Chủ Đề phân tích tính cách thương hiệu, hình mẫu thương hiệu và tầm quan trọng của chúng trong ngành sữa

Tam quan trọng của tính cách thương hiệu và các hình mẫu tính cách thương hiệu trong quản trị thương hiỆU...-... Cho nên, tính cách thương hiệu xây dựng nên đề nhân hoá thương hiệu như m

TRUONG DAI HOC NGAN HANG THANH PHO HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

O00

U

ANN

LW

1976

BAI CA NHAN CHU DE: PHAN TICH TINH CACH THUONG HIEU, HiNH MAU THUONG HIEU VA TAM QUAN TRONG CUA CHUNG TRONG NGANH SUA

Lop: MKE306_231_1_D01

Giảng viên cố vấn: Ngô Thị Xuân Binh

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Đoàn Thanh Thư

Thanh phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2023

MUC LUC

LOI MO DAU

I Tam quan trọng của tính cách thương hiệu và các hình mẫu tính cách thương

hiệu trong quản trị thương hiỆU - << << 3 Họ th pm 4 I8 <4 i6 0 CC cc ccecsecccceseesescccccssseescesessaecessessssscecsnssssseesesnssseeeeeess 4

1.1 Khái niệm về tính cách thương hiệu (Brand Personality) 5s csccscsa 4 1.2 Khái niệm hình mẫu tích cách thương hiệu (brand archetypes) - 4

2 Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu 7 2.1 Vai trò hình mẫu thương hiệu 0 1221122222221 12 11222222 2 Ha 7 2.2 Vai trò của tính cách thương hiỆu 2 2 2212221212111 21112221211 k tr 7 2.3 Phân tích Vinamilk va Milo dé minh chứng cho nhận định: Tính cách thương

hiệu càng mạnh mẽ, khác biệt và nhất quán thì thương hiệu càng thành công 8

II Nghiên cứu, phân tích và so sánh tính cách và hình mẫu tính cách thương hiéu

1 Giới thiệu sơ lược về các thương hiệu L 0 0 22 121112 1122 ke 10

2 Tính cách và hình mẫu thương hiệu mà 3 thương hiệu theo đuổi con cccsằ: ll

3 So sanh các tính cach thurong hi@u 2 2 2222212211122 11111221115 2112 kkg 12

3.1 Giống nhau -.- 5c E1 1212112122111 117 11 1 111012111211 rre 12

“<4 eeeecccccceesccccccensseceesesesssccccessessccessntssessesstttentesnsseneaes 13

IH Bài học rút ra trong quản trị thương hiệu ở ngành sữa «<< 55 s<< 14

1 Xây dựng tính cách thương hiệu cần nhiều thời gian 5c sex 14

2 Tính cách thương hiệu cần được xác định ngay từ ban đầu che 14

3 Tính cách thương hiệu cần nhất quán 2s 2s E2 1218212112121 E121 esey 15

4 Phải có sự khác biệt so với d6i thd camh tranhh cece ccccecessecesessessessesesseesen 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO

LOI MO DAU:

Trong thế giới kinh doanh cạnh tranh ngày nay, việc xây dựng một thương hiệu độc đáo và có sức ảnh hưởng đã trở thành một yếu tố quan trọng đề thu hút và giữ chân khách hàng Thương hiệu giống như con người, nếu như tính cách là điểm tạo nên sự khác biệt và nhận diện một người thì thương hiệu cũng vậy

Hiện nay, khách hàng không còn hứng thú quá nhiều tới vật chất nữa mà họ mong muốn được đáp ứng nhu cầu cảm xúc nhiều hơn Cho nên, tính cách thương hiệu xây dựng nên đề nhân hoá thương hiệu như một người bạn gần gũi với khách hàng Khi cảm nhận được giá trị từ tính cách thương hiệu, khách hàng để dàng gắn kết và đồng hành cùng thương hiệu lâu dài Xây dựng tính cách thương hiệu cũng là bước đi quan

trọng trong chiến lược thương hiệu: định vị thương hiệu, tạo nên điểm khác biệt so với

đối thủ cạnh tranh và cộng đồng người yêu mén thương hiệu ngày càng vững mạnh

Để tìm hiểu sâu về sự quan trọng của tính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu trong việc xây dựng thành công một thương hiệu Chúng ta sẽ khám phá cách mà các doanh nghiệp xây dựng tính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu như thê nào để

có thể tạo sự ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của khách hàng và tạo nên một liên

kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng

I Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu và các hình mẫu tính cách thương hiệu trong quản trị thương hiệu

1 Khái niệm

1.1 Khái niệm về tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Theo Jennifer L Aaker, tac gia bai bao của “Dimensions of brand personality” đã định nghĩa Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp các đặc điểm của con người gắn với thương hiệu

Như vậy có thé hiểu, tính cách thương hiệu sẽ được điễn đạt bằng những tính từ mô tả tính cách mà thương hiệu muốn mọi người nhìn nhận về mình Tính cách thương hiệu cũng đề cập đến các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, tuôi tác và giai tầng xã hội

BRAND PERSONALITY

|

SINCERITY EXCITEMENT COMPETENCE SOPHISTICATION RUGGEDNESS

Down-to-earth Daring Reliable Upper-class Outdoorsy

Honest Spirited Intelligent Charming Tough Wholesome Imaginative Successful

Cheerful Up-to-date

1.2 Khái niệm hình mẫu tích cách thương hiệu (brand archetypes)

Brand Archetype được hiểu là hình mẫu về thương hiệu Đây là thuật ngữ được xây dựng từ lý thuyết của nhà tâm lý học người Thụy Sĩ Carl Jung, được chia thành 12 loại găn liền với 12 nhóm nhu cầu căn bản nhất của con người Mỗi một archetype này sẽ

Brand , Archetypes

Creator Innocent Ruler Understanding

Stability independence

Caregiver Service Explorer

Belonging & Risk & h h

Belonging

IntimacyÑMastery Magician Lover Hero

Source: The Hero and the Outlaw

12 hình mẫu thương hiệu — brand archefypes

1 The Hero — Người hùng

Hình mẫu thương hiệu đại diện cho sự mạnh mẽ và khát vọng chiến thắng

2 The Creator — Người sáng tạo

Hình mẫu thương hiệu đại diện cho sự sáng tạo, khám phá và việc tạo ra những ý tưởng mới Ví dụ về các thương hiệu: Apple, LEGO, Adobe

3 The Outlaw — Người phá vỡ nguyên tắc

Hình mẫu thương hiệu đại diện cho sự phi truyền thông, phá vỡ quy tắc và không tuân thủ các quy tắc xã hội Ví dụ về các thương hiệu: Harley-Davidson, Converse, Red Bull

4 The Lover — Người tình

Hình mẫu thương hiệu tập trung vào tình yêu, sự lãng mạn và sự kết nói tình cảm với khách hàng Ví dụ về các thương hiệu: Victoria`s Secret, Chanel, Hallmark

5 The Sage — Nha hién triét

Hình mẫu thương hiệu tập trung vào trí tuệ, kiến thức và sự độc lập tư duy Ví dụ về cac thuong hiéu: TED, National Geographic, Wikipedia

6 The Innocent - Hình mẫu ngây thơ

Hình mẫu thương hiệu tập trung vào sự trong sáng, lạc quan, chân thành và ngây thơ

Ví dụ về các thương hiệu: Dove, Aveeno, MeDonald”s

7 The Ruler — Người cai trị

Hình mẫu thương hiệu hoạt động dựa trên quyền lực, sự kiểm soát và tầm nhìn lãnh

đạo mạnh mẽ Ví dụ về các thương hiệu: Rolex, Mercedes-Benz, Louis Vuifton

8 The Magician — Ao thuat gia

Hình mẫu thương hiệu mô tá một thương hiệu mang tính sáng tạo, phép màu va kha năng biến ước mơ thành hiện thực (dreams come true) Ví dụ về các thương hiệu: Disney, Cirque du Soleil

9 The Jester — Chu hé vui vẻ

Hinh mau thương hiệu mô tả một thương hiệu mang tính vui vẻ, hài hước và sự hớn hở

Ví dụ về các thuong higu: M&M’s, Old Spice

10 The Everyman (The Regular Guy) — Nguoi binh thuong

Hình mẫu thương hiệu mô tả một thương hiệu chân thành, gần gũi và dễ đồng cảm với khách hàng, kiểu anh chàng nhà bên.Ví dụ về các thuong hiéu: IKEA, Walmart, Wendy

11 The Caregiver — Người chăm sóc

Hình mẫu thương hiệu mô tả một thương hiệu mà giá trị cốt lõi là sự chăm sóc, quan tâm và hỗ trợ đối với khách hàng Ví dụ về các thương hiệu: Johnson & Johnson,

UNICEF, WWF

12 The Explorer — Nguoi khai pha

Hình mẫu thương hiệu mô tá một thương hiệu mang tính phiêu lưu, tò mò và khám phá Ví dụ VỀ các thuong higu: GoPro, Patagonia, The North Face

2 Tam quan trọng của tính cách thương hiệu và hình mẫu thương hiệu

2.1 Vai trò của hình mẫu thương hiệu

Nghiên cứu 120.000 người tiêu dùng tại 33 quốc gia, 13.000 thương hiệu (Y&R) chỉ ra rằng các thương hiệu lớn đều có hình mẫu liên tưởng rõ ràng, thậm chí khi nhắc về thương hiệu khách hàng còn có thể liên tưởng về hình ảnh con người với giới tính, tuôi tác, gương mặt, phong cách, cá tính ra sao Chăng hạn khi nói đến Apple hình ảnh chàng trai trẻ trung, có gu ăn mặc tối giản cùng lối suy nghĩ táo bạo sẽ hiện trong tâm trí chúng ta ngay lập tức

Xác định và khám phá hình mẫu thương hiệu là giải pháp tối ưu đề thối hỗn vào thương hiệu, giúp mối quan hệ mua - bán giữa khách hàng và doanh nghiệp trở thành

sự lợi kết về cảm xúc Khi khách hàng đã gắn kết với hình mẫu ấy họ sẽ tin tưởng vào giá trị mà thương hiệu truyền tải Và niềm tin chính là nền tảng cơ bản đề gia tăng mối quan hệ gắn bó, duy trì lòng trung thành và kích thích mong muốn mua sản phâm của khách hàng

2.2 Vai trò của tính cách thương hiệu

Khách hàng muốn giao tiếp với một thực thê sống chứ không phải một tô chức hay một

cỗ máy không cảm xúc Tính cách thương hiệu vừa là nội tại của thương hiệu vừa là cảm xúc nhìn nhận của khách hàng, nó giúp cho thương hiệu đạt được:

Tăng khả năng cạnh tranh và khác biệt hóa so với đối thủ

Nếu bạn không đang cung cấp một sản phâm độc nhất, bạn hăn sẽ biết rằng khách hàng

của bạn đang có vô số lựa chọn Vì vậy, một chiến lược khác biệt hóa là rất quan trọng

thương hiệu, bạn đang bắt đầu tạo nên tiếng nói và phong cách thương hiệu rõ ràng, nhất quán, bạn sẽ rút ngắn thời gian đề mọi người nhận ra, ghi nhớ và chủ ý đến bạn

Tăng mức độ nhận diện thương hiệu

Tính cách thương hiệu riêng biệt làm cho thương hiệu dễ nhận biết và dễ nhớ Đây là

thành phân quan trọng dé tăng độ nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu không

chỉ là việc để khách hàng tiềm năng biết đến thương hiệu thông qua tiếp thị và quảng

cáo mà còn phải nâng cao nhận thức ở khách hàng hiện tại biến sự công nhận thành ưa

thích

Thúc đây mua hàng

Tinh cách thương hiệu tạo ra cảm xúc mạnh cho khách hàng và thúc giục họ phải có

được trải nghiệm đó Redbull “mạnh bạo, quật cường” kích thích sự thèm muốn của

những ai cần ngay năng lượng mạnh

2.3 Phân tích Vinamilk va Milo dé minh chứng cho nhận định: Tính cách thương hiệu càng mạnh mẽ, khác biệt và nhất quán thì thương hiệu càng thành công

Xây dựng tính cách thương hiệu đồng nghĩa với việc thương hiệu đó đã thành công? Quan điểm này không hoàn toàn đúng Vì chỉ một tính cách thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt và nhất quán thì mới có thể chạm đến cảm xúc của khách hàng Một thương hiệu không có tính cách rõ ràng có thể không gặp vấn đề khi bán hàng nhưng nó sẽ là vấn đề khổng lồ cho việc giữ chân khách hàng Sự mờ nhạt của thương hiệu sẽ không

dé lai ấn tượng gì cho khách hàng, dẫn tới thất bại về cả đoanh số lẫn thị phan Tính cách thương hiệu phải khác biệt đề có thể làm cho thương hiệu của bạn có vẻ nôi bật so với đối thủ cạnh tranh Điển hình như Milo, cùng kinh doanh trong lĩnh vực sữa nhưng thương hiệu lại xây đựng tính cách là một đứa trẻ yêu thích thê thao với tinh thần và nỗ lực vươn lên nhằm hướng đến nhóm khách hàng là các bạn trẻ thanh thiếu niên năng động thay vì tập trung là một thương hiệu sữa giúp trẻ phát triển trí não Nestlé Milo dat niém tin “thé thao là người thầy tuyệt vời” Thông qua thê thao, trẻ sẽ học được những giá trị đáng quý, đó là niềm đam mê, tính thần đồng đội, sự bên bị,

quyết tâm đề trở thành những “nhà vô địch” that sự trong cuộc sống Cùng với đó, thé

thao giúp trẻ khỏe mạnh và năng động hơn, phát triển toàn diện về thể chất và tinh thần

- điều các bậc phụ huynh đều mong muốn

Với sự thấu hiểu ấy, Nestlé Milo mạnh đạn truyền tải cảm hứng và khuyến khích cộng đồng, đặc biệt là các bậc phụ huynh, trẻ em, hướng đến lỗi sống năng động, khỏe mạnh thông qua các hoạt động thê thao - dinh dưỡng

Nỗ lực thay đôi định kiến người tiêu dùng Việt của hãng đã được ghi nhận với giải thưởng về truyền thông tiếp thị trong khu vực - APAC Effe Awards trong 2 năm liên tiếp Điều này khăng định niềm tin của khách hàng với thương hiệu, vị thế của Nestlé Milo trong long người tiêu dùng, mà còn giúp hãng tạo tiếng vang lớn trong ngành truyền thông khu vực

Xây dựng được cá tính thương hiệu độc đáo của mình Hãy sử dụng nó một cách nhất quán Cách thương hiệu của bạn hoạt động phải phù hợp với các tính cách thương hiệu Vinamilk xây dựng và theo đuổi nét tính cách “táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình”, là hiện thân cho nguồn năng lượng trẻ trung và đầy khát khao của người Việt Song song đó, Vinamilk tiếp tục mở rộng sứ mệnh “chăm sóc” cốt lõi đê phù hợp hơn

cho giai đoạn phát triển mới Khi đã xác định được nét tính cách thương hiệu của mình,

các chiến dịch quảng cáo truyền hình, Vinamilk luôn xây dựng TVC xoay quanh hình ảnh chú bò nhảy múa, ca hát, học tập, cùng các bạn nhỏ Những thông điệp về sức

khỏe như “mắt sáng, đáng cao” cũng được thương hiệu lặp đi lặp lại nhằm nhân mạnh

tầm quan trọng của sữa tươi với sự phát triển của cơ thể

Trên môi trường Internet, Vinamilk cũng tích cực thể hiện sự chu đáo, quan tâm đến

sức khỏe người dân Việt Nam qua:

‹ - Những bài viết chia sẻ kiến thức dinh dưỡng trên fanpage Facebook

« Cac video quảng cáo về sữa sạch và phương pháp dinh đưỡng trên kênh YouTube Đặc biệt, một số video quảng cáo ngắn của Vinamilk còn là “chương trình hoạt hình” ưa thích của rất nhiều trẻ nhỏ

¢ Trén website, Vinamilk cting tập trung xây dựng câu chuyện về phát triển con người, xã hội ngày một khỏe mạnh, tốt đẹp hơn

Ngoài ra, trên các phương tiện Digital và quảng cáo offline, Vinamilk luôn sử dụng những hình ảnh gần gũi với thiên nhiên, tone màu xanh — trắng tượng trưng cho sự yên tâm, vững chắc và không ngừng nỗ lực để chăm lo cho sức khỏe, cuộc sống con người

Rl

Theo báo cáo “Dấu chân thương hiệu” (Brand Footprint) năm 2022 được công bồ bởi

bộ phận Worldpanel của Kantar, Vinamilk nhận được 3 kết quả noi bat: Thuong hiéu

sữa được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất; Top 3 Nhà sản xuất ngành hàng tiêu ding nhanh (FMCG) được người tiêu đùng chọn mua nhiều nhất; Ông Thọ và Ngôi sao

Phương Nam - Thương hiệu sữa đặc được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất Những thành tích “chém chệ” trên là một minh chứng cho sự nhận biết thương hiệu mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Vinamilk Chính việc xác định và xây

dựng nét tính cách cho thương hiệu từ ban đầu và nhất quán nó đã giúp Vinamilk luôn hiện điện trong tâm trí của người tiêu dùng, mặc cho trong nganh hang FMCG

II Nghiên cứu, phân tích và so sánh tính cách và hình mẫu tính cách thương hiệu của Vinamilk, Milo, TH True Milk

1 Giới thiệu sơ lược về các thương hiệu

Ra đời tại một hội chợ lễ | VinamiIk là nhà sản TH True Milk cé tén day du la Phục Sinh ở bang New | xuất sữa hàng đầutại | Công ty Cô phần Thực phẩm South Wales, Úc vào năm | Việt Nam, bắt đầu đi Sữa THỊ, tên giao dịch quốc tế

1934, NESTLE Milo bat | vào hoạt động từnăm | (tiếng Anh) là TH Joint Stock nguồn là một loại thức | 1976 Vinamilk da va | Company, tên viết tất là TH uống làm từ sữa và ngũ | đang xuất khâu đ43 | True MILK, là một công ty cốc bo sung thêm | nước, mang thương thuộc tập đoàn TH được thành

vitamin và muối khoáng | hiệu sữa Việt đến lập năm 2009 tại Nghệ An Đây