Chuyên đề tốt nghiệp: Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần sách Đại học- Dạy nghề

Việc tập trung phát triểnmạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xâydựng và duy trì được lợithế cạnh tranh cũng như doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm một cách quy mô,hợp

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN

KHOA QUẢN TRI KINH DOANH

esas a các dd doc

Dé tai:

QUAN LY KENH PHAN PHOI SAN PHAM CUA CONG TY

CO PHAN SÁCH ĐẠI HỌC - DAY NGHE

Giáo viên hướng dan ThS MAI XUAN ĐƯỢC

Tên sinh viên : PHAM TUAN MẠNH

Ma sinh viên : CQ481795

Lép : QTKD TONG HỢP 48A

LOI MO DAU

Chương 1: TONG QUAN VE CÔNG TY CO PHAN

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cỗ phần sách

Đại hoc - Dạy nghề

1.1.1 Thông tin chung

1.1.2 Các giai đoạn phát triên

1.2 Một số đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cỗ phần

sách Đại hoc- Dạy nghề

1.3 Kết qua hoạt động kinh doanh của Công ty

1.4 Cơ cầu tổ chức của công ty sátCHƯƠNG 2: THUC TRANG QUAN LÝ KÊNH PHAN PHÓI CUA CÔNG TY

CO PHAN SÁCH DAI HỌC - DẠY NGHE SỬ DUNG HIỆN NAY

2.1.Thực trang hệ thông kênh phân phối của Công ty:

2.1.1.Những yếu tố ảnh hướng tới việc lựa chọn kênh

2.1.1.1 Yếu tổ bên trong

2.1.1.2 Yếu tố bên ngoài

2.1.2 Tình hình tổ chức kênh phân phối của Công ty

2.1.2.1 Mạng lưới kênh phân phối của Công ty

2.1.2.2 Lựa chọn thành viên kênh

2.1.2.3 Thực trạng về quan lý kênh

2.2 Kết quả hoạt động của kênh phân phố

it nghiệp GVHD: Th.S Mai Xuân Được

2.3 Những hạn chế chủ yếu trong quan lý của kênh phân phối hiện nay 40Chương 3: MỘT SÓ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHÓI

SAN PHAM CUA CÔNG TY CO PHAN SÁCH ĐẠI HỌC- DẠY NGHE we

3.1 Định hướng phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty đ5

3.1.1 Phương hướng chung „453.1.2 Một số mục tiêu cụ thể về việc xây dựng và quản trị hệ thống

kênh phân phối:

3.2 Phương hướng hoàn thiện kênh phân phôi

3.3 Biện pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phôi

3.3.1.Nhóm các giải pháp về xây dựng kênh phân phối 47

3.3.2 Nhóm các giải pháp về quản trị kênh phân phi

KET LUẬN

DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢ

DANH MUC BANG BIEU SO DO

Sơ đô 1: So đô các tổ chứ phòng ban của Công ty

So đồ 2.1: Hệ thông kênh phân phối của Công ty cổ phan sách

Bảng 1.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Bảng 1.2 Các chỉ tiêu về khả năng thanh toán

Bảng 1.3.Cac chỉ eu về năng lực hoạt động

Bảng 1.4.Các chỉ tiêu về khả năng sinh lợi

Bảng 1.5: Cơ cấu lao động (tính đến hết tháng 9/2009)

Bảng 2.1: Số lượng sách bán được và giá trị sản phẩm qua mỗi năm

Bảng 2.2: Doanh thu các tổng đại lý tại các miền

Bảng 2.3: Doanh thu chia theo khu vực quản lý qua các năm

Biểu đồ 1.1: tóc độ tăng trưởng của Công ty từ 2005-2009

Biểu do 1.2: thu nhập bình quân đầu người trên tháng

Biểu đồ 2.1: doanh thu của các tổng đại lý qua các năm

Biểu đồ 2.2:Doanh thu chia theo khu vực quản lý qua các năm

Ất nghiệp 1 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

LỜI MỞ ĐÀU

Trong thời buổi cơ chế thị trường hiện nay, vấn đề tiêu thụ luôn là vấn đểsống còn đối với bất cứ một doanh nghiệp nào Vấn đề không phải chỉ là doanhnghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu hay mẫu mã ra sao ma còn

là đưa ra thị trường như thế nào Việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nênkhó khăn, thậm chí đạt được cũng không tổn tại lâu dài Các biện pháp về sản phẩm,quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanhnghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Một doanh nghiệp chi có thé tồn tại vàphát triển nếu như sản phẩm của họ có thể tiêu thụ được trên thị trường Quản lýtiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp Đối với việc quản trị kênh phân phối thựcchất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trìnhlưu thông, tiêu thụ sản phẩm Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm củamình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị tốt Dovậy doanh nghiệp cần phải thực sự hiểu biết về kênh marketing nhất định vì đây làcông cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường Việc tập trung phát triểnmạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xâydựng và duy trì được lợithế cạnh tranh cũng như doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm một cách quy mô,hợp lý phù hợp với năng lực vốn có của mình thì sẽ tạo lập và phát triển một hệthống kênh có tiềm lực, có hiệu quả cao và độc lập trong kinh doanh

Xuất phát từ những kiến thức đã được học ở nhà trường về hoạt động quản

lý kênh phân phối và tam quan trọng của nó, trong thời gian tìm hiểu thực tế vàđược sự hướng dẫn tận tình của thầy Mai Xuân Được cùng với cán bộ trong Công

ty em đã chọn dé tài: "Quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty cỗ phần

sách Đại học - Dạy Nghề” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình Nghiêncứu vấn đề này em mong muốn tìm ra những giải pháp mới giúp Công ty nhằmnâng cao được hiểu quả trong hoạt động quán lý phân phối sản phẩm của Công ty

cổ phần sách Đại hoc - Dạy Nghề

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu toàn bộ các hoạt động liên quanđến công tác quản lý kênh phân phối tại Công ty cổ phần sách Đại học - Dạy nghề

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu toàn bộ các hoạt động liên quan đếncông tác quan lý kênh phân phối tại Công ty cổ phần sách Đại học - Dạy nghề trongkhoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2009

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

Nghiên cứu thực trạng công tác quản lý kênh phân phối của Công ty cô phầnsách Đại học - Dạy nghề

Từ thực trạng của Công ty đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện công tácquản lý kênh phân phối của Công ty

Kết cấu của đề tài:

Đề tài được kết cầu gồm 3 chương:

Chương I: Tổng quan về Công ty cỗ phần sách Đại học - Dạy nghề

Chương II: Thực trạng quán lý kênh phân phối của công ty cổ phầnsách Đại học - Dạy nghề sử dụng hiện nay

Chương II: Một số giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối sảnphẩm của Công ty cổ phần sách Đại học - Dạy nghề

Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Mai Xuân Được và các cán bộ củaCông ty cô phần sách Đại học - Dạy nghề đã nhiệt tận tình giúp đỡ em hoànthành dé tài này

it nghiệp 3 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

Chuong 1

TONG QUAN VE CONG TY CO PHAN

« SÁCH DAI HỌC - DAY NGHE”

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần sách Dai hoc Dạy nghề

-1.1.1 Thông tin chung:

Tên Công ty bằng tiếng Việt: Công ty cô phần Sách Đại học - Dạy nghề

Tên viết tắt: HEVOBCO JSC

Tên quốc tế: Higher Educational And Vocational Book Joint Stock Company.Vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng, trong đó tỷ lệ phần vốn Nha nước (Nhà

Xuất bản Giáo dục) là 51% vốn điều lệ

- Trụ sở chính của Công ty: 25 Hàn Thuyên, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

- Điện thoại: Điện thoại: +84-(0)4-825.65.47

+ Tô chức in va phát hành sách tham khảo, phục vụ cho công tác giảng day

và học tập của giáo viên, học sinh ở mọi ngành học, bậc học từ mẫu giáo đến phdthông, dạy nghề, cao đẳng, đại học trên toàn quốc

+ Tuyên truyền, quảng cáo sách tham khảo của Nhà xuất bản Giáo dục đến

đông đảo bạn đọc là học sinh, sinh viên, giáo viên, phụ huynh học sinh nhằm giớithiệu nội dung, chất lượng sách tham khảo giáo dục, giúp độc giả lựa chọn đúngnhững tên sách cần tìm đọc, tìm mua

+ Quan hệ, phối hợp chặt chẽ với các phòng chức năng, các ban biên tập, các

đơn vị thành viên trong hệ thống NXBGD, các trường phô thông, đại học, cao

đẳng nhằm khai thác nguồn dé tài mới dé tổ chức in và phát hành Khai thác cácnguồn sản phẩm như: Tranh ảnh, bản đồ giáo dục, át lát, băng tiếng, băng hình, đĩa

CD Rom nhằm đa dạng hoá sản phẩm giáo dục

+ Liên doanh liên kết trong các lĩnh vực Xuất bản - In - Phát hành với các

đơn vị trong và ngoài hệ thống NXBGD

- Phương thức hoạt động:

+ Ngoài hệ thống các cửa hàng phục vụ bán buôn, bán lẻ, bán tự chọn cácloại sản phẩm mang thương hiệu giáo dục: Sách giáo khoa, sách tham khảo, tranh

ảnh, bản đồ, băng hình, đĩa, sách điện tử, văn phòng phẩm Công ty luôn vận dụng

linh hoạt các phương thức bán hàng với mọi đối tượng khách hàng bằng mọi hình

thức bán buôn, bán lẻ, bán trả nhanh, bán trả chậm, kí gửi, hàng đổi hàng, bán lưu

động, bán qua bưu điện, qua mạng internet

1.1.2 Các giai đoạn phát triển

* Quá trình hình thành

Công ty Cổ phần Sách Đại học — Day nghề tiền thân là “Nhà xuất bản Đại học

và Giáo dục chuyên nghiệp” trước đây, và là đơn vị thành viên của Nhà xuất bảnGiáo dục Việt Nam (“NXBGDVN”), được thành lập từ năm 2004 với nhiệm vụ là tổ

chức biên tập, xuất bản và phát hành sách phục vụ đào tạo Đại học, Cao đăng, THCN,

Dạy nghề và các ấn phẩm phục vụ ngành giáo dục và các đối tượng xã hội khác

Công ty cổ phần Sách Đại học - Dạy nghề chính thức tiếp nhận chức năngcủa Nhà xuất bản Đại học và Giáo dục chuyên nghiệp trước đây theo văn bản số

3170/TCCB ngày 23 tháng 4 năm 2004 và văn bản số 5051/KHTC ngày 21 tháng 6năm 2004 của Bộ Giáo dục và Dao tạo cho phép NXBGDVN đầu tư vốn Nhà nướcvào Công ty Công ty hoạt động theo giấy chứng nhận kinh doanh số 0103004993

ngày 28 tháng 7 năm 2004 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp và trởthành Công ty con của Nhà xuất bản Giáo dục với vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng,

đăng ký thay đổi lần thứ nhất vào ngày 17 thang 07 năm 2007 với mức von điều lệtăng lên đạt 10 tỷ đồng Công ty chính thức niêm yết cô phiếu trên Trung tâm giaodich chứng khoán Hà nội ké từ ngày 11/12/2007

* Tình hình hoạt động

Sản phẩm mà Công ty đang biên tập và xuất bản bao gồm ba loại chính: SáchĐại học và Cao đăng, sách Trung cấp chuyên nghiệp và sách tham khảo: Ngoài rahiện tại Công ty cũng đang tích cực khai thác thêm mảng kinh doanh các thiết bị đồdùng day học, văn hoa phẩm phục vụ nhà trường và xã hội, từng bước tăng dần ty lỆ

it nghiệp 5 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

sản phẩm khai thác ngoài, phong phú hóa mặt hàng kinh doanh Công ty mới đưa

vào sản xuất thiết bị, đồ dùng dạy học kể từ năm 2007

* Định hướng phát trién

Các mục tiêu chủ yếu:

- Tổng Doanh thu và Lợi nhuận hàng năm tăng 10%

- Phat triển thêm nhiều mặt hàng, sản phâm mới nhằm đa dang hóa sảnphẩm và tăng doanh thu

- Tang cường cơ sở vật chất

Chiến lược phát triển trung và dài hạn:

- Đầu tư vào nhà xưởng nhằm tao cơ sở vật chat cho phát triển sản xuất, mởrộng mặt hàng, tăng doanh thu.

- Phát triển và mở rộng mảng đồ dùng học tập và một số loại văn phòngphẩm khác nhằm đa dạng hoá sản phẩm và tăng doanh thu cho Công ty

- Phát triển đại lý, mở rộng mạng lưới các nhà phân phối trung gian như cácNhà sách, các cửa hàng văn hoá phâm tại địa phương.

- Tuyển dụng thêm những cán bộ giỏi, có kinh nghiệm trong biên tập sách

để thực hiện biên soạn các loại sách giáo trình mới theo ưu tiên của NXBGD

* Vị thế của Công ty

Mặc dù lĩnh vực xuất bản đang có sự cạnh tranh khá quyết liệt với sự ra đời của

nhiều nhà xuất bản trong vài năm trở lại đây tuy nhiên Công ty Sách Dai học — Dạy nghề

là đơn vị trực thuộc của NXBGD, có truyền thống lâu đời, có thương hiệu trong việc

biên tập sách cho các trường Đại học, Cao đăng, Trung học chuyên nghiệp, trường dạynghề nên vẫn chiếm được thị phần lớn Trong tương lai, Công ty sẽ đầu tư và phát triểnthêm nhiều mặt hàng mới: thiết bị dạy nghề, đồ dùng học tập và nghiên cứu

1.2 Một số đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cỗ phần sáchĐại hoc- Dạy nghề

1.2.1 Tư cách pháp nhân: Công ty cỗ phan

1.2.2 Sản phẩm, dịch vụ chính

1.2.2.1 Sản phẩm mà Công ty đang biên tập và xuất bản bao gồm ba loại chính:

Sách Đại học và Cao đẳng, sách Trung cấp chuyên nghiệp và sách tham khảo:

- Sách Đại học - Cao đẳng: Công ty xuất bản và phát hành hơn 20 loại sáchchuyên ngành khác nhau phục vụ cho các trường Đại học - Cao đẳng bao gồm:

Chính tri, Cơ khí, Co sở, Điện, Điện tử, Hóa học, Dia ly- Kinh tế, Kỹ sư chất lượng

cao, Vật lý, Môi trường Trong đó, mảng sách về Vật lý, Hóa, Toán, Nhiệt lạnh,Van được xuất bản và phát hành nhiều nhất

- Sách dùng cho Trung cấp chuyên nghiệp: Gồm một số lĩnh vực như Điện,

Cơ khí, Kinh tế, Tin học và các chuyên ngành khác

- Sách Tham khảo dùng cho học sinh các trường phổ thông cơ sở và phdthông chuyên.

Ngoài ra hiện tại Công ty cũng đang tích cực khai thác thêm mảng kinh doanh

các thiết bị đồ dùng dạy học, văn hóa phẩm phục vụ nhà trường và xã hội, từngbước tăng dan tỷ lệ sản phẩm khai thác ngoài, phong phú hóa mặt hàng kinh doanh.Công ty mới đưa vào sản xuất thiết bị, đồ dùng dạy học kể từ năm 2007

1.2.2.2.Nguôn cung cấp sản phẩm

Các sản phẩm xuất bản của Công ty được cung cấp từ hai nguồn chính bao gồm

sách do hai ban biên tập của Công ty thực hiện và sách xuất bản theo đơn đặt hàng từcác Sở Giáo dục và đào tạo, các trường Đại học và dạy nghề và các dự án giáo dục

Đối với sách do hai ban biên tập thực hiện thì luôn có sự 6n định về mat sốlượng đảm bảo cho Công ty có doanh thu ôn định hàng năm Mỗi năm hai Ban biêntập thực hiện biên tập mới khoảng hơn 100 bản thảo Số đầu sách lưu chuyển mỗinăm vào khoảng trên 500 Số lượng sách tái bản hàng năm vào khoảng 90% Đặcbiệt trong năm 2007, hai Ban biên tập phần đấu đạt 150 bản thảo

Với mảng sách đặt hàng, Công ty chịu trách nhiệm vụ biên tập, in ấn các đềtài do khách hàng biên soạn Công ty cũng cử cán bộ đến tận các cơ sở đảo tạo, các

trường để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng từ đó tiến hành khai thác các đề tài

phù hợp để biên soạn và xuất bản; khách hàng chịu trách nhiệm phát hành Đây làmảng mang lai cho Công ty nhiều lợi nhuận tuy nhiên tính 6n định không cao vìphan lớn đơn đặt hàng đều phụ thuộc vào nhu cau của các tác giả mà nhu cầu này cóthể biến động hàng năm Hiện Công ty đang có kế hoạch mở rộng đối với mảngsách này bằng cách liên kết tìm kiếm các hợp đồng trọn gói từ các khách hàng lớn

1.2.3 Thị trường, khách hàng:

Trong quá trình hình thành và phát triển, với định hướng chiến lược luôn

7 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

dục Đai học - Dạy nghề Công ty Cổ phần sách Đại học - Dạy nghề đã xây dựng

được hệ thống khách hàng rộng lớn trên toàn quốc Công ty cung cấp sách, và cácthiết bị cần thiết phục vụ cho quá trình đào tạo của các trường đại học và dạy nghề,

sách phục vụ cho việc ôn luyện thi cho các trường trung học phổ thông trên toànquốc

- Khai thác sản phẩm mới, mở rộng đối tác cung ứng: các cán bộ cùng với

nhân viên Công ty đã và đang không ngừng tìm hiểu, khai thác nhu cầu mới củakhách hàng, cùng với mối quan hệ lâu năm của Biên tập viên và Ban lãnh đạo Công

ty, Công ty đã tìm kiếm được nhiều hợp đồng hơn với các tác giả Từ đó nguồn sáchcủa Công ty được phong phú, đa dạng và phù hợp với chương trình giảng dạy trong các trường.

- Khai thác và mở rộng thị trường: Quan hệ giao dịch mua bán của Công tyvới các Nhà sách lớn, các thư viện của các trường Đại học, Cao đăng, các Công tySách — Thiết bị trường học các tỉnh, thành phố trong toàn quốc đang được phát huytốt, đáp ứng được nhu cầu trang bị sách cho thư viện, trường học cũng như phục vụsách cho các dự án cấp quốc gia của NXBGD, Bộ GD&ĐT Ngoài ra, năm 2009Công ty đã mở rộng thị trường phát hành cho các đại lý trong cả nước Đây là hướngphát triển lâu dài của Công ty Trong tương lai Công ty sẽ mở rộng thị trường rộnghơn cho các trường Đại học, Cao đẳng thuộc các tỉnh, thành phố phía Nam

1.2.4 Nguồn lao động:

Đội ngũ cán bộ, công nhân viên của Công ty có 27 người, trong đó 70% có

trình độ đại học và trên đại học, 20% có trình độ trung cấp, 10% trình độ phổ thông

trung học Trong đó 18 công nhân, chuyên viên in tay nghề cao hiện dang làm việctrực tiếp và gián tiếp tại cửa hàng phát hành sách trực thuộc Công ty, 9 cán bộ cán

bộ làm việc tại các phòng ban chức năng.

Các cán bộ nghiệp vụ, ngoài kinh nghiệm thông tin về kinh doanh, phát hànhsách báo, in ấn, xuất bản, hầu hết đều thông thạo từ một đến hai ngoại ngữ và tin

học, có khả năng giao dịch, xử lý thông tin nhanh và chính xác.

Tổng số cô phiếu: 1.000.000 cô phiếu

Loại cổ phiếu: Cổ phiếu thường

Số lượng cô phiếu đang lưu hành: 1.000.000 cổ phiếu

Số lượng cô phiếu dự trữ, cổ phiếu quỹ: Không

Chuyên đề tốt nghiệp

1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Bảng 1.1.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

GVHD: Th.S Mai Xuân Được

, Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 | Nam 2008 Năm 2009

STT Chỉ tiêu VÀ ah " oak wa ah VÀ ah

(Triệu dong) | (Ty dong) | (Tỷ đông) | (Triệu dong) ( Triệu dong)

1 Doanh thu thuần 15.886 21.357 30.166 37.640 24.778

2 Lợi nhuận trước thuế 1383 2279 2816 3465 4131

3 Lợi nhuận sau thuế 996 1616 2006 2488 3392

7 Thu nhập bình quân đầu 3.6 3.8 3.9 41 43

người trên thang

35 30

25 20 15 10

(Nguon:Phong kế toán thông kê tài chính)Biểu đồ 1.1: tốc độ tăng trưởng của Công ty từ 2005-2009

@ doanh thu thuần '@ lợi nhuận sau thuế

1.3.1.Đánh giá kết quả hoạt độnh sản xuất kinh doanh

Nhìn vào kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và biểu dé tốc độ tăng

trưởng của Công ty qua 5 năm ta có thể thấy doanh thu qua các năm không đều

năm Từ năm 2005 đến năm 2008 Công ty có doanh thu tăng dan, cao nhất lànăm 2008 với 37,64 tỉ đồng sau đó đến năm 2009 lại giảm còn 24,778 tỷ đồng.Nhưng không vì thế mà lợi nhuận giảm đi, lợi nhuận của Công ty vẫn tăng đềuqua các năm.Năm 2005 lợi nhuận của Công ty la 0,996 tỷ đồng thì đến năm 2009lợi nhuận của Công ty thu được là 3,292 tỷ đồng, tăng gâp3,42 lần so với năm

2005.

Năm 2008 là Công ty có doanh thu là cao nhất trong các năm nhưng mức

loi nhuận thu được cũng không lớn hơn đáng ké so với các năm trước đó Điềunày là do Năm 2008 là giai đoạn khó khăn chung của các doanh nghiệp do biếnđộng giá cả trên thị trường,tỉ lệ lạm phát tăng cao, tỉ giá USD/VND biến độngmạnh, chí phí vận chuyến tăng do giá xăng dầu tăng, Nhà nước thực hiện chínhsách thắt chặt tiền tệ do đó việc thu hồi công nợ gặp nhiều khó khăn dẫn đến chỉphi lãi vay lớn Điều này làm cho chỉ phí của Công ty cũng tăng cao, làm ảnhhưởng đến số lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được

Năm 2009 là một năm tuy Công ty hoạt động còn gặp nhiều khó khăn thẻhiện ở mức doanh thu thuần của Công ty giảm so voi năm trước đó nhưng do cácchính sách áp dụng để tiết kiệm chỉ phí,m nâng cao hiệu quả quản lý mà lợi

nhuận của Công ty vẫn tăng lên so với năm trước Đây là một tín hiệu rất đáng

mừng thể hiện sự đi lên của Công ty trong quá trình hồi phục suy thoái của nềnkinh tế thế giới cũng như của nền kinh tế nước ta

* Và từ bảng trên ta có biểu đồ về mức tiền lương trung bình như sau

44 42

38 3.6

34 32

IE mức lương trung bình

2005 2006 2007 2008 2009

Chuyên để tốt nghiệp 11 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

Biểu đồ 1 2: thu nhập bình quân đầu người trên tháng

Công ty xây dựng chính sách lương riêng phù hợp với đặc trưng theo hiệu

quả kinh doanh và đảm bảo cho người lao động được hưởng đầy đủ các chế độtheo qui định của Nhà nước phù hợp với trình độ, năng lực và đặc thù công việc của từng người ngoài ra cán bộ công nhân viên trong Công ty còn được nhậnthêm tiền thưởng theo số sách bán ra So với mức lương bình quân của ngànhxuất bản khoảng 2,2 triệu đồng/tháng, đây là mức lương khá cạnh tranh so vớicác Công ty khác trong cùng ngành Nhìn vào kết quả trên cho thấy mức thunhập bình quân đâu người của Công ty tăng dần qua các năm, thẻ hiện Công ty

luôn có những chính sách phù hơp đê đảm bảo thu nhập cho các cán bộ côngnhân viên trong Công ty nhằm đảm bảo đời sống cho mọi người để mọi thành

viên trong Công ty có thể yên tâm công tác Điều này thẻ hiện việc làm ăn củaCông ty ngày càng có hiệu quả.

Hiệu quả hoạt động sản xuất của Công ty còn thể hiện ở một số các chỉ tiêu sau:

Báng 1.2 Các chỉ tiêu về khả năng thanh toán

Chí tiêu Năm 2005 | Năm 2006 | Năm 2007 | Năm 2008 | Năm 2009

Hệ số thanh toán ngắn hạn 1,75 4,86 2,18 5.40 1,75

Hệ số thanh toán nhanh 146 0.917 1321 1.265 0.661

Hệ số thanh toán tức thời 146 0.9168 0 1.265 0

Khả năng thanh toán của Công ty có thể chấp nhận được,Công ty có khảnăng đáp ứng được những khoản nợ trong mỗi năm Trong đó khả năng thanhtoán ngắn hạn của Công ty khá khả quan do tài sản lưu động mà Công ty có được

có thể trang trải được nợ ngắn hạn Song khả năng thanh toán tức thời của Công

ty còn thấp, thậm chí là không có khả năng chỉ trả do lượng tiền mặt không lớnhơn nhiều so với nợ đến hạn

Bảng 1.3.Các chỉ tiêu về năng lực hoạt động

Chí tiêu Năm 2005 | Năm 2006 | Năm 2007 | Năm 2008 | Năm2009

Vong quay hàng tồn kho 8,94 7,81 4,88 1741 5,73Vong quay vốn lưu động 5,32 421 1,98 8,76 2,07

Hiệu suất sử dung TSCĐ 12.33 986 7.34 13,69 8,89

Hiệu suất sử dụng tổng tài sản 0,36 041 0,69 0,55 0,83

Hiệu quả sử dụng vén lưu động,TSCĐ,tồng tài sản là khá cao nhưng không

ổn định.Năm 2005 và 2006 hiệu suất sử dụng TSCD khá cao điều đó cho thấycông suất sử dụng TSCĐ khá hiệu quả Đến năm 2007có xu hướng giảm mạnhđiều đó có nghĩa doanh thu từ một đồng vốn lưu động và một đồng TSCD ngàycàng giảm dần Năm 2008 lại có xu hướng tăng mạnh rồi lại giảm ngay vào năm

2009 Điều này chứng tỏ việc sử dụng vốn lưu động, TSCĐ, tổng tài sản là không

ổn định Công ty cần đưa ra các chính sách để sử dụng cac nguồn vốn này có

hiệu quả và 6n định hơn

Bang 1.4.Các chỉ tiêu về kha năng sinh lợi

Chỉ tiêu

2005 |2006 |2007 |2008 | 2009

Hệ số sinh lợi doanh thu 0,063 | 0,075 | 0,066 |0,066 | 0,123

Hệ số sinh lợi của tai sản 0,176 |0,182 |0,096 |0,121 |0,148

Hệ số sinh lợi von chủ sở hữu |0/27 | 0,34 | 0,13 0,17 0,19

Kha năng sinh lợi của Công ty ở mức khá, ôn định trong những năm 2005-2008,

sau đó tăng đột biến trong năm 2009, điều nay chứng tỏ Công ty đã có những biếnpháp tiết kiệm chỉ phí trong quá trình sản xuất nhằm tăng lợi nhuận cho Công ty

Chuyên để tốt nghiệp 13 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

1.4 Cơ cấu té chức cúa công ty

Hội đồng quản trị và Ban điều hành của Công ty Cé phần sách đại học - dạy

nghề đều là những cá nhân xuất sắc, giàu kinh nghiệm quản trị doanh nghiệp vàcông tác lâu năm trong ngành kỹ thuât in ấn, biên soạn, xuất bản, tài chính

1.4.1.2 Bộ máy quản lý của Công ty

- Đại hội đồng cổ đông

Gồm tắt cả các cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyền lực cao nhấtcủa Công ty, quyết định những vấn đề được Luật pháp và điều lệ Công ty quy

định Đặc biệt các cổ đông sẽ thông qua các báo cáo tài chính hàng năm của

Công ty và ngân sách tài chính cho năm tiếp theo

- Hội đồng quản trị

Là cơ quan quan lý Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty dé quyếtđịnh mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, trừ những vấn

đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông HĐQT có trách nhiệm giám sát

Giám đốc điều hành và những người quản lý khác Quyền và nghĩa vụ củaHĐQT do Luật pháp và Điều lệ Công ty, các quy chế nội bộ của Công ty và Nghị

quyết ĐHĐCĐ quy định

Hội đồng quản trị của Công ty bao gồm các thành viên sau:

Ông Trần Nhật Tân Chủ tịch Hội đồng quản trị

Bà Ngô Thị Thanh Bình Uy viên Hội đồng quản trị

Ông Lê Quang Dũng Uy viên Hội đồng quản trị

- Ban kiểm soát

Là cơ quan trực thuộc ĐHĐCĐ, do ĐHĐCĐ bau ra Ban kiểm soát có

nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh,

báo cáo tài chính của Công ty Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồngquản trị và Ban Giám déc

* Ban kiểm soát bao gồm các thành viên sau:

Bà Đỗ Thị Phương Trưởng ban kiểm soát

Ông Trần Văn Thắng Thành viên ban kiêm soát

Bà Bùi Minh Hiển Thành viên ban kiêm soát

Chuyên dé tốt nghiệp 15 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

- Ban Giám đốc

Giám đốc là người điều hành và có quyền quyết định cao nhất về tat cả cácvan dé liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty và chịu trách nhiệm trướcHĐQT về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao Các Phó Giám đốc làngười giúp việc cho Giám đốc và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về phần việcđược phân công, chủ động giải quyết những công việc đã được Giám đốc uyquyền và phân công theo đúng chế độ chính sách của Nhà nước và Điều lệ của

Công ty.

- Ong Tran Nhật Tân Giám đốc Công ty

-_ Bà Ngô Thi Thanh Bình Phó Giám đốc Công ty

- Ông Nguyễn Văn Thuận Phó Giám đốc Công ty

1.4.1.3.Chức năng của các phòng ban trong Công ty

- Phòng tiếp thị - phát hành, quan lý tài nguyên

Tiến hành các kế hoạch tiếp thị sách đã và sẽ xuất bản của Công ty tới cácđại lý, Công ty, trường học; theo doi, quan lý và phát triển các khách hàng lớn vàthực hiện chế độ chăm sóc khách hàng; quản lý tat cả các dữ liệu sách; quan lý

giấy phép xuất bản và đáp ứng kịp thời trích ngang giấy phép đáp ứng nhu cầu

in; quản trị mạng và cập nhật hàng hoá của Công ty lên website, từng bước tiếnhành bán hàng qua mạng.

- Ban biên tập sách Đại học

Xây dựng kế hoạch đề tài sách phục vụ cho Đại học, Cao đẳng hàng năm;

tổ chức xây dựng đề cương, ký hợp đồng biên soạn các đề tài đã được duyệt; tổchức biên tập, hoàn chỉnh bản thảo; đọc đính chính sau khi sách đã in xong;biên tập sách giáo khoa, sách thí điểm, sách tái bản đúng yêu cầu tiến độ theo

phân công.

- Ban biên tập sách dạy nghề

Xây dựng kế hoạch đề tài sách phục vụ cho đào tạo Trung cấp chuyênnghiệp và dạy nghề, tổ chức xây dựng đề cương, ký hợp đồng biên soạn các đề

tài đã được duyệt; tổ chức biên tập, hoàn chỉnh bản thảo, làm phiếu đưa vào sản

xuất, sau đó chuyên cho phòng kho vận; đọc đính chính sau khi sách đã in xong;

biên tập sách giáo khoa, sách thí điểm, sách tái bản đúng yêu cầu tiến độ theo

phân công.

- Phòng sản xuất, kho vận

Thực hiện việc quản lý vật tư nguyên liệu và sách thành phẩm; vận chuyềnhàng hoá theo Hoá đơn xuất hàng của Công ty đến từng khách hàng; điều phối vàquản lý xe tải hợp lý, điều lái xe khi không hoạt động; quản lý tem chống giả vàbáo cáo định kỳ theo quy định.

- Phòng kế toán — tổng hợp

Quản lý và cập nhật các hoạt động tài chính của Công ty theo đúng chế độhiện hành; dự thảo và kiểm tra các hợp đồng; thực hiện thanh toán các chỉ phíphục vụ sản xuất kinh doanh; quản lý chặt chẽ con dấu, các văn bản được lưu

giữ; đôn đốc và quản lý thu hồi công nợ

- Cửa hàng

Quản lý và phát triển khách hàng; thực hiện kế hoạch giới thiệu và tiêu thụ

sản phâm của Công ty và ngành; xây dựng thái độ phục vụ văn minh, lịch sự đốivới khách hàng.

1.4.1.4.Nguén nhân lực và chính sách đối vơi người lao động của Công ty

- Tổng số cán bộ CNV của công ty tính đến ngày 31/12/2009 : 27 người

- Độ tuôi trung bình lao đông trong Công ty :34 tuổi

- Hầu hết nhân viên đều có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực biên tập,xuất bản sách

Chuyên đề tốt nghiệp 17 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

Bảng 1.5: Cơ cấu lao động (tính đến hết tháng 9/2009)

eHĐ Không xác định thời hạn 13 11

eHD xác định thời han từ 1-3 năm 0 0

THUC TRANG QUAN LÝ KENH PHAN PHÓI CUA CÔNG TY

CO PHAN SACH DAI HQC - DAY NGHE SU DUNG HIEN NAY

2.1.Thực trạng hệ thông kênh phân phối của Công ty:

2.1.1.Những yếu tô ánh hưởng tới việc lựa chọn kênh

2.1.1.1 Yếu tố bên trong

Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanhnghiệp phải phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự

ảnh hưởng của những bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống

kênh phân phối

- Ban lãnh đạo Công ty: tất cả những chiến lược phát triển của Công tyđều phải thông qua ban lãnh đạo Công ty mới có thể đi vào thực hiện.Các chiếnlược về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty cũng phảiđược sự đồng ý của ban lãnh đạo mới có thể thực hiện Ban lãnh đạo Công ty còn

là bộ phận trực tiếp đưa ra các chính sách marketing của Công ty vì thế nó ảnhhưởng trực tiếp tới hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của

Công ty Toàn bộ ban lãnh đạo của Công ty đều là những người đã tốt nghiệp đại

học và đã có kinh nghiệm công tác tại những doanh nghiệp cùng ngành, do vậyban lãnh đạo của Công ty rất có kinh nghiệm về công tác tổ chức và quản trị hệthống kênh phân phối vì vậy đã có những tác động tích cực tới công tác xây dựng

và quản trị hệ thống kênh phân phối

- Tình hình tài chính của Công ty: bat kỳ một hoạt động nào của Công tyđều đòi hỏi phải có vốn mới thực hiện được vì vậy nếu muốn có thể xây dựng và

mở dộng hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính củaCông ty trước khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và phát t hệ thống, các chínhsách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của Công ty đối với các kênh hoặc cácchương trình khuyến mại của Công ty đều cần sử dụng vốn, vì vậy muốn hoànthành tốt việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải xem xétmột cách kỹ lưỡng tình hình tài chính của Công ty, đây là yếu tố đảm bảo đến

tính khả thi của bất kỳ chiến lược marketing nào Công ty cổ phần sách Đai

học-Dạy nghề là một doanh nghiệp thành lập chưa lâu, lại có quy mô tương đối nhỏ

Chuyên dé tốt nghiệp 19 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

chính của Công ty lại rất lành mạnh, điều đó cho thấy tình hình quản lý tài chínhcủa Công ty được thực hiện khá tốt, các kế hoạch tài chính cũng đảm bảo chấtlượng do đó cũng có những tác động tích cực tới tính khả thi của các kế hoạchmarketing.

Bộ phận nghiên cứu thị trường: để có thể xây dựng và quản trị được một

hệ thống kênh tiêu thụ tốt không thể xây dựng các kênh phân phối một cách bừa

bãi cũng như đưa ra các chính sách mà không trên cơ sở thực tế, chính vì vậy vai

trò của bộ phận nghiên cứu thị trường là hết sức quan trọng, bộ phận này cungcấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phânphối của Công ty chăng hạn như tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh của Công

ty trên những khu vực thị trường khác nhau, các chính sách và tình hình phát

triển hệ thống kênh phân phối của các đối thủ nó đảm bảo cho việc xây dựngcác kênh phân phối luôn hướng theo những mục tiêu nhất định và giúp cho banlãnh đạo Công ty và bộ phận marketing đưa ra những chính sách marketing đúngđắn Tại Công ty Sách cô phần Đại học- Dạy nghề công tác nghiên cứu thị trường

do các cán bộ thuộc phòng kinh doanh thực hiện thông qua công tác bán hàng, đây là một đội ngũ trẻ, nhiệt tình, có trách nhiệm cao với công việc, tuy nhiêncông việc chính của họ là tiếp thị sản phẩm và chưa được tổ chức một cách quy

củ, chưa có những công cụ phân tích thị trường mang tính khoa học vì thế cácnhận xét và đánh giá hoàn toàn là định tính do đó thiếu tính chính xác và khoahọc Ngoài ra một số thông tin thị trường còn được thu thập từ sự phản hồi củacác đại lý của Công ty, nhưng những thông tin này chủa nhiều và độ chính xác

chưa cao nên chưa phản ánh một cách kịp thời thông tin của thị trường hiện tại.

- Tình hình nhân sự của Công ty: muốn thực hiện bất cứ một công việc gicũng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực, đặc biệt trong việc xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối của Công ty thì vai trò của con người càng rõ rệt, dé có théxây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắp Công ty cần một số lượng

tương đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị,

không những chỉ cần về số lượng mà trình độ của đội ngũ cán bộ này cũng ảnhhưởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hành hoạt động của hệ thống kênh phân phốinày Nếu như Công ty có thể đảm bảo được cả số lượng và chất lượng đội ngũ cán

bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất lớn trong việc xây dựng và quản trị một cách cóhiệu quả hệ thống kênh phân phối.Đội ngũ cán bộ của Công ty hiện tại có thể nói

là không nhiều tuy nhiên nó phù hợp với quy mô kinh doanh của Công ty và có thể

đánh giá là đáp ứng được yêu cầu cả về số lượng lẫn chất lượng trong việc thựchiện nhiệm vụ Các cán bộ thực hiện công tác xây dựng và quản trị kênh phân phốihiện nay đều là những cán có năng lực, có trình độ từ cao đẳng trở lên, vì vậy họ

có khả năng nhận thức và nắm bắt nhanh công việc do đó đã tạo thuận lợi lớn cho

các chiến lược marketing của Công ty Tuy nhiên đội ngũ cán bộ, nhân viên nàyvẫn cần được đào tạo thêm về kiến thức chuyên ngành Marketting để nâng caothêm nhận thức về những yêu cầu mà công việc này đòi hỏi

- Khả năng cung cấp sản phẩm của Công ty: việc xây dựng và quản trị hệthống kênh phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với khả năng cung cấp sản phẩmcủa Công ty, vì khả nănng cung cấp ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường

cũng như tiến độ cung ứng hang hoá của Công ty Muốn phát triển hệ thong kênh

phân phối của Công ty thì sản xuất phải đảm bảo đủ sản phẩm dé đáp ứng cho hệ

thống kênh này và nếu muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì cần phải có tiến độ

cung ứng hàng hoá kịp thời, hơn thế nữa hiệu quả của công tác bán hàng phụthuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm do Công ty cung cấp, vì vậy tình hình sảnxuất gắn bó chặt trẽ với việc thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối củaCông ty Với việc hợp tác với một số nhà in và xưởng sản xuất thiết bị chuyênnghiệp đã tạo cho Công ty một ưu thế là có thẻ đáp ứng một cách nhanh chóng vàkịp thời những đơn hàng vừa và nhỏ của các đại lý, do đó Công ty có những điềukiện thuận lơi cho việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối của Công ty

- Sản phẩm của Công ty: do đặc điểm sản phẩm của Công ty có tính hút

âm cao lại vừa dé cháy nỗ nên nó có ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng vàquản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Công ty cần phải chú trọng và

quan tâm đên việc xây dựng hệ thống kho tàng của các đại lý đủ các tiêu chuẩn

giữ ẩm, hệ thống phòng cháy chữa cháy Việc lựa chọn vị trí địa lý và khí hậucũng cần đặc biệt quan tâm dé tránh những yếu té bat ngờ

2.1.1.2 Yếu tố bên ngoài

Ngoài các nhân tố thuộc môi trường nội bộ của Công ty thì các nhân tố khácthuộc môi trường kinh doanh ngoài Công ty cũng có những ảnh hưởng rat lớn tớiviệc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Các nhân tố này bao gồm cảcác nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô và môi trường marketing vi mô

- Môi trường nhân khẩu học: những nhân tố thuộc môi trường nhân khâu

Chuyên dé tốt nghiệp 21 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Việc phân bố dân cư, việc

phân chia khu vực thành thị nông thôn và quá trình đô thị hoá ảnh hưởng trựctiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Do đặcthù của Công ty là sản phẩm sản xuất phục vụ cho đối tượng là học sinh và sinh

viên các trường trung học, Cao đẳng, Đại học và dạy nghề với mục đích học tập

và nghiên cứu, do đó các địa ban hoạt động sẽ tập trung vào những khu vực dân

cư hoạt động trong lĩnh vực này tức là chủ yếu là những trung tâm giáo dục lớncủa các vùng miền, các tỉnh thành đo đó việc xây dựng các kênh phân phối củaCông ty tập trung vào những khu vực này là các tỉnh thành phố lớn nơi có nhiềutrung tâm Đại học và dạy nghề Ở các huyện, các thị xã nhỏ chủ yếu chỉ có cáccửa hàng giới tl sản phẩm và số lượng các cửa hàng này cũng rất hạn chế

- Môi trường kinh tế: sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế có tácđộng tới mọi thành viên hoạt động trong nó, vì vậy nó cũng ảnh hưởng tới việcxây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối n kinh tế đang trong tình

trạng xuy thoái, sức mua sẽ giảm xuống, nhu câu về những ma hàng có giá thànhcao cũng giảm theo, khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá cả khi đó nhà

sản xuất thường chọn những kênh phân phối ngắn dé giảm chỉ phí vì vậy nó ảnhhưởng trực tiếp tới quy mô thị trường của Công ty cũng như các chính sáchmarketing khác nữa Tình hình sẽ hoàn toàn ngược lại nếu nền kinh tế có mứctăng trưởng cao Hiện nay tình hình kinh tế nước ta và thế giới đang trong giaiđoạn khủng hoảng, vì thế nó sẽ có những tác động rất tiêu cực tới thị trường nóichung và do đó cũng sẽ có những ảnh hưởng k tốt tới việc xây dựng và quản trị

hệ thống kênh phân phối của Công ty

- Môi trường tự nhiên: môi trường tự nhiên có ảnh hưởng lớn tới việc

xây dựng hệ thống kênh phân phối của Công ty Do đặc thù sản phẩm củaCông ty là có giá trị đơn vị không cao, do đó nếu phải phân phối tại nhữngđịa bàn xa Công ty thì tỉ trọng của chi phí vận chuyển trong giá thành sảnphâm là rất cao, nhất là ở những khu vực địa lý có địa hình không thuận lợi,việc đi lại gặp nhiều khó khăn

- Hệ thống luật pháp và các chính sách của nhà nước: luật pháp được thiếtlập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều chỉnh hành vi của cácdoanh nghiệp trong các hoạt động của họ, do vậy nó cũng ảnh hưởng trực tiếp tớiviệc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối Các pháp lệnh về quảng cáo,hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tơi việc xây dựng các kênh phân phối và nó cũng

chi phối tới các chính sách Marketing của Công ty đối với các kênh phân phốicủa mình Các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động củacác doanh nghiệp Trong vài năm gần đây với những chính sách về ưu tiên pháttriển cho giáo dục vì thế các doanh nghiệp phục vụ cho ngành giáo dục cũng gặpnhiều thuận lợi trong quá trình kinh doanh, Công ty cổ phần sách Đại học- Dạynghề cũng nằm trong số đó Trong những năm qua nhờ những chính sách ưu đãi

về thuế cũng như khuyến khích phát triển giáo dục đã làm giảm chỉ phí và tăngquy mô thị trường cho Công ty và các doanh nghiệp cùng ngành.

- Các trung gian marketing: các trung gian marketing là một bộ phận trong

hệ thống của kênh phân phối, nó là yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô củadoanh nghiệp, do đó nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng cũng như quản trị

hệ thống kênh phân phối, việc lựa chọn các trung gian marketing là một trong

những van dé hết sức quan trọng nó quyết định sự thành bại của kênh phân phối,

những trung gian marketing là những người trực tiếp hoạt động trong kênh, làmột mắt xích của kênh do đó vai trò của nó là không thể thiếu được và có ảnh

hưởng tới tat cả các mặt của kênh phân phối Các trung gian của Công ty thường

là các nhà bán lẻ, việc thiết lập quan hệ với các trung gian này dựa khá nhiều vàocác quan hệ cá nhân và các cơ sở kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ

- Môi trường văn hoá xã hội: văn hóa xã hội là một trong những nhân tốảnh hưởng rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối, muốn mở rộng hệthống kênh phân phối sang khu vực nào thì cần phải tìm hiểu phong tục tập quáncũng như các giá trị văn hoá ở khu vực đó Văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng râtlớn tới việc ra các chính sách marketing, dé ra duoc các chính sách đúng đắn cần

nghiên cứu kỹ các yếu tố văn hóa, cần tìm hiểu tập quán tiêu dùng của khu vực

đó thì mới có thê ra các chính sách đúng đăn Đối với Công ty, do khu vực hoạt

động chủ yếu là khu vực thành thị, các trung tâm dân cư nhiều Tuy nhiên mỗi

khu vực lại có những tập quán riêng, hơn nữa học sinh viên là những người có tưtưởng và nếp sống văn hóa mới, luôn có nhu cầu tìm hiểu về các kiến thức mới,

những thông tin mới của lối sống hiện đại, vì thế cần phải nghiên cứu kỹ càngcác giá trị văn hoá ở mỗi khu vực này có như vậy mới đảm bảo hiệu quả của hoạtđộng xây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty

- Khách hàng: khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là mắt

Chuyên dé tốt nghiệp 23 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

những của kênh mà của cả doanh nghiệp Để có thé xây dựng hệ thống kênh cũng

như đưa ra các chính sách quản trị kênh cần phải hiểu rõ đối tượng phục vụ của kênh

Do đó vấn để nghiên cứu về khách hàng có một vai trò hết sức quan trọng đối vớiviệc xây dựng cũng như quản trị kênh Một kênh được đánh giá là có hiệu quả nếu

nó thu hút được nhiều khách hàng nhất có thẻ được Các khách hàng của Công tychủ yếu là học sinh, sinh viên là những người có nhận thức cao Nếu xây dựng đượcthói quen và lòng tin cho họ thì họ có thể sẽ là nhưng khách hàng lâu dài của Công

ty, không những thé họ có thé là phương tiện quảng bá một cách trực tiếp sản phẩm.của Công ty cho những người khác, từ đó Công ty có thể tăng thêm doang thu bánhàng Do đó khi xây dựng và đưa ra các chính sách quản trị kênh cần phải hết sứclưu tâm đến vấn đề chiếm được lòng tin của khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh: trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay cạnh tranh

là điều không thé tránh khỏi giữa các doanh nghiệp cùng ngành Cạnh tranh ởđây được hiểu là cạnh tranh trên mọi lĩnh vực của doanh nghiệp, vì thế việcchiếm lĩnh và cạnh tranh của các kênh phân phối là tất nhiên Việc cạnh tranhgiữa các doanh nghiệp với nhau đã dẫn tới tình trạng tranh chấp kênh, nó ảnh

hưởng trực tiếp tới việc thiết lập kênh và các chính sách đối với đại lý của các

doanh nghiệp Công ty cổ phần sách Đại học- Dạy nghề là một Công ty con nontrẻ, trên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như cty cổ phầnphát hành sách FAHASA; nhà xuất bản trẻ; nhà xuất bản Quốc gia, các Công ty

cổ phần trực thuộc nhà xuất bản Giáo dục khác đều là những doanh nghiệp có

uy tín trên thị trường và đều là những doanh nghiệp có quy mô tương đối lớn Hệ

thống kênh phân phối của những doanh nghiệp này hết sức rộng rãi vì vậy đã gâykhá nhiều khó khăn cho Công ty trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối.Các kênh mà Công ty sử dụng hau hết là kênh một cấp và kênh trực tiếp, và cáckênh một cấp cũng thường là những kênh kinh doanh các mặt hàng của các hang

lớn Các đại lý đều đã nhận phân phối sách và các thiết bị trường học của họ Đây

là một thách thức, là sự khó khăn cho Công ty trong quá trình xây dựng hệ thốngkênh phân phối lâu dài

2.1.2 Tình hình tổ chức kênh phân phối của Công ty

Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối của Công ty cổ phần sách

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho

người tiêu dùng không thông qua bắt kỳ trung gian nào Có những khách hàng ở

xa, những nơi không có đại lý của Công ty nhưng vẫn có những thông tin về sảnphẩm của Công ty thông qua các trang Web và các danh mục sản phẩm mà Công

ty đã gửi tới hàng năm nên khi có nhu cầu họ có thé tìm hiểu thêm thông tin vềcác sản phẩm này thông qua trang Web của Công ty Sau đó tiến hành đặt hàngvới Công ty thông qua các số điện thoại hoặc mẫu đơn đặt hàng có sẵn trên trangweb đó Và đó còn xuất phát từ tâm lý của khách hàng, họ luôn muốn mua sảnphẩm có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng, những sản phẩm có giá thành hợp lý, có sự

ưu đãi về giá cả Họ yên tâm hơn khi được sử dụng sản phẩm được Công tycung cấp một cách trực tiếp Dé đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng thìbên cạnh việc tiêu thụ sản phẩm thông qua các đại diện, các trung gian, Công tycòn tiến hành trực tiếp phân phối sản phẩm của mình tới khách hàng, tiến hànhnhận và giải quyết các đơn hàng trực tiếp từ phía khách hàng thông qua mạng

Chuyên dé tốt nghiệp 25 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

Hệ thống phân phối trực tiếp của Công ty thực hiện chức năng chuyền hànghóa trực tiếp từ Công ty tới khách hàng thông qua bưu điện hoặc qua dịch vụ vậnchuyển hàng của các hãng vận tai

Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ kháchhàng tập trung về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trênmột địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công

typ

nghề thì Công ty có những hình thức kênh bán trực tiếp là thông qua các dai lý là

những cửa hàng lớn đặt tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng,Tp Hỗ Chi

¡ duy trì một lượng lớn nhân viên bán hàng Ở Công ty Sách Đại học- Dạy

Minh, các cửa hàng này bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà không thông quabất kỳ một trung gian nào Cùng với đó là việc xuất bản liên kết, bán trọn gói,xuất bán trực tiếp cho các trường thông qua các đơn đặt hàng qua mạng và quađiện thoại đặt hàng của các trường dựa vào nhu cầu của từng trường Để thựchiện được được quá trình này thì hàng năm Công ty đều gọi điện giới thiêu, gửicác danh mục sách của Công ty phát hành đến tat cả các trường trung cấp, Caođăng, Đại học trên toàn quốc

Việc sử dụng kênh này có một số ưu điểm:

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bênmua yêu cầu: Công ty sẽ có gắng hoàn thành đơn đặt hàng một cách nhanh nhất

có thể dé dap ưng nhu cầu về thời gian mà khách hàng đưa ra Thường thì các

đơn hàng này được đáp ứng trong vòng không quá một tuần Khó khăn nhất màCông ty có thể gặp phải là khi giải quyết các đơn hàng của các khách hàng ở xathì Công ty chỉ có thể gửi hàng qua bưu điện nên thời gian sẽ lâu nên Công ty sẽtính toán làm sao dé việc giao hàng không bị quá hạn

- Tiết kiệm được chi phi do không phải chỉ hoa hồng cho các trung gian,không tốn chỉ phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn: nhờ tiết kiệm được cácchi phí này mà Công ty có thé đưa ra các ưu đãi cho các khách hàng trực tiếp khi

họ có những đơn đặt hàng với số lượng lớn, điều này sẽ khuyến khích các khách

hàng thường xuyên đặt hàng một cách trực tiếp

-Việc giải quyết tranh chấp(nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng dokhông phải thông qua bên thứ ba: các thủ tục pháo lý sẽ được giải quyết trực tiếpgiữa 2 bên, Công ty sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chỉ phí

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu thập được những thông tin

phản hồi từ phía khách hàng cho nên Công ty có điều kiện để nắm bắt được nhu

cầu của họ Từ đó Công ty có những điều chỉnh hoạt động kênh phân phối củamình phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường, đáp ứng tốt hơn những yêu cầu

của khách hàng Bên cạnh đó giúp Công ty quảng bá được hình ảnh của mình

trên thị trường một cách rộng lớn hơn.

Tuy nhiên việc sử dụng kênh này có hạn chế là khi khách hàng ở xa,không tập trung thì vấn dé tô chức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cước phí vận

chuyển cao Và cũn do tâm lý của nhiều khách hàng muốn mua hàng trực tiếp từ

Công ty nên đôi lúc hệ thống kênh trực tiếp của Công ty đã thu hút mat kháchhàng của các trung gian Nếu như việc này diễn ra một cách thường xuyên sẽ gây

ra tác động xấu đối với mối quan hệ giữa Công ty và các trung gian phân phốicủa mình Họ sẽ cảm thấy lợi ích của mình bị xâm phạm, họ sẽ thấy không hàilòng, không đồng ý với các chính sách phân phối của Công ty dẫn đến mâu thuẫntrong kênh.

Kênh trực tiếp

- Kênh trung gian:

Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện

nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay

người tiêu dùng Trong loại kênh này hang hoá của Công ty có thé được tiêu thụvới tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ trên mộtđịa bàn rộng lớn hơn Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợinhuận của Công ty do phải chia sẻ với các trung gian khác Đối với các trunggian Công ty có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việctiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với Công ty Các thông tin vềthị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thé không chínhxác khi về đến Công ty do phải qua nhiều cấp trung gian, các trung gian có thékhông có thái độ hợp tác trong hoạt động cung cấp thông tin phản hồi từ phíakhách hàng cho Công ty Hoạt động của Công ty có thể bị ảnh hưởng nếu giữangười tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất sảy ra

trục trac Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, Công ty có thé giảm

Chuyên đề tốt nghiệp 27 GVHD: Th.S Mai Xuân Được

người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách, họ có kinh nghiệm lâunăm trong việc phát hành các loại sách và họ đã xây dựng được một mạng lưới

phân phối Tại Công ty cổ phần sách Đại học — Day nghề, các trung gian của

Công ty là các các trung tâm phát hành sách của các tỉnh, các cửa hàng sách nhỏ.

Họ dựa vào những am hiểu về nhu cầu sách tại khu vực thị trường mà họ cungcấp để đưa ra những đơn hàng với số lương lớn hay nhỏ tùy theo mùa vụ và theonhu cầu đột xuất Trong kênh này thường có từ 2 đến 3 cấp nên các trung giannày thường phải thỏa thuận với nhau trong việc chia phần trăm lợi nhuận mộtcách hợp lý Các thông tin về lượng đặt hàng của các cấp trung gian được tổnghợp lại dé Công ty có thể xác định nhu cầu về sản phẩm sau đó mới tiến hành in

ấn dé cung cấp cho các trung gian này

Kênh trung gian

Công ty | Nha phân phối Đọc giả

| trung gian

2.1.2.2 Lwa chon thanh vién kénh

Lựa chọn chi nhánh( tổng dai ly)

Theo quy chế của Công ty chi nhánh thuộc cơ cấu tổ chức của Công ty Chi

nhánh đo Hội đồng quản trị Công ty Sách Đại học- Dạy nghề quyết định thànhlập và giải thể trên cơ sở đề xuất của Công ty và tình hình tiêu thụ sách tại khuvực thị trường đó Nhìn chung chỉ nhánh phải có các đặc dié

- Chi nhánh phải nằm ở vị trí trung tâm của vùng và phải có vị trí thuận lợi đểtiện giao dịch và phát triển mạng lưới bán hàng, hiện nay Công ty có ba chỉnhánh đặt tại Hà nội, Đà nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh

- Hệ thống kho bãi của chỉ nhánh phải đảm bảo tiêu chuẩn và phải được bé trí

ở những vị trí giao thông thuận lợi để tiện cho việc vận chuyển.

Quyên hạn của chỉ nhánh:

- Được toàn quyền tô chức việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong khu vực