1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.21 Mục tiêu tổng quát Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quả
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến nhờ sự bùng nổ của Internet, trở thành hành vi thường nhật của mọi người Sự phát triển này ảnh hưởng đến nhiều ngành nghề như giao thông vận tải, thông tin liên lạc và thương mại, dẫn đến sự thay đổi lối sống từ truyền thống sang tự động Tiện ích của việc mua sắm qua mạng giúp con người hoạt động nhiều hơn trên không gian mạng, đồng thời tiết kiệm chi phí và thời gian.
Sự gia tăng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam được thúc đẩy bởi các trang thương mại điện tử và mạng xã hội như Shopee, Lazada, và Tiktok Shop, cung cấp nhiều tính năng tiện lợi cho người tiêu dùng Số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng hàng năm, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến và mở ra tiềm năng lớn cho người tiêu dùng Điều này đã dẫn đến sự ra đời của nhiều trang thương mại điện tử mới tại Việt Nam.
Theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, các trang thương mại điện tử đang trở thành kênh mua sắm phổ biến nhất tại Việt Nam Sự dễ dàng trong việc mua sắm trực tuyến khiến người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm không có kế hoạch, dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Một nghiên cứu của User Interface Engineering chỉ ra rằng khoảng 40% chi tiêu trực tuyến là do những quyết định mua sắm ngẫu hứng.
Nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài “Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z trong thương mại điện tử”, với mục đích áp dụng lý thuyết dòng chảy để hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng Gen Z, từ đó đưa ra các chiến lược quản lý nhằm nâng cao hiệu quả hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng trên các nền tảng thương mại điện tử trong tương lai.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thế hệ Z trên các sàn giao dịch TMĐT
Đo lường tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng thế hệ Z trên các nền tảng thương mại điện tử là rất quan trọng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho đối tượng khách hàng trẻ tuổi này.
Để tăng cường hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z trên các sàn giao dịch thương mại điện tử, cần đề xuất các hàm ý quản trị hiệu quả Việc hiểu rõ tâm lý và thói quen tiêu dùng của thế hệ Z sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, từ đó khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch một cách tự nhiên và nhanh chóng Các chiến lược tiếp thị sáng tạo, cùng với việc cải thiện giao diện người dùng và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, sẽ là những yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm này.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ trên các sàn giao dịch TMĐT?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ mới trên các sàn giao dịch thương mại điện tử rất lớn Các yếu tố như khuyến mãi, trải nghiệm người dùng và sự hiện diện của mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu mua sắm Đặc biệt, sự tương tác và đánh giá từ cộng đồng trực tuyến có thể tạo ra tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và tăng cường doanh thu từ kênh bán hàng trực tuyến.
Để gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z trên các sàn thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, cung cấp nội dung hấp dẫn và cá nhân hóa Việc áp dụng các chiến lược tiếp thị trực tuyến sáng tạo, như sử dụng mạng xã hội và influencer, cũng sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ tuổi Đồng thời, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi độc quyền có thể kích thích nhu cầu mua sắm ngay lập tức, tạo cảm giác khẩn cấp và thu hút họ quay lại trang web.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z Đối tượng khảo sát: Khách hàng có mua sắm trực tuyến ngẫu hứng trên các sàn thương mại điện tử có độ tuổi từ 12 - 27
Phạm vi không gian: Khách hàng có độ tuổi từ 12-27 sinh sống tại Việt Nam
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài từ 6/2023 - 9/2024.
Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1 Ý nghĩa về mặt khoa học
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng của giới trẻ Gen Z trên các trang thương mại điện tử.
1.5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Kết quả cung cấp cái nhìn toàn diện về khách hàng, giúp các bên liên quan đổi mới và phát triển kinh doanh phù hợp với xu hướng Điều này không chỉ duy trì khách hàng trung thành mà còn thu hút lượng khách hàng tiềm năng mới trong tương lai.
Bố cục của đề tài
Cấu trúc của đề tài gồm có 5 chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu có liên quan
2.1.1 Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Theo Kotler (2009), hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm hiểu, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu Quá trình này bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, có thể từ cảm xúc nội tại hoặc tác động bên ngoài Khi nhu cầu được kích thích, họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua Sau khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ hài lòng và có khả năng phát triển lòng trung thành nếu trải nghiệm tích cực.
Quá trình mua hàng có kế hoạch, theo mô hình của Engel và các cộng sự
Năm 1968, nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thường nhận thức nhu cầu trước khi vào cửa hàng, trong khi Churchill và Peter (1998) cho rằng họ có thể thực hiện mua sắm ngẫu hứng mà không có kế hoạch cụ thể Trong môi trường mua sắm, các yếu tố kích thích có thể dẫn đến sự thôi thúc ngay lập tức, khiến người tiêu dùng không cần xem xét thông tin hay đánh giá lựa chọn Hành vi mua ngẫu hứng thường mang lại cảm xúc mạnh mẽ và có thể dẫn đến những hậu quả tích cực hoặc tiêu cực.
Nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng bắt đầu từ những năm 1950, được xem như hành vi mua hàng không có kế hoạch (Coley và Burgess, 2003) Hành vi này xảy ra khi người tiêu dùng vào cửa hàng mà không có sự chuẩn bị trước, khác với Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) Mua ngẫu hứng được coi là hành vi không có kế hoạch, bao gồm quyết định mua ngay lập tức Stern (1962) phân loại bốn loại mua ngẫu hứng: mua ngẫu hứng thuần túy, nhắc nhở, gợi ý và theo kế hoạch Hành vi này thường mang tính cảm tính hoặc tức thời (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987), phản ánh sự thôi thúc mạnh mẽ và đột ngột để mua mà không có nhu cầu cụ thể trước đó (Rook, 1987).
Stern (1962) phân loại bốn loại hành vi mua ngẫu hứng:
Mua ngẫu hứng thuần túy: Xảy ra khi người tiêu dùng thấy sản phẩm mới mà không có mong muốn trước đó
Mua ngẫu hứng gợi ý: Khi người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm quen thuộc và cảm nhận được nhu cầu cho sản phẩm đó
Mua ngẫu hứng nhắc nhở: Khi người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm đã dùng trước đó hoặc được gợi ý từ quảng cáo
Mua sắm ngẫu hứng theo kế hoạch là khi bạn có nhu cầu mua sắm cụ thể nhưng chưa xác định thời gian và địa điểm, đồng thời tận dụng các chương trình khuyến mãi để tiết kiệm chi phí.
Sự khác biệt giữa các loại hành vi mua sắm phụ thuộc vào kích thích và cảm xúc mà chúng tạo ra, dẫn đến các mức độ hành vi mua khác nhau Cảm xúc trong quá trình mua sắm tăng dần từ việc mua ngẫu hứng theo kế hoạch đến mua ngẫu hứng thuần túy, phản ánh tác động của yếu tố kích thích bên ngoài.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới, thương mại điện tử là quá trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua Internet Các sản phẩm này được mua bán và thanh toán trực tuyến, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, bao gồm cả sản phẩm vật lý và thông tin số hóa.
Mua sắm trực tuyến, một hình thức thương mại điện tử, cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet thông qua trình duyệt web Kể từ khi World Wide Web ra đời, các thương nhân đã tìm cách tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến Người mua có thể dễ dàng truy cập các cửa hàng trực tuyến từ nhà và thực hiện giao dịch chỉ với một cú nhấp chuột Theo nghiên cứu của Li và Zhang (2002), hành vi mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet Monsuwé và cộng sự (2004) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình giao dịch hàng hóa và dịch vụ qua Internet, cho phép người tiêu dùng so sánh giá cả và thanh toán mà không cần đến cửa hàng vật lý Hình thức này mang lại sự tiện lợi và linh hoạt cho người tiêu dùng, đồng thời tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp trực tuyến.
Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng đã được nghiên cứu nhiều trong môi trường cửa hàng, nhưng khi chuyển sang môi trường trực tuyến, sự tác động của công nghệ thông tin đòi hỏi phát triển lý thuyết mới để hiểu và dự đoán hành vi này Internet đang trở thành kênh mua sắm quan trọng với tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, với doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu đạt 2,3 nghìn tỷ đô la theo nghiên cứu của Statista (2018).
Mỹ chiếm 10,2% tổng doanh số bán lẻ toàn cầu và dự báo sẽ đạt 4,48 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2021, tăng 17,2% Sự phát triển của kênh mua sắm trực tuyến đã thu hút nhiều nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng, nhằm khuyến khích khách hàng mua sắm trên internet Các yếu tố kích thích hành vi mua ngẫu hứng không chỉ giống như trong môi trường cửa hàng mà còn khác biệt bởi các yếu tố hoàn cảnh Các nhà nghiên cứu đã xác định bốn nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này, bao gồm đặc điểm của trang web, yếu tố hoàn cảnh, đặc điểm người tiêu dùng và hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố trong môi trường mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trên các website Mattila và Wirtz (2001) chỉ ra rằng một môi trường mua sắm thoải mái và thuận tiện sẽ làm giảm khả năng kiểm soát bản thân, dẫn đến việc gia tăng hành vi mua ngẫu hứng Nghiên cứu của Beatty và Ferrell (1998) cho thấy rằng việc xem xét nhiều hàng hóa trong cửa hàng trực tuyến sẽ làm tăng khả năng mua ngẫu hứng Van der Heijden (2003) nhấn mạnh rằng việc sử dụng các yếu tố thị giác, như màu sắc, có thể thu hút sự chú ý của khách hàng Bên cạnh đó, Parboteeah (2006) cho rằng thiết kế website dễ sử dụng và thuận tiện cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm Eroglu và cộng sự (2001) phân loại các đặc điểm của website thành các tín hiệu liên quan cao và thấp; trong đó, các tín hiệu liên quan cao như bảo mật và khả năng điều hướng giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu mua sắm, trong khi các tín hiệu liên quan thấp tạo ra bầu không khí thú vị cho trải nghiệm mua sắm.
2001, trang 180) Ví dụ về các dấu hiệu như vậy bao gồm sự hấp dẫn trực quan hoặc sự dễ chịu của trang web
Hành vi mua ngẫu hứng trực tuyến phụ thuộc vào các yếu tố hoàn cảnh xung quanh một dịp mua sắm cụ thể, như đã được Belk (1975) chỉ ra Những yếu tố này có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến xu hướng mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng; chẳng hạn, một cá nhân vừa nhận lương có khả năng cao hơn trong việc thực hiện hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm tính cách của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng so với các yếu tố nhân khẩu học Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng thường xuyên phản ứng với các kích thích và phát sinh ý định mua hàng.
Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến là hoạt động marketing Các kích thích marketing trong môi trường trực tuyến rất đa dạng và có thể được phân loại thành bốn nhóm chính theo quan điểm marketing hỗn hợp của McCarthy (1964): sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Dòng chảy kênh phân phối (Distribution Channel Flow) là mô tả một tập hợp các công việc của kênh phân phối
Các nhà quản trị cần chú ý đến các loại dòng chảy cơ bản trong tổ chức và quản lý kênh, bao gồm dòng chuyển quyền sở hữu, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán, dòng thông tin, và dòng xúc tiến.
Các dòng chảy trong kênh phân phối di chuyển với nhiều hướng và cường độ khác nhau, phản ánh sự phức tạp trong hoạt động của kênh này.
Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào cuối những năm 1960, với quan điểm của Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng yếu tố quyết định hành vi cá nhân chủ yếu là quyết định hành vi, không phải thái độ Quyết định hành vi của một cá nhân được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan, bao gồm phong cách sống, kinh nghiệm, độ tuổi và giới tính Việc đo lường chuẩn mực chủ quan phụ thuộc vào cách nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh họ.
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý
Mô hình TRA, được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, phân tích sự ủng hộ hoặc phản đối của người tiêu dùng đối với hành động cụ thể Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen nghiên cứu và phát triển, thường được áp dụng để dự đoán hành vi con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau TPB nhấn mạnh rằng hành vi của một cá nhân được xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi Những yếu tố này tương tác với nhau để hình thành ý định hành động, từ đó ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi thực tế Việc hiểu rõ TPB giúp các nhà nghiên cứu và nhà quản lý xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm thay đổi hành vi của con người.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
Hành vi thực sự hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình dưới đây:
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Lý thuyết marketing giúp doanh nghiệp xác định và phân loại khách hàng mục tiêu, từ đó nắm bắt hành vi của họ Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh công nghệ và xã hội phát triển nhanh chóng Đồng thời, lý thuyết này cũng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện nay.
2.2.3 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được mô tả bởi Venkatesh và cộng sự (2003) như một mô hình phổ biến trong việc phân tích sự chấp nhận công nghệ của người dùng trong các tổ chức Theo Sunaryo & Ikhsan (2020), UTAUT cung cấp một khuôn khổ toàn diện để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ mới của người dùng.
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Hình 2.3: Mô hình thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
Các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2020) về "Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử" đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Kết quả cho thấy ba nhân tố chính là chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm và hoạt động khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng của giới trẻ trên các nền tảng thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Trung và cộng sự (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại TP.HCM đã chỉ ra rằng sự sẵn có của sản phẩm, hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng của trang web, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin đều có tác động đáng kể Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính: tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng Sử dụng
Tuổi Giới tính Kinh nghiệm
Tự nguyện sử dụng trực tiếp đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến
Nguồn: Nguyễn Quốc Trung và CS (2017)
Vũ Thị Hạnh và CS (2022), Với 7 yếu tố: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan,
Nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin, chất lượng của trang web và giá cả đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Những yếu tố này không chỉ định hình quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Số liệu được thu thập từ khảo sát của 270 sinh viên đang học tại các trường đại học ở
Kết quả nghiên cứu tại Hà Nội vào tháng 01/2021 cho thấy bảy yếu tố được đề cập đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, ngoại trừ yếu tố rủi ro cảm nhận.
Sự hấp dẫn thị giác
Trang web dễ sử dụng
Tính ngẫu hứng Đánh giá sự đứng đắn
Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Hình 2.5: Mô hình về mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Nguồn: Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2022)
Hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi
2.3.1 Các nghiên cứu liên quan nước ngoài
Nghiên cứu của Kasuma & Panit (2020) mang tên “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” chỉ ra rằng sự phát triển công nghệ đã nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ ưa chuộng mua sắm trực tuyến hơn Qua phỏng vấn 200 người, nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian, giao diện website và bảo mật.
Nghiên cứu của Liu & Arnett (2000) mang tiêu đề "Khám phá các yếu tố liên quan đến sự thành công của website trong bối cảnh thương mại điện tử" đã chỉ ra rằng khi việc sử dụng website ngày càng tăng, nhu cầu đánh giá các yếu tố thành công cũng trở nên cấp thiết Khung nghiên cứu được xây dựng dựa trên tài liệu về hệ thống thông tin và marketing, khảo sát các quản trị viên website từ danh sách Fortune 1000 Bốn yếu tố quan trọng được xác định bao gồm: (1) chất lượng dịch vụ và thông tin, (2) sử dụng hệ thống, (3) sự bảo mật, và (4) chất lượng thiết kế hệ thống Phân tích dữ liệu từ nghiên cứu này cung cấp những thông tin quản lý quý giá cho sự thành công của website trong thương mại điện tử.
G Muruganantham và Ravi Shankar Bhakat (2013) trong nghiên cứu "An Empirical Study of Impulse Buying Behavior in Online Bookstores" đã đề xuất các biến ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng thảo luận về các vấn đề quản lý và cung cấp những gợi ý cho các nghiên cứu tương lai nhằm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hình 2.6: Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Nghiên cứu của Yong Liu, Hongxiu Li và Feng Hu (2013) đã chỉ ra rằng chất lượng trang web, bao gồm sự sẵn có của sản phẩm, tính dễ sử dụng và sự hấp dẫn trực quan, có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng Các yếu tố như sự hài lòng ngay lập tức, đánh giá chuẩn mực và tính ngẫu hứng được xác định là những yếu tố chính quyết định hành vi mua hàng Đồng thời, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng và sự sẵn có của sản phẩm được coi là những điều kiện tiên quyết quan trọng để thúc đẩy hành vi mua sắm này.
Tìm kiếm sự đa dạng
Hình 2.7: Trang web trong việc thúc đẩy mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Yong Liu và cộng sự (2013) cùng với Hashim Shahzad (2015) trong bài viết "Hành vi mua sắm trực tuyến", các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được nhấn mạnh.
Hình 2.8: Mô hình lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến
Trang web dễ sử dụng
Sự bốc đồng Đánh giá chuẩn mực
Sự thỏa mãn tức thì
Nhu cầu mua hàng bốc đồng
Rủi ro tài chính Rủi ro hiệu suất sản phẩm
Niềm tin và sự an toàn
Hành vi mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu về rủi ro và yếu tố tâm lý trong mua sắm trực tuyến cho thấy thiết kế website có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Phương pháp định lượng và khảo sát được thực hiện tại Đại học Uppsala và thư viện đã chỉ ra rằng niềm tin, bảo mật và rủi ro về hiệu suất sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, rủi ro tài chính và giao hàng không có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu của Sihombing và cộng sự (2020) chỉ ra rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng trên Instagram bị ảnh hưởng bởi ba nhóm yếu tố: yếu tố kích thích, yếu tố đối tượng (bao gồm cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận vui thích, tương tác xã hội và tính ngẫu hứng) và yếu tố đáp ứng (liên quan đến việc tìm kiếm trình duyệt và thôi thúc mua ngẫu hứng) Tương tự, Xiang và cộng sự (2016) đã phân tích hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại xã hội, xác định chín yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua này.
Nếu người tiêu dùng có sự tập trung cao và bị kích thích bởi nhiều động cơ, khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng sẽ gia tăng Động cơ mua hàng ngẫu hứng được xác định là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu hành vi mua sắm, áp dụng cho cả hình thức mua sắm truyền thống và trực tuyến Nhiều nghiên cứu, như của Liu, Li và Hu (2013) cùng với Parboteeah, Valacich và Wells (2009), đã xác nhận điều này Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết liên quan đến động cơ mua hàng ngẫu hứng.
H1: Sự tập trung có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ
Z trên thương mại điện tử
Chất lượng trang website/ Apps
Theo Barnes & Vidgen (2011) cho rằng: “Chất lượng trang web giải thích khả năng sử dụng như cũng như chất lượng thông tin của một trang trực tuyến cửa hàng”
Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thường kỳ vọng vào chất lượng của trang web để hỗ trợ giao dịch, bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ (Lin, 2007) Chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên tính dễ sử dụng, tính hữu ích, mức độ liên quan và việc cập nhật thường xuyên của trang web (Li và cộng sự, 2002; Liao và cộng sự, 2006) Điều này thể hiện sự hỗ trợ toàn diện từ nhà cung cấp thông qua dịch vụ trực tuyến (DeLone & McLean).
Liu và Arnett (2000) khẳng định rằng chất lượng thông tin trên trang web ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người dùng, đồng thời gia tăng lợi ích và mức độ sử dụng hệ thống Ngoài ra, Hoffman và Novak (1996) cho rằng một giao diện được thiết kế tốt có khả năng thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng, điều này càng làm nổi bật tầm quan trọng của việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên các nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu của Phau và Lo (2004) chỉ ra rằng thiết kế website đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Một hệ thống trang web được thiết kế tốt không chỉ cải thiện trải nghiệm người dùng mà còn có khả năng tăng tỷ lệ chuyển đổi, dẫn đến sự gia tăng doanh thu cho các doanh nghiệp.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh Do đó, các tổ chức và nhà thiết kế website cần tích cực cải thiện chất lượng dịch vụ này trên các trang web của họ Để đạt được điều đó, việc sắp xếp và trình bày các dịch vụ khách hàng một cách hợp lý là rất cần thiết Sự chăm sóc này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn khắc phục những hạn chế trong giao tiếp trực tiếp của thương mại điện tử.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ Trong cả hai lĩnh vực kinh doanh và dịch vụ, cải tiến chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Nghiên cứu năm 2018 nhấn mạnh rằng nhiều tổ chức kinh doanh chú trọng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều chủ sở hữu website lại cần thông tin từ việc sử dụng trang web của họ Chẳng hạn, chủ sở hữu dịch vụ website có thể sử dụng bên thứ ba để theo dõi số lượng người truy cập, số lần nhấp chuột và thời gian người dùng ở lại trang Thông qua những dữ liệu này, họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn của website và khả năng giữ chân khách hàng (Nickerson & cộng sự, 2004).
H2: Chất lượng Website/apps có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Theo Dowling và Staelin (1994), nhận thức rủi ro là sự hiểu biết của người tiêu dùng về việc tham gia vào một hoạt động mà họ cảm thấy không an toàn và không chắc chắn Khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, mức độ rủi ro càng cao, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ có nhiều lo ngại hơn, dẫn đến sự thận trọng trong quyết định mua sắm Điều này cho thấy rằng khi khách hàng cảm nhận rủi ro cao, khả năng mua sắm ngẫu hứng sẽ giảm đi Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
H3: Rủi ro cảm nhận càng cao sẽ làm giảm đi sự thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Chất lượng thông tin trên website được thể hiện qua tính chính xác, độ chi tiết và sự cập nhật thường xuyên, giúp khách hàng cảm nhận rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ (Kim & Lennon, 2006) Theo Nusair & Kandampully (2008), chất lượng thông tin bao gồm số lượng, độ chính xác và hình thức của thông tin sản phẩm và dịch vụ Mặc dù giao diện website có thể thu hút khách hàng ban đầu, nhưng nội dung chất lượng vẫn là yếu tố quyết định trong quá trình mua sắm trực tuyến Thiết kế hấp dẫn chỉ có tác dụng tạm thời; nếu nội dung không giá trị, người tiêu dùng sẽ chuyển sang các website khác Độ chính xác của thông tin cũng ảnh hưởng đến độ tin cậy của website Nghiên cứu của Liu & Xie (2008) chỉ ra rằng chất lượng thông tin có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
H4: Tính thông tin về sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Theo Rook (1995), người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng một cách ngẫu hứng khi họ cảm thấy sản phẩm phù hợp với bản thân Sự đánh giá của người tiêu dùng trong từng tình huống mua sắm có thể mang lại tác động tích cực hoặc tiêu cực đến cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này cho thấy tính ngẫu hứng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.
Theo Liu (2013), việc đánh giá sự đúng đắn có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, không chỉ trong môi trường trực tuyến mà còn trong thương mại truyền thống.
H5: Sự thích thú càng cao của sự ngẫu hứng làm gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Giá trị quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hình thức truyền thông có thể trả phí hoặc không, nhằm giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hoặc ý tưởng Đây là hoạt động truyền thông phi trực tiếp, trong đó người muốn truyền thông phải chi trả cho các phương tiện truyền thông đại chúng để tiếp cận và thuyết phục người nhận thông tin Mục tiêu của quảng cáo là tác động đến hành vi và thói quen mua sắm của người tiêu dùng thông qua các thông điệp bán hàng thuyết phục về sản phẩm hoặc dịch vụ.
H6: Giá trị quảng cáo trực tuyến hấp dẫn có tác dụng cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên kết quả phân tích từ các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đây, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu mới như sau:
H1: Sự tập trung có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
H2: Chất lượng Website/ apps càng tốt sẽ có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
H3: Rủi ro cảm nhận càng cao sẽ làm giảm đi sự thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
H4: Tính thông tin về sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Giá trị quảng cáo trực tuyến
H5: Sự thích thú càng cao của sự ngẫu hứng làm gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
H6: Giá trị quảng cáo trực tuyến hấp dẫn có tác dụng cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Chương 2 tập trung vào việc nghiên cứu lý thuyết về HVMH ngẫu hứng và HVMH trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z Mục tiêu chính là xây dựng mô hình nghiên cứu đã được tìm hiểu từ các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước Từ các vấn đề và cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên, tác giả đưa ra 6 yếu tố có ảnh hưởng đến HVMH trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Ztrong TMĐT tại TP.HCM.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, được minh họa trong sơ đồ dưới đây.
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Xây dựng thang đo
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xác định sáu yếu tố chính bao gồm: sự tập trung, chất lượng trang web và ứng dụng, rủi ro cảm nhận, tính thông tin, sự thích thú, và giá trị quảng cáo trực tuyến Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của các nền tảng trực tuyến.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo
Mô hình và thang đo chính thức
Thiết lập bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu; Thống kê mô tả; Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích EFA; Phân tích hồi quy – Phân tích ANOVA
Kết quả nghiên cứu Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu chính thức
STT Mã hóa biến Biến quan sát Nguồn tham khảo
“Tôi bị ảnh hưởng bởi kỹ thuật giới thiệu sản phẩm trên các sàn TMĐT (ví dụ: video, livestream, hình ảnh, bài viết…”
Sihombing và cộng sự (2020) Wu và
Li (2018) Gulfraz và cộng sự (2022) Xiang và cộng sự (2016)
2 STT2 “Tôi bị thu hút bởi sản phẩm trên các sàn TMĐT”
“Tôi bị hấp dẫn bởi giá cả sản phẩm và các chương trình khuyến mãi trên các sàn TMĐT”
Trong quá trình sử dụng thương mại điện tử, tôi thường cảm thấy một sự thôi thúc bất ngờ để mua sắm, dẫn đến việc tôi đã mua những sản phẩm mà ban đầu không có ý định mua.
“Khi thiếu tập trung việc mua hàng của tôi thường không có kế hoạch, việc mua hàng của tôi là tự phát (ngoài dự định, ngoài kiểm soát)”
1 CLW1 “Trang web mua sắm trực tuyến trông đẹp mắt và hấp dẫn”
2 CLW2 “Cách bố trí của trang web mua sắm trực tuyến được tổ chức tốt”
3 CLW3 “Trang web mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng”
4 CLW4 “Trang web mua sắm trực tuyến mang đến cho tôi rất nhiều sự lựa chọn”
“Giao diện thân thiện, nội dung thể hiện rõ ràng thông tin sản phẩm và doanh nghiệp”
“Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm”
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Rambabu Lavuri
“Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking ”
“Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh Toán”
Khi mua sắm trực tuyến, sản phẩm có thể không đạt yêu cầu về chất lượng và hình thức như mong đợi, do sự khác biệt giữa hình ảnh quảng cáo trên trang thương mại điện tử và sản phẩm thực tế.
“Mua sắm trực tuyến nhiều rủi ro vì có thể giao sai mã hàng, không được chủ động thời gian nhận hàng và có thể không nhận được hàng”
1 TT1 “Tôi bị ảnh hưởng bởi các thông tin truyền miệng khi mua một sản phẩm”
Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thùy Dương và Trần Việt Thắng
2 TT2 “Tôi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè khi mua một sản phẩm”
3 TT3 “Tôi mua sắm trên các trang TMĐT vì việc này rất phổ biến”
“Tôi bị ảnh hưởng bởi đánh giá, bình luận về sản phẩm của những người mua trên các trang TMĐT”
“Những thông tin đầy đủ về sản phẩm giới thiệu trong các chương trình luôn thu hút tôi chú ý tới nó”
“Tôi tin rằng các cửa hàng trực tuyến cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm”
“Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý mua sắm từ trước”
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)
2 ST2 Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó"
3 ST3 “Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy thích vào thời điểm mua”
4 ST4 “Tôi đã trải qua những thúc đẩy bất chợt khiến tôi mua sản phẩm”
“Khi tôi thấy một thỏa thuận tốt, tôi có xu hướng mua nhiều hơn số tiền tôi dự định”
Giá trị quảng cáo trực tuyến
“Tôi thường bị thu hút bởi các chương trình quảng cáo giảm giá và ưu đãi hấp dẫn”
“Tôi cảm thấy hồi hộp khi thời gian còn lại để đặt hàng với giá tốt nhất hiển thị trên màn hình quảng cáo của công ty giảm dần”
Tôi bị cuốn hút bởi thông điệp quảng cáo "người mua sắm thông minh" của công ty
4 QC4 Tôi bị cuốn hút bởi thông điệp quảng cáo "tiết kiệm tiền" của công ty
Những thông tin quảng cáo đầy đủ về sản phẩm giới thiệu trong các chương trình luôn thu hút tôi chú ý tới nó
Tôi bị quảng cáo thôi thúc bởi cam kết
“được đổi trả miễn phí trong 10 ngày” đối với các sản phẩm của công ty
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
1 HVNH1 “Hành vi mua hàng của tôi là tự phát”
2 HVNH2 “Hành vi mua hàng của tôi không có kế hoạch”
3 HVNH3 “Tôi không có ý định mua hàng nào trước chuyến mua sắm này”
Các biến quan sát cho khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, và Hoàn toàn đồng ý Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, các biến đo lường đã được mã hóa thành các ký hiệu.
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Dựa trên tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu trong và ngoài nước, bài viết xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu Nhằm điều chỉnh thang đo và ngôn ngữ khảo sát, nhóm nghiên cứu đã thảo luận với các chuyên gia để đảm bảo tính thực tiễn Các giả thuyết sẽ được kiểm định qua nghiên cứu định lượng, cung cấp kết quả nghiên cứu thực nghiệm.
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố chính: (1) Sự tập trung; (2) Chất lượng trang Web/apps; (3) Rủi ro cảm nhận; (4) Tính thông tin; (5)
Sự thích thú; (6) Giá trị quảng cáo trực tuyến Sau đó tiến hành xử lý số liệu và rút ra kết luận từ kết quả thu được
Đối tượng khảo sát của đề tài bao gồm các cá nhân từ 12 đến 27 tuổi, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất và kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Theo Hair và cộng sự (2016), số lượng mẫu quan sát tối thiểu cần gấp 5 lần số biến, tức là n = 5*m, trong đó n là số phiếu khảo sát cần thiết và m là số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Tác giả đã sử dụng tổng cộng
Để nghiên cứu chính thức với 35 biến quan sát, số phiếu khảo sát tối thiểu cần thực hiện là 175 Đề tài đã sử dụng Google Form để tiến hành khảo sát và sau khi thu thập, chỉ còn lại 235 phiếu khảo sát phù hợp đủ điều kiện để phân tích.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả là công cụ quan trọng trong phân tích dữ liệu Đối với các biến phân loại, việc sử dụng phân phối tần suất và tỷ lệ phần trăm giúp dễ dàng so sánh giữa các biến trong cùng một nhóm Trong khi đó, đối với các biến định lượng, các tham số như giá trị trung bình và giá trị tối thiểu được áp dụng để đo lường khoảng giá trị một cách chính xác.
❖ Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên Việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng giúp loại bỏ những tiêu chí không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hair (2016), trong quá trình nghiên cứu, việc thu thập nhiều biến quan sát có thể dẫn đến sự tương quan giữa chúng Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn của các biến này.
Phân tích nhân tố (EFA) là một phương pháp thống kê giúp đơn giản hóa một tập hợp các biến đo lường có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau thành một số lượng biến ít hơn, gọi là các nhân tố Mục tiêu của EFA là giữ lại ý nghĩa và hầu hết nội dung của tập biến ban đầu, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát.
Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến:
+ Kiểm định Bartlett: P_value < 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) thì các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhân tố Vậy sử dụng EFA phù hợp
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Hệ số này có giá trị từ 0 đến 1, với giá trị gần 1 cho thấy dữ liệu có chất lượng cao Nếu hệ số KMO đạt hoặc vượt quá 0.5, dữ liệu được coi là phù hợp cho phân tích nhân tố; ngược lại, nếu hệ số thấp hơn 0.5, dữ liệu có thể không phù hợp và cần được xem xét lại hoặc điều chỉnh.
❖ Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson cho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc, với giả định rằng mối quan hệ cơ bản đã được xem xét kỹ lưỡng Khi hướng mối quan hệ nhân quả được xác định chính xác, mô hình hồi quy tuyến tính bội có thể được áp dụng để mô hình hóa mối quan hệ này Trong mô hình, một biến được chỉ định là biến phụ thuộc, trong khi các biến còn lại được coi là biến độc lập.
❖ Phân tích mô hình hồi quy đa biến
Hồi quy tuyến tính bội là một phương pháp thống kê quan trọng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Phương pháp này giúp xác định cách mà các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động Dạng tổng quát của phương trình hồi quy tuyến tính bội có thể được biểu diễn để thể hiện mối liên hệ này một cách chính xác.
Yi= β0 + β1X1 +β2 X2+ +βi Xi +ei Trong đó:
- X1,X2, Xi là các biến độc lập
- β0,β1,β2, ,βi là các hệ số hồi quy
❖ ei là biến độc lập ngẫu nhiên
Kiểm định Independent Sample T-test được áp dụng để so sánh trung bình của hai nhóm độc lập nhằm xác định sự khác biệt ý nghĩa giữa các trung bình của chúng Mục tiêu chính của kiểm định này là phát hiện xem có sự khác biệt đáng kể nào giữa hai nhóm hay không.
Trước khi tiến hành kiểm định trung bình, việc kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể là cần thiết, vì phương sai phản ánh mức độ đồng đều hoặc không đồng đều của dữ liệu quan sát.
Trong SPSS, ta sử dụng giá trị Sig trong Levene's Test for Equality of Variances:
-Sig < 0.05: Có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
-Sig > 0.05: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
We will utilize the significance value (Sig.) from the t-test for Equality of Means in the Independent Samples Test table to assess the average difference between two groups A Sig value of less than 0.05 indicates a statistically significant difference in the mean values between the two groups.
-Sig > 0,05: Không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
Kiểm định ANOVA (Phân tích phương sai) là phương pháp được sử dụng để so sánh trung bình của ba nhóm trở lên, nhằm xác định sự khác biệt ý nghĩa giữa các trung bình của các nhóm Trước khi thực hiện kiểm định này, cần kiểm tra phương sai để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Trong bài kiểm tra đồng nhất phương sai, giá trị Sig là yếu tố quan trọng để đánh giá sự khác biệt giữa hai nhóm giá trị Cụ thể, nếu Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm.
-Sig > 0.05: Không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
We will utilize the F-statistic from the ANOVA table or the Welch statistic from the Robust Tests of Equality of Means table to assess the differences in means between the two groups.
-Sig < 0.05: Có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
-Sig > 0.05: Không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
Trong chương 3, nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: định tính và định lượng Giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm các cuộc thảo luận với những chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến để cải tiến các thang đo lường Giai đoạn nghiên cứu định lượng nhằm thiết lập và đánh giá thang đo, đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả
Bảng thống kê khảo sát cho mẫu nghiên cứu được tổng hợp theo Bảng 4.1, cụ thể:
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
STT Tiêu chí Tần suất
Trung học phổ thông 13 5,53 Đại học 171 72,77
5 Trang TMĐT thường mua hàng
Tần suất mua hàng ngẫu hứng trong 3 tháng gần nhất
7 Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất
Từ 1 đến 3 triệu đồng 35 14,89 Trên 3 triệu đồng 20 8,51
Loại hàng hóa thường mua ngẫu hứng
Thiết bị, phụ kiện điện tử
Thời trang, phụ kiện thời trang
Mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe
Sách, văn phòng phẩm, quà tặng
Hàng gia dụng và đời sống
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Theo kết quả thống kê được trình bày ở bảng 4.1 cho chúng ta thấy:
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong số 235 người khảo sát, có 109 nam chiếm 46,38% và 126 nữ chiếm 53,62% Điều này cho thấy cơ cấu đáp viên theo giới tính không có sự chênh lệch lớn.
Nhóm người trong độ tuổi từ 16 đến 27 chiếm tỷ lệ lớn nhất, với 220 người, tương đương 93,62% Tiếp theo là nhóm tuổi từ 12 đến 15, với 15 người, chiếm 6,38%.
Nghiên cứu cho thấy, trong số những người tham gia khảo sát, sinh viên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 171 người, tương đương 72,77% Tiếp theo là nhóm sau đại học với 28 người, chiếm 11,91% Số lượng người học Trung cấp/Cao đẳng là 23 người, chiếm 9,79%, trong khi học sinh Trung học cơ sở và Trung học phổ thông có 13 người, tương đương 5,53%.
Theo phân tích thu nhập cá nhân, có 63 người (26,81%) có thu nhập hàng tháng dưới 2 triệu đồng; 98 người (41,70%) có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng; và 53 người có thu nhập hàng tháng từ 5 triệu đồng trở lên.
Trong số 10 triệu người, có 22,55% có thu nhập dưới 10 triệu đồng, trong khi 21 người có thu nhập trên 10 triệu chiếm 8,94% Dữ liệu cho thấy nhóm người có thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng là phổ biến nhất và có xu hướng MHTTNH cao nhất.
Theo thống kê, giới trẻ Gen Z chủ yếu lựa chọn trang thương mại điện tử Shopee và Tiktok Shop để mua sắm Trong đó, Shopee dẫn đầu với 152 người sử dụng, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong số các nền tảng TMĐT hiện nay.
Theo khảo sát, 64,68% người tiêu dùng sử dụng trang thương mại điện tử, trong đó TikTok Shop thu hút 28,51% giới trẻ, đứng thứ hai với 67 người tham gia Ngược lại, Lazada và Tiki chỉ chiếm lần lượt 4,26% và 2,55% tổng số người được khảo sát.
Trong 3 tháng gần đây, nghiên cứu cho thấy có 170 người mua hàng trực tuyến từ 1 đến 2 lần, chiếm 72,34%, trong khi 56 người mua từ 3 đến 5 lần, chiếm 23,83% Kết quả này chỉ ra rằng tần suất mua hàng trực tuyến của giới trẻ Gen Z là khá cao, với xu hướng mua hàng ngẫu hứng đang gia tăng.
Gần đây, có 140 người sẵn sàng chi cho mua hàng ngẫu hứng với số tiền dưới 500 nghìn đồng, chiếm 59,57% Trong khi đó, 40 người (17,02%) chi từ 500 đến 1 triệu đồng, 35 người (14,89%) sẵn sàng chi từ 1 đến 3 triệu đồng, và 20 người (8,51%) chi trên 3 triệu đồng.
% trong tổng số người được thăm dò ý kiến
Theo khảo sát, có 85 người tham gia, trong đó 36,17% quan tâm đến thời trang và phụ kiện, 21,28% chọn mỹ phẩm và sản phẩm làm đẹp, sức khỏe với 50 người Nhóm hàng gia dụng và đời sống thu hút 45 người, chiếm 19,15% Sách, văn phòng phẩm và quà tặng có 30 người quan tâm, chiếm 12,77% Cuối cùng, thiết bị và phụ kiện điện tử thu hút 25 người, chiếm 10,64%.
Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số cronbach’s alpha khi loại biến
Thang đo Sự tập trung: Cronbach’s Alpha = 0.774
Thang đo Chất lượng Website/ apps : Cronbach’s Alpha = 0.631
Thang đo Rủi ro cảm nhận : Cronbach’s Alpha = 0.704
Thang đo Tính thông tin : Cronbach’s Alpha = 0.703
Thang đo Sự thích thú : Cronbach’s Alpha = 0.692
Thang đo Giá trị quảng cáo trực tuyến :Cronbach’s Alpha = 0.803
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Thành phần Sự tập trung đạt hệ số Cronbach’s Alpha là 0.774, vượt mức 0.6, và hệ số tương quan giữa các biến đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao, cho phép các biến còn lại đủ điều kiện để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Chất lượng website và ứng dụng được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.631, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến cũng lớn hơn 0.3, nằm trong khoảng từ 0.500 đến 0.574 Vì vậy, cả 5 biến này sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Thành phần Rủi ro cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.704, cho thấy độ tin cậy của thang đo Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, khẳng định rằng các biến này đủ điều kiện để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Tính thông tin là 0.703, vượt mức 0.6, và tất cả các biến đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 Nếu giá trị Cronbach’s Alpha khi loại bỏ bất kỳ biến nào đều nhỏ hơn giá trị ban đầu, điều này cho thấy không cần loại bỏ biến nào Do đó, tất cả các biến này sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần Sự thích thú có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.692, cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy nội bộ đạt yêu cầu Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến đều nhỏ hơn giá trị ban đầu, do đó không cần loại bỏ biến nào cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Giá trị quảng cáo trực tuyến có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.803, cho thấy độ tin cậy cao, với tất cả các biến đều có hệ số tương quan vượt quá 0.3 Hơn nữa, nếu giá trị Cronbach’s Alpha của bất kỳ biến loại nào nhỏ hơn giá trị ban đầu, điều này cho thấy không cần loại bỏ biến nào Do đó, tất cả 6 biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng :Cronbach’s Alpha = 0.752
Kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.752, cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy nội bộ ở mức chấp nhận được Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hơn nữa, giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ từng biến đều nhỏ hơn giá trị ban đầu, do đó không cần loại bỏ biến nào để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt mức ý nghĩa, xác nhận mối quan hệ tuyến tính với các nhân tố trong mô hình đề xuất Hệ số KMO đạt 0.854, vượt ngưỡng 0.5, chứng tỏ sự phù hợp của các biến với dữ liệu thực tế Kiểm định Bartlett cũng cho kết quả khả thi với giá trị Sig ở mức 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Qua phân tích EFA, 6 nhân tố được trích ra từ 32 biến quan sát, với Eigenvalue đạt 1.275 và tổng phương sai trích là 69.81%, vượt mức 50%, khẳng định tính hợp lệ của mô hình.
Nghiên cứu chỉ ra rằng 6 yếu tố này giải thích 69.817% sự biến thiên từ 32 biến quan sát, khẳng định tính hợp lệ và tương thích với các giả thuyết ban đầu về mô hình hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Z trong thương mại điện tử Các yếu tố này được xây dựng dựa trên lý thuyết dòng chảy với 6 yếu tố độc lập.
Bảng 4.4: Hệ số tải nhân tố, Kiểm định KMO và Bartlett
Biến quan sát Nhân tố
Hệ số KMO Sig Eigenvalue Phương sai trích
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Quá trình xoay nhân tố Varimax cho thấy các hiện tượng gộp biến và tách biến không chuyển sang nhóm nhân tố khác mà đều hội tụ vào nhóm của mình Đồng thời, 32 biến quan sát trong nghiên cứu đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt tiêu chuẩn trên 0.5 Do đó, tất cả các biến trong giả thuyết đều được chấp thuận để tiếp tục các quy trình phân tích tiếp theo.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Square = 289.413 ; df= 3 ; Sig = 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO đạt 0.753, vượt mức 0.5, cho thấy tính phù hợp của phân tích Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.=0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ mối tương quan đáng kể giữa các biến quan sát Hệ số Eigenvalues đạt 1.256, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích được giải thích bởi yếu tố đạt 71.194%, cao hơn 50%, cho thấy mức độ biến động của 3 biến quan sát trong thang đo Tất cả 3 biến này đều hội tụ vào nhóm nhân tố tương ứng với giá trị lớn hơn 0.5 Kết quả phân tích cho thấy các biến phụ thuộc đủ điều kiện để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn bằng kỹ thuật tương quan và hồi quy.
Phân tích tương quan và hồi quy
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson
STT CLW RR TT ST QC HVNH
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Kết quả phân tích tương quan cho thấy các nhân tố STT, CLW, RR, TT, ST, QC có chỉ số Sig < 0.05, chứng tỏ sự tồn tại của mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc HVNH Đồng thời, các biến độc lập cũng có sự tương quan lẫn nhau với chỉ số Sig = 0.000 < 0.05 Do đó, tất cả 6 nhân tố này đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 4.7: Hệ số xác định mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào bảng 4.7, R² hiệu chỉnh của nghiên cứu là 0.487, cho thấy các biến độc lập ảnh hưởng 48,70% đến sự biến động của biến phụ thuộc, trong khi phần còn lại do các biến khác và sai số ngẫu nhiên Ngoài ra, giá trị Durbin-Watson = 2.000 nằm trong khoảng [1.5; 2.5], cho thấy không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Bảng phân tích phương sai cho thấy giá trị F là 38.062 và giá trị Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu trong nghiên cứu.
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
4.5.1 Giả định về phân phối chuẩn phần dư
Hình 4.1: Biểu đồ kiểm định về tính phân phối chuẩn của phần dư
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Biểu đồ 4.1 cho thấy các phần dư chuẩn hóa phân phối đều xung quanh giá trị trung bình (0), với đường cong chuẩn hóa chồng lên biểu đồ, cho thấy sự phân bố gần như tuân theo phân phối chuẩn Điều này được xác nhận bởi giá trị trung bình nhỏ hơn hoặc bằng 0 (mean = -6.44E-17) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std.Dev).
4.5.2 Giả định tự tương quan
Tác giả đã áp dụng thống kê Durbin-Watson để kiểm tra sự tự tương quan của phần dư, với giả thuyết không (H0) cho rằng hệ số tương quan tổng thể của phần dư bằng 0 Kết quả kiểm định Durbin-Watson (d) là 2.000, và vì giá trị này nhỏ hơn 2,5, điều này cho thấy phần dư không có hiện tượng tự tương quan bậc một Như vậy, mô hình không vi phạm giả định về tự tương quan.
4.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán ScatterPlot
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Biểu đồ phân tán 4.2 cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên của các điểm mà không có mẫu hình rõ ràng, điều này cho thấy giả định tuyến tính không bị vi phạm và phương sai của phần dư có tính đồng nhất.
Kiểm định các giả thuyết hồi quy
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê tương quan
Hệ số Sai số chuẩn Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Theo bảng 4.9, tác giả xác định rằng 6 nhân tố gồm STT, RR, TT, ST, QC, và CLW có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy những yếu tố này không có ảnh hưởng thống kê đến biến phụ thuộc Do đó, không có biến nào bị loại bỏ trong nghiên cứu này.
Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy sáu nhân tố gồm Sự tập trung, Chất lượng website/apps, Rủi ro cảm nhận, Tính thông tin, Sự thích thú và Giá trị quảng cáo trực tuyến đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng thuộc thế hệ Gen Z.
H1: Sự tập trung có tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Hệ số β = 0.110 và giá trị Sig = 0.000 cho thấy sự tập trung có ảnh hưởng tích cực đến hành vi MHTTNH của khách hàng Gen Z Cụ thể, khi sự tập trung tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, hành vi MHTTNH của khách hàng cũng sẽ tăng (hoặc giảm) tương ứng 0.110 đơn vị.
H2: Chất lượng Website/ apps càng tốt sẽ có tác động cùng chiều tới HVMHNH của thế hệ Z trên TMĐT
Hệ số β = 0.141 và giá trị Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy giả thuyết H2 được chấp nhận Điều này chứng minh rằng chất lượng website và ứng dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi MHTTNH của khách hàng Gen Z Cụ thể, khi chất lượng website hoặc ứng dụng tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ này cũng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.141 đơn vị.
H3: Rủi ro cảm nhận càng cao sẽ làm giảm đi sự thôi thúc HVMHNH của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Hệ số β = -0.208 với giá trị Sig = 0.000 cho thấy giả thuyết H3 được chấp nhận Điều này chỉ ra rằng rủi ro cảm nhận có tác động mạnh thứ hai, nhưng theo chiều ngược lại đến hành vi MHTTNH Cụ thể, khi "Nhóm tham khảo" tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, hành vi MHTTNH của khách hàng Gen Z tại TP.HCM sẽ giảm (tăng) 0.208 đơn vị.
Tính thông tin về sản phẩm
H4: Tính thông tin về sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Hệ số β = 0.107 và giá trị Sig = 0.000 cho thấy rằng giả thuyết H4 được chấp nhận Điều này có nghĩa là tính thông tin về sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi MHTTNH Cụ thể, khi tính thông tin về sản phẩm tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z sẽ tăng (hoặc giảm) 0.107 đơn vị.
H5: Sự thích thú càng cao của sự ngẫu hứng làm gia tăng HVMHNH của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Hệ số β = 0.339 và giá trị Sig = 0.000 cho thấy sự thích thú có tác động mạnh mẽ nhất trong 6 yếu tố đến hành vi MHTTNH của khách hàng Gen Z Cụ thể, khi "sự thích thú" tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, hành vi MHTTNH của khách hàng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.339 đơn vị.
Giá trị quảng cáo trực tuyến
H6: Giá trị quảng cáo trực tuyến hấp dẫn có tác dụng cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên thương mại điện tử
Hệ số có β = 0.187 ; giá trị Sig = 0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H6
Giá trị quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi MHTTNH của khách hàng Gen Z Cụ thể, khi giá trị quảng cáo trực tuyến tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị, hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ này sẽ thay đổi tương ứng 0.187 đơn vị.
Từ đó có được phương trình hồi quy chuẩn hoá có dạng:
HVNH = 1.087 + 0.110*STT - 0.208*RR + 0.107*TT + 0.339*ST + 0.187*QC + 0.141*CLW + 𝜺
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên phân tích từ 235 phiếu khảo sát hợp lệ, tác giả xác định rằng mô hình nghiên cứu đề ra là phù hợp với sự hiện diện của cả 06 nhân tố.
Sự tập trung, rủi ro cảm nhận, tính thông tin sản phẩm, sự thích thú, giá trị quảng cáo trực tuyến và chất lượng website/apps đều có tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng thế hệ Gen Z Cụ thể, sự tập trung có hệ số |β| = 0.110, cho thấy tăng 1 đơn vị sự tập trung sẽ làm tăng hành vi mua hàng trực tuyến 0.110 đơn vị Sự thích thú có hệ số cao nhất |β| = 0.339, nghĩa là tăng 1 đơn vị sự thích thú dẫn đến tăng 0.339 đơn vị hành vi mua hàng trực tuyến Ngược lại, rủi ro cảm nhận với hệ số |β| = 0.208 có tác động tiêu cực, tức là tăng 1 đơn vị rủi ro sẽ làm giảm hành vi mua hàng trực tuyến 0.208 đơn vị Chất lượng website/apps với hệ số |β| = 0.141 và giá trị quảng cáo trực tuyến với hệ số |β| = 0.187 đều có tác động tích cực, cho thấy rằng tăng 1 đơn vị chất lượng website hay giá trị quảng cáo sẽ lần lượt làm tăng hành vi mua hàng trực tuyến 0.141 và 0.187 đơn vị Các kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đó.
Theo nghiên cứu của Pushpa (2015), yếu tố "Tính thông tin" có hệ số |β| = 0.107 ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng thế hệ Gen Z Cụ thể, khi các yếu tố khác không đổi, việc tăng 1 đơn vị về tính thông tin sẽ dẫn đến sự gia tăng 0.107 đơn vị trong hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Gen Z Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đó của Kim & Lennon (2006), Nusair & Kandampully (2008), Matthew, Christy & Zhaohui (2005), và Liu & Xie (2008).
Chương 4 đề tài đã trình bày kết quả phân tích, tiến hành điều tra từ 235 phiếu khảo sát hợp lệ Tác giả sử dụng các phương pháp, công cụ khác nhau bao gồm thống kê mô tả, Cronbach’S Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-Test và ANOVA Kết quả nghiên cứu đã xác định 6 nhân tố tác động đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z với mức độ tác động khác nhau.