Đề tài ảnh hưởng của mạng xã hội tiktok Đến nhận thức của sinh viên Đại học Điện lực

Việc nắm bắt chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến là cần thiết để các doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược phù hợp, nâng cao trải ng

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Tên đề tài: Ảnh hưởng của mạng xã hội TikTok đến nhận thức của sinh viên Đại học Điện Lực

Lớp học phần: D16QTDN3 Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Thía Sinh viên thực hiện: Nhóm 10

1.Lưu Quang Đức Mã SV: 21810710123

2.Kiều Văn Hưng Mã SV: 21810710246

3.Hồ Thành An Mã SV: 21810710118

4.Phan Thành Đạt Mã SV: 21810710120

5.Nguyễn khánh duy Mã SV: 21810710124

M C L C Ụ Ụ

MỞ Đ U Ầ 1

1 Tính c p thi t c a đ tài ấ ế ủ ề 1

2 M c đích và m c tiêu nghiên c u ụ ụ ứ 2

2.1.M c đích ụ 2

2.2.M c tiêu c th ụ ụ ể 2

3.Câu h i nghiên c u t ng quát ỏ ứ ổ 2

4 Đ i t ố ượ ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ 3

4.1.Đ i t ố ượ ng nghiên c u ứ 3

4.2.Ph m vi nghiên c u ạ ứ 3

5.Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ 3

6.T ng quan các công trình nghiên c u ổ ứ 3

6.1 Ph m vi trong n ạ ướ 3 c 6.2.Ph m vi n ạ ướ c ngoài 4

7 Các n i dung chính c a đ tài ộ ủ ề 4

CH ƯƠ NG 1: C S LÝ LU N Ơ Ở Ậ 5

1.1 Khái ni m hành vi ng ệ ườ i tiêu dùng 5

1.2 Khái ni m mua s m tr c tuy n ệ ắ ự ế 5

1.3.Khái ni m hành vi mua s m tr c tuy n ệ ắ ự ế 5

1.4.Mô hình hành vi ra quy t đ nh c a ng ế ị ủ ườ i tiêu dùng 5

1.5 Mô hình Ch p nh n Công ngh (TAM) ấ ậ ệ 6

1.6 Lý thuy t hành vi d đ nh (TPB) ế ự ị 6

1.7 Các y u t nh h ế ố ả ưở ng đ n hành vi mua s m tr c tuy n ế ắ ự ế 6

1.8.Mô hình nghiên c u đ xu t ứ ề ấ 8

CH ƯƠ NG 2: TH C TR NG HÀNH VI MUA S M TR C TUY N C A Ự Ạ Ắ Ự Ế Ủ NG ƯỜ I TIÊU DÙNG T I HÀ N I Ạ Ộ 8

CH ƯƠ NG 3: K T QU NGHIÊN C U VÀ GI I PHÁP Ế Ả Ứ Ả 10

3.1 K t qu nghiên c u ế ả ứ 10

3.2 Khuy n ngh ế ị 11

K T LU N Ế Ậ 11

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin

và thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở thành xu hướng phổ biến đối với người tiêu dùng tại Hà Nội Sự tiện lợi, tốc độ, và khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng

đã khiến việc mua sắm trực tuyến trở thành một lựa chọn hấp dẫn, đặc biệt trong điều kiện xã hội hiện đại bận rộn Đại dịch COVID-19 gần đây càng thúc đẩy nhu cầu mua sắm trực tuyến khi người tiêu dùng phải hạn chế tiếp xúc và di chuyển

Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm sự phát triển của hạ tầng công nghệ, niềm tin vào dịch vụ, yếu tố tâm lý của người tiêu dùng, và chính sách từ các nhà cung cấp Sự phát triển này không chỉ mang lại cơ hội cho doanh nghiệp, mà còn tạo ra thách thức về cách thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc nắm bắt chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến là cần thiết để các doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường thương mại điện tử

Tại Hà Nội, thành phố với mật độ dân số cao và trình độ tiếp cận công nghệ tương đối tốt, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ mang lại nhiều giá trị thực tiễn Điều này không chỉ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng, mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế số tại Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu này là cần thiết để hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh

2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục đích

Tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Qua đó, đề tài nhằm khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố kinh tế, xã hội, công nghệ và cá nhân với quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương mại điện tử tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung

2.2.Mục tiêu cụ thể

Mục tiêu 1: Xác định và phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, bao gồm các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá cả, niềm tin vào hệ thống thương mại điện

tử, và tính tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến

Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,

so sánh sản phẩm đến quyết định mua hàng và đánh giá sau mua

Mục tiêu 3: Khảo sát và phân tích sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm đối tượng tiêu dùng khác nhau dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, và trình độ học vấn

Mục tiêu 4: Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử cải thiện chất lượng dịch

vụ, nâng cao niềm tin của người tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh để thu hút thêm khách hàng

3.Câu hỏi nghiên cứu tổng quát

Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, và mức độ tác động của các yếu tố đó như thế nào trong quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến?

Câu hỏi 2: Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng?

Câu hỏi 3: Sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến giữa các nhóm đối tượng khác nhau (theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, ) được thể hiện như thế nào?

Câu hỏi 4: Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần điều chỉnh chiến lược ra sao để tối ưu hóa trải nghiệm và thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1.Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

4.2.Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn

TP Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tập trung vào các dữ liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ năm 2020 đến 2024, đặc biệt sau đại dịch COVID-19

5.Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu sơ cấp:

- Khảo sát bằng bảng câu hỏi: Đây là phương pháp chính để thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu Một bảng câu hỏi có cấu trúc sẽ được xây dựng, dựa trên các yếu tố đã xác định trong mục tiêu nghiên cứu Bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, niềm tin vào hệ thống thương mại điện tử và tính tiện lợi Các câu hỏi sẽ sử dụng thang đo Likert từ 1 đến 5 (1 là "hoàn toàn không đồng ý", 5 là "hoàn toàn đồng ý") để đánh giá mức

độ ảnh hưởng của từng yếu tố Khảo sát sẽ được thực hiện trực tuyến và trực tiếp tại Hà Nội để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu

- Phỏng vấn sâu: Để bổ sung thêm thông tin định tính, một số phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện với các đối tượng tiêu dùng điển hình nhằm tìm hiểu thêm về động lực, cảm xúc và những rào cản trong quá trình mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu thứ cấp: Nghiên cứu này sẽ tham khảo các báo cáo, tài liệu, và các nghiên cứu trước đây liên quan đến thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là ở Việt Nam Điều này sẽ giúp cung cấp cái nhìn tổng quan và nền tảng lý thuyết cho việc phân tích

6.Tổng quan các công trình nghiên cứu

6.1 Phạm vi trong nước

- Nguyễn Thị Mai Linh (2021) trong nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại

TP Hồ Chí Minh" đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến, dịch vụ giao hàng,

và sự tin tưởng vào hệ thống thanh toán trực tuyến có tác động lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của mạng xã hội và các đánh giá của khách hàng trong việc hình thành lòng tin vào các nhà bán lẻ trực tuyến

- Nguyễn Văn Nam và Trần Thị Hồng Nhung (2020) đã tiến hành nghiên cứu về "Ảnh hưởng của yếu tố niềm tin và trải nghiệm người dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam" Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào các trang web thương mại điện tử, đặc biệt là yếu tố bảo mật thông tin cá nhân và chính sách đổi trả hàng, là những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ra, tính tiện lợi của việc mua hàng trực tuyến cũng được xem là yếu tố thúc đẩy sự phát triển của thị trường này

- Phạm Thị Hạnh (2022) trong nghiên cứu "Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và tâm lý đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Hà Nội" đã phân tích sâu về các yếu tố tâm lý và văn hóa, nhấn mạnh vai trò của sự khuyến khích từ cộng đồng mạng và

xu hướng tiêu dùng của giới trẻ Nghiên cứu này tập trung vào

sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của các thế hệ trẻ khi

chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến, đặc biệt sau đại dịch COVID-19

6.2.Phạm vi nước ngoài

- Davis et al (1989) với "Technology Acceptance Model (TAM)"

là một trong những nền tảng lý thuyết quan trọng, giải thích hành vi chấp nhận công nghệ mới của người dùng TAM chỉ ra rằng sự dễ sử dụng và tính hữu ích nhận thức là hai yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng chấp nhận sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến Mô hình này đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến

- Gefen et al (2003) đã phát triển mô hình "Trust and Risk in E-commerce" nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của niềm tin vào hệ thống thương mại điện tử đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng vào người bán và hệ thống thanh toán đóng vai trò quyết định trong việc khuyến khích người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Điều này đặc biệt đúng với những người tiêu dùng lo ngại về vấn đề bảo mật và quyền riêng tư

- Liu and Forsythe (2010) trong nghiên cứu "Impact of Website Quality on Consumer Shopping Behavior" đã nhấn mạnh rằng chất lượng của giao diện trang web, tốc độ tải trang, và tính dễ

sử dụng của website có tác động mạnh đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến Các yếu tố này có thể tạo sự tin cậy, nâng cao

sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

- Kim and Park (2013) đã tiến hành nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Hàn Quốc", tập trung vào phân tích tác động của các chương trình khuyến mãi

và quảng cáo trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố khuyến mãi (giảm giá, quà tặng kèm) và sự tương tác với người tiêu dùng qua các nền tảng mạng xã hội là những yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến

- Chaffey et al (2020) trong cuốn sách "Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice" đã thảo luận sâu về

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm tác động của quảng cáo trực tuyến, trải nghiệm người dùng, và mối liên hệ giữa các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn toàn diện về cách người tiêu dùng tương tác với các thương hiệu trên không gian kỹ thuật số, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp

7 Các nội dung chính của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thực trạng hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại

Hà Nội

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và giải pháp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua,

sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Lamb và cộng sự (2000),

“hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức

mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”

Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là:

“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng

là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua

của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015) Theo định nghĩa trong nghiên cứu của (Monsuwe et al., 2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet Và trong nghiên cứu này, chúng tôi tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

1.3.Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012) Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004) Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003)

1.4.Mô hình hành vi ra quyết định của người tiêu dùng

Mô hình hành vi ra quyết định của người tiêu dùng có thể được chia thành các giai đoạn:

- Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn mua một sản phẩm/dịch vụ

- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ, bao gồm thông tin từ website, đánh giá từ người dùng khác, mạng xã hội hoặc từ bạn bè

- Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng so sánh các sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, và dịch vụ

- Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn mua sản phẩm/dịch vụ cụ thể và hoàn tất giao dịch trực tuyến

- Đánh giá sau mua: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng đánh giá lại quyết định của mình thông qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm và dịch vụ đi kèm (giao hàng, hỗ trợ khách hàng)

1.5 Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM)

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis

et al (1989) để giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ mới của người dùng Theo mô hình TAM, có hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ:

- Tính hữu ích nhận thức (Perceived Usefulness): Người tiêu dùng cảm thấy rằng việc sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến

sẽ mang lại lợi ích (tiết kiệm thời gian, dễ dàng mua hàng)

- Tính dễ sử dụng nhận thức (Perceived Ease of Use): Người tiêu dùng tin rằng nền tảng mua sắm trực tuyến dễ sử dụng, không phức tạp

1.6 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen (1991) phát triển, giải thích rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính:

- Thái độ đối với hành vi: Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với việc mua sắm trực tuyến, chẳng hạn như tin rằng mua sắm trực tuyến thuận tiện và tiết kiệm

- Chuẩn mực xã hội: Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác (gia đình, bạn bè, cộng đồng trực tuyến) về việc mua sắm trực tuyến