháchhàng này là số lượng đông, nhưng rất ít khi mua với số lượnglớn và hành vi mua đơn giản hơn khách hàng tổ chức

- Đối với khách hàng tổ chức (mua hàng bán lại), họ mua hàngvới mục đích bán lại hoặc bán ra để kiếm lợi nhuận từ chênhlệch giá không phải để tự dùng, chủ yếu bao gồm các cửahàng bán buôn, bán lẻ, công ty thuê đại lý Vì vây, Doanhnghiệp cần chú trọng vào yếu tố giá cả, chiết khấu, bảo quản,vận chuyển khi quan hệ với nhóm khách hàng này Đặc điểmcủa khách hàng này là số lượng hạn chế, nhưng họ mua vớikhối lượng nhiều, hành vi mua rất phức tạp Marketing luôndựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo cáchkhác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao,tinh vi nhưng lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sảnphẩm hơn là khách hàng hay nhu cầu ngày càng lớn của họ

- Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào danh mục vốnđầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu Một phân đoạn thị trưởnggồm những khách hàng có cùng thuộc tính Một danh mụcvốn đầu tư khách hàng gồm những khách hàng giống nhau.Cách tiếp cận phân đoạn thị trưởng dựa trên những thuộc tínhtrong khi cách tiếp danh mục vốn đầu tư dựa trên sự đáp ứngnhu cầu lớn hơn của từng khách hàng Đổi với khách hàng tổchức, việc định hướng trực tiếp đến một khách hàng tổ chứcnhất định hay một nhóm nhỏ các tổ chức chứ không đến mộtnhóm đối tượng khách hàng lớn trong thị trưởng tiêu dùng

1.4.3 Tương tác với khách hàng

a Mục đích của tương tác với khách hàng

- Tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cáchthức khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên tắc là kênh giao tiếp

và bản chất của tương tác, từ đó doanh nghiệp sẽ quan hệ với kháchhàng càng mật thiết, điều này giúp cho khách hàng sẽ càng mở rộngđối thoại vì họ biết doanh nghiệp sẽ lắng nghe

Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản:

- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùngmột vị trí

- Hiệu quả hơn nhờ làm được nhiều hơn mà tổn ít nguồn lực hơn.Công nghệ cũng giúp doanh nghiệp hiểu được nhóm khách hàngchính và cá biệt sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Họ đo hoạtđộng khách hàng thông qua những dự án khách hàng, chiến dịchmarketing, chương trình giới thiệu sản phẩm, Doanh nghiệp triểnkhai công nghệ tập trung vào khách hàng như phần mềm call center,những website tự phục vụ, bố trí và tổ chức hợp lý những tiến trìnhliên quan tới mô hình kinh doanh tập trung vào giá trị khách hàng

b Các công cụ tương tác với khách hàng

- SFA (Sales Force Automation): Quản lý tự động việc bán hàngbằng việc sử dụng công nghệ thông tin để theo dõi khách hàng, tìmkiếm các khách hàng có triển vọng, các khách hàng hấp dẫn nhất vàlưu trữ các tương tác khác nhau với khách hàng khi nó xảy ra SFA

có thể thiết lập các báo cáo thường xuyên về tình hình bán hàng,nhắc nhở nhân viên trong một số hoạt động

- Phần mềm quản trị chiến dịch (Campaign Management Software):Phần mềm này được dùng để tìm kiếm khách hàng mới và đảm bảolòng trung thành của khách hàng bằng cách truyền thông những vấn

đề khách hàng quan tâm một cách liên tục, hợp pháp - Các công cụ

cá biệt hóa (Personalization Engines): Xác lập hồ sơ khách hàngdựa vào thông tin được khách hàng cung cấp tự nguyện Khai tháccác dữ liệu khách hàng từ kho dữ liệu đề phác họa các sản phẩmkhác nhau cho các nhóm khách hàng ghé thăm website và gửi chàohàng cụ thể qua email cho các khách hàng - Dịch vụ khách hàng vàcác giải pháp hỗ trợ (Customer Service and Support Solutions -CSS): Giúp doanh nghiệp quản trị các trung tâm dịch vụ khách hàngqua điện thoại, giảm lãng phí trong thời gian để xử lý các cuộc điệnthoại dịch vụ CSS đồng bộ cho phép quản trị chuỗi cung ứng dịch

vụ đem lại sự quản trị các hợp đồng, bảo hành, theo dõi tình trạngmất khách hàng

- Matching Engines: Hỗ trợ ra quyết định để đáp ứng nhu cầu kháchhàng bằng những cung ứng sản phẩm và dịch vụ Phân tích hành vimua để từ đó dự đoán các khuynh hướng mua nhằm thiết lập cácchiến lược trong tương tác với khách hàng qua email, web và cácphương pháp tương tác khác