Bài tập lớn marketing căn bản chính sách phân phối

Các loại hình kênh phân phối phổ biến nhất hiện nay Trong kinh doanh ngoài tạo ra sản phẩm chất lượng phù hợp với thịhiếu của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải chú trọng đến kênh phâ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚNMARKETING CĂN BẢN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1.Các kênh phân phối sản phẩm

2.Các trung gian phân phối, đặc trưng của các trung gian phân phối Cấutrúc và tổ chức các kênh phân phối

3 Quản trị kênh phân phối như thế nào?

4 Các quyết định phân phối hàng hóa

MỤC LỤC

Đoàn Thị Thanh Trúc(nhóm trưởng ) 2024012045 100%

Tạ Thùy Trâm 2024011657 90%Nguyễn Thanh Tuấn 2024011662 90%Phạm quang trung 2024011660 90%

Lê lâm Tùng 2024011663 90%Đoàn Nguyễn Thu Uyên 2024011665 90%Trần Minh Tuyến 2024012222 90%

I.CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 3

1 Kênh phân phối là gì? 3

2 Các kênh phân phối phổ biến trong marketing 5

3 Vai trò của kênh phân phối 6

4 Bật mí những chiến lược phát triển kênh phân phối cho doanh nghiệp 7

5 Doanh nghiệp làm thế nào để xác định và lựa chọn kênh bán hàng phù hợp 8

6 Kết luận 9

II CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI LÀ AI, ĐẶC TRƯNG CỦA CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI? PHÂN TÍCH CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA CÁC PHÂN PHÂN PHỐI 9

Trung gian phân phối là gì 9

Phân loại trung gian phân phối 10

3.Cấu trúc và tổ chức các kênh phân phối 13

4 Tổ chức và hoạt động của kênh 17

III QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI NHƯ THẾ NÀO? 21

1 Tìm hiểu chung về quản trị kênh phân phối 21

2 Xây dựng quy trình quản trị kênh phân phối 21

3 Lợi ích khi quản trị tốt kênh phân phối 24

IV CÁC QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT 24

1 Xử lý đơn đặt hàng 24

2 Quyết định về kho bãi dự trữ 25

3 Quyết định về số lượng hàng hoá dự trữ trong kho 25

4 Quyết định về vận tải Người quản trị kênh phân phối phải làm các quyết định tổ chức thực hiện việc vận tải như thế nào? 25

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

I.CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

Kênh phân phối là gì? Các loại hình kênh phân phối phổ biến nhất hiện nay

Trong kinh doanh ngoài tạo ra sản phẩm chất lượng phù hợp với thịhiếu của khách hàng thì doanh nghiệp cần phải chú trọng đến kênh phânphối cho sản phẩm Cùng nhóm 4 tìm hiểu rõ về kênh phân phối ngay sauđây!

Kênh phân phối là một yếu tố chính trong tất cả các chiến lược tiếp thịxoay quanh sản phẩm giúp tiếp cận khách hàng theo cách tối đa hóadoanh thu và giúp khách hàng nhận thức về thương hiệu của doanhnghiệp Kênh phân phối tạo ra thuận lợi cho cả nhà sản xuất và kháchhàng khi muốn tìm hiểu hay quảng bá sản phẩm Vậy kênh phân phối làgì? Doanh nghiệp muốn phát triển kênh phân phối cần những nhân tố nào?

1 Kênh phân phối là gì?

Có nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tùy theo những góc

độ nghiên cứu khác nhau người ta có thể đưa ra những khái niệm khácnhau về kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động củahàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ ngườitiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ởnhững nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá hợplý” Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các mốiquan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt đượcmục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnhvực quyết định trong Marketing Kênh phân phối được coi là “một sự tổchức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được cácmục tiêu phân phối của nó” Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọngcủa “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức kênh”, “các hoạt động phân phối”…Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là mộtnguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mấtnhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầmquan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong doanh nghiệpnhư: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của

công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đốivới những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết vềmột loạt các chính sách và thong lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiềunhững quan hệ lâu dài”.

Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra rằng: Kênh phân phối(Distribution channels) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhautham gia vào công việc sản xuất với mục đích cuối cùng là đưa sản phẩmtốt nhất đến tay khách hàng Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia và cácloại kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh Có khi kênh phânphối là trực tiếp nhà sản xuất bán sản phẩm cho khách hàng mà khôngthông qua trung gian, có lúc kênh phân phối là gián tiếp sản phẩm sẽ thayđổi vài lần trước khi đến tay khách hàng Những nhân tố nằm giữa nhà sảnxuất và khách hàng được gọi là các trung gian phân phối Trung gian phânphối trong kênh phân phối gián tiếp có thể bao gồm:

hoặc các nhà buôn bán trên thị trường

xuất sau đó bán cho các trung gian khác hoặc bán cho các khách hàngcông nghiệp

sản hoặc những nhà buôn bán sau đó bán sản phẩm trực tiếp đến taykhách hàng sử dụng cuối cùng

Ví dụ về các nhà bán lẻ nổi tiếng tại Việt Nam: Thegioididong.com,Vinmart, Coopmart, Cửa hàng uỷ quyền của Honda

diện cho nhà sản xuất để bán sản phẩm cho các trung gian, tuy nhiênkhông có quyền sở hữu bất cứ sản phẩm nào

xuất đến các nhà buôn bán

2 Các kênh phân phối phổ biến trong marketing

Các Kênh phân phối giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường bằng cáchđưa sản phẩm đến những nơi khách hàng có nhu cầu Nhà sản xuất yêucầu phải tổ chức một quy trình đặt và giao hàng thuận lợi, làm cầu nối giữangười sản xuất sản phẩm và khách hàng sử dụng sản phẩm, giúp nhà sảnxuất làm tốt hơn trong khâu chăm sóc khách hàng Các kênh phân phối làcông cụ nghiên cứu thị trường giúp nhà sản xuất nắm bắt thị trường hiểu

rõ được nhu cầu mục đích của khách hàng về sản phẩm

Ngoài ra, các kênh phân phối còn là công cụ tìm kiếm nhu cầu thôngtin của đối thủ cạnh tranh, là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho kháchhàng lựa chọn, thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ đến khách hàngnhư tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, hướng dẫn về sản phẩm… Với những ưu điểmnày hiện nay các kênh phân phối trong Marketing được chia thành ba loại:Kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp và kênh phân phối đa cấp Tùy vào nhucầu, khả năng, mục đích của mỗi doanh nghiệp mà xây dựng kênh phânphối và quản trị kênh phân phối phù hợp

2.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối trong đó những thànhphần tham gia chỉ có nhà sản xuất và khách hàng Các hàng hóa sản xuất

sẽ được phân phối trực tiếp cho khách hàng mà không thông qua bất kỳkhông trung gian nào

2.2 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp được chia nhỏ ra thành hai loại:

+) Kênh phân phối truyền thống: Sản phẩm sau khi sản xuất sẽ đượcphân phối theo trình tự nhà sản xuất thông qua các trung gian phân phối

2.3 Kênh phân phối đa cấp

Kênh phân phối đa cấp có ưu điểm là giúp doanh nghiệp tiết kiệmđược khoản chi phí quảng cáo, tuy nhiên doanh nghiệp phải trả tiền hoahồng cho các trung gian phân phối

3 Vai trò của kênh phân phối

Quyết định lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết địnhquan trọng của doanh nghiệp, việc lựa chọn này sẽ ảnh hưởng ngay lập tứcđến tất cả các quyết định về chiến dịch marketing, nguồn lực quảng cáo,lực lượng bán hàng, quản lý đại lý Lợi nhuận của công ty sẽ phụ thuộc vàliên quan trực tiếp vào việc doanh nghiệp sử dụng kênh phân phốinhư thếnào Việc xây dựng kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều nhân tố củadoanh nghiệp trong đó nhân tố môi trường văn hóa doanh nghiệp, định

hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp và thị hiếu của kháchhàng.

Kênh phân phối sản phẩm không chỉ giúp ích đối với các nhà sản xuất

mà còn mang đến nhiều lợi ích đối với khách hàng, cụ thể:

– Hỗ trợ nhà sản xuất chăm sóc khách hàng tốt hơn trong khâu dịchvụ: bảo trì, bảo hành, hướng dẫn dùng sản phẩm, …

Xác định đúng kênh phân phối Doanh nghiệp cần hiểu bản chất kênh phân phối là gì?

Cần xác định kênh nào hoạt động tốt nhất cho sản phẩm của mình?

Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng haythông qua các nhà buôn bán và bán lẻ?

Đây là câu hỏi quan trọng ảnh hưởng đến lợi ích cũng như việc chọnkênh phân phối phù hợp cho doanh nghiệp Trong một số trường hợp, việcnhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp đến khách hàng vẫn mang lại nhiềulợi nhuận nhất, vì kênh phân phối càng dài thì lợi nhuận càng giảm đi Việclựa chọn kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp tùy thuộc yêu cầu quảng

bá sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng Vì vậy doanh nghiệp cầndựa vào điều kiện hiện tại cũng như định hướng phát triển cho tương lai đểđưa ra lựa chọn tốt nhất

Phân tích khách hàng tiềm năng

Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm ngày càng thay đổi đa dạngtheo xu hướng thời đại, đòi hỏi doanh nghiệp phải theo sát thị trường đểkịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng Khách hàng thường xuyên truycập vào sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào? Nắm bắt tâm lý kháchhàng sẽ là một điểm mạnh giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường.Các kênh phân phối đều có những ưu nhược điểm khác nhau, kênh phânphối trực tiếp thì làm nhanh, dễ làm, giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sảnphẩm Nhưng có số lượng khách hàng tiếp cận nhiều hơn, đẩy nhanh vòngquay của vốn, chống rủi ro và khả năng mở rộng thị trường cao hơn Vậynên việc phân tích những ưu và nhược điểm của khách hàng giúp lựa chọnkênh phân phối phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn

Đánh giá hiệu suất hoạt động và thích ứng nhanh với sự thay đổi

Vì phương thức hoạt động khác nhau nên hiệu suất của mỗi kênhphân phối đem lại cũng khác nhau, một số kênh sẽ hoạt động tốt hơn cáckênh khác Vì vậy, việc so sánh và đánh giá hiệu suất của từng kênh là rấtquan trọng để cải thiện chiến lược của doanh nghiệp Để giữ mối quan hệmạnh mẽ giữa người sản xuất và khách hàng dọc theo kênh phân phối,doanh nghiệp cần tiến hành các cuộc khảo sát định kỳ để kiểm tra mức độhài lòng của khách hàng cũng như các đối tác hoặc doanh nghiệp sử dụng

mô hình lợi nhuận chiến lược, tận dụng tối đa hóa những feedback làmtruyền thông cho doanh nghiệp

Bên cạnh đó cũng thường xuyên kiểm tra các chỉ số quan trọng vềhiệu suất tài chính của kênh, xem xét hoạt động của các trung gian trongkênh phân phối sản phẩm để đánh giá hoạt động có thật sự đạt hiệu quảhay không Ngoài ra việc thường xuyên đánh giá hoạt động của các thànhviên thông qua các chuẩn mực như: mức doanh thu bán hàng, cách xử lýnhững hàng hóa hư hỏng, mức độ quảng cáo sản phẩm và dịch vụ hỗ trợchăm sóc khách hàng cũng là một trong các chỉ số đánh giá quá trình hoạtđộng kênh phân phối hiệu quả ra sao Các chỉ số này khi được thống kê lại

sẽ tạo thành một bức tranh hoàn chỉnh về chiến lược, từ đó sẽ giúp doanhnghiệp dần cải thiện chiến lược phát triển của mình

5 Doanh nghiệp làm thế nào để xác định và lựa chọn kênh bán hàng phù hợp

Thực tế là không phải mô hình phân phối nào cũng hoạt động tốt chomọi loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ Mỗi kênh sẽ phù hợp với sứmệnh tổng thể và tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp, trong đó baogồm cả các mục tiêu về doanh số

Phương thức phân phối phải gia tăng giá được giá trị cho người tiêudùng Người tiêu dùng có muốn trao đổi với nhân viên bán sản phẩm đókhông? Họ có muốn được kiểm tra và xử lý các vấn đề trước khi mua haykhông? Hay người tiêu dùng muốn mua hàng dễ dàng trên nền tảng trựctuyến hay không?

Việc đặt ra các câu hỏi và trả lời sẽ giúp doanh nghiệp có thể xác địnhlựa chọn kênh phân phối phù hợp Tiếp theo, doanh nghiệp cần cân nhắcrằng các sản phẩm của mình có thể đến được tay người tiêu dùng nhanhnhư thế nào Một số sản phẩm nhất định phải được cung cấp một cáchnhanh chóng nhất thông qua kênh bán trực tiếp như sản phẩm tươi sống,thịt cá, thực phẩm, …

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cân nhắc khi lựa chọn nhiều kênh bánhàng khác nhau Chẳng hạn việc bán sản phẩm trực tuyến và bán hàngthông qua kênh bán lẻ phải tránh sự xung đột về giá và chương trìnhkhuyến mãi giữa các kênh với nhau

6 Kết luận

Tổng kết lại, kênh phân phối là chìa khóa quan trọng để doanh nghiệpphát triển mạnh mẽ và đạt được nhiều thành công Đồng thời là nguồn lực

chính từ bên ngoài nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay kháchhàng một các nhanh nhất, thuận tiện nhất

Đối với một thị trường mà nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục theo

xu hướng xã hội, yêu cầu doanh nghiệp cần thường xuyên so sánh, đánhgiá, nắm bắt thị hiếu khách hàng trên thị trường, từ đó thay đổi chiến lượckênh phân phối để đem về nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp

II CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI LÀ AI, ĐẶC TRƯNG CỦA CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI? PHÂN TÍCH CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC CỦA CÁC PHÂN PHÂN PHỐI.

Trung gian phân phối là gì

Thông thường, dòng chảy của sản phẩm sẽ đi từ nhà sản xuất đếnnhà phân phối, đại lý đến điểm bán lẻ và cuối cùng mới đến tay người tiêudùng cuối Trừ nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối, các bộ phận còn lạiđều được gọi chung là trung gian phân phối

Hiểu như vậy, trung gian phân phối là tất cả những cá nhân, tổ chứctham gia làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong vấn đềphân phối sản phẩm

Sơ đồ cơ bản của 1 kênh phân phối gián tiếp

Phân loại trung gian phân phối

Có các loại trung gian phân phối sau:

Nhà bán sỉ/ bán buôn (wholesaler): Là các trung gian mua sản phẩm,

hàng hóa của nhà sản xuất sau đó bán cho các trung gian khác hoặc chocác khách hàng công nghiệp

Nhà bán lẻ (Retailer): Họ là những đơn vị mua sản phẩm từ nhà sản

xuất hoặc nhà bán sỉ/ bán buôn; sau đó bán lại cho người dùng cuối Đây lànhững người hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhất Họ có hệthống cửa hàng phong phú và đa dạng, đảm bảo tính sẵn sàng của hànghóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

Đại lý và môi giới: Là các trung gian có quyền thay mặt cho nhà sản

xuất bán sản phẩm Tuy nhiên khác với 2 hình thức trên ở chỗ, đại lý – môigiới không có quyền sở hữu sản phẩm

Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công

nghiệp, hoặc các nhà bán buôn

Cò mồi (Agent & Broker): Những người làm nhiệm vụ tìm kiếm, lôi kéo

các đơn vị phân phối Họ có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu trong dòng chảyphân phối (hợp tác với doanh nghiệp sản xuất hoặc các nhà bán sỉ/bánbuôn)

Ngoài ra, dựa vào tính chất đặc điểm, cũng như vai trò của các loạihình trung gian phân phối mà thường có các dạng sau:

Trung gian thương mại: Các trung gian như bán buôn, nhà bán lẻ bỏtiền ra mua hàng hóa rồi bán lại kiếm lời

Trung gian đại lý: Các trung gian như nhà môi giới, đại diện của nhàsản xuất, đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuấtđàm phán các điều kiện mua bán

Trung gian hỗ trợ: Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng,quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình sản xuất

Các đặc trưng của các trung gian phân phối

Bán buôn:

- Nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu với khách hàng mua buôn hơn làkhách hàng tiêu dùng trực tiếp và ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm,bầu không khí

- Thường mua bán trong 1 diện kinh doanh rộng lớn hơn và khối lượnggiao dịch cũng lớn hơn

- Chịu tác động của các quy định pháp luật và thuế

Bán lẻ bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sảnphẩm cho người tiên dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình Đây là giaiđoạn cuối cùng trong kênh phân phối Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhàbán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho ngườitiêu dùng cuối cùng Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thịtrường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận

- Sự lưu kho: giảm được chi phí và rủi ro trong lưu kho cho cả khách

- Chịu rủi ro: Vì mua giữ mặt hàng, hư hao, quá thời hạn và mất cắp

- Thông tin thị trường: Có thể cung cấp cho cả khách hàng và nhà sảnxuất về giá cả và sản phẩm mới, đối thủ cạnh tranh

- Điều hành dịch vụ và làm cố vấn: Giúp nhà bán lẻ cải tiến hoạtđộng, huấn luyện nhân viên bán hàng và giúp trang trí, bày biện cửa hàng

Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu như sau:

Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sảnphẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm đểphục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng

Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưngbày, nhân viên bán hàng Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cungcấp thông tin phản ghồi cho những nhân viên phân phối khác trong kênh

Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc,chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm ra bán

Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sảnphẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ kháccho khách hàng

Đại lý:

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiệncác giao dịch với khách hàng Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thùlao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanhthuận lợi, có năng lực bán hàng Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý baotiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý

Môi giới:

Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụchắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào vàđược hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Đại lý và người mua giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sảnphẩm mà chỉ thực hiện một số chức năng nhất định

3.Cấu trúc và tổ chức các kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợpcác công việc phải được phân chia cho họ

Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công việc phân phốicho các thành viên khác nhau

Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các

doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết