Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Cơ sở: Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z trong thương mại điện tử: áp dụng lý thuyết dòng chảy

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.21 Mục tiêu tổng quát Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TP HCM tháng 8, năm 2024

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Thành viên tham gia:

TS Bạch Ngọc Hoàng Ánh

TS Phạm Hương Diên ThS NCS Nguyễn Phương Thảo

TP HCM tháng 8, năm 2024

TÓM TẮT

Ngày nay, với sự phát triển bùng nổ của Internet và sự xuất hiện của các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, TikTok Shop, Lazada, đã là cuộc cách mạng trong tiêu dùng cho khách hàng, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp Chính vì vậy, cả người tiêu dùng và các công ty đều ngày càng quan tâm đến thương mại điện tử Việt Nam, được coi là một trong những đất nước có thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á

Hiện nay việc mọi người giao dịch mua sắm online đang ngày càng phát triển

và trở thành xu hướng thịnh hành trong xã hội Sự dễ dàng của việc mua sắm trên các sàn thương mại điện tử đã dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng hoặc không có kế hoạch của người tiêu dùng Điều đó cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trong thương mại điện tử của khách hàng nói chung và thế hệ Z nói riêng, đặc trưng của nó là mua hàng tự phát, ngay lập tức và theo cảm xúc hơn là lý trí

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ z trong thương mại điện tử: Áp dụng lý thuyết dòng chảy Phương pháp nghiên cứu hỗ hợp bao gồm: Nghiên cứu định tính nhằm xác đinh

các yếu tố, thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng việc khảo sát để thu thập dữ liệu từ 235 người trả lời Dữ liệu được dùng để phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 22.0 nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của 6 yếu tố ảnh hưởng HVMH trực tuyến NH của khách hàng thế hệ z trong TMĐT bao gồm: (1) Sự tập trung; (2) Chất lượng website/ apps; (3) Rủi ro cảm nhận; (4) Tính thông tin; (5) Sự thích thú; (6) Giá trị quảng cáo trực tuyến Trên cơ sở đó nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hiệu quả hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z

ABSTRACT

Nowadays, with the rapid development of the Internet and the emergence of e-commerce platforms like Shopee, TikTok Shop, Lazada, etc., there has been a revolution in consumer behavior, bringing convenience to both consumers and businesses Therefore, both consumers and companies are more and more interested

in e-commerce.Vietnam is considered one of the fastest-growing e-commerce markets in Southeast Asia

Currently, online shopping transactions are increasingly developing and becoming a popular trend in society The ease of shopping on e-commerce platforms has led to impulsive or unplanned purchasing behavior for consumers This indicates the importance of studying impulsive buying behavior in e-commerce among customers in general and Generation Z in particular, characterized by spontaneous, immediate purchases driven more by emotions than rationality

This study aims to identify Generation Z's impulse buying behavior in commerce: Applying Flow Theory The mixed-method research approach includes: qualitative research to identify factors and scales, and quantitative research conducted through a survey to collect data from 235 respondents Data was used to analyze Cronbach's Alpha reliability, perform Exploratory Factor Analysis (EFA), and conduct Multiple Regression Analysis using SPSS 22.0 to assess the impact of 6 factors on Generation Z's impulse buying behavior in e-commerce, including: (1) Concentration; (2) Website/App Quality; (3) Perceived Risk; (4) Informational Value; (5) Enjoyment; (6) Online Advertising Value Based on this, the study has proposed management implications to enhance the effectiveness of Generation Z's impulse buying behavior in E-commerce

e-LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Văn Đạt, giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học

Ngân hàng TP Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan đề tài “Hành vi mua hàng trực

tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ z trong thương mại điện tử: Áp dụng lý thuyết dòng chảy” không sao chép ở bất kỳ bài nghiên cứu nào trước đây

Công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, kết quả nghiên cứu trong bài là trung thực Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của nội dung cũng như các kết quả nghiên cứu đã trình bày trong bài nghiên cứu này

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2024

Tác giả

Nguyễn Văn Đạt

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC BẢNG 6

DANH MỤC HÌNH 8

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 3

1.6 Bố cục của đề tài 3

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Các khái niệm nghiên cứu có liên quan 4

2.1.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng 4

2.1.2 Thương mại điện tử 4

2.1.3 Mua hàng trực tuyến 5

2.1.4 Thế hệ Z 9

2.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu 10

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) 10

2.2.3 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) 11

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 12

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 12

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan nước ngoài 15

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 18

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 18

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Xây dựng thang đo 25

3.3 Phương pháp nghiên cứu 28

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 29

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 33

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

4.1 Thống kê mô tả 34

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha 38

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc 44

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy 45

4.4.1 Phân tích tương quan 45

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 46

4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 47

4.5.1 Giả định về phân phối chuẩn phần dư 47

4.5.2 Giả định tự tương quan 48

4.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính 48

4.7 Kiểm định các giả thuyết hồi quy 49

4.8 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 49

4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 53

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54

5.1 Kết luận 54

5.2 Hàm ý quản trị 55

5.3 Hạn chế của đề tài 59

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

10 TRA Lý thuyết hành động hợp

lý

Theory of Reasoned Action

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu chính thức 35

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 48

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.4: Hệ số tải nhân tố , Kiểm định KMO và Bartlett 52

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc 54

Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson 55

Bảng 4.7: Hệ số xác định mô hình 56

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA 57

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 59

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý 16

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định 17

Hình 2.3: Mô hình thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT 18

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến 20

Hình 2.5: Mô hình về mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 21

Hình 2.6: Mô hình mua hàng ngẫu hứng trực tuyến 23

Hình 2.7: Trang Website trong việc thúc đẩy mua hàng trực tuyến 24

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến 25

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Biểu đồ kiểm định về tính phân phối chuẩn của phần dư 57

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán ScatterPlot 58

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 62

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ trên Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành hành vi thường nhật của mọi người Sự phát triển này có thể được thấy ở nhiều ngành nghề như: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, thương mại, Vì vậy, lối sống của người dân cũng dần thay đổi, chuyển từ truyền thống sang tự động vì sự phát triển công nghệ Dễ thấy nhất từ sự tiến bộ đó, là sự tiện ích và xu hướng làm cho con người hoạt động trên không gian mạng nhiều hơn bằng hình thức mua hàng qua mạng hay còn gọi là mua sắm trực tuyến Song song với sự phát triển công nghệ, Internet cũng phát triển một cách nhanh chóng, rất hữu ích và giúp tiết kiệm tiền bạc trong việc mua sắm trực tuyến

Sự gia tăng trong mua sắm trực tuyến cũng được hỗ trợ bởi nhiều trang thương mại điện tử và phương tiện truyền thông xã hội, cung cấp tính năng để người tiêu dùng mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiktok Shop, Hàng năm tại Việt Nam người sử dụng Internet đang gia tăng, điều này có thể khuyến khích mua sắm trực tuyến là tiềm năng to lớn của người tiêu dùng Do đó có rất nhiều trang thương mại điện tử được thành lập ở Việt Nam

Theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, các trang TMĐT là kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam Việc mua sắm trực tuyến rất dễ dàng nên người tiêu dùng thường có những hành vi mua sắm không có kế hoạch hay ngẫu hứng, thậm chí có xu hướng không kiềm chế được ham muốn mua sắm trực tuyến Một nghiên cứu của User Interface Engineering cho thấy khoảng 40% số tiền chi tiêu trực tuyến là do mua hàng ngẫu hứng

Từ những lý do trên, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z trong thương mại điện tử: Áp dụng

lý thuyết dòng chảy”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.21 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng trên các sàn giao dịch TMĐT một cách hiệu quả hơn trong thời gian tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ trên các sàn giao dịch TMĐT?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ trên các sàn giao dịch TMĐT như thế nào?

- Những hàm ý quản trị nào có thể giúp khách hàng thế hệ Z gia tăng hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng trên các sàn TMĐT một cách hiệu quả hơn trong thời gian tới

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z

Đối tượng khảo sát: Khách hàng có mua sắm trực tuyến ngẫu hứng trên các

sàn thương mại điện tử có độ tuổi từ 12 - 27

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Khách hàng có độ tuổi từ 12-27 sinh sống tại Việt Nam

Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ 6/2023 - 9/2024

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa về mặt khoa học

Kết quả nghiên cứu này giúp nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ Gen Z

1.5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả là cơ sở cho các bên liên quan có cái nhìn toàn diện hơn đối với khách hàng từ đó đổi mới, phát triển kinh doanh cho thích hợp để có thể bắt kịp xu hướng, duy trì những khách hàng trung thành và thu hút được lượng khách hàng tiềm năng mới trong tương lai

1.6 Bố cục của đề tài

Cấu trúc của đề tài gồm có 5 chương như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Quá trình mua hàng có kế hoạch, theo mô hình của Engel và các cộng sự (1968), bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu trước khi vào cửa hàng Ngược lại, Churchill và Peter (1998) cho rằng người tiêu dùng có thể thực hiện mua ngẫu hứng

mà không có kế hoạch cụ thể Trong môi trường mua sắm, họ sẽ tiếp xúc với các yếu

tố kích thích, dẫn đến sự thôi thúc ngay lập tức mà không cần xem xét thông tin hay đánh giá lựa chọn Hành vi mua ngẫu hứng thường mang lại cảm xúc mạnh mẽ và có thể dẫn đến những hậu quả tích cực hoặc tiêu cực

Nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng bắt đầu từ những năm 1950, xem hành

vi này tương tự như mua hàng không có kế hoạch (Coley và Burgess, 2003) Hành vi này được xác định là xảy ra khi người tiêu dùng vào cửa hàng mà không có sự chuẩn

bị trước, khác với Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) Hành vi mua có kế hoạch yêu cầu quá trình tâm lý kỹ lưỡng, trong khi mua ngẫu hứng được coi là hành vi không có kế hoạch, bao gồm quyết định mua ngay lập tức.Stern (1962) phân loại bốn loại mua ngẫu hứng: mua ngẫu hứng thuần túy, mua ngẫu hứng nhắc nhở, mua ngẫu hứng gợi ý và mua ngẫu hứng theo kế hoạch Hành vi mua ngẫu hứng được xem như hành vi cảm tính hoặc tức thời (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987) Theo Rook (1987), hành vi này phản ánh sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột để mua ngay mà không có nhu cầu cụ thể trước đó

Stern (1962) phân loại bốn loại hành vi mua ngẫu hứng:

Mua ngẫu hứng thuần túy: Xảy ra khi người tiêu dùng thấy sản phẩm mới mà không có mong muốn trước đó

Mua ngẫu hứng gợi ý: Khi người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm quen thuộc và cảm nhận được nhu cầu cho sản phẩm đó

Mua ngẫu hứng nhắc nhở: Khi người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm đã dùng trước đó hoặc được gợi ý từ quảng cáo

Mua ngẫu hứng theo kế hoạch: Khi có nhu cầu mua hàng cụ thể nhưng chưa xác định thời gian và địa điểm, và tận dụng các chương trình khuyến mãi

Sự khác biệt giữa các loại hành vi này phụ thuộc vào loại kích thích và cảm xúc mà chúng tạo ra, từ đó dẫn đến các mức độ hành vi mua khác nhau Mức độ cảm xúc tăng dần từ mua ngẫu hứng theo kế hoạch đến mua ngẫu hứng thuần túy, phản ánh sự tác động của yếu tố kích thích bên ngoài trong quá trình mua sắm

2.1.2 Thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới thì: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

2.1.3 Mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến, một hình thức TMĐT, cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web Kể từ khi World Wide Web xuất hiện, các thương nhân đã tìm cách bán sản phẩm của họ cho những người dành thời gian trực tuyến Người mua hàng có thể ghé thăm các cửa hàng trực tuyến một cách thoải mái ngay tại nhà của họ và mua sắm khi họ ngồi trước máy tính Theo nghiên cứu của Li and Zhang (2002) cho rằng: “Hành vi mua hàng trực tuyến, còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng hay qua Internet là quá trình mua sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet” Theo Monsuwé và cộng sự (2004) định nghĩa rằng: “Mua sắm trực tuyến là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet hoặc các nền tảng trực tuyến khác Ở đó, người tiêu dùng có thể xem xét các

sản phẩm, so sánh giá cả, và thực hiện thanh toán mà không cần phải đến cửa hàng vật lý” Điều này mang lại sự thuận tiện và linh hoạt cho người mua hàng, đồng thời

mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp trực tuyến

Chúng ta cũng đã biết rằng có rất nhiều các công trình nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng trong môi trường cửa hàng Khi hành vi mua ngẫu hứng mở rộng sang môi trường trực tuyến, nơi chịu nhiều tác động của công nghệ thông tin, dẫn đến sự cần thiết phải phát triển những lý thuyết mới để hiểu và

dự đoán hành vi mua ngẫu hứng trong môi trường này Internet đang trở thành kênh mua sắm quan trọng với tốc độ tăng trưởng vượt bậc Theo công ty nghiên cứu thị trường Statista (2018), doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu lên tới 2,3 nghìn tỷ đô la

Mỹ (chiếm 10,2% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu) và dự báo tăng trưởng lên tới 4,48 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2021 (17,2%) Cùng với sự phát triển của kênh mua sắm này, ngày càng nhiều tác giả nghiên cứu các khía cạnh khác nhau của hành vi mua ngẫu hứng để khuyến khích khách hàng mua ngẫu hứng trên internet Ngoài các yếu

tố kích thích hành vi mua ngẫu hứng tương tự như môi trường tại cửa hàng (đặc điểm của người tiêu dùng và sản phẩm), sự khác biệt chủ yếu giữa hai môi trường này nằm

ở các yếu tố liên quan đến hoàn cảnh hay môi trường diễn ra hành vi mua ngẫu hứng Các nhà nghiên cứu đã đưa ra bốn nhóm yếu tố tác động chính bao gồm đặc điểm của trang web (môi trường mua sắm), yếu tố hoàn cảnh, các đặc điểm của người tiêu dùng, hoạt động marketing của doanh nghiệp (Rook và Hoch, 1985; Rook, 1987; Beatty và Ferrell, 1998; Silvera và cộng sự, 2008)

Thứ nhất, các nhà nghiên cứu đã cho rằng hành vi mua ngẫu hứng có thể được gây ra bởi các yếu tố trong môi trường mua sắm, đối với môi trường trực tuyến là trong các website Mattila và Wirtz (2001) cho rằng một môi trường mua sắm thoải mái và thuận tiện sẽ làm giảm khả năng kiểm soát bản thân của người tiêu dùng, dẫn đến hành vi mua ngẫu hứng cao hơn Người tiêu dùng xem xét hàng hóa trong cửa hàng trực tuyến càng nhiều khả năng mua ngẫu hứng của họ càng cao (Beatty và Ferrell, 1998) Ngoài ra, Van der Heijden (2003) cũng chỉ ra rằng người bán hàng trực tuyến có thể thu hút sự chú ý của khách hàng trong trang web của họ bằng cách

sử dụng các yếu tố thị giác, ví dụ, việc sử dụng khéo léo các màu sắc khác nhau sẽ làm tăng tác động trực quan lên khách hàng Ngoài các yếu tố trực quan trong trang web, theo Parboteeah (2006) thiết kế trang web dễ sử dụng, tiện lợi cho việc mua sắm cũng có ảnh hưởng tích cực với hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Nói chung, những đặc điểm này đại diện cho nhiều khía cạnh của chất lượng trang web Eroglu và cộng sự (2001) đã phân loại các đặc điểm này bao gồm các tín hiệu liên quan cao và liên quan thấp Các dấu hiệu liên quan cao bao gồm tất cả các mô tả trang web tạo điều kiện và cho phép người tiêu dùng đạt được mục tiêu mua sắm (Eroglu

và cộng sự, 2001) Ví dụ về các dấu hiệu như vậy bao gồm bảo mật, độ trễ tải xuống

và khả năng điều hướng Ngược lại, các tín hiệu liên quan thấp lại rất quan trọng trong việc tạo ra bầu không khí có khả năng làm cho trải nghiệm mua sắm thú vị hơn, nhưng không quan trọng đối với việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm (Eroglu và cộng sự,

2001, trang 180) Ví dụ về các dấu hiệu như vậy bao gồm sự hấp dẫn trực quan hoặc

sự dễ chịu của trang web

Thứ hai, hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến là yếu tố hoàn cảnh người tiêu dùng xung quanh một dịp mua sắm cụ thể (Belk, 1975) Các yếu tố hoàn cảnh có thể làm tăng hoặc giảm xu hướng ngẫu hứng của người tiêu dùng Ví dụ: một cá nhân mới nhận tiền lương có thể dễ diễn ra hành vi mua ngẫu hứng hơn

Thứ ba, một số nhà nghiên cứu cho rằng các đặc điểm tính cách của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến hành vi ngẫu hứng nhiều hơn các đặc điểm nhân khẩu (Beatty và Ferrell, 1998; Rook và Fisher, 1995) từ đó họ có xu hướng phản ứng thường xuyên hơn với các kích thích và nảy sinh ý định mua hàng (Liu và cộng sự, 2013) Yếu tố thứ tư là ảnh hưởng của hoạt động marketing đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Các kích thích marketing trong môi trường trực tuyến vô cùng

đa dạng Tuy nhiên, có thể gộp thành bốn nhóm theo quan điểm marketing hỗn hợp của McCathy (1964) là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Lý thuyết dòng chảy

Dòng chảy kênh phân phối (Distribution Channel Flow) là mô tả một tập hợp các công việc của kênh phân phối

Các loại dòng chảy cơ bản mà nhà quản trị cần tập trung quan tâm khi tổ chức

và quản lí kênh, bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến

Các dòng chảy trong kênh phân phối vận động theo các chiều hướng và cường

độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối

Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy, trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hoá

Dòng thông tin: Mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối Quá trình trao đổi thông tin diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận hoặc được tổ chức thành hệ thống thông suốt toàn bộ kênh

Dòng thông tin: Là dòng hai chiều từ nhà sản xuất của các trung gian thương mại đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm và phương thức thanh toán

Dòng vận động vật chất: Mô tả việc di chuyển hàng hoá hiện vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển

Đây là tập hợp các công việc liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa

Vì vậy, đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối hàng hóa qua kênh

Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng

Dòng xúc tiến: Mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau Trong một số trường hợp, các trung gian thương mại chia

sẻ chi phí xúc tiến trên khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất

Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau để phân chia các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên trong quá trình phân phối Tuy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà mức độ đàm phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất

Dòng tài chính: Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân phối cho các thành viên trong kênh Người quản trị kênh phân phối phải xây dựng cơ chế tạo vốn trợ vốn trong kênh

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người xuất và công việc xử lí đơn đặt hàng của các thành viên trong kênh Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn phương thức đặt hàng và xử lí đơn hàng khác nhau

Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối Đồng thời cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa các thành viên trong kênh Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có công ty bảo hiểm (các thành viên kênh có thể mua bảo hiểm) Một công việc quan trọng của việc chia sẻ rủi ro trong phân phối là cơ chế chỉ tiến hành thực hiện các công việc phân phối khi xác định được nhu cầu thị trường thực sự

Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao gói

có thể tái sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát phải tổ chức thu hồi bao gói Dòng chảy này ngược với dòng vật chất và phải tổ chức và quản lí kết hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất

Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả

2.1.4 Thế hệ Z

Theo Reinikainen và cộng sự (2020) cho rằng: “Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ đầu tiên phát triển trong một môi trường hoàn toàn kỹ thuật số” Theo Brown (2017) thì lại định nghĩa như sau: “Thế hệ Z hay Gen Z là những người trẻ sinh từ năm 1995 đến năm 2012 Họ là lực lượng lao động trẻ hiện tại và trong tương lai” Theo Vitelar,

(2019) cho rằng: “Khách hàng Gen Z có xu hướng xem trực tuyến nhiều hơn và quảng cáo trên mạng xã hội”

2.2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu

bị ảnh hưởng như thế nào bởi những người mà họ có liên quan Xem liệu cá nhân

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

được đề cập có ủng hộ hay phản đối hành động của người tiêu dùng hay không Một

mô hình của nguyên tắc TRA được trình bày dưới đây

Đo lường niềm

tin đối với thuộc

nên hay không

Đo lường niềm

tin đối với

những thuộc

tính của sản

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Dự định hành vi

Hành vi thực sự

hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình dưới đây:

2.2.3 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)

Theo Venkatesh và cộng sự (2003) mô tả rằng: “Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là một mô hình đã được áp dụng rộng rãi để tiến hành phân tích về sự chấp nhận của người dùng công nghệ trong các tổ chức” Theo Sunaryo & Ikhsan (2020) cho rằng: “UTAUT cung cấp một khuôn khổ toàn diện để hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ mới

Hình 2.3: Mô hình thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)

2.3 Các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2020) trong nghiên cứu "Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử" đã tiến hành đánh giá và

phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các nền tảng thương mại điện tử Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ khi sử dụng các trang TMĐT Kết quả cho thấy ba nhân tố chính tác động đến hành vi này Những yếu tố như chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm và hoạt động khuyến mại là những yếu tố quan trọng đã được xác nhận trong nghiên cứu này

Nguyễn Quốc Trung và cộng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM” Nghiên cứu này xem xét tác động của các yếu tố như sự sẵn có của sản

phẩm, hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng của trang web, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể, bốn yếu tố: tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin có ảnh hưởng

Hiệu quả mong đợi

trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Từ đó, tác giả đã đề xuất

mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến

Nguồn: Nguyễn Quốc Trung và CS (2017)

Vũ Thị Hạnh và CS (2022), Với 7 yếu tố: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) rủi ro cảm nhận, (5) niềm tin, (6) chất lượng của trang web và (7) giá cả có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ

Số liệu được thu thập từ khảo sát của 270 sinh viên đang học tại các trường đại học ở

Hà Nội trong 01/2021 Qua đó, kết quả nói lên rằng 7 yếu tố nêu trên đều có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngoại trừ yếu tố rủi

Cảm nhận tức thì

Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng

Hình 2.5: Mô hình về mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

2.3.1 Các nghiên cứu liên quan nước ngoài

Kasuma & Panit (2020) đã tiến hành nghiên cứu mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” Sự phát triển của công nghệ

đã làm tăng nhận thức của người tiêu dùng, dẫn đến việc họ ưa chuộng mua sắm trực tuyến hơn là đến cửa hàng Trong nghiên cứu, 200 người đã tham gia phỏng vấn Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến là: “Sự thuận tiện, Tiết kiệm thời gian, Giao diện website và Bảo mật”

Nghiên cứu của Liu & Arnett (2000) với tiêu đề "Khám phá các yếu tố liên quan đến sự thành công của website trong bối cảnh thương mại điện tử" đã tìm hiểu

các yếu tố này trong bối cảnh thương mại điện tử Khi việc sử dụng website ngày càng phổ biến, nhu cầu đánh giá các yếu tố thành công của chúng cũng gia tăng Khung nghiên cứu dựa trên các tài liệu về hệ thống thông tin và marketing Các quản trị viên website từ danh sách Fortune 1000 được khảo sát Bốn yếu tố quan trọng đã được xác định: (1) chất lượng dịch vụ và thông tin, (2) sử dụng hệ thống, (3) sự bảo mật và (4) chất lượng thiết kế hệ thống Phân tích dữ liệu cung cấp những thông tin quản lý hữu ích cho sự thành công của website trong thương mại điện tử

G Muruganantham và Ravi Shankar Bhakat (2013) trong nghiên cứu "An Empirical Study of Impulse Buying Behavior in Online Bookstores" đã đề xuất các biến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng thảo luận về các vấn đề quản lý và cung cấp những gợi ý cho các nghiên cứu tương lai nhằm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

Hình 2.6: Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Nguồn: G.Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat (2013)

Yong Liu, Hongxiu Li và Feng Hu (2013) trong nghiên cứu "Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions" đã xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng trang web, bao gồm sự sẵn có của sản phẩm, tính dễ sử dụng và sự hấp dẫn trực quan, đến những đặc điểm như sự hài lòng ngay lập tức, đánh giá chuẩn mực và tính ngẫu hứng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến một cách ngẫu hứng Nghiên cứu đã áp dụng công nghệ

mô hình phương trình cấu trúc để đánh giá mô hình dựa trên khảo sát Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như sự hài lòng ngay lập tức, đánh giá chuẩn mực và tính ngẫu hứng là những yếu tố chính quyết định hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi sự hấp dẫn trực quan của trang web, tính dễ sử dụng và sự sẵn có của sản phẩm là những điều kiện tiên quyết quan trọng

Hình 2.7: Trang web trong việc thúc đẩy mua hàng trực tuyến

Nguồn: Yong Liu và cộng sự (2013)

Hashim Shahzad (2015), “Online Shopping Behavior” đã nhấn mạnh vào các

yếu tố mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến

Nguồn: Hashim Shahzad (2015)

Sự thỏa mãn tức thì

Nhu cầu mua hàng bốc đồng

Có rất nhiều rủi ro được nhận thức và yếu tố tâm lý liên quan đến mua sắm trực tuyến Để đạt được mục đích và tìm ra câu trả lời cho nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng và khảo sát phát phiếu câu hỏi trong sinh viên Đại học Uppsala và công chúng đến thăm thư viện Kết quả đưa ra cho thấy được thiết kế website có tác động lớn nhất khi người trả lời mua sắm trực tuyến Các yếu tố còn lại như niềm tin và bảo mật cũng như rủi ro về hiệu suất sản phẩm cũng có tác động đáng

kể đến hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Sự tập trung

Sihombing và cộng sự (2020) đã nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội Instagram với 3 nhóm yếu tố bao gồm: Nhóm yếu tố kích thích; Nhóm yếu tố đối tượng (cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận vui thích, tương tác xã hội, tính ngẫu hứng) và Nhóm yếu tố đáp ứng (tìm kiếm trình duyệt và thôi thúc mua ngẫu hứng) Xiang và cộng sự (2016) đã khám phá hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội với 09 yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua ngẫu hứng

Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng có sự tập trung cao và được kích thích bởi nhiều động cơ, thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ tăng lên Đã có kiểm chứng cho thấy động cơ mua hàng ngẫu hứng là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng, cả trong mua sắm truyền thống lẫn trực tuyến Yếu

tố này đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, chẳng hạn như nghiên cứu của Liu, Li và Hu (2013) và nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells (2009) Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

H1: Sự tập trung có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ

Z trên thương mại điện tử

Chất lượng trang website/ Apps

Theo Barnes & Vidgen (2011) cho rằng: “Chất lượng trang web giải thích khả năng sử dụng như cũng như chất lượng thông tin của một trang trực tuyến cửa hàng”

Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thường mong đợi những vấn đề chất lượng trang website để hỗ trợ giao dịch trực tuyến của họ là: Chất lượng hệ thống, Chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ theo nhận định của (Lin, 2007) Chất lượng thông tin được đánh giá về mặt dễ sử dụng, hữu ích, mức độ liên quan và liệu trang website có được cập nhật hay không (Li và cộng sự, 2002; Liao và cộng sự, 2006) Đây là hỗ trợ tổng thể từ nhà cung cấp được cung cấp bởi dịch vụ trực tuyến (DeLone & McLean, 2003)

Liu và Arnett (2000) đã chỉ ra rằng: “Chất lượng thông tin trên một trang web càng cao thì mức độ hài lòng của người dùng cao hơn, lợi ích nhận được và mức độ

sử dụng hệ thống cũng cao hơn” Hoffman và Novak (1996) cho rằng một giao diện

được thiết kế tốt làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng Wolfinbarger và Gilly

(2001) cũng chứng minh rằng: “Mối quan hệ giữa một hệ thống trang web được thiết

kế tốt và tăng hành vi mua hàng” Như vậy hiển nhiên rằng Thiết kế website có tầm

quan trọng rất lớn trong mua hàng một cách ngẫu hứng khi ghé thăm trang website, điều này có thể làm tăng thêm tỷ lệ chuyển đổi (Phau & Lo, 2004)

Các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Các tổ chức kinh doanh và nhà thiết kế website nên tích cực tìm cách cải thiện CLDV tại các website Để làm cho nó thử thách hơn, quản lý và thiết kế website nên xem xét cẩn thận cách sắp xếp và trình bày các dịch vụ khách hàng Sự chăm sóc này là cần thiết vì nó khắc phục được nhược điểm hạn chế trực tiếp trao đổi của TMĐT (Liu & Arnett, 2000) Murali & cộng sự,

(2016), cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là mức độ mà khách hàng mong đợi về sản phẩm hoặc dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá so với kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm, dịch vụ” Cả hai ngành kinh doanh và dịch vụ,

cải tiến chất lượng dịch vụ là yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó Meesala & Paul,

(2018) lại chỉ ra rằng: “Một số tổ chức kinh doanh tập trung vào các vấn đề chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng” Song,

nhiều chủ sở hữu website mong muốn thông tin từ việc sử dụng website của họ Ví dụ: chủ sở hữu dịch vụ website Internet có thể thông qua bên thứ ba để có thể theo dõi số lượng người truy cập trang, số lần nhấp chuột trong khi sử dụng website và thời gian người dùng ở lại website, qua đó người chủ có thể xác định website có đủ thu hút người dùng hay không hoặc có thể đã không thành công trong việc giữ chân khách hàng (Nickerson & cộng sự, 2004)

H2: Chất lượng Website/apps có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

Rủi ro cảm nhận

Theo Dowling và Staelin (1994), nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về việc tham gia vào một hoạt động nhất định mà cảm thấy không đảm bảo an toàn, không chắc chắn Do đó, rủi ro khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử càng cao, càng có nhiều vấn đề và mối lo ngại khi mua sắm thì người tiêu dùng càng thận trọng hơn trong việc mua sắm Điều này cho thấy khi cảm nhận rủi ro được khách hàng đánh giá càng cao thì sẽ làm cho việc mua sắm ngẫu hứng càng ít Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết sau

H3: Rủi ro cảm nhận càng cao sẽ làm giảm đi sự thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

Tính thông tin

Chất lượng thông tin được cung cấp biểu hiện qua việc cung cấp thông tin chính xác, có chiều sâu, chi tiết và luôn được cập nhật mới nhất giúp khách hàng dễ dàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm và dịch vụ (Kim & Lennon, 2006)

Nusair & Kandampully, (2008) cho rằng: “Chất lượng thông tin đề cập đến số lượng,

độ chính xác và hình thức thông tin về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên một website” Giao diện website sẽ đảm bảo thu hút khách hàng tiềm năng ban đầu,

nhưng nội dung website vẫn là vấn đề quan trọng trong mua hàng trực tuyến Thiết

kế và trình bày lạ mắt sẽ chỉ thu hút ở giai đoạn đầu nhưng nếu không có nội dung

tốt, có giá trị thì người tiêu dùng có thể sẽ truy cập vào các website khác Độ chính xác của thông tin liên quan đến độ tin cậy của nội dung website Những phát hiện từ

Liu & Xie, (2008) nghiên cứu chỉ ra rằng: “Chất lượng thông tin có tác động đáng

kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng”

H4: Tính thông tin về sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

Sự thích thú

Theo Rook (1995) nhận định rằng: “Người tiêu dùng sẽ mua hàng ngẫu hứng nếu họ cho rằng món hàng đó phù hợp với họ, và sự đánh giá đúng đắn của người tiêu dùng trong những trường hợp khác nhau khi mua hàng cũng có thể là yếu tố tích cực hoặc tiêu cực đối với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này cho thấy có sự ảnh hưởng của tính ngẫu hứng đối với sự đánh giá về quyết định mua hàng” Theo Liu (2013) đã mô tả: “Việc đánh giá sự đúng đắn cũng gây ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến tương tự như trong môi trường thương mại truyền thống”

H5: Sự thích thú càng cao của sự ngẫu hứng làm gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

Giá trị quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về SP, DV, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo cũng là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

H6: Giá trị quảng cáo trực tuyến hấp dẫn có tác dụng cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào kết quả phân tích từ các mô hình lý thuyết và các bài nghiên cứu trước

có liên quan nêu trên Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Sự tập trung có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

H2: Chất lượng Website/ apps càng tốt sẽ có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

H3: Rủi ro cảm nhận càng cao sẽ làm giảm đi sự thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

H4: Tính thông tin về sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

Sự tập trung

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

Chất lượng Website / Apps

H5(+) H6(+)

H5: Sự thích thú càng cao của sự ngẫu hứng làm gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

H6: Giá trị quảng cáo trực tuyến hấp dẫn có tác dụng cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tập trung vào việc nghiên cứu lý thuyết về HVMH ngẫu hứng và HVMH trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z Mục tiêu chính là xây dựng mô hình nghiên cứu đã được tìm hiểu từ các nghiên cứu có liên quan trong

và ngoài nước Từ các vấn đề và cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên, tác giả đưa ra 6 yếu tố

có ảnh hưởng đến HVMH trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z trong TMĐT tại TP.HCM

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu bằng cách sử dụng 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Được thể hiện theo sơ đồ sau:

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả

3.2 Xây dựng thang đo

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 6 yếu tố làm khái niệm như sau: (1) Sự tập trung; (2) Chất lượng trang Website/apps; (3) Rủi ro cảm nhận; (4) Tính thông tin; (5) Sự thích thú; (6) Giá trị quảng cáo trực tuyến

Xác định vấn đề

nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo

Mô hình và thang đo

Kiểm định giả thuyết

Kết quả nghiên cứu Kết luận và đề xuất

hàm ý quản trị

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu chính thức

Sự tập trung

“Tôi bị ảnh hưởng bởi kỹ thuật giới thiệu sản phẩm trên các sàn TMĐT (ví dụ: video, livestream, hình ảnh, bài viết…”

Sihombing và cộng

sự (2020) Wu và

Li (2018) Gulfraz

và cộng sự (2022) Xiang và cộng sự (2016)

2 STT2 “Tôi bị thu hút bởi sản phẩm trên các

sàn TMĐT”

“Tôi bị hấp dẫn bởi giá cả sản phẩm và các chương trình khuyến mãi trên các sàn TMĐT”

“Trong quá trình sử dụng TMĐT, tôi cảm thấy đột ngột muốn mua một thứ

gì đó và tôi đã mua nó, các mặt hàng mà tôi không định mua”

“Khi thiếu tập trung việc mua hàng của tôi thường không có kế hoạch, việc mua hàng của tôi là tự phát (ngoài dự định, ngoài kiểm soát)”

Chất lượng Website/ apps

1 CLW1 “Trang web mua sắm trực tuyến trông

đẹp mắt và hấp dẫn”

Muruganantham và Bhakat (2013)

2 CLW2 “Cách bố trí của trang web mua sắm

trực tuyến được tổ chức tốt”

3 CLW3 “Trang web mua sắm trực tuyến rất dễ

sử dụng”

4 CLW4 “Trang web mua sắm trực tuyến mang

đến cho tôi rất nhiều sự lựa chọn”

“Giao diện thân thiện, nội dung thể hiện

rõ ràng thông tin sản phẩm và doanh nghiệp”

Rủi ro cảm nhận

“Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm”

Phạm Quốc Trung

và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Rambabu Lavuri

2 RR2

“Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất

về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking ”

(2023)

“Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh Toán”

“Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng được mong đợi của tôi về chất lượng, về hình thức do hình ảnh quảng cáo trên trang TMĐT với sản phẩm thật khác nhau”

“Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng”

Tính thông tin

1 TT1 “Tôi bị ảnh hưởng bởi các thông tin

truyền miệng khi mua một sản phẩm”

Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thùy Dương

và Trần Việt Thắng

(2020)

2 TT2 “Tôi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người

thân, bạn bè khi mua một sản phẩm”

3 TT3 “Tôi mua sắm trên các trang TMĐT vì

việc này rất phổ biến”

“Tôi bị ảnh hưởng bởi đánh giá, bình luận về sản phẩm của những người mua trên các trang TMĐT”

“Những thông tin đầy đủ về sản phẩm giới thiệu trong các chương trình luôn thu hút tôi chú ý tới nó”

“Tôi tin rằng các cửa hàng trực tuyến cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm”

Sự thích thú

“Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý mua sắm từ trước”

Phạm Quốc Trung

và Nguyễn Ngọc

Hải Hà (2017)

2 ST2 Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước

đã, nghĩ sau về nó"

3 ST3 “Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy

thích vào thời điểm mua”

4 ST4 “Tôi đã trải qua những thúc đẩy bất

chợt khiến tôi mua sản phẩm”

“Khi tôi thấy một thỏa thuận tốt, tôi có

xu hướng mua nhiều hơn số tiền tôi dự định”

Giá trị quảng cáo trực tuyến

“Tôi thường bị thu hút bởi các chương trình quảng cáo giảm giá và ưu đãi hấp dẫn”

Nagadeepa, C, J.Tamil S dan Pushpa A (2015)

“Tôi cảm thấy hồi hộp khi thời gian còn lại để đặt hàng với giá tốt nhất hiển thị trên màn hình quảng cáo của công ty giảm dần”

Tôi bị cuốn hút bởi thông điệp quảng

cáo "người mua sắm thông minh" của

công ty

4 QC4 Tôi bị cuốn hút bởi thông điệp quảng

cáo "tiết kiệm tiền" của công ty

Những thông tin quảng cáo đầy đủ về sản phẩm giới thiệu trong các chương trình luôn thu hút tôi chú ý tới nó

Tôi bị quảng cáo thôi thúc bởi cam kết

“được đổi trả miễn phí trong 10 ngày”

đối với các sản phẩm của công ty

Hành vi mua hàng ngẫu hứng

1 HVNH1 “Hành vi mua hàng của tôi là tự phát”

Beatty và Ferrell (1998) Park và cộng sự (2012)

2 HVNH2 “Hành vi mua hàng của tôi không có

kế hoạch”

3 HVNH3 “Tôi không có ý định mua hàng nào

trước chuyến mua sắm này”

Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả

Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn

đồng ý Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, các biến đo lường được mã hóa thành các ký hiệu

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu nền tảng trong và ngoài nước, làm cơ sở xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua việc tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh thang đo và ngôn ngữ trong bảng khảo sát phù hợp với thực tiễn Những giả thuyết được xây dựng trong phần này sẽ được kiểm định bằng nghiên cứu định lượng nhằm cung cấp các kết quả nghiên cứu thực nghiệm

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất xoay quanh 6 yếu tố như sau: (1) Sự tập trung; (2) Chất lượng trang Web/apps; (3) Rủi ro cảm nhận; (4) Tính thông tin; (5)

Sự thích thú; (6) Giá trị quảng cáo trực tuyến Sau đó tiến hành xử lý số liệu và rút ra kết luận từ kết quả thu được

Như đã đề cập trước đó, đối tượng khảo sát của đề tài là các cá nhân có độ tuổi

từ 12 đến 27, tác giả sẽ có câu hỏi để lọc ra những người tham gia khảo sát, chính vì vậy mẫu sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Theo Hair và cộng sự (2016) cho rằng: Số lượng mẫu quan sát cần thiết tối thiểu phải gấp 5 lần so với số lượng biến” n= 5*m (n: số lượng phiếu cần khảo sát, m số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu) Do tác giả đã sử dụng tổng cộng

35 biến để quan sát, vì vậy số lượng phiếu khảo sát tối thiểu cần thực hiện cho nghiên cứu chính thức sẽ được tính theo công thức n = 35 * 5 = 175 phiếu khảo sát Đề tài

đã tiến hành khảo sát bằng Google Form, sau khi thu về và sàng lọc còn lại 235 phiếu khảo sát phù hợp đủ điều kiện đưa vào phân tích

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

❖ Phương pháp thống kê mô tả

Đối với các biến phân loại: Phân phối tần suất và tỷ lệ phần trăm được sử dụng cho biến định tính tạo điều kiện dễ dàng so sánh giữa các biến trong cùng một nhóm

Đối với các biến định lượng: Các tham số tính giá trị trung bình và giá trị tối thiểu được sử dụng cho biến định lượng nhằm đo lường khoảng giá trị

❖ Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3

sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại bỏ những tiêu chí không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo nhận định của Hair (2016) mô tả rằng: “Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, thu thập được một số lượng các biến quan sát khá lớn dẫn đến việc chúng có thể

có sự tương quan với nhau” Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis - EFA) là công cụ được sử dụng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập ít biến hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát

Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến:

+ Kiểm định Bartlett: P_value < 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) thì các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhân tố Vậy sử dụng EFA phù hợp

+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008), hệ số KMO thường nằm trong khoảng từ 0 đến 1, giá trị càng gần 1 thì dữ liệu càng được đánh giá cao Khi hệ số đạt hoặc vượt qua ngưỡng 0.5 thì

dữ liệu được coi là phù hợp cho phân tích nhân tố Hệ số thấp hơn 0.5 thì dữ liệu có thể không phù hợp cho phân tích nhân tố và cần được kiểm tra lại hoặc hiệu chỉnh