Chiến lược marketing mix liên quan Đến hành vi người tiêu dùng

Cụ thể vào những năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sau sữa bột của Nestlé.. ®_ Quan hệ v

Chiến lược Marketing sản phẩm sữa Milo

thuộc Công ty TNHH Nestlé Việt Nam

Giáo viên bộ môn: Định Văn Hiệp

Nguyễn Hải My

Nguyễn Thúy Vy

Nguyễn Quốc Việt Nguyễn Bảo Đức Liêu Minh Hân Nguyễn Thùy yr

MỤC LỤC

1109000 0 2

;70ie00:009:.)/0 0600) 6A/))0 0 ẽ ẽ6-(d(dAHAH 3 )09):8/1098:)00:090): 700087 .Ặ)HĂ ÔỎ 4 )09):8/1098:70 1609.) 0n" .H 5

I9) B ốốốốốốốốốốốốốốốố.e 6

1 Giới thiệu tập đoàn ÏNestÏé Làn TH HH Hà HH HH Hàn nh HH HH TK 7 1.1 So luge tap đoàn Nestlé án LH HH HH HH HH HH KH TH Hà TT HH HH 8

1.1.1 010, N nẽ 6 6 -(.(.d 9 1.1.2 Gi tri COO DOI nh ẽ ẽ ẽ -ẽ( £4£gạ.,H HỤHẬH,HgHĂ 11 1.1.2.1 Định hướng phát triễn 25: 5c ề x2 xxx TH 111cc 11

1.1.2.2 hi 0U 12

1.1.2.3 Triết lí kinh doanh - 252222222 t0 tt tre 12

1.1.3 „100 1 13 1.2 Nestlé tại Việt Nam - HH HH HH TH HH HH kh TH TT TH HH 13

1.2.1 F0 18, NNẽ ẽ Ô 14

1.2.2 „100 1 15

2 Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Miilo - 255 nọ n2 series 16

2.1 Giới thiệu sản phẩm sữa Miilo - 5 5 St 2222 r2 E11 21x tre 17

2.2 Tìm hiểu chiến lược STP của sản phẩm - +52 2 St r2 x2 EEExrrrkrrrkrerkrrkrrrrrrrree 17 2.2.1 Phân khúc chị trường (Segmetation) cà nh TH HH HH HH 17 2.2.1.1 Tiêu chí phân l¿hÚc ¡nh nH HH HH HH HH TH Hà TH HH 17

2.2.1.2 Đặc điểm phân khúc khách hàng À - 5:55 22222 rrhEctrhEEterrrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 18

2.2.1.3 Bảng tổng kết phân khúc khách hàng 22- 5+5 2222 St Sct2EEEertrrkxerkrrrrrkrerrre 20 2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu (largetÏnf?) LH HH HH HH HH kh Hi 21 2.2.3 Định vị sản phẩm (Positioning) - cành HH2 11 1E eeeerrree 21 2.3 Chiến lược Marketing mix liên quan đến hành vi người tiêu dùng .-52-55c 7c 22 2.3.1 Khai niém Marketing ImÌX Làng HH HT TH TH 22 2.3.2 Hành vỉ người tiêu dùng - ¡Là nàng HH nh HH HH HH kưy 24 2.3.2.1 Khái niệm hành vỉ người tiêu đùng ¿ST rưến 24

2.3.2.2 WY 5 6 6 -<‹443-‹¡114àAHH 24

2.3.2.3 Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng 5 5 So tin 25 2.3.2.4 Điều gì ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng -.- 5: 255cc ọctrnrrerrrrrrrrrrrrrrerre 25 2.3.3 Chiến lược 4P của sản phẩm dựa trên hành vi người tiêu dùng - 55555 26

2.3.3.2 PFÍC€ HH HH HH gì TH Hà TH Tà HT KH TH TH HH HT Tà TH TT Tế TT 33 2.3.3.3 TP LẠCC€ LH TH HH HH HT Hà TT TK TT TT HH kg 35 2.3.3.4 ProimOfiOT nh nh HH HH Thì TH HT TH TT HH TH HH KH TT kh 40 2.3.4, Đánh giá chiến lược sản phẩm - 5s: S5c222 222 22 E221 E22 E.E rEtrrtrrrrrrrrrrrrrree 46 2.3.4.1 TProdIUC Q0 TH HH HT HT HT TT TT Tà kh 46 2.3.4.2 PFÍC€ HH HH HH gì TH Hà TH Tà HT KH TH TH HH HT Tà TH TT Tế TT 48 2.3.4.3 TP LẠCC€ LH TH HH HH HT Hà TT TK TT TT HH kg 49 2.3.4.4, ProimOfiOT nh nh HH HH Thì TH HT TH TT HH TH HH KH TT kh 50

95 0000/.002070177 -4<‹1£dŒäH RHH 52

IV 900000 9.709.647 01 - H H H.HHH 53

BANG PHAN CHIA CÔNG VIỆC

6 Liêu Minh Hân 2196235 Trả lời 2.3.3.2 100%

8 Bui Van Nhu Y 2193204 = Tra 161 2.3.3.3 20%

Hình 5 Hình ảnh mình họa cho những thành tựu của Nesfé nh HH HT kh rưy 13

Hình 6 Nhà máy thứ 6 của Nestlé tại Việt Nam, nhà máy Bông Šen nành Hiện 14

Hình 7 Ông Vũ Tiến Lộc, Chủ tịch VCCT, trao bằng khen và hoa cho đại diện Nestlé Việt Nam - ông Nguyễn

Ngọc Yên, Giám đốc phụ trách kinh doanh khu vực phía Bắc Nestlé Việt Nam -5- 55: 16

Hình § Logo chung của các sản phẩm MILO 5252 cv Ẻ EE SE tt p1 tre 17 Hình 9 Chương trình năng động Việt Nam - - nà TT HH HH HH HH HT HH TH nh KH 20 Hình 10 Minh họa mô hình Marketing THHX - 3111 SH nhàn TH TH HH HH ki 23 Hình II Các san phẩm của Milo hiện có tại Việt Nam L1 kSS ST KH nh TH TT ket 27 Hình I2 Logo doanh nghiệp Nestle

Hình 13 Logo Nestle thay đôi qua từng năm

Hình I4 Logo đặc trưng của ÌMIO Tàn HH HH HH HH Hàn TH HH HH HH Hy Hinh 15 Bao bì sữa hộp MIO án HH HH HH HH ng HH Hà KH HH TH HH Hit Hình I6 Các sản phẩm khác đưới tên MIÍO 5c cà tệ HH HH 121gr Hình I7 Thành phần dinh đưỡng có trong 100g sữa bột MiO St tt 2 rhtrtErrtrrerrrrrrtreeerrrke 32 Hinh 18 00 in TT nẽẽ 33 I5 80 8n 33

Hình 20 Các bước thực hiện chiến lược LQ 34

Hình 21 Một đại lý bán sữa bột MIO cành TH“ TT HT HT TH TT HT TH TT HH HH TH 39 Hình 22 Các sản phẩm li H1 908110008315) 0:1 0000-12 39 Hình 23 Đội bóng Phú nhuận đạt giải nhất trong giải bóng đá hội khoẻ Phù Đồng - co 40 Hình 24 Lễ khai mạc giải bong rô học sinh TPHCM năm 2017 — 20 1§ o5 ctcccrskxsrrrrrrreex 41 Hinh 25 Ong Rupen Desai — Dai dién BGK trao giải thưởng APAC Effie Awards 2018 cho ông Ali Abbas — h3 8i 0098.0009085 42 Hình 26 Đai điện NESTLE MILO tại lễ trao giải 201 tt tình th t2 te 42 Hình 27 Đại điện NESTLE MILO Việt Nam tại lễ trao giải 20 19 - tt Ethetttrrrrrrrrrrrrrrke 43 Hình 2§ Diễn viên Nguyễn Mạnh Trường hưởng ứng chương trình “Năng động Việt Nam” qua Facebook .44 Hình 29 Chương trình mua I thùng tặng l túi đeo chéo của ÌMIO cà kì Tnhh 44

Hình 30 Chương trình suu tap mang boc milo 180ml déi lay balo năm 2018 ¿c5 c7cc 52c ccccsxez 45

Hình 31 Ảnh minh họa của Milo tiên phong trong việc sử dụng ống hút giấy -¿-cccccccccccccrrererree 46

Hình 32 Ảnh minh họa -:- 22225222 + 99211131112 2211112 TT 50

DANH MUC BANG BIEU

Bang l Tiêu chí phân khúc thị trưÒng - cà nhàng HH KH HH HT HH HH HH 18

Bang 2 Phan khiic theo hố 4 19 Bảng 3 Bảng tông kết phân khúc - s5 5 S22 3E E221 21c p1 HH H1 1e 21 Bảng 4 Bảng thống kê các sản phâm sữa Milo bột/pha sẵn tại thị trường Việt Nam ¿5 ccc2cccx 31 Bảng 5 Giá của một số sản phẩm Milo nỗi bật 55 St É E2 g1 re 34

Bảng 6 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu sữa và sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở thành thị 4

thành phố chính và nông thôn Việt Nam 5: 5c tệ th E1 1 1111k 37 Bảng 7 Ưu/ khuyết điểm của hai kênh GT và MT 5c 5c c2 St 2T tt 11 re 38 Bang § Ư/ khuyết điểm của sản phẩm 5: 522 2S 2 3È x2 E2 E121 21c ttrrrrrrire 47

Bang 9 Chénh lệch giá thành giữa MIlo và (vaÌfine cà càng Hành Hi 48

Biểu đồ I Biểu đồ so sánh giữa 3 sản phẩm theo 3 tiêu chí c2 x2 tre 22 Biểu đồ 2 Biểu đồ mức độ nhận biết nhãn hiệu ở TPHCM - S22 t2 tt tre 49 Biểu đồ 3 Biểu đồ mức độ nhận biết nhãn hiệu ở Hà Nội 55c SSt St tr tệErtErrEtterkrsrtrrrtrrrrrrre 50

LỜI CÁM ƠN

Bài nghiên cứu về “Chiến lược Marketing của các sản phẩm sữa Milo của công ty TNHH Nestlé Viét Nam” là kết quả của sự nghiêm túc đóng góp từ tất cả các thành viên của nhóm chúng tôi trong suốt học kì 19.2A vừa qua

Đề hoàn thành được bài nghiên cứu này, trước hết chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm

ơn đến:

® Trường đại học Hoa Sen vì đã tạo cho chúng tôi điều kiện được nghiên cứu và rút

ra được những kết quá, kinh nghiệm về đề tài mà chúng tôi đã chọn thông qua bộ môn Marketing căn bản

e Thầy Dịnh Văn Hiệp — Giảng viên hướng dẫn đã truyền đạt những kiến thức cần thiết về khái niệm và các phương pháp nghiên cứu giúp cho chúng tôi hình thành được tư duy nghiên cứu khoa học cho đề tài

e Các tác giả của những trang báo chính thông thuộc các tổ chức nghiên cứu về thị trường của các doanh nghiệp đã nghiên cứu và có những bài phân tích cho chúng tôi tham khảo và cập nhật thêm số liệu thị trường trực tiếp qua mạng Internet Điều này đã giúp

cho chúng tôi tiết kiệm được rất nhiều thời gian

s Cuối cùng là xin cảm ơn tất cả các thành viên trong nhóm vì đã nỗ lực cô găng hoàn thành các công việc được giao đề có được kết quả ngày hôm nay

Vì đây là lần đầu tiên chúng tôi được trải nghiệm việc nghiên cứu về chiến lược này cùng với việc khả năng nguồn lực còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Thế nhưng chúng tôi hy vọng rằng thông qua bài nghiên cứu này có thê cung cấp cho bạn đọc

những thông tm, kiến thức thật sự bồ ích và cần thiết

1 Giới thiệu tập đoàn Nestlé

1.1 Sơ lược tập đoàn Nestlé

Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A là công ty thực phẩm với thế mạnh về dinh đưỡng và chăm sóc sức khỏe Chuyên sản xuất, cung cấp thực phẩm nói chung và các sản phẩm được làm từ sữa nói riêng: ngoài ra hãng còn sản xuất dụng cụ nấu ăn, dược phâm, các loại ngũ cốc v.v Danh mục sản phẩm của công ty bao gồm đồ uống đạng bột hoặc lỏng, các sản phẩm sữa và kem, các loại thực phẩm chức năng, các món ăn được

chuẩn bị, bánh kẹo và kế cả các sản phâm chăm sóc thú cưng

Với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp thế giới Lên đến gần 500 nhà máy phân bố tại 86 quốc gia, Nestlé tuyển dụng hơn 280 nghìn nhân viên, tiếp thị tới 8,5 nghìn thương hiệu, 30 nghìn sản phẩm đủ thấy sự chuyên nghiệp và phát triển mạnh mẽ của công ty Một số khu vực hoạt động gồm có: Châu Mỹ, Châu Á, Châu Phi, Châu Đại Dương, Châu

Âu và cả Trung Đông, với trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ

Các phân khúc kinh doanh khác bao gồm Nespresso, Nestle Health Science va Nestle Skin Health

Hình 2 Logo chính thức của Nespresso

Nestlé Skin Health

Hình 4 Logo chinh thc cua Nestlé Skin Health

Neuén: https:/www.galderma.com/

Theo bang xếp hạng Forbes Global 2000 năm 2017 được tính theo điểm tông hợp của doanh thu, lợi nhuận, tài sản và giá trị thị trường của hơn 2.000 công ty Nestlé là tập đoàn thực phẩm và thức uống đứng đầu thế giới, xếp thứ 34 trong tông số 2.000 với tổng doanh thu 90 tỷ USD, lợi nhuận đạt 8,6 tỷ USD

Ni guon: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus https://vi wikipedia org/wiki/Nestl%C3%A9 https://vietnambiz vn/infographic-top-5-cong-ty-thuc-pham-do-uong-lon-nhat-the-gioi-

Khởi đầu từ năm 1866, khi Công Ty Sữa Đặc Anglo-Swiss khánh thành nhà máy sữa đặc Chau Au đầu tiên tại Thụy Sỹ Ông Henri Nestlé phát triển một loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867, và trong năm 1905 công ty mà ông ấy thành lập sát nhập Với công ty Anglo- Swiss, tiền thân là Tập Đoàn Nestlé hiện nay Trong khoảng thời gian này, các thành phố bắt đầu mọc lên, đường sắt và tàu hơi nước phát triển giúp giảm chỉ phí hàng hóa, thúc đây giao thương quốc tế đối với hàng tiêu đùng

1866 - 1905

Những năm 1860, đã có một phát minh khiến đông đảo mọi người phần khích và vui

mừng Đó là phát minh của dược sĩ Henri Nestlẻ, dược sĩ này đã phát minh ra loại thức ăn

cho trẻ sơ sinh không hợp sữa mẹ, không lớn được bằng sữa mẹ Phát minh này của ông

đã cứu sống một em bé sinh thiêu tháng không nuôi được bằng sữa mẹ, không dùng được thực phâm khác Đó là đấu ấn đầu tiên, loại thức ăn này có tính ứng dụng cao, được người

tiêu dùng nhanh chóng đón nhận và tin dùng Với tên gọi sữa bột Farine Lactée Henrie

Nestlé, nó đã được công bồ chất lượng thực phẩm va bay ban rat phô biến ở châu Âu 1905-1918

Tiếp đà phát triển, Năm 1905 công ty Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa đặc

Anglo-Swiss Với thực lực của mình, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở Tây Ban

Nha, Mỹ, Anh, Đức và Việt Nam từ đầu những năm 1900 Thế chiến thứ I đã tạo nên

nguồn nhu cầu mới cho các sản phẩm sữa đưới hình thức những hợp đồng của chính phủ Cuối chiến tranh, mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi

1918-1938

Giai đoạn 1918-1938 là giai đoạn mà Nestlé tiến hành mở rộng ngành nghề kinh doanh

Cụ thể vào những năm 1920, công ty Nestlé mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới, trong đó chocolate đã trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai sau sữa bột của Nestlé

1938-1944

Trong bối cảnh thế giới đang bị tác động của chiến tranh thế giới lần thứ 2, Nestlé da ngay lập tức nhận thấy tác động mạnh mẽ của chiến tranh toàn cầu bởi lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu đollar năm 1939 Nestlé xoay chuyên tình thế bằng cách đặt các nhà máy tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh

Rất may mắn khi chính chiến tranh thế giới thứ 2 đã giúp công ty giới thiệu ra những sản

phâm mới Cụ thê đó chính là Nescafé đã trở thành thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ Trong thời chiến mà sản lượng và đoanh số của Nestlé tăng nhanh chóng

Vào năm 1974, Nestlé da dang héa san pham khi nam cô phân tai L’Oréal nam 1974

1975-1981

Trên các thị trường truyền thong, Nestlé có xu hướng xuống dốc nhưng ngược lại tại thị trường các nước đang phát triển, Nestlé lại phát triên mạnh mẽ Nestlé liên tục đầu cơ với lần đầu cơ mạnh mẽ thức 2 ngoài ngành công nghiệp thực phâm với hành động mua lại công ty Alcon Laboratories Inc

1981-1995

Đánh dấu bước ngoặt của Nestlé Trong giai đoạn này, một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980-1984 Nestlé đã quyết định từ bỏ những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé vào năm 1984 đã cho phép công ty tiễn hành các vụ thu mua mới, tiêu biêu là mua lại Carnation- “người không lồ trong ngành thực phâm Hoa Kỳ”

1996-2002

Có thê thấy đây là giai đoạn nở hoa của Nestlé khi năm 1990 các rào cản thương mại

được đỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập Nestlé

tiếp tục thu mua lại các công ty từ năm 1996, cu thé nam 1997 mua lai San Pellegrino; năm 1998 mua lai Spillers Petfoods; 2002 mua lai Ralston Purina Nam 2002 co hai vu thu mua quan trọng ở Bắc Mỹ đó là tháng 7 Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem tại Hoa Ky voi hang Dreyer’s

2003+

Khởi đầu tốt dep cho Nestlé cho giai đoạn này chính là năm 2003 công ty đã mua lại công

ty sản xuất kem Mövenpick Việc thu mua lần này lại cảng củng cô thêm vị trí xuất sắc của Nestlé trong ngành hàng này trên thé gidi Nestlé tiép tuc dau tu vao Uncle Toby’s, Jenny Craig vao nam 2006 Nam 2007 công ty tiếp tục sát nhập Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez Tính tới thời điểm này, với các sản phẩm sữa, bánh kẹo công ty Nestlé đã trở thành một thương hiệu nỗi tiếng thế giới Bằng chất lượng và hiệu quả thực tế khi sử dụng sản phẩm, Nestlé đã khăng định được thương hiệu với người tiêu dùng Bằng chứng là có rất nhiều công ty ở các nước trên thế giới đã nhập khâu sản phẩm của Nestlé Họ tiến hành công bố chất lượng sản phẩm đề bắt đầu kinh doanh các sản pham cua Nestlé

Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người

về mặt đinh đưỡng và sức khỏe Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong

11

phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công ty Bên cạnh đó, sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yêu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty Nestlé còn là một công ty được kế thừa nhiều giá trị tại Thụy Sỹ trong những thế kỷ qua

Những nguyên tac quản lý cũng mô tả phong cách lãnh đạo Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm cách cải tiễn trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn

N: 'ouỗn: Attps://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestle-toan-caw corporate governance/Cac-

Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay đôi dang diễn ra trên thé giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thê hiện những ý tưởng

cơ bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người Chuân mực đạo đức kinh doanh đưa ra những hướng dẫn cụ thể cho mỗi nhân viên về cách thực hiện những nguyên tắc kinh doanh Chuân mực này nhấn mạnh hơn nữa sự cần thiết trong việc hành xử hợp pháp và trung thực, đặt lợi ích công ty lên trên lợi ích cá nhân, đầu tranh chống lại hối lộ và tham nhũng, luôn thể hiện tính chính trực ở mức cao nhật

Truyền thông có trách nhiệm tới người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em

° Tiếp thị các sản phâm thay thế sữa mẹ phù hợp với quy định Quốc tế của Tổ chức

y té thé gidi (WHO Code) va cac quy dinh luat phap Của nước sở tại

®_ Áp dụng những quyền cơ bán của con người đối với toàn thể nhân viên, đối tác

và đặc biệt là bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em

12

®_ Quan hệ với nhà cung cấp

® Bảo vệ môi trường

©_ Quản lý nguồn nước - là nguồn tài nguyên thiên nhiên chịu ảnh hưởng nhiều nhất

bởi sự hiện đại hóa của xã hội

® Những sáng kiến nông nghiệp bền vững và phát triển nông thôn

® Những quy định nội bộ nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối những nguyên tác

Giúp đờ Giúp cải thiện cuộc sông của Cô găng giảm thiêu

các hoạt động kinh doanh của chúng tô sản xuất của chúng tôi

Hình 5Š Hình ảnh mình họa cho những thành tựu của Nestlé

Neguon: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus

Tự hào về sự công nhận những nỗ lực và thành tựu mà công ty đã đạt được về tính bền vững

© Nestlé đã liên tục được liệt kê trong Chỉ số FTSE4Good kề từ năm 2011 và là

công ty với các sản phâm thay thế sữa mẹ đầu tiên được đưa vào

© Nestlé duoc xép hang l trong số 22 nhà sản xuất thực phâm và đồ uống toàn cầu

trong Chỉ số tiếp cận dinh đưỡng 2018 (ATNI) Mục tiêu của ATNI là tạo điều kiện

cải thiện chế độ ăn uống và giảm các vẫn đề toàn cầu về cả béo phì và thiếu dinh dưỡng

© Nestlé duy trì điểm số cao nhất của mình trong ở trong top 100 tại trong các hạng mục Sức khỏe & Dinh dưỡng và Môi trường Các chỉ số bền vững của Dow Jones (DISI) đánh giá hiệu suất bền vững của hơn 2500 công ty lớn nhất trên chỉ số thị trường chứng khoán toàn cầu của Dow Jones

© Nestlé được xếp hạng AA bởi nghiên cứu của ESI ESG về hiệu suất của công ty đối với các vấn đề môi trường, xã hội và quản tri (ESG)

® Được xếp hạng là người ghi bàn hàng đầu trong ngành công nghiệp thực phâm đóng gói trong Ceres

Neuén: https://www nestle.com/csv/performance/external-assessments

1.2 Nestlé tại Việt Nam

13

sữa bột Milo Sau 4 năm hoạt động, Nesflẻ chính thức khánh thành nhà máy sản xuất

MILO bột tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu và khâu vị ngày càng tăng của người tiêu

dùng Việt Nam Vào năm 2003 Milo tài trợ và tổ chức các hội khỏe phù đồng tại Việt

Nam Vào năm 2005 Milo chính thức đưa ra các sản phẩm sữa bột cái tiền với công thức

vượt trội 3 trong l Vào năm 2006 Milo dua ra sản phâm sữa nước đầu tiên tại thị trường

Việt Nam và nhà máy được được đặt ở Đồng Nai Đến năm 2010 Milo cho ra sản phẩm

sữa đậu nành dạng gói cung cấp năng lượng vào buổi sáng cho giới trẻ Từ năm 2010 đến nay Milo không ngừng, tích cực đưa thêm khoáng chất vào các sản phâm cũ mà còn cho

ra thêm rất nhiều sản phẩm mới, bên cạnh đó có thêm rất nhiều nhà máy sản xuất sữa milo

được xây dựng thêm đề đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, Nestlé không chỉ thể hiện cam kết phát triên lâu đài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong muôn nâng cao chat lượng cuộc sông và góp phân vào một tương lai khỏe mạnh hơn cho các thể hệ gia đình Việt

Nestlé Việt Nam đã, đang và sẽ đi theo triết lý kinh doanh cốt lõi của tập đoàn này thông qua một loạt hoạt động Ví dụ, nhãn hàng MILO hợp tác với Viện Dinh dưỡng Việt Nam thực hiện chương trình cung cấp kiến thức và giải pháp đối với tình trạng thiêu hụt vi chat

sắt, một trong những vi chất mà người Việt Nam, đặc biệt trẻ em, bị thiếu hụt nhiều nhất,

có khả năng gây tác động xấu đến sự phát triển về thê chất của trẻ

Hinh 6 Nha may thit 6 cua Nestlé tai Viét Nam, nha may Béng Sen

Ni ouỗn - BHpS:/WWww.Yiefnamworks.coin/coinpanV/Nestle-LTetnamm-Bong-Sen-F actory 1.2.1 Lịch sử phát triển

Nestlé có một lịch sử lâu đời tại Việt Nam khi thành lập văn phòng đại điện đầu tiên tại Sài Gòn từ năm 1912 Từ đó, biêu tượng tô chỉm nội tiêng cua Nestlé tro nén thân thuộc

voi hau hệt gia đình người Việt suôt hơn [00 năm qua

14

Quá trình phát triển cho đến nay:

1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrler Vittel (thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An

1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại điện tại Thành phố Hỗ Chí Minh

1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng

Nai

1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tinh Đồng Nai

2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai

2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon

2012: Kỷ niệm 100 nam Nestlé có mặt tại Việt Nam

2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ

2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD

2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlẻ Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu USD 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai

2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà máy Tri An

Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công nghệ kho

® Nestlé Việt Nam lọt Top 10 Doanh nghiệp bền vững Lĩnh vực sản xuất năm 2018

CS) 222

TOP 10 DOANH NGHIEP BEN VUNG 2018 LĨNH VỰC SAN XUẤT

Hình 7 Ông Vi Tiễn Lộc, Chủ tịch VCCL trao bang khen và hoa cho đại diện Nestlé Viet

Nam - ông Nguyên Ngọc Yên, Giám đốc phụ trách kinh doanh khu vực phía Bắc Nestl¿

tiệt Nam

Neguon: https://www.nestle.com.vn/vi/media/new sandfeatures/ceo-cua-royal-ahold-va- nestle-26C 4269 Tuoc-bau-lain-26C4%9 long-chu-tich-cua-dien-26C 4269 lan-hang-tieu-

dụng

e 6/2018 Trung ương Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam trao tặng bằng khen là “đơn

vị có thành tích xuất sắc trong phong trào cả nước chung sức xây dựng nông thôn mới giai đoạn 2016-2020”

©_ Tháng 10/2018, công ty Nestlé Việt Nam tiếp tục vinh dự được nhận “Bằng khen

thành tích xuất sắc trong công tác đầu tư nước ngoài trong 30 năm tại Việt Nam” do

Bộ Kế hoạch và Đầu tư trao tặng

se - Nestlé Việt Nam nhận bằng khen của Ủy ban Nhân dân tỉnh Đồng Nai cho thành tích chấp hành tốt chính sách pháp luật thuế 2017

® 9/2018 Tập đoàn Nestlé được công nhận là một trong những doanh nghiệp tham gia tích cực nhất vào Hiệp ước Toàn cầu Liên Hiệp Quéc (UN Global Compact)

® CEO của Royal Ahold và Nestle được bầu làm đồng chủ tịch của điễn đàn hàng tiêu dùng

©_ Nestlé Việt Nam xây công trình trường học cho hơn 1.000 học sinh bằng gạch từ lợi nhuận thu về trong việc sản xuất cà phê

Neguon: https://www.nestle.com.vn/vi/media/new sandfeatures/ceo-cua-royal-ahold-va- nestle-%C4%9 luoc-bau-lam-%C4%9 long-chu-tich-cua-dien-%C4%9 lan-hang-tieu-

dung

2 Phân tích chiến lược sản phẩm sữa Milo

16

2.1 Giới thiệu sản phẩm sữa Milo

Milo (được viết cách điệu: MILO), là một loại đồ uống phổ biến tại Úc, Nam Mĩ, Đông

Nam Á và một phan Châu Phi, được pha chế từ sô-cô-la và bột mạch nha trộn với nước

nóng hoặc sữa Milo được phát minh bởi nhà phát minh người Úc Thomas Mayne vao năm 1934, và được Nestlé sản xuất

Được bán phô biến nhất đưới dạng bột trong hộp thiếc màu xanh la cay, thường mô tả các hoạt động thể thao khác nhau, Milo có sẵn như một loại đỗ uống trộn sẵn ở một số quốc

gia, và sau đó đã được phát triển thành một món ăn nhẹ và ngũ cốc ăn sáng Thành phần

và hương vị của nó khác nhau ở một SỐ nước

2.2 Tìm hiểu chiến lược STP của sản phẩm

Chiến lược là tập hợp những quyết định về mục tiêu đài hạn hay ngắn hạn và các biện

pháp, cách thức để thực hiện mục tiêu đó

STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu) và Positiloning (Định vi sản phâm trên thị trường)

Chiến lược STP là hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó

định vị sản phâm trong tâm trí khách hàng mục tiêu

2.2.1 Phân khúc thị trường (Segmetation)

2.2.1.1 Tiêu chí phần khúc

Phân khúc thị trường giúp công ty, có thể phân bồ hiệu quả nguồn lực để tập trung đầu tư

vào thể mạnh, năng lực lõi dé tăng lợi thẻ cạnh tranh

Đặc điểm xã hội D6 tudi 0-6

17

6-14

14 trở lên Bảng Ì Tiêu chi phan khúc thị trường

Cơ hội lớn nhất hiện nay cho Milo là tiếp cận được những hộ gia đình nông thôn Chính

vì vậy, họ đã đảm bảo hai điều Một là cố gắng giữ mức giá vừa phải, cùng lúc đó tạo ra sản phẩm đa dạng

Không chỉ có duy nhất một dòng sản phẩm Milo có bột sữa được bán trong gói nhỏ, giá thành rất hợp lý và được ưa chuộng tại các vùng quê, nông thôn Việt Nam Đồng thời, sản phâm hộp và lon uống liền với các thành phần khác nhau, tương ứng từng mức giá, phục

vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng Milo không bỏ qua nhóm đối tượng nào Vì vậy, việc

định vị Milo như thức uống dinh đưỡng xa xi hay bình dân đều không chính xác Sản

pham của họ phù hợp cho tất cả mọi người

Neguon: https://zingnews.vn/nha-vo-dich-cua-milo-la-biet-vuot-len-chinh-minh-

post929487 html 2.2.1.2 Dac diém phân khúc khách hàng

18

0-6

se Đối với trẻ em dưới 1 tuổi thì thông thường trẻ sẽ sử dụng sữa của mẹ, hoặc một số loại sữa mẹ đóng hộp vì trẻ ở độ tuổi này ngoài việc cần cung cấp l lượng dinh dưỡng thì bên cạnh đó cũng phải đảm bảo các loại sữa sử dụng phù hợp với hệ tiêu hóa của trẻ

° Đối với trẻ em 1-5 tuổi: Đây thời điểm trẻ em tập ăn nhưng cũng cần một lượng sữa hàng ngày để cung cấp các chất chống nhiễm

khuẩn vì hệ tiêu hóa ở lứa tuổi này chưa thật sự tốt nên cần cung cấp các chất chống nhiễm khuân dé báo vệ cơ thể khỏi các căn

bệnh như đị ứng, nhiễm khuẩn đường ruột

® Sữa là thực pham ko thể thiểu ở độ tuôi này Dây là độ tuổi phát triển quan trọng nhất của trẻ em, trẻ em ở độ tuôi này có nhu cầu phát triển nhất về chiều cao, trí thông minh bên cạnh đó đây là lứa

tuôi trẻ em bắt đầu đi học và có nhiều hoạt động vui chơi hơn vi

vậy bên cạnh cung cấp các chất để phát triển chiều cao và trí thông minh thì phái cung cấp đủ năng lượng cho trẻ em đề có thể

phát triển một cách toàn diện nhất Vì vậy trẻ em ở độ tuôi này

nên sử dụng các loại sữa có nhiều thành phần canxi, sắt, vitamin

Bảng 2 Phân khúc theo độ tuổi

Đề việc phân khúc thị trường có giá trị thì sáu tiêu chí đưới đây cần được thỏa mãn: Nhận dạng

Người quản lý marketing phải có những phương tiện dé xác định các thành viên của phân Kha nang tiép can

khúc Phân khúc độ tuôi 0-6, 6-14, 14 tuôi trở lên

Năm 2016, tổ chức các chương trình tại các thành phô lớn như HCM và Hà Nội, sau đó

tiếp tục mở rộng khắp các tỉnh thành Tô chức Ngày hội chạy bộ thu hút hơn hàng ngàn

trẻ em và phụ huynh tham dự

19

Các sự kiện thuộc “Năng động Việt Nam” mang mục tiêu khuyến khích trẻ trải nghiệm

khó khăn trong thé thao, có thê vâp ngã nhưng tự đứng dậy được Nguôn cảm hứng của chương trình được tiếp nôi tại các sự kiện năm nay và trong thời gian tỚI

post929487 html

Phản hồi

Họ đã lắng nghe hơn 350.000 bà mẹ tham gia các buôi hội thảo, tương tác qua mọi kênh truyền thông online, đông hành cùng họ nuôi dưỡng cho cơn lớn lên cùng thê thao Chỉ cần 2-3 lan/tuan chơi thê thao đã đủ cho trẻ cảm thấy cân bằng giữa việc học và hoạt động

xã hội rồi

Kích thước

Phân khúc phải đủ lớn để có thể đạt được mục tiêu sinh lợi Nó phụ thuộc vào số lượng

người trong đó và sức mua của họ

Bản chất của nhu cầu

Như bao cha mẹ trên thế giới, phụ huynh Việt cũng quan tâm nhiều đến nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ Những năm gân đây, các bà mẹ có thái độ tích cực, đòi hỏi nhiều hơn về định dưỡng đành cho trẻ Phụ huynh Việt đã bớt quan tâm về thành tích trường lớp, thay vào đó muon giúp con phát triển toàn điện, có sở thích thủ vị khác, sức khỏe tốt và cao lớn, cung cấp cho trẻ cả về thé chat, tinh thần lẫn kiến thứcỏ

e Đây là độ tuôi cần sự phát triển

toàn diện nhất về chiều cao, trí tuệ

® Có hệ tiêu hóa tốt, có thé uống các

loại sữa có ít chất chống nhiễm

cong-ty-nestle-tai-viet-nam-2081397 html

2.2.2, Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Chúng ta có thể thấy rõ được thị trường mục tiêu của sản pham sữa Milo của công ty Nestle Việt Nam muôn hướng đên đó chính là các trẻ em ở độ tuôi từ 6-l4 tuôi

Đối các bậc cha mẹ thì con cái luôn được đặt ở trên hàng đầu và các loại sữa ngày càng trở nên đa dạng về sản phâm cũng như giá Vậy nên trên thực tế có rất nhiều phụ huynh

có thể cung cấp đầy đủ sữa cho con mình trong khi mức thu nhập của gia đình chỉ khoảng

ở mức thấp hoặc trung bình Vì vậy Milo nhắm tới khách hàng ở mọi khu vực (thành thị, nông thôn) Bên cạnh đó theo thống kê của gopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 chiếm khoảng 16.7% dân số cả nước Vì vậy, độ tuôi này chính là thị trường tiềm năng của sản pham stra Milo

Neguon: https://zingnews.vn/nha-vo-dich-cua-milo-la-biet-vuot-len-chinh-minh-

post929487 html

2.2.3 Định vị sản phẩm (Positioning)

San pham stra Milo dang chiu sy canh tranh rất khốc liệt từ các thương hiệu khác, với

những sản pham cùng ngành sữa và cùng phân khúc mà sản phẩm của Nestle hướng tới,

có thê kế tới như các sản phẩm sữa dành cho cho trẻ em ở độ tuôi đang phát triển mạnh thuộc công ty Vinamilk, hay sữa “cô gái Hà Lan” của công ty FrieslandCampina, được rất

nhiều sự đón nhận của khách hàng và là 2 thương hiệu có thị phần sữa lớn nhất tại Việt

Nam Các sản phẩm đều có mức giá cạnh tranh và đồng thời cùng nhắm vào một nhóm

khách hàng nhất định

Ngoài ra sản phâm của Neslte còn phái chịu sự cạnh tranh gián tiếp từ các sản phẩm cùng ngành sữa nhưng khác phân khúc như sữa chua, nước ép trái cây, yogurt Tất cả những điều đó đã dẫn tới việc người tiêu dùng đứng trước rất nhiều những lựa chọn khác nhau, vậy nên các thương hiệu phải có chiến lược định vị rõ ràng, phù hợp với khách hàng và

tạo ra ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đề định vị sản phẩm của Nestle trên thị trường, người viết chọn 2 sản phẩm đành cho trẻ đang trong độ tuôi phát triển đó là sữa nước Vinamilk và sữa nước TH true milk đề đánh

21

giá cùng với sữa nước Milo dựa trên 3 tiêu chí: giá cả, chất lượng thành phần và lợi ích khi sử dụng

TH true milk

1

Giá cả ` Châât lượng thành phân Lợi ích khi sử dụng

Biểu đồ 1 Biêu đồ so sánh giữa 3 sản phẩm theo 3 tiêu chí

Ni guon: https://xemtailieu.com/tai-lieu/phan-tich-chien-luoc-san-pham-sua-milo-cua-

cong-ty-nestle-tai-viet-nam-2081397.html

2.3 Chiến lược Marketing mix liên quan đến hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Khai niém Marketing mix

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Thuật ngữ này được

sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ phát triển thêm và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nỗi tiếng,

E Jerome McCarthy, dé nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rai

Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm co: Product (san pham), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải tiễn của marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bố sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phâm không còn dừng lại ở hàng

hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình

22

EVIDENCE

Hinh 10 Minh hoa mé hinh Marketing mix

N: 'ouỗn: https://marketingai.admicro vn/marketing-mix-la-gi/

Marketing mix 4P truyền thống:

Product (San phẩm)

Product la 1 trong nhimg thanh phan cua marketing mix dau tiên trong chuỗi 4P Đó có

thể là một sản phâm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó Ví đụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một chiếc điện thoại thông minh, hay một

chiếc máy sản xuấtỏ Ví đụ về các sản phẩm vô hình (dịch vụ) là địch vụ như ngành nha

hàng, khách sạn, spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàngỏ

Mi Tiến Vua từng là một sản phẩm mới trong ngành hàng mì ăn liền vốn đã có rất nhiều

đối thủ mạnh, và chỉ trong 3 tháng ra mắt thị trường, Tiến Vua đã đạt được những chỉ số

mà các nhãn hàng khác phải mat ít nhất 6 tháng hoặc hơn để đạt được, với Proposition

“Mi vi sức khỏe, do không dùng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần, đảm bảo sức khỏe cho

gia đình bạn”

Price (Giá cả)

Giá sản phâm hay chính là chỉ phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm

dịch vụ bao gồm thị phân, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phâm và giá trị

cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đây thách thức Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dân chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh Các yêu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toánỏ

Place (Phân phối)

23

trưng bày, giới thiệu Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên mternet Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tô quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đủng mức

có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phâm mà không đưa ra thị trường thành công

Promotions (Chiêu thị)

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm báo rằng khách hàng nhận biết được về sản

pham và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiền thương mại Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay địch vụ, khách hàng sẽ đễ dàng tiễn hành thực hiện các quyết định mua bán, gia tăng tỉ lệ chuyên đổi với khách hàng tiềm năng

Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thê

là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanhỏ

Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền

hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương

trình đành cho khách hàng thân thiếtỏ dé tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng

đại chúng

Neuén: https://marketingai.admicro.vn/marketing-mix-la-gi/

2.3.2, Hành vi người tiêu dùng

2.3.2.1 Khái niệm hành vỉ người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng đề thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiền trình này lên người tiêu dùng và xã hội Môn học này bao hàm kiến thức từ các lĩnh vực như tâm lý học, xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học Nỗ lực đề hiểu được tiền trình

ra quyết định của người mua hàng, trên phương điện cá nhân lẫn tập thể như cảm xúc chi phối hành vi mua như thế nào Nó nghiên cứu đặc điểm của các cá nhân mua hàng như nhân khâu học hay tính cách và sự biến đổi trong hành vi mua hàng cốt lõi đề hiểu được mong muốn của mọi người Môn học này cũng cô gắng nhận định tầm ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, thể thao, xã hội, các nhóm tham chiếu lên khách hàng một cách tong quat Nghiên cứu hành vi khách hàng lấy nền tảng dựa trên hành vi mua của khách hàng, khách hàng đóng 3 vai trò riêng biệt là người sử dụng, người trả tiền và người mua Nghiên cứu

da chi ra rằng rất khó đề người ta dự đoán hành vi khách hàng, thậm chí đó là chuyên gia trong lĩnh vực này Mối quan hệ tiếp thị là một nguồn quý báu ảnh hưởng đến sự phân tích hành vi khách hàng bởi nó có mối quan tâm đến việc tái khám phá ý nghĩa thực sự của việc tiếp thị thông qua việc tái khăng định tầm quan trọng của khách hàng hay người mua Một tầm quan trọng to lớn hơn cũng được đặt lên là duy trì khách hàng, quản lý quan hé khach hang, personalization, customization và one-to-one marketing Chức năng

xã hội có thế được xếp vào lựa chọn xã hội và phúc lợi xã hội

24

2.3.2.2 Ý nghĩa

Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng và các quy trình họ sử

dụng để lựa chọn, tiêu thụ và loại bỏ các sản phâm và dịch vụ, bao gôm các phản ứng về

cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng kết hợp

các ý tưởng từ một số ngành khoa học bao gôm tâm lý học, sinh học, hóa học và kinh tê

2.3.2.3 Tầm quan trọng của hành vỉ người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng bởi vì cách này các nhà marketing

có thê hiểu những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bằng cách hiểu làm thế nào người tiêu dùng quyết định về một sản phẩm, họ có thê lấp đầy khoảng trồng trên thị trường và xác định các sản phẩm cần thiết, các sản phẩm đã lỗi thời Nghiên cứu hành vi của người tiêu đùng cũng giúp các nhà marketing quyết định cách trình bày sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí mật quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của bạn

và chuyên đôi họ để mua hàng từ bạn

Một phân tích hành vi người tiêu dùng sẽ tiết lộ:

® Người tiêu dùng nghĩ gì và họ cảm thấy thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau (nhãn hiệu, sản phẩm, v.v.);

©- Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng đề lựa chọn giữa các lựa chọn khác nhau;

¢ Hanh vi của người tiêu dùng trong khi nghiên cứu và mua sắm;

®_ Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, truyền thông, v.v.) ảnh hưởng

đến hành vi của họ như thế nào

Hành vi của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tô khác nhau Các nhà marketing nên nghiên cứu các mô hình mua hàng của người tiêu dùng và tim ra

xu hướng của người mua Trong hầu hết các trường hợp, các thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng chỉ với những thứ họ có thê kiểm soát Vậy đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng để nói đồng ý? Có ba loại yếu tô ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

©_ Yếu tô cá nhân: lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thê bị ảnh hưởng bởi nhân

khẩu học (tuôi, giới tính, văn hóa, v.v.)

© Yếu tố tâm lý: phản ứng của một cá nhân đối với thông điệp marketing sẽ phụ

thuộc vào nhận thức và thái độ của họ

©_ Các yếu tô xã hội: gia đình, bạn bè, trình độ học vẫn, phương tiện truyền thông xã hội, thu nhập, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.3.2.4 Điều gì ảnh hưởng đến bành vi tiêu dùng

Chiến dich marketing

Các chiến dịch marketing ảnh hưởng đến quyết định mua hàng rất nhiều Nếu được thực hiện đứng và thường xuyên, với thông điệp marketing đúng, họ thậm chí có thể thuyết

phục người tiêu dùng thay đổi thương hiệu hoặc lựa chọn các lựa chọn thay thế đắt tiền hơn Các chiến địch marketing thậm chí có thê được sử dụng như lời nhắc cho các sản

25

phâm, dịch vụ cần được mua thường xuyên nhưng không nhất thiết phải nằm trong tâm trí khách hàng (ví dụ như bảo hiểm) Một thông điệp marketing tốt có thể ảnh hưởng đến mua săm thúc đây

Điều kiện kinh tế

Đối với các sản phẩm đất tiền đặc biệt (như nhà hoặc xe hơi) điều kiện kinh tế đóng một

phân lớn Một môi trường kinh tế tích cực được biết là làm cho người tiêu ding ty tin hon

và sẵn sảng thưởng thức mua hàng bất kế các khoản nợ tài chính cá nhân của họ Người tiêu dùng đưa ra quyết định trong một khoảng thời gian đài hơn cho các giao dịch mua đắt tiền và quá trình mua có thê bị ảnh hưởng bởi nhiều yêu tô cá nhân hơn cùng một lúc

Sở thích cá nhân

Hành vi của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các yêu tô cá nhân, thích, không thích, ưu tiên, đạo đức và giá trị Trong các ngành công nghiệp như thời trang hay

thực pham, y kiến cá nhân đặc biệt mạnh mẽ Ví dụ nếu bạn là người thuân chay, không

quan trọng bạn thấy bao nhiêu quảng cáo chung về bánh burger, nhưng bạn sẽ không bắt

đầu ăn thịt vì điều đó

Ảnh hưởng nhóm

Áp lực ngang hàng cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Những gì các thành viên gia đình, bạn cùng lớp, người thân ngay lập tức, hàng xóm và người quen của bạn nghĩ hoặc làm có thể đóng một vai trò quan trọng trong các quyết định của chúng tôi Tâm

lý xã hội tác động đến hành vi của người tiêu dùng Chăng hạn, lựa chọn đồ ăn nhanh trong các bữa ăn nấu tại nhà chỉ là một trong những tình huồng như vậy Trình độ học vấn

và các yếu tô xã hội có thể có tác động

Sức mua

Cuối cùng nhưng không kém phan quan trọng, sức mua của chủng ta đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta Trừ khi bạn là một tỷ phú, bạn

sẽ cân nhắc ngân sách của mình trước khi đưa ra quyết định mua hàng Sản phẩm có thê

là tuyệt vời, marketing có thê là đúng, nhưng nếu bạn không có tiền cho nó, bạn sẽ không mua nó Phân khúc người tiêu dùng dựa trên khả năng mua của họ sẽ giúp các nhà

marketing xác định người tiêu dùng đủ điều kiện và đạt được kết quả tốt hơn

2.3.3 Chiến lược 4P của sản phẩm dựa trên hành vỉ người tiêu dùng

2.3.3.1 Product

Ra đời tại một hội chợ lễ Phục Sinh ở bang New South Wales, Úc vào năm 1934,

NESTLÉ MILO bắt nguồn là một loại thức uống làm từ sữa và ngũ cốc, bổ sung thêm vitamin và muối khoáng cùng với hương vị sô cô la rất được ưa chuộng Cái tên MILO

được đặt theo tên một huyền thoại thể thao đến từ Crotona, Ý với sức khỏe phi thường đã

đoạt chức vô địch liên tiếp ở 6 kỳ Olympics quốc tế

26