Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà Nội

Tổng quan tình hình nợi Liên quan đến đề tài về hệ thống phân phối sản phẩm, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu nôi bật như: - Sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường - TraQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà NộiQuản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà Nội

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUAN LY KENH PHAN PHOI SAN PHAM CUA

CONG TY CO PHAN BANH KEO HAI HA

TREN THI TRUONG HA NOI

CHUYEN NGANH: QUAN LY KINH TE

CHU QUOC TUNG

Hà Nội - Năm 2023

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

seek,

LUAN VAN THAC SI

QUAN LY KENH PHAN PHOI SAN PHAM CUA

CONG TY CO PHAN BANH KEO HAI HA

TREN THI TRUONG HA NOI

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Trang 3

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực, có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng, cụ thể và chưa từng được công bố trong bắt kỳ công

trình nghiên cứu nào khác

Học viên

Chu Quốc Tùng

Trang 4

Giảng viên hướng dẫn trực tiếp của tôi Cô luôn khuyến khích tôi tự do bảy tỏ quan điểm đồng thời đưa ra những nhận xét, góp ý, dẫn dắt tôi đi đúng hướng trong suốt

thời gian nghiên cứu, thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ Tôi rất biết ơn vì những nhận

xét rất có giá trị của cô về luận án này

Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô chuyên ngành Quản lý Quốc tế - Đại học Ngoại Thương đã truyền đạt cho tôi những kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành trong suốt thời gian học tập để tôi có được nên tảng kiến thức hỗ trợ rất lớn cho tôi trong quá

trình làm luận văn thạc sĩ

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè vì đã luôn hỗ trợ tôi và khuyến khích liên tục trong suốt những năm học tập và qua quá trình nghiên cứu và viết luận văn này

Trong bài luận, chắc hản không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót Tôi mong muốn sẽ nhận được nhiều đóng góp quý báu đến từ các quý thầy cô, ban có vấn

va ban doc dé dé tài được hoàn thiện hơn nữa và có ý nghĩa thiết thực áp dụng trong

thực tiễn cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn!

Học viên

Chu Quốc Tùng

Trang 5

2 Téng quan tinh hình nghiên cứu

3, Mục tiêu nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ KÊNH PHÂN PHÓI VÀ QUẢN LÝ

KÊNH PHÂN PHÓI

1 Tổng quan về kênh phân ph:

1.1 Khái niệm và chức năng của hệ thống kênh phân phố

1.2 Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối

Trang 6

2.2.4 Chính sách đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

2.2.5 Chính sách điều chỉnh mạng lưới phân phối

2.2.6 Chính sách quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các thành viên trong,

2.1 Chính sách xây dựng chiến lược và thiết kế kênh phân phố:

2.2 Chính sách lựa chọn, thay thề thành viên trong kênh phân phói

2.3 Chính sách khuyến khích thành viên trong kênh phân phối

2.4 Chính sách đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

2.5 Chính sách các biến thể kênh và điều chỉnh mạng lưới phân phối

Trang 7

kênh 53

3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quản lý kênh phân phối bánh kẹo của Công ty.53

4 Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối của Công ty

4.1.Uu điểm

4.2 Hạn chế

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

CÔNG TÁC QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHÓI CỦA CTCP BÁNH KẸO HẢI

bánh kẹo Hải Hà

3.1 Giải pháp về quản lý quy trình thiết kế hệ thống kênh phân phói

3.2 Giải pháp về quản lý tổ chức thực hiện

3.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh

3.2.2 Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh

3.2.3, Nang cao năng lực quản lý kênh phân phối

Trang 8

DANH MỤC BẢNG BIÊU

Bảng 2.1: Doanh thu bán hàng của CTCP Bánh kẹo Hải Hà từ 2018 đến 202241

Bang 2.2: Mức chiết khấu giá của CTCP Bánh kẹo Hải Hà

Bang 2.3: Chính sách khuyến mại của CTCP Bánh kẹo Hải Hà

Bảng 2.4: Mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý của CTCP Bánh kẹo Hải Hà

Bảng 2.5: Hệ số tính thưởng cho đại lý của CTCP Bánh kẹo Hải Hà

Trang 9

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của CTCP Bánh kẹo Hải Hà

Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Hà

Hình 2.3: Doanh thu bán hàng của CTCP Bánh kẹo Hải Hà từ 2018 đến 202242

Trang 11

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành công lớn và quan

trọng liên quan đến kinh tế, chính trị, văn hoá-xã hội Về hội nhập, Việt Nam đã và

đang tham gia vào một số hiệp định thương mại tự do (FTA) với mức độ tự do hóa cao hơn như TPP, Hiệp định với liên minh châu Âu Việt Nam - EU Việc thực hiện hiệu quả quá trình tự do hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra những lợi thế thúc đây lực lượng sản xuất phát triển, đây mạnh giao lưu kinh tế giữa các nước, và tham gia vào chuỗi cung ứng, mạng lưới sản xuất toàn cầu Tuy nhiên, điều đó cũng khiến cho các doanh nghiệp Việt Nam gặp phải những thách thức cạnh tranh quyết liệt và gay gắt hơn ngay cả ở thị trường trong nước

Theo mô hình Marketing 4P, doanh nghiệp cần sử dụng tổng hợp các biến

gồm sản phẩm (Product), gia ca (Price), dia diém (Place) và xúc tiến (Promotion)

trong các chiến lược kinh doanh của mình Tuy nhiên, quá trình áp dụng mô hình 4P này chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Bởi lẽ, hoạt động phân phối giúp giải quyết các vấn đề liên quan đến tiêu thụ nhờ vào tính chất liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình đưa sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng sau cùng, các công ty thường có

nghiệp quan tâm đến việc quản lý và hoàn thiên hệ thống kênh phân phối như là biến

số “giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn” (Trương, 2012) CTCP Bánh kẹo Hải Hà là một công ty chuyên sản xuất và phân phối các sản

phẩm bánh kẹo, đồ ngọt Mặc dù có sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng ôn định

nhưng Công ty phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh và khó khăn trong khâu phân phối nhằm mở rộng thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ Vì vậy, luận văn “Quán

lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà trên thị trường

Trang 12

cứu

2 Tổng quan tình hình nợi

Liên quan đến đề tài về hệ thống phân phối sản phẩm, có thể kể đến một số công

trình nghiên cứu nôi bật như:

- Sách “Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường - Transforming your go-to- market sraregy” (2006) của Giáo sư Kasturi Rangan cho rằng việc thực hiện thay đổi trong hệ thống kênh phân phói là việc làm khó khăn nhất đối với doanh nghiệp vì sự phức tạp, ràng buộc với nhiều bên liên quan Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối bằng cách thực hiện quản trị và quản lý kênh phân phối Theo ông đây là mắt xích quan trọng, nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh

- Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do TS Trương Đình Chiến, Đại học Kinh tế quốc dân biên soạn và xuất bản năm 2010 Trong giáo trình này, tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tô chức và quản trị hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp Những nội dung về cấu trúc kênh, thiết kế kênh phân phối, quản lý và thúc đây các thành viên kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh được tác giả trình bày cô đọng, dễ hiểu gắn với thực tiễn Việt Nam

~ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo tại thị trường miền Trung Liệt Nam ctia Céng ty TNHH Lotte Việt Nam” của Thạc sĩ Nguyễn Thị Quỳnh Thương, năm 201 1, Đại học Đà Nẵng đã đề cập đến các khái niệm về phân phối, quá trình hình thành và phát triển của kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Lotte Việt Nam, đồng thời chỉ rõ cấu trúc kênh phân phối Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn chưa phân tích

cụ thể các định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối

~ *Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo của Công ty Bảo Ngọc trên thị

trường Hà Nội” của Thạc sĩ Cần Xuân Thành, năm 2013, Đại học Kinh tế Quốc dân

Công trình đã tập trung vào việc quản trị hệ thống phân phối san phẩm bánh kẹo tại Công ty Bảo Ngọc, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện hoạt động phân phối

Trang 13

~ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh đô Miền Bắc” của Thạc sĩ Nguyễn Minh Tuần, năm 2015, Viện Đại học Mở Nghiên cứu đã đề cập đến hoạt động quản trị và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm bánh kẹo tại Công ty CPTP Kinh đô Miền Bắc Nghiên cứu này đưa ra các giải pháp đề tối ưu hóa hệ thống phân phối, tăng cường tính linh hoạt và hiệu quả trong quản lý và điều hành hệ thống

~ *Đánh giá thực trạng và định hướng tổ chức, quản lý các kênh phân phối một

số mặt hàng chủ yếu ở nước ta đến năm 2015° của Thạc sĩ Trần Thị Thanh Thủy,

năm 2007, trường Đại học Kinh tế Quốc dân Nghiên cứu đã mô tả khá chỉ tiết các

khái niệm liên quan đến phân phối, thực trạng tô chức kênh phân phối các mặt hàng phô biến tại Việt Nam gồm sắt thép, xi măng, phân bón, hàng may mặc

- *Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phân Thực phẩm Hữu

Nghị" của Thạc sĩ Nguyễn Thanh Tuyết, năm 2016, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc

gia Nội dung chính của nghiên cứu liên quan đến hoạt động quản lý hệ thống phân phối sản phẩm bánh kẹo tại CTCP Thực phẩm Hữu Nghị Tác giả đã đề cập đến các biện pháp nhằm tối ưu hóa hệ thống phân phối, cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giúp tăng cường năng lực cạnh tranh

Nhìn chung, những giáo trình và công trình nghiên cứu của các học giả, tác giả

đề cập ở trên chủ yếu nghiên cứu lý luận về quản trị kênh phân phối, chưa nhiều công trình phát triển hoạt động quản lý kênh phân phối một cách có hệ thống Đồng thời, tại CTCP Bánh kẹo Hải Hà từ khi thành lập đến nay chưa có nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến hoàn thiện quản lý kênh phân phối của công ty Trên cơ sở đó, Luận văn đã xác định được định hướng nghiên cứu, lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu về hoạt động quản lý phân phối của Công ty

3 Mục tiêu nghiên cứu

Trang 14

- Phân tích thực trạng, các yếu tố ảnh hưởng, đánh giá thành công và hạn chế của quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hải Hà

~ Trên cơ sở ly luận và thực trạng phân phối sản phẩm của công ty, luận văn sẽ

đề xuất các giải pháp đề hoàn thiện, nâng cao hoạt động quản lý kênh phân phối của

CTCP Bánh kẹo Hải Hà

Luận văn được thực hiện với mục tiêu phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng tổ chức, chỉ ra những tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục trong tô chức và quản lý kênh phân phối; đề xuất những quan điểm nguyên tắc và giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học và tính kha thi cho công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của CTCP Bánh kẹo Hải Hà

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

s*- Đối tượng của đề tài

Hệ thống kênh phân phối, các đối tượng tham gia trong các kênh và hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của CTCP Bánh kẹo Hải Hà Luận văn cũng sẽ nghiên cứu, đánh giá hệ thống kênh phân phói của một số công ty bánh kẹo đang hoạt động trên thị trường đề so sánh mức độ hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Pham vi ctia dé tai

~ Giới hạn địa bà thị trường Hà Nội

~ Giới hạn thời gian: từ năm 2019 đến năm 2022

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập, tông hợp và phân tích dữ liệu do Công ty cung cấp và thông qua đó quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê; khái quát hoá; hệ thống hoá; phương pháp so sánh và dự báo trong nghiên cứu.

Trang 15

1 Tổng quan về kênh phan phi

1.1 Khái niệm và chức năng của hệ thống kênh phân phối

s*- Khái niệm về hệ thống kênh phân phối

Một số khái niệm về kênh phân phối có thê tìm thấy như:

« Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyên quyền

sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng,

« Theo quan điểm của các nhà quản trị kênh Marketing: Kênh phân phối là một chuỗi các doanh nghiệp, cá nhân, cơ sở sản xuất kinh doanh phụ thuộc qua lại lẫn nhau trong quá trình sản xuất và dịch chuyển sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối còn là việc tổ chức có hệ thống những mối quan

hệ bên ngoài doanh nghiệp dé từ đó thúc đầy quá trình thâm nhập thị trường mục tiêu của sản phẩm

« Theo Louis W., (1989): Trong một tô chức độc lập luôn cần một hệ thống gọi

là kênh phân phối liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sảng cho

sử dụng hoặc tiêu dùng

+ Theo Philip Kotler trong cuén “Kotler ban vé tiép thị” (1999): Kênh phân phi

là một tập hợp được sắp xếp theo chuỗi với nhiều doanh nghiệp hoặc cá nhân trung gian có trách nhiệm thực hiện việc dịch chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ từ điểm bắt đầu là nhà sản xuất tới điểm kết thúc là người tiêu dùng cuối cùng

Để tông quát hóa khái niệm kênh phân phối, có thể thấy rằng: Một kênh phân phối được bắt đầu bởi nhà cung ứng, kết thúc bởi người mua hàng cuối cùng Các thành viên nằm ở giữa gọi là các trung gian của kênh, hay còn gọi là các trung gian thương mại Kênh phân phối được biết đến như một phương thức hỗ trợ quá trình phân phối sản phẩm, dịch vụ ra bên ngoài thị trường nhằm muc dich dua san phim, dịch vụ đến tay tệp khách hàng tiềm năng cuối cùng Đây được xem như một cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Bên cạnh đó, kênh cũng là con đường thanh

Trang 16

thông một cách liên tục và liền mạch

s* Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của các kênh phân phối là thu hẹp khoảng cách giữa người sản xuất sản phẩm và người tiêu dùng sản phẩm từ đó đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng đối tượng, thời gian, địa điểm với mức giá hợp lý nhất Nhờ có kênh phân phối mà nhà sản xuất khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian và địa điểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Ngoài ra, kênh phân phối còn thực hiện những chức năng khác gồm:

« _ Chức năng nghiên cứu thị trường

Gồm hoạt động thu thập thông tin cần thiết cho việc thiết lập các chiến lược phân phối sản phẩm; nắm bắt những thông tin của đối thủ cạnh tranh, cũng như phản hồi của người tiêu dùng từ đó có những điều chỉnh kịp thời, phù hợp

« _ Chức năng vận tải

Chức năng vận tải của kênh phân phối giải quyết sự mâu thuẫn về không gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng

« _ Chức năng lưu kho

Chức năng lưu kho của kênh phân phói liên quan đến mức dự trữ tối đa và tối thiêu nhằm đảm bảo sự phủ hợp giữa sản xuất và tiêu dùng

« _ Chức năng thiết lập mí

Nhằm duy trì mối quan hệ với người mua, đồng thời thiết lập các mối quan hệ mới trong quá trình tiêu thụ, gắn kết người sản xuất và người tiêu dùng trong tiêu thụ hàng hóa.

Trang 17

trình phân phối, các thành viên trong kênh cùng nhau chia sẻ khi có rủi ro Để kênh hoạt động có năng suất và hiệu quả cao hơn cần phải phân chia một cách hợp lý chức năng này cho mỗi thành viên trong kênh

_ Chức năng thương lượng

Chức năng thương lượng để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

«_ Chức năng tài trợ

Chức năng tài trợ giúp cho các thành viên trong kênh được cung cấp các nguồn

lực vật chất và thực hiện cân đối thanh toán đúng thời hạn

1.2 Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối

+ Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc của kênh phân phói là một nhóm các thành viên của kênh được tập hợp

đề thực hiện các chức năng phân phối được phân bô Có ba yếu tố cơ bản đề xác định cấu trúc của kênh phân phối gồm chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi cấp độ của trung gian có mặt trong kênh, càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài Chiều rộng của kênh phân phối được thê hiện thông qua sự bao phủ thị trường của kênh, số trung gian ở mỗi cắp độ trong kênh Để phù hợp với từng loại hình sản phâm, các doanh nghiệp không nhất thiết phải lựa chọn một loại kênh tiêu thụ có định, mà

có thể kết hợp của nhiều kênh khác nhau Doanh nghiệp phân kênh tiêu thụ thành kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp

Trang 18

Kênh phân phối giản tiếp:

D Nha sản xuất on ban i 'Nhà bán sỉ 'Nhà bán lẻ 'Người tiên dùng

Hình 1.1: Các dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

(Nguồn: Sách Marketing căn bản - Philip Kotler, 1980) Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hang mà không qua trung gian phân phối Cách thức phân phối trực tiếp thường được

áp dụng cho những sản phâm đặc biệt có giá trị cao, được chế tạo theo nhu cầu đặc

biệt của khách hàng hoặc các sản phẩm được mua với số lượng lớn, không cần qua

bắt kì khâu trung gian Phương thức bán hàng này tạo cơ hội cho người sản xuất và người tiêu dùng hưởng lợi, theo đó, người tiêu dùng mua được sản phẩm với giá rẻ hơn, còn người sản xuất bán được sản phẩm với giá cao hơn Nguyên nhân đến từ việc khi sử dụng loại kênh này, lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác Hơn nữa, nhờ vào hình thức trực tiệp, doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu Tuy nhiên, việc bán hàng trực tiếp cũng làm cho chỉ phí bán hàng cao hơn, việc quản lý phức tạp hơn Loại kênh này chỉ phủ hợp với phạm vi thị trường nhỏ có khách hàng tập trung về mặt địa lý và thường được áp dụng đối với các doanh nghiệp khi mới tham gia thị trường Khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn hơn thì việc sử dụng loại kênh nảy sẽ gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản

Trang 19

trên một địa bàn rộng lớn hơn Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác Đối với các trung gian doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất sảy ra trục trặc Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường, mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách

và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối Dựa vào số lượng trung gian có trong kênh, các kênh B, C, D thể hiện các mức độ dài ngắn khác nhau:

Kênh B được gọi là kênh một cấp, ở đó sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián

tiếp Thông thường kênh phân phối một cấp thường được sử dụng đối với các mặt

hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm hàng tươi sống, đòi hỏi điều kiện bảo quản tốt Về ưu điểm, khi sử dụng loại kênh phân phối ngắn này, doanh nghiệp vẫn phát huy được ưu thế của kênh phân phối trực tiếp, thực hiện chuyên môn

hóa sản xuất ở mức độ cao hơn Mặt khác, doanh nghiệp chỉ cần đảm nhận một phần

chức năng lưu thong đề tăng cườn hoạt động chuyên môn hóa, giảm bớt số lượng vốn

và nhân lực cho hoạt động phân phối Đồng thời, hàng hóa cũng được đảm bảo vận chuyển và bán trong điều kiện thuận lợi, đáp ứng kịp thời nhu cầu nhỏ, lẻ của người

tiêu dùng Tuy nhiên, có một số nhược điểm của kênh phân phối một cấp này Do đây

nên vẫn còn tồn tại hạn chế trong vùng tổ

là một kênh phân phối nga hức vận động hàng hóa như việc phân bé hàng hóa, phân bô dự trữ còn thiếu cân đối do phải trải qua khâu trung gian nên khâu thu thập thong tin thi trường bị chậm với độ chính xác

giảm.

Trang 20

Kênh C được gọi là kênh hai cấp, nó thường sử dụng cho những sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, những sản phẩm mua thường xuyên bởi người tiêu dùng Đây cũng

là lựa chọn của các doanh nghiệp khi quy mô hoạt động bắt động mở rộng ra các vùng, địa phương xa hơn vùng hoạt động hiện tại Việc sử dụng các trung gian phân phối sẽ cho phép những doanh nghiệp này phân phối hàng hóa tốt hơn, tiếp cận được

đa dạng tệp khách hàng tiềm năng Với kênh phân phối này, doanh nghiệp có thê chuyển giao chức năng bán cho người bán buôn và tập trung vào quá trình chuyên

môn hóa sản xuất, từ đó nâng cao năng suất lao động Một ưu thế khác đến từ việc

tận dụng nhân lực và năng lực của hệ thống trung gian bán buôn Sự xuất hiện của những trung gian này cho phép đẩy nhanh lưu thông hàng hóa với khối lượng lớn, tăng nhanh quay vòng vốn tạo điều kiện cho daonh nghiệp mở rộng sản xuất và thị trường Tuy nhiên, kênh phân phối này có một vài nhược điểm Do tồn tại nhiều trung gian trong kênh nên hàng hóa phải vận động trong thời gian khá dài, vì vậy, những mặt hàng thích hợp thường có chất lượng ít bị ảnh hưởng bới yếu tố thời gian, quá trình vận chuyển và khó hao hụt Hơn nữa, quá trình điều chinh hàng hóa trên kênh cũng gặp nhiều khó khăn do tồn tại các trung gian phân phối Lợi nhuận của doanh nghiệp cũng bị giảm do phải bù đắp cho chỉ phí lưu thông lớn và chia sẻ lợi nhuận đối với các trung gian

Kênh D thường được gọi là kênh phân phối đa cấp, được sử dụng khi có nhiều

nhà sản xuất nhỏ, một đại lý lớn với nhiều nhà bán lẻ nhỏ phân phối đề đưa một lượng lớn sản phẩm ra thị trường Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán buôn và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phâm với khối lượng lớn Kênh này thường được sử dụng đối với những doanh nghiệp sản xuất có quy mô lớn và sản xuất những mặt hàng mới nhưng gặp khó khăn trong thông tin, quảng cáo, chưa hiểu rõ thị trường khi doanh nghiệp còn thiếu kinh nghiệp và giá cả mặt hàng thường xuyên biến động, người bán và người mua khó tiếp cận giao dịch Kênh phân phối này có những ưu điểm và nhược điểm như của kênh phân phối gián tiếp hai cấp

s Các thành viên kênh:

Các thành viên thuộc kênh phân phối có thể chia thành các nhóm:

Trang 21

số lớn hàng hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến công ty không lồ có hàng ngàn lao động Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường

sử dụng cuối cùng Nhờ đó bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn và người bán lẻ ,người sản xuất có thể đạt

được những tiết kiệm tương đối

+ Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đảm phán và công việc phân phối khác Họ hoạt động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ

« Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay

mặt cho nhà sản xuất

e Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Họ là các thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hoá

s*- Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyền Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyền sản

phẩm, dòng đàm phán, lưu chuyển quyền sở hữu, lưu chuyên thông tin và dòng xúc tiến:

Trang 22

Deng Deng Deng Deng Deng

thông tin dam phan san pham sở hữu, xúc tiến

Người sản || Người sản ||[ Người sản || Ngườisản || Người sản

xuất xuất xuất xuất xuất

vận tải van tải quảng cáo

Ngườibán || Người bán Người Người Người

[—>| buôn buôn bán buôn bán buôn bánbuôn |“———|

Người bán || Ngườibán |[ Ngườibán || Ngườibán || Người bán

[—*® thi lễ 1 lễ In

Người tiêu Người Người tiêu || Người tiêu || Người tiêu

Hình I.2: 5 dòng chảy chính trong kênh phân phối (Nguồn: Sách Marketing căn bản - Philip Kotler, 1980) Dong sin phim:

Quá trình chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng Dòng sản phẩm mô tả việc chuyên sản phẩm trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Sản phẩm hoàn thiện được sản xuất ra bởi nhà sản xuất từ các nguyên liệu đầu vào Thông qua các công ty vận tải có mối quan hệ với nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được vận chuyển tới nhà bán buôn Tiếp theo, nhà bán buôn sẽ chuyển sản phẩm tới cho các nhà bán lẻ 'Và cuối cùng, nhà bán lẻ sẽ trực tiếp chuyền sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hoạt động mua bán

Dang dam phán:

Các thành viên trong kênh đảm phán với nhau đề phân chia công việc phân phối hợp lý, tiến đến chuyên từ đảm phán theo từng thương vụ buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống Trong dòng đảm phán,

Trang 23

các thành viên trong kênh phân phối tương tác qua lại với nhau, đàm phán, thỏa thuận

về các điều kiện tài chính, sản phẩm sao cho hoạt động của kênh phân phối đạt được hiệu quả cao nhất

« Dòng sở hữu:

Chuyên quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối Dòng sở hữu mô tả mối quan hệ từ trên xuống dưới của các thành viên trong kênh phân phối Đầu tiên, quyền sở hữu sản phẩm thuộc về nhà sản xuất Tiếp đó, sản phâm sẽ được nhà sản xuất bàn giao lại cho nhà bán buôn, nhà bán

lẻ chuyên quyền sở hữu sản phẩm cho nhà bán lẻ Từ nhà bán lẻ, quyền sở hữu sản phẩm sẽ là người tiêu dùng cuối cùng Đây là điểm kết thúc của dòng sở hữu của kênh phân phối Tắt cả sự thay đôi quyền sở hữu hàng hóa, sản phẩm trong kênh phân phối đều được thực hiện qua các quan hệ trao đổi, mua bán giữa các thành viên trong kênh

Dang thong tin:

Dòng chảy théng tin là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dòng chảy thông tin là quá trình tương tác chiều từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đến việc mua, bán, số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi vận động các dòng chảy khác

s Dòng xúc tiến:

Là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến

mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh, thê hiện sự hỗ trợ về

truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cắp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại ly quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

Trang 24

+ Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

©_ Tỷ lệ lạm phát và chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đầu tư dài hạn, quá trình quản trị và hoạt động quản lý kênh phân phối Những khó khăn xuất phát từ việc thắt chặt nguồn tiền, lãi suất tăng sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu chỉ tiêu của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quy mô của kênh phân phối Vì nhu cầu tiêu dùng giảm, lãi suất tăng nên nhiều doanh nghiệp sẽ cân nhắc đến khả năng thu hẹp hoặc rút ngắn hệ thống kênh phân phối

© Chính sách kiểm soát giá cả của chính phủ: Khi những quy định có xu hướng bảo vệ người tiêu dùng thông qua kiểm soát giá cả, giá bán của sản phẩm sẽ giảm xuống Từ đây, doanh thu của nhà sản xuất và lợi nhuận phân chia cho các trung gian phân phối đều giảm Vì vậy, việc định hướng và xây dựng kênh phân phối cần quan tâm, chú trọng đến những chính sách có tính chất kiểm soát nhằm hoạch định được

cụ thể, thực tế chiều dài và chiều rộng của kênh phân phối

© _ Xét về khía cạnh tình hình chính trị trong nước, sự ồn định về chính trị, nhất quán trong quan điểm và hành động của chính phủ luôn là tiền đề cho sự phát triển lâu đài của một hệ thống phân phối Nhìn chung, khi một nền chính trị ôn định, các thành viên, đơn vị trong hệ thống phân phối thuộc từng doanh nghiệp nói riêng và

Trang 25

toàn bộ nền kinh tế nói chung đều có thể yên tâm vận hành, phát triển với những chiến lược được định hướng lâu dài Bên cạnh đó, chính phủ cũng là một người tiêu dùng lớn nhất của xã hội và có ảnh hưởng đáng kể tới mức tiêu thụ của hệ thống phân phối quốc gia Nói cách khác, khi nền kinh tế phát triển tốt, lượng tiêu dùng của chính phủ sẽ tăng lên, doanh nghiệp có thể cân nhắc đê mở rộng hệ thống phân phối nhằm đáp ứng lượng tăng của cầu

© Xét về yếu tố luật pháp, các quy định liên quan đến quảng cáo, tiếp thị cần được các doanh nghiệp chú ý Bản chất của quảng cáo là một phương tiện giúp truyền tải thông điệp, thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ với mục đích sinh lợi cho nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ Nếu những quy định liên quan đến hạn chế quảng cáo hoặc nội dung của quảng cáo được đưa ra bởi pháp luật, cách thành viên của kênh phân phối sẽ gặp khó khăn nếu thiếu đi phương tiện quảng cáo Khi đó, quá trình phân phối và bán hàng sẽ diễn ra lâu hơn, gây ra nhiều chỉ phí cho hệ thống phân phối Ở chiều ngược lại, kênh phân phối sẽ được cân nhắc đề tăng chiều dài, chiều rộng khi quảng cáo được phát huy chức năng kích thích mua sắm, tạo lòng tin ở người tiêu dùng

«Yếu tố tự nhiên về thời tiết v hình

o _ Việc hoạch định hệ thống phân phối cần quan tâm đến môi trường khí hậu, sinh thái và địa hình Những nguy cơ từ thiên tai, lũ lụt, dịch bệnh, mắt mùa luôn là những rủi ro khó lường đối với kênh phân phối

o Vận chuyên là khâu không thể thiếu trong quá trình phân phối hàng hóa, nó quyết định đến tốc độ quay vòng của một quá trình phân phối Với địa hình đồng bằng và trung du, việc vận chuyển bằng đường bộ chiếm đa số Tuy nhiên, do những bắt cập về giao thông, địa hình đi lại khó khăn khiến cho quá trình vận chuyền, phân phối có thể không được thông suốt, hiệu quả Vì vậy, việc xây dựng hệ thống phân phối cần quan tâm, chú ý tới những ảnh hưởng trực tiếp của các hiện tượng tự nhiên trên đến quá trình phân phối sản phẩm tới tay khách hàng, cần đúng thời gian, địa

điểm, số lượng, đảm bảo chất lượng, không hao mòn, hư hại

e Yếu tố kỹ thuật - công nghệ:

Trang 26

o Với bối cảnh hiện đại hóa toàn cầu hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của

khoa học ~ kỹ thuật ~ công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp có liên quan Xu thế hội nhập quốc tế khiến doanh nghiệp ở nước ta phải tìm mọi biện pháp để tăng khả năng cạnh tranh, do đó yếu tố công nghệ đóng vai trò không thể thiếu Vì vậy, các doanh nghiệp phải chú ý nâng cao nhanh chóng khả năng nghiên cứu và phát triển, không chỉ chuyên giao, làm chủ công nghệ ngoại nhập mà phải có khả năng sáng tạo được kỳ thuật công nghệ tiên tiền

© Sự phát triển của công nghệ hiện nay đi liền với sự phát triển của công nghệ thông tin Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực quản lý sẽ góp phần nâng cao khả năng tiếp cận và cập nhật thông tin, đặc biệt là những thông tin về thị trường Xóa bỏ các hạn chế về không gian, tăng năng suất lao động Việc ứng dụng công nghệ-thông tin vào quản lý, phân phối, điều tiết sản phẩm cho công ty kinh doanh

tiến đến cạnh tranh, ôn định thị trường tốt hơn

« Yếu tố văn hóa - xd hi

Văn hóa- xã hội luôn có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức, tư duy, thái độ và hành vi của tập khách hàng mục tiêu, cũng như hoạt động quản trị và kinh doanh của các doanh nghiệp Các vấn đề về phong tục tập quán, lối sống, dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng, ảnh hưởng riêng biệt đến cơ cầu của cầu trên thị trường Nhân tố này tác động trực tiếp và không ngừng biến đôi đến hoạt động của các doanh nghiệp đặc biệt

là doanh nghiệp có các lĩnh vực truyền thống có hệ thống phân phối lâu đời

« Nhân khẩu học:

Từ lâu nhân khâu học đã là một trong những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối của doanh nghiệp Các yếu tố như tuôi tác được dùng làm thước đo

để xác định khách hàng mục tiêu của nhiều ngành nghề kinh doanh Từ việc xác định

tuôi tác của khách hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán được các vấn đề liên quan khác như: sức khoẻ, tình trạng hôn nhân, sự nghiệp và nhu cầu chung của nhóm đối tượng,

Từ đó, xây dựng hình ảnh đa dạng về những khách hàng trong cùng nhóm tuôi đó, chọn và xác định được thị trường trọng điểm đề xây dựng kênh phân phối mang lại hiệu quả cao.

Trang 27

+ Ảnh hưởng của môi trường vi mô

«Môi trường nội bộ

Công ty tổ chức bộ máy theo mô hình trực tuyến chức năng và có các phòng ban chức năng như: Phòng Kinh doanh, phòng Kế toán, phòng Nhân sự, phòng Kỳ thuật, phòng Marketing được tỉnh giảm gọn nhẹ nhằm đạt hiệu quả cao trong công tác quản lý Các phòng ban liên hệ chặt chẽ với nhau, trong đó phòng Kinh Doanh và phòng Marketing có vai trò quan trọng trong phát triển kênh phân phối giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh bền vững, phát triển lâu dài

« Khách hàng

Đây là nhân tố mà các nhà sản xuất đặc biệt quan tâm không chỉ trong khâu định giá bán sản phâm mà cả khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản phẩm để đảm bảo xây dựng kênh phân phối nhanh và có lãi suất cao Sản phẩm được sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, vì vậy, nếu sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với thị hiểu thì khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong công tác tiếp thị

để tìm kiếm những phần thị trường mới nhằm thúc đây xây dựng kênh phân phối của doanh nghiệp

«e Đối thủ cạnh tranh:

Hệ thống kênh phân phối cũng bị ảnh hưởng bởi sự hiện diện của các đối thủ

cạnh tranh trên thị trường Theo đó, khi đối thủ cạnh tranh triển khai hệ thống kênh

phân phối sâu rộng sẽ dẫn đến khả năng chiếm được thị phần cao, thu hút được nhiều

người tiêu dùng Vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc, tham khảo kinh nghiệm thực tế

và bài học của những doanh nghiệp đối thủ nhằm xác định rõ hướng đi, cách thức xây dựng kênh phân phối hiệu quả Từ đó, tạo tiền đề cạnh tranh về quy mô phân phối thị phần và nâng cao năng lực quản lý kênh phân phối

Trang 28

Ảnh hưởng của trung gian phân phối giúp nâng cao hiệu quả đáng kế của quá trình dưa sản phẩm sau khi sản xuất đến tay người tiêu dùng Trung gian phân phối giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, mở rộng quy mô phân phối, tiếp cận những khách hàng có vị trí ở xa mà doanh nghiệp không tiếp cận được Các trung gian phân phối sẽ có các mối quan hệ riêng, cách thức riêng trong việc tìm kiếm những tổ chức, các nhân có nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ Trung gian phân phối còn là kênh truyền thông hiệu quả và giúp doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí, thời gian và nguồn lực

2 Quản lý kênh phân phối

2.1 Khái niệm và mục tiêu của quản lý kênh phân phối

+> Khái niệm quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý, điều hành hoạt động của

hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Thông qua việc kiểm soát, điều phối các hoạt động phân phối thường ngày trong kênh, quá trình quản lý kênh phân phối sẽ khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực, lâu dài, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá sản phẩm, xúc tiến kinh doanh qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên

s+ Mục tiêu của quản lý kênh phân phối

Trong ngắn hạn, quản lý kênh phân phối hướng đến mục tiêu bao quát, điều phối toàn bộ hoạt động của kênh, tắt cả các thành viên tham gia trong kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Việc quản lý nhằm đảm bảo sự thông suốt, vận hành ổn định của toàn bộ dòng chảy trong kênh Do những thành viên trong kênh phân phối đều là những cá nhân, đơn vị không thuộc nội bộ công ty nên một mục tiêu khác của quá trình quản lý kênh phân phối là duy trì sự đáp ứng, thích nghỉ với những biến đổi nhanh chóng trong hoạt động thường ngày của các thành viên trong kênh 'Về dài hạn, mục tiêu của quản lý kênh phân phối là việc tuân thủ, duy trì những chính sách, kế hoạch quản trị kênh phân phối đã được doanh nghiệp thông qua ở bước quản trị Từ đó hướng đến mục tiêu đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả giữa các thành viên trong kênh, đảm bảo dòng chảy của kênh trong vận hành và thanh toán luôn ôn định Quá trình quản lý kênh phân phối cũng cần hướng đến việc nắm bắt,

Trang 29

đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thành viên trong kênh, những thay đổi trong quá trình vận hành hệ thống phân phối trên thị trường đề từ đó đưa ra những ý kiến, đóng góp thông tin cho quá trình xây dựng, hoàn thiện chính sách quản trị kênh phân phối

2.2 Các chính sách quản lý kênh phân phối

2.2.1 Chính sách xây dựng chiến lược và thiết kế kênh phân phối

Chính sách xây dựng chiến lược cần được xác định dựa trên các khía cạnh:

« Tổ chức hệ thống phân phối:

Chính sách về tô chức hệ thống kênh phân phối cần được xây dựng dựa trên đặc thù ngành mà doanh nghiệp cần phân phối Doanh nghiệp cần có chính sách phân loại kênh, phù hợp với từng kênh như chiều dài, chiều rộng, và các loại trung gian trong kênh phân phối

s Quản lý kênh phân phối:

Doanh nghiệp cũng cần xây dựng chính sách quản lý kênh phân phối, với trách nhiệm quản lý các mối quan hệ trong kênh và xây dựng các chương trình thúc đầy doanh thu thông qua kênh Trong chính sách phân phối mà doanh nghiệp xây dựng

có nhiều chính sách nhỏ dành cho từng kênh khác nhau như: kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh đại lý, kênh bán lẻ và nhiều vấn đề khác phát sinh trong quá trình vận hành Do vậy, doanh nghiệp cần có bộ phận chuyên trách để quản lý, giải quyết các vấn đề liên quan đến xung đột trong kênh, chính sách xúc tiến kinh doanh, thúc đây doanh số và mở rộng phát triển kênh bền vững

s Thúc đẩy phân phi

Doanh nghiệp cần xác định chính sách thúc đây doanh số và hoạt động phân

phối bằng cách theo dõi đơn đặt hàng, khối lượng và tông doanh thu tại mỗi điểm bán, xây dựng chính sách cho kênh phân phối như: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI, thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng trả đúng hạn, chính sách cho đại lý bên dưới nhà phân phối Mỗi doanh nghiệp tùy vào từng ngành hàng, từng chiến lược khác nhau sẽ có những chiết khấu khác nhau

e Xây dựng mối quan hệ:

Trang 30

Chính sách xây dựng mối quan hệ trong kênh phân phối là yếu tố tạo nên sự thành công của doanh nghiệp Qua mối quan hệ, doanh nghiệp hiểu hơn về các hoạt động, các vấn đề đang xảy ra để nhanh chóng đưa ra các phương án giải quyết kịp thời Từ mối quan hệ, doanh nghiệp sẽ hiểu hơn về nhu cầu thực tế của khách hang

và đưa ra các chương trình khuyến mãi phù hợp nhằm đạt được kết quả đề ra như mong muốn Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà phân phối thì tính chủ động cần nghiên về doanh nghiệp Doanh nghiệp phải chủ động nghiên cứu thị trường, đưa ra sản phẩm mới và điều chỉnh chính sách bán hàng phù hợp đề tăng động lực phát triển thị trường của nhà phân phối, đặc biệt là xây dựng chính sách phân phối phủ hợp và mang tính cạnh tranh cao

s Quản lý kênh và giá bán:

Thực tế cho thấy không ít trường hợp các thành viên trong hệ thống phân phối

vi phạm cam kết, chạy theo những lợi ích cục bộ gây ảnh hưởng xấu cho cả hệ thống Thực trạng các đại lý tự ý tăng giá, hoặc giảm giá là tinh cảnh chung trong một số ngành Dù với cách thức nảo thì thiệt hại lớn nhất vẫn thuộc về người tiêu dùng Và khi niềm tin của họ bị giảm sút sẽ kéo theo doanh số bán hàng của doanh nghiệp bị sụt giảm Vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá bán cho từng kênh và có chính sách phô cập đề các thành viên trong kênh tuân thủ chiến lược đó Điều này, giúp doanh nghiệp tránh việc xung đột kênh do giá cả

Chính sách thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lí và khách hàng đề xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp Đề chính sách thiết kế được áp dụng thuận lợi trong hệ thống kênh phân phối thực tế cần cân nhắc các nội dung cơ bản sau:

« _ Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự lựa chọn kênh phân phối

©_ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Trang 31

« _ Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối

cầu và khả năng thiết lập kênh phân phối;

©_ Kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ dử dụng trong kinh doanh

« _ Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối:

Các phần tử chủ chót trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:

3.2.2 Chính sách lựa chọn và thay thế thành viên trong kênh phân phối

Việc lựa chọn và thay thế các thành viên tham gia kênh phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của kênh Nhìn chung, chính sách lựa chọn các thành viên của kênh phân phối thường bao gồm các bước sau:

s Bước 1 - Tìm kiếm các ứng viên có khả năng:

Cơ sở để tìm kiếm các ứng viên thường được dựa vào những thông tin có được

từ khách hàng, các doanh nghiệp trên thị trường, các trung tâm xúc tiến

s Bước 2 - Đặt ra những tiêu chuẩn lựa chọn ứng viên

Các thành viên cần phải được đánh giá theo những tiêu chuẩn nhất định, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thê của doanh nghiệp Các tiêu chuẩn thường được đặt ra với các ứng viên gồm:

đề chấp nhận và thay thế thành viên kênh trong tương lai

Trang 32

© Dic tinh san pham: Các công ty sản xuất cần chú ý đến khía cạnh về đặc tính sản phẩm được phân phối bởi các thành viên tiềm năng Quá trình quan sát đánh giá này sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được những nhà phân phối có thế mạnh đúng với sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất

o _ Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Thành viên tiềm năng của kênh cần có một năng lực đủ mạnh đề chiếm lĩnh các vùng thị trường chiến lược mà công ty đã hoạch định sẵn để từ đó đạt được hiệu quả bán hàng như kế hoạch

©_ Các tiêu chí khác: Quy mô hoạt động, khả năng xúc tiến kinh doanh, khả năng tự quản lý, danh tiếng sẵn có của các thành viên tiềm năng

« Bước 3 - Thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức của kênh

Các nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà cung cấp cho riêng mình,

do đó, các doanh nghiệp cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành thành viên trong kênh thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phâm Thông thường, các trung gian phân phối thường quan tâm đến những yếu tố sau của doanh nghiệp:

sé dé dàng hợp tác

o Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng,

2.2.3 Chính sách khuyến khích thành viên trong kênh phân phối

Doanh nghiệp không chỉ bán hàng qua các trung gian phân phối mà còn bán hàng cho chính các trung gian phân phối đó Các trung gian phân phối sẽ là một người mua hàng đầu tiên sau đó các trung gian này mới bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối thay cho doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần có những chính sách động viên, khích lệ các trung gian phân phối đề họ làm tốt công việc của mình

Trang 33

Thông thường, để động viên các trung gian phân phối, doanh nghiệp sé sir dung

chính sách như đề xuất mức lãi cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, chiết

khấu giảm giá đề khuyến khích những thành quả đạt được của các trung gian trong kênh Ngược lại, đối với các trung gian hoạt động kém hiệu quả, doanh nghiệp sẽ áp dụng những chính sách như giảm mức lợi nhuận hoặc nghiêm trọng hơn là chấm dứt quan hệ

'Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng khuyến khích các trung gian phân phối trong kênh bằng các chính sách thỏa mãn các nhu cầu, trợ giúp giải quyết các khó khăn của các thành viên kênh

s Bước I: Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong bốn đề nắm bắt, tìm hiểu những khó khăn của các thành viên:

o_ Hội đồng tư vấn cho nhà phân phối

« Bước 2: Giúp đỡ các thành viên kênh bằng cách hỗ trợ trực tiếp, hỗ trợ gián tiếp, hoặc hỗ trợ cùng đồng hành

s Bước 3: Thực hiện khuyến khích thành

Như vậy, các chính sách động viên, khen thưởng cần phải được thực hiện thông

qua việc sử dụng quyền quản lý kênh phân phối một cách hiệu quả Quyền quản lý này sẽ phát huy tác dụng khi được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất và các trung gian phân phối

2.2.4 Chính sách đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phố Việc đánh giá kết quả hoạt động của kênh phân phối không chỉ được tạo nên bởi những nỗ lực của doanh nghiệp nói chung mà còn bởi nỗ lực của các thành viên trong kênh phân phối Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Để đánh giá hoạt động của thành viên, doanh nghiệp thường đánh giá qua những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng

Trang 34

cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mắt mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đốc

« Bước 2: Thực hiện đánh giá thông qua các tiêu chí đơn lẻ hoặc kết hợp

nhiều tiêu chí

o Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn không chính thức

s Bước 3: Điều chỉnh hoạt động thành viên

o_ Đối với các thành viên đạt tiêu chuẩn: tăng cường hợp tác, thúc đây và hỗ

Trang 35

2.2.5 Chính sách điều chỉnh mạng lưới phân phối

Sau khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, nhà sản xuất cần tiến hành

xác định các chính sách điều chỉnh hợp lý mạng lưới phân phối nhằm duy trì hoạt động của các thành viên trong kênh

Hệ thống kênh phân phối không phải là bắt biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống

và Ít quan tâm đến khả năng điều chỉnh kênh đề đạt được hiệu quả cao hơn Điều này

có thể ảnh hưởng đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động, cần đảm bảo được khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống

2.2.6 Chính sách quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh

Thông thường, mỗi doanh nghiệp sẽ tìm kiếm nhiều hơn một kênh phân phối và

trong mỗi kênh phân phối có nhiều hơn một đối tác Một thực tế luôn hiện hữu là

những xung đột trong kênh phân phối luôn có khả năng xuất hiện và làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các xung đột dù mức độ nào cũng đều gây ra những ảnh hưởng không tốt cho kênh phân phối Bởi vậy, việc xác định xung đột, nguyên nhân xảy ra xung đột cũng như cách giải quyết các xung đột trong kênh

là điều cần thiết

Xung đột kênh có thể được giải thích là bất kỳ tranh chấp, khác biệt hoặc bất

hòa nào phát sinh giữa hai hoặc nhiều đối tác kênh, trong đó hoạt động hoặc hoạt động của một đối tác ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, doanh số, lợi nhuận, thị phần hoặc việc hoàn thành mục tiêu tương tự của đối tác kênh kia

Trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận trong kênh Việc hợp tác dé thực hiện những mục tiêu chung của cả kênh đôi khi cũng có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng Nói cách khác, dù các thành viên phụ thuộc lẫn nhau , nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những mục đích ngắn hạn tốt nhất của họ

++ Các dạng xung đột tồn tại trong các kênh phân phối:

Trang 36

Phân loại xung đột trong kênh phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của xung đột gây ra cho kênh phân phối Một vài xung đột chỉ dừng lại ở mức độ nhỏ với quy mô nhỏ Đôi khi những xung đột này lại đem lại lợi ích cho hoạt động quản lý kênh phân phối Tuy nhiên cũng có những xung đột với quy mô lớn hơn, nghiêm trọng hơn, gây

ra ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nhìn chung, xung đột trong kênh phân phối có thẻ chia thành các dạng sau

« Xung đột theo chiều dọc:

Trong xung đột cấp dọc, đối tác kênh thuộc cấp cao hơn tranh chấp với thành viên kênh cấp tháp hơn hoặc ngược lại Nguyên nhân chính dẫn đến dạng xung đột này là do các đối tác cạnh tranh nhau đề cùng hướng tới một nhóm đối tượng khách hàng Hoặc một nguyên nhân khác là doanh nghiệp sản xuất vẫn duy trì mạng lưới kênh phân phối nhưng đồng thời cũng triển khai việc phân phối sản phẩm trong qua hình thức thương mại điện tử Loại xung đột này được đánh giá là nhẹ nhất và có thể giải quyết dễ dàng nhất,

Trang 37

« Xung đột theo chiều ngang của kênh:

Là dạng xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng một cấp của kênh Một số trung gian vì lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm, cung cấp những dịch vụ không tốt làm ảnh hưởng uy tín tới các trung gian cùng cấp khác

s Xung đột đa kênh:

Đây là loại xung đột luôn có khả năng xảy ra khi doanh nghiệp sản xuất hợp tác với nhiều hơn một đối tác phân phối Những đối tác này sở hữu quy mô kinh doanh lớn nhỏ khác nhau, vì vậy việc kinh doanh của họ sẽ có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau Khi một đối tác phân phối đưa ra những chương trình khuyến mãi hoặc chính sách kích thích mua sắm của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các nhà phân phối khác như cửa hàng bán lẻ Hay như sự có mặt có hình thức thương mại điện tử cũng đây mạnh xung đột đa kênh Do sự khác nhau về hình thức, phương tiện, địa điểm bán hàng sẽ ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm từ đó ảnh hưởng đến khả năng thu hút người tiêu dùng Xung đột đa kênh là loại có quy mô lớn nhất và gây thiệt hại nhiều nhất đến hoạt động của doanh nghiệp sản xuất

Nhu vậy, xung đột trong kênh phân phối khi doanh nghiệp sản xuất có nhiều hơn một kênh phân phối là không thể tránh khỏi Xung đột cấp độ dọc không xảy ra thường xuyên và không có ảnh hưởng trong phạm vi quá lớn Xung đột theo chiều ngang có thê được xử lý khá đơn giản Xung đột đa kênh là loại có quy mô lớn nhất

và gây thiệt hại nhiều nhất đến hoạt động của doanh nghiệp sản xuất

Nguyên nhân xung đột:

'Nhìn chung, các xung đột trong kênh thường xảy ra do các nguyên nhân sau

Su mơ hồ về vai trò của các đối tác:

Thông thường mối quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp sản xuất và các đối tác phân phối sẽ được kết nói bởi một bên trung gian Nếu bên trung gian không thỏa thuận rõ rằng với các nhà phân phối về vai trò của họ trong mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp thì sẽ xảy ra sự xáo trộn và va chạm lẫn nhau giữa các bên trong quá trình tìm kiếm khách hàng

Trang 38

«Mục tiêu không tương thích:

Khi nhà sản xuất và các bên trung gian không có cùng mục tiêu, cả hai đều làm

việc theo các hướng khác nhau dé đạt được mục đích của mình, điều này dẫn đến

xung đột kênh

« Tiếp thị hoặc Liên kết sai chiến lược:

Đôi khi, các đối tác thuộc hai kênh phân phối sản phẩm của cùng một nhà sản xuất thực hiện xúc tiền, quảng cáo sản phâm theo các cách khác nhau, tạo ra hai hình ảnh khác nhau về cùng một sản phẩm trong suy nghĩ của người tiêu dùng, hoặc nhận thức trái ngược nhau về thương hiệu

s Sự khác biệt trong nhận thức thị trường:

Sự hiểu biết của nhà sản xuất về thị trường tiềm năng và sự thâm nhập vào một khu vực hoặc lãnh thổ cụ thê, có thể khác với nhận thức của các bên trung gian, điều này có thê tạo ra xung đột và làm giảm lợi ích của bên trung gian trong việc chiếm lĩnh thị trường cụ thể đó

« Phân phối theo địa lý hoặc nhân khẩu học không phù hợp:

Nếu khu vực, địa bản bán hàng có số lượng người tiêu dùng ít nhưng người quản

lý kênh phân phối lại cho phép nhiều đối tác bán hàng, các thành viên trong kênh sẽ

có xu hướng mắt hứng thú, động lực bán do lợi nhuận thấp và doanh số bán hàng han

chế

s* Chính sách gi:

Trên thực tế, xung đột trong kênh phân phối là không thẻ tránh khỏi, dù vậy các

quyết các xung đột trong kênh

bên liên quan có thể thực hiện nhiều giải pháp để ngăn chặn hoặc giải quyết hậu quả của các xung đột này Để giải quyết xung đột xảy ra trong kênh, các thành viên của kênh phân phói cần phải thỏa thuận với nhau về các mục tiêu họ theo đuôi, đàm phan, thương lượng để tìm ra giải pháp trung hòa giữa mục tiêu của các bên.

Trang 39

« Doanh nghiệp chủ động xây dựng chính sách quản lý với hợp đồng hợp tác kín kẽ bằng việc tập trung hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp trước rồi sau đó mới tìm kiếm thêm các kênh phân phối gián tiếp

« Hợp tác nhỏ từ những sản phâm bước đầu trước, sau đó mới tiến hành da dang hơn nhiều các hoạt động phân phối sản phẩm dựa trên kết quả của sự hợp tác ban đầu

Trong trường hợp mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, doanh nghiệp cũng cần

có chính sách sử dụng trung gian hỏa giải, trọng tai phân xử Trong đó:

« Sử dụng trung gian hòa giải là việc một bên thứ ba trung lập tham gia giải quyết, hòa giải quyền lợi của các bên bắt đồng Kết quả của việc hòa giải phụ thuộc vào kinh nghiệm, kĩ năng của người hòa giải, và quan trọng nhất vẫn là thiện chí giữa các bên tham gia tranh chấp

«Trọng tài phân xử được tham gia đề giải quyết tranh chấp khi các bên đồng ý trình bày quan điểm của mình cho một bên trung gian (trọng tài viên) và chấp nhận các quyết định phân xử của trọng tài

« Trong trường hợp mâu thuẫn đã lên tới đỉnh điểm và không thể giải quyết theo các trung gian bình thường, các bên có thê đưa vấn đề lên tòa án đề giải quyết Kết quả của tranh chấp sẽ hoàn toàn do tòa án quyết định và các quyết định của tòa án có tính bắt buộc, buộc phải thi hành

e Đề kênh phân phối hoạt động hiệu quả, cần phải xác định rõ nhiệm vụ và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh Trong trường hợp xảy ra xung đột, xung đột

sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng nhất

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quản lý kênh phân phối

Quá trình quản lý hệ thống kênh phân phối hướng đến mục đích duy trì sự ôn định và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của thị trường mục tiêu Do vậy nhà quản lý cần cân nhắc đến các biến số ảnh hưởng đến quyết định quản lý kênh:

«e Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường:

Mọi hoạt động phân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý: tỉnh, thành phó, nông thôn, miền núi là cơ

Trang 40

sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị trường Có những khó khăn về thị trường

mà buộc công ty không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối do chỉ phí quá lớn, công tác vận chuyên phức tạp Đồng thời một sự thay đồi của địa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của công ty, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Công ty cần nhanh chóng nắm bắt những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh

+ Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường:

Liên quan đến số lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định

+ Sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh:

Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý Khi mật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng

tồn kho sẽ thấp Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyên

ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn

+ Sự ảnh hưởng của hành vi thị trường

Các yếu tố hành vi thị trường gồm thời gian mua hàng, địa điểm mua hàng, cách thức mua hàng, và đối tượng mua hàng Nhiệm vụ của các thành viên kênh là đảm bảo sự có mặt của hàng hoá trên thị trường nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng Như vậy, nhà quản lý cần phải đảm bảo lượng tồn kho của các thành viên kênh

là nhỏ nhất cũng như tính sẵn có của hàng hoá Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh 'Bên cạnh đó, một số yếu tố xuất phát từ nội bộ của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định quản lý kênh phân phối:

+ Quy mô của công ty:

Quy mô doanh nghỉ:

tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh

sẽ quyết định đến kiêu kênh, quyết định việc phân phối

« Năng lực quan tri:

'Yếu tố này liên quan đến trình độ, kỹ năng quản trị của tô chức, lãnh đạo Tổ chức cần thể hiện năng lực, nâng tầm quản trị để hoạch định chiến lược, sắp sếp các

hoạch cụ thể Sự thành công trong quản trị được thể hiện

lồn lực hợp lý và có

Định dạng
Số trang	89
Dung lượng	15,78 MB

Tiêu đề	Quản lý Kênh Phân Phối Sản Phẩm Của Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Hải Hà Trên Thị Trường Hà Nội
Tác giả	Chu Quốc Tùng
Người hướng dẫn	TS. Hoàng Hương Giang
Trường học	Đại học Ngoại Thương
Chuyên ngành	Quản lý kinh tế
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hà Nội