Cách netflix xây dựng các chiến dịch marketing dựa trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

LOI CAM ON Xin chân thành sửi lời cảm ơn đến tất cả thành viên trong nhóm, vì đã cùng nhau đồng hành, phát huy tinh thần trách nhiệm với mỗi một nhiệm vụ được giao trong suốt 15 tuần của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN ĐẠI HỌC

BAO CAO HANH VI NGUOI TIEU

DUNG

DE TAI: Cach NETFLIX xay dung cac chién dich Marketing dua

trên nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Lớp: HVNTD_THỨ2_ CA 3

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thế Khang

Danh sách thành viên nhóm thực hiện:

1 Chau Hai Yén 22009351

3 Đào Kim Tuyền 22011509

4 Đới Thị Tường Vĩ 22007282

5 Pham Phuong Uyén 22001184

6 Banh Kim Hai 22000583

TP.HCM, 06/2022

MỤC LỤC

1 Cach NETFLIX giải mã hộp đen khách hàng 7 1.1 Mô hinh hộp đen người tiêu dùng 7 1.1.1 Các kích thích Marketing và các kích thích khác 7 1.1.2 “Hộp đen” của người tiêu dùng 9

1.2 NETFLIX da lam gi dé giải buyerˆs black box? 13

2 NETFLIX đã làm gì đề thị trường chấp nhận mình? 15

2.1 Cac hoat déng Netflix da lam diéu gi trong mỗi giai đoạn của quá trình tung ra san pham 15 2.2 NETFLIX da lam gi dé lan tỏa sản pham cua minh ra khap thị trường?

18

3 Không chỉ thu hút người tiêu dùng, mà còn là các nhà sáng tạo nội dung 21 3.1 Tầm quan trọng của các nhà sáng tạo nội dung déi voi NETFLIX 21 3.2 NETFLIX đã thu hút các nhà sáng tạo nội dung như thế nào? 22

DANH MUC TAI LIEU THAM KHAO 25

Trang | 2

LOI CAM ON

Xin chân thành sửi lời cảm ơn đến tất cả thành viên trong nhóm, vì đã cùng nhau đồng hành, phát huy tinh thần trách nhiệm với mỗi một nhiệm vụ được giao trong suốt

15 tuần của môn Hành vi người tiêu ding

Đặc biệt, gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Thế Khang - giảng viên môn Hành vi người

tiêu đùng vì đã hết lòng hướng dẫn và truyền đạt kiến thức cho nhóm chúng tôi trong suốt 15 tuần qua Chúc thầy luôn nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống!

LỜI MỞ ĐẦU

Trên thị trường cạnh tranh đầy khắc nghiệt, các doanh nghiệp luôn cô gắng tìm mọi cach dé tao dau ấn riêng trong tâm trí của người tiêu đùng Tuy nhiên, từ việc “ có thiện cảm” với sản phâm đến việc quyết định mua sản phâm đó là một khoảng cách không hè đễ dàng đề thu hẹp Muốn thu hẹp được khoảng cách đó bằng cách tối ưu nhất, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu được hành vi của người tiêu dùng

Hiểu hành vi của người tiêu dùng, tức là hiểu cách thức mà người tiêu dùng sẽ suy

nghĩ để đưa ra các quyết định nhằm “tiêu xai” tai san cua mình, những tải sản đó bao

gồm: thi piờ, sức lực, tiền của, vào việc sắm sửa sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu của cá nhân họ Càng hiểu về hành vi của người tiêu dùng, tức là doanh nghiệp càng xây dựng được các kế hoạch, các chiến lược có hiệu quả, chuyên hóa nó thành ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường,

Và trong bài báo cáo này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về những hoạt động marketing ma Netflix da xay dựng được, dựa trên những hiểu biết của họ về người tiêu dùng của chính họ Liệu việc thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng, có phải là chia khóa để đưa Netflix đến với vị thế dẫn đầu thi trường ở hiện tại?

Trang | 4

NỘI DUNG CHÍNH

I GIỚI THIỆU VỀ NETFLIX

Netflix là dịch vụ phát trực tuyến theo đăng ký toàn cầu, cung cấp các bộ phim và các chương trình truyền hình với khả năng xem không giới hạn trên bất kỳ màn hình nào, hoàn toàn không bị làm phiền bởi quảng cáo Ngoài ra, Netflix cũng sản xuất, phân phối nội dung sốc của riêng mình và thu mua nội dung của các nhà sáng tạo nội dung

khác

Khách hàng chủ yếu của Netflix phần lớn là những người tiêu đùng “rành rọt” về công nghệ, trong nhóm độ tuổi từ 15-40 và thích xem phim, chương trình truyền hình trên internet hơn là trên TV, bởi họ không mong muốn có nhiều quảng cáo quấy rầy giữa lúc phát sóng

Netflix duoc thanh lập vào năm 1997 bởi Reed Hastinps và Mare Randolph tại một thành phố nhỏ của Califorma có tên là Scotts Valley, thuộc tỉnh Santa Cruz Reed Hastinps cho biết ý tưởng tạo nên Netflix được khơi dậy bởi khoản tiền phạt 40 đô la

mà anh ta nhận được vì đã thuê bộ phim Apollo 13 va trả muộn 6 tuần Netflix ở thời điểm ban đầu là một dịch vụ cho phép khách hàng đặt một bộ phim trực tuyến và nhận nó qua đường bưu điện Người dùng sẽ đăng ký lựa chọn tựa phim và chương, trình truyền hình trên trang web của Netflix, với khoản phí trả trước Sau đó, các bộ phim, chương trình sẽ được gửi trực tiếp đến khách hàng dưới dạng DVD Với một mức phí cô định hằng tháng, khách hàng có thể thuê bao nhiêu phim tùy thích, tuy nhiên, số lượng DVD mà họ nắm o1ữ tại một thời điểm sẽ bị giới hạn tủy theo øói đăng ký của họ

Năm 2007, Netflix bắt đầu phát trực tuyến nội dung đến TV, máy tính, máy tính bảng thông qua dịch vụ Xem nøay Thử nghiệm đầu tiên là ở Canada Dịch vụ được ra mắt với 1000 đầu đề và được miễn phí trong bậc đăng ký DVD 5,99 đô mỗi tháng của Netflix

Năm 2013, Netflix đã cho ra mắt loạt phim House of cards, nội dung đầu tiên mà Netflix tự sản xuất cho dịch vụ phát trực tuyến của mình Những nội dung gốc như vậy, đã trở thành trọng tam chinh cua Netflix

Netflix đã tăng từ 24,3 triệu người đăng ký ở năm 2011 đến năm 2021 có 209,18 triệu

người đăng ký Họ đã tạo ra gần 25 tý đô vào năm 2020, có 58000 đầu dé nội dung

trong thư viện Hoa Kỳ của họ và 64,65% người đăng ký Netflix sống bên ngoài Hoa

II SUC MANH" DOC VI" CUA NETFLIX

1 Cach NETFLIX giai ma hop den khach hang

1,1, Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Mô hình hộp đen người tiêu dùng cho thấy cách người tiêu dùng xử lý các kích thích tiếp thị bên ngoài và cách họ phản ứng sau khi nhận được các kích thích đó trước khi đưa ra quyết định mua hàng

- _ Nhóm các kích thích khác gồm: các yếu tô thuộc về môi trường kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội,

Đầu tiên, chúng ta sẽ tìm hiệu các kích thích Marketing của Netflix

@ Sản phẩm

Netflix cung cấp hệ thống đề xuất về phim và loạt phim đã được cá nhân hóa dựa trên dựa trên trải nghiệm của người dùng Đề làm được điều đó, Netflix dựa vào sự tương tác của người dùng với dịch vụ, thị hiểu chung và sở thích tương tự, từ khóa tìm kiếm, thời gian xem trong ngày, thiết bị dùng để xem và thời lượng xem của bạn, cũng như dựa trên thông tin nhân khâu học như là tuổi hay giới tính Dựa trên cơ sở dữ liệu đáng tin cậy ay, hệ thống sẽ hiển thị các video đề xuất được cá nhân hóa trên giao diện, điều nay có thể giữ chân người dùng cũng như thu hút thêm người dùng mới Netflix không dừng lại với vai trò trung gian cung cấp video mà còn là nhà tiên phong trong sản xuất và cung cấp các nội dung độc quyền Chiến lược trên đã thành công cho một mô hình phân phối nội dung mới và cũng trở thành bước đệm cho những sản

xuất tiếp theo Tiêu biéu trong số đó la Stranger Things (2016) va The Witcher (2019)

@ Giá cả

Netflix được biết đến là dịch vụ xem phim trực tuyến dưới dạng hình thức đăng ký

(subscription business model) Nhiéu khach hang dang ky Netflix don gian vi ho

mong muốn trải nghiệm dịch vụ phát trực tuyến chất lượng cao, loại bỏ được sự phiền nhiễu từ quảng cáo và san sang chi trả cho nó Người dùng có quyền lựa chọn đăng ký

1 trong 4 gói cước Mobile, Basic, Standard và Premium do nền tảng cung cấp phù hợp

với túi tiền và nhu cầu của mình và trả tiền hàng tháng để duy trì dịch vụ Mỗi gói

cước trên sẽ có những tiện ích khác nhau tương ứng chi phí phải trả như về độ phân giải, số người xem hay số thiết bị sử dụng cùng lúc

Một điểm đặc biệt trong chiến lược giá của Netflix đó là mức giá của gói cước sẽ biến

đôi tùy vào khả năng chỉ trả cũng như là độ nhạy cảm về giá của từng quốc gia Điều

đó đã tạo điều kiện cho người dùng trên toan thế giới vẫn có những trải nghiệm về xem phim chất lượng cao nhưng phí chỉ trả phủ hợp

@ Quang cao

Các trang web truyền thông như Facebook, Instagram hay cả Youtube là nguồn quảng

bá chính của Netflix Thương hiệu cũng đặt các Banner tại các địa điểm công cộng như một chiến lược để khách hàng biết đến các sản phâm mới của họ

Bên cạnh đó, đề thu hút người dùng, Netflix đã từng cho người dùng trải nghiệm sử dụng dịch vụ miễn phí trong một tháng Đây được xem là một trong những chiến lược khuyến mãi thành công của Netflix đề thu hút người dùng và hơn nữa là giúp khách hàng làm quen trên cơ sở dùng thử trước khi quyết định đăng ký gói cước

Trang | 8

Netflix đã thông minh khi tiên phong trong việc hợp tác với các doanh nghiệp sản xuất

TV thông minh như Samsung, Sony, LG khi tạo một phím bắm Netflix riêng trên điều khiến TV, giúp người dùng truy cập vào ứng dụng nhanh chóng

® Các yếu tố khác

Trong hai năm dịch bệnh Covid-19 vừa qua cùng với biện pháp giãn cách xã hội thì người tiêu dùng chuyên sang sử dụng các dịch vụ trực tuyến nhiều hơn Cũng có nghĩa, số lượng người ra rạp xem phim giải trí cũng giảm từ 30 đến 40% trong thời gian đó Tuy nhiên, sau khi các hoạt động được mở cửa lại thì lượng người quay lại rạp phim vẫn thấp hơn so với trước dịch bệnh bởi người dân còn e đè với dịch bệnh Trong khoảng thời gian đó người tiêu đùng đã thích ứng với việc giải trí trực tuyến và

Netflix là lựa chọn lí tưởng Tuy nhiên, điều đó chỉ xảy ra khi dich bệnh “ở mức kiểm

soát” Và Netflix cũng bị ảnh hưởng gián tiếp nếu dịch bệnh kéo dài, bởi lẽ khi thu nhập người dùng bị piảm do dịch bệnh thì việc sở hữu một tài khoản Netflix là một thir kha xa xi

1.12 “Hộp den” của người tiêu dùng

“Hộp đen” ý thức của người mua được chia làm hai thành phần:

@ Thứ nhất, những đặc tính của người tiêu dùng

Đặc điểm của người tiêu dùng có tác động rất lớn đến cách họ cảm nhận các tác nhân

kích thích và phản ứng với các kích thích đó Những đặc điểm mà những Marketer

cần hiểu, bao gồm: thái độ, động cơ, nhận thức, tính cách, lối song, kiến thức

® Thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Quy trình quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm các bước sau: xác định vấn

dé, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, quyết định mua hàng và hành ví sau mua hàng

Các nhân (tô cơ bản ảnh hưởng đến “hộp đen” người tiêu dùng

Có 4 yếu tô ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng bao gồm:

Văn hóa:

Văn hóa là yếu tố căn bản nhất, đầu tiên nhất quyết định mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Bởi người tiêu dùng sinh sống ở những nơi khác nhau sẽ có phong tục tập quán, nền giao dục, cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận về từng loại hàng hóa không tương đồng, điều này ảnh hưởng rất nhiều đến cách họ bị thu hút và quyết định mua sản phâm, Vì vậy, mỗi quốc gia khác nhau, sẽ cần có những sản phẩm mang đặc điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau đồng điệu với giá trị mà họ hướng tới Văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa đều được tạo nên từ sự pha trộn văn hóa mang đặc tính riêng biệt của các nhóm người nhỏ hơn, những nhóm người này thường củng, chung một dân tộc, chủng tộc, tôn p1áo, tín ngưỡng hay vùng địa lý Khi nghiên cứu

về yếu tố văn hóa, các nhà tiếp thị cần lưu tâm về vấn đề này Chẳng hạn như việc ăn chay của người đạo Phật và đạo Chúa cũng đã có sự khác biệt không ít

Các yếu tô xã hội:

® Cộng đồng: Là hình thức truyền tải thông tin bằng lời nói hay còn gọi là

“truyền miệng”, đây là hình thức marketing “quyền lực” nhất, có sức ảnh hướng đến hành vi mua hàng của người tiêu đùng nhất

®@ Mạng xã hội: Mạng xã hội không chỉ là nơi gan két moi người với nhau, cập nhật thông tin về người thân yêu thông qua các bài post trên trang cá nhân, trên story thời gian Ở đây, người tiêu dùng còn lập nên những hội nhóm, những

diễn đàn dé chia sẻ trải nghiệm về các sản phẩm tiêu dùng, khuyến khích mọi

người nên hay không nên mua Vì vậy, trong thời đại số, các công ty đang dần tập trung chủ ý vào việc thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu trên các trang mạng xã hội Một số trang mạng xã hội phổ biến mà các doanh nghiệp thường lựa chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,

@ Tầng lớp xã hội: là những nhóm người được sắp xếp theo từng thứ bậc, sự phân tầng này được thực hiện dựa trên sự đánh giá kết hợp giữa nghẻ nghiệp, mức lương, trình độ học vấn và các yếu tố khác Các Marketers nên chú ý đến việc nghiên cứu hành vi mua hàng theo tầng lớp xã hội vì những người thuộc tầng

lớp xã hội giống nhau, thường có quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi tương

Trang | 10

đối giống nhau Ví dụ, những người ở tầng lớp xã hội thượng lưu thường xem

việc chơi golf là một hình thức tiêu khiển và thể hiện đẳng cấp của mình Vì vậy, khi doanh nghiệp muốn nhắm vào đối tượng khách hàng là tầng lớp này,

họ thường chọn các sản phẩm, hàng hóa có thê giúp phô trương sự giàu có, quyên lực như: xe hơi, quân áo, nhà cửa, hình thức giải trí,

Gia đình: mỗi một thành viên trong gia đình đều có những sức ảnh hướng nhất định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ở những nước châu Á như Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc, nơi có chủ nghĩa tap thé cao thì ảnh

hưởng của gia đình đối với việc mua sắm hàng hóa càng mạnh mẽ Và việc

mua sắm trong gia đình còn bị ảnh hưởng bởi vai trò giới, người phụ nữ thường

ra quyết định mua hảng cho các loại hàng hóa FMCG như: kem đánh răng, dầu gội đầu, xà phòng, còn nam giới thường ra quyết định trong việc mua sắm các thiết bị điện hay những loại máy móc có động cơ như: bóng đèn, xe máy, tủ lạnh

Dia vi: Moi người đều lựa chọn những sản phẩm đại diện cho địa vị của họ trong các vai trò khác nhau Vì vậy, cần chú trọng vào nhụ cầu của từng phân

khúc khách hàng để đưa ra các sản phẩm có chất liệu, mẫu mã phù hợp với

mong muốn của họ, cũng như là đưa ra được những thông điệp kêu gọi đúng đăn

Cac yêu tô củ nhân

-Độ tuổi: Tât cả các nhóm tuôi đều có những thói quen và nhu cau mua sam khác nhau Mọi người thường thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ sử dụng theo các giai đoạn khác nhau của cuộc sống Những người bước vào độ tuôi 30 trở đi, họ thường có

xu hướng quan tâm đên các sản phâm tôt cho sức khỏe và các sản phâm chăm sóc cho gia dinh nhiéu hon Cac nha tiếp thị nên chọn phân khúc khách hàng dựa trên độ tuổi

tiếp thị cân xác định các nhóm ngành nghề có khả năng quan tâm đền sản phâm của chúng ta

-Phong cách sống: Lỗi sống của một người là sự tự thể hiện của bản thân được thể hién trong cách họ sinh hoạt thường, sở thích và cách nhìn nhận, ý kiến của họ về các vấn đề trone cuộc sống Một xu hướng phổ biến gần đây đối với các bạn trẻ theo đuôi lối sống lành mạnh, đó là chế độ ăn eat clean, chỉ ăn những thực phâm có lợi cho sức khỏe, tỉnh giản sự chế biến trong nấu nướng Đây được xem là một cách đầu tư dài hạn cho sức khỏe và tỉnh thần Yếu tố về phong cách sống này sẽ giúp ích cho việc

“định vị sản phâm thông qua các hình ảnh về khách hàng”

-Hoàn cảnh kinh tế: đề chuyên hóa nhu cầu (Need) của một người thành nhu cầu có kha nang chi tra (Demand) thì điều kiện kinh tế sẽ là yếu tổ quyết định Tình trạng kinh tế của một người bao gồm khoản chỉ cho tiêu dùng và vay nợ, các khoản thu từ

gửi tiết kiệm và tài sản ( nhà ở, xe cộ, ) và thái độ của họ đối với vấn đề chỉ tiêu và

tiết kiệm Hiện nay, để khuyến khích người tiêu dùng mua sắm, các doanh nghiệp đã triển khai các hình thức mua trả góp với thủ tục đơn giản, lãi suất thấp, kèm nhiều ưu

đãi khác

Các yếu tổ tâm lý

® Động cơ là động lực thúc đây hành vi con người nhằm thỏa mãn nhu cầu về vật chất hoặc tỉnh thần, hay cả hai Khi một nhu cầu trở nên cấp thiết, nó truyền cảm hứng cho con người thực hiện hành vị dé đáp ứng nhụ cầu đó Từ đó, thây được răng cơ sở của động cơ là những nhu cau cap cao

Nhu cầu của con người rất đa dạng: sồm cả nhu cầu chủ động và nhu câu bị động Các doanh nghiệp cần nhạy bén nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng đề biến nhu cầu đó thành động cơ, lý do để mua hàng

® Nhận thức là một quá trình mà con người lựa chọn, sắp xếp và giải thích các thông tin nhận được đề tạo ra hình ảnh về thế giới xung quanh

Con người có thể nhận thức củng một tỉnh huống theo các cách khác nhau do nhận thức có sự bóp méo và sự lưu giữ thông tin tiếp nhận có chọn lọc Vì thê có thê xảy ra

Trang | 12

trường hợp hai người có động cơ giống nhau nhưng hành động khác nhau đù cùng một tình huống

Các đặc điểm trên yêu cầu các nhà tiếp thị phải rất cố gắng để đưa thông tin quảng cáo

đến khách hàng

@ Hiểu biết là những thay đôi nhất định xảy ra ở hành động của con người bởi

ảnh hưởng của kinh nghiệm được tích luỹ Mọi người tích luỹ kinh nghiệm, hiểu biết đến từ trải nghiệm và khả năng học hỏi Cũng như những người từng trải trone lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm trong lĩnh vực đó

@ Niém tin va thai do: Thông qua thực tế và hiểu biết sâu rộng, mọi npười sẽ có

niềm tin và thái độ, việc này sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua hàng Doanh nghiệp

cần biết cách làm hài lòng khách hàng, từ đó họ sẽ chú ý đến thương hiệu của mình Đề có một vị trí chắc chắn trên thị trường trong nước và quốc tế, trước hết doanh nghiệp cần dành được sự tin tưởng từ phía khách hàng

1.2, NETFLIX da lam gi dé giai buyer’s black box?

Netflix đã vận dụng một cách khôn khéo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đề giải mã “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng Trong đó, Netflix đã sử dụng 3

nhân tổ chính, đó là: nhân tố cá nhân, nhân tổ tâm lý, nhân tố văn hóa

Nhân tổ cá nhân: Hiệu ứng Cocktail Party trong cách tiếp cận cá nhân hóa của Netflix đã chỉ ra rằng con người ta thường dành những mối quan tâm về những thứ

liên quan đến cá nhân họ Vì thế, khi nhãn hàng ứng dụng cá nhân hóa lên trải nghiệm

của khách hàng thì sẽ đem đến một kết quả rất kinh ngạc Vậy nguyên tắc này được người ta sử dụng ra sao và ở hoàn cảnh nào?

Công cụ để xuất của Neffliv

Netfix sở hữu danh mục nội dung phim rộng lớn, đánh bật cả HBO với khoảng 50.000 bộ phim Sự đa dạng này cũng có thê mang lại hai mặt lợi và hại, bởi khiến người dùng hoang mang không biết nên xem nội dung nao

Tuy nhiên, dựa vào công cụ đề xuất vượt trội, Netflix đã có thê đưa đến cho nguol dùng đúng nội dung mà họ cần vào từng thời điểm khác nhau Netflix có thê biết đánh