Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số biện pháp tăng cường hoạt động marketing của Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai

Để thực hiện được điều đó, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động marketing, bởi lẽ, marketing giúp doanh nghiệp điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trườn

- -

NGÔ THANH TUYỀN

MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA CÔNG TY TNHH Ô TÔ HOA MAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

HẢI PHÒNG, NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn này là kết quả nghiên cứu khoa học của riêng tôi dựa trên nền tảng kiến thức đã được học, sự phân tích, tổng hợp các tài liệu thu thập của cá nhân tôi, cùng với sự giúp đỡ của Ban Giám đốc, các phòng, ban chức năng của Công ty TNHH ô tô Hoa Mai - nơi tôi tiến hành nghiên cứu đề tài Đặc biệt dưới sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn tôi đã hoàn thành luận văn của mình Các số liệu trong luận văn

có nguồn gốc rõ ràng, nội dung nghiên cứu chưa từng được công bố trong bất

kỳ một chương trình nghiên cứu khoa học nào khác

Hải Phòng, ngày tháng năm 2016

Học viên

Ngô Thanh Tuyền

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, Ban lãnh đạo khoa Đào tạo sau đại học, các quý Thầy, Cô Trường Đại học Hải Phòng, những người đã trực tiếp giảng dạy, tận tình truyền đạt, trang bị cho tôi nên tảng kiến thức khoa học, kiến thức chuyên môn cũng như những kỹ năng trong cuộc sống vô cùng quý báu để tôi làm hành trang, vững bước trong cuộc sống và sự nghiệp công tác của tôi sau này

Đặc biệt, tôi muốn gửi lời biết ơn sâu sắc nhất đến cô giáo Tiễn sỹ Nguyễn Thị Thanh Nhàn đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai đã tạo điều kiện giúp đỡ và dành cho tôi những tình cảm chân thành nhất trong thời gian tôi nghiên cứu tại tại công

ty để hoàn thành Luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả bạn bè, đồng nghiệp nơi tôi công tác đã tạo điều kiện cho tôi có thời gian học tập, nghiên cứu và đặc biệt những người thân trong gia đình đã luôn động viên, giúp đỡ tôi vượt qua mọi khó khăn đẻ hoàn thành Luận văn đúng quy định

Vì thời gian làm luận văn có hạn, đồng thời tôi cũng vừa học, vừa làm nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ, đóng góp

ý kiến của các thầy, cô giáo và toàn thể bạn đọc để Luận văn của tôi được hoàn thiện hơn

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hải Phòng, ngày tháng năm 2016

Học viên

Ngô Thanh Tuyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ix

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Khái niệm, vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp 4

1.1.1 Khái niệm marketing 4

1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp 5

1.2 Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp 5

1.2.1 Nghiên cứu thị trường 5

1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu .7

1.2.3 Xây dựng Chiến lược marketing .10

1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing 29

1.2.5 Kế hoạch theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh 29

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Maketing của doanh nghiệp 30

1.3.1 Các yếu tố của môi trường vi mô .31

1.3.2 Các yếu tố của môi trường vĩ mô 32

1.3.3 Các yếu tố của môi trường ngành: .34

Chương 2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CÔNG TY TNHH Ô TÔ HOA MAI .38

2.1.Tổng quan về Công ty TNHH ô tô Hoa Mai .38

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển của Công ty .38

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, ngành nghề sản xuất kinh doanh của Công ty 40

2.1.3 Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty .42

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty .45

2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 47

2.1.4 Thực trạng nguồn nhân lực marketing của công ty TNHH ô tô Hoa Mai 52 2.2 Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH ô tô Hoa Mai 54

2.2.1 Chính sách sản phẩm .54

2.2.2 Chính sách giá .56

2.2.3 Chính sách phân phối sản phẩm : 57

2.2.4 Chính sách xúc tiến thương mại 59

2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing của Công ty TNHH ô tô Hoa Mai hiện nay 65

2.3.1 Một số thành công đã đạt được .65

2.3.2 Những hạn chế trong hoạt động marketing .67

Chương 3 PHƯƠNG HƯỚNG, MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÔNG TY TNHH Ô TÔ HOA MAI .69

3.1 Phương hướng phát triển và chỉ tiêu kinh doanh của công ty TNHH ô tô Hoa Mai .69

3.1.2 Định hướng năm 2020 : .70

3.2 Một số biện pháp tăng cường hoạt động marketing của công ty TNHH ô tô Hoa Mai .70

3.2.1 Tăng cường hoạt động quảng cáo .70

3.2.2 Tăng cường hoạt động khuyến mại .73

3.2.3 Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng .75

3.2.4 Đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc khách hàng .76

3.2.5 Quan tâm đến hoạt động marketing .76

3.2.6 Đẩy mạnh đầu tư vốn, cơ sở hạ tầng, vật chất vào việc nâng cao chất lượng Marketing .77

3.2.7 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường: 77

3.2.8 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị truờng .78

3.2.9 Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ đại lý uỷ quyền: 793.2.10 Một số biện pháp khác .79KẾT LUẬN 81TÀI LIỆU THAM KHẢO .83

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ

2.1 Logo và một số sản phẩm, dịch vụ của Công ty

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty TNHH ô tô

2.2 Quy trình lắp ráp ô tô tại Công ty TNHH ô tô

2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty 46

2.4 Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm của công ty 58

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hiện nay, trước áp lực của cạnh tranh không những trên thị trường trong nước mà mở rộng sang biên giới các quốc gia, quốc tế, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự nỗ lực, phấn đấu kinh doanh có hiệu quả để đứng vững, tồn tại và phát triển thông qua phát triển thị trường, tạo lập uy tín, thương hiệu của mình đối với khách hàng Để thực hiện được điều đó, doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động marketing, bởi lẽ, marketing giúp doanh nghiệp điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Trong những năm qua Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai là một thương hiệu

có bề dày trong ngành sản xuất ô tô, đã và đang khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường, được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng, giá cả, mẫu

mã Với mục tiêu tiếp tục nâng cao vị thế trên thương trường, Công ty cần đẩy mạnh các hoạt động marketing trong quá trình kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh, gia tăng giá trị, sản phẩm của Công ty được trở thành thương hiệu được khách hàng yêu mến, tín nhiệm

Với ý nghĩa và tầm quan trọng đó của hoạt động marketing tại công ty,

tác giả đã chọn đề tài: “Một số biện pháp tăng cường hoạt động marketing của Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai” làm luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu, phân tích, đánh giá hoạt động marketing của công ty dựa trên nền tảng lý luận cơ bản của Marketing Mix, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing của Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động marketing của Công

ty TNHH Ô tô Hoa Mai

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vị về không gian: các hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai được đặt trong điều kiện nền kinh tế thị trường cạnh tranh, hội nhập

+ Phạm vi về thời gian: Các số liệu khảo sát chủ yếu tập trung trong thời gian từ năm 2011 đến năm 2015 Các biện pháp đề xuất được áp dụng trong thời gian đến 2020

4 Nội dung nghiên cứu

Nội dung của luận văn tập trung vào 3 phần:

- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing trong doanh nghiệp như: khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp; nội dung các hoạt động marketing trong doanh nghiệp; các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai trong giai đoạn từ 2011 -2015

- Đề xuất một số biện pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing tại Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai

5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được áp dụng bao gồm:

* Vận dụng quan điểm duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

Vận dụng quan điểm này tác giả nghiên cứu tình hình tiêu thụ hàng hoá của thị trường trong mối quan hệ với tình hình biến động của các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội trong quá khứ và hiện tại Từ đó làm căn cứ cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược lâu dài

* Phương pháp đánh giá nhanh thị trường có sự tham gia của khách hàng

Thông qua các buổi thảo luận hoặc hội thảo qua việc phỏng vấn lấy ý kiến của khách hàng về các vấn đề có liên quan đến sản phẩm nhựa mà công ty cung cấp, để có những căn cứ cụ thể về tình hình cung cấp và sử dụng sản phẩm của công ty Từ đó giúp cho việc đánh giá một cách đúng đắn hơn các căn cứ để đề

xuất các biện pháp nhằm phát triển thị trường một cách có hiệu quả và từng bước xây dựng thương hiệu ô tô Hoa Mai trên thị trường mục tiêu đã định

* Phương pháp chuyên gia

Trên cơ sở ý kiến của những người đại diện trong lĩnh vực nghiên cứu như các cán bộ nghiên cứu cùng vấn đề, cán bộ các đơn vị kinh doanh, những người

am hiểu về thị trường nhựa… Từ đó tác giả rút ra những nhận xét và đánh giá chung về vấn đề nghiên cứu, giúp cho việc nghiên cứu được chính xác, khoa học và đúng đắn hơn

Ngoài ra tác giả còn sử dụng một số phương pháp khác trong quá trình nghiên cứu như: phương pháp thống kê, so sánh, dự báo thị trường,

6 Những hạn chế của đề tài

Do điều kiện hạn chế về thời gian nghiên cứu: do nguồn lực về tài chính và nhân sự thiếu và yếu, tác giả không thể tiến hành khảo sát thực địa trên diện rộng mà chủ yếu dựa vào các dữ liệu thứ cấp hiện có do công ty cung cấp, chính vì vậy kết quả nghiên cứu của đề tài không tránh khỏi các ý kiến chủ quan của ban lãnh đạo Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai

7 Những kết quả đạt được của đề tài

- Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai trên các mặt thành công, hạn chế và chỉ ra những nguyên nhân của những hạn chế

- Đưa ra phương hướng và đề xuất 6 biện pháp tăng cường hoạt động marketing đối với Công ty TNHH Ô tô Hoa Mai

Chương 1

LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm marketing

Lịch sử hình thành thuật ngữ Marketing ra đời từ rất sớm, trải qua thời gian mỗi một thời kỳ có những quan điểm khác nhau về Marketing Mỗi một tác giả nghiên cứu Marketing ở những góc độ khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về Marketing

Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho đúng người cần mua với mức giá hợp lý (Adcoketal)

Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác (Kotler 1980)

Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng,

và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông (American Marketing Association – Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008)

Theo E.J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dạng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ

Tác giả đồng tình với quan điểm của E.J McCarthy, đồng thời qua các khái niệm trên cho thấy vai trò của khách hàng cũng như nhu cầu của họ đóng vai trò cực kỳ quan trọng, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải xác định đúng nhu cầu của khách hàng và thoả mãn một tốt nhất nhu cầu đó

1.1.2 Vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh tranh, hội nhập hiện nay, marketing không chỉ dừng lại là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, mà nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn, hợp lý và làm thế nào để chọn

và quản trị kênh phân phối, để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua sản phẩm Không chỉ thế họ còn phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế

thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá

1.2 Nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Có nhiều cách mô tả hoạt động marketing trong doanh nghiệp, theo tác giả đối với công ty ô tô có thể lựa chọn cách mô tả hoạt động marketing bao gồm những nội dung sau

- Nghiên cứu thị trường sản phẩm

- Xác định thị trường mục tiêu

- Lựa chọn các tiêu thức để tiến hành phân khúc

- Chọn thị trường mục tiêu

- Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

- Thực hiện các chính sách (4Ps) làm thích ứng với nhu cầu của thị trường về sản phẩm, giá cả, phân phối và tác động đến khách hàng, nhu cầu thị trường bằng các hoạt động giao tiếp, yểm trợ

- Kế hoạch triển khai thực hiện;

- Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh

1.2.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một trong những công việc chủ yếu của hoạt

động marketing, nó giữ vai trò quyết định trong việc đề ra các chính sách, chương trình hành động marketing Vì vậy, nếu doanh nghiệp thiếu thông tin

về thị trường, hoạt động marketing sẽ gặp nhiều khó khăn và khó đạt được hiệu quả cao

Để các doanh nghiệp và các tổ chức khác có thể hiểu rõ được thị trường, hoạt động nghiên cứu marketing cần làm rõ các vấn đề quan trọng sau đây:

* Các thông tin về khách hàng :

Đối với sản phẩm ô tô, hoạt động marketing phân khách hàng ra làm 2 loại, khách hàng sản phẩm công nghiệp và khách hàng sản phẩm tiêu dùng trong lĩnh vực xây dựng dân dụng cũng như công nghiệp

Khách hàng của các sản phẩm công nghiệp là các công ty thương mại, kinh doanh vật liệu xây dựng, là các đơn vị sản xuất công nghiệp ở các thành phần kinh tế khác nhau

* Thông tin về thị trường

Để nắm rõ được các thông tin về thị trường sản phẩm ô tô, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu môi trường marketing, trên cơ sở đó, rút ra những đặc trưng cơ bản của thị trường Qua đó, doanh nghiệp mới đề ra các chiến lược marketing, chương trình hành động marketing đạt hiệu quả

Việc nghiên cứu môi trường marketing, được chia làm 2 nhóm yếu tố

để nghiên cứu như sau :

- Thứ nhất, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vĩ mô như kinh tế, chính trị, pháp luật, kỹ thuật - công nghệ, văn hoá xã hội, tự nhiên, dân số

Các yếu tố này mang tính chất vĩ mô, sự vận động của các yếu tố này

vì mục đích lợi ích chung của cộng đồng, xã hội, không tập trung gây áp lực đối với bất kỳ doanh nghiệp nào nhưng nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, tìm hiểu sự vận động của chúng thì khó lòng đứng vững trên thị trường

- Thứ hai, nghiên cứu các yếu tố mang tính chất vi mô, các yếu tố này thường xuyên tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing nói

riêng và hoạt động kinh doanh sản phẩm ô tô của doanh nghiệp nói chung Các yếu tố chính mà hoạt động nghiên cứu thị trường ở doanh nghiệp, cần quan tâm đến là :

Các yếu tố cạnh tranh trên thị trường, bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cạnh tranh gián tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế trên thị trường Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đề ra các đối sách, chiến lược cạnh tranh phù hợp với thị trường và khả năng của doanh nghiệp

Sự tác động, ảnh hưởng của yếu tố cung cấp, bao gồm nguồn cung cấp nguyên vật liệu từ thị trường sản phẩm công nghiệp; nguồn cung cấp lao động từ thị trường lao động; nguồn cung cấp tài chính từ thị trường vốn và tiền tệ Các yếu tố cung cấp này luôn tạo áp lực đến doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phải quan tâm đến

Các áp lực của khách hàng đối với sản phẩm ô tô của doanh nghiệp Các áp lực này được thể hiện qua quan điểm tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả,

sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, những đòi hỏi của khách hàng về tính năng kỹ thuật, độ bền của sản phẩm.…

Các áp lực của các tổ chức trung gian phân phối sản phẩm, bao gồm các khoản chiết khấu, hoa hồng, tặng phẩm mà hệ thống này luôn luôn đòi hỏi các nhà doanh nghiệp ở mức độ cao

1.2.2 Xác định thị trường mục tiêu

Quá trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, thường trải qua 3 giai đoạn như sau :

Giai đoạn 1: Phân khúc thị trường

Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng người ta không thể thu hút toàn

bộ khách hàng trên thị trường, hoặc ít ra họ là họ đã hiểu rằng cùng một cách

mà có thể thu hút toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn về mặt địa lý Nhu cầu mua hàng của họ cũng rất đa dạng Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng rất

khác nhau do họ khác nhau về năng lực và về chuyên môn Như vậy thay vì dàn trải năng lực toàn bộ nhu cầu thị trường, từng doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất,

có lợi nhất Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những khúc thị trường họ rút lui hoặc phục vụ cầm chừng và có những khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ Như vậy có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định khúc thị trường nào doanh nghiệp

sẽ cạnh tranh và khúc thị trường không cạnh tranh

Tại sao phải phân khúc thị trường?

Doanh nghiệp cần thực hiện phân khúc thị trường vì công việc phân khúc thị trường cần đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm hiểu thị trường của mình một cách kỹ càng hơn, có như thế doanh nghiệp có thể chia khách hàng theo từng nhóm, những nhóm khách hàng có ứng xử như nhau thì thì tiếp cận một giải pháp marketing Quy trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự lựa chọn và yếu tố ưu chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh Phân khúc thị trường còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua việc phân khúc nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau… Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ

sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công, vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thật sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu củ Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay đến mức nào đi nữa thì cũng khó có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một khúc thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc thị trường có nhu cầu bức xúc nhất, quyết

định nhất của khách hàng mà doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường Cụ thể phân khúc thị trường là:

- Xếp khách hàng thành nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy họ như; mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng…

- Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ

- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định

mà họ đặt ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ…)

Như vậy, trên cơ sở nghiên cứu, nắm rõ các thông tin về thị trường sản phẩm ô tô, hoạt động marketing sẽ tiến hành phân khúc thị trường Việc phân khúc thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và thoả mãn được nhu cầu của nhóm khách hàng, thông qua đó, một hỗn hợp marketing thực tế được triển khai để thoả mãn những nhu cầu đó và tận dụng hiệu quả hơn nguồn lực marketing

Giai đoạn 2: Xác định thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, hoạt động của marketing phải hướng đến sự thoả mãn khách hàng theo những nguyên tắc sau :

Làm cho khách hàng hài lòng theo cách mà họ muốn, làm cho khách hàng trung thành một cách tự nguyện, thu phục thêm khách hàng dựa vào sự hưng phấn và niềm tin đối với sản phẩm của họ, tạo ra được thêm nhiều khách hàng mới, hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh của mình, đạt lợi nhuận dài hạn do khách hàng mang lại, tối đa hoá chất lượng trong xây dựng, sản xuất

Việc phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành ô tô Bởi vì, khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nỗ lực marketing vào thị trường này, giúp cho hoạt động marketing mang lại hiệu quả hơn,

doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí trong việc tìm kiếm khách hàng

Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm:

Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp trong việc thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một sản phẩm

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến

1.2.3 Xây dựng Chiến lược marketing

Sau khi xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu, khảo sát, phân tích thật kỹ môi trường marketing để làm cơ sở xây dựng một chiến lược marketing cụ thể, phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phù hợp với thị trường mục tiêu

Môi trường marketing bao gồm các nhân tố và lực lượng bên ngoài doanh nghiệp tác động một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến các mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu Môi trường marketing được chia ra làm 2 loại, môi trường vĩ mô và môi trường vi mô:

- Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như kinh tế, chính trị, pháp luật,văn hoá xã hội, dân số, công nghệ và tự nhiên Các yếu tố này tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp Bản thân doanh nghiệp không thể tự kiểm soát hoặc tác động ngược lại các yếu tố này khi nó gây ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Môi trường vi mô bao gồm các nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chứng Các yếu tố này còn gọi là các yếu tố “bán kiểm soát”, doanh nghiệp có thể theo dõi, kiểm soát phần nào các yếu tố này và có thể tác động ngược lại, chống trả lại khi các yếu tố này gây ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Sau khi nghiên cứu kỹ các nhân tố trong môi trường marketing, doanh nghiệp xác định cho mình một trong những chiến lược marketing sau :

- Chiến lược marketing cho thị trường dẫn dắt (Marketing strategic for Market Leaders) : thường áp dụng đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh một thị phần rộng lớn trong thị trường sản phẩm Doanh nghiệp chọn chiến lược này thường là những doanh nghiệp dẫn dắt thị trường, dẫn dắt các đối thủ cạnh tranh về giá cả, về sản phẩm mới, sản lượng tiêu thụ hoặc hoạt động hỗn hợp Doanh nghiệp chọn chiến lược này với mong muốn tiếp tục giữ uy thế dẫn đầu của mình trên thị trường và thường áp dụng một trong ba nhóm chiến lược sau :

Chiến lược phát triển toàn thị trường, qua các phương diện: khai thác khách hàng mới, phát triển công dụng mới của sản phẩm…

Chiến lược phát triển thị phần

Chiến lược phòng thủ thị phần, bao gồm phòng thủ ưu tiên, phòng thủ linh hoạt, phòng thủ co cụm, phòng thủ bên sườn

- Chiến lược cho thị trường thách thức (Marketing strategics for Market Challengers) : thường được các doanh nghiệp đi sau áp dụng Các doanh nghiệp này muốn khẳng định vị thế của mình trên thị trường với các doanh nghiệp hàng đầu Vì vậy, thường áp dụng các chiến lược mang tính chất tấn công như :

Chiến lược tấn công trực diện Chiến lược tấn công bên sườn Chiến lược tấn công bao vây Chiến lược tấn công bỏ qua Chiến lược tấn công du kích

- Chiến lược thị trường theo đuôi (Marketing strategics for Market Followers) : là thường được các doanh nghiệp có sản phẩm mang tính chất theo đuôi thị trường Chiến lược này mang tính chất mô phỏng là chính Có

ba loại chiến lược theo đuôi thị trường : Chiến lược theo đuôi bám sát; Chiến lược theo đuôi có khoảng cách; Chiến lược theo đuôi có lựa chọn

- Chiến lược marketing theo “hốc” (ngách) thị trường (Marketing strategics for Niche): các doanh nghiệp nhỏ thường áp dụng chiến lược này Họ nghiên cứu một số sản phẩm, một nhóm khách hàng nào đó trên thị trường mà các doanh nghiệp lớn không quan tâm đến và họ tạo ra sản phẩm, thoả mãn nhu cầu cho nhóm khách hàng này Tuy nhiên, doanh nghiệp muốn thực hiện chiến lược theo “hốc” thị trường đạt hiệu quả thì phải thoả mãn các điều kiện sau:

Nhu cầu và sức mua của khách hàng trong “hốc” thị trường vừa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi “Hốc” thị trường có tiềm năng phát triển lâu dài trong tương lai.Các doanh nghiệp lớn không quan tâm đến, rất ít đối thủ cạnh tranh trong “hốc” thị trường

Doanh nghiệp có đủ khả năng, nguồn lực để khai thác và chống trả các đối thủ cạnh tranh phát triển sau này

Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp phải có sự kết hợp nhuần nhuyễn, linh hoạt 4 chiến lược : sản phẩm (products), giá cả (prices), phân phối (places) và hỗn hợp (promotions) Sự phối hợp 4 chiến lược này hình thành nên chiến lược marketing mix của doanh nghiệp

1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Products)

Bất kỳ một nhà đầu tư nào, khi muốn tiến hành hoạt động kinh doanh đều xác định cho doanh nghiệp của mình một sản phẩm chính, mang tính đặc trưng riêng có của doanh nghiệp và phải đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng Vì vậy, sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với

mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể, gọi là những sản phẩm hữu hình hay là những dịch vụ, ý tưởng gọi là những sản phẩm vô hình

Sản phẩm ô tô luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vật chất và phi vật chất Đặc tính vật chất đây là kiểu dáng, qui cách, chủng loại….; đặc tính vô hình là những chỉ tiêu về chất lượng, là những giá trị lợi ích mang lại cho khách hàng Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như là một tập hợp phức tạp các lợi ích thoả mãn nhu cầu của họ

Để tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp và khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường, bất kỳ một sản phẩm nào khi tung ra thị trường, doanh nghiệp đều gắn cho sản phẩm một nhãn hiệu, mang tính đặc trưng riêng, nhằm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác Nhãn hiệu (brand) của một sản phẩm có thể là một cái tên, một biểu tượng, một dấu hiệu, hoặc một kiểu thiết

kế kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao Vốn sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn ở một mức độ nào

đó, nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc doanh nghiệp phải trả tiền khi sử dụng nhãn hiệu của một doanh nghiệp khác Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho công ty, công ty sẽ giảm được chi phí tiếp thị, bởi vì sự nhận thức nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác Tạo ra một nhãn hiệu có uy tín với khách hàng cũng là một quyết định thách thức đối với nhà tiếp thị

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất ô tô muốn tồn tại trên thị trường, đòi hỏi phải xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu

cầu của khách hàng Một trong những chiến lược sản phẩm các doanh nghiệp sản xuất ô tô tại Việt Nam thường áp dụng là chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm mới

- Chiến lược dòng sản phẩm (product line) là việc sản xuất ra một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một nhóm khách hàng, được marketing thông qua những kiểu tiêu thụ giống nhau, hoặc là giảm doanh số trước một dãy giá cả giống nhau Một số quyết định doanh nghiệp phải cân nhắc, lựa chọn khi thực hiện chiến lược dòng sản phẩm:

Quyết định kéo dãn dòng sản phẩm (Line stretching decision) Quyết định này có thể thực hiện theo hướng: kéo dãn lên trên hoặc kéo dãn theo hướng xuống dưới hay theo cả 2 hướng Ví dụ một công ty A đang hoạt động

ở phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dãn dãy sản phẩm của mình theo hướng lên trên bằng cách gia tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các tính năng của sản phẩm đương nhiên giá sản phẩm cũng tăng theo; hoặc theo hướng xuống dưới bằng cách hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa phải, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng

Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm (line filling decision) Một loại sản phẩm có thể được lấp đầy bằng cách cộng thêm những sản phẩm vào trong dòng sản phẩm đang có Việc lấp đầy dòng sản phẩm nhằm mục đích tăng thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp những lỗ hổng của sản phẩm nhằm ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh

Quyết định hiện đại hoá dòng sản phẩm (line-modernization decision) Khi dòng sản phẩm đã được kéo dãn, mặt hàng vẫn còn có thể hiện đại hoá nhằm thu hút người tiêu dùng, tạo chỗ đứng cho công ty trên thị trường

Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm (line-featuring decision) Bằng cách tạo ra những tính đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp đặc biệt hơn các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh Giá

cả là một yếu tố thường được sử dụng để làm nổi bật dãy sản phẩm, như bán giá cao hoặc bán giá thấp

Quyết định cắt tỉa dòng sản phẩm (line-pruning decision) Cắt tỉa sản phẩm được chia làm 2 trường hợp: cắt tỉa những sản phẩm có lợi nhuận bị suy giảm, điều này có thể nhận ra khi phân tích doanh thu và chi phí Cắt tỉa những sản phẩm khả năng sản xuất hạn chế và công ty phải tập trung vào các sản phẩm khác có lợi nhuận cao hơn

- Chiến lược sản phẩm mới là việc tạo ra một sản phẩm mới, có những

ưu điểm hơn sản phẩm cũ, nhằm thay thế sản phẩm cũ đang rơi dần vào tình trạng suy thoái Sản phẩm mới, bao gồm các sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng 2 cách là: Thu nhận tức là mua bằng sáng chế, nhãn hiệu… của người khác; Tự phát triển sản phẩm mới do

bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới của công ty

Có thể phân ra làm 6 loại sản phẩm mới xét theo khía cạnh mới đối với công ty và đối với thị trường : Mới đối với thế giới (new to the world), là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thị trường mới hoàn toàn; Dòng sản phẩm mới (new-product line), là những sản phẩm ô tô không mới đối với thị trường nhưng mới đối với doanh nghiệp, lần đầu tiên được doanh nghiệp sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường; Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product lines), là những sản phẩm mới của công ty nhằm

bổ sung cho dòng sản phẩm ô tô hiện có của mình; Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (Improvements and revisions to existing products), là những sản phẩm ô tô không thật sự là mới nhưng chúng có giá trị cao hơn và

có khả năng thay thế các sản phẩm hiện có; Định vị lại (repositioning), là những sản phẩm ô tô doanh nghiệp hiện sản xuất nhưng được tiêu thụ trong một thị trường mới hay được sử dụng trong những lĩnh vực mới; Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm ô tô hiện có với cùng tính năng cũng như

chất lượng nhưng được giảm giá trên thị trường để thu hút khách hàng

1.2.3.2 Chiến lược giá

Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong ngành ô tô đều phải đương đầu với việc xác định giá cả sản phẩm hay dịch vụ của mình Giá cả hàng hoá là một số tiền hoặc những vật gì khác cần dùng để đổi lấy một sản phẩm Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, đối với doanh nghiệp

và trong tâm trí của khách hàng Vì giá cả quyết định đến mức tăng trưởng của nền kinh tế, quyết định đến mức lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và cho quyết định chi tiêu của khách hàng Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong marketing hỗn hợp, còn các yếu tố khác thì tạo ra chi phí Trong thực tế, còn một số doanh nghiệp trong ngành ô

tô còn chưa nhận định đúng đắn về tầm chiến lược của việc xác định giá sản phẩm trên thị trường

Trong thực tế, mọi quyết định về giá cả sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

Các yếu tố bên trong, bao gồm:

- Các mục tiêu marketing : trước khi đặt giá, doanh nghiệp cần phải dự kiến việc gì phải hoàn thành đối với một sản phẩm cụ thể Nếu một doanh nghiệp đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường một cách cẩn thận, thì điều đó có nghĩa là chiến lược marketing hỗn hợp kể cả chiến lược giá cả sẽ được thực hiện thành công Doanh nghiệp càng xác định các mục tiêu rõ chừng nào thì việc xác định giá

cả càng dễ chừng ấy Các mục tiêu marketing doanh nghiệp thường theo đuổi là: Tồn tại lâu dài trên thị trường; Tối đa hoá lợi nhuận; Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường; Dẫn dắt thị trường về chất lượng sản phẩm; Thu hồi vốn nhanh cho doanh nghiệp; Các mục tiêu khác như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ

uy tín sản phẩm…

- Chiến lược marketing hỗn hợp: các quyết định về giá cả cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, với vấn đề phân phối và với các quyết

định yểm trợ để hình thành một chương trình marketing đồng nhất và có hiệu quả Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến nhân tố marketing hỗn hợp đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả

- Các chi phí : xác định giá cả liên quan chặt chẽ với việc ước tính đúng

và đủ các yếu tố chi phí cố định và biến đổi, kể cả việc liên quan của các yếu

tố chi phí này với qui mô sản lượng về mặt dài hạn và ngắn hạn của hoạt động sản xuất kinh doanh

- Tổ chức xây dựng giá cả : cuối cùng là việc xác định về giá cả còn quan hệ đến các phương pháp xây dựng giá cả, các bước làm giá và việc phân công các bộ phận xây dựng giá trong nội bộ xí nghiệp, công ty

Yếu tố bên ngoài, bao gồm :

- Thị trường và lượng cầu: tổng chi phí là cơ sở cho việc định giá và thị trường sẽ quyết định mức giá tối đa Để nắm rõ phần này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các vấn đề sau: Giá cả sản phẩm ô tô trong các khu vực thị trường khác nhau, ở trong nước lẫn ngoài nước; Các cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp; Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu; Độ co giãn của lượng cầu trước sự biến động của giá cả

- Giá cả của đối thủ cạnh tranh: giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề xác định giá của doanh nghiệp

- Các yếu tố khác trong môi trường marketing như điều kiện kinh tế, phản ứng của giới bán lẻ, sự can thiệp của nhà nước cũng ảnh hưởng đến việc quyết định giá cả sản phẩm ô tô

Để quyết định giá cho một sản phẩm, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn phương thức định giá khác nhau

- Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing), đây là phương pháp đơn giản nhất Theo phương pháp định giá này, doanh nghiệp cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn (standard mark-up) vào chi phí sản phẩm Phần lợi nhuận này thay đổi tuỳ theo chủng loại sản phẩm

Phải có đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao này Sản xuất với qui

mô nhỏ không cao lắm

Giá cao sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp Điều này kích thích những nhà kinh doanh khác tham gia vào việc sản xuất kinh doanh sản phẩm này Do đó, khi áp dụng chiến lược giá này, doanh nghiệp phải có những rào cản, nhằm làm giảm số lượng đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường

- Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing), chiến lược này được áp dụng đối với những sản phẩm mới của công ty nhưng không mới đối với thị trường Với chiến lược này, công ty ấn định một mức giá thấp hoặc ngang bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược giá xâm nhập thị trường sẽ được thuận lợi hơn, khi có các điều kiện sau:

Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, nghĩa là khi sản phẩm ô tô bán với giá thấp sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn, qua đó, doanh nghiệp sẽ mở rộng được thị trường

Doanh nghiệp có chi phí sản xuất sản phẩm tỉ lệ nghịch với sản lượng sản xuất

Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm để phù hợp với những đều kiện kinh doanh khác nhau, phù hợp với đặc điểm của từng khu vực thị trường Chiến lược điều chỉnh giá bao gồm các nội dung như:

- Giảm giá (discount pricing and allowances), việc giảm giá được nhiều công ty áp dụng để kích thích khách hàng trong các trường hợp sau:

Khách hàng thanh toán sớm (cash discount)

Khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn (quantity discount) Doanh nghiệp giải quyết hàng tồn kho

Bán hàng không đúng thời điểm

Khi việc cung ứng sản phẩm trên thị trường lớn hơn nhu cầu

- Chính sách giá phân biệt (discriminatory pricing), là trường hợp công

ty bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ, Có nhiều dạng giá phân biệt như:

Định giá theo phân khúc (customer-segment pricing) : ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau doanh nghiệp có những mức giá bán sản phẩm ô tô khác nhau trên thị trường

Định giá theo dạng sản phẩm (product-form pricing) : công ty đưa ra nhiều dạng khác nhau của một sản phẩm và định giá khác nhau phù hợp với từng dạng sản phẩm

Định giá theo khu vực (location pricing) : những khu vực thị trường khác nhau sẽ có mức giá khác nhau tuy rằng chi phí sản phẩm cũng như nhau

Định giá theo thời gian (time pricing) : mức giá sản phẩm thay đổi theo các ngày tháng khác nhau, thời tiết khác nhau

- Giá tâm lý (psychological pricing), giá cả thường phản ánh về các thuộc tính của sản phẩm Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu

tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế : định giá theo tâm

lý của người mua

- Giá hỗn hợp (promotional pricing), công ty thực hiện chính sách giá hỗn hợp trong một giai đoạn nào đó, phục vụ cho chương trình quảng cáo khuyến mãi Trong giai đoạn này, giá bán sẽ thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm và trong nhiều trường hợp, thấp hơn cả chi phí để kích thích khách hàng mua sản phẩm nhằm gia tăng số lượng hàng bán

- Tăng giá: Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng những việc tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể Việc doanh nghiệp tăng giá sản phẩm có thể xuất phát từ những yếu tố sau:

Doanh nghiệp nâng giá sản phẩm khi dự kiến lạm phát sẽ xảy ra

Lượng cầu quá lớn so với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Chí phí đầu vào tăng (nguyên vật liệu, )

Khi doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá sản phẩm, theo , cần chú ý các vấn đề sau:

Thứ nhất là, việc tăng giá phải có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của công ty

Thứ hai là, khách hàng chỉ chấp nhận được mức tăng giá thấp chứ không chấp nhận tăng giá cao một cách đột ngột Vì vậy, việc tăng giá doanh nghiệp nên tiến hành một cách từ từ hơn là tăng đột ngột một lần, để tránh gây

ấn tượng không tốt đối với người tiêu dùng

Thứ ba là, mức độ cạnh tranh sản phẩm trên thị trường Doanh nghiệp cần nghiên cứu, phân tích chiến lược giá của các đối thủ cạnh tranh trước khi quyết định tăng giá sản phẩm

Việc xây dựng chiến lược giá phù hợp với khách hàng, thị trường là một vấn đề quan trọng trong việc gia tăng thị phần, phát triển của thị trường của doanh nghiệp

1.2.3.3 Chiến lược phân phối

Bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng cố gắng hình thành một mạng lưới phân phối hay một kênh phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp, thông qua các tư nhân hay công ty

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách pháp nhân, tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng, đó là một tập hợp những nhà doanh nghiệp, được nối kết lẫn nhau bởi những luồng phân phối khác nhau, bao gồm những hệ thống hành vi phức tạp, mà ở đó, con người và các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu của kênh phân phối

Việc sử dụng các tổ chức trung gian trong hoạt động phân phối, trong một chừng mực nào đó, doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát trong việc bán hàng cho ai, bán hàng như thế nào? Tuy nhiên doanh nghiệp cũng sẽ đạt được những mặt thuận lợi như sau :

Các tổ chức trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng

Các tổ chức trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung, giúp cho việc bán sản phẩm của doanh nghiệp được thuận lợi hơn

Doanh nghiệp có điều kiện, thời gian tập trung đầu tư vào các sản phẩm then chốt khác

Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Mỗi một tổ chức trung gian, đều thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến gần nơi tiêu thụ cuối cùng Số lượng các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thể hiện chiều dài của kênh hay còn gọi là mức độ kênh phân phối (channel level)

Hình 1.1: Kênh phân phối sản phẩm

- Kênh cấp 0: không thông qua kênh phân phối (zero-level channel), nhà sản xuất bán hàng thẳng trực tiếp đến khách hàng

Chi nhánh Bán

buôn

Bán lẻ

Kênh cấp 2

- Kênh phân phối ở một cấp (one-level channel), bao gồm một trung gian bán hàng Ví dụ các nhà bán lẻ

- Kênh phân phối ở hai cấp (two-level channel), bao gồm nhà bán sỉ và bán lẻ

- Kênh phân phối ở ba cấp (three – level channel), bao gồm 3 tổ chức trung gian phân phối sản phẩm Ví dụ như đại lý chi nhánh khu vực thị trường, các tổ chức bán buôn, bán lẻ

Một kênh phân phối là sự đối đầu của những nhà doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại vì lợi ích chung Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Lý tưởng mà nói, sự thành công của các thành viên trong kênh tuỳ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh phân phối, cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểu và chấp nhận những vai trò

cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của họ với các thành viên khác của kênh Tuy nhiên, các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau và theo những lợi ích ngắn hạn riêng có của mình Do đó, họ cũng thường mâu thuẫn với nhau, gọi là xung đột trong kênh phân phối và các xung đột này sẽ được hoà giải trên cơ sở lợi ích chung của các thành viên trong kênh

Hệ thống tổ chức kênh phân phối trong ngành ô tô thường bao gồm các dạng sau:

- Kênh phân phối truyền thống (Traditional marketing systems) bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hoá lợi nhuận một cách riêng lẻ cho dù điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể Không một thành viên nào có thể kiểm soát các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc về vai trò và trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp

- Hệ thống kênh phân phối dọc - VMS (vertical marketing channel), gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ, và một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Trong trường hợp này, một thành

viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo họ phải hợp tác toàn diện Trong hệ thống marketing dọc, lực lượng chủ đạo có thể là người sản xuất, người bán sỉ (bao tiêu sản phẩm) hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm soát của các kênh

và ngăn ngừa xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi những mục tiêu riêng Hệ thống marketing dọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trong lĩnh vực marketing sản phẩm ô tô

- Hệ thống kênh phân phối ngang - HMS (horizontal marketing systems), trong hệ thống kênh phân phối ngang gồm có hai hay nhiều công ty, không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối nhưng liên kết lại với nhau để theo đuổi các cơ hội marketing Thông qua sự hợp tác này,

họ có thể liên kết về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà một công ty riêng lẻ không thể có được

Trước đây, các doanh nghiệp sản xuất ô tô thường sử dụng một kênh phân phối cho một thị trường Tuy nhiên, với sự phát triển của kênh phân phối cũng như sự xuất hiện của nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau, công ty phải sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận và đáp ứng nhu cầu cho các phân khúc đó Đây được gọi là hệ thống đa kênh (multichannel marketing systems) của doanh nghiệp

Khi sử dụng hệ thống đa kênh, công ty có những ưu thế sau: Dễ bao phủ thị trường; Giảm chi phí phân phối; Dễ thích ứng với người tiêu dùng

Tuy nhiên đa kênh cũng có những nhược điểm của nó như : Tốn kém chi phí và thời gian quản lý

Có thể xảy ra trường hợp các kênh phân phân phối của cùng doanh nghiệp đối kháng, cạnh tranh với nhau Vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh

nghiệp trong ngành ô tô nói riêng Kết quả của hoạt động tiêu thụ, sẽ giúp cho doanh nghiệp có một nhận xét, đúng đắn về quá trình kinh doanh và từ đó, doanh nghiệp mới đề ra các phương hướng mục tiêu cho kỳ kinh doanh tới

Để hoạt động tiêu thụ mang lại hiệu quả cao, doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược phân phối hiệu quả, phù hợp với sản phẩm, thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trên thị trường

Thông thường, các doanh nghiệp thường áp dụng các chiến lược phân phối sau:

- Chiến lược phân phối độc quyền, là chiến lược, trong đó doanh nghiệp chỉ sử dụng một tổ chức làm trung gian phân phối sản phẩm, thường gọi là đại lý phân phối độc quyền Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp sau :

Những sản phẩm có tính năng đặc biệt, hoặc sản phẩm được sử dụng trong một lĩnh vực chuyên biệt

Sản phẩm mang tính chất độc quyền về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật Sản phẩm được tiêu thụ ở một thị trường mới, thị trường này doanh nghiệp chưa am hiểu nhiều và có nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động tiêu thụ

Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp ít tốn kém thời gian và chi phí trong việc quản lý tiêu thụ tại khu vực thị trường Tuy nhiên, khuyết điểm của chiến lược phân phối độc quyền là việc tiêu thụ có nhiều hạn chế, việc mở rộng thị trường gặp nhiều khó khăn

- Chiến lược phân phối có chọn lọc Doanh nghiệp chọn lọc một số tổ chức trung gian có tiềm lực, để đưa họ tham gia vào hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

Ưu điểm của chiến lược này là: Cho phép nhà sản xuất có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn chiến lược độc quyền; Địa điểm tiêu thụ mang tính chất bao quát thị trường; Doanh nghiệp ít tốn kém chi phí và thời gian quản lý

vì kênh phân phối đảm nhận phần chi phí này

Nhược điểm : Mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp dễ bị phân tán, vì

các tổ chức trung gian trong kênh phân phối thường lo tập trung vào việc hoàn thành mục tiêu của tổ chức mình; Doanh nghiệp không có điều kiện quản lý, theo dõi khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng một cách chặt chẽ, và thường xuyên

Các thông tin phản ánh từ khách hàng đến doanh nghiệp thường bị truyền đạt chậm bởi kênh phân phối, do đó thông tin mất tính kịp thời

- Chiến lược phân phối rộng rãi, là chiến lược doanh nghiệp sử dụng mạng lưới bán lẻ rộng rãi khắp thị trường Chiến lược này thường áp dụng đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên trong hộ gia đình, trong sản xuất

Ưu điểm của chiến lược : Sản phẩm của doanh nghiệp bao trùm khắp thị trường Sản lượng tiêu thụ được nâng cao; Tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm

Nhược điểm: Doanh nghiệp không đủ khả năng để quản lý sự tổ chức, sắp xếp bán hàng Thường các tổ chức bán lẻ toàn quyền trong hoạt động này; Các dịch vụ đi kèm theo việc bán hàng, doanh nghiệp thường không phục vụ đến tận người tiêu dùng do có quá nhiều địa điểm bán hàng Các điểm bán lẻ thường bỏ qua các dịch vụ này

1.2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Hỗn hợp (promotions) là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm của công ty Đây là một quá trình truyền thông tin

từ người bán đến khách hàng mục tiêu trên thị trường

Trong mô hình quá trình truyền tin, cho doanh nghiệp biết được các yếu tố chính của việc thông tin có hiệu quả Người gửi thông tin phải biết người nhận muốn cái gì và họ phản ứng ra sao khi nhận được thông tin Người gửi phải mã hoá thông tin theo cách thức mà khách hàng mục tiêu thường tiếp nhận Người gửi phải truyền tin thông qua một môi trường truyền tin đầy hiệu quả để tiếp cận được khách hàng mục tiêu, cũng như thiết lập một

hệ thống phản hồi, để người gửi có thể nhận biết được phản ứng của người nhận về thông tin truyền đi

Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ô tô có thể sử dụng bất kỳ một phương tiện truyền thông nào, để tác động đến người tiêu dùng, miễn rằng, đừng làm phương hại đến an ninh trật tự xã hội và ảnh hưởng sức khoẻ đến người tiêu dùng

Hoạt động hỗn hợp, khi được doanh nghiệp triển khai thường được phối hợp dưới 5 hoạt động sau (promotion mix): quảng cáo (advertising), khuyến mại bán hàng (sales promotion), chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng (public relations) và marketing trực tiếp (direct marketing)

- Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện không phải là con người (gián tiếp)

- Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ thường là ngắn hạn, nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm của doanh nghiệp

Khuyến mại hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo và tạo điều kiện cho doanh nghiệp triển khai hoạt động chào hàng cá nhân

- Quan hệ cộng đồng, là khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hội, văn hoá hoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt đẹp về công ty, doanh nghiệp

- Chào hàng cá nhân, là bằng cách tiếp xúc của cá nhân để trình bày trực tiếp sản phẩm một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng

- Marketing trực tiếp có nhiều nghĩa khác nhau thay đổi theo thời gian Nguyên thuỷ, thuật ngữ marketing trực tiếp dùng để chỉ cho một dạng của marketing, trong đó sản phẩm được chuyển trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng không thông qua trung gian Sau đó, thuật ngữ này có nghĩa

là các hoạt động marketing thực hiện thông qua thư từ hay cataloge Ngày nay

có nhiều phương tiện thông tin trực tiếp như điện thoại, thư điện tử,… được

sử dụng rất phổ biến để thông đạt đến người tiêu dùng trên thị trường

Muốn đẩy mạnh hoạt động hỗn hợp, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một

khoản ngân sách khá lớn Việc thiết lập ngân sách tài chánh này là một trong những quyết định khó khăn nhất đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp có nhiều phương pháp thành lập ngân sách cho hoạt động hỗn hợp như :

- Phương pháp thiết lập theo khả năng tài chính của công ty (affordable method) Trong phương pháp này, ngân sách hỗn hợp được thiết lập dựa trên

cơ sở ngân sách mà công ty có thể chỉ được Như vậy, phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của hỗn hợp như là một sự đầu tư và tác động đến việc nâng cao doanh thu

- Phương pháp theo phần trăm doanh thu (percentage-of-sales method)

ở khu vực châu á, ngân sách hỗn hợp thường được thiết lập ở một mức phần trăm doanh thu

- Phương pháp lập ngân sách hỗn hợp tương đương với đối thủ cạnh tranh (competitive-parity method), là việc thiết lập ngân sách hỗn hợp dựa trên cơ sở cân bằng với đối thủ cạnh tranh (share-of-voice) Áp dụng phương pháp này cần lưu ý là tiếng tăm công ty, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu của mỗi công ty thường khác nhau nhiều

Hoạt động hỗn hợp có tác động rất lớn đến hoạt động tiêu thụ bán hàng của doanh nghiệp, do đó, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải quan tâm đầu tư vào việc xây dựng chiến lược hỗn hợp (promotions strategy) cho hiệu quả Một chiến lược hỗn hợp mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp sản xuất nhựa là phải được xây dựng trên một số căn cứ chính sau :

Căn cứ vào hiện trạng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, cụ thể là sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống sản phẩm

Căn cứ mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm

Căn cứ vào mức độ cạnh tranh sản phẩm ô tô trên thị trường

Căn cứ vào mục tiêu marketing và khả năng tài chính của doanh nghiệp Trong đó, căn cứ vào chu kỳ sống sản phẩm trên thị trường giữ vai trò quyết định đến nội dung và việc triển khai các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền… Cụ thể là :

- Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, do khách hàng không chú ý đến đặc điểm sản phẩm cũng như họ không hiểu nó sẽ mang lợi ích cho họ như thế nào Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động quảng cáo với nội dung chính là thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng, sản phẩm

đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thoả mãn được những lợi ích gì Trong giai đoạn này, người bán phải kích thích được nhu cầu sơ khởi (primary demand) - nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó - trái ngược với nhu cầu chọn lọc (selective demand) - nhu cầu về sản phẩm có nhãn hiệu đặc trưng

- Trong giai đoạn phát triển, sản phẩm ô tô được tiêu thụ mạnh trên thị trường, các nhà trung gian phân phối muốn trữ sản phẩm này và khách hàng chú ý nhiều đến lợi ích sản phẩm Vì vậy, doanh nghiệp phải kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Nội dung quảng cáo, tuyên truyền cần được nhấn mạnh đặc điểm lợi ích của sản phẩm

- Trong giai đoạn trưởng thành, sản phẩm của doanh nghiệp bị cạnh tranh ở cường độ cao, khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi tiêu dùng sản phẩm, doanh thu sản phẩm đã dừng ở mức ổn định Vì vậy, doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng cáo khuyến mãi mạnh hơn nữa Nội dung quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là chỉ để cung cấp thông tin

Sự cạnh tranh quyết liệt đã buộc doanh nghiệp phải chi phí khá nhiều vào hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và vì thế mà lợi nhuận doanh nghiệp giảm trong giai đoạn này

- Trong giai đoạn suy thoái, sản phẩm tiêu thụ chậm, phần lớn lượng khách hàng hiện có của doanh nghiệp chuyển sang tiêu dùng sản phẩm khác Lúc này, doanh thu và lợi nhuận đang giảm dần Sản phẩm mới, tốt hơn đang thâm nhập thị trường Tất cả những nỗ lực hỗn hợp, doanh nghiệp nên cắt giảm Nếu có hoạt động hỗn hợp, chẳng qua doanh nghiệp muốn giữ khách hàng trung thành của mình, để sau này làm hậu thuẫn cho việc triển khai chiến lược sản phẩm mới

Như vậy, chiến lược marketing mix là một chiến lược quan trọng trong

toàn bộ chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh nhựa nói riêng Bởi vì, chiến lược marketing mix quyết định quá trình sản xuất tạo ra sản phẩm, quyết định giá bán sản phẩm và quyết định hoạt động tiêu thụ bán hàng, được triển khai như thế nào cho hiệu quả

Vì vậy, có thể xem chiến lược marketing mix là yếu tố quan trọng quyết định đến kết quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các

dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các

dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp;

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn

bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế

1.2.5 Kế hoạch theo dõi, kiểm tra và điều chỉnh

Phần cuối cùng của bản phác hoạ là kế hoạch công tác kiểm tra theo dõi tiến trình triển khai thực hiện kế hoạch Thông thường các chỉ tiêu và ngân sách được xác định cho từng tháng hay quý Ban lãnh đạo cấp trên có thể xem xét kết quả từng kỳ và phát hiện những vấn đề phát sinh hoặc nguyên nhân dẫn đến tụt hậu của từng phòng ban, bắt họ phải giải trình tình hình đang xảy

ra và những biện pháp mà họ sẽ thi hành để đảm bảo hoàn thành kế hoạch

Một số phần kiểm tra có thể đề ra những kế hoạch đối phó đối với những tình huống bất ngờ Kế hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ sẽ

vạch ra những bước mà ban lãnh đạo có thể thực hiện để đối phó với những tình huống đặc biệt bất ngờ như; chiến tranh giá cả, thiên tai lũ, lụt, đại dịch

và đình công Mục đích lập kế hoạch với những tình huống bất ngờ là khuyến khích cán bộ quản trị lo liệu trước những khó khăn có thể gặp phải Kiểm tra chiến lược là nhiệm vụ đánh giá xem chiến lược marketing của công ty có còn phù hợp với tình hình thị trường nữa không? Do môi trường marketing có những thay đổi nhanh chóng nên mỗi công ty cần có một định kỳ đánh giá lại hiệu quả marketing của mình thông qua các công cụ kiểm tra

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Maketing của doanh nghiệp

Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh nghiệp Môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing là môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh

mẽ tới các doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó cũng luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc

Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu