Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc của Công ty Cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong

Nhóm thứ nhất bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh.Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh

- -

CHUNG THỊ PHƯƠNG THẢO

MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN

TIỀN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Giáo viên hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hoài Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

HẢI PHÒNG, NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của Luận văn là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy TS Nguyễn Hoài Nam

Những số liệu, tư liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng cũng như kết quả luận văn

Hải Phòng, ngày 08 tháng 09 năm 2016

Tác giả

Chung Thị Phương Thảo

LỜI CẢM ƠN Tác giả xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS Nguyễn Hoài Nam - Trưởng Khoa Đào tạo Sau đại học Trường Đại Học Hải Phòng, cùng các cán

bộ trong Công ty Cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1.Tổng quan về phân phối và kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 4

1.1.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của phân phối 4

1.1.2 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối 6

1.1.3.Cấu trúc kênh phân phối 7

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối 11

1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 13

1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối 15

1.2.1.Khái niệm về quản trị kênh phân phối 15

1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối 16

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc quản lý kênh phân phối 20

1.3.1 Các yếu tố vi mô 20

1.3.2 Các yếu tố vĩ mô 20

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG 22

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 22

2.1.2 Đặc điểm kinh doanh và các sản phẩm của công ty 23

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 25

2.1.4 Kết quả sản xuất – kinh doanh của công ty trong những năm gần đây: 27

2.2 Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc tại công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong 27

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty2011-2015 34

2.2.2 Thực trạng công tác tổ chức kênh 33

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối tại công ty 33

2.3 Thực trạng về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc tại công ty 39

2.3.1 Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối sản phẩm của công ty 39

2.3.2 Thực trạng về quản lý các thành viên trong kênh phân phối của công ty 42

2.3.3 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối 45

2.3.4 Đánh giá hiệu quả công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA CỦA CÔNG TY NHỰA TIỀN PHONG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 49

3.1 Một số định hướng mục tiêu sản phẩm ống nhựa của Công ty đến năm 2020 49

3.1.1 Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm của Công ty đến năm 2020 49

3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong đến năm 2020 52

3.2 Biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc của công ty 54

3.2.1 Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm 54

3.2.2 Hoàn thiện các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm 56

3.3 Một số các đề xuất khác và kiến nghị vĩ mô 62

KẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 66

DANH MỤC BẢNG BIỂU

2.1 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2015 27

2.2 Thống kê doanh thu tiêu thụ sản phẩm ống nhựa Tiền

Phong trên thị trường miền Bắc của hai kênh phân phối 30

2.3 Thống kê lượng tiêu thụ sản phẩm ống nhựa Tiền Phong

trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2011-2015 31

2.4 Bảng so sánh các loại sản phẩm ống nhựa Tiền Phong với

2.5 Chính sách chiết khấu của công ty hàng năm 45

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ:

1.1 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 8 1.2 Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 15

1.3 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hang và

2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phẩn nhựa thiếu niên Tiền Phong 26

2.2 Hệ thống các trung tâm bán hàng và đại lý của công ty

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong cơ chế thị trường cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp của Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của nền kinh tế Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, do vậy doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa lợi thể của doanh nghiệp mình như những công cụ Maketting, các kênh phân phối sản phẩm sao cho hợp lý Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, chính vì vậy công cụ marketting và hệ thống kênh phân phối sản phẩm là cực kỳ quan trọng Ngoài việc giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường đồng thời tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật

để điều khiển hệ thống kênh phân phối hàng hóa Phân phối còn là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp Ngoài ra, kênh phân phối là yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam đánh giá được vị thế của mình ở đâu trong thị trường nội địa

Cùng với các biến số khác của Maketting – Mix sản phẩm, gía cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách giúp cho khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi lúc, mọi nơi Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Nhưng thiết lập được cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản

Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong - TIFOPLAST nguyên là Công ty nhựa Thiếu Niên Tiền Phong thuộc Bộ Công nghiệp được thành lập

từ năm 1960 Trải qua 45 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty luôn là một trong những cơ sở sản xuất kinh doanh hàng đầu về ngành nhựa của cả nước Năng lực sản xuất của Công ty hiện nay là trên 28.000 đến 35.000 tấn/năm và vận chuyển hàng đến các nơi theo nhu cầu của khách hàng Chính vì vậy, công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty luôn được đặt lên hàng đầu để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Từ những

cơ sở trên đây, tôi chọn vấn đề “Một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc tại Công ty Cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong” để nghiên cứu hy vọng góp phần hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối với yêu cầu phát triển của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận về quản trị kênh phân phối, phân tích thực trạng và đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc tại Công ty Cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong”

3 Khách thể, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty

- Đối tượng nghiên cứu: biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc tại Công ty Cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong

- Phạm vi nghiên cứu: Giai đoạn 2011-2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực tiễn

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, bảng biểu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối

CHƯƠNG 2: Đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc tại công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong

CHƯƠNG 3: Một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc tại công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ Lí LUẬN VỀ KấNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG

QUẢN TRỊ KấNH PHÂN PHỐI 1.1.Tổng quan về phõn phối và kờnh phõn phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1.1 Khỏi niệm, vai trũ và chức năng của phõn phối

1.1.1.1 Khỏi niệm về phõn phối [5]

Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu chuyển danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lược marketing chung

Trong nền kinh tế thị trường có định hướng x? hội chủ nghĩa do còn tồn tại nền sản xuất và lưu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động x? hội và sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất cũng như nhu cầu trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing được thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hoá

Túm lại, Phõn phối trong hoạt động marketing là một khỏi niệm của kinh doanh ,nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bỏn và người mua,đồng thời thực hiện việc tổ chức,điều hũa,phối hợp cỏc tổ chức trung gian khỏc nhau bảo đảm cho hàng húa tiếp cận và khai thỏc tối đa cỏc loại nhu cầu của thị trường

1.1.1.2 Vai trũ của phõn phối [7]

Phõn phối là khõu trung gian quan trọng trong quỏ trỡnh lưu thụng hàng húa với bản chất của nú làm thay đổi vị trớ địa lý của hàng húa , là cầu nối giữa sản xuất và tiờu dựng Tạo nờn sự ăn khớp giữa cung và cầu vỡ vậy phõn phối chớnh là hoạt động sỏng tạo ra dịch vụ cho xó hội

• Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng được thỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càng cao

• Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế về mặt hàng,kĩ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ

• Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càng cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường

• Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệ thống trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưu thông nhanh chóng

• Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp.Tạo sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách truyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…

• Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng hơn

• Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường 1.1.1.3 Chức năng của phân phối [10]

Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ lấp được khoảng cách về không gian và thời gian, quyền sở hữu của người tiêu dùng với các loại hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi Vì vậy phân phối có những chức năng sau:

• Điều tra và nghiên cứu: thu thập những thông tin quan trọng về thị trường để hoạch định được các chiến lược, các chính sách trong kinh doanh

để mở rộng sự trao đổi

• Cổ động: triển khai và phổ biến những tin tức có sức thuyết phục về những sản phẩm cần bán

• Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các cuộc tiếp xúc

• Cân đối xác định và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng trên các mặt sản xuất,tập hợp,bao gói,vận chuyển…

• Thương thảo: Thỏa thuận về giá cả và các vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng

• Phân phối vật phẩm: là quá trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ và tồn kho hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất

• Tài trợ huy động và phân chia chi phí,tiền bạc dễ thanh toán tài chính cho toàn hệ thống

• Chia sẻ rủi ro cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối

1.1.2 Khái niệm và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối [9]

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng.Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng.Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức).Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng

1.1.2.2 Các chức năng cơ bản của kênh phân phối [6]

Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian đặc điểm họ yêu cầu.Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn

cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng Đó là:

- Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn

- Mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại

- Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau

Cần nhớ rằng các nhà sản xuất dù có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Nói cách khác, nhà quản trị marketing ở đây không đặt ra câu hỏi có thực hiện được các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng

và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất

1.1.3.Cấu trúc kênh phân phối

1.1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối[7, tr 313]

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh

a) Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu

có nhiều cấp độ trung gian trong kênh Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:

Sơ đồ 1.1 biểu diễn các kiểu kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tieu dùng cuối cùng

A B C D E

Sơ đồ 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được xem như tăng lên với chiều dài

Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Ví dụ các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog telemarketing, Computermarketing

Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

nhà sản xuất nhà sản xuất nhà sản xuất nhà sản xuất nhà sản xuất

người tiêu dùng người tiêu dùng

nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá,

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một địa lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn.Theo qua điểm của nhà sản xuất kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó

b) Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mội phương thức

có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phân phối duy nhất (độc quyền)

- Phân phối rộng rãi : có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô

số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

- Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể.Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh.Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối 1.1.3.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối[7, tr 319]

Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên trong kênh với nhau Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: chuyển quyền sở hữu; vận động vật chất của sản phẩm, tiền tệ và chứng từ thanh toán; thông tin; xúc tiến Các dòng chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối

- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên này sang thành viện khác trong kênh Mỗi lần mua và bán

là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Như vậy, trong kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa

- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận.Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị trường; khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian địa điểm và phương thức thanh toán

- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật

sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển Đây là dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán Tiền chạy ngược từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người bán đầu tiên tới người mua cuối cùng

- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh với nhau Ví dụ, người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo và tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ

Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên kênh với nhau.Một hệ thống kênh haotj động tốt khi tất cả các dòng chẩy trong kênh vận động thông suốt

1.1.4 Các thành viên kênh phân phối[5]

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc các cá nhân.Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu, các trung gian thương mại (những nhà bán buôn và bán lẻ)

Nhóm thứ nhất bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch

vụ marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh.Họ làm cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh.Đó là các công ty vận tải, kho bãi, ngân hàng hay các công ty môi giới trên thị trường.Nhà quản trị marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này

Có 9 loại trung gian thương mại chính trong kênh phân phối:

- Người trung gian: Là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa nhà sản xuất và khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp

- Người bán buôn hàng hóa thực sự: Là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa

- Đại lý: Là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng không sở hữu những hàng hóa kinh doanh

- Người bán buôn: Là những tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa (thường là với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh

- Người bán lẻ: Là những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng

- Người môi giới: Là những người dẫn mối giữa người mua hoặc người bán; được xem như là không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là không quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua và người bán

- Đại lý bán: Là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán

- Nhà phân phối: Là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc kênh phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp, trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với các nhà bán buôn

- Đại lý bổ trợ: Là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví

dụ như các công ty vận tải, các nhà kho…)

Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghiệp trả cho họ (hoặc lợi nhuận của họ từ việc phân phối sản phẩm) được xem như là nguyên nhân làm tăng giá bán sản phẩm, Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là do họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi người sản xuất tự làm Sự xuất hiện của các trung gian thương mại chuyên môn hóa là kết quả của sự phân công lao động xã hội Do đó, vai trò chính của các trung

gian thương mại là làm cho cung cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả

1.1.5 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt những mục tiêu riêng của mình.Một số hệ thống kênh chỉ có quan hệ kết nối lỏng lẻo giữa các thành viên, một số hệ thống kênh khác lại có những quan hệ chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh cũng không cố định mà thường xuyên có những thay đổi như xuất hiện những

tổ chức trung gian mới hay hình thành những cấu trúc kênh mới Theo mối quan hệ giữa các thành viên kênh và cách thức thực hiện công việc phân phối của họ, có thể chia các kênh phân phối trên thị trường thành hai nhóm lớn: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối liên kết dọc

1.1.5.1 Các kênh truyền thống[6, tr 323]

Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống.Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do Giữa các thành viên kênh không có sự liên kết ràng buộc với nhau Các thành viên trong kênh truyền thống hoạt động vì mục đích riêng của họ chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh Họ có thể mua hàng hóa từ bất kỳ người bán nào và bán hàng hóa cho bất kỳ ai Do quan hệ phân phối hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm phám Hàng hóa có thể phải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết Những kênh truyền thống thiếu

sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và có nhược điểm là hoạt động kém

hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho các thành viên kênh

Để khắc phục những hạn chế của kênh truyền thống, nhiều doanh nghiệp

đã phát triển các hình thức tổ chức kênh mới để thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn và đạt được các thành công lớn hơn, đó là cá hệ thống marketing liên kết theo chiều dọc

1.1.5.2 Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc) [5, tr 324]

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems) – VMS) là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường.các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh Giữa các thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau Các công việc phân phối được chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh.Tương tự, mỗi thành viên kênh cũng sẽ nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc phân phối mà

họ thực hiện

VMS xuất hiện nhằm giúp kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột.nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, khả năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh Các kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường nỗ lực marketing của nhà sản xuất có thể được truyền tải hiệu quả qua kênh liên kết dọc tới thị trường mục tiêu

Sơ đồ 1.2: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọcTrong VMS hợp đồng; các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau.Trong VMS được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc một vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh

Hệ thống VMS tập đoàn là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất

và phân phối về cùng một chủ sở hữu.đây là những kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh phân phối đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các Công ty sản xuất hoặc các Công ty sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ các kênh này là kết quả của

sự mở rộng một doanh nghiệp theo chiều dọc ngược lên phía trên từ người bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất

Có thể nói trên thị trường hiện nay, cạnh tranh trong ngành bán lẻ không còn đơn thuần là cạnh tranh giữa các cơ sở độc lập nữa mà là giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có liên kết ràng buộc lâu dài để đạt hiệu quả phân phối cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất

1.2 Tổng quan về quản trị kênh phân phối

1.2.1.Khái niệm về quản trị kênh phân phối [12]

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các

VMS

VMS Hợp đồng

VMS

Tập đoàn

VMS Được quản lý

Chuỗi tình nguyện

được bán buôn đảm bảo

Chương trình độc quyền kinh tiêu

Tổ chức hợp tác bán lẻ

thành viên đã lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối [6]

1.2.2.1 Thiết kế( tổ chức) kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu ràng buộc của kênh phân phối

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào.Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng

về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:Qui mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng

1.2.2.2.Lập kế hoạch và đưa ra các chiến lược trong hoạt động phân phối Khi lập kế hoạch xây dựng kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi

- Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn.Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp.Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó.Họ năng động hơn vì quyền lợi

và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp Trên sơ đồ 1.3, ta thấy chi phí cố

định cho việc hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn) Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau.Như vậy đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn

Sơ đồ 1.3: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực

lượng bán của doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các thành viên của kênh.Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát.Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó.Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó.Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

- Tiêu chuẩn thích nghi:

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh.Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi.Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn

định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.2.2.3 Quản lý các thành viên trong kênh phân phối [5]

Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế , vấn đề quan trọng là phải quản trị và điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động , giải quyết những vấn đề về sản phẩm , gía cả , xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh , công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô của công ty và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường các công ty đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trong nghề , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát triển , khả năng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh

- Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết nhà sản xuất cần phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập ,

họ có sức mạnh riêng , có chiến lược kinh doanh riêng

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải định

kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mức doanh số bán được , mức lưu kho trung bình , thời gian giao hàng , cách

sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng , mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty , và những dịch vụ mà họ cung cấp

1.2.2.4 Quản lý cỏc dũng chảy trong kờnh phõn phối [5]

Nhà quản trị phõn phối dựa vào cỏc dũng chảy trong kờnh để thực hiện việc phõn chia cụng việc phõn phối cho cỏc thành viờn một cỏch hiệu quả Tất

cả cỏc dũng chảy trong kờnh đều phải cú cỏc thành viờn thực hiện để đảm bảo thụng suốt nhưng ai tham gia dũng chảy là dựa trờn sự chuyờn mụn húa và phõn cụng lao động khoa học Vớ dụ, dũng chảy hàng húa vật chất cú thể do nhà sản xuất đảm nhiệm để chuyển thẳng từ kho nhà sản xuất đến kho người

sử dụng, cỏc thành viờn phõn phối trung gian khụng trực tiếp thực hiện dũng chảy này Tổ chức và quản ký kờnh phõn phối thực chất là tổ chức và quản lý tất cả cỏc dũng chảy sao cho thụng suốt

1.2.2.5 Kiểm tra và Đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của kờnh phõn phối [8] Các giải pháp tổ chức và quản lý kênh phân phối được doanh nghiệp sử dụng là hữu hiệu khi đáp ứng các nguyên tắc và chỉ tiêu cơ bản sau:

+ Đảm bảo định hướng chiến lược marketing của doanh nghiệp, thể hiện tư duy quản trị chiến lược, quá trình hoạt động marketing tuân thủ theo các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược và thực hiện đầy đủ các chức năng quản trị kinh doanh Trên cơ sở triển khai marketing mục tiêu, doanh nghiệp lựa chọn được thị trường mục tiêu/ tập khách hàng trọng điểm, xác lập và triển khai giải pháp marketing phù hợp với các đoạn thị trường đ? lựa chọn Các chỉ tiêu tổng hợp phản ánh định hướng chiến lược phù hợp với tổ chức và quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp là: doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng doanh thu và tăng trưởng thị phần

+ Đảm bảo hiệu năng tác nghiệp của hoạt động marketing trong kênh phân phối: Tổ chức và hoạt động marketing của doanh nghiệp phải huy động,

đảm bảo và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực marketing của doanh nghiệp, trong đó đặc biệt nhấn mạnh vai trò của tổ chức marketing

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc quản lý kênh phân phối [12]

1.3.1 Các yếu tố vi mô

Quá trình lựa chọn địa điểm, thiết kế, vận động và điều khiển hoạt động của hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau Trước tiên là giới hạn địa lý của thị trường, nghĩa là khoảng cách từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng, các loại phương tiện vận chuyển, chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối và hiệu quả

Với khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần tìm hiểu hành vi và mong muốn của họ, trước hết là trên thị trường mục tiêu Cụ thể, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu xem họ tìm kiếm điều gì, ở đâu, tại sao, khi nào và cách thức họ mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào

Với đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần nhận rõ ưu- nhược điểm của

họ các nhân tố hỗ trợ cũng như hạn chế hoạt động của hệ thống phân phối hiện nay của họ Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải nhận biết được mọi biến động trong vị thế của các đối thủ cạnh tranh này trên thị trường, ứng phó kịp thời với những thay đổi đó

Doanh nghiệp còn phải xác định các yêu cầu về mặt tài chính, các chi phí cần thiết cho việc thiết lập mỗi mô hình tổ chức hệ thống phân phối và đối chiếu các yêu cầu đó với tiềm lực tài chính của mình, để lựa chọn được phương án tổ chức thích hợp

1.3.2 Các yếu tố vĩ mô

1.3.2.1 Yếu tố luật pháp

Các nhân tố chính phủ , luật pháp và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân tố nhạy cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và trong đó có hệ thống phân phối Trong nền kinh tế chính phủ đóng vai trò rất quan trọng bởi chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất cúa xã hội Do vậy cũng ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ của hệ thống phân phối mỗi quốc gia Khi lượng tiêu dùng của chính phủ lớn và ổn định có nghĩa là tình hình kinh

tế đang phát triển ổn định do đó cũng tạo điều kiện cho phân phối nhiều cơ hội mở rộng trao đổi

1.3.2.2 Tình hình kinh tế xã hội

Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến hệ thống phân phối.Khi mức tiêu dùng của người dân giảm xuống phân phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh cung cho vưà cầu để không gây ra tình trạng thừa thãi , lãng phí Còn khi tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng

và cao phải tăng dự trữ để cung cấp đầy đủ cho thị trường Hệ thống phân phối là công cụ để cạnh tranh của các doanh nghiệp Khi kinh tế sa sút , suy thoái dẫn đến giảm chi phí cho tiêu dùng như vậy cũng đồng thời làm tăng đối thủ cạnh tranh như vậy hệ thống phân phối phải không ngừng phát triển và sáng tạo

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA THIẾU NIÊN TIỀN PHONG

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong tiền thân là Nhà máy Nhựa Thiếu niên Tiền Phong, được thành lập từ năm 1960 với quy mô gồm

04 nhà xưởng chính: Phân xưởng cơ khí, phân xưởng nhựa trong (polystyrol)

và phân xưởng bóng bàn, đồ chơi Ngày 19/5/1960, Nhà máy Nhựa Thiếu niên Tiền phong chính thức khánh thành đi vào hoạt động với nhiệm vụ chủ yếu: Chuyên sản xuất các mặt hàng phục vụ thiếu niên nhi đồng

Trải qua nhiều thăng trầm, ngày 29/4/1993 với Quyết định số 386/CN/CTLD của Bộ Công Nghiệp Nhẹ (nay là Bộ Công Thương), nhà máy Nhựa Thiếu niên Tiền Phong được đổi tên thành Công ty Nhựa Thiếu niên Tiền phong Theo đó Công ty Nhựa Thiếu niên Tiền phong trở thành một doanh nghiệp Nhà nước, sản xuất các sản phẩm từ chất dẻo Với mô hình tổ chức mới, chủ động đáp ứng nhu cầu của thị trường, Công ty đã mạnh dạn chuyển đổi mặt hàng truyền thống từng nổi tiếng một thời nhưng hiệu quả thấp để chuyển hẳn sang sản xuất ống nhựa PVC, PEHD…Từ những bước đi đúng đắn, vững chắc, sản phẩm của Công ty đã và đang chiếm lĩnh thị trường bằng uy tín và chất lượng cũng như tính cạnh tranh về giá bán Đến ngày 17/8/2004, Công ty Nhựa Thiếu niên Tiền Phong đã được chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần bằng quyết định số 80/2004/QD-BCN của bộ Công nghiệp Đánh dấu một bước phát triển mới của công ty

Cùng với quá trình đổi mới nền kinh tế và thực hiện công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, Công ty đã mạnh dạn đầu tư, đổi mới nhiều chủng loại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường Mặt hàng ống nhựa u PVC,

PEHD, PPR dùng trong lĩnh vực cung cấp nước sạch, tiêu thoát nước thải phục vụ nhu cầu dân dụng và sử dụng trong các ngành xây dựng, công nghiệp, nông nghiệp…đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường

Từ những cố gắng và thành công đạt được trong suốt 50 năm qua, Công

ty Nhựa Thiếu niên Tiền phong đã vinh dự được Đảng và nhà nước trao tặng những danh hiệu cao quý, đó là : Huân chương độc lập hạng Ba (2010); danh hiệu Anh hùng Lao động thời kì đổi mới (1994-2005); Huân chương Lao động hạng Nhất, Nhì, Ba ; Nhiều năm liền được nhận Cờ thi đua xuất sắc của Chính phủ, Bộ Công Nghiệp, Tổng LĐLĐ Việt Nam, UBND thành phố Hải Phòng; bằng khen của Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt nam Bên cạnh đó là 127 Huy chương vàng tại các kỳ hội chợ hàng công nghiệp Quốc tế và trong nước, được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt nam chất lương cao ”; 02 cúp Bạc và 02 giải Quả cầu vàng Bông sen vàng năm

2002, cúp “Vì sự nghiệp xanh Việt nam” năm 2003, cúp “Vì sự phát triển cộng đồng” năm 2004; “Cổ phiếu vàng Việt Nam” năm 2009; Giải thưởng

“Top 20 Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam ” năm 2010 Công ty còn là 1 trong 50 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2008; là 1 trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu của thành phố Hải Phòng năm 2001, 2003, 2004, 2005, 2008, 2009 và còn rất nhiều các danh hiệu dành cho cá nhân và tập thể khác Đặc biệt năm

2010 Công ty giành giải thưởng Sao Vàng Đất Việt dành cho top 10 thương hiệu nổi tiếng

2.1.2 Đặc điểm kinh doanh và các sản phẩm của công ty

2.1.2.1 Đặc điểm kinh doanh của công ty

Các ngành nghề kinh doanh của Công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh các sản phẩm nhựa dân dụng và các sản phẩm nhựa kỹ thuật phục vụ các ngành xây dựng, công nghiệp, nông nghiệp giao thông vận tải

- Xây dựng khu chung cư, hạ tầng cơ sở, nhà cao cấp, văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, chợ kinh doanh

- Xây dựng công trình kỹ thuật, dân dụng, công trình công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, san lấp mặt bằng

- Hoạt động dịch vụ tài chính, hoạt động trung gian tiền tệ

- Hoạt động cho thuê tài chính, đầu tư tài chính

- Kho bãi và các dịch vụ hỗ trợ vận tải

- Vận tải đường bộ

2.1.2.2 Các sản phẩm của công ty

Nắm bắt nhu cầu thị trường về các sản phẩm nhựa dân dụng và đặc biệt

là các sản phẩm ống nhựa phục vụ nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng, Công ty

đã chủđộng đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất, hiện đại hoá thiết bị, có chính sách đào tạo hợp lý giúp người lao động làm chủ công nghệ mới nhờ đó công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường, với cơ cấu sản phẩm kháđa dạng

Sản phẩm của Công ty được chia làm 4 nhóm sản phẩm chính:

Nhóm 1:Các sản phẩm ống nhựa u.PVC

Nhóm sản phẩm ống nhựa u.PVC, phụ tùng, keo dán và zoăng cao su phục vụ cho cấp thoát nước sinh hoạt, nông nghiệp, công trình xây dựng dân dụng, công nghiệp, ống luồn cáp điện và ống phục vụ cho ngành bưu điện là sản phẩm chủ lực của Công ty Các loại ống nhựa u.PVC có sựđa dạng phong phú về chủng loại, bao gồm: ống nong trơn (ống dán keo) và ống nong Phần lan (ống có khớp nối gioăng cao su) với đường kính từ∅ 21mm đến ∅ 500mm

Nhóm 2: Các sản phẩm ống nhựa HDPE:

Ống HDPE được sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 4427:1996 (E) Trong các loại ống nhựa, ống nhựa HDPE ngày càng được sử dụng nhiều do những đặc tính của nó hơn hẳn tính chất của các loại ống nhựa khác: Nhẹ nhàng, dễ vận chuyển; mặt trong, ngoài ống bóng, hệ số ma sát nhỏ; có hệ số chuyền nhiệt

thấp (nước không bị đông lạnh); độ bền cơ học vàđộ chịu va đập cao; sử dụng đúng yêu cầu kỹ thuật độ bền không dưới 50 năm; có độ uốn cao, chịu được

sự chuyển động của đất (động đất); ở dưới 60o

C chịu được các dung dịch axit, kiềm, muối chịu được nhiệt độ thấp tới -40o

C (sử dụng tại nơi có khí hậu lạnh); chịu được ánh nắng mặt trời không bị ion hóa dưới tia cực tím của ánh sáng mặt trời Loại ống này có giá thành rẻ, chi phí lắp đặt thấp so với các loại ống khác

và tỉ trọng ống thấp; tuổi thọ cao trên 50 năm; hệ số giãn nở nhiệt lớn hơn so với ống kim loại; có thể sử dụng ở nhiệt độ từ 700o

C đến 950o

C; chi phí lắp đặt thấp

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Là doanh nghiệp Nhà nước chuyển sang mô hình công ty cổ phần từ năm 2005, cơ cấu tổ chức của Công ty hiện nay gồm

(Nguồn: Website công ty cổ phần nhựa thiểu niên Tiền Phong)

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phẩn nhựa thiếu niên Tiền

Phong

2.1.4 Kết quả sản xuất – kinh doanh của công ty trong những năm gần đây:

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2015

(Nguồn: Báo cáo tài chính công ty nhựa Tiền Phong)

Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2015 Giai đoạn 2011-2015, Nhựa Tiền Phong đã đạt được những kết quả rất đáng tự hào trong sản xuất kinh doanh Công ty đạt được sự tăng trưởng, phát triển ổn định, giữ vững danh hiệu “Nhà sản xuất ống nhựa số 1 Việt Nam” cụ thể: Nếu như Doanh thu năm 2011 chỉ đạt 2.425 tỷ, thì đến năm 2015 đã đạt 3.556 tỷ, tăng trưởng bình quân đạt 13% Lợi nhuận sau thuế năm 2011 là 268

tỷ thì đến năm 2015 đã đạt 366 tỷ, tăng 1.36 lần

2.2 Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm ống nhựa trên thị trường miền Bắc tại công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty

Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong có 5 trung tâm bán hàng trả chậm trên thị trường miền Bắc: Nam Phương, Tam Phước, Thái Hòa, Hà

Dung và Minh Hải Mỗi trung tâm quản lý một số đại lý bán hàng với mạng lưới như sau:

(Nguồn: Tài liệu phòng chăm sóc khách hàng)

Sơ đồ 2.2: Hệ thống các trung tâm bán hàng và đại lý của công ty trên thị

trường miền Bắc Đặc điểm đặc biệt của công ty nhựa Tiền Phong là công ty chỉ bán cho trung tâm bán hàng trả chậm chứ không bán trực tiếp cho các đại lý Các đại

lý do trung tâm bán hàng quản lý phải mua hàng từ các trung tâm đó Mỗi tháng, các đại lý báo lượng hàng cho trung tâm bán hàng, trung tâm bán hàng tổng hợp lượng hàng cần có của các đại lý do mình phụ trách rồi báo lại cho công ty, cuối cùng công ty giao hàng cho trung tâm bán hàng để trung tâm bán hàng lại chuyển hàng cho các đại lý Sau mỗi đợt hàng về, đại lý thanh toán tiền cho trung tâm bán hàng.Trung tâm bán hàng thanh toán tiền cho công ty vào mỗi cuối tháng

Ngoài ra, công ty còn bán trực tiếp sản phẩm cho các khách hàng công nghiệp phục vụ cho các công trình xây dựng theo quy mô lớn Như vậy, cấu trúc kênh phân phối của công ty nhựa Tiền Phong gồm có 2 kênh như sau:

Công ty cổ phần nhựa Thiếu niên Tiền Phong

Trung tâm

Nam Phương

Trung tâm Tam Phước

Trung tâm Thái Hòa

Trung tâm

Hà Dung

Trung tâm Minh Hải

Công ty

(Nguồn: Tài liệu phòng chăm sóc khách hàng)

Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Các thành viên trong kênh gồm có công ty, 5 trung tâm bán hàng trả chậm do công ty quản lý, các đại lý do trung tâm bán hàng quản lý, trung gian tham gia vào kênh phân phối và người sử dụng cuối cùng

Năm trung tâm bán hàng hoạt động chủ yếu tại hai thành phố là Hà Nội (4 trung tâm: Nam Phương, Tam Phước, Thái Hòa, Hà Dung) và Hải Phòng (trung tâm Minh Hải) Các đại lý do trung tâm quản lý trải dài trên toàn bộ các tỉnh và thành phố của miền Bắc Để trở thành đại lý của công ty cổ phần nhựa thiếu niên Tiền Phong, chủ đại lý phải kí hợp đồng với trung tâm bán hàng hoặc công ty

Đặc điểm của công ty nhựa Tiền Phong là sản xuất các sản phẩm nhựa dân dụng và nhựa công nghiệp Khách hàng của công ty rất đa dạng, từ những cửa hàng bán lẻ đến các công trình xây dựng Chính vì vậy, trung gian tham gia vào kênh phân phối chính là công ty vận tải Công đoạn vận tải đóng vai trò rất quan trọng vì công ty nhựa Tiền Phong chỉ sản xuất tại địa bàn Hải Phòng, còn hệ thống trung tâm bán hàng và đại lý trải dài trên miền Bắc Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác bằng chức năng vận tải mới có thể giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu

Tổng đại lý (5 trung tâm bán hàng)

353 đại lý

Khách hàng: Công nghiệp Dân dụng

KÊNH 2 KÊNH 1

dùng Hiện nay công ty nhựa Tiền Phong chỉ hợp tác với công ty cổ phần thương mại và dịch vụ vận tải xi măng Hải Phòng

Những khách hàng mua hàng trực tiếp tại công ty cũng có thể thông qua trung gian vận tải do công ty nhựa Tiền Phong cung cấp Mọi chi phí phát sinh trong quá trình vận chuyển đều do hai bên công ty – khách hàng cùng nhau thỏa thuận giải quyết

Bảng 2.2.thống kê doanh thu tiêu thụ sản phẩm ống nhựa Tiền Phong trên thị trường miền Bắc của hai kênh phân phối

Qua bảng số liệu ta thấy, kênh 1 luôn là kênh phân phối sản phẩm ống nhựa chủ đạo của công ty nhựa Tiền Phong do có mạng lưới bán hàng rộng rãi phủ sóng khắp miền Bắc Sản phẩm ống HDPE luôn chiếm tỉ trọng cao nhất trong kênh 1, với đặc điểm giá thành rẻ, chi phí lắp đặt thấp so với các loại ống khác, phù hợp với đủ thành phần khách hàng khác nhau Đối với kênh 2, sản phẩm ống PPR chiếm tỉ trọng cao nhất, dù đây là loại ống có giá thành cao nhất nhưng với nhiều đặc tính ưu việt được thế giới ưa chuộng, thích hợp cho các công trình lớn cần độ bền cực cao, tuổi thọ lâu dài, đây là lựa chọn hàng đầu của các khách hàng công nghiệp trực tiếp mua sản phẩm ống nhựa với số luợng lớn tại công ty