Chương 10 Đo lường kết quả của tài sản thương hiệu nắm bắt hiệu xuất thị trường

Thương hiệu cạnh tranh được người tiêu dùng sử dụng làm tiêu chuẩn trong cách tiếp cận so sánh dựa trên thương hiệu, để so sánh và đánh giá với các sản pham hoặc dịch vụ khác trên thị tr

HOA SEN BO GIAO DUC VA DAO TAO

KHOA KINH TE - QUAN TRI

WORLD CLASS EDUCATION

QUAN TRI THUONG HIEU

Bao cao ly thuyét

CHUONG 10: DO LUONG KET QUA

CUA TAI SAN THUONG HIEU: NAM

BAT HIEU XUAT THI TRUONG

Giang vién: Nguyén Thanh Van

Nhom: 4

Phuong Uyén

Huynh Phuc Thuy

5/2024

PHAN 1: NOIDUNG THUYET TRINH

1 Phwong phap so sanh - Comparative Methods

Các nghiên cứu hoặc thực nghiệm để kiểm tra về thái độ và hành vi của nguoi tiêu dùng đối với một thương hiệu Từ đó ước tính trực tiếp những lợi ích cụ thể phát sinh từ việc có mức độ nhận thức cao và các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, tích cực và độc đáo

Có hai loại phương pháp so sánh:

e _ So sánh dựa trên thương hiệu

« - So sánh dựa trên tiếp thị

+ Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu - Brand-Based Comparative Approaches

Cách tiếp cận dựa trên thương hiệu giữ cho chương trình tiếp thị cố định và kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng dựa trên những thay đổi trong nhận diện thương hiệu

Tiến hành các thực nghiệm, chia người tiêu dùng thành hai nhóm:

không được đặt tên

Sau đó, cả hai nhóm sẽ cùng phản hồi với cùng một yếu tố hoặc hoạt động tiếp thị nào đó Phương pháp so sánh này cho phép các thương hiệu, doanh nghiệp quan sát thái độ/hành v1 của người tiêu dùng, từ đó đánh giá được sự ảnh hưởng của thương hiệu lên nhận thức và hành vị của họ

những liên kết tích cực hoặc tiêu cực với thương hiệu đó, dựa trên kinh nghiệm

và kiến thức của họ về thương hiệu

sẽ khác biệt

Thương hiệu cạnh tranh được người tiêu dùng sử dụng làm tiêu chuẩn trong cách tiếp cận so sánh dựa trên thương hiệu, để so sánh và đánh giá với các sản pham hoặc dịch vụ khác trên thị trường Thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường có kiến thức và nhận thức về các thương hiệu cụ thể, và họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ của các thương hiệu mà họ cảm thấy tin tưởng và yêu thích

tiêu ding cam thấy là đại điện cho danh mục đó, giỗng như thương hiệu họ yêu thích nhất

* Ung dụng - Applications

-._ Nghiên cứu tiêu dùng cho các sản phẩm mới hoặc hiện CÓ

- - Xác định lợi ích tài sản thương hiệu liên quan đến tỷ suất lợi nhuận và phí bảo hiểm

Ví dụ kính điển về cách so sánh dựa trên thương hiệu là nghiên cứu “thử nghiệm mù (blind (esting)” Thử nghiệm mù là một cách để người tiêu dùng thử nghiệm các sản phẩm, bao bì, theo đó người tiêu dùng không biết về thương hiệu

cơ bản mà họ đang đánh giá Ý tưởng là tập trung vào các đặc tính nội tại của sản phẩm đề có thể xác định rõ hướng phát triển sản pham R&D

Ngược lại với thử nghiệm mù sẽ là thử nghiệm thương hiệu (branded testing) Hiện đang có một cuộc tranh luận trong cộng đồng khoa học tiêu dùng về việc liệu việc thử nghiệm thương hiệu có mang lại kết quả thực tế hơn thử nghiệm

mù quáng hay không Tuy nhiên, về cơ bản, khi thử nghiệm thương hiệu, kết quả vẫn được quyết định bởi hình ảnh thương hiệu và các đặc tính của sản phẩm kết hợp lại Chỉ khi chạy thử nghiệm mù, mới có thể đo được tác động của đặc tính sản phẩm Vì vậy, sự kết hợp giữa thử nghiệm mù và thử nghiệm có thương hiệu là tốt

nhất

Ứng dụng về thử nghiệm mù:

- - Thử nghiệm hương vị, thành phần (liên quan chính đến sản phẩm): Loại nghiên cứu này có thể so sánh sản phẩm này với sản phâm khác hoặc giới thiệu riêng sản phâm đó để người tham gia dùng thử

- _ Nhận điện bao bì sản phẩm: Người tham gia được yêu cầu nhận diện và đánh giá các yếu tố của bao bì, màu sắc, logo, hình ảnh, văn bản, hoặc thiết kế Từ

đó đánh giá được sự nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng đối với các yếu tổ bao bì khác nhau

- _ Cách đóng gói san pham: Hiểu rõ hơn về cách đóng gói có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng, tử việc thu hút sự chú ý tới việc bảo vệ sản phẩm và cảm nhận về chất lượng và giá trị của nó

của người tham gia đối với các vật liệu, chăng hạn như vải, giấy, hoặc vật liệu công nghệ mới

Ưu điểm: Cách ly giá trị của một thương hiệu một cách rất thực tế: Bằng cách giữ chương trình tiếp thị không đổi (loại bỏ sự ảnh hưởng của chương trình tiếp thị như giá cả, quảng cáo khỏi thương hiệu), chúng ta có thể xác định được giá trị thực sự của một thương hiệu Khi một khách hàng có nhận biết về thương hiệu,

ấn tượng của họ và quan điểm mà họ về thương hiệu (sự uy tính, hình ảnh, lợi ích

và giá trị thương hiệu mang lại) Từ những nhận biết đó khách hàng sẽ có những hành động, quyết định mua hàng dự trên những hiểu biết của họ về thương hiệu

Nhược điểm: Các mô phỏng và tuyên bố khái niệm có thê làm nổi bật các đặc tính sản phẩm cụ thê đủ để làm cho chúng nỗi bật hơn mức bình thường, làm sai

lệch kết quả

+ Phương pháp so sánh dựa trên tiếp thị - Marketing-Based Comparative Approaches

Giữ thương hiệu cô định và kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng dựa trên những thay đổi trong chương trình tiếp thị

Sử dụng các thực nghiệm trong đó người tiêu dùng phản ứng với những thay đổi trong các yếu tố của chương trình tiếp thị hoặc hoạt động tiếp thị cho thương hiệu mục tiêu hoặc các thương hiệu cạnh tranh

¢ Ung dung - Applications

hiệu khác nhau

khác nhau

giá của người tiêu dùng về một loạt các tuyên bố khái niệm

Ưu điểm: Dễ thực hiện

Nhược điểm: Khó có thể phân biệt liệu phản hồi của người tiêu dùng đối với

những thay đối trong tiếp thị (như giá cả, quảng cáo, khuyến mãi) là do kiến thức

về thương hiệu hay kiến thức về sản phẩm chung chung gây ra Khi quan sát

hành vi mua hàng của khách hàng thông qua sự thay đổi của các yếu tô tiếp thị, thì không biết chính xác liệu sự thay đôi này có liên quan đến tình cảm của khách hàng

về thương hiệu hay là do sự hiểu biết chung về sản phẩm

+ Phân tích kết hợp - Conjoint Analysis

Phân tích kết hợp là một kỹ thuật đa biến dựa trên khảo sát cho phép các nhả tiếp thị lập hồ sơ quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm va thương hiệu

Giá trị một phần (Part worth): Giá trị mà người tiêu dùng gắn vào mỗi cấp

độ thuộc tính, được tính theo thông kê theo công thức liên hợp

Phân tích kết hợp là một phương pháp phân tích được sử dụng phố biến trong phân tích dữ liệu, đặc biệt trong lĩnh vực phân tích tiếp thị, nghiên cứu thị trường, phân tích CRM,

Đây là một phương pháp phân tích, dùng đề làm sao hiểu được người tiêu dùng đánh giả sản phẩm dịch vụ của mình như thế nào, dựa trên các thuộc tính đặc trưng của sản pham/dich vụ Và xác định mức độ tác động của các yếu tố, đặc trưng đó lên quyết định mua hàng của khách hàng như thể nào Từ đó biết được thị hiếu của khách hàng, biết được điểm mạnh, điểm yếu của sản phâm/dịch vụ đề phát triển sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Vấn đẻ chính của phân tích kết hợp là một sản phâm/dịch vụ được cấu thành

bởi nhiều đặc trưng, nhiều đặc tính, nhiều tính chất Khi một khách hàng quyết định

mua hàng thì doanh nghiệp, người làm tiếp thị phải hiểu được các đặc trưng, tính chất, thuộc tính đó đã tác động như thể nào đến quyết định mua hàng của khách

hàng

Chúng ta có thể hình dung là khi một người mua một chiếc điện thoại đi động Điện thoại bao gồm những yếu tổ như: thương hiệu, màn hình, máy ảnh, pin,

màu sắc, giá cả, Phân tích kết hợp sẽ giúp chúng ta phân tích những cái yếu tố này

đã tác động như thế nảo tới quyết định chọn một chiếc điện thoại của người đó Từ

đó có thê phát triển sản phẩm tốt hơn, hiểu được cái nhu cầu và thị hiểu người tiêu

dùng

e Ung dung - Applications

đánh đôi thương hiệu/giá ca (brand/price trade-off)

phẩm đề tác động đến khả năng mở rộng tên thương hiệu sang các danh mục sản phẩm mới

-._ Xác định các thuộc tính của công ty có liên quan đến khách hàng

Ưu điểm: Nghiên cứu đồng thời các nhãn hiệu khác nhau và các khía cạnh khác nhau của sản phẩm hoặc chương trình tiếp thị

Nhược điểm:

những øì họ đã biết về thương hiệu

2 Holistic Methods: Phuong pháp tong thé

Chúng tôi sử dụng phương pháp so sánh để ước tính lợi ích cụ thể của giá trị thương hiệu Phương pháp tổng thể đặt giá trị tông thể cho thương hiệu theo các điều khoản tiện ích trừu tượng hoặc các điều khoản tài chính cụ thể Vì vậy những phương pháp tông thê cỗ gắng “loại bỏ” những cân nhắc khác nhau để xác định sự đóng góp độc đáo của thương hiệu

dư thừa)

dùng đối với thương hiệu ra khỏi sở thích thương hiệu tông thê của họ và chỉ dựa trên các thuộc tính sản phẩm vật chất

người tiêu dùng sau khi loại bỏ những ảnh hưởng vật chất của sản phẩm

- Dat g14 tri tai chinh vao giá trị thương hiệu cho mục đích ké toan

phi va thu nhập

branding

+ - Dựa vào thu nhập: đối với thương hiệu đó thì bán được bao nhiêu sản phẩm

Xem giá trị thương hiệu là những gì còn lại trong sở thích và lựa chọn của người tiêu dùng sau khi loại bỏ những ảnh hưởng vật chất của sản phẩm Chúng ta

có thể suy ra giá trị tương đối của các thương hiệu bằng cách quan sát sở thích và lựa chọn của người tiêu dùng nếu chúng ta tính càng nhiều nguồn giá trị thuộc tính được đo cảng tốt

Nhà nghiên cứu định nghĩa tài sản thương hiệu là sự ưa thích được gia tăng khi khách hàng nhận diện được thương hiệu Qua đó có thể tính toán tài sản thương hiệu bằng cách trừ đi những ưu tiên về đặc điểm khách quan của sản phẩm vật chất khỏi ưu tiên tổng thé

e Scanner panel - Bang diéu khién may quét

Các nhà nghiên cứu đã tập trung phân tích giá trị thương hiệu dựa trên bộ dữ liệu từ máy quét siêu thị về hoạt động mua hàng của người tiêu dùng Trong một nghiên cứu ban đầu, Kamakura và Russell đã đề xuất một biện pháp qua việc sử dụng lịch sử mua hàng của người tiêu dùng từ máy quét siêu thị để ước tính giá trị thương hiệu thông qua Phương pháp tiếp cận thặng dư

Một số mô hình được các nhà nghiên cứu sử dụng:

- Udéc tinh khia cạnh ưa thích thương hiệu là khía cạnh duy nhất của một thương hiệu và không bị đối thủ cạnh tranh sao chép

ré đề tính toán “doanh thu tăng thêm” làm ước tính tài sản thương hiệu

- _ Sriram, Balachandar và Kalwani sứ dg dữ liệu máy quét của cấp cửa hàng

để theo dõi tài sản thương hiệu và các động lực chính của tài sản thương hiệu theo thời gian

e Choice experiments - Thi nghiệm lựa chọn

Swait, Erdem và các đồng nghiệp đã đề xuất một cách tiếp cận liên quan để

đo lường giá trị thương hiệu bằng cách thí nghiệm lựa chọn dựa trên tên thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và hình ảnh thương hiệu

Edqualization price - Giá cán bằng: là mức giá đánh đồng lợi ích của một

thương hiệu với lợi ích có thê có được của một thương hiệu trong danh mục không

có sự khác biệt về thương hiệu Chúng ta có thê coi giá cân bằng là đại diện cho giá trị thương hiệu

Tiết lộ quy mô tương đối của các cơ sở khác nhau của giá trị thương hiệu bằng cach chia giá trị thương hiệu thành ba thành phần:

* Su khac biệt giữa giá trị thuộc tính được nhận thức chủ quan và giá trị thuộc tính được đo lường khách quan (Báo cáo người tiêu dùng, các chuyên gia trong lĩnh vực)

- Nonattribute preference - Ưa thích không thuộc tính

* - Sự khác biệt giữa các giá trị thuộc tính được nhận thức chủ quan và sở thích tông thể

Mô hình phân tách xếp hạng thuộc tính của một thương hiệu thành hai thành phần:

» - Các liên tưởng cụ thê về thương hiệu, nghĩa là các tính năng, thuộc tính hoặc

lợi ích mà người tiêu dùng liên kết với một thương hiệu

hiệu

Uu diém

Cung cấp một tiêu chuẩn hữu ích để giải thích giá trị thương hiệu

Nhược điểm

Phù hợp với những thương hiệu có nhiều liên tưởng thuộc tính liên quan đến sản

phẩm Vì biện pháp này không phân biệt được giữa các loại thuộc tính không liên quan đến sản phẩm khác nhau

Valuation approaches - Cac phuong phap dinh gia

Phần lớn giá trị doanh nhiệp của nhiều công ty được gói gọn trong tài sản

vô hình, trong đó bao gồm cả thương hiệu Doanh nghiệp xác định giá trị tài chính

của thương hiệu dựa trên mục đích kế toán

Các ly do đưa ra mức giá dựa trên giá trị thương hiệu:

Sáp nhập và mưa lại : Vừa để đánh giá khả năng mua lại vừa để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thanh lí

Cấp phép thương hiệu : Bên trong nội bộ vì lí do thuế và cho bên thứ 3 Fund raising - Huy động vốn là tài sản thế chấp cho các khoản vay hoặc để bán hoặc cho thuê lại

Brand portfolio decisions - Quyết định danh mục thương hiệu: Công ty

cần phân bổ nguồn lực hiệu quả giữa các thương hiệu của mình, xây dựng chiến lược thương hiệu và lập báo cáo tải chính

e _ Accounting background - Nền tảng kế toán

Tài sản hữu hình - Tangible assets: Chúng ta có thể ước tính giá trị của tài

sản hữu hình bằng cách sử dụng giá trị sô sách kế toán (accounting book values) và ước tính chỉ phí thay thể được báo cáo Tài sản hữu hình gồm có: Tài sản, nhà xưởng, thiết bị; tài sản lưu động (hàng tồn kho, chứng khoán khả mại, tiền mặt); và đầu tư vào cô phiếu và trái phiếu

Tai sản vô hình - Intangible assets: Tang khả năng sinh lời của tài sản vật chất của công ty Chúng thường được gộp lại dưới tiêu dé lợi thế thương mại (Goodwill) và bao gồm những thứ như bằng sáng chế, nhãn hiệu và thỏa thuận cấp phép, cũng như những cân nhắc “mềm hơn” như kỹ năng quản lý

và quan hệ khách hàng Trong việc mua lại, hạng mục lợi thế thương mại (Goodwill): Một khoản phí phải trả để giành quyền kiểm soát, trong một số trường hợp nhất định, khoản phí này thậm chí có thê vượt quá giá trị của tài sản hữu hình và vô hình

e Historical perspectives

Các công ty Anh chủ yếu sử dụng giá trị thương hiệu để tăng cường bảng cân

đối kế toán của họ Bảng cân đối kế toán (BCĐKT) thê hiện những gì doanh

nghiệp đang nợ và những gì doanh nghiệp đang sở hữu, cũng như số tiền đầu

tư của các cô đông

Ghi nhận giá trị thương hiệu như một tài sản vô hình theo quan điểm của công ty là một phương tiện dé tăng giá trị tài sản của công ty

e General approaches - Cách tiếp cận chung

Khi xác định giá trị của một thương hiệu trong việc mua lại hoặc sáp nhập,

các công ty có thê chọn một trong ba phương pháp chính: phương pháp chỉ phí, thị

trường và thu nhập

- Cost approach - Phương pháp tiếp cận chỉ phí: Tài sản thương hiệu là tông số tiền cần thiết đề tái tạo hoặc thay thé thương hiệu

giá trị hiện tại của lợi ích kinh tế trong tương lai mà chủ sở hữu tải sản thu được

dòng tiền trong tương lai được chiết khẩu về hiện tại, dòng tiền đó liên quan đến việc bán sản phẩm với thương hiệu đó

Có 3 cách tiếp cận thu nhập:

trì nó và ảnh hưởng của thuế

Simon và Sullivan

- _ Xem xét các yêu tố như độ tuôi thương hiệu, thứ tự gia nhập danh mục, thị phần quảng cáo hiện tại và quá khứ => Sau đó Simon và Sullivan đưa ra ước tính về giá trị thương hiệu

- - Phát triển một kỹ thuật ước tính giá trị thương hiệu của một công ty bắt nguồn từ ước tính thị trường tài chính về lợi nhuận liên quan đến thương hiệu Họ ước tính giá trị hiện tại của công ty, họ giả định giá trị thị trường của chứng khoán của công ty để đưa ra ước tính khách quan về tương lai dòng tiền liên quan đến tất cả tài sản Phương pháp này cô gắng trích xuất giá trị của thương hiệu tử giả trị tài sản khác

- Kết quả là ước tính giá trị thương hiệu dựa trên việc định giá thị trường tài chính (Thị trường tài chính là thị trường giao dịch các loại tài sản liên quan đến tài chính như cổ phiếu, trái phiếu, tín phiếu ) của dòng tiền trong

tương lai của cOng ty

- Tổng giá trị tài sản của công ty - Tông giá trị thị trường của cô phiếu phỏ thông, cô phiếu ưu đãi, nợ dài hạn và nợ ngắn hạn

« - Giá trị tài sản vô hình - Ty lệ giá trị thị trường của công ty voi chi phi

thay thé tai sản hữu hình

hiệu của Interbrand

1 Phân khúc

kinhté số thương hiệu mạnh thương

(RBI) hiệu (BSS)

Rủi ro thương hiệu (lai xuất chiết khâu)

5 Giá trị thương hiệu

Giá trị hiện tại ròng của thu nhập thương hiệu

Đây là mô hình định giá thương hiệu của Interbrand thực hiện 3 thành phần chính: (L) hiệu quả tài chính của sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu, (2) vai trò của thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng và (3) sức mạnh của thương hiệu Đây là cách Interbrand thực hiện giải quyết từng thành phần trong số ba thành phần

này

thương hiệu đó

găng ước tính chỉ số Role of Brand Index (RBI) sẽ ước tính vai trò của một thương hiệu trong cái quyết định mua hàng của khách hàng

- _ Phân tích cạnh tranh cô gắng ước tính cái chỉ số về sức mạnh thương hiệu Trước thực hiện ba phân tích này thì đầu tiên sẽ phân khúc thị trường (Phân khúc thị trường như thế nào? Tại sao cần phải phân tích thị trường?)

Phân khúc thị trường theo nhiều tiêu chí khác nhau như liên quan đến khu vực địa lý (nhiều thương hiệu kinh doanh trên phạm vi toàn cầu, ở nhiều cái quốc gia, khu vực địa lý khác nhau), phân khúc theo đơn vị kinh doanh tại vỉ các thương hiệu lớn, tập đoàn lớn thường có những mảng kinh doanh khác nhau, Phân khúc theo sản phẩm dịch vụ, nhóm khách hàng Nếu không có phân khúc sẽ không chính xác lắm vì nó có sự khác biệt giữa những phân khúc khác nhau

Hiệu suất tài chính của thương hiệu phản ánh lợi nhuận tài chính thô của tô chức cho các nhà đầu tư và được phân tích dưới dạng lợi nhuận kinh tế (Economic

profit) Dé xac dinh loi nhuan kinh té, hay trừ thuế khỏi lợi nhuận hoạt động ròng để