Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số biện pháp tăng cường marketing dịch vụ giáo dục đại học cho Trường Đại học Hải Phòng giai đoạn 2015 - 2020

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn: “Một số biện pháp tăng cường marketing dịch vụ giáo dục đại học cho Trường Đại học Hải Phòng giai đoạn 2015-2020” là trung thực và chưa từng được

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học: TS Bùi Thị Minh Tiệp

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

HẢI PHÒNG, NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn: “Một số biện pháp tăng cường marketing dịch vụ giáo dục đại học cho Trường Đại học Hải Phòng giai đoạn 2015-2020” là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Đình Hưng

LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Phòng Quản lý Sau đại học và sự đồng ý của

giảng viên hướng dẫn Tiến sĩ Bùi Thị Minh Tiệp, tôi đã thực hiện đề tài: “Một

số biện pháp tăng cường marketing dịch vụ giáo dục đại học cho Trường Đại học Hải Phòng giai đoạn 2015-2020”

Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy

cô giáo đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình học tập, các thầy, cô giáo công tác tại các phòng, ban chức năng của Trường Đại học Hải Phòng đã tạo điều kiện để tôi có thể thu thập được số liệu nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin cảm

ơn Tiến sĩ Bùi Thị Minh Tiệp đã luôn sát cánh, hướng dẫn tận tình, chu đáo từng bước để luận văn được hoàn thiện, có thể áp dụng vào thực tiễn

Mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng để hoàn thành luận văn, tuy nhiên

do còn chưa có nhiều kinh nghiệm nên không tránh khỏi còn nhiều sai sót Tôi kính mong sự ủng hộ và giúp đỡ của các quý thầy cô để luận văn được hoàn thiện tốt hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hải Phòng, ngày 01 tháng 3 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Đình Hưng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 4

DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 4

1.1 Các khái niệm 4

1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ giáo dục 4

1.1.2 Sự cần thiết của marketing dịch vụ giáo dục 5

1.1.3 Các mục tiêu của hệ thống marketing dịch vụ giáo dục 8

1.1.4 Quan điểm và yêu cầu của marketing trong đào tạo 10

1.2 Các chính sách marketing trong lĩnh vực giáo dục 15

1.2.1 Chính sách sản phẩm đào tạo 16

1.2.2 Chính sách giá (học phí đào tạo) 16

1.2.3 Chính sách truyền thông cổ động 17

1.2.4 Chính sách phân phối sản phẩm 17

1.2.5 Chính sách nhân lực và quản lý giáo dục 17

1.2.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (quy trình công nghệ đào tạo) 18

1.2.7 Chính sách cơ sở vật chất 18

1.3 Các tiêu chí phản ảnh kết quả hoạt động marketing giáo dục đại học 18

1.3.1 Số lượng khách hàng (thí sinh, phụ huynh) chấp nhận sử dụng dịch vụ giáo dục 18

1.3.2 Phân loại khách hàng theo vị trí địa lý 19

1.3.3 Chất lượng sản phẩm (sinh viên) 19

1.3.4 Mức độ liên hệ giữa trường đại học và các đơn vị sử dụng lao động (sản phẩm) của trường 20

1.3.5 Sự quan tâm của các cơ quan quản lý, các đơn vị liên quan 20

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing giáo dục đại học 21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG 23

TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2015 23

2.1 Giới thiệu chung về Trường Đại học Hải Phòng 23

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 23

2.1.2 Sứ mạng, giá trị cốt lõi 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Hải Phòng 26

2.1.4 Quy mô đào tạo của Trường Đại học Hải Phòng 27

2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại Trường

Đại học Hải Phòng giai đoạn 2010-2015 28

2.2.1 Tình hình thực hiện các hoạt động marketing giáo dục đại học của Nhà trường 28

2.2.2 Kết quả của các hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học của Nhà trường 41

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học của Trường Đại học Hải Phòng 49

2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học của Trường Đại học Hải Phòng 53

2.3.1 Thành tựu 53

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 56

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG MARKETINGDỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌCCHO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG GIAI ĐOẠN 2015-2020 58

3.1 Tầm nhìn và định hướng phát triển của Nhà trường 58

3.1.1 Tầm nhìn 58

3.1.2 Định hướng phát triển trường Đại học Hải Phòng đến năm 2020 58

3.2 Một số biện pháp tăng cường marketing dịch vụ giáo dục đại học cho Nhà trường 60

3.2.1 Biện pháp truyền thông 60

3.2.2 Biện pháp nâng cao chất lượng đội ngũ 63

3.2.3 Biện pháp xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu của khách hàng mục tiêu 65

3.2.4 Đổi mới chương trình đào tạo theo hướng phát huy năng lực người học, đáp ứng nhu cầu của các đơn vị tuyển dụng 66

3.2.5 Cải tiến và phát huy công cụ giá 67

3.2.6 Đa dạng hóa hình thức và địa điểm đào tạo 69

3.2.7 Đổi mới quá trình cung ứng dịch vụ giáo dục 70

3.2.8 Đầu tư có trọng điểm cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ dạy – học 72

3.2.9 Các biện pháp hỗ trợ khác 74

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

Phụ lục 1: Phiếu điều tra về nguồn thông tin thí sinh biết về trường trước khi nhập học 81

Phụ lục 2: Phiếu điều tra về ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn trường dự thi 82

Phụ lục 3: Phiếu điều tra về mức độ hài lòng của đơn vị sử dụng lao động và mức độ trao đổi thông tin với Trường Đại học Hải Phòng 83

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Số trang

2.1 Số lượng các ngành đào tạo đại học, cao đẳng hệ chính quy

2.5 Số lượng thí sinh dự thi và nhập học vào Trường Đại học

Hải Phòng giai đoạn 2011-2015

41

2.6 Số lượng sinh viên chính quy của Trường Đại học Hải

Phòng từ năm học 2012-2013 đến năm học 2014-2015

42

2.7 Thống kê số lượng sinh viên của Trường ĐH Hải Phòng 43

2.9 Kết quả xếp loại tốt nghiệp của sinh viên chính quy trình độ

đại học từ năm học 2012-2013 đến năm học 2014-2015

45

2.10 Kết quả xếp loại tốt nghiệp của sinh viên chính quy trình độ

cao đẳng từ năm học 2012-2013 đến năm học 2014-2015

45

3.1 Nguồn thông tin sinh viên biết về trường trước khi nhập học

(dự kiến)

60

DANH MỤC CÁC BIỂU

Số hiệu

Số trang

2.1 Mức độ đáp ứng đối với nhu cầu sử dụng lao động của các

tổ chức, doanh nghiệp địa phương

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong marketing, thị trường là tất cả những khách hàng tiềm ẩn và hiện

có, có cùng nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Như vậy, hàng triệu người Việt Nam hiện nay có nhu cầu học tập, để tạo dựng cho mình một cuộc sống

ổn định trong tương lại chính là một thị trường rộng lớn của các trường đại học, cao đẳng, TCCN Như vậy, đứng trên quan điểm của marketing, khách hàng của các trường chính là sinh viên, coi sinh viên là trọng tâm của mọi hoạt động Quan điểm này trùng hợp với định hướng của nhiều trường hiện nay khi chuyển từ đào tạo theo niên chế sang hình thức đào tạo tín chỉ

Trong những năm gần đây, các trường đại học, cao đẳng mở ra ngày càng nhiều; vị trí địa lí của các trường cũng không bó hẹp tại các khu vực như trước mà gần hơn với sinh viên, điều này làm cho mức độ cạnh tranh giữa các trường ngày càng cao Thậm chí, một số trường không thu hút được thí sinh vào học, trong khi đó vấn đề sống còn của một đơn vị đào tạo đó là phải có sinh viên Trường Đại học Hải Phòng trong những năm vừa qua, tuy vẫn là một địa chỉ được nhiều sinh viên gửi gắm để được học tập, tu dưỡng nhưng cũng không ngoài xu thế chung là số lượng sinh viên đầu vào ngày một giảm Trong tương lai xa, điều này ảnh hưởng lớn đến việc duy trì hoạt động, mục

tiêu phát triển của Nhà trường Do vậy, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Một số biện pháp tăng cường marketing dịch vụ giáo dục đại học cho Trường Đại học Hải Phòng giai đoạn 2015-2020” để làm đề tài nghiên cứu của mình, mong

muốn đóng góp ý kiến để hoàn thiện hơn công tác thu hút sinh viên nhằm góp phần vào sự phát triển của Trường Đại học Hải Phòng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing dịch vụ giáo dục đại học làm căn cứ cho việc nghiên cứu nội dung đề tài

Từ nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục đại học

của trường Đại học Hải Phòng giai đoạn 2010-2015, luận văn đề xuất biện pháp tăng cường marketing dịch vụ giáo dục đại học nhằm tăng cường thu hút sinh viên cho Trường giai đoạn 2015-2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học và các tài liệu, các cá nhân, các đơn vị có liên quan tới công tác này tại Trường Đại học Hải Phòng

Phạm vi nghiên cứu: đề tài được thực hiện từ tháng 3/2015 đến tháng 3/2016 Các số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ năm 2011 đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

*Phương pháp thu thập tài liệu

- Tài liệu thứ cấp: Tài liệu được thu thập thông qua việc nghiên cứu các văn bản của Bộ, Trung ương, Tổng cục Thống kê, các báo cáo tổng kết, báo cáo tình hình hoạt động của Trường, các phòng, ban, khoa, trung tâm trong Nhà trường, bao gồm: như phòng Tổ chức cán bộ, Đào tạo, Hành chính quản trị, Chính trị-Công tác HSSV, Kế hoạch Tài chính, Khảo thí và Đảm bảo chất lượng

- Tài liệu sơ cấp: Để thu thập các số liệu sơ cấp, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp sau:

+ Chọn mẫu phân theo nhóm: Phiếu khảo sát được thiết kế tập trung hai loại: Phiếu khảo sát dành cho đơn vị đào tạo để thu thập các thông tin về nhu cầu đào tạo của các học viên và người lao động có mong muốn, Phiếu khảo sát dành cho thu thập thông tin từ cá nhân học sinh, sinh viên

+ Trao đổi trực tiếp với lãnh đạo trường; các cán bộ phụ trách phòng đào tạo, Trung tâm đào tạo, cán bộ lãnh đạo các khoa chuyên môn về chiến lược phát triển trường, kế hoạch tuyển sinh, chương trình và nội dung đào tạo, chế

độ khuyến khích với người dạy và người học …

*Phương pháp xử lý thông tin: Trên cơ sở tài liệu, số liệu thu thập và

được xử lý bằng phần mềm excel

*Phương pháp phân tích

- Phương pháp thống kê: Phương pháp này được sử dụng để tập hợp số

liệu theo các chỉ tiêu, trên cơ sở đó tính ra số số lượng tương đối, cơ cấu Dựa vào các số liệu thống kê có được để đưa ra các đánh giá chung và xây dựng được các số liệu về tình hình đào tạo và tuyển sinh

- Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp so sánh để so sánh các chỉ tiêu qua các thời kỳ: Biến động về số tương đối, số tuyệt đối, tỷ trọng… trên cơ sở

đó nghiên cứu và đề xuất các giải pháp marketing thu hút sinh viên cho trường

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung của luận văn gồm ba chương:

Chương 1: Tổng quan về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại

Trường Đại học Hải Phòng

Chương 3: Một số biện pháp tăng cường marketing dịch vụ giáo dục đại học cho Trường Đại học Hải Phòng giai đoạn 2015-2020

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 1.1 Các khái niệm

1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ giáo dục

Marketing là một dạng hoạt động của con người hay tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua trao đổi

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Định nghĩa của viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, sản xuất

và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho cơ sở đào tạo thu được lợi nhuận như dự kiến

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Đứng ở góc độ Marketing, hoạt động giáo dục được xem là 1 dịch vụ và

nó cũng tuân theo các quy luật tiếp thị hiện đại đối với dịch vụ Do vậy trong

lĩnh vực giáo dục đào tạo thì Marketing “là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lượng người học thông qua việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vượt trội cho người học” Quản trị Marketing giáo dục ở

đây chính là quản trị nhu cầu và quản trị quan hệ với người học, người sử dụng lao động

Tóm lại, marketing giáo dục cần được hiểu đầy đủ là quá trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp cận các khách hàng mục tiêu (người học, liên quan đến người học hay nhà tuyển dụng,…) của họ thông qua các công cụ marketing để có thể nhận biết được nhu cầu, mong

muốn của khách hàng trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai và đáp ứng được các nhu cầu mong muốn đó Đồng thời theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm để từ đó có các giải pháp cụ thể hơn, liên quan nhiều hơn, gắn kết và truyền thông đến các sinh viên tiềm năng trong tương lai nhằm đạt được kết quả là sự thành công cho cả trường học và sinh viên theo học

1.1.2 Sự cần thiết của marketing dịch vụ giáo dục

Giải pháp marketing giúp cơ sở đào tạo tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô đào tạo Marketing giúp cho cơ sở đào tạo tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường

và môi trường bên ngoài Là công cụ quan trọng nhất giúp cơ sở đào tạo hoạch định chiến lược phát triển, chiến lược thị trường và chiến lượng cạnh tranh Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động của cơ sở đào tạo với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin thị trường và truyền tin về cơ sở đào tạo

ra thị trường, nghiên cứu các sản phẩm mới, gói dịch vụ hấp dẫn, các hỗ trợ sau đào tạo Marketing được xem là chức năng quản trị trong các cơ sở đào tạo, đóng vai trò kết nối các hoạt động, các chức năng khác với thị trường Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định

Cụ thể hơn, có thể thấy: Thứ nhất, xu hướng xã hội hóa giáo dục đại học Cùng với sự phát triển nhanh về mọi mặt của xã hội, giáo dục đại học đã chuyển mạnh sang mô hình xã hội hóa theo xu hướng thị trường Sự phát triển mạnh quy mô đào tạo cùng với sự gia tăng nhanh chi phí đào tạo đại học đã trở thành gánh nặng tài chính đối với các Chính phủ Nếu trước kia các trường đại học công chủ yếu tồn tại nhờ vào nguồn tài chính công (ở một số nước, ngay cả các trường tư cũng được nhà nước tài trợ một phần), thì nay một số nước như Thái Lan hay Nhật Bản cũng đang thực hiện chính sách giảm dần mức trợ cấp của nhà nước cho các trường đại học công và cho phép các

trường tự chủ về tài chính Vì vậy, một mặt yêu cầu các trường đại học phải được vận hành một cách có hiệu quả hơn, mặt khác, các trường cũng phải tăng thu từ các nguồn khác ngoài ngân sách, trong đó có học phí, mở rộng loại hình đào tạo và các chương trình đào tạo ngắn hạn Để đạt được hiệu quả mong muốn cần phải chuyển việc cung cấp trực tiếp các dịch vụ xã hội từ Chính phủ sang thị trường Theo đánh giá tại Mỹ, “khi tư nhân hóa nhiều dịch

vụ giáo dục thì tiết kiệm được 15- 40% chi phí cho giáo dục” (Murphy, 1996)

Do vậy có thể thấy, xu hướng xã hội hóa giáo dục đại học đã làm cho các trường đại học phải được tổ chức và vận hành một cách hiệu quả hơn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của phát triển kinh tế- xã hội, đồng thời cần từng bước giảm bớt sự can thiệp trực tiếp từ Chính phủ Xu hướng này sẽ giúp các trường đại học nỗ lực giao tiếp với cộng đồng và ngược lại, đào tạo theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp, có thể hình thành các công ty dịch vụ hay các công ty đầu tư mạo hiểm tại các trường đại học, đồng thời các giảng viên có thể kết hợp làm bán thời gian tại các doanh nghiệp Và để tồn tại và phát triển trong xu hướng xã hội hóa giáo dục, các trường đại học cần có hoạt động marketing giáo dục, nhằm nắm được nhu cầu thị trường, xác định thị trường mục tiêu và đào tạo theo nhu cầu xã hội

Thứ hai, thực tế nhiều trường đại học chưa đào tạo gắn với việc đáp ứng nhu cầu của xã hội Bên cạnh những thành tựu đạt được, thì chất lượng đầu ra còn thấp so với yêu cầu do các điều kiện đầu vào và quá trình dạy học còn nhiều bất cập Dư luận trong và ngoài hệ thống giáo dục đại học đều cho rằng chất lượng giáo dục đại học không chỉ thấp so với chuẩn mực quốc tế, khu vực mà còn ngay cả yêu cầu thực tiễn trong nước Số lượng các trường đại học của Việt Nam nhiều, nhưng lại chưa gắn sát với nhu cầu thị trường Hệ thống các trường đại học ở Việt Nam có thể chia làm 4 loại: (1) Trường đại học thuộc hệ thống công lập: Bao gồm các trường với 100% vốn đầu tư của Nhà nước Việt Nam và chịu sự quản lý hoàn toàn của Bộ Giáo dục và Đào tạo

từ chỉ tiêu và số lượng tuyển sinh, học phí…; (2) Trường đại học thuộc hệ

thống dân lập: Bao gồm các trường với vốn đầu tư của tư nhân được cấp phép bởi Bộ Giáo dục và Đào tạo, tuy nhiên học phí cũng có một mức trần nhất định và chịu sự kiểm soát của Bộ Giáo dục và Đào tạo về điều kiện và chỉ tiêu tuyển sinh; (3) Trường quốc tế: Bao gồm các trường với 100% vốn đầu tư nước ngoài, được sự cấp phép của Bộ Giáo dục và Đào tạo, điều kiện, chỉ tiêu tuyển sinh và học phí không phụ thuộc vào các quy chế của Bộ Giáo dục và Đào tạo; (4) Chương trình liên kết giữa đại học Việt Nam và đại học nước ngoài: Bao gồm các trường thuộc hệ thống công lập và dân lập có chương trình liên kết với các trường đại học nước ngoài

Tuy nhiên, theo Báo cáo của Chính phủ trong phiên giải trình trước Ủy ban Văn hóa Giáo dục Thanh thiếu niên và nhi đồng về việc thực hiện Luật giáo dục đại học và vấn đề giải quyết việc làm cho sinh viên tốt nghiệp ngày 24/4/2015: Nội dung các môn học trong chương trình (lý thuyết cơ sở, lý thuyết môn) còn quá rộng, cần tinh giản về thời lượng, phương pháp giảng dạy chưa mang tính tư duy, kiến thức trong giáo trình chưa theo kịp tình hình thực tế Khoảng 60% lao động trẻ tốt nghiệp đại học cần được đào tạo lại ngay sau khi tuyển dụng Một số doanh nghiệp phần mềm cần đào tạo lại ít nhất 1 năm cho khoảng 80~90% sinh viên ra trường vừa được tuyển dụng Tỷ

lệ thất nghiệp cao tại một số ngành, trong khi khan hiếm ở số ngành khác thời gian gần đây cũng là một bằng chứng cho thấy đào tạo chưa sát với nhu cầu

xã hội Theo báo cáo của Viện Khoa học lao động, quý I/2015, tỷ lệ tham gia lực lượng lao động trong cả nước chiếm 77,4%, giảm so với cuối năm 2014 (77,7%) Theo trình độ chuyên môn kỹ thuật, tỷ lệ thất nghiệp vẫn cao nhất ở nhóm có trình độ cao đẳng chuyên nghiệp và cao đẳng nghề, mức tăng từ 1.600 người lên 12.600 người Theo Bộ Giáo dục và Đào tạo, từ năm 2011 đến 2014, trung bình tỷ lệ sinh viên ra trường sau 3 tháng có việc làm khoảng 50%, dù nhiều trường đại học tỷ lệ này cao hơn, đạt 80- 90% như Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Sài gòn, Học viện Ngân hàng…Theo bảng xếp hạng của Webometrics năm 2015, các trường đại học ở Việt Nam thì duy nhất

có 1 trường nằm trong top 1.000 là Đại học Quốc gia Hà Nội đứng thứ 894, tiếp theo là Đại học Cần Thơ đứng vị trí 1.793 (Webometrics, 2015) Điều này cho thấy cần thiết áp dụng marketing giáo dục nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường, qua đó đào tạo gắn sát với nhu cầu thị trường

Tuy vậy, marketing giáo dục vẫn còn khá xa lạ trong các trường đại học Việt Nam, đôi khi còn được hiểu là chỉ những trường kém năng lực mới phải

áp dụng marketing Tuy nhiên, qua số liệu thống kê về số lượng học sinh trong cả nước thì môi trường nhân khẩu là một động lực lớn để áp dụng marketing giáo dục vào thực tiễn Áp dụng marketing giáo dục trong giáo dục đại học Việt Nam cũng như marketing truyền thống, làm marketing giáo dục bao gồm các bước phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biên pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển giao tiếp với cộng đồng và ngược lại

1.1.3 Các mục tiêu của hệ thống marketing dịch vụ giáo dục

Mục tiêu của hệ thống marketing dịch vụ giáo dục là hướng tới 7 nhóm

tổ chức, khách hàng, thân chủ chính:

- Sinh viên hiện tại: đây không những khách hàng tiêu dùng những dịch

vụ giáo dục mà còn là sản phẩm của cơ sở giáo dục dưới con mắt của bên thứ

3, xã hội và người sử dụng lao động Toàn xã hội sẽ nhìn vào sinh viên để đánh giá chất lượng đào tạo của một trường là như thế nào Sinh viên chính là một đại sứ và là người làm marketing miễn phí và tốt nhất cho trường, đóng góp vào sự phát triển của mỗi trường đại học

- Giảng viên, cán bộ, công nhân viên: đây vừa là người lao động nhưng cũng chính là những khách hàng nội bộ của một trường đại học Có thể chia đối tượng khách hàng đặc biệt này thành 3 nhóm: nhóm 1 là những người luôn quan tâm, bảo vệ và xây dựng hình ảnh của nhà trường, những người này cần khuyến khích và ủng hộ nhằm tranh thủ sự nhiệt tình của họ giúp xây dựng hình ảnh của trường với cộng đồng xã hội; nhóm 2 là những người thờ ơ với mọi chuyện ngoài công việc của họ, đây là những người luôn cam kết rất

cao và luôn làm tốt mọi việc được giao nhưng cũng không nên đặt nhiều hi vọng vào họ; nhóm 3 là những người luôn bi quan vào tương lai của mình cũng như tương lai của nhà trường, do vậy khi làm công tác marketing phải chú ý tới những người thuộc nhóm này

- Cựu sinh viên: đây là một nguồn lực rất lớn mà nhiều trường đã lãng quên hoặc không khai thác hết Rất nhiều sinh viên coi trường đại học là chiếc nôi đào tạo mình, không một cựu sinh viên nào lại không muốn trường cũ của mình phát triển Do vậy cần tranh thủ sự ủng hộ cả về tinh thần và vật chất của các cựu sinh viên

- Phụ huynh (khách hàng gián tiếp - gia đình của sinh viên): đa số các trường hợp thì phụ huynh là người chi trả cho nguồn thu của các trường (học phí, các phí đào tạo, sinh hoạt khác) Vai trò của phụ huynh trong việc định hướng, lựa chọn các trường để dự thi là không hề nhỏ, thậm chí còn là người quyết định cuối cùng

- Doanh nghiệp và cộng đồng địa phương: mối quan hệ tất yếu giữa đại học - doanh nghiệp đã, đang và sẽ thể hiện tính nổi trội của nó Đây chính là một trong những nhân tố tích cực nhất giúp kiến thức lý thuyết có thể sớm được đưa vào thực tiễn Các doanh nghiệp sẽ là nơi tuyển dụng nhân lực từ các trường, các trường cũng sẽ định hướng được các dịch vụ giáo dục của mình cho phù hợp

- Các cơ quan thông tin, truyền thông: sự nhận thức của xã hội nói chung và các đối tượng khách hàng khác về trường đại học chịu sự tác động

và định hướng không nhỏ của các cơ quan thông tin, truyền thông Tranh thủ được sự ủng hộ của nhóm này đem lại nhiều lợi ích cho các trường về mặt lan tỏa thương hiệu, giúp giảm bớt gánh nặng tinh thần, vật chất nếu chẳng may sảy ra sự cố

- Chính phủ, các bộ, ngành và chính quyền địa phương: đầu tư cho giáo dục và nhiệm vụ tất yếu của một chính phủ Tuy nhiên, việc tạo lập được mối quan hệ tốt với các thành viên trong Chính phủ, bộ, ngành, chính quyền địa

phương chắc chắn sẽ tạo ra nhiều tác động tích cực hơn cho các trường đại học, không chỉ ở khía cạnh tài chính, cơ chế, chính sách mà còn ở cả tinh thần

1.1.4 Quan điểm và yêu cầu của marketing trong đào tạo

1.1.4.1 Quan điểm của marketing trong đào tạo

Trong quan niệm và trong một số văn bản chính thức của Việt Nam hiện nay là: “Cấm mọi hành vi thương mại hóa hoạt động giáo dục” Nhóm từ thương mại hóa ở đây có thể hiểu nôm na là làm cho hoạt động giáo dục trở thành một dịch vụ có thể trao đổi, mua bán được Trong kinh tế chính trị người ta gọi, “Hàng hóa là sản phẩm lao động dùng để thỏa mãn nhu cầu nào

đó của con người và đi vào quá trình tiêu dùng thông qua trao đổi” (trong đó

có mua bán chứ không nhất thiết là mua bán) Rõ ràng, dịch vụ giáo dục là một “sản phẩm lao động”, có thể “dùng để thỏa mãn nhu cầu của con người Vậy, nếu nó được “đi vào quá trình tiêu dùng thông qua trao đổi” thì nó sẽ là một hàng hóa Từ đó có thể nói rằng, bản chất của “Cấm mọi hành vi thương mại hóa” là cấm trao đổi dịch vụ giáo dục/ không được xem dịch vụ giáo dục

được cả “lợi ích độc quyền” vì “cung” còn rất thấp so với “cầu” trong giáo dục hiện nay ở nước ta

Nói riêng về dịch vụ giáo dục có yếu tố nước ngoài, hiện nay đã có rất nhiều chương trình đào tạo liên kết có học phí 2.000 – 5.000 Đôla Mỹ/ năm, Nhà nước cũng đã cho phép RMIT mở trường ĐH với 100% vốn đầu tư nước ngoài, có học phí khoảng 4.000 Đôla Mỹ/ năm, nhiều “triển lãm giáo dục” của nước ngoài mà thực chất là quảng cáo dịch vụ giáo dục cũng đã được thường xuyên tổ chức Hiện nay cũng đã có trên 20.000 sinh viên Việt Nam đang mua dịch vụ giáo dục ở nước ngoài theo con đường du học tự túc với tổng chi phí ước tính khoảng 200 triệu Đôla Mỹ/ năm; Nhà nước qua chương trình học bổng từ ngân sách quốc gia cũng đã và đang mua dịch vụ giáo dục của nước ngoài với tổng kinh phí dự kiến 1.000 tỷ đồng trong 5 năm (bình quân khoảng 12.000 Đôla Mỹ/ người trong một năm) Như vậy là dịch vụ giáo dục cũng đã và đang được mua bán chính thức có tính chất thương mại quốc tế chứ không chỉ là “nội địa”

Do vậy, con đường tất yếu là phải quan niệm: “Dịch vụ giáo dục là một loại hàng hóa đặc biệt và cần phải có sự can thiệp của Nhà nước và dịch vụ giáo dục đại học là một loại hàng hóa Trước hết, chúng ta hãy bắt đầu với những khái niệm chung về hàng hóa Hàng hóa ngày nay được định nghĩa phức tạp hơn và có 2 đặc trưng

Hình 1.1 Đặc trưng của các loại hàng hóa

Thứ nhất là đặc trưng “Mức độ công cộng” (Mức độ công cộng - Trục

hoành của Hình 1.1) Ở cực bên trái (A) là “Hàng hóa tư nhân thuần túy” (Private) như chiếc áo sơ mi, ổ bánh mì…, khi đó sự tiêu dùng của tôi sẽ loại trừ sự tiêu dùng của bạn Ở cực bên phải (B) là “Hàng hóa công cộng thuần túy” (Public) như cây đèn tín hiệu ở biển (một ví dụ cổ điển: khi xây dựng 1 đèn biển để chiếu sáng đường đi cho 1 con tàu thì những con tàu khác cũng được hưởng lợi từ việc chiếu sáng, tuy nhiên con tàu khác không phải chịu chi phí ban đầu xây dựng đèn biển), tên lửa bảo vệ an ninh quốc gia…, khi đó “sự tiêu dùng” của tôi không loại trừ “sự tiêu dùng” của bạn Nhiều hàng hóa có mức độ công cộng nằm trung gian giữa 2 cực đó

Thứ hai là đặc trưng “Mức độ thị trường” (Mức độ thị trường - Trục

tung của Hình 1.1) liên quan đến ai là người quyết định sản xuất và cung cấp cho thị trường Ở cực dưới cùng (A) là “Hàng hóa thị trường thuần túy” (Market) do thị trường tự do quyết định sản xuất và cung cấp Ở cực trên cùng (D) là “Hàng hóa tập thể thuần túy” (Collective) do Nhà nước hay tập thể quyết định sản xuất và cung cấp Nhiều hàng hóa có “Mức độ thị trường” nằm trung gian giữa hai cực đó Thông thường, hàng hóa có “mức độ công cộng” càng cao thì trọng số Nhà nước phải sản xuất và cung cấp cho xã hội càng lớn Vì rằng, hàng hóa có mức độ công cộng càng cao thì “chi phí nguồn lực

bổ sung của người khác để được hưởng lợi ích của hàng hóa này càng gần

bằng không”, nghĩa là sự tiêu thụ càng gần mức độ “không cạnh tranh”; và

việc ngăn cản người khác sử dụng hàng hóa này càng tốn kém, nghĩa là sự

tiêu thụ là “không loại trừ” Với cây đèn biển, một hàng hóa công cộng thuần

túy, người dùng không bỏ ra thêm một chi phí nào cả, hoàn toàn không có cạnh tranh và cũng không ngăn cản người khác sử dụng được Từ đó ta thấy hàng hóa có một phạm vi khá rộng, chúng không chỉ là hàng hóa cá nhân thuần túy do thị trường tự do cung cấp và sự tiêu dùng là có tính loại trừ nhau

mà còn có một cực khác là hàng hóa công cộng thuần túy do Nhà nước cung cấp (phải là phúc lợi xã hội cho không) và sự tiêu dùng là không loại trừ nhau

Quay lại với giáo dục đại học ta thấy, theo đặc trưng mức độ công cộng, có thể cho rằng dịch vụ giáo dục đại học (theo nghĩa dịch vụ là loại hàng hóa được “sản xuất” và “tiêu thụ” đồng thời) nằm đâu gần phía (A) hơn

vì chỗ ngồi của một sinh viên trong trường đại học có loại trừ chỗ ngồi của sinh viên khác, nhưng trong một lớp lại có thể bố trí 40 hay 45 sinh viên Như vậy có thể nói giáo dục đại học là hàng hóa tư nhân và có thể để cho thị trường tự do cung cấp Nhưng trong thực tế giáo dục đại học thường được Nhà nước cung cấp một phần và thị trường cung cấp một phần Cũng có nghĩa

là Nhà nước gánh chịu chi phí một phần, người dân gánh chịu chi phí một phần Tại sao Nhà nước lại phải gánh chịu một phần? Đó là do giáo dục đại học vẫn nằm trong “quyền được học hành” của người dân, có vai trò to lớn trong công cuộc phát triển kinh tế, xã hội chung của đất nước, do giáo dục đại học có “tác động ngoại biên” lớn, nghĩa là mang lại lợi ích gián tiếp lớn cho

xã hội (chứ không chỉ cho riêng người học) Còn tại sao người dân lại phải gánh chịu một phần? Là do: dịch vụ giáo dục đại học không phải là hàng hoá công thuần túy, giáo dục đại học còn chưa là giáo dục phổ cập, giáo dục đại học đem lại lợi ích trực tiếp cho người học, và đầu tư cho giáo dục đại học là một loại đầu tư rất có hiệu quả của chính người học v.v… Trên thực tế, ở nước ta hiện nay (2000), phần học phí và lệ phí đã chiếm khoảng 40% trong tổng các nguồn thu của giáo dục đại học Vậy là, về lý luận, cách trao đổi và hưởng thụ (không là mua bán) kiểu phúc lợi xã hội cho không như cái tên lửa quốc phòng hoặc cây đèn biển… ở cực (C) trên còn được người ta gọi là hàng hóa trong khi dịch vụ giáo dục đại học trên thực tế người dân đã phải gánh chịu một phần chi phí thì có gì phải e ngại mà không được gọi là hàng hóa Nhưng người ta gọi dịch vụ giáo dục đại học là một loại hàng hóa chứ không phải gọi giáo dục là hàng hóa, giáo dục luôn có ý nghĩa nhân văn

1.1.4.2 Yêu cầu của marketing trong giáo dục đào tạo

Yêu cầu của marketing trong giáo dục đào tạo là phải giải quyết được các vấn đề cơ bản sau:

- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu của khách hàng bao gồm cả thị trường đầu vào và thị trường đầu ra

- Gợi mở nhu cầu khách hàng

- Theo dõi và tìm ra nguyên nhân thay đổi mức cầu

- Phát hiện cơ hội, thách thức từ môi trường

- Lập chiến lược, biện pháp marketing để có thể đạt được mục tiêu đã đề ra

Cụ thể, các trường đại học cần phát triển các dự án tạo nên giá trị gia tăng cho sinh viên thông qua việc xây dựng một trung tâm hỗ trợ sinh viên của trường Trung tâm này cung cấp thêm cho sinh viên những tiện ích như gia tăng cơ hội có việc làm sau khi tốt nghiệp, tư vấn nơi ở trọ, nơi học tập, huấn luyện kỹ năng, tổ chức hội thảo, diễn đàn trao đổi học tập… Ngoài ra, cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của sinh viên bởi đó là đối tượng phục vụ chính đem lại nguồn lợi cho nhà trường Những yếu tố như thư viện, cơ sở vật chất, hoạt động ngoại khóa, địa điểm vui chơi,… là những thứ sinh viên đặc biệt chú ý, thêm nữa đối với sinh viên ngoại tỉnh thì hoạt động đoàn, hội sinh viên, câu lạc bộ cũng rất được quan tâm

Bên cạnh việc tìm hiểu nhu cầu của sinh viên, điều tiếp theo cần quan tâm đó là xây dựng bộ công cụ để đánh giá chính xác năng lực của những

“sản phẩm” do mình đào tạo ra Những báo cáo, phát biểu về chất lượng đào tạo đại học trong thời gian vừa qua chỉ mang tính chất định tính, thiếu những

số liệu minh chứng cụ thể hoặc có nhưng không rõ ràng Tại phiên giải trình trước Ủy ban Văn hóa Giáo dục Thanh thiếu niên và Nhi đồng về việc thực hiện Luật Giáo dục đại học và vấn đề giải quyết việc làm cho sinh viên tốt nghiệp, ngày 24/4/2015 của Chính phủ, đại biểu Nguyễn Xuân Trường cho rằng “Đào tạo của ta gần giống với sản xuất nông nghiệp, làm ra mà không tiêu thụ được Bộ Giáo dục cần đào tạo theo kế hoạch của Bộ Kế hoạch Đầu

tư, sinh viên tốt nghiệp phải được cơ quan quản lý nguồn nhân lực giải quyết việc làm” Nếu chúng ta xây dựng được cách đánh giá nền giáo dục đại học giống như cách đánh giá của diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) đã, đang làm để

đánh giá năng lực cạnh tranh của các nền kinh thế trên thế giới) thì sẽ thấy được đâu là điểm mạnh, điểm yếu trong việc đào tạo của mình, để từ đó có thể đưa ra những giải pháp khắc phục phù hợp và hiệu quả hơn Đây cũng chính là yếu tố giải quyết mong muốn của bất kỳ đơn vị tuyển dụng nào Khi đã có những thông tin cơ bản về nhu cầu và mong muốn, việc tiếp theo của marketing giáo dục cần phải làm là lựa chọn công cụ chiến lược marketing (cách thức giải quyết vấn đề), khi kế hoạch marketing của một tổ chức đặt quảng cáo, truyền thông là ưu tiên hàng đầu thì chỉ góp được một phần rất nhỏ vào cơ hội giáo dục khách hàng Giáo dục khách hàng là một cách xây dựng niềm tin cần thiết trong chiến lược và cơ cấu marketing, ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình giao tiếp hiệu quả giữa nhà trường và cộng đồng Khách hàng có thể không làm theo ý kiến hoặc giải pháp của bạn bởi vì

họ không biết được những kiến thức mà bạn biết và họ không nghĩ về những lợi ích của sản phẩm giống như bạn nghĩ Vì thế, khi một tư vấn viên khuyên một khách hàng nên lựa chọn một sản phẩm của trường mình sẽ có lợi hơn khi lựa chọn của trường khác, bạn cần phải giảng giải và định hướng khách hàng tới các lợi ích hoặc so sánh lợi ích giữa hai lựa chọn để khách hàng nhận thấy đâu là phù hợp với mong muốn của họ Như vậy, giáo dục khách hàng là một cơ chế được mong đợi thu hút các nhà trường và cộng đồng vào một quan

hệ làm việc một cách hữu ích, tích cực Giáo dục khách hàng tức là bằng những nỗ lực khác nhau vun đắp quan hệ, mở rộng tầm nhìn trong cộng đồng, đồng thời tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì để bảo vệ mối quan hệ với các khách hàng hiện có Phải cố gắng cân đối các hoạt động này

để làm sao vẫn đạt được mức thu hút cao vào thời điểm hiện tại mà không ảnh hưởng (hay xem nhẹ) việc phát triển thị trường trong tương lai

1.2 Các chính sách marketing trong lĩnh vực giáo dục

Đứng ở góc độ Marketing, theo Kotler & Fox (1995), hoạt động giáo dục được xem là 1 dịch vụ và nó cũng tuân theo các quy luật tiếp thị hiện đại đối với dịch vụ và lý thuyết phổ biến nhất là 7P Ở đây, tôi mạnh dạn đưa ra

các chính sách dựa trên lý thuyết 7P bao gồm các chính sách: Sản phẩm

(Product); Giá (Price); Địa điểm – phân phối (Place); Truyền thông

(Promotion); Con người (People); Quy trình dịch vụ (Process) và Môi trường

dịch vụ (Physical)

1.2.1 Chính sách sản phẩm đào tạo

Trong marketing, sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, mọi công cụ

khác chỉ được xây dựng khi đã xác định rõ sản phẩm Sản phẩm mà các

trường cung cấp cho sinh viên chính là các chương trình đào tạo đạt chuẩn,

trang bị cho sinh viên kiến thức và kỹ năng để hòa nhập với công việc trong

tương lai Đồng thời với đó là việc xây dựng mối quan hệ hợp tác với các

doanh nghiệp bên ngoài để đảm bảo chương trình đào tạo đáp ứng được yêu

cầu của các doanh nghiêp và tạo công ăn việc làm cho sinh viên sau khi ra trường Ngoài ra, để nâng cao khả năng cạnh

tranh, nhà trường cũng cần quan tâm đến việc cung ứng các giá trị gia tăng

cho sinh viên như: cơ hội làm việc sau khi ra trường, nơi học tập, nơi ăn nghỉ,

huấn luyện kỹ năng, diễn đàn học tập, cơ hội trải nghiệm trong thực tế,… Tuy

nhiên, cái gốc của sản phẩm đào tạo vẫn chính là chất lượng giảng dạy, tăng

thời khảo sát, làm việc thực tế bên cạnh thời lượng lý thuyết để giảm bớt việc

sinh viên tốt nghiệp phải đào tạo lại tại doanh nghiệp

1.2.2 Chính sách giá (học phí đào tạo)

Giá là yếu tố thứ hai mà marketing quan tâm Tuy nhiên, người dân Việt

Nam qua nhiều năm nay vẫn quen với các dịch vụ giáo dục miễn phí Đây làm

một rào cản của các trường trong việc tiếp cận với thị trường, đặc biệt là các

người ngoài hệ công lập Và có lẽ hiện nay, các nhà trường cần có những biện

pháp để thay đổi suy nghĩ cho các bậc phụ huynh, cho khách hàng để họ chấp

nhận với dịch vụ đào tạo không miễn phí Bởi vì đầu tư cho giáo dục và đào

tạo là khoản đầu tư dài hạn và luôn luôn sinh lời

1.2.3 Chính sách truyền thông cổ động

Nói đến marketing, chúng ta không thể thiếu đến mảng định vị thị trường

và truyền thông Định vị chính là công việc xác định cho trường những đối tượng khách hàng mà nhà trường hướng đến cũng như những giá trị khác biệt

mà khách hàng sẽ nhận được Cùng với đó là các hoạt động truyền thông quảng cáo, tuyên truyền nhằm giới thiệu với khách hàng tiềm năng về những lợi ích

họ sẽ có được

Chính sách truyền thông cổ động (xúc tiến hỗn hợp), bao gồm các bước: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động và đánh giá kết quả truyền thông Có 4 công cụ truyền thông cổ động mà các cơ sở đào tạo có thể lực chọn là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng

1.2.4 Chính sách phân phối sản phẩm

Đối với các cơ sở giáo dục đào tạo, chính sách phân phối chính là lựa chọn thời điểm hợp lý để tổ chức quá trình đào tạo theo nhu cầu của những nhóm khách hàng (ở đây là người học) khác nhau nhằm thu hút người học, tạo điều kiện thuận lợi cho người học có thể tận dụng hết các lợi thế của mình, đây cũng là điều kiện để cho cơ sở giáo dục đào tạo phát triển Kênh phân phối ở đây là tập hợp những tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình đào tạo và cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho người học

1.2.5 Chính sách nhân lực và quản lý giáo dục

Một yếu tố khác có ảnh hưởng quyết định tới chất lượng đào tạo đó chính là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất Các giảng viên đại học, cao đẳng ngoài việc nâng cao trình độ chuyên môn cả về lý thuyết lẫn thực tế thì cũng cần nâng cao trình độ ngoại ngữ để tiếp cận với tri thức tiến bộ trên thế giới Cùng với đó là cơ sở vật chất như giảng đường, thư viện, kí túc xá, khu vui chơi, giải trí cũng là những yếu tố tạo dựng nên chất lượng của dịch vụ đào tạo

1.2.6 Chính sách về quy trình dịch vụ (quy trình công nghệ đào tạo)

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hổ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

1.2.7 Chính sách cơ sở vật chất

Chính sách cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ đào tạo đóng vai trò rất quan trọng, vì vậy các cơ sở đào tạo phải có chính sách tăng cường cơ sở vật chất và phương tiện phục vụ đào tạo đảm bảo điều kiện tốt nhất phục vụ cho dạy và học

Cuối cùng thì cho dù là marketing được ứng dụng trong giáo dục, đào tạo hay bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào khác, thì điều quan trọng nhất để thành công đó chính là nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng Đây chính là chìa khóa để giải đáp mọi câu hỏi trong mọi chiến lược marketing

1.3 Các tiêu chí phản ảnh kết quả hoạt động marketing giáo dục đại học

1.3.1 Số lượng khách hàng (thí sinh, phụ huynh) chấp nhận sử dụng dịch

Theo số liệu khảo sát 22 trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh, các chương trình tư vấn quyết định đến 60% việc chọn trường của thí sinh; tỷ

lệ thấp hơn thuộc về nhóm thí sinh chọn trường có ngành học yêu thích, điểm chuẩn các năm phù hợp với năng lực thí sinh Đáng chú ý là việc chọn trường

theo trào lưu, nhóm bạn lên đến 17,7% Không có nhiều phụ huynh hiểu về thông tin học phí, cơ sở vật chất của trường con em mình dự thi (chỉ 18,9% phụ huynh biết rõ về học phí, 14,8% hiểu biết về cơ sở vật chất của mình)

Như vậy, việc quảng bá dịch vụ giáo dục của mình đến với khách hàng

sẽ là điều vô cùng quan trọng, phụ huynh và thí sinh sẽ có được các thông tin

cơ bản, uy tín và thương hiệu của nhà trường, và số lượng thí sinh đăng kí dự thi vào trường sẽ phản ảnh rõ nét nhất kết quả công tác marketing

1.3.2 Phân loại khách hàng theo vị trí địa lý

Tiêu chí này cũng phản ánh một phần kết quả hoạt động marketing Khi một trường đại học đặt trong khu vực nào thì nhất định cộng đồng khu vực đó

sẽ biết đến trường nhiều hơn các khu vực khác Số liệu thống kê cho thấy: sinh viên các trường đại học địa phương phần lớn học tại các trường trung học phổ thông của các huyện, thị xã trực thuộc tỉnh (chiếm 89,4%), về nơi cư trú

và điều kiện gia đình: đa số sinh viên có gia đình sống ở nông thôn (chiếm 84,5%), trong đó điều kiện sống của gia đình chỉ ở mức đủ ăn (chiếm 55,2%)

và tỉ lệ gia đình giàu thấp (0,3%), Lê Quang Hiếu (2015) [83]

Việc xác định được vị trí địa lí của thí sinh sẽ đánh giá mức độ lan tỏa của công tác marketing, địa bàn mà trường hướng tới hoặc cần phải mở rộng địa bàn hoạt động của mình Việc này cũng sẽ giúp các trường biết rõ được các khu vực khách hàng truyền thống cần chăm sóc và phát triển các khu vực tiềm năng khác

1.3.3 Chất lượng sản phẩm (sinh viên)

Tiêu chí này phản ánh uy tín và góp phần xây dựng thương hiệu cho trường đại học, nó cũng là một yếu tố góp phần thu hút sinh viên đến với các trường nhiều hơn, các đơn vị sử dụng lao động tìm đến liên hệ nhiều hơn Việc các đơn vị sử dụng lao động đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên ra trường đáp ứng được công việc của họ là phản ánh rõ nét nhất về chất lượng đào tạo Nếu sinh viên ra trường có tỷ lệ tìm được việc làm cao, đáp ứng được yêu cầu của xã hội thì quy trình cung cấp dịch vụ giáo dục của trường đó tốt

và ngược lại Tiêu chí này sẽ phản ánh: các kiến thức sinh viên được học có phù hợp với công việc xã hội cần hay không, các kỹ năng mềm, kỹ năng bổ trợ có được tốt hay không, cơ sở vật chất, CBGV có đáp ứng được yêu cầu đào tạo hay không

1.3.4 Mức độ liên hệ giữa trường đại học và các đơn vị sử dụng lao động

Các đơn vị sử dụng lao động cũng là một khách hàng của các trường đại học, họ là những người hưởng lợi từ quá trình giáo dục khi mà họ sử dụng những kỹ năng và khả năng của sinh viên tốt nghiệp có được sau quá trình học tập và nghiên cứu tại các trường Trong xu hướng hiện nay, khi mà nhà nước đang khuyến khích dần các trường đại học tự chủ trong chi phí hoạt động, cắt giảm dần chi tiêu công thì việc xã hội hóa giáo dục là cần thiết, giúp giảm bớt gánh nặng của nhà nước cũng như đơn vị đào tạo

Mức độ liên hệ, liên kết của nhà trường với các đơn vị sử dụng lao động được thể hiện qua các công trình liên kết về trao đổi sinh viên, nhân viên kết hợp trong nghiên cứu khoa học, chuyên giao công nghệ, mở rộng phạm vi thực tập của sinh viên, đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên, các công trình do đơn vị sử dụng lao động tài trợ

1.3.5 Sự quan tâm của các cơ quan quản lý, các đơn vị liên quan

Các cơ quan quản lý đơn vị giáo dục đào tạo là đơn vị xây dựng và chỉ đạo thực hiện chiến lược, quy hoạch, xây dựng kế hoạch, chính sách phát triển giáo dục Quy định mục tiêu, chương trình, nội dung giáo dục, các tiêu chuẩn về cơ sở vật chất, thiết bị trường học, quy chế học tập, thi cử, cấp phát văn bằng chứng chỉ Trên góc độ marketing, tiêu chí này đánh giá mức độ chất lượng đào tạo của một trường và mức độ thực hiện đúng đắn các chính sách của cơ quan quản lý đưa ra Cụ thể được thể hiện qua việc thu hút được nguồn chi ngân sách từ cấp trên để đầu tư cho dịch vụ giáo dục, mở các lớp bồi dưỡng nâng cao trình độ cho CBGV, sinh viên, tạo điều kiện mở ra các hướng liên kết đào tạo với các trường trong khu vực và quốc tế, ưu đãi về thuế trong xuất bản sách, giáo trình tài liệu, mở rộng các ngành đào tạo

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing giáo dục đại học

Đa phần các trường đại học hiện nay, việc thành lập một bộ phận chuyên trách về marketing là rất hiếm bởi do các trường vẫn giữ nếp tuyển sinh theo chu kỳ định sẵn hàng năm, khi thành lập lại phải chi một nguồn không nhỏ cho công tác cán bộ, cơ sở vật chất, kinh phí duy trì Nếu đội ngũ

tư vấn tuyển sinh có trình độ chuyên môn, chuyên sâu về tư vấn hướng nghiệp

sẽ tạo điều kiện tư vấn cho các đối tượng vào trường học nghề Nói chung nếu năng lực các cán bộ hạn chế thì khả năng thuyết phục người học nghề chọn trường của mình mà không chọn trường khác là điều khó khăn

Bên cạnh đó còn ảnh hưởng bởi các yếu tố quan trọng khác, thứ nhất kể đến là đường lối cải cách giáo dục đại học và chính sách đa dạng hóa các nguồn lực cho xã hội Chủ trương, chính sách nhất quán của Đảng và Nhà nước ta trong việc phát triển giáo dục đại học đã tạo điều kiện thuận lợi cho

sự phát triển của các trường đại học, cụ thể thể hiện qua các văn bản: “Chiến lược phát triển giáo dục 2001-2010”, theo đó, nhà nước phải tạo ra nhiều cơ chế, chính sách để thực hiện công bằng xã hội trong giáo dục, tạo cơ hội bình đẳng để ai cũng được học hàng, giúp đỡ người nghèo học tập, trong đó tổng quát là phát triển mô hình các trường đại học gắn liên với các địa phương; Quyết định 112/2005/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án liên quan đến sứ mệnh, chức năng, nhiệm vụ của các trường đại học tại địa phương; Nghị quyết số 14/2005/NQ-CP khẳng định vị trí, vai trò, ưu thế của các trường đại học Tựu trung là mở rộng hợp lý quy mô đào tạo đại học, do vậy mỗi địa phương, nếu đủ tiềm lực đều có thể mở trường đại học phát triển đào tạo theo hướng đa ngành, do vậy có nhiều đối thủ cạnh tranh là các khu vực lân cận, điều này làm ảnh hưởng đến nguồn thu hút thí sinh, cũng là ảnh hướng công tác marketing giáo dục của từng trường

Điều kiện kinh tế, xã hội của địa phương cũng là yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing Các trường đại học thành lập tại địa phương đều chịu sự quản lý của địa phương, kinh phí phụ thuộc vào ngân sách địa phương, tuy

nhiên việc chú trọng đến đối tượng marketing là người học là những người không có điều kiện thu nhập, địa lý, tâm lý muốn học gần nhà cũng là một lợi thế Hoạt động liên kết đào tạo với các trường khu vực và thế giới, thông qua hoạt động này, các trường có cơ hội làm quen và từng bước tiếp cận, tiến tới nội địa hóa chương trình đào tạo, phương pháp giảng dạy, nghiên cứu khoa học

Các trường đại học do địa phương thành lập khác với các trường đại học truyền thống, các trường này thường chịu nhiều đầu mối quản lý: từ các

sở, ban, ngành địa phương đến các bộ, ngành trung ương nên tính tự chủ khá hạn chế, do vậy công tác marketing còn thụ động, chưa nhanh nhạy được như yêu cầu vốn có của nó

Sự cạnh tranh từ các trường đại học trong và ngoài nước Trong xu thế ngày càng nhiều các mô hình đào tạo ra đời đã tạo sức ép cho các trường trong việc thu hút nhu cầu khách hàng ngay đến việc sinh viên học tập các trường nước ngoài hiện tại cũng có nhiều thủ tục khá dễ dàng

Trình độ năng lực của CBGV Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng quan trọng, bởi trong tình hình hội nhập khu vực và quốc tế, tính thực tiễn thì trình

độ CBGV nói chung đều hạn chế về cả lượng và chất Bên cạnh đó, việc thu hút các CBGV có trình độ cao của các tổ chức bên ngoài cũng là thách thức lớn bởi các trường đại học sử dụng ngân sách chi trả lương sẽ không thể cao như các tổ chức, doanh nghiệp có kinh doanh bên ngoài Khi trình độ năng lực của CBGV không đảm bảo thì sẽ ảnh hưởng tới việc xây dựng, phát triển thương hiệu của nhà trường thông qua các sản phẩm là sinh viên ra trường

Nhân tố khác nữa là thí sinh trúng tuyển đầu vào có chất lượng tương đối thấp Trong tình hình những năm gần đây, đa số các trường đã hạ điểm chuẩn xuống nhằm mục đích thu hút sinh viên lấp đầy các ngành đào tạo đang trống Với việc đầu vào thấp, cộng thêm nếu có sự hạn chế của CBGV về trình độ sẽ làm giảm mức độ cạnh tranh so với các trường khác, uy tín của trường sẽ bị giảm

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2015 2.1 Giới thiệu chung về Trường Đại học Hải Phòng

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tính đến năm học 2015-2016, Trường Đại học Hải Phòng có truyền thống 57 năm xây dựng và phát triển (1959-2016) Trường Đại học Hải Phòng ngày nay là sự hợp thành từ nhiều trường trong hệ thống các đơn vị đào tạo, bồi dưỡng ở thành phố Hải Phòng

- Các dấu mốc quan trọng:

+ Đơn vị tiền thân đầu tiên của Trường Đại học Hải Phòng ngày nay là

Trường Sư phạm trung cấp Hải Phòng (thành lập theo Nghị định số 357-NĐ, ngày 22/7/1959 của Bộ trưởng Bộ giáo dục)

+ Tháng 4 năm 2000, Trường Đại học sư phạm Hải Phòng thành lập trên

cơ sở sáp nhập 4 đơn vị: Trường Cao đẳng sư phạm Hải Phòng, Trung tâm Đào tạo bồi dưỡng cán bộ giáo viên, Trung tâm Ngoại ngữ, Trường Đại học tại chức

Hải Phòng (Quyết định số 48/2000/QĐ-TTg, ngày 20/4/2000 của Thủ tướng Chính phủ)

+ Tháng 4 năm 2004, Trường Đại học sư phạm Hải Phòng đổi tên thành

Trường Đại học Hải Phòng (Quyết định số 60/2004/QĐ-TTg, ngày 09/4/2004 của Thủ tướng Chính phủ)

Kể từ khi được nâng cấp lên đại học, Trường Đại học Hải Phòng đã có những bước đi đúng đắn, năng động, có bước phát triển nhanh về đội ngũ giảng viên, về quy mô đào tạo theo hướng đa ngành; tích cực đầu tư xây dựng

cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ đào tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ, nâng cao chất lượng đào tạo Quá trình phát triển, Trường Đại học Hải Phòng đã đào tạo và bồi dưỡng hàng vạn lượt giáo viên và cán bộ quản lý giáo dục các bậc học phổ thông và mầm non; đào tạo và bồi dưỡng hàng ngàn lượt cán bộ quản lý kinh tế, khoa học kỹ thuật - công nghệ, cung cấp nhân lực

cho thành phố Hải Phòng và các địa phương trong cả nước Năm 2009, Trường Đại học Hải Phòng đã được Bộ Giáo dục và Đào tạo đánh giá đạt Tiêu chuẩn kiểm định chất lượng giáo dục đại học Việt Nam Trường Đại học Hải Phòng

đã và đang trở thành trường đại học uy tín, có quy mô lớn, đang phát triển mạnh đào tạo đa ngành theo định hướng ứng dụng, hội nhập và bền vững, với chất lượng quốc gia và quốc tế, cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao phục

vụ phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Hải Phòng, các địa phương vùng Duyên hải Bắc Bộ và cả nước Trường Đại học Hải Phòng vinh dự được Nhà nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Ba (năm 2008) và Huân chương lao động hạng Nhất (năm 2004)

Nhiều năm liên tục, đội tuyển sinh viên của Trường đạt giải cao trong Kỳ thi Olympic cấp quốc gia các môn Toán, Lý, Hóa, Ngoại ngữ; giải thưởng về nghiên cứu khoa học của sinh viên, tài năng khoa học trẻ Việt Nam; tham gia hội nghi nghiệp vụ sư phạm, các giải thi đấu về thể thao, hội diễn văn nghệ toàn quốc liên tục giành được nhiều Huy chương Vàng, Bạc, Đồng

Trường Đại học Hải Phòng có 4 cơ sở đào tạo nằm ở hai quận Kiến An

và Quận Ngô Quyền (số 2 Nguyễn Bình, số 10 Trần Phú, số 246 Đà Nẵng và

số 171 Phan Đăng Lưu) với tổng diện tích là gần 32 ha Cơ sở chính đặt ở quận Kiến An rộng 27,1 ha Trong những năm qua, cơ sở vật chất, thiết bị dạy học của Nhà trường được đầu tư xây dựng, mua sắm tương đối hiện đại, đảm bảo phục vụ các hoạt động dạy và học Hệ thống giảng đường, phòng học thực hành, thí nghiệm, thư viện, nhà thi đấu đa năng, sân vận động đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu và các hoạt động văn hóa, văn nghệ thể dục thể thao của cán bộ, giảng viên, sinh viên KTX sinh viên được xây dựng hiện đại, đáp ứng một phần nhu cầu ở nội trú của sinh viên

Hoạt động nghiên cứu khoa học của giảng viên và sinh viên Nhà trường

đã có nhiều chuyển biến tích cực, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo và phục vụ phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Giai đoạn 2010-2015, cán

bộ, giảng viên đã thực hiện 174 đề tài nghiên cứu khoa học các cấp, trong đó

có 12 đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ và thành phố Trên 10 bài báo khoa học của các giảng viên được đăng trên các tạp chí khoa học quốc tế có chỉ số ISI Tạp chí Khoa học của Trường đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp Giấy phép hoạt động báo chí in, được Bộ Khoa học và Công nghệ cấp Mã số chuẩn quốc tế: ISSN 1859-2868 Nhà trường đã tổ chức nhiều Hội thảo khoa học cấp quốc gia về Toán học, Ngoại ngữ, Kinh tế và Sư phạm

Nhà trường có quan hệ hợp tác với các trường đại học lớn trong khu vực

và trên thế giới, đặc biệt là với các trường đại học, học viện của Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan và 3 tổ chức quốc tế như Viên Anh ngữ Hoa Kỳ (ELI), Đại sứ quán Hoa kỳ tại Hà Nội, Tổ chức Hỗ trợ giáo dục Đại học Thế giới – Canada (WUSC) Có hơn 200 SV nước ngoài hiện đang học tại Trường Thực hiện chủ trương ngoại giao nhân dân, hàng năm Nhà trường đã tiếp nhận và đào tạo tiếng Việt cho sinh viên Lào, sinh viên Campuchia, thực hiện Dự án đào tạo 45 giáo viên tiếng Nhật

2.1.2 Sứ mạng, giá trị cốt lõi

Sứ mạng : “Trường Đại học Hải Phòng là một trong những trung tâm đào tạo đại học đa ngành và lĩnh vực; là cơ sở nghiên cứu khoa học, ứng dụng và chuyển giao công nghệ, cung cấp nguồn nhân lực có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc gia và khu vực, phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội của thành phố Hải Phòng, các tỉnh duyên hải Bắc bộ và cả nước”

Mục tiêu phát triển của Trường đến năm 2020 là trở thành một Trung tâm Giáo dục - Đào tạo, Nghiên cứu khoa học và Chuyển giao công nghệ vững mạnh của khu vực đồng bằng duyên hải Bắc bộ, góp phần thực hiện thành công Nghị quyết 32 và Kết luận số 72 của Bộ Chính trị về việc phát triển thành phố Hải Phòng trong thời kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước

Giá trị cốt lõi: Chất lượng - Hiệu quả - Đáp ứng nhu cầu xã hội - Phát triển bền vững - Hội nhập quốc tế

- Các thành tích quan trọng đã đạt được: được Nhà nước tặng Huân chương Độc lập hạng Ba, Huân chương Lao động hạng Nhất và nhiều Huân

chương lao động, Cờ thi đua của Chính phủ, Bằng khen của các cơ quan, tổ chức đoàn thể Trung ương, các Bộ, UBND Thành phố và ngành địa phương Chủ tịch Nước, Phó Chủ tịch Nước, Thủ tướng Chính phủ, các đồng chí lãnh đạo Bộ GD&ĐT, lãnh đạo thành phố Hải Phòng đã về thăm và làm việc tại Trường, ghi nhận những thành tích đã đạt được, động viên và khẳng định sự phát triển của Trường Đại học Hải Phòng là đúng hướng và rất cần thiết trong giai đoạn Công nghiệp hóa - Hiện đại hóa đất nước

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Hải Phòng

Cơ cấu tổ chức của Nhà trường năm học 2015-2016, gồm có:

+ Phó Hiệu trưởng phụ trách công tác Đào tạo

+ Phó Hiệu trưởng phụ trách công tác Cơ sở vật chất

+ Phó Hiệu trưởng phụ trách công tác Hợp tác quốc tế, Nghiên cứu khoa học + Phó Hiệu trưởng phụ trách công tác Học sinh, Sinh viên; Đoàn Thanh niên, Hội sinh viên

- Công đoàn:

+ Chủ tịch Công đoàn chịu trách nhiệm chung

+ 01 Phó chủ tịch

+ BCH Công đoàn: 15 đồng chí

- Đoàn Thanh niên - Hội Sinh viên

+ Bí thư Đoàn trường

+ 02 Phó Bí thư Đoàn trường

+ Có 18 Liên chi đoàn; 7 Chi đoàn trực thuộc

- Các phòng, ban chức năng: Phòng Tổ chức Cán bộ, Phòng Chính trị

-Công tác HSSV, Phòng Quản lý Sau đại học, Phòng Kế hoạch - Tài chính,

Phòng Hành chính - Quản trị, Phòng Quản lý thiết bị, Phòng Đào tạo, Phòng Quản lý khoa học, Phòng Đào tạo và Hợp tác quốc tế, Phòng Thanh tra Pháp chế, Phòng Khảo thí và Đảm bảo chất lượng, Phòng Bảo vệ, Trung tâm Đào tạo Thường xuyên, Trung tâm Đào tạo BDCB, Ban Quản lý Ký túc xá, Thư viện, Ban Quản lý Dự án Xây dựng

- Các đơn vị đào tạo: Khoa Khoa học Tự nhiên, Khoa Toán, Khoa Ngữ

văn và Địa lý, Khoa Ngoại ngữ, Khoa Giáo dục Chính trị, Khoa Thể dục Thể thao, Khoa Tâm lý Giáo dục học, Khoa Giáo dục Tiểu học và Mầm non, Khoa Du lịch, Khoa Công nghệ Thông tin, Khoa Xây dựng, Khoa Điện - Cơ, Khoa Kế toán Tài chính, Khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Viện Sinh - Nông, Trung tâm Ngoại ngữ, Trung tâm Đào tạo Bồi dưỡng cán bộ, Trung tâm Giáo dục Quốc phòng, Trung tâm Thực hành Kỹ thuật

- Các trường thực hành: Trường Phổ thông Phan Đăng Lưu, Trường

Mầm non Thực hành, Trường Tiểu học Thực hành

2.1.4 Quy mô đào tạo của Trường Đại học Hải Phòng

Trường Đại học Hải Phòng đang phát triển theo hướng đào tạo đa ngành, hiện có 49 ngành đào tạo, trong đó 40 ngành đào tạo trình độ đại học, 9 ngành đào tạo trình độ cao đẳng

Bảng 2.1 Số lượng các ngành đào tạo đại học, cao đẳng hệ chính quy

Đào tạo trình độ đại học Đào tạo trình độ cao đẳng

KT

CN Khoa học

Sư phạm

Kinh

tế

Công nghệ -

KT

CN Khoa học

Sư phạm

Nhìn vào bảng 2.2 cho thấy, số lượng các ngành đào tạo trình độ đại học năm học 2014-2015 tăng thêm 03 ngành so với năm học 2012-2013, các ngành đào tạo trình độ cao đẳng tăng 01 ngành Như vậy cho thấy, Nhà trường đang tập trung đào tạo nguồn nhân lực ở trình độ cao

Các chuyên ngành đào tạo của trường:

- Khối Kinh tế: Các chuyên ngành đào tạo trình độ đại học: Kinh tế ngoại

thương, Kinh tế vận tải và dịch vụ, Quản lý kinh tế, Kinh tế xây dựng, Quản trị Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị tài chính kế toán, Kế toán doanh nghiệp, Kế toán kiểm toán, Tài chính ngân hàng Các chuyên ngành đào tạo trình độ cao đẳng: Kinh tế ngoại thương, Quản trị kinh doanh, Kế toán

- Khối Công nghệ - Kỹ thuật: Các chuyên ngành đào tạo trình độ đại học:

Công nghệ thông tin, Mạng máy tính và truyền thông, Xây dựng dân dụng và công nghiệp, Kiến trúc, Chế tạo máy, Cơ điện tử, Điều khiển và tự động hóa, Điện công nghiệp và dân dụng, Công nghệ sinh học Chuyên ngành đào tạo trình độ cao đẳng: Xây dựng

- Khối cử nhân khoa học: Các chuyên ngành đào tạo trình độ đại học:

Chăn nuôi, Khoa học cây trồng, Toán học, Văn học, Lịch sử, Văn hóa du lịch, Quản trị du lịch, Ngôn ngữ Anh, Ngôn ngữ Trung Quốc, Công tác xã hội Chuyên ngành đào tạo trình độ cao đẳng: Quản trị văn phòng

- Khối sư phạm: Chuyên ngành đào tạo trình độ đại học: Ngữ văn, Địa

lý, Âm nhạc, Tiếng Anh, Vật lý, Hóa học, Giáo dục thể chất, Giáo dục Tiểu học, Giáo dục Mầm non, Toán, Giáo dục chính trị Các chuyên ngành đào tạo trình độ cao đẳng: Giáo dục mầm non, Lý - Hóa, Hóa, Ngữ văn

2.2 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại Trường Đại học Hải Phòng giai đoạn 2010-2015

2.2.1 Tình hình thực hiện các hoạt động marketing giáo dục đại học của Nhà trường

2.2.1.1 Các sản phẩm dịch vụ giáo dục đào tạo

Nhà trường thực hiện đa dạng hóa ngành nghề nhằm thỏa mãn nhu cầu

của thị trường lao động và người học Hiện nay, trường đào tạo ở các cấp trình độ là: cao học, đại học, cao đẳng

Trường Đại học Hải Phòng coi trọng chất lượng đào tạo thông qua việc phát triển đội ngũ cán bộ, giảng viên có trình độ chuyên môn cao; đổi mới phương pháp giảng dạy và đầu tư cơ sở vật chất, thiết bị giảng dạy tiên tiến, hiện đại

Thực tế cho thấy, sinh viên các ngành sư phạm khi ra trường luôn tìm được việc làm ngay, đặc biệt là các ngành như: Giáo dục Mầm non, Giáo dục Tiểu học và đáp ứng được yêu cầu công tác tại các đơn vị

Qua 150 phiếu điều tra tại các cơ quan, đơn vị sử dụng lao động là sinh viên của Trường đại học Hải Phòng, tôi xây dựng được tỷ lệ đáp ứng nhu cầu của các đơn vị và mức độ trao đổi thông tin như sau:

(Nguồn: Qua các phiếu điều tra)

Biểu 2.1: Mức độ đáp ứng nhu cầu sử dụng lao động của các tổ chức,

doanh nghiệp

Các đơn vị sử dụng lao động đã tuyển dụng sinh viên rất đa dạng, từ các đơn vị sự nghiệp, các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Mức độ đáp ứng nhu cầu của đơn vị

Chưa phù hợp

nhu cầu Rất phù hợp với nhu cầu

Phù hợp với nhu cầu

Đáp ứng một phần nhu cầu 9.10% 11.50%

49.70%

29.70%

sử dụng lao động nói chung là cao so với mặt bằng chung, tuy nhiên con số hơn 29% là đáp ứng một phần nhu cầu cũng đáng lưu ý Nhà trường cần liên

hệ nhiều nữa tới các đơn vị sử dụng lao động để biết được nhu cầu người sử dụng lao động, từ đó đưa ra hướng đào tạo sát hơn với thực tế Một số liệu khác là tỷ lệ sinh viên của trường khi tốt nghiệp đều có từ 55-65% sinh viên tìm được việc làm đúng chuyên môn, đây là điều đáng mừng, Nhà trường cần duy trì và phát huy lợi thế

Khi xây dựng các tiêu chuẩn tuyển dụng, có thể gộp thành 2 nhóm là kỹ năng mềm và kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ, trong đó nhóm kỹ năng mềm được ưu tiên hơn trong quá trình tuyển dụng Đánh giá về năng lực của các sinh viên sau khi tốt nghiệp thì đa phần các đơn vị sử dụng lao động đánh giá chung là phù hợp và đáp ứng được yêu cầu chuyên môn tuy nhiên vẫn còn thiếu những kỹ năng như kỹ năng mềm, khả năng tin học, ngoại ngữ

2.2.1.2 Chính sách về học phí đào tạo (giá)

Tính đến năm học 2015-2016 Nhà trường quy định mức học phí tạm giữ nguyên như năm học 2014-2015 cho đến khi có Quy định mới của Chính phủ (vẫn căn cứ nghị định số 49/2010/NĐ-CP ngày 14 tháng 5 năm 2010 của Thủ tướng Chính phủ về việc Quy định về miễn, giảm học phí, hỗ trợ chi phí học tập và cơ chế thu, sử dụng học phí đối với cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo

dục quốc dân từ năm học 2010-2011 đến năm học 2014- 2015)

Nhà trường hiện nay không thu học phí của sinh viên các ngành sư phạm; các ngành ngoài sư phạm hệ niên chế thu học phí: hệ đại học là 5,5 triệu đồng/năm, hệ cao đẳng là 4,4 triệu đồng/năm; học phí theo số tín chỉ của các học phần mà sinh viên đăng ký học trong mỗi học kỳ theo nguyên tắc tương đương với học phí theo niên chế, cụ thể được tính như sau:

Mức học phí Tổng học phí toàn khoá =

1 tín chỉ Tổng số tín chỉ toàn khoá

Trong đó: Tổng học phí toàn khoá = mức thu học phí /1 tháng x 10 tháng

Hệ số thực hành

Hệ số khác

- Miễn học phí đối với các đối tượng là con thương bệnh binh, những đối tượng thuộc đồng bào dân tộc thiểu số theo quy định của Nhà nước; Giảm học

phí đối với con em của những hộ nghèo, cận nghèo

- Nhà trường hỗ trợ học phí dưới hình thức khen thưởng, tặng học bổng nếu sinh viên đạt kết quả loại giỏi trở lên

- Phòng Chính trị - Công tác học sinh sinh viên và Đoàn thanh niên nhà trường tổ chức liên lạc nhà trọ để sinh viên có điều kiện tiếp xúc nhà trọ giá

rẻ, dành chỗ ở Ký túc xá cho sinh viên để các em đỡ tốn kém kinh phí đi lại

- Hỗ trợ vé xe về quê mỗi dịp Tết đối với các sinh viên ở xa; tặng quà cho các sinh viên không có điều kiện về quê ăn Tết Ngoài ra, Nhà trường còn kết hợp tìm việc làm ngoài giờ cho sinh viên nhằm giảm bớt gánh nặng cho gia đình khi sinh viên bước vào học ở trường

Khi người học còn nghèo thì việc miễn giảm học phí là giải pháp để mở rộng và thu hút được lượng người học tương đối

2.2.1.3 Chính sách phân phối sản phẩm đào tạo

Đối với các trường đại học vùng giống như Trường Đại học Hải Phòng hiện nay, chính sách phân phối thường ít được đề cập đến Trong phạm vi của

đề tài này, tôi đưa ra chính sách phân phối sản phẩm đào tạo ở đây chính là

“địa điểm – phân phối” dịch vụ giáo dục đại học, đó là việc làm thế nào cho dịch vụ giáo dục của trường trở nên thuận lợi về thời gian và địa điểm cho việc dạy và học

Trường Đại học Hải Phòng có trụ sở chính nằm ở quận Kiến An, nơi đây

có thể nói là trung tâm địa lý của thành phố, một mặt tiếp giáp với các quận khác, một mặt tiếp giáp với các huyện Tiên Lãng, An Lão, Vĩnh Bảo, do vậy

sẽ tạo thuận lợi về tài chính, đi lại cho khách hàng có thể tham gia vào dịch vụ giáo dục của trường, Nhà trường cũng dễ dàng quảng bá hình ảnh của mình đến các khu vực này Ngoài ra, trường còn có 3 cơ sở nằm ở các quận nội thành, có cơ sở vật chất đáp ứng đầy đủ nhu cầu đào tạo, nơi khách hàng có thể dễ dàng theo học các hệ đào tạo khác nhau, các khóa học nâng cao kỹ năng về ngoại ngữ, tin học của trường

Trong việc dạy và học hiện nay của trường đã từng bước tiến hành áp