Luận văn thạc sĩ Quản lý kinh tế: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài phát thanh và Truyền hình Hải Phòng

Luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng” là một công trình nghiên cứu mang tính ứng dụng về vấn đề tăng nguồn thu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÕNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÕNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 8.31.01.10

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

HẢI PHÒNG – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện, các số liệu sử dụng để phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc công bố theo đúng quy định Các kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn do tác giả tự tìm hiểu, phân tích từ thực tế, chƣa từng đƣợc công bố ở các đề tài nghiên cứu khác nào

Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của mình

Hải Phòng, ngày 10 tháng 5 năm 2018

Tác giả

Trần Thị Phương Thảo

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của quý thầy, cô trong và ngoài Trường Đại học Hải Phòng, các thầy cô trực tiếp giảng dạy trong suốt hai năm qua, và đặc biệt là GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã giành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ để tôi nghiên cứu và hoàn thành luận văn Thạc sĩ Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, lãnh đạo, chuyên viên, các phòng, ban, đơn vị thuộc Đài phát thanh và Truyền hình Hải Phòng đã tạo điều kiện để tôi được tiếp cận, thu thập hồ sơ, tài liệu để có dữ liệu hoàn thành luận văn

Luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng” là một công trình

nghiên cứu mang tính ứng dụng về vấn đề tăng nguồn thu của Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng một đòi hỏi tất yếu trong mọi giai đoạn phát triển Mặc dù đã rất nỗ lực và cố gắng, song chắc chắn luận văn vẫn còn thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô, bạn bè và các bạn đồng nghiệp để đề tài ngày càng hoàn thiện và là một tài liệu hữu ích giúp nâng cao hiệu quả nguồn thu cho Đài phát thanh – truyền hình Hải Phòng

Hải Phòng, ngày 10 tháng 5 năm 2018

Tác giả

Trần Thị Phương Thảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 4

1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở 4

1.1.1 Quảng cáo, dịch vụ quảng cáo và dịch vụ quảng cáo qua PT-TH 4

1.1.2 Khái quát, đặc điểm tương đồng và khác biệt của tổ chức Đài PT-TH với doanh nghiệp dịch vụ cùng cung ứng dịch vụ quảng cáo 5

1.1.3 Khách hàng dịch vụ quảng cáo 8

1.1.4 Giá trị lợi ích, sự thỏa mãn khách hàng 9

1.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 11

1.2.1 Khái niệm và mục tiêu chung của CRM 11

1.2.2 Nội dung cơ bản của CRM (Theo P Kotler & K.Keller) 12

1.2.3 Tiêu chí đánh giá CRM của một tổ chức cung ứng dịch vụ quảng cáo 18 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM dịch vụ quảng cáo của Đài PT-TH địa phương 20

1.3.1 Môi trường thể chế, pháp luật, chính sách vĩ mô về dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo qua PT-TH nói riêng 20

1.3.2 Môi trường thị trường ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo PT-TH địa phương nói riêng 21

1.3.3 Môi trường nguồn lực nội tại của Đài Phát thanh và truyền hình ở địa phương 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CRM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI ĐÀI

PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG 24

2.1 Khái quát tổ chức, hoạt động và tình hình cung ứng dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng 24

2.1.1 Khái quát quá trình phát triển của Đài PT-TH Hải Phòng 24

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng 25

2.1.3 Sơ lược tổ chức và hoạt động cung ứng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT - TH Hải Phòng 28

2.2 Phân tích thực trạng các yếu tố nội dung CRM dịch vụ quảng cáo tại Đài PT-TH Hải Phòng 34

2.2.1 Xây dựng kế hoạch chương trình và tổ chức bô máy CRM 34

2.2.2 Thực trạng tổ chức thực hiện các nội dung CRM 35

2.2.3 Thực trạng kiểm tra, kiểm soát CRM 46

2.2.4 Thực trạng một số kết quả và hiệu quả CRM 46

2.2.5 Thực trạng một số yếu tố ảnh hưởng đến CRM 58

2.3 Đánh giá chung thực trạng và nguyên nhân hạn chế tồn tại 59

2.3.1 Những thành công, điểm mạnh của CRM 59

2.3.2 Những hạn chế, điểm yếu của CRM 60

2.3.3 Nguyên nhân hạn chế tồn tại 61

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HẢI PHÒNG TRONG THỜI GIAN TỚI 62

3.1 Một số dự báo, định hướng phát triển và quản điểm hoàn thiện CRM thời gian tới của Đài PT-TH Hải Phòng 62

3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường dịch vụ quảng cáo qua Truyền hình nói chung và Hải Phòng nói riêng 62

3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển nói chung và cung ứng dịch vụ quảng cáo của Đài PT-TH thời gian tới 63

3.1.3 Quan điểm hoàn thiện CRM thời gian tới tại Đài PT-TH Hải Phòng 64

3.2 Nhóm giải pháp xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh dịch vụ

quảng cáo tại Đài PT-TH Hải Phòng 66

3.2.1 Xây dựng bộ phận dịch vụ quảng cáo thành 1 đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) của Đài PT-TH Hải Phòng 66

3.2.2 Chiến lược phát triển công nghệ dịch vụ quảng cáo 66

3.2.3 Chiến lược marketing dịch vụ quảng cáo 68

3.3 Nhóm giải pháp tăng cường hiệu suất các yếu tố nội dung CRM 69

3.3.1 Về nhận diện khách hàng hiện hữu và tiềm năng 69

3.3.2 Phân định khách hàng theo nhu cầu và giá trị đóng góp tổ chức của họ 70

3.3.3 Xây dựng và làm marketing cơ sở dữ liệu khách hàng 70

3.3.4 Thực hành Marketing tương tác với khách hàng 71

3.3.5 Khách hàng hóa (customization) dịch vụ cho mỗi khách hàng 72

3.3.6 Xây dựng lòng trung thành khách hàng 73

3.4 Nhóm giải pháp tăng cường nguồn lực cho CRM 73

3.4.1 Nguồn lực tài chính đầu tư phát triển kết cấu hạ tầng dịch vụ quảng cáo 73

3.4.2 Nguồn nhân lực CRM và tổ chức quản trị CRM 74

3.4.3 Xây dựng và phát triển hệ thống thông tin quản trị nói chung và CRM nói riêng 75

3.4.4 Xây dựng và phát triển thương hiệu tổ chức nói chung và thương hiệu dịch vụ quảng cáo nói riêng của Đài PT-TH Hải Phòng 76

3.4.5 Tăng cường lãnh đạo và quản trị dịch vụ quảng cáo dựa trên giá trị và tri thức 78

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC 80

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

PT-TH Phát thanh - Truyền hình

Phòng TT-QC Phòng Thông tin quảng cáo

THP Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng

2.4 Doanh thu từ hoạt động quảng cáo của Đài PT-TH Hải

2.5 Ý kiến của khách hàng về nhân viên phòng Dịch vụ Quảng

2.6 Ý kiến của khách hàng về công tác chăm sóc khách hàng

2.7 Chương trình được khán giả thích xem hiều nhất từng buổi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Diễn biến doanh thu quảng cáo năm 2012- 2017 44 2.2 Đài Truyền hình khán giả thường xem nhất 47 2.3 Chương trình truyền hình khán giả xem nhiều nhất 56 2.4 Mức độ theo dõi các chương trình trên Đài của khán giả 57

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Đài PT-TH Hải Phòng 27 2.2 Quá trình thu nhập thông tin và xây dựng cơ sở dữ liệu 40

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, khoa học kỹ thuật ngày một phát triển Tiến trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cũng như sự phát triển như vũ bão của Internet, đã

và đang tác động mạnh đến Việt Nam, trong đó có nền báo chí Tính đến tháng 5/2016, cả nước có 838 đơn vị báo chí, trong đó có tới hơn 300 kênh phát thanh và truyền hình Đứng trước xu thế bùng nổ các kênh thông tin như vậy, các đài truyền hình phải nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, chiếm lĩnh sự yêu thích của công chúng Để đạt được mục tiêu trên, các đài truyền hình cần phải có sự đầu tư nhiều hơn nữa cho việc phát triển và quảng bá hình ảnh nhằm tạo ra “sức đề kháng, miễn nhiễm”

trước những thay đổi của thời cuộc

Để xây dựng một chương trình ghi dấu ấn với khán giả một cách nhanh chóng, chính xác và thuận tiện Đài cố gắng xây dựng chương trình độc đáo riêng để thu hút nhiều khán giả xem truyền hình Chính vì vậy, quảng cáo trên truyền hình ngày càng trở lên phổ biến và thông dụng được khán giả quan tâm

và chú ý hơn Quảng cáo gắn liền với các chương trình thông tin và giải trí, bên cạnh đó quảng cáo cũng là nguồn thu chính để tái đầu tư các chương trình nhằm thu hút khán giả xem truyền hình của các Đài Trong khi đó, công chúng hiện đang ngày càng có nhiều sự lựa chọn thông tin từ các kênh, các phương tiện truyền thông khác nhau, điều đó cũng có nghĩa sức ép cạnh tranh đối với Đài ngày càng lớn Vì vậy, việc tự “chăm sóc” chương trình có chất lượng quảng cáo để ngày càng hoàn thiện hơn trong mắt công chúng, trong mỗi cán bộ công nhân viên của Đài Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại Đài PT-TH Hải Phòng cần có giải pháp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng làm quảng cáo Đài cần tìm hiểu nhu cầu đa dạng của khách hàng dành cho họ giá trị tối ưu hơn so với đối thủ cạnh tranh và có những chiến lược duy trì khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành Sự cạnh tranh nhằm thu hút

quảng cáo của Đài truyền hình hiện nay cũng gặp không ít khó khăn và thử thách Muốn chương trình hay nhằm thu hút khán giả xem truyền hình tạo được nguồn thu ổn định đó là vấn đề các Đài phải quan tâm Chính vì lẽ đó, việc nghiên cứu để tìm ra các biện pháp có cơ sở khoa học và thực tiễn nhằm

“Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài phát thanh và Truyền hình Hải Phòng” là vấn đề mang tính cấp thiết hiện nay

Cho nên tôi chọn đề tài này làm nội dung nghiên cứu Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế nhằm thu hút quảng cáo

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quan hệ khách hàng, từ đó sẽ

đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Đài PT-TH Hải Phòng trong thời gian tới

* Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện mục đích trên, đề tài luận văn phải thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu sơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ quảng cáo và quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT-TH

- Đánh giá thực trang công tác quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT-TH Hải Phòng, để tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu và nguyên nhân của nó

- Nghiên cứu cơ hội và thách thức đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT-TH Hải Phòng

- Đề xuất một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT-TH Hải Phòng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: Các công tác hoạt động liên quan đến công tác

quản trị quan hệ khách hàng tại Đài PT-TH Hải Phòng

* Phạm vi nghiên cứu: Về không gian đề tài tập trung nghiên cứu những

vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động cung cấp dịch vụ quảng cáo Về thời gian thu thập số liệu để phân tích là giai đoạn 2013-2017, thời gian để đề xuất các biện cơ bản nhằm tăng cường thu hút quảng cáo tăng nguồn thu cho Đài PT-TH Hải Phòng trong thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập thông tin và số liệu thứ cấp

từ Internet, trang Web của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, sách báo, giáo trình, báo chí chuyên ngành kinh tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu Và phương pháp điều tra thu thập số liệu sơ cấp Đề tài này sử dụng câu hỏi điều tra

khách hàng

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua

việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 400 khách hàng Các câu hỏi tập trung khảo sát nhận thức của công chúng đối với các các chương trình trên Đài PT - TH Hải Phòng, từ đó tìm ra tiêu chí đánh giá hiệu quả nhằm thu hút quảng cáo bằng chương trình nào được theo dõi nhiều trên

Đài PT - TH Hải Phòng

- Phương pháp đo Rating: Được áp dụng đo lượng tỷ lệ người tiếp xúc

(đọc, nghe, sử dụng…) với phương tiện truyền thông tại 1 thời điểm nhất

định, tính trên tổng số dân hoặc dân số được quan tâm nghiên

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ

Chương 2: Thực trạng CRM dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng

Chương 3: Một số quan điểm và giải pháp hoàn thiện CRM dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng trong thời gian tới

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ 1.1 Một số khái niệm và lý luận cơ sở

1.1.1 Quảng cáo, dịch vụ quảng cáo và dịch vụ quảng cáo qua PT-TH

* Khái niệm quảng cáo

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về quảng cáo:

Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và

xác định rõ nguồn kinh phí” (Philip Kotler, Marketing căn bản, năm 1998, NXB Thống kê) [1, Tr 376]

Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo

nhu cầu hoạt đọng của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ (Theo pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL- UBTVQH10, năm 2001)

Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi

của một đối tượng nào đó (Nghiệp vụ quảng cáo và marketing, Lê Hoàng Quân, năm 1994, NXB Khoa học và kỹ thuật) [5, Tr 7]

* Khái niệm dịch vụ quảng cáo

Dịch vụ quảng cáo là hoạt động của doanh nghiệp quảng cáo nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm của các doanh nghiệp tới khách hàng Dịch

vụ quảng cáo là loại hình dịch vụ đặc thù được hình thành và phát triển trên

cơ sở phân công lao động xã hội trong nền kinh tế thị trường, được thực hiện bởi các chủ thể kinh doanh quảng cáo nhằm thực hiện chức năng quảng cáo

cho các chủ thể kinh doanh khác.( Nghiệp vụ quảng cáo, tiếp thị (2004), NXB Khoa học và kỹ thuật) [5, Tr 9]

* Khái niệm dịch vụ quảng cáo qua PT-TH

Dịch vụ quảng cáo qua truyền hình là loại hình dịch vụ được thể hiện trực tiếp bởi các đài truyền hình, thông qua các chương trình truyền hình

truyền tải thông tin tới người xem (Đào Hữu Dũng, Quảng cáo TH trong kinh tế thị trường Phân tích và Đánh giá, NXB ĐHQG TP HCM)[4, Tr 30]

1.1.2 Khái quát, đặc điểm tương đồng và khác biệt của tổ chức Đài PT-TH với doanh nghiệp dịch vụ cùng cung ứng dịch vụ quảng cáo

Quảng cáo là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của Doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp giới thiệu, khuếch trương về hàng hóa, dịch vụ của mình một cách nhanh chóng Đối với người tiêu dùng, hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hóa, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng lựa chọn các sản phẩm trên thị trường Với ý nghĩa đó hoạt động quảng cáo thực sự có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và của các doanh nghiệp [2, Tr7]

a Đặc điểm tương đồng của tổ chức Đài PT-TH với Doanh nghiệp dịch

vụ cùng cung ứng dịch vụ quảng cáo

Trong hoạt động quảng cáo các chủ thể tham gia là người có sản phẩm quảng cáo, người cung cấp dịch vụ quảng cáo và đôi khi có cả người phát hành quảng cáo Trong nhiều trường hợp người cung cấp dịch vụ quảng cáo

và người phát hành quảng cáo là một Trong mối quan hệ đó ta dễ dàng nhận thấy người có sản phẩm quảng cáo mong giới thiệu sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng nhằm bán được nhiều hàng hóa, còn người cung cấp dịch

vụ quảng cáo mong thu lợi nhuận từ việc cung cấp dịch vụ của mình Như vậy mục đích thu lợi của hai bên chủ thể trong hoạt động này thể hiện khá rõ ràng Đối với người cung cấp dịch vụ quảng cáo thì họ phải là thương nhân và hoạt động quảng cáo của họ mang tính chất lâu dài, liên tục

b Đặc điểm khác biệt của tổ chức Đài PT-TH với Doanh nghiệp dịch vụ cùng cung ứng dịch vụ quảng cáo

* Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ quảng cáo

Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất [4, Tr 102]

Về chủ thể thực hiện:

Chủ thể của hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quyền quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ

quảng cáo cho thương nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận [Điều

103 luật Thương mại 2005] Bên cạnh đó, chủ thể của Luật Cạnh tranh còn có

thể là các nhóm doanh nghiệp liên kết với nhau dưới hình thức hiệp hội doanh nghiệp, các nghiệp đoàn và các cá nhân hành nghề tự do

Về phương thức thực hiện:

Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là một dịch vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một cách trực tiếp Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu quả mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo cho mình và phải chi trả phí dịch vụ vì việc đó

Về cách thức xúc tiến thương mại:

Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm

và phuơng tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng Các Doanh nghiệp thực hiện việc quảng cáo thông qua sản phẩm quảng cáo và những phương tiện rất đa dạng để đưa sản phẩm quảng cáo đến với khách hàng

Về mục đích của quảng cáo thương mại:

Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng Như vậy, thương nhân có thể tạo

sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa dịch vụ; có thể thu hút khách hàng đang

sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại

* Đối với tổ chức Đài phát thanh truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là cách thức quảng cáo, được đặc định hoá bằng phương tiện truyền thông tin từ người thuê quảng cáo đến người tiêu dùng Theo đó ta có thể hiểu quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người Tuy nhiên thông điệp quảng cáo truyền hình có những điểm khác biệt

so với các thông điệp quảng cáo khác, có thể kể đến những sự khác biệt như sau:

Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình là sự kết hợp giữa hình ảnh và âm

thanh cộng thêm cử động, các kĩ xảo riêng truyền hình, mang đến cho người xem sự sống động, hiện thực của việc xảy ra trước mặt do đó tạo sự chú ý, cuốn hút, kích thích trí tò mò của khán giả cung cấp cho khán giả được nhiều thông tin hơn

Thứ hai, cách thức truyền tải thông tin đến người tiếp nhận quảng cáo

trên truyền hình Người tiếp nhận thông tin trên quảng cáo truyền hình thường

bị động khi tiếp nhận thông tin Tính bị động của người tiếp nhận thông tin thể hiện ở chỗ, trong quảng cáo truyền hình người xem không được lựa chọn

về thời điểm xem, nội dung xem, thời lượng xem cũng như có xem hay không quảng cáo

Thứ ba, quảng cáo truyền hình có tính xã hội hóa cao: Có thể nói, so với

các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có số lượng người tiếp cận thông tin nhiều nhất Cho nên quảng cáo trên truyền hình chiếm được lượng khán giả theo dõi nhiều nhất trong số các loại phương tiện truyền thông

Thứ tư, thông điệp trên quảng cáo trên truyền hình có tính tập thể cao

hơn các loại thông điệp quảng cáo khác, điều này có thể dễ dàng nhận thấy khi chúng ta tiếp nhận các sản phẩm quảng cáo trên các loại hình quảng cáo khác nhau

Thứ năm, chủ thể tham gia quảng cáo truyền hình: có sự tham gia của

3 loại chủ thể: người quảng cáo thương mại, người kinh doanh dịch vụ quảng

cáo và người phát hành quảng cáo thương mại (khoản 4 Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo)

- Bên thuê dịch vụ quảng cáo trên Đài PT-TH

Bên thuê dịch vụ quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình là các cá nhân hay tổ chức tìm cách bán sản phẩm của mình hoặc ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng thông qua dịch vụ quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình

- Công ty quảng cáo

Công ty quảng cáo là một tổ chức độc lập chuyển hoạch định, phát triển

và thực hiện chiến dich quảng cáo nói chung và chiến dịch quảng cáo trên Đài phát thanh và truyền hình nói riêng thay mặt cho bên thuê dịch vụ quảng cáo

- Phương tiện truyền thông

Phương tiên truyền thông trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình là các đài truyền hình Đây là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cần được quảng cáo sẽ tiếp cận đến đối tượng mà bên thuê quảng cáo cần nhằm tới

1.1.4 Giá trị lợi ích, sự thỏa mãn khách hàng

Cách đây khoảng 40 năm, Peter Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên của một công ty là “tạo ra khách hàng” Những ngày nay, khách hàng luôn phải đối mặt với sự đa dạng trong lựa chọn mua hàng từ một chuỗi các sản phẩm, các nhãn hàng, giá cả và nhà cung cáp Và vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện lựa chọn của mình?

Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó Và sản phẩm có đáp ứng được giá trị kỳ vọng đó hay không sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua lại của khách hàng

1.1.4.1 Giá trị khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp, do vậy các tổ chức cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của tổ chức

Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm

2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý

- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ

được tạo ra thông qua các yếu tố giá trị, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Những giá trị chắc năng rất

dễ bị sao chép Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng cùng một công nghệ vì vậy đến cho khách hàng những giá trị chức năng là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thì thường khó sao chép và nó không nhấn mạnh đến yếu tố giá trị Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững

- Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ Cả hai loại giá trị này đều quan trọng Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xuacs giữa tổ chức và những khách hàng của họ Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được

tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Kỳ vọng của khách hàng sẽ hài lòng nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần coa những

khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp

là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn dối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hải lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua cuộc điều tra Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại

1.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.2.1 Khái niệm và mục tiêu chung của CRM

1.2.1.1 Khái niệm CRM

Theo Kristin Anderson và Corol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì quan hệ khách hàng là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và công tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing- bán hàng- dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng

CRM là quá trình ta quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là giá trị gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với

khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng (Peppes & Rogers, 2004)

Theo www.CRM2day.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động

tư vấn về CRM, cho rằng: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản lý các mối quan hệ đáng giá nhất CRM đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện một văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu quả cho quá trình marketing, bán hàng và cung cấp dịch

vụ Những ứng dụng CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ KH hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa phù hợp”

Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển và duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn nhu cầu đó

1.2.1.2 Mục tiêu chung của CRM

CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực gồm nhân lực và công nghệ để dễ hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt Với

sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể:

- Kiếm được những khách hàng sinh lời

- Nắm giữ những khách hàng sinh lời

- Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

- Giảm chi phí hoạt động phục vụ khách hàng

1.2.2 Nội dung cơ bản của CRM (Theo P Kotler & K.Keller)

1.2.2.1 Nhận diện khách hàng hiện hữu và tiềm năng

Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện của khách hàng, nghĩa là phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, doanh nghiệp cần biết mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng người Tuy nhiên, tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu về khách hàng thường bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong

các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về khách hàng Việc này không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Giải pháp cho vấn đề này là tập hợp tất cả dữ liệu về khách hàng về một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng Qua đó, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất bằng cách phân biệt thành 4 loại như sau:

- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs) (Khách hàng hiện hữu): Họ có

giá trị thực tế cao nhất đối với doanh nghiệp Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ

có giá trị phần đóng góp lớn nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs) (Khách

hàng tiềm năng): Là khách hàng mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực hiện và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng

ngấp ngé bờ vực không sinh lời và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm

năng Doanh nghiệp cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không

1.2.2.2 Phân định khách hàng theo nhu cầu và giá trị đóng góp cho tổ chức của họ

Thực tế cho thấy không một doanh nghiệp nào có thể thực hiện tốt CRM với tất cả khách hàng của mình do nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp là

có hạn, trong khi nhu cầu của khách hàng là vô cùng lớn Vì vậy, việc phân loại khách hàng - nghĩa là gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị

cá biệt - là một bước không thể thiếu trong tiến trình CRM, nhằm giúp cho doanh nghiệp xác định được những phân nhóm khách hàng mục tiêu của mình

để từ đó tập trung nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng và hướng mọi hoạt động kinh doanh về những phân nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn

(1) Phân định khách hàng theo nhu cầu:

Việc phân định khách hàng theo nhu cầu sẽ áp dụng cho những đối tượng khách hàng không quan tâm đến giá trị của họ đối với doanh nghiệp mà chỉ muốn nhu cầu của họ được giải quyết

(2) Phân định khách hàng theo giá trị:

Giá trị khách hàng đối với doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai Giá trị khách hàng là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ mỗi khách hàng riêng biệt hay từ một phân khúc khách hàng

Các nhân tố dự đoán hành vi tương lai của khách hàng càng xác thực thì doanh nghiệp càng dễ ước lượng chính xác Vì vậy một cơ sở dữ liệu dựa trên một nền tảng công nghệ phù hợp sẽ là trợ thủ đắc lực cho doanh nghiệp thực hiện điều đó Cơ sở dữ liệu về khách hàng có thể là : việc mua lặp lại của khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng trong mỗi giao dịch, hồ sơ khách

hàng, hồ sơ giao dịch, chi phí phục vụ, lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng (những lời giới thiệu)…

1.2.2.3 Xây dựng và làm marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Quản lý và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn, doanh thu từ đó sẽ tăng lên theo sự phát triển của khách hàng Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công việc này Có nghĩa từ cơ sở dữ liệu thông tin này, doanh nghiệp có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng

Một trong những kỹ thuật phân tích then chốt được sử dụng để hoạch định chiến lược là phân tích MOST (phân tích hoàn chỉnh), điều này giúp xác định được phương hướng kinh doanh (mission), thiết lập những mục tiêu giúp việc thực hiện đạt hiệu quả cao (objectiive), phân tích để tìm ra chiến lược khả thi (strategies) và quyết định những chiến lược này sẽ được thực hiện ra sao (tactics)

Mỗi một chiến thuật sẽ có các kế hoạch thực hiện khác nhau, nhưng chúng ta có thể phân ra thành 2 phần đó là kế hoạch đối nội và kế hoạch đối ngoại Để ổn định tình hình trước khi thực hiện tương tác với khách hàng, doanh nghiệp phải tạo cho mình một kế hoạch đối nội thật tốt, tuy nhiên các doanh nghiệp cũng cảm thấy khó khăn trong việc tìm ra một chiến lược, kế hoạch cụ thể Nhận định sai thời điểm, trách nhiệm, kiểm tra và điều khiển các quy trình nhằm đảm bảo công việc được trôi chảy và nhanh chóng Hoàn thành tốt kế hoạch đối nội, cùng việc chuẩn bị kế hoạch chiến lược đối ngoại

sẽ giúp các công ty tránh được khó khăn trong mối quan hệ với khác hàng 1.2.2.4 Thực hành Marketing tương tác với khách hàng

Theo triết lý marketing One to One: Thay vì bán một sản phẩm tại một thời điểm tới nhiều khách hàng nhất có thể ở trong một giai đoạn cụ thể, người làm Marketing One to One sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng và tương tác truyền thống để bán cho một khách hàng càng nhiều sản phẩm và dịch vụ

cụ thể càng tốt Đây là chiến lược yêu cầu công việc quản lý những khách hàng riêng biệt hơn là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chương trình riêng lẻ

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một phương án giao dịch có lợi nhất cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp Tương tác hiệu quả có thể khiến doanh nghiệp hiểu thấu đáo khách hàng, từ đó đưa ra phương thức phục vụ riêng biệt cho từng khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc

ra đời những phần mềm CRM đã tạo ra rất nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như: Website, Mail, các điểm bán hàng tự động, Call Center,…Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích căn bản sau:

- Dịch vụ khách hàng được cải thiện nhờ dữ liệu sẵn có kịp thời

- Tổ chức thông tin tốt hơn nhờ kết hợp nhiều dữ liệu trong cùng một vị trí

- Tiết kiệm chi phí trong nghiên cứu và quản lý thông tin khách hàng, nghĩa là những giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải được thực hiện

ở những kênh có chi phí thấp vì các kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp thì đơn giản và ít tốn kém hơn khách hàng có giá trị cao

1.2.2.5 Tối ưu hóa giá trị khách hàng của chào hàng thị trường dịch vụ quảng cáo

Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích khách hàng thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng, và ngược lại, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy, ta có thể nói, hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hướng đến giá trị dành cho khách hàng Cách thức để thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Đảm bảo lợi ích của khách hàng; Đảm bảo uy tín và độ tin cậy; Tạo các điểm bán hàng khác nhau; Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ

Nhu cầu của khách hàng là rất khác biệt, thường vượt xa khả năng đáp ứng của sản phẩm dịch vụ, những lợi ích và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Nhu cầu của khách hàng thường lớn hơn nhiều so với khả năng của nhà cung cấp, cách thức giao tiếp và sự tự nhiên của khách hàng đem lại mối quan hệ Như vậy, giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng không phải là những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì mà khách hàng coi là giá trị đối với họ, nếu không sẽ không được khách hàng lựa chon Phải luôn chú trọng câu hỏi: Giá trị này có thực sự

là giá trị mà khách hàng mong muốn không?

Một số cách nâng cao giá trị cung ứng cho khách hàng như: Nâng cao giá trị dịch vụ, nâng cao giá trị dịch vụ đi kèm, gia tăng giá trị hình ảnh của doanh nghiệp, tối đa hóa, gia tăng các giá trị tinh thần cho khách hàng

Nâng cao giá trị dịch vụ: Chẳng hạn như cải tiến nâng cấp dịch vụ, nâng cấp chất lượng dịch vụ

Nâng cao giá trị dịch vụ đi kèm: Chăm sóc khách hàng, chế độ giảm giá đối với khách hàng đạt giá trị cao và thưởng thêm cho khách hàng vượt doanh số Gia tăng giá trị hình ảnh của đơn vị: nâng cao chất lượng hình ảnh, chất lượng chương trình

Giá trị tinh thần cho khách hàng: Có thể tổ chức các buổi tri ân khách hàng hay có lời thăm hỏi chúc mừng khách hàng nhân dịp đặc biệt

1.2.2.6 Xây dựng lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng là khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành như một lợi thế cạnh tranh của mình, họ cho rằng nếu muốn tồn tại trên thương trường thì phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng

và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Theo Philip Kolter thì chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì vậy, việc duy trì và

khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với

họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra được các dịch

vụ mang tính cá biệt hóa nghĩa là phải tìm cách giao tiếp với mỗi khách hàng theo một phương thức riêng biệt nhằm đem lại cho họ cảm giác được đề cao

và trân trọng Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc đáp ứng nhu cầu cá biệt của khách hàng cũng khác nhau nhưng chung quy lại thì quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, đó là: Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng

1.2.3 Tiêu chí đánh giá CRM của một tổ chức cung ứng dịch vụ quảng cáo

1.2.3.1 Nhóm tiêu chí thông kê định lượng

* Đo lượng tăng trưởng doanh số

Đo lượng tăng trưởng doanh số là so sánh mức độ hay giá trị doanh số tăng/giảm trong một thời kì xác định so với con số đó ở thời kì trước Tăng trưởng doanh số cũng được đo bằng tỉ lệ phần trăm, cho biết mức độ cải thiện doanh số giữa hai hay nhiều thời kì Thông tin được thu thập từ báo cáo nội

bộ Việc đo lường tăng trưởng doanh số nhanh chóng cho thấy tình trạng hiện tại của doanh nghiệp nhưng không cho biết khách hàng nào tăng, khách hàng nào giảm Tăng trưởng doanh số có thể phân tích và đánh giá được hiệu quả của hoạt động hệ thống CRM ảnh hưởng đến doanh số như thế nào

1.2.3.2 Nhóm tiêu chí mô tả thống kê lượng hóa

* Dựa trên số lượng khiếu nại của khách hàng là một trong số các chỉ

tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp

có thể giải quyết toàn bộ các khâu khiếu nại của khách hàng thì càng thể hiện mức độ quan tâm và hiệu quả hoạt động CRM Giải quyết các khiếu nại của khách hàng là một trong những biện pháp để duy trì quan hệ với khách hàng

* Dựa vào năng lực tạo ra sản phẩm/ dịch vụ và cung cấp dịch sản

phẩm/ dịch vụ đến tay khách hàng Tiếp thị là yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hiệu quả của nó thể hiện qua kết quả kinh doanh hay chính là doanh số Dịch vụ quản lý của CRM dựa trên 2 bộ phận: tiếp nhận yêu cầu rồi sau đó xử lý yêu cầu Đối với tiếp nhận yêu cầu những chỉ số về lượng khách hàng đặt yêu cầu với thời gian đặt yêu cầu tương ứng, thời lượng xử lý yêu cầu tương ứng của nội bộ Những chỉ số này sẽ được phân tích để đưa ra các số liệu liên quan như: mức độ tin cậy của khách hàng, chỉ số về tiếp nhận và xử lý thông thin từ khách hàng Về hỗ trợ xử lý yêu cầu sẽ phản ánh chính xác chính sách khách hàng của doanh nghiệp, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng sẽ chấm dứt điểm sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

* Dựa trên uy tín của tổ chức cung ứng dịch vụ quảng cáo

Uy tín của doanh nghiệp là một chỉ tiêu rất khó để định lượng được chỉ tiêu này có liên quan đến các chỉ tiêu khác: Như chất lượng dịch vụ mà đơn vị cung cấp và quan hệ với các tổ chức khác Uy tín là một chỉ tiêu quan trọng

để khách hàng đến với tổ chức cung ứng dịch vụ quảng cáo

* Dựa trên chất lượng chương trình

Chương trình, tiết mục có hay thì mới thu hút được người xem để biết được lượng người xem bằng việc đo Rating để biết được tỉ lệ người tiếp xúc với phương tiện truyền thông tại một thời điểm nhất định, tính tên tổng số dân hoặc dân số được quan tâm nghiên cứu Đánh giá mức độ phổ biến/ ưa chuộng của công chúng để đưa ra những quyết định hợp lý (tiếp tục hay

không tiếp tục phát sóng, nhu cầu thay đổi/cải tiến nội dung hoặc khung chương trình )

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM dịch vụ quảng cáo của Đài PT-TH địa phương

1.3.1 Môi trường thể chế, pháp luật, chính sách vĩ mô về dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo qua PT-TH nói riêng

Tính pháp lý: Người quảng cáo (hay chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu

trách nhiệm về các tin tức quảng cáo, đảm bảo được đúng các yêu cầu của luật pháp các nước khi tiến hành quảng cáo ở quốc gia đó như thời lượng quảng cáo, các đợt quảng cáo, ngôn ngữ trong quảng cáo… Theo pháp luật Việt Nam, tất cả các cá nhân, tổ chức đều được phép quảng cáo, tuy nhiên chỉ

có những cá nhân, tổ chức có giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh mới có quyền kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Trung thực: Các thông tin về quy cách phẩm chất, giá cả, kiểu dáng,

chủng loại, nhãn hiệu, công dụng, bao bì, xuất xứ, thời gian sử dụng, thời gian bảo hành, dịch vụ hậu mại khi đưa ra quảng cáo cần phải trung thực, đúng với hàng hóa được bán ra thị trường, không đánh lừa người tiêu dùng Những quảng cáo có thể gây ra sự hiểu lầm từ phía người tiêu dùng làm tổn hại đến người tiêu dùng về các mặt sức khoẻ, sự an toàn, kinh tế ở các nước đều được coi là vi phạm các quy định của pháp luật

Không so sánh: Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp không được

nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với các cơ sở sản xuất, kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của người khác, không dùng danh nghĩa, hình ảnh của các doanh nghiệp, các tổ chức, các cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, cá nhân, hoặc doanh nghiệp đó

Văn hoá - thẩm mĩ: Các hoạt động quảng cáo có tính chất kì thị chủng

tộc, ảnh hưởng đến tự tín ngưỡng, sử dụng các ngôn từ, hình ảnh, minh hoạ hay gợi ý ảnh hưởng đến thuần phong mĩ tục, truyền thồng, đạo đức của quốc gia mà hoạt động quảng cáo được tiến hành đều bị ngăn cấm

1.3.2 Môi trường thị trường ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo nói chung và dịch vụ quảng cáo PT-TH địa phương nói riêng

Khách hàng là đối tượng trực tiếp và là nhân tố quan trọng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Nhân thức, thái độ và hành vi của khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến toàn bộ các chương trình và kỹ thuật triển khai CRM và đặc biệt ảnh hưởng đến hiệu quả của CRM, những khách hàng có nhận thức cao về lợi ích của các chương trình CRM của Đài sẽ

có thái độ và hành vi đáp ứng tích cưc các nỗ lực duy trì khách hàng của Đài

đó Ngược lại một số khách hàng không mấy thiện chí khi đáp ứng các nỗ lực

Do đó, hiệu quả của CRM phụ thuộc lớn vào khách hàng

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định kinh doanh của Đài nói chung cũng như các quyết định áp dụng và triển khai CRM nói riêng Trong môi trường kinh doanh có nhiều Đài tham gia vào thị trường với mức độ cạnh tranh gay gắt khách hàng sẽ có nhiều lý do để từ bỏ Đài và Đài PT- TH khác Khi đó, CRM chính là công cụ để Đài PT-TH bảo

vệ thị phần và duy trì mối quan hệ với khách hàng quen thuộc trước những lôi kéo của đối thủ cạnh tranh Do đó, Đài PT-TH phải xây dựng cho mình một CRM ấn tượng và đặc biệt để mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Đài PT-TH trên thị trường

Môi trường kinh tế vĩ mô: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân theo đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng trong xã hội, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức Sức mua của nền kinh tế tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho Đài PT- TH Đồng thời khi bối cảnh nền kinh tế vĩ mô thuận lợi các Đài PT- TH cũng thuận lợi trong kinh doanh tạo nên nhiều đối thủ canh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn

Môi trường văn hóa xã hội: Khi đánh giá môi trường hoạt động của Đài PT-TH cần xem xét đến yếu tố phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, đặc điểm địa lý dân cư, mức sống liên quan đến khách hàng

để nhận biết được các nhóm khách hàng có các đặc tính giống nhau và có cách thức tác động hay các biện pháp Marketing phù hợp với các nhóm khách hàng của Đài

Môi trường khoa học công nghệ: đây là một trong những yếu tố năng động chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức đối với Đài PT-TH Công nghệ giúp mở rộng và cải tiến các phương pháp tiếp xúc với khách hàng cũng như duy trì mối quan hệ với Đài Khi công nghệ phát triển sẽ góp phần tác động làm cho hoạt động CRM được tiến hành thuận lợi hơn vì công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc lưu trữ, thống kê và xử lý thông tin cơ sở

dữ liệu về khách hàng của ngân hàng

1.3.3 Môi trường nguồn lực nội tại của Đài Phát thanh và truyền hình ở địa phương

* Công nghệ

Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, việc cải thiện công nghệ bao gồm: Đào tạo nhân viên rút ngắn quy trình xử lý dịch vụ, đưa máy mọc thiết bị vào quá trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao… Công nghệ thông tin có thể tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau thông qua việc bắm bắt các yêu cầu của khách hàng, định hướng khách hàng mục tiêu thông qua việc triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tinh vi Khi có một khối lượng dữ liệu khách hàng lớn, nhờ có công nghệ thông tin, họ có thể thực hiện việc quản lý quan hệ khách hàng dễ dàng hơn, khai thác và sử dụng những dữ liệu này một cách có hiệu quả hơn Thông qua công nghệ, doanh nghiệp nắm bắt những thông tin như:

- Xác định nhu cầu của một khách hàng cụ thể

- Cung cấp quan điểm riêng của doanh nghiệp đối với khách hàng

- Xác định lợi nhuận lớn nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được từ một khách hàng cụ thể

- Chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả cà chuẩn xác

Yếu tố con người trong CRM mang tính quyết định trong hoạt động CRM trong đó nhà quản lý đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắt xích trong quản trị quan hệ khách hàng, còn nhân viên chính là người trực tiếp gặp gỡ, giao dịch với khách hàng, trực tiếp tiếp nhận thông tin

từ khách hàng, là cầu nối rút ngắn khoảnh cách giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì thế mấu chốt thành công của chiến lược CRM là phụ thuộc vào nhân viên, họ chính là bộ mặt của doanh nghiệp

* Văn hóa dịch vụ khách hàng

Văn hóa dịch vụ khách hàng chính là văn hóa “Lấy khách hàng làm trung tâm” Để các cá nhân trong doanh nghiệp mang lại cho khách hàng một dịch vụ tốt nhất thì họ phải thấu hiểu về văn hóa doanh nghiệp, văn hóa dịch

vụ nghĩa là thấm nhuần các giá trị, các nét tiêu biểu, chuẩn mực có liên quan đến dịch vụ khách hàng Vì thế văn hóa dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo nên những mối quan hệ khách hàng lâu bền

* Ngân sách

Việc thực thi hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí Vì vậy để xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường, tình hình tài chính của doanh nghiệp, đặc điểm của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CRM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TẠI ĐÀI

PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH HẢI PHÕNG

2.1 Khái quát tổ chức, hoạt động và tình hình cung ứng dịch vụ quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng

2.1.1 Khái quát quá trình phát triển của Đài PT-TH Hải Phòng

Được thành lập 1/09/1956, với tên gọi Đài Truyền thanh Hải Phòng Năm 1978 được đổi tên thành Đài Phát thanh Hải Phòng Năm 1984 phát chương trình truyền hình màu đầu tiên trên kênh 10 VHF Năm 1985, đổi tên thành Đài Phát thanh - Truyền hình Hải Phòng

Năm 1993, kênh truyền hình 28 UHF công suất 1 KW để chuyển tiếp thời sự Đài truyền hình Việt Nam và phát sóng chương trình Truyền hình Hải Phòng

Năm 2010, Đài thực hiện cơ chế tự chủ về tài chính theo Nghị định 43 của Chính phủ

Năm 2012, kênh truyền hình THP phát sóng hàng ngày liên tục 24/24 giờ Năm 2013, bắt đầu phát sóng chính thức chương trình Phát thanh trực tiếp chuyên biệt về giao thông

Năm 2015, cùng với sự kiện quan trọng đại Đài Phát thanh – Truyền hình di chuyển về trụ sở mới từ số 199 Tô Hiệu – Lê Chân – Hải Phòng xuống số 2 Nguyễn Bình – Lê Chân – Hải phòng

Năm 2016 Hải phòng cùng các thành phố lớn trong nước dừng phát sóng truyền hình tương tự mặt đất và chuyển sang phát sóng Truyền hình số mặt đất theo đề án của Chính phủ

Trải qua hơn 62 năm hoạt động Đài Phát thanh – Truyền hình Hải Phòng

có gần 300 phóng viên, biên tập viên, kỹ thuât viên và nhân viên và có những bằng khen Đài đã đạt được như: 1 Huân chương Kháng chiến hạng Ba; 4 Huân chương Lao động hạng Nhất, Nhì, Ba, 1 Huân chương Độc lập hạng Ba.- Chi hội Nhà báo và các Ban biên tập Kinh tế, Văn xã, Xưởng phim

truyền hình của Đài Phát thanh - Truyền hình Hải Phòng lần lượt được Thủ tướng Chính phủ tặng Bằng khen

Các chuyên đề, chuyên mục của Đài luôn bám sát nhiệm vụ chính trị của thành phố, phản ánh đầy đủ các hoạt động, sự kiện đang diễn ra tại thành phố Nhiều chuyên đề, chuyên mục đã gắn bó với người dân thành phố thật sự trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu được của nhiều khán giả, thính giả gắn bó với Đài Hải Phòng

Chương trình Truyền hình Hải Phòng THP được giới thiệu lịch phát sóng trên các báo Hải Phòng, An ninh Hải Phòng, Tạp chí truyền hình VTV, Thanh niên, Tuổi trẻ, Quảng Ninh, Hà Nội cuối tuần và Truyền hình Việt Nam và được được phát trên hệ thống truyền hình cáp VTVCab, HTVC, SCTV, Hanoi Cab, Như vậy, với rất nhiều cố gắng, nỗ lực, đến nay, Đài đã phát trực tuyến trên mạng internet theo địa chỉ: www.thp.org.vn và mở thêm chương trình mới về giao thông trên kênh phát thanh của Đài Đài đang cố gắng nâng cao chất lượng các chương trình phát thanh – truyền hình tăng tính hấp dẫn chương trình, thực hiện hiện đại hóa thiết bị sản xuất làm tăng thu quảng cáo tạo nguồn thu cho Đài để thực hiện truyền dẫn, phát sóng truyền hình số mặt đất theo lộ trình Đề số hóa của Chính Phủ theo xu hướng hòa nhập với thế giới

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Đài Phát thanh và Truyền hình Hải Phòng

2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ của Đài Phát thanh và Truyền hình HP

Đài PT-TH Hải Phòng là cơ quan báo chí trực thuộc UBND Thành phố

và chịu sự quản lý trực tiếp, toàn diện của Uỷ ban nhân dân thành phố Hải Phòng thực hiện chức năng thông tin, tuyên truyền đường lối, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước, các Chỉ thị, Nghị quyết của Thành ủy, HĐND

và UBND thành phố, góp phần giáo dục, nâng cao dân trí, phục vụ đời sống tinh thần nhân dân trên địa bàn thành phố bằng các chương trình phát thanh, truyền hình, thông tin điện tử và tạp chí Làm dịch vụ về thông tin quảng cáo

và về kỹ thuật, tạo nguồn thu để tái đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật, nâng cao chất lượng chương trình phát thanh, truyền hình của Thành phố Đài chịu sự quản lý Nhà nước của Bộ Thông tin và Truyền thông, Sở Thông tin và Truyền thông về hoạt động báo chí, phát thanh truyền hình theo Luật Báo chí; Thực hiện sự hướng dẫn của Đài Tiếng nói Việt Nam và Đài Truyền hình Việt Nam

về nghiệp vụ và kỹ thuật phát thanh truyền hình

Sản xuất và phát sóng các chương trình phát thanh, truyền hình, nội dung thông tin trên trang thông tin điện tử bằng tiếng Việt và tiếng nước ngoài theo quy định của pháp luật

Trực tiếp vận hành, quản lý, khai thác hệ thống kỹ thuật chuyên ngành

để sản xuất chương trình, truyền dẫn tín hiệu và phát sóng các chương trình phát thanh, truyền hình của Hải Phòng và quốc gia Hướng dẫn về chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ thuật đối với các Đài Truyền thanh các huyện trong thành phố; Tổ chức hoạt động sự nghiệp phát thanh, truyền thanh, truyền hình; thông tin, tuyên truyền trên sóng phát thanh, truyền hình và trang Web của Đài PT-TH thành phố về chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước, của cấp uỷ, chính quyền địa phương theo quy định của Luật Báo chí; phục vụ công tác tuyên truyền thực hiện nhiệm vụ chính trị của cấp uỷ, chính quyền các cấp; phục vụ nhu cầu thông tin, văn hoá, giải trí… nhằm nâng cao đời sống tinh thần, nâng cao trình độ dân trí của nhân dân; cổ

vũ tinh thần yêu nước, vì sự nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa; Tổ chức các hoạt động quảng cáo, kinh doanh, dịch vụ tự trang trải chi phí và nâng cao đời sống cán bộ, nhân viên

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của Đài Phát thanh và Truyền hình HP

Đài có Giám đốc người đứng đầu đơn vị, chịu trách nhiệm lãnh đạo, chỉ đạo, quản lý và điều hành mọi hoạt động của Đài Thực hiện việc phân công trách nhiệm giữa các thành viên trong Ban Giám đốc Các Phó Giám đốc được phân công trực tiếp giải quyết công việc thuộc một số lĩnh vực công tác chuyên môn và trực tiếp được giao phụ trách một số phòng, ban, đơn vị và

chịu trách nhiệm trước Giám đốc về kết quả thực hiện các công việc được phân công Phòng, ban, đơn vị thuộc Đài là một cấp quản lý trong bộ máy tổ chức của Đài, được Giám đốc phân công đảm nhận và thực hiện chuyên sâu những mặt công tác chuyên môn cụ thể

Hiện nay, Đài PT - TH Hải Phòng có trên 300 cán bộ phóng viên, biên tập viên, kỹ thuật viên và nhân viên Ngoài Ban Giám đốc, còn có 18 phòng ban, đơn vị trực thuộc Cụ thể:

Ban biên tập chuyên

đề văn hóa xã hội

Phòng Kế hoạch -

Dự án Phòng tài vụ

Phòng thông tin quảng cáo

Phòng kỹ thuật sản xuất chương trình

Phòng kỹ thuật truyền dẫn phát sóng

Phòng kỹ thuật trung tâm

Trung tâm dịch

vụ kỹ thuật phát thanh truyền hhhihhình

Xưởng phim truyền hình

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Đài PT-TH Hải Phòng

2.1.3 Sơ lược tổ chức và hoạt động cung ứng dịch vụ quảng cáo tại Đài PT

- TH Hải Phòng

Phòng TT- QC tiền thân là tổ quảng cáo sau được kiện toàn và thành lập vào tháng 4 năm 1997, có chức năng nhiệm vụ là tham mưu công tác quản lý hoạt động dịch vụ quảng cáo, tổ chức thực hiện các hoạt động dịch vụ quảng cáo trên sóng Phát thanh - Truyền hình và các hình thức thông tin, truyền thông của Đài theo quy định

Tổ chức bộ máy và nhân sự của Phòng thông tin quảng cáo: gồm 02 Lãnh đạo và 06 nhân viên Phòng Quảng cáo do Trưởng phòng phụ trách, giúp việc trưởng phòng có phó Trưởng phòng Nhân viên có nhiệm vụ maketing và nhận làm quảng cáo

Chức năng nhiệm vụ của phòng là quan hệ, giao dịch, tiếp thị với khách hàng để làm thông tin, quảng cáo, thiết lập hợp đồng, kiểm tra chất lượng băng, đối chiếu với các quy định vè nội dung, giá, theo quy định của Nhà nước

Xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện các hoạt động thông tin, quảng cáo trên sóng phát thanh, truyền hình của thành phố và của cơ quan, tăng thu cho ngân sách Nhà nước và cơ quan;

Tổ chức tiếp nhận, soạn thảo hợp đồng, thu tiền, ráp mối, chuyển nội dung phát sóng, theo dõi các khoản thu và thanh lý khi ký kết thúc hợp đồng

Mở sổ sách theo dõi thời lượng, số lượng, chất lượng phát sóng và theo dõi nguồn thu quảng cáo, đôn đốc khách hàng thanh quyết toán các hợp đồng kinh tế đã ký kết và thực hiện các nhiệm vụ được giao theo đúng quy định của nhà nước

2.1.3.1 Các loại dịch vụ quảng cáo được cung ứng

Giữa vô vàn các hình thức quảng cáo trên những phương thức truyền thông đại chúng khác nhau, để doanh nghiệp có thể lựa chọn những phương thức quảng cáo sao cho phù hợp Trên cơ sở đó Đài PT- TH Hải phòng đã xây dựng nhiều hình thức để giúp cho doanh nghiệp, cá nhân có nhiều lựa chọn tốt nhất cho mình như:

* Quảng cáo bằng Logo:

Đây là hình thức quảng cáo bằng cách cho phép đặt logo của doanh nghiệp muốn quảng cáo trong trường quay của các chương trình truyền hình hoặc chèn logo doanh nghiệp tại góc màn hình khi phát sóng các chương trình truyền hình

* Chạy chữ, panel khi phát sóng các chương trình:

Đây là hình thức quảng cáo truyền hình đơn giản nhất, thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được cho chạy bên dưới màn hình tivi khi đang phát các chương trình truyền hình

* Quảng cáo truyền hình bằng TVC (Television Commercial):

Quảng cáo TVC được xem là một trong các loại quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả nhất hiện nay Với thời lượng cho mỗi phim quảng cáo TVC thông thường trong vài chục giây là có thể truyền tài được đầy đủ thông điệp của doanh nghiệp bằng cả hình ảnh lẫn âm thanh Thông thường TVC thường được phát vào thời điểm trước, sau hoặc xen kẽ vào giữa 2 chương trình hay vào giữa một chương trình

* Quảng cáo bằng Pop-up

Cũng giống như quảng cáo chạy chữ hay panel, quảng cáo Pop up là một hình thức quảng cáo phổ thông được các doanh nghiệp vừa và nhỏ ưa chuộng Các thông tin và thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp được chạy song song cùng với các chương trình truyền hình ở phía dưới màn hình tivi

* Quảng cáo tự giới thiệu doanh nghiệp:

Nếu như loại hình quảng cáo bằng TVC thường có thời lượng ngắn, nên thường chỉ thể hiện được phần nào rất nhỏ các ưu điểm cũng như tính năng nổi bật của sản phẩm hay thương hiệu thì hình thức Tư vấn tiêu dùng hay phim doanh nghiệp tự giới thiệu,… có thời lượng dài hơn, vì thế mà nhà sản xuất có thể cung cấp đầy đủ và chi tiết hơn về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng

* Quảng báo bằng thông tin đơn giản:

Khác với hình thức phim quảng cáo trên truyền hình, tài trợ chương trình hay pop up,… thì thông tin đơn giản được xem là hình thức quảng cáo truyền hình đơn giản nhất Chúng ta có thể bắt gặp các mẫu quảng cáo thông tin truyền hình như tin buồn, lời cảm ơn, mất giấy tờ, thông báo tuyển sinh, thông báo mời thầu, …

2.1.3.2 Thị trường mục tiêu

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người còn thấp và có sự chênh lệch lớn giữa thành thị và nông thôn, vùng sâu, vùng xa Việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của các Đài truyền hình chủ yếu hướng tới việc tạo ra một cơ cấu các sản phẩm dịch phong phú

về chủng loại và mức giá để có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng và các mức thu

nhập khác nhau của người tiêu dùng

Các Đài truyền hình thường phân đoạn thị trường theo ba tiêu chí chủ yếu là địa lý, nhân khẩu học và thu nhập Theo tiêu chí địa lý, thị trường thường được phân thành thị trường thành thị và thị trường nông thôn với những đặc trưng khác nhau Thị trường thành thị là nơi dân cư tập trung hơn

và có thu nhập, trình độ dân trí, mức sống cao hơn thị trường nông thôn Dân

cư ở nông thôn, mặc dù chiếm số đông hơn nhưng phân tán và thường chú trọng đến yếu tố giá cả khi lựa chọn dịch vụ Theo tiêu chí nhân khẩu học, thị trường được phân chia theo giới tính và theo độ tuổi Theo tiêu chí thu nhập, bao gồm thị trường khách hàng có thu nhập cao, trung bình và thấp

Địa lý, nhân khẩu học và thu nhập cũng là các tiêu chí được Đài PT-TH Hải phòng lựa chọn để phân đoạn thị trường cho các sản phẩm của mình Ví

dụ, đối với gói dịch vụ cơ bản của Đài PT-TH Hải phòng (các kênh trong gói dịch vụ truyền hình không có đầu thu HD), thị trường mục tiêu được lựa chọn

là thị trường khách hàng có thu nhập thấp và trung bình ở thành thị và nông thôn Dịch vụ truyền hình HD, Đài định hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao ở thành thị và nông thôn Đối với Đài PT-TH Hải phòng, việc phân đoạn thị trường tại khu vực Hải phòng được thực hiện