Yếu tố sản phẩm và Định giá, phân phối của cà phê trung nguyên

Và Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua.. CHUONG 1: DOANH NGHIEP CA PHE TRUNG NGUYEN - Ra doi vao gitra nam 1996 -Trung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG - TP HÒ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

YEU TO SAN PHAM VA DINH GIA, PHAN PHOI CUA

CA PHE TRUNG NGUYEN

GVHD: Nguyén Trong Hung

Lớp HP: MKE308 231 11 L26

Nhóm: 2

Năm học: 2023-2024

DANH SACH NHOM

2 Phạm Thi Hong Tham 050611231115 | Soạn nội dung

4 Nguyễn Triệu Mẫn 050611230636 | Thuyết trình

5 Trần Đỗ Gia Hân 050611230309 | PowerPoint

6 Dang Nguyễn Kiêu My 050611230666 | Tiêu luận

PHIEU CHAM DIEM TIEU LUAN CUA GIANG VIEN Diém bang chir

Điểm bằng số

Nhận xét của giảng viên:

MUC LUC

LỜI MỞ ĐẢU 5-22 v92 H11 TT nà HH HH rrrtkrrrrriee 4

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC 4P CỦA DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ TRUNG NGUYỄẼN 9

1 Khái quát về 4P trong marketing c ccccccccssssssessesssessssesssessssssessesssesssussssssssssssssssssseesssssuss 9

2 Tìm hiểu về 3 chiến lược trong 4P của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên 10

LOI MO DAU

Từ nhiều năm nay cà phê đã trở thành một nhu cầu thiết yêu đối với cuộc sông con người

Cà phê có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp mang ngoại tệ lớn cho nhiều nước Theo một số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa một số vitamin nhóm

B, đặc biệt là axit ncotemic, vitamin pp và một số chất khác trong hạt cà phê có tới 670 hợp chất thơm Với hương vị đặc trưng tuyệt vời đã khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen và tập quán của phân lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển

Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm nhu cầu về sản pham này trên thị trường thê giới ngày cảng tăng cả về số lượng và chất lượng đòi hỏi những người sản xuất và các nhà xuất khâu phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt cho các nhu cầu

khác nhau của từng khu vực thị trường cụ thê

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tong giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ đề trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này

đã mở rộng và chứa đựng các yếu tô tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh

tế tri thức, du lich sinh thai, du lich ca phê

Và Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma

Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và cả trên thế giới Chính vì vậy

bài tiêu luận sau sẽ phân tích, tìm hiểu mô hình kinh doanh của cà phê Trung Nguyên lại

phát triên đến vậy

CHUONG 1: DOANH NGHIEP CA PHE TRUNG NGUYEN

- Ra doi vao gitra nam 1996 -Trung Nguyén la | nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đồi với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

- Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cô phần Trung Nguyên, công ty cô phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cô phần thương mại và địch vụ G7 và công

ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty

thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa đạng

» _ 1.2 Quá trình phát triển của cà phê Trung Nguyên

QUA TRINH PHAT TRIEN

RA MAT CA PHE HOA TAN G7

San pham cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan

G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt

người tham gia và ghi dâu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phâm

cả phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phâm ưa thích nhất

XÂY DỰNG CHUỖI NHÀ MÁY CHẾ BIẾN CÀ PHÊ

ông Vũ mở một chuỗi nhà máy chế biến cà phê đây là một trong những hệ

thông sản xuất cà phê lớn nhất Châu Á không chỉ trang bị công nghệ hiện đại

mà còn trải đều khắp các tỉnh thành phục vụ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

THƯƠNG HIỆU VƯƠN TẦM QUỐC TẾ

Sản phâm cà phê Trung Nguyên được xuất khâu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean

Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số I tại Việt Nam với số lượng người

tiêu dùng cà phê lớn nhất Có I1 triệu/L7 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các

sản phẩm cà phê Trung Nguyên + Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại —

Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút

hơn 50.000 người tham gia

KỶ NIỆM 10 NĂM RA MẮT

G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dau méc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu

thích nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại — Khoi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng

khắp với cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt

Lần 2 thu hút 100.000 người tham gia

KỶ NIỆM 20 NĂM HÀNH TRÌNH

Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tâm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café — The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2

triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến

Quốc cho Thanh niên Việt Nam

RA MẮT MÔ HÌNH E-COFFEE

Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại điện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thé giới «

Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt — Đặc biệt, Cà phê Năng

lượng — Cà phê Đổi đời

KHÁNH THÀNH BẢO TÀNG THẾ GIỚI CÀ PHÊ TẠI BUÔN

Ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phâm Khác biệt - Đặc biệt

NAM 2019 b KHOI DONG HANH TRINH TU TRAI TIM

Khởi động Hành trình Từ Trái Tìm, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại — Khoi Nghiép Kiến Quốc đến với vùng núi cao và vùng biên đảo xa xôi nhất của tổ quốc

NĂM 2020 SHOW TRÌNH DIỄN NGHỆ THUẬT

Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê:

_— _ Ottoman — Roman -Thiền kết hợp công nghệ 3D Mapping

Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 — 2021 s Khánh thành nha mau Tesla,

Cantata, các tô hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê

NĂM 2022 Ỏ RA MẮT THẾ GIỚI CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND

Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend tại Việt Nam và Trung Quốc Công

bó Hành trình Trải nghiệm Lối sống Tỉnh thức Tap chi Forbes vinh danh Trung Nguyên Legend là “Thương hiệu Tỉnh thức” s Ra mắt vở vũ kịch đầu tiên trên thế

NĂM2022_ }_ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

Khai trương Văn phòng Đại điện tại Hàn Quốc s Đồng hành cùng xây dựng

Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phô Cà phê của thế giới s Ra mắt tô

hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee

center”, động thô xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố Cà phê Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chính phục toàn cầu

CHUONG 2: CHIEN LUQC 4P CUA DOANH NGHIEP CA

_ PHÊ TRUNG NGUYÊN

- 4P trong marketing là mô hình bao gồm 4 yêu t6 co ban:

v Thời hạn thanh toán

> Place (phan phéi)

« _ Place (Địa điểm): Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở đâu?

~> Mức độ thành công ở việc áp dụng 4P trong marketing sẽ ảnh hưởng mạnh đến doanh

thu của bạn

- Ba mức độ của sản pham là:

¥ san phẩm theo ý tưởng (sản phâm cốt lõi)

*“ˆ sản phẩm hiện thực (sản phẩm cụ thê)

*“ˆ sản phẩm bồ sung (sản phâm hoàn chỉnh)

2.1.1 Sản phẩm theo ý tưởng (sản phẩm cốt lõi)

- Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của sản phâm Cái thực sự mà khách hàng muốn tìm

kiếm khi họ mua hàng hóa và dịch vụ

- Đối với cà phê Trung Nguyên, khách hàng không đơn thuần chỉ là uống cà phê đề cho tính thần thoải mai, sảng khoái mà khách hàng còn mua thức uống chứa nhiều chất oxy hóa, có thê ngăn ngừa được nhiều bệnh nguy hiểm như: ung thư, xơ gan, hen suyễn, đái tháo đường, tim mạch

- Đối với những người đã có tuôi, họ chắc chắn sẽ chú trọng hơn đến các sản phẩm ngăn ngừa được các loại bệnh của tuôi già như tim mạch, đái tháo đường nhưng vẫn không làm thay đôi thói quen uống cà phê của minh

- Còn đối với phụ nữ họ sẽ chú trọng tới khả năng chống oxy hóa, vì hầu hết tat cả các phụ nữ đều có nhu cầu làm đẹp và họ luôn muốn mình trẻ mãi không già

2.1.2 Sản phẩm hiện thực (sản phẩm cụ thẻ)

- Sản phẩm hiện thực là những sản phẩm được tạo ra từ những sản phẩm ý tưởng Đó là những yêu tô phản

ánh sự có mặt trên thực tế của sản phâm, bao gồm 5 đặc tính: chất lượng, các thuộc tính, kiểu đáng, nhãn hiệu,

bao bì

- Đối với cà phê Trung Nguyên cũng vậy, nó cũng bao gồm đây đủ các thộc tính trên:

> Chất lượng:

Đạt giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

Top 10 doanh nghiệp đạt giải sao vàng Đất Việt

Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn

Giải thưởng Ernst & Young - bản lĩnh doanh nhân lập nghiệp Do văn phòng VCCI & công ty kiểm toán quốc

tế tô chức, giải thưởng “thương hiệu quốc gia” do chính phủ trao tặng

Đạt chứng nhận sạch, an toàn, chất lượng được chứng nhận bởi FDA (Food & Drug Administration) cục quản

lí thực phẩm và được phẩm Hoa Kỳ- cơ quan điều tiết khoảng 80% thực phẩm tiêu thụ ở Mỹ cho phép nhập khâu vào thị trường Mỹ

Là thương hiệu cà phê duy nhất tại Việt Nam được chọn đề phục vụ các hội nghị thượng đỉnh: APEC, ASEM,

ASEAN, hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, hoa hậu Trái Đất, hoa hậu quý bà thé giới

> Bao bi

- _ lrên bao bì có 1n nhãn hiệu, tên nhãn hiệu và những hình ảnh đặc trưng cho thương hiệu cả phê Trung Nguyên

thưởng thức được

- _ Ngoài dạng túi ra còn có đạng hộp, bên trong hộp cũng có nhiều túi nhỏ, tat

- _ cả các bao bì của Trung Nguyên đều được trang trí giống nhau

> Nhãn hiệu:

- Kiéu dang: rất đa dang

11

- Các thuộc tính: gồm đây đủ 2 thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng

- Giá trị của hàng hóa chính là giá trị trao đối của Trung Nguyên

- GIả trị sử dụng chính là công dụng của cả phê Trung Nguyên

2.1.3 Sản phẩm bồ sung (sản phẩm hoàn chỉnh)

- Sản phẩm bỗ sung là lợi ích và giá trị phụ thêm của người cung ứng cung cấp cho người mua

- Đó chính là bộ phận hỗ trợ cho tiêu thụ đề làm gia tăng lợi ích, tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng

và tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng

- Bao gồm các yếu tố: giao hàng, vận chuyền hàng hóa tới nhà, tính tiện nghi cho việc lắp đặt, các dịch vụ sau

khi bán hàng, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín đụng

~ Trung Nguyên cũng đã có một số yêu tố hỗ trợ người mua như:

+ Hình thành bộ phận tư vẫn khách hàng

+ Lập cách trang web riêng để khách hàng có thé kịp thời cập nhật giá cả và có ý kiến về cách thức phục vụ cũng như chất lượng của cà phê Trung Nguyên

+ Hướng dẫn sử dụng tận tình cho khách hàng khi mua sản phẩm của mình

+ Hình thành các gian hàng riêng trong các siêu thị để khách hàng có thê thoải mái lựa chọn

- Đặc trưng của Trung Nguyên là các quán nhượng quyền của Trung Nguyên trên khắp cả nước được trưng bày theo một không gian nhất định Trong quán thường treo các đồ vật của miền Tây Nguyên à những bức tranh về Tây Nguyên tạo cảm giác như được uống cà phê tại chính mảnh đất Tây Nguyên day nang và gió

- Cam kết về chất lượng đối với khách hàng

a Nhãn hiệu

+ Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được đùng đề xác nhận hàng hóa hay địch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và đề phân biệt chúng với hàng

hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

+ Tên nhãn hiệu là phần đọc được của nhãn hiệu

+ Dau hiéu cia nhan hiéu bao gdm biéu tuong,hinh vé, mau sac hay kiéu chit dac thu, Do là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta có thể nhận biết được, nhưng không thê đọc được

+ Dấu hiệu của hàng hóa là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được được đăng ký tại cơ quan quản

lí nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý

- Đối với cà phê Trung Nguyên:

COFFEE

+ Tên nhãn hiệu là: TRƯNG NGUYÊN

+ Dấu hiệu của nhãn hiệu là: Logo hình mỗi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên - nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thăng lên trời thê hiện ý chí chính phục đỉnh cao, khát

vọng vươn lên phát triển vượt bậc

+ Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công ty

luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sự trinh khiết, là

cam kêt an toàn vệ sinh thực phâm Mỗi vạch trăng tượng trưng cho Ì yêu tô thiên, địa, nhân

+ Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cả

phê,của cội nguôn dân tộc Việt Nam

+ Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất, đoàn kết Đường tròn không trọn ven thê hiện cuộc sống chân thực như vốn có của nó, vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trồng cần lấp đây Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đây sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đê, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị

cả phê phá vào cuộc sống Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thê hiện sự sáng tạo là động lực thúc đây mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thông cửa hàng nhượng quyền

- Dấu hiệu của hàng hóa: toàn bộ nhãn hiệu Trung Nguyên đã được đăng ký tại cơ quan quản lí nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp lí Hiện nay Trung Nguyên và các cửa hàng nhượng quyền được phân bồ rộng rãi trên 53 quốc gia trên thể giới

b Bao bi san pham

- Nhãn mác — bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của một thương hiệu Nó là chiếc “áo” bảo

vệ sản phâm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả

- Với các thiết kế đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung cấp thông tin

đơn thuần, xa hơn thế nó còn là động lực dé người tiêu lựa chọn sản phẩm

- Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phân khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

- Đối với Trung Nguyên

+ Ông Đặng Lê Nguyên Vũ — Chủ tịch của Trung Nguyên đã từng nói: “Bao bì là một người bán hàng im lặng mà hiệu qua”

- Dạng túi dán lung:

+ Tiêu chí hàng đầu của bao bì cả phê là mùi vị, hương liệu và màu sắc của hạt cà phê phái được giữ tốt cũng như trong một thời gian dài

+ Điều đó chỉ được đảm bảo bởi sản phẩm bao bì chất lượng cao của ngành công nghiệp bao bì

+ Dạng túi ba biên và túi đứng thường được ưa chuộng vì vẻ bề ngoài bắt mắt gây ấn tượng thu hút người tiêu dùng với công nghệ 1n ân hiện đại, màu sắc phong phú vô cùng

+ Chi § (100g/gói)

14

+ Sang tao 1 (250g/g61)

+ Sang tạo 2 (250g)

- Dạng hộp: sản phâm được bảo vệ 2 lớp: Trung Nguyên đã đóng thành nhiều gói cà phê nhỏ rồi cho các gói

nhỏ đó vào một cái hộp chữ nhật Mỗi hộp cho từ 12-20 gói nhỏ tùy loại

+ Passiona (14 sticks)

15

+ G7 Cappuccino Hazelnut (20 sticks)

> Qua y nghia cua cai ten Trung Nguyén, ta thấy được tham vọng của Trung Nguyên không những muốn chiếm lĩnh thị trường cà phê trong nước mà lan rộng ra toàn thể giới

- Kĩ thuật đặt tên được sử dụng:

+ Ngắn gọn, đơn giản

+ Sử dụng từ ghép

+ Dễ đọc đối với người Việt, tuy nhiên hơi gây khó khăn trong việc phát âm đối với người nước ngoài

d Slogan

- Slogan của cà phê Trung Nguyên: “Khơi nguồn sáng tạo ”

+ Thẻ hiện kỳ vọng: Bên tách cả phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia

- Danh mục sản phâm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra

đề bán cho người mua

- Và được phản ánh qua các chỉ tiêu: Chiều rộng, chiều đài, chiều sâu và mật độ

+ Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số chủng loại sản phâm do doanh nghiệp sản xuất

+ Chiều đài của đanh mục sản phâm là tông số những mặt hàng trong danh mục

+ Chiều sâu của đanh mục sản phâm được đo lường bằng số phương án của từng mặt hàng riêng của một chủng loại

- Mật độ của danh mục sản phẩm cho biết môi quan hệ chặt chẽ hay không chặt chẽ giữa các chủng loại và giữa các mặt hàng xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tô chức sản xuất, kênh

phân phối hay một tiêu chuân nào đó

- Sau đây là danh mục sản phẩm của Trung Nguyên

Chiều rộng: Các loại sản phẩm (gồm có 4 loại):