B&I luân c, nhân + Đ ti phân t ch m0i quan hê gi5a + csr v8i y Đ nh mua s;m c

CSR có thể được đnh nghĩa là xử lý các bên liên quan của doanh nghiệp có đạo đức hoặc trong một cách có trách nhiệm CSR là một khái niệm theo đó các tổ chức xem xét lợi ích của xã hội b

Đại học Đà Nẵng Trường đại học Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Hàn

Khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử



B&I LUÂ+N C, NHÂN

Đ ti: PHÂN T.CH M0I QUAN HÊ+ GI5A CSR V8I Y

Đ:NH MUA S;M C<A KH,CH H&NG

GVHD : ThS Trn Th M Châu

SV th?c hiê +n: Đinh Nhâ t Bo Như – 21ET030 Lớp : 21ET

Đại học Đà Nẵng Trường đại học Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Hàn

Khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử



B&I LUÂ+N C, NHÂN

Đ ti: PHÂN T.CH M0I QUAN HÊ+ GI5A CSR V8I Y

Đ:NH MUA S;M C<A KH,CH H&NG

GVHD : ThS Trn Th M Châu

SV th?c hiê +n: Đinh Nhâ t Bo Như – 21ET030 Lớp : 21ET

Đ Nẵng, tháng 10 năm 2023

MỤC LỤC

M C L C Ụ Ụ 1

CH ƯƠ NG 1 GI I THI U T NG QUAN Ơ Ê Ô 2

1.1 Trach nhi m xa h i c a doanh nghi p ê ô u ê 2

1.2 L i ich khi doanh nghi p th c hi n trach nhi m xa h i ơ ê ư ê ê ô 4

CH ƯƠ NG 2 MÔ#I QUAN H GI A CSR V I Y Đ NH MUA SĂ#M C A KHACH Ê Ư Ơ I U H,NG6

2.1 Hanh vi mua c a khach hang u 6

2.2 Tac đ ng c a trach nhi m xa h i t i y đ nh mua c a khach hang ô u ê ô ơ i u 7 2.3 Tac đ ng c a trach nhi m xa h i t i uy tin va long yêu thich th ô u ê ô ơ ươ ng

hi u ê 7

2.4 Tac đ ng c a uy tin va long yêu thich th ô u ươ ng hi u t i y đ nh mua c a ê ơ i u khach hang 8

KẾ#T LU N Ậ 10

DANH M C T,I LI U THAM KH O Ụ Ê Ả 11

CHƯƠNG 1 GI8I THIÊ+U THNG QUAN

1.1 TrIch nhiê +m xK hô +i cLa doanh nghiê +p

Thuật ngữ “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) được xuất hiện cách đâykhong gn 50 năm khi Bowen, H.R một chuyên gia nghiên cứu tổ chức đề cập đến trong cuốn sách “Social responsibilities of the Businessmen” vào năm 1953 Trong cuốn sách này, CSR được Bowen xác đnh là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, chủ doanh nghiệp phi có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội

Mỗi tổ chức, doanh nghiệp, chính phủ nhân nhận CSR dưới những góc độ

và quan điểm riêng, phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm và trình độ phát triển của mình Davis (1973) đưa ra một khái niệm khá rộng "CSR là sự quan tâm và phn ứng của doanh nghiệp đối với các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cu pháp lý, kinh tế, công nghệ” Theo Carroll (1979), CSR đã được phát triển vào đu những năm 1930 CSR có thể được đnh nghĩa là xử lý các bên liên quan của doanh nghiệp có đạo đức hoặc trong một cách có trách nhiệm CSR là một khái niệm theo đó các tổ chức xem xét lợi ích của xã hội bằng cách chu trách nhiệm về tác động của các hoạt động của mình đối với các bên liên quan cũng như môi trường

Trách nhiệm xã hội (TNXH) của doanh nghiệp là một chủ đề nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và nhà qun tr trong thời gian qua bởi tm quan trọng của nó c với khách hàng, nhân viên và xã hội Thực hiện tốt TNXH

là một trong những cách hiệu qu để nâng cao hình nh, uy tín và qua đó giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh Cho đến nay, có rất nhiều các khái niệm về TNXH và có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong việc xác đnh các thành tố của TNXH Đặc biệt, trong bối cnh cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, điều này là vô cùng quan trọng và có ý nghĩa to lớn Do đó, các nghiên cứu

đã tập trung làm rõ các thành tố của TNXH cũng như vai trò của nó trong mối tương quan với ý đnh mua hàng, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng;

2

sự hài lòng và trung thành của nhân viên Trong thời gian qua đã có rất nhiều nghiên cứu được tiến hành về chủ đề này nhằm làm rõ các thành phn của TNXH, vai trò cũng như các yếu tố có thể tác động tới TNXH

Các nghiên cứu về thương hiệu cũng chỉ ra vai trò to lớn của uy tín thương hiệu của các sn phẩm, dch vụ doanh nghiệp cung cấp trong việc nâng cao thiện cm của khách hàng với doanh nghiệp, thông qua đó có thể nh hưởng đến các hành vi của khách hàng Tuy nhiên, tới nay chưa có nghiên cứu nào tập trung làm rõ vai trò, mối quan hệ của uy tín thương hiệu, lòng yêu thích thương hiệu trong mối quan hệ giữa TNXH và ý đnh mua của khách hàng Bởi vì thực tế chỉ

ra rằng trong bối cnh xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ dừng lại

ở nhu cu cơ bn nhằm thỏa mãn nhu cu bn thân mà họ hướng tới những nhu cu tự thể hiện bn thân bằng việc mua sắm các sn thương hiệu của doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến môi trường tự nhiên xung quanh mình và cộng đồng đa phương nơi họ sinh sống, làm việc

Khi đánh giá trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, khách hàng thường quan tâm đến trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng, với môi trường tự nhiên xung quanh và cộng đồng nơi họ sinh sống hoặc có sự quan tâm Do đó, TNXH trong nghiên cứu này được hiểu là doanh nghiệp cam kết và thực hiện đy đủ các cam kết của họ về việc đm bo quyền lợi khách hàng, môi trường tự nhiên và cộng đồng có liên quan tới khách hàng

Trách nhiệm với khách hàng được hiểu là việc doanh nghiệp cung cấp các sn phẩm với chất lượng cao, đm bo sự an toàn cho người sử dụng, cung cấp các thông tin về sn phẩm một cách trung thực và đnh giá bán sn phẩm hợp lý, cũng như có các dch vụ tư vấn, bo hành, lắp đặt và gii quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, hiệu qu

Trách nhiệm với môi trường tự nhiên có thể hiểu là doanh nghiệp sử dụng các công nghệ mới, các vật liệu mới thân thiện với môi trường, có cách gii pháp xử lý rác thi, nước thi và khí thi trước khi đưa ra môi trường nhằm hạn chế nh hưởng và làm ô nhiễm môi trường

Trách nhiệm với cộng đồng được hiểu là doanh nghiệp có sự đóng góp tích cực vào việc phát triển cộng đồng liên quan đến tạo công ăn việc làm, phát triển kinh tế, góp phn nâng cao chất lượng cuộc sống tại cộng đồng Bên cạnh đó khi hoạt động tại cộng đồng, doanh nghiệp cũng tuân thủ tốt các quy đnh luật pháp, các yếu tố văn hóa xã hội, phong tục tập quán của cộng đồng, tham gia các hoạt động tình nguyện từ thiện tại cộng đồng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng góp phn thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp khác tại cộng đồng

Ngày nay, CSR đã trở nên phổ biến Nhưng vpn có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niê m, nô i dung và phạm vi của CSR Trong số đó, mô hình

“kim tự tháp” của Carroll (1991) có tính toàn diê n và được sử dụng rô ng rãi nhất

1.2 LOi Pch khi doanh nghiê + p th?c hiê +n trIch nhiê +m xK hô +i

Khẳng đnh của ông Martin Neureiter là chuyên gia cao cấp, Trưởng ban phụ tráchtriển khai ISO 26000: “Chúng ta đừng nên coi CSR là một gánh nặng

mà nên coi đó là cơhội, là mục đích tự thân, là một kinh nghiệm để doanh nghiệp hoạt động tốt hơn chứkhông phi là một gnh nặng của chi phí, áp lực từ phía Nhà nước Do đó, hãy tìm cácgii pháp để phát triển tốt hơn cho nơi mình đang sống”

Về cơ bn, doanh nghiệp thực hiện CSR mang lại lợi ích sau:

- Gim chi phí và tăng hiệu qu trong sn xuất Chế độ lương thưởng hợp

lý, môi trường lao động an toàn, đặc biệt là các cơ hội đào tạo, thăng tiến được doanh nghiệp chú trọng luôn thực hiện và bo vệ quyền, lợi ích hợp pháp cho người laođộng sẽ tạo động lực giúp người lao động gắn bỏ lâu dài với doanh nghiệp, gim số lượng lao động là việc điều này còn phn tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

4

- Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phn điều chỉnh hành vi của chủ thể kinh doanh Khi thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, sẽ ci thiện tình hình tài chính, gim chi phí hoạt động, nâng cao uy tín, qun lý rủi ro và gii quyết khủng hong tốt hơn, thúc đẩy cam kết với người lao động, quan hệ tốt với Chính phủ và cộng đồng, tăng năng suất… Bên cạnh đó nếu người lao động có các điều kiện môi trường làm việc thuận lợi sẽ thúc đẩy họ làm việc tốt hơn tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận với th trường thế giới, mở rộng th trường cho sn phẩm của mình

- Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phn nâng cao chất lượng, giá tr thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ giúp nâng cao uy tín của doanh nghiệp, doanh nhân, từ

đó doanh nghiệp sẽ được hưởng nhiều lợi nhuận kinh tế CSR có thể giúp doanh nghiệp tăng giá tr thương hiệu và uy tín đáng kể Uy tín giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, hấp dpn các đối tác, nhà đu tư, và người lao động

- Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp góp phn thu hút nguồn lao động giỏi Lao động có năng lực là yếu tố quyết đnh năng suất và chất lượng sn phẩm Ở các nước đang phát triển, số lượng lao động lớn nhưng đội ngũ lao động đạt chất lượng cao lại không nhiều; do vậy việc thu hút và giữ được nhân viên có chuyên môn tốt và có sự cam kết cao là một thách thức đối với các doanh nghiệp

- Thực hiê n tốt trách nhiê m xã hô i giúp doanh nghiê p tang kh năng cạnh tranh và thực hiê n tốt hơn pháp luâ t lao đô ng

CHƯƠNG 2 M0I QUAN HÊ+ GI5A CSR V8I Y Đ:NH MUA

S;M C<A KH,CH H&NG 2.1 Hành vi mua cLa khIch hàng

Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng được đnh nghĩa “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cu cho tới khi mua và sau khi mua sn phẩm" Nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết đnh sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sn phẩm tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng chính

là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách đnh nghĩa này, khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tỉnh tương tác, tác động qua lại lpn nhau giữa con người

và môi trường bên ngoài Theo Levy (1959), "hành vi mua của người tiêu dung

là những hành vì cụ thể của một cá nhân hay đơn v khi thực hiện các quyết đnh mua sắm, sử dụng sn phẩm hay dch vụ”

Hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là “các hoạt động tinh thn, tỉnh cm và thể chất mà con người tham gia trong việc lựa chọn, mua và sử dụng các sn phẩm và dch vụ để đáp ứng nhu cu mong muốn” Nó liên quan đến việc mua, tiêu thụ và các hoạt động khác liên quan đến người tham gia vào quá trình trao đổi (Hoyer và MacInnis, 2009) Theo Solomon, Bamossy, Askegaard,

và Hogg (2006), trong cuốn sách “Hành vi tiêu dùng Viễn cnh của châu Âu” xây dựng thuật ngữ như “nghiên cứu các quá trình liên quan đến cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua và sử dụng sn phẩm, dch vụ, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cu mong muốn” Tóm lại, tất c các đnh nghĩa về hành

vi mua của người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phn ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác

6

động trực tiếp, gián tiếp vào nó Hành vi mua của người tiêu dung bao gồm những suy nghĩ và cm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sn phẩm hoặc dch vụ Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sn phẩm hoặc dch vụ giá c, bao bì, bề ngoài sn phẩm, các hoạt động qung cáo, chương trình khuyên mũi, CSR đối với cộng đồng, xã hội, người lao động môi trường đều có thể tác động đến cm nhận, suy nghĩ và hành vi mua của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, hành vi mua của người tiêu dùng ở đây là người tiêu dùng đã mua sn phẩm hoặc dch vụ

2.2 TIc đô +ng cLa trIch nhiê +m xK hô +i tới R đSnh mua cLa khIch hàng

Ý đnh mua của khách hàng được hiểu là quá trình khách hàng lên kế hoạch mua sn phẩm/ dch vụ mà họ có nhu cu hoặc đang có sự quan tâm [23] Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng để đưa ra quyết đnh mua, khách hàng sẽ giành thời gian tìm hiểu k các thông tin liên quan đến sn phẩm, đến các doanh nghiệp cũng như các thương hiệu có liên quan để có sự lựa chọn Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp tới ý đnh mua của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian Khi khách hàng nhận thức càng đy đủ về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thì họ sẽ có xu hướng dễ dàng đưa ra quyết đnh mua sn phẩm, dch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp

2.3 TIc đô +ng cLa trIch nhiê +m xK hô +i tới uy tPn và lVng yêu thPch thương hiê + u

Uy tín của thương hiệu trong nghiên cứu này được hiểu là nhận thức, thái

độ tốt đẹp và niềm tự hào mà khách hàng có được về doanh nghiệp hay thương hiệu mà công ty cung cấp C các học gi và các nhà qun lý đều tin rằng danh tiếng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng với các doanh nghiệp Để thành công và nâng cao năng lực cạnh tranh, các doanh nghiệp phi tạo dựng và duy

trách nhiệm xã hội là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng được uy tín của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nghiên cứu này đnh nghĩa lòng yêu thích thương hiệu là niềm đam mê, sự đánh giá tích cực về thương hiệu, có cm xúc tích cực khi phn ứng đáp lại các tuyên bố và cam kết của thương hiệu Các nghiên cứu trước chỉ ra có nhiều yếu tố, có thể tác động tới lòng yêu thích thương hiệu của khách hàng chẳng hạn chất lượng sn phẩm, sự kết nối thương hiệu Gn đây, một số nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của nhận thức trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp tác động tích cực, làm tăng thêm lòng yêu thích thương hiệu Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra cn có sự nghiên cứu sâu hơn về mối quan hệ này

2.4 TIc đô +ng cLa uy tPn và lVng yêu thPch thương hiê + u tới R đSnh mua cLa khIch hàng

Như đã nêu ở trên, khi khách hàng nhận thấy doanh nghiệp hay thương hiệu của doanh nghiệp họ quan tâm có uy tín cao trên th trường thì họ sẽ giành tình cm và ấn tượng tốt đẹp cho thương hiệu và những sn phẩm có liên quan Theo logic, từ đó sẽ nâng cao lòng yêu thích thương hiệu trong tâm trí khách hàng giúp họ dễ dàng đưa ra các quyết đnh mua sắm sn phẩm mang thương hiệu hoặc sn phẩm do doanh nghiệp cung cấp Tuy nhiên cho đến nay mới có ít nghiên cứu đề cập đến những mối quan hệ này

Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng và giá c luôn tác động mạnh đến quyết đnh mua Tuy nhiên, trong bối cnh hội nhập và trong quá trình phát triển chung, yếu tố giá tr/ uy tín thương hiệu ngày càng có v trí quan trọng, nh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo Aaker (1991), thương hiệu và uy tín thương hiệu hỗ trợ khách hàng trong quá trình tìm hiểu và xử lý thông tin sn phẩm dch vụ, tạo ra

sự tự tin trong quyết đnh mua hàng Ngoài ra, Aydin and Burc (2015) cũng nhận đnh rằng sự nhận diện thương hiệu, chất lượng cm nhận, vàsự trung thành thương hiệu sẽ làm gim những rủi ro và sự không chắc chắn trong quá trình ra quyết đnh mua sn phẩm, dch vụ và thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng

8

Tuy mối quan hệ giữa giá tr/ uy tín thương hiệu và hành vi người tiêu dùng

đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước khẳng đnh nhưng mối quan

hệ này vpn chưa được nghiên cứu sâu và đnh lượng rõ ràng Đnh nghĩa khái niệm giá tr thương hiệu vpn chưa có sự thống nhất (Yoo & Donthu, 2001) dpn đến mô hình các thành phn giá tr thương hiệu vpn còn nhiều khác biệt, từ đó nhu cu cn có thêm những nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung, phát triển mô hình giá tr thương hiệu cho phù hợp th trường Việt Nam, đặc biệt là cho ngành phân phối bán lẻ hiện đại là rất lớn