Các yếu tố tác Động Đến việc chọn siêu thị mua sắm của sinh viên trường Đại học quốc tế hồng bàng

2 LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành bài tiểu luận “Các yếu tố tác động đến việc chọn siêu thị mua sắm của sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” ngoài sự nghiên cứu, tìm tòi của cá nhân kh

ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ

BÀI TIỂU LUẬN

ĐỀ TÀI

THỊ MUA SẮM CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Tp Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2024

2

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành bài tiểu luận “Các yếu tố tác động đến việc chọn siêu thị mua sắm của sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng” ngoài sự nghiên cứu, tìm tòi của cá nhân không thể ếu sự hỗ ợ của giảng viên môn học “Nghiên thi trcứu Marketing” Qua đây em xin gửi lời cám ơn đến thầy đã cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần thiết trong quá trình vừa qua Trong quá trình thực hiện đề tài, không thể tránh những thiếu sót, rất mong thầy có thể góp ý để em

có thể cải thiện

Em xin chân thành cám ơn!

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 04 năm 2024

Giảng viên hướng dẫn

4

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 5

1.2 Mục tiêu đề tài: 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 6

1.6 Đóng góp của đề tài: 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Tổng quan thị trường bán lẻ 8

2.1.1 Thị trường cạnh tranh của các siêu thị 8

2.1.2 Một số siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP Hồ Chí Minh 8

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng 10

2.2.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng 10

2.2.2 Khái niệm quyết định mua hàng 11

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý 11

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và UTAUT 13

2.3 Tổng quan các yếu tố có thể tác động đến việc chọn siêu thị mua sắm của sinh viên: 14

2.4 Kết quả của các bài nghiên cứu trước 15

2.5 Đề ất mô hình nghiên cứu xu 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO 21

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiế của đề tài: t

Nền kinh tế của Việt Nam nói chung và của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang ngày càng phát triển trong những năm gần đây, các kênh phân phối hàng hóa, đặc biệt là các kênh phân phối hiện đại qua các siêu thị đã góp phần tích cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng thời đem đến cho người dân thêm một

sự lựa chọ mới trong việc quyết định nơi mua sắm bên cạnh các kênh phân n phối truyền thống khác như chợ, các cửa hàng tạp hóa bán lẻ… Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của một hệ thống siêu thị trong thị trường cạnh tranh hiện nay – đó là việc phải thực hiện cải thiện như thế nào để thu hút người tiêu dùng chọn hệ thống siêu thị của mình để mua sắm, do đó cần thiết phải nghiên cứu xác đinh các yếu tố tác động đến việc chọn siêu thị của khách hàng Có thể ấy trong cuộc sống thường ngày, các bạn trẻ thđặc biệt là các bạn sinh viên có khuynh hướng đế siêu thị để mua sắm ững n nh

đồ dùng cần thiết và vui chơi nhất Vì thế em xin thực hiện đề tài “Các yếu tố tác động đến việc chọn siêu thị mua hàng của sinh viên trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng” ằm giúp mọi người thấy được các yếu tố có thể ảnh hưởnh ng đến việc chọn lựa nơi mua sắm của sinh viên Từ đó các nhà quản trị thấy được

và có những giải pháp phù hợ để nâng cao độ ếp cận, đáp ứng nhu cầu củp ti a người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu đề tài:

Xác định các yếu tố tác động đến việc chọn siêu thị để mua sắm của sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng và phát triển thang đo với những nhân tố này

Xây dựng và kiểm định mô hình về các yếu tố tác động đến việc chọn siêu thị mua sắm của sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng?

6

1.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn siêu thị mua sắm của sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng?

Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định chọn siêu thị mua sắm của sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: tất cả sinh viên đang theo học tại trường Đại học Quốc

tế Hồng Bàng

Phạm vi nghiên cứu: trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành theo hướng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra

độ phù hợp của mô hình lý thuyết; đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo cho thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu Các kỹ thuật nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: phương pháp thu thập thông tin, phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp

Phương pháp định lượng: Số ệu sơ cấp được thu thập đánh giá ý định sử lidụng thanh toán điện tử bằng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi Nhóm xây dựng các bảng câu hỏi tập trung vào các nhóm yếu tố để ục vụ cho việc thu ph

thập dữ ệu nghiên cứu Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những bạn lisinh viên của trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích đặc điểm của sinh viên trong mẫu khảo sát Trong bài nghiên cứu, nhóm thực hiện phương

pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội để xét mối quan hệ ữa các yếu tố có giảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong phân tích sẽ sử dụng phương pháp Enter (đưa tất cả các biến vào phân tích) nhằm xác định các nhóm yếu tố tác động đến việc chọn siêu thị mua sắm của sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng Cuối cùng các nhóm nhân tố thỏa mãn điều kiện được đưa vào phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ giải thích của các nhóm biến độc lập lên biến phụ thuộc như thế nào Kết quả từ ệc phân tích sẽ ục vụ vi phcho việc thảo luận nhằm đưa ra những chính sách phù hợp

1.6 Đóng góp của đề tài:

Với kết quả nghiên cứu, giúp các nhà quản trị của hệ thống siêu thị rà soát lại dịch vụ của siêu thị của mình đang cung cấp có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không, có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố tác động đến việc chọn siêu thị mua sắm của người tiêu dùng nói chung và các bạn sinh viên trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng nói riêng Từ đó có cái nhìn toàn diện hơn

và có các chính sách để thu hút khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Kết thúc chương 1 đã sơ lược tổng quan chủ đề nghiên cứu để người đọc có thể có cái nhìn tổng quan về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Từ đó đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng giả thuyết cho nghiên cứu

có mức tăng trưởng nhanh Giai đoạn từ 2015-2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa

và doanh thu dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10,5 – 10,9% ện nay Hithị trường bán lẻ Việt Nam có 8 phân khúc chủ yếu với sự góp mặt của các nhà bán lẻ lớn gồm: Đại siêu thị/Trung tâm phân phối, Trung tâm thương mại, Trung tâm mua sắm phức hợp, Siêu thị, Siêu thị mini/Cửa hàng bán lẻ ện lợi/Cửti a hàng chuyên dụng, Siêu thị ện máy, Bán lẻ ực tuyến; Bán hàng qua truyềđi tr n hình

2.1.1 Thị trường cạnh tranh của các siêu thị

Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển nhanh, tính đến tháng 5/2019, số ợng siêu thị tại Việt Nam đã lên đến 360 siêu thịlư , tăng hơn 15% đóng góp không nhỏ vào sự lớn mạnh của kênh bán hàng hiện đại Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Việt Nam (2017),chuỗi bán lẻ nội

hiện đang chiếm 75% ị th phần và chuỗi ngoại chiến 27% thị ần Tuy nhiên, phdoanh nghiệp nội chỉ chiếm lĩnh mô hình siêu thị và siêu thị mini, còn với mô hình đại siêu thị, nhà bán lẻ ngoại chiếm đến 92% Phân khúc cửa hàng tiện lợi cũng đang thuộc về các nhà đầu tư nước ngoài với 80% thị phần

2.1.2 Một số siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

STT Hệ ống siêu thịth Số lượng Giới thiệu

1 Co-op Mart 35 Hệ ống siêu thị th Co-op Mart là

hoạt động chủ lực của Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP.HCM Siêu thị đầu tiên hoạt động vào năm 1996

2 Co-op Xtra 3 FairPrice của Singapore và Saigon

Co.op của Việt Nam đã liên doanh

để mở đạ siêu thị đầu tiên năm i

2013 tại Thủ Đức

3 Vin Mart 17 Vinmart – thương hiệu bán lẻ

thuộc tập đoàn Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầ ở u Việt Nam và trong khu vực Siêu thị đầu tiên hoạt động vào năm 2014 Với kế hoạch xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ hùng mạnh gồm nhiều Vinmart bà Vinmart+ trên khắp Việt Nam trong những năm sắp tới

1998, hoạt động kinh doanh theo

mô hình “Trung tâm thương mại” hay “Đại siêu thị”

5 Lotte Mart 4 Trực thuộc tập đoàn Lotte của Hàn

Quốc, gia nhập vào thị trường Việt Nam năm 2017

hàng đầu Nhật Bản Lần đầu khai trương AEON Tân Phú vào tháng 1/2014 tại TP.HCM

7 E-Mart 2 Cuối năm 2015, tập đoàn bán lẻ

E-Mart đến từ Hàn Quốc chính thức

10

khai trương siêu thị đầu tiên tại Gò Vấp Tham vọng của E-Mart là trong tương lai sẽ mở khoảng 17 trung tâm thương mại tại Việt Nam

8 MM Mega Market 3 MM Mega Market trước đây là

Metro Cash & Carry Việt Nam khai trương trung tâm đầu tiên vào năm 2002 trên địa bàn TP.HCM

(Nguồn: Tổng hợp) Ngoài những hệ ống trên còn có rất nhiề siêu thị, hệ ống cửa hàng tiệth u th n lợi trên địa bàn TP.HCM, bên trên là đề cập về các siêu thị phổ biến được nhiều người biết đến

2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng

2.2.1 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về ệc mua vicái gì ại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… , t mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D.Hoyer, Deborah J.Macinnis, 2008)

Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích ận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ ụ nh , cthể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức

độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức

được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà quản trị, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối đến lựa chọn của người tiêu dùng Theo Kevin Lane Keller, những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng bao gồm: Văn hóa; Xã hội; Cá nhân và Tâm lý

2.2.2 Khái niệm quyết định mua hàng

Theo Ajzen (1991), quyết định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi Nó được giả định là một tiền đề ực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002) tr

Theo Philip Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên quyết định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất

Theo Chang & Liu (2009), quyết định mua được định nghĩa là một kế ạch ho

để mua một thương hiêu cụ thể với một sự chú ý đáng kể Các nhà tiếp thị phải quan tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác, quyết định mua hàng là người tiêu dùng có thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng, hoặc đề nghị một ai đó mua sản phẩm

2.2.3 Thuyết hành động hợp lý

Trong bài báo của VietnamBiz năm 2021, thuyết hành động hợp lý (TRA)

nhằm giải thích mối quan hệ ữa thái độ và hành vi trong hành động của con gingười Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử

12

dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiề ẩn của cá nhân đó để ực hiện một hành m thđộng TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về ệc họ có thực sự ực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy vi thtắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự ực hiện hành vi hay thkhông Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ ể Ý định hành vi rấth t quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan" Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện

Ứng dụng trong phân tích hành vi của người tiêu dùng:

Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng Hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa rất lớn trong việc quyết định mua hay từ ối sản phẩm củch a doanh nghiệp Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược marketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay, khách hàng ngày càng

đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, văn hóa, … cùng với sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những nhà quản trị marketing và khách hàng Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng để tạo

ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị ếu khách hàng hay hithực hiện các chiến dịch nhằm gia tăng hiệu quả ạt động kinh doanh ngày hocàng khó khăn hơn Việ ứng dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) trong việc c phân tích hành vi người tiêu cũng một phần giúp doanh nghiệp đánh giá đúng

hơn về hành vi của các nhóm khách hàng, giúp cho các hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và UTAUT

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được đề ất bởi GS Fred Davis (Đạxu i học Công nghệ Texas) vào năm 1989 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA)

Mô hình TAM phát triển để nghiên cứu các nhân tố tác động đến khả năng chấp nhận sử dụng của con người đối với một loại công nghệ mới Nghiên cứu trên khai thác trọng tâm vào 2 yếu tố bao gồm:

Nhận thức tính hữu ích: niềm tin của một người về tính thuận tiện của một loại công nghệ khi áp dụng trong các nhu cầu trong cuộc sống

Nhận thức tính dễ sử dụ : niềm tin của một người về mức độ nổ lực khi ứng ng dụng công nghệ trong một công việc

Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch

vụ thông tin được quyết định bởi quyết định sử dụng Khác với TRA, TAM cho rằng quyết định sử dụng được quyết định bởi thái độ ớng đến sử dụng dướhư i tác động của 2 yếu tố là nhận thức về tính hữu ích (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụ (PEU) ng

UTAUT là mô hình kết hợp của 8 mô hình trước đó dựa trên mục tiêu là nghiên cứu sự ấp nhận của người sử dụng về công nghệ mới bao gồm: TRA ch(Theory of Reasoned Action-Thuyết hành động hợp lý), TAM (Technology Acceptance Model-Mô hình chấp nhận công nghệ), MM (Motivation Model-

Mô hình động cơ), TPB (Theory of Planned Behavior-Thuyết dự định hành vi), C-TAM-TPB (A model combining TAM and TPB-mô hình kết hợp TAM và TPB), MPCU (Model of PC Utilization–mô hình sử dụng máy tính cá nhân), IDT (Innovation Diffusion Theory-mô hình phổ ến sự đổi mới), SCT (Social biCognitive Theory-Thuyết nhận thức xã hội) (Trịnh Thị Hương, 2019)