Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Phòng

Quản trị quan hệ khách hàng thực chất là một chiến lược kinh doanh bao gồm: hệ thống chiến lược, quy trình và công cụ để lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

NGUYỄN VĂN ANH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HẢI PHÒNG - 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

NGUYỄN VĂN ANH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HẢI PHÒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 8340101

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hạnh

HẢI PHÒNG - 2023

LỜI CAM ĐOAN Hoàn thiện luận văn Thạc sĩ “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ

khách hàng tại VNPT Hải Phòng”, tôi xin cam đoan luận văn này là công

trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các thông tin trong luận văn là chính xác và

trung thực, được trích dẫn đầy đủ

Hải Phòng, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Anh

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành, tác giả trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trường Đại học Hải Phòng đã giảng dạy, hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình, trách nhiệm, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thiện luận văn của mình

Đặc biệt, tác giả xin được bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến

giáo viên hướng dẫn TS Nguyễn Thị Hạnh, người đã tận tình chỉ bảo và

hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn này

Bên cạnh đó, tác giả cũng xin cảm ơn ban Lãnh đạo VNPT Hải Phòng, các phòng chức năng, các đơn vị trực thuộc VNPT Hải Phòng đã tạo điều kiện, cung cấp số liệu để tác giả có thể hoàn thành luận văn

Với tất cả sự tâm huyết và cố gắng trong quá trình nghiên cứu đề tài, song do trình độ, hiểu biết và thời gian nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, tồn tại Tác giả kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo cùng ý kiến đóng góp của các đồng nghiệp

và bạn đọc để luận văn được hoàn thiện hơn

Hải Phòng, ngày tháng năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ivi

DANH MỤC BẢNG BIỀU vii

DANH MỤC HÌNH viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.7 1.1 Khái niệm, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 7

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 7

1.1.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 8

1.2 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.1 Yêu cầu quản trị quan hệ khách hàng 10

1.2.2 Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng 12

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT 22

1.3.1 Các yếu tố về con người và tổ chức 22

1.3.2 Các yếu tố về chiến lược kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp 23

1.3.3 Yếu tố khoa học - công nghệ 23

1.3.4 Các yếu tố khác 24

1.4 Kinh nghiệm Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại một vài VNPT tỉnh/thành phố 25

1.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Nam Định 26

1.4.2 Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Quảng Ninh 26

1.4.3 Bài học kinh nghiệm từ quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của các các VNPT Nam Định và VNPT Quảng Ninh cho VNPT Hải Phòng 27

CHƯƠNG 2PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VNPT HẢI PHÒNG 28

2.1 Tổng quan về VNPT Hải Phòng 28

2.1.1 Chức năng nhiệm vụ của VNPT Hải Phòng 28

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của VNPT Hải Phòng 30

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT Hải Phòng giai đoạn 2018-2022 31

2.1.4 Đặc điểm khách hàng cá nhân của VNPT Hải Phòng 34

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng giai đoạn 2018-2022 35

2.2.1 Công nghệ sử dụng, trường thông tin khách hàng nhận diện trong quản trị khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng 35

2.2.2 Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng 40

2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Phòng 56

2.3.1 Các yếu tố về con người và tổ chức 56

2.3.2 Chiến lược kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp 57

2.3.3 Yếu tố khoa học - công nghệ 59

2.3.4 Các yếu tố khác: 59

2.4 Đánh giá quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng 60

2.4.1 Mặt tích cực trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng 60

2.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân trong quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Hải Phòng 64

2.4.3 Phân tích đánh giá SWOT trong công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng 65

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VNPT HẢI PHÒNGĐẾN NĂM 2028 68

3.1 Định hướng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng 68

3.1.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của VNPT Hải Phòng 68

3.1.2 Định hướng chiến lược Marketing 69

3.1.3 Định hướng chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân 69

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng đến năm 2028 71

3.2.1 Nhóm giải pháp hướng tới khách hàng 71

3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình nội bộ 76

3.3 Kiến nghị điều kiện thực hiện các giải pháp 78

3.3.1 Kiến nghị với Tập đoàn VNPT 79

3.3.2 Kiến nghị với ban lãnh đạo VNPT Hải Phòng 79

KẾT LUẬN 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt (Ký hiệu)

Từ viết đầy đủ (Cụm từ )

FiberVNN Dịch vụ internet cáp quang

Mytv Dịch vụ truyền hình theo yêu cầu

DANH MỤC BẢNG BIỀU

Số bảng

2.1 Kết quả SXKD của VNPT Hải Phòng 2018-2022 33

2.2 Thông tin nhận diện khách hàng của hệ thống CSS 37

2.3 Bảng thông tin cập nhật CSS hàng năm 39

2.6 Điểm tính lòng trung thành thông qua chỉ số CR 48

2.7 Điểm tính lòng trung thành qua thời gian sử dụng

dịch vụ

49

2.8 Tổng điểm K của giá trị hiện tại và lòng trung thành 49

2.10 Số lượng khách hàng được phân hạng qua các năm 51

2.11 Phân hạng khách hàng được chăm sóc qua các năm 52

2.12 Số lượng khách hàng được CSKH qua các năm 61

2.13 Quy mô khách hàng cá nhân qua các năm 62

2.14 Tỷ lệ thuê bao rời mạng giai đoạn 2020-2022 63

2.15 Phân tích SWOT tại VNPT Hải Phòng 66

DANH MỤC HÌNH

1.1 Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng 10

1.3 Chuỗi giá trị Quản trị quan hệ khách hàng 14

1.4 Mô hình Quản trị quan hệ khách hàng của Gartner 15

2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của VNPT Hải Phòng 30

2.2 Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng cá

2.3 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH tập

2.4 Chương trình điều hành CEMI bộ chỉ số trải nghiệm

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Quản trị quan hệ khách hàng đã được áp dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ đầu những năm 1990 Trong ba mươi năm qua, quản lý quan hệ khách hàng đã phát triển mạnh mẽ Các doanh nghiệp ở các nước phát triển trên thế giới đã áp dụng quản lý quan hệ khách hàng ở nhiều cấp độ khác nhau Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam đã nghiên cứu và áp dụng quản lý quan hệ khách hàng vào thực tiễn quản trị doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng thực chất là một chiến lược kinh doanh bao gồm: hệ thống chiến lược, quy trình và công cụ để lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải hướng tới khách hàng và “lấy khách hàng làm trung tâm” Việc tổ chức tốt công tác quản lý quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp, trong đó chi phí bán hàng và dịch

vụ cho khách hàng cũ sẽ thấp hơn nhiều so với chi phí cho khách hàng mới Ngoài ra, nó còn có thể giúp người bán có được sự trung thành và hài lòng của khách hàng, những khách hàng này là khách hàng tiềm năng, có tác dụng quảng cáo rất hữu ích đối với người bán và giúp người bán có được khách hàng mới

Tại Việt Nam thị trường viễn thông có tính cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ lâu năm như Viettel, Mobifone, FPT cùng với đó là sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp mới như SCTV, Vietnam Mobile… Trong bối cảnh đó, quản trị quan hệ khách hàng nhằm phát triển khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện hữu là ưu tiên hàng đầu mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho VNPT nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông nói chung

Tại VNPT Hải Phòng, quản trị quan hệ khách hàng dựa trên hệ thống

quản trị cơ sở dữ liệu tập trung với các trường thông tin liên quan đến khách hàng rõ ràng Tuy nhiên chưa xây dựng một nguyên tắc quản trị cũng như quy định về trường thông tin khách hàng xuyên suốt Với số lượng khách hàng lớn

và đang gia tăng theo thời gian, đồng thời các điểm chạm với khách hàng hiện nay vẫn thông qua việc gặp trực tiếp và sử dụng giấy tờ nhiều nên hiện trạng của vấn đề quản trị còn nhiều bất cập

Áp dụng quản lý quan hệ khách hàng trong bối cảnh cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 đòi hỏi những quan điểm quản lý mới, kiến thức và thái độ mới Xuất phát từ yêu cầu về lý thuyết thực tiễn đặt ra, tác giả chọn đề tài:

“Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Phòng”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Phòng

2 Lịch sử vấn đề nghiên cứu

Quản trị khách hàng đã được nhiều tác giả nghiên cứu công bố và trở thành cơ sở lý luận của quản trị khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng là một lĩnh vực còn rất mới ở nước ta, những vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng còn rất mới, còn có nhiều quan điểm và phương pháp khác nhau Các công trình đã công bố liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng Tùy theo mục đích nghiên cứu, có thể kể đến một số công trình nghiên cứu của một số tác giả sau:

2.1 Về nghiên cứu lý thuyết

- Cuốn sách “cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của tác giả Jill Dyché, - dịch giả Huỳnh Minh Em, nhà xuất bản Tổng hợp thành phố Hồ Chí minh, năm 2010;

- Cuốn sách “quản trị quan hệ khách hàng” của tác giả Lưu Đan Thọ - Lượng Văn Quốc, nhà xuất bản Tài chính, năm 2016;

- Nghiên cứu của các học giả được công bố tại kỷ yếu hội thảo Hội thảo quốc gia Quản trị quan hệ khách hàng : Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng

ở Việt Nam ( NXB đại học kinh tế quốc dân, 2012);

Các tác giả đã cho người đọc thấy rõ những định hướng giá trị vào khách hàng trong Maketting hiện đại Hiểu được hành vi của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ khách hàng tốt hơn, tạo sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp, từ đó thiết lập mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời giúp người đọc hiểu rõ các khái niệm, quy trình cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng và cách triển khai các quy trình này Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào quản trị quan hệ khách hàng để thu thập, lưu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, do tốc độ và sự tiện lợi nên nó là một trong những công cụ được nhiều người sử dụng hiện nay

2.2 Về nghiên cứu thực tiễn

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng đã tham khảo thêm một

số nghiên cứu đi trước có liên quan đến đề tài Qua đó, giúp cho tác giả có một cái nhìn tổng quan về lĩnh vực mà đề tài đang nghiên cứu, đồng thời giúp tác giả đưa ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cũng như

đề xuất các giải pháp, các khuyến nghị cho phù hợp với đề tài của mình Một

số luận văn cao học đã nghiên cứu về chủ đề trên như là:

-"Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone" của tác giải Nguyễn Hồ Minh Đức, Trường Đại học Đà Nẵng, năm 2013;

-"Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone" của tác giả Lê Vĩnh Bảo, Trường Đại học Kinh Tế, Đại học quốc gia Hà Nội, năm 2014;

-"Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT Telecome" của tác giả

Lê Thị Tuyết Nhung, Trường Đại học Kinh Tế, Đại học quốc gia Hà Nội, năm

2016

Các công trình nghiên cứu thực hiện theo định hướng ứng dụng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp đặc biệt là quản trị

quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp dịch vụ bưu chính viễn thông

Qua quá trình khảo sát hầu hết các cán bộ, chuyên viên thuộc các phòng chức năng, các đơn vị tại VNPT Hải Phòng kết quả cho thấy chưa có công trình nào nghiên cứu về Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Phòng Vì vậy tại VNPT Hải Phòng, đề tài của tác giả là mới không trùng lặp với các đề tài luận văn thạc sỹ đã được công bố

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu tổng quát

- Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT

Hải Phòng giai đoạn 2018-2022, từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Phòng đến năm 2028,

tầm nhìn đến 2032

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng, từ

đó làm rõ quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng, vai trò của quản trị quan

hệ khách hàng và quy trình quản trị quan hệ khách hàng thiết lập mối quan hệ với khách hàng

- Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Phòng giai đoạn 2018-2022, từ đó phát hiện ra hạn chế, bất cập và nguyên nhân

- Phân tích phương hướng phát triển của VNPT Hải Phòng đến năm 2028

- Đề xuất giải pháp pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng đến năm 2028

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Luận văn có đối tượng nghiên cứu là quản trị quan hệ khách hàng

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá thực trạng

quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng giai đoạn

2018-2022, từ đó rút ra những bài học thực tiễn và đề xuất giải giải pháp nhằm hoàn

thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng giai đoạn tới

- Do thời gian và tài chính hữu hạn nên chỉ tập trung vào nghiên cứu khách hàng cá nhân Đồng thời với tập khách hàng doanh nghiệp thì đây cũng là khoảng trống để các nghiên cứu tiếp theo sẽ thực hiện

- Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong 5 năm từ 2018 – 2022; đề xuất giải pháp khắc phục hạn chế, bất cập đến năm 2028, tầm nhìn đến 2032

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

liệu khảo sát

của VNPT Hải

trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hải Phòng

Mặt tích cực, hạn chế, nguyên nhân trong công tác quản trị quan

hệ khách hàng của VNPT Hải Phòng

Giải pháp để hoàn thiện quản công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

hướng phát triển của VNPT Hải Phòng Gợi ý đối với VNPT Hải

Phòng từ kinh nghiệm của một vài VNPT tỉnh, thành phố khác về quản trị quan

hệ khách hàng

- Thu thập dữ liệu từ nguồn dữ liệu khảo sát định kỳ hàng ngày, tháng của Viễn thông Hải Phòng thông qua kênh gọi điện trực tiếp đến khách hàng

khảo sát và qua dữ liệu online trên hệ thống kết nối với khách hàng

Sau khi có nguồn dữ liệu luận văn sẽ tiến hành phân tích, đánh giá, nhận diện những mặt tốt/xấu của quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và chưa phù hợp, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của VNPT Hải Phòng

5.3 Xử lý số liệu thu thập

- Bằng phương pháp thống kê và tổng hợp, sử dụng phần mềm quản lý sản xuất kinh doanh vùng của đơn vị

- Thời điểm quan sát từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2023

- Thời gian quan sát các ngày, tuần, tháng

6 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT Hải Phòng

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân VNPT – Hải Phòng đến năm 2028

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm, vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đối với các định nghĩa này, nhưng tất cả đều tập trung vào việc giải thích các quy trình và mục tiêu của ứng dụng Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, tác giả bài viết xin giới thiệu khái niệm của các tác giả trên thế giới hoạt động trong lĩnh vực này

Theo Bose (2002), " Quản trị quan hệ khách hàng được tạo ra do sự khác biệt trong hành vi và sở thích mua hàng của khách hàng Nếu tất cả khách hàng đều giống nhau thì sẽ không cần đến Quản trị quan hệ khách hàng Do đó, bằng cách hiểu được động cơ và lợi nhuận của khách hàng, các công ty sẽ có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và từ đó tối đa hóa giá trị chiến lược của khách hàng Sự bão hòa của môi trường thị trường ngày nay và sự cạnh tranh khốc liệt đã dẫn đến sự tập trung ngày càng tăng vào Quản trị quan hệ khách hàng [8, tr.69-72]

Theo Greenberg (2004): " Quản trị quan hệ khách hàng là sự tập trung

nỗ lực kinh doanh từ tất cả các bộ phận của một tổ chức Để cải thiện dịch

vụ khách hàng, Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các nguồn lực sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt và tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật Quản trị quan hệ khách hàng là việc sử dụng các nguồn lực của dữ liệu khách hàng thu được từ ứng dụng của điểm tiếp xúc khách hàng.[1, tr.108-112]

Theo Don Peppers và Martha Rogers (2011), “Quản trị quan hệ khách hàng có thể được xem như một tập hợp các hoạt động kinh doanh được thiết

kế để giúp các tổ chức đến gần hơn với khách hàng, hiểu nhau hơn và tạo ra giá trị ngày càng tăng cho tất cả các bên, mang lại nhiều giá trị hơn với mục

tiêu chung là tăng giá trị tổ chức Đó là một chiến lược toàn tổ chức nhằm hiểu và tác động đến hành vi của khách hàng thông qua các phân tích và thông tin liên lạc có ý nghĩa nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng và lợi nhuận của khách hàng.[9, tr.89]

Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng nhưng cho đến nay các nhà quản trị và nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác là “quản trị quan hệ khách hàng” Tuy nhiên, để tiến gần đến bản chất thực sự của quản trị quan hệ khách hàng cần sử dụng khái niệm CRM với chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng làm nội dung, vì vậy tác giả sử dụng khái niệm của Gartner, 2005 xuyên suốt đề tài Chủ đề cụ thể: “Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các hoạt động chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp

và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, dựa trên các quy trình được điều chỉnh để tạo ra lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quy trình và chức năng nội bộ với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu và thu được lợi nhuận Nó dựa trên

dữ liệu có giá trị liên quan đến khách hàng

1.1.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Vai trò cơ bản của Quản trị quan hệ khách hàng là giúp các doanh nghiệp, tổ chức nâng cao hiệu quả hoạt động thông qua quản lý mối quan hệ

khách hàng, từ đó tạo ra năng lực vượt trội so với đối thủ Quản trị quan hệ

thống Quản trị quan hệ khách hàng còn có khả năng giảm chi phí, giảm lãng phí, giảm khiếu nại của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.[6, tr.58]

Hiệu quả của Quản trị quan hệ khách hàng còn làm giảm căng thẳng của nhân viên, từ đó tăng và nâng cao năng suất lao động Quản trị quan hệ khách

hàng còn giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời,

mở các kênh thông tin với khách hàng, hiểu biết trực tiếp về thị trường/dịch

vụ thông qua phản hồi của khách hàng Một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột

và tạo động lực cho nhân viên, từ đó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng trung thành, giảm tình trạng rời bỏ và thu hút nhiều khách hàng mới hơn Nhìn chung, các ứng dụng giúp quy trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiệu quả hơn Cụ thể, có thể giúp doanh nghiệp:

- Giúp quản trị viên kiểm soát tính hiệu quả các quyết định tiếp thị

- Giúp bộ phận kinh doanh rút ngắn chu kỳ bán hàng và cải thiện các chỉ số quan trọng như doanh thu bình quân đầu người, giá trị đơn hàng trung bình, doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng

- Giúp đội ngũ tiếp thị tăng tỷ lệ phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch tiếp thị và giảm chi phí tìm kiếm, chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trung thành

- Giúp bộ phận dịch vụ khách hàng của DN nâng cao năng suất phục

vụ khách hàng của từng nhân viên, tăng hệ số hài lòng và giảm thời gian, thời gian đáp ứng để giải quyết từng yêu cầu của khách hàng

- Giúp nhân viên trong tổ chức nhận thức được tầm quan trọng, vai trò của mỗi thành viên trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bao gồm: nắm vững phương pháp và xây dựng tiêu chuẩn phân loại khách hàng; xây dựng chiến lược phù hợp với từng loại khách hàng để duy trì hiệu quả mối quan hệ với khách hàng tốt nhất; tận dụng lợi thế cạnh tranh vượt trội dựa trên mối quan hệ bền vững với khách hàng trung thành; từng bước xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm, nâng cao hình ảnh công ty giữa khách hàng và đối tác, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng để tạo ra sản phẩm, dịch vụ ngày càng tốt hơn

1.2 Mô hình quản trị quan hệ khách hàng

Internet E-Mail Trung tâm Tiếp xúc

CRM cộng tác

CRM họat động

Phân tích dữ liệu

Cơ sở dữ liệu KH CRM phân tích

1.2.1 Yêu cầu quản trị quan hệ khách hàng

Các yêu tố cầu thành Quản trị quan hệ khách hàng khi được xây dựng hoàn chỉnh sẽ bao gồm 3 phần chính: Phân tích, hoạt động và cộng tác

Nguồn: A Gavrila, D Babeanu và D Boldeanu, 2009

Hình 1.1 Các bộ phận cấu thành quản trị quan hệ khách hàng

Phân tích (Analytic)

Mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng nhờ các công nghệ như Business Intelligence (BI) Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng giúp phân tích hiệu quả của từng chiến dịch tiếp thị cho từng khách hàng, bao gồm quản lý và phân tích chiến dịch quảng cáo, quản lý và phân tích mối quan hệ trong các kênh phân phối để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo của DN Tối ưu hóa chính sách giá và phân tích các khía cạnh tài chính để xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng Phân tích được sử dụng để hỗ trợ việc ra quyết định, tạo mô hình dự đoán khách hàng, phát triển chiến lược kinh doanh và

nghiên cứu [7, tr.101]

Hoạt động (Operational)

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động cung cấp hỗ trợ cho các hoạt

động kinh doanh hướng tới khách hàng như tiếp thị, bán hàng và dịch vụ Các giao dịch được ghi nhận tự động vào hệ thống và mọi nhân viên đều có

quyền truy cập thông tin [7, tr.105]

Hoạt động tiếp thị: Trong Quản trị quan hệ khách hàng, chiến lược tiếp thị trực tiếp tới khách hàng là một đặc điểm nổi bật, bao gồm chiến lược giá

cả, sản phẩm, phân phối và khuyến mãi Quản trị quan hệ khách hàng giúp tìm đúng khách hàng cho mục tiêu của doanh nghiệp (đặc biệt là ở các thị trường mới) và xác định đúng loại sản phẩm cũng như thời gian giao sản phẩm cho khách hàng Đó là một tập hợp các hoạt động kinh doanh có tác động đến khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng giúp quản lý hiệu quả các hoạt động marketing, xây dựng chiến lược, đánh giá chiến lược và là công

cụ hỗ trợ đắc lực cho việc thực hiện các chiến lược marketing này

Hoạt động bán hàng: Quản trị quan hệ khách hàng hỗ trợ quản lý thông tin giao dịch của khách hàng, quản lý cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp báo cáo phân tích bán hàng dựa trên quy trình bán hàng CRM giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố chính dẫn đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng, xác định những khách hàng tạo ra phần lớn lợi nhuận của doanh nghiệp

Hoạt động dịch vụ – Chăm sóc khách hàng: Một hệ thống tiếp thị bán hàng tốt sẽ mang khách hàng đến với doanh nghiệp, tuy nhiên đây mới chỉ là bước đầu Chăm sóc khách hàng xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và giúp cung cấp các dịch vụ cần thiết mà khách hàng yêu cầu

Quản trị quan hệ khách hàng giúp quản lý các sự kiện, yêu cầu của khách hàng và trạng thái dịch vụ, cung cấp hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách

hàng và giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp

Cộng tác (Collaborative)

Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác tập trung vào việc thiết lập, duy trì và mở rộng các kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Ngoài ra, phần này có thể giúp doanh nghiệp chủ động hơn

trong việc tiếp cận khách hàng và chạy các chiến dịch nhằm tăng cường mối quan hệ với khách hàng và doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác được sử dụng để tác động đến khách hàng thông qua liên hệ cá nhân, email, fax, điện thoại, Internet và các giải pháp khác, cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng, tìm giải pháp và tương tác hiệu quả với khách hàng [7,

tr 110]

Hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hỗ trợ các ứng dụng cộng tác không đồng bộ và thời gian thực Các công cụ cộng tác không đồng bộ như diễn đàn, thảo luận, quy trình làm việc và quy trình quản lý tài liệu giúp quy trình CRM hiệu quả hơn Các giải pháp cộng tác theo thời gian thực như cuộc họp và hội thảo trên web cung cấp khả năng trò chuyện qua điện thoại, email hoặc tin nhắn tức thời

Quản trị quan hệ khách hàng cộng tác mang lại những lợi ích sau:

- Tương tác hiệu quả với khách hàng trên tất cả các kênh truyền thông

- Cho phép cộng tác trên Website để giảm chi phí dịch vụ khách hàng

- Tích hợp với các trung tâm cuộc gọi cho phép hỗ trợ khách hàng trực tiếp trên nhiều kênh

- Tích hợp quan điểm và ý kiến của khách hàng trong khi tương tác với khách hàng ở mọi cấp độ giao dịch

1.2.2 Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều mô hình Quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với tổ chức/doanh nghiệp Dưới đây chúng ta xem xét vài mô hình

1.2.2.1 Mô hình QCI

Mô hình QCI là sản phẩm của một trung tâm tư vấn Các tác giả của

mô hình mô tả mô hình của họ là mô hình quản lý khách hàng, gắn liền với

từ “mối quan hệ” Cốt lõi của mô hình mô tả tập hợp các hoạt động mà doanh nghiệp cần thực hiện để thu hút và giữ chân khách hàng Mô hình này

nhấn mạnh vào việc con người thực hiện các quy trình và sử dụng công nghệ

để hỗ trợ các hoạt động này

(Nguồn : trích từ Woodcock et al (2003)) Hình 1.2 : Mô hình quản lý khách hàng QCI

Mô hình QCI thể hiện mối quan hệ giữa quy trình kinh doanh và những ảnh hưởng bên ngoài Bởi vì khi khách hàng muốn bắt đầu quá trình mua hàng hoặc tương tác với tổ chức, môi trường bên ngoài sẽ tác động trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng Môi trường bên ngoài cũng ảnh hưởng

tới quá trình lập kế hoạch kinh doanh

Từ mô hình này, chúng ta có thể thấy ba hoạt động mà trải nghiệm của khách hàng tác động đến tương lai: giới thiệu khách hàng, hoạt động quản lý khách hàng và đo lường

Khuyến nghị của khách hàng hoặc giá đề xuất cho các sản phẩm do Công ty cung cấp

Quản lý tài khoản là một quá trình tương tác với khách hàng bắt đầu bằng việc nhắm mục tiêu, tương tác, bán hàng và kết thúc bằng việc giữ chân hoặc thu hút khách hàng Quản lý tài khoản tác động đến trải nghiệm của khách hàng về cách công ty tiếp cận, nuôi dưỡng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền

Cuối cùng, quá trình đo lường cũng tác động đến trải nghiệm của

khách hàng Việc tổng hợp và phân tích dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp đo lường và xây dựng các kế hoạch, chiến lược phù hợp với khách hàng của

mình

1.2.2.2 Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle

Mô hình bao gồm 5 giai đoạn chính và 4 điều kiện hỗ trợ nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là tăng lợi nhuận cho khách hàng Năm giai đoạn chính của Quản trị quan hệ khách hàng là phân tích danh mục khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý vòng đời khách hàng Mục đích của nó là đảm bảo rằng doanh nghiệp, được hỗ trợ bởi mạng lưới các nhà cung cấp, đối tác và nhân viên, có thể tạo ra và cung cấp giá trị để thu hút và giữ chân những khách hàng có lợi nhuận Việc kích hoạt các điều kiện như khả năng lãnh đạo và văn hóa, công nghệ dữ liệu và thông tin, con người và quy trình giúp thực

Hình 1.3 : Chuỗi giá trị 1.2.2.3 Mô hình hoàn chỉnh Gartner

Mô hình Quản trị quan hệ khách hàng toàn diện cuối cùng được phát triển bởi Gartner Inc Gartner Inc là trung tâm tư vấn và nghiên cứu công nghệ thông tin hàng đầu với 1.200 nhà nghiên cứu ở 75 quốc gia và là công

ty lớn trong lĩnh vực nghiên cứu Quản trị quan hệ khách hàng Mô hình gợi ý

8 lĩnh vực mà các công ty cần tinh chỉnh để thành công trong CRM, bao gồm: tầm nhìn CRM, phát triển chiến lược CRM, thiết kế trải nghiệm khách hàng có giá trị, cộng tác trong và ngoài tổ chức, quản lý quy trình vòng đời khách hàng, quản lý thông tin, triển khai công nghệ và phát triển số liệu thành công và thất bại của Quản trị quan hệ khách hàng

(Nguồn : trích từ Gartner Inc (2001)) Hình 1.4 : Mô hình của Gartner

Mỗi mô hình trên về cơ bản thể hiện các thành phần tạo nên một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng và quy trình triển khai các hoạt động của doanh nghiệp Sự khác biệt giữa các mô hình này nằm ở góc độ tiếp cận và

sự nhấn mạnh cần đặt vào việc triển khai các hoạt động: con người, chiến lược hoặc công nghệ Doanh nghiệp Việt Nam có thể nghiên cứu, lựa chọn

mô hình phù hợp với điều kiện, tình huống cụ thể và phát triển hệ thống cụ thể đối với loại hình kinh doanh của mình

1.3 Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, được xây dựng và sắp xếp tuần tự theo quy tắc nhằm hạn chế tối đa sai sót, chồng chéo trong dữ liệu thu thập được Cơ sở dữ liệu có thể chứa một lượng lớn thông tin: họ tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, email, phạm vi kinh doanh , phản hồi của khách hàng sau khi công ty tung ra chiến dịch quảng cáo, sự kiện (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng ) Đây có thể là phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng tiếp thị trực tiếp, các chuyến thăm khách hàng, tăng doanh số bán hàng hoặc liên hệ với khách hàng khác [3, tr 250]

Ngoài ra cũng có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá cả và dịch vụ đi kèm với khách hàng khi mua sản phẩm từ trung tâm Trên cơ sở đó, đặt nền tảng cho việc phân tích dữ liệu nhằm đạt được các mục đích sau: phân loại khách hàng mục tiêu và xác định chiến lược dịch vụ khách hàng

DN càng hiểu rõ KH và quá trình tạo ra giá trị của họ thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị Điều này đòi hỏi quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng Việc triển khai hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là vấn đề mua phần mềm phù hợp và cài đặt nó vào hệ thống Để hệ thống hoạt động hiệu quả, các tổ chức cần quyết định loại thông tin khách hàng nào họ cần quan tâm và họ sẽ sử dụng nó vào mục đích gì

Việc tạo cơ sở dữ liệu về khách hàng cần xác định những thông tin liên quan các đặc điểm nhận dạng khách hàng hiện tại, cụ thể

- Tên, địa chỉ, số điện thoại, nghề nghiệp,

- Thu thập các thông tin liên quan đến đặc điểm nhận diện khách hàng thông qua: thẻ khách hàng, thẻ mua hàng, các chương trình khách hàng thường xuyên, tương tác website, bảng câu hỏi,

- Liên kết danh tính khách hàng với tất cả các giao dịch của khách hàng được thực hiện trên tất cả các điểm tiếp xúc và đơn vị kinh doanh khác nhau

- Tích hợp khả năng nhận dạng vào hệ thống thông tin doanh nghiệp đang vận hành

- Cập nhật thông tin khách hàng, bao gồm cả dữ liệu khách hàng phải được rà soát, kiểm soát và cập nhật thường xuyên

- Phân tích sự khác biệt giữa các khách hàng và xác định nhu cầu cũng như hành vi của khách hàng trong tương lai dựa trên thông tin khách hàng

- Chuẩn bị cho nhân viên và các bộ phận chức năng luôn sẵn sàng tinh thần với việc đối chiếu dữ liệu thông tin khách hàng Việc duy trì thông tin nhận dạng khách hàng ở dạng dễ tiếp cận là rất quan trọng để thành công

- Duy trì bảo mật chống lại việc sử dụng trái phép thông tin khách hàng, thông tin này có tính cạnh tranh cao và ảnh hưởng đến quyền riêng

tư của khách hàng

1.3.2 Phân tích dữ liệu lựa chọn khách hàng mục tiêu

Sau khi có được cơ sở dữ liệu khách hàng, cần phân tích dữ liệu nhằm đưa ra được sự khác nhau của các nhóm khách hàng, cho phép doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng mang lại giá trị nhiều nhất, vạch

ra chiến lược khác biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh Từ đó, xác định được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu Để làm được điều này doanh nghiệp cần thực hiện theo các bước Xác định khách hàng, Phân tích lợi ích từ các khách hàng và Xác định khách hàng mục tiêu [2, tr 89]

1.3.2.1 Xác định khách hàng

Chỉ ra hiện có những nhóm khách hàng nào thông qua việc phân tích đặc điểm của từng khách hàng từ hệ thống cơ sở dữ liệu và thực hiện phân chia theo nhóm Khách hàng phải được xác định rõ ràng và chỉ những người

có hành vi có thể bị ảnh hưởng mới được xem xét

1.3.2.2 Phân tích lợi ích từ các khách hàng

Điều này liên quan đến việc lập kế hoạch cho lợi nhuận của mỗi khách hàng mang lại Phân tích này bao gồm: phân loại khách hàng thành những nhóm khác nhau dựa trên biến số như doanh thu và phân tích giá trị khách hàng trên giá trị hiện tại, giá trị tiềm năng và lòng trung thành của khách hàng, theo nhu cầu và theo từng khách hàng Cụ thể:

- Phân biệt khách hàng theo giá trị

- Phân biệt khách hàng theo nhu cầu

1.3.2.3 Xác định khách hàng mục tiêu

Đó là việc xác định doanh thu và chi phí của từng khách hàng nhằm tìm hiểu tiềm năng lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp và xác định mục tiêu của khách hàng, từng nhóm và từng khách hàng cá nhân

Phân khúc khách hàng giúp hiểu được thị hiếu, sở thích, nhu cầu của khách hàng, v.v Từ đó doanh nghiệp sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng và quyết định nên phục vụ khách hàng mục tiêu nào Với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có kế hoạch tương tác phù hợp, phù hợp với nhu cầu riêng của khách hàng Từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng và loại bỏ những khách hàng không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

1.3.3 Công cụ và chính sách tác động đến khách hàng mục tiêu

Hiện nay, với sự bùng nổ của khoa học công nghệ, các doanh nghiệp

sử dụng những kênh truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng

Công nghệ thông tin: Vai trò của công nghệ là tạo điều kiện thuận lợi

cho mọi tương tác bằng cách dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng

Để hỗ trợ quá trình này, kiến trúc hệ thống thông tin phải có khả năng kết nối hiệu quả toàn bộ tổ chức

Đồng thời hệ thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu chính xác bao gồm việc phân tích hành vi mua của khách hàng Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ định cách hệ thống vận hành để hỗ trợ các quy trình kinh doanh và tương tác doanh thu cũng như cung cấp thông tin cho khách hàng Khoản đầu tư này phải có hiệu quả đối với các quy trình tiếp xúc với khách hàng và tương thích với hệ thống công nghệ thông tin hiện có của tổ

chức

Thư trực tiếp: Thư được gửi từ trung tâm đến địa chỉ khách hàng

nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, khuyến mại, thư khảo sát khách hàng, thư cảm ơn, thư mời Tham gia vào các chương trình của trung tâm được thiết kế để đạt được doanh số bán hàng trực tiếp và củng cố mối

quan hệ với khách hàng

Tiếp thị qua điện thoại: Là hệ thống truyền thông tiếp thị trong đó

các nhà tiếp thị sử dụng công nghệ dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin để tiến hành các hoạt động tiếp thị và bán hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp hình thành trung tâm hội nghị trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp Trung tâm có thể nhận đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay các vấn đề của khách hàng, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới hoặc chính sách mới cho khách hàng, thực hiện các chuyến thăm quan và củng cố mối quan hệ với khách hàng Ngày nay, các trung tâm sử dụng công cụ truyền thông là Internet để giao dịch với khách hàng Chẳng hạn gửi Email là một trong những cách tiếp cận rất tiện ích và thuận lợi, và tiết kiệm được chi phí

và từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm cho khách hàng

Dịch vụ khách hàng bao gồm:

Thứ nhất , Nội dung của dịch vụ khách hàng

Thứ hai, Hình thức của dịch vụ khách hàng

Thứ ba, Chương trình lòng trung thành (loyalty)

Thứ tư, Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng (customization)

Thứ năm , Xây dựng truyền thông (communication)

1.3.4 Xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng

Tương tác được hiểu là sự hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng

để tạo ra một giao dịch có lợi cho cả hai bên và các giao dịch sau này Mỗi khách hàng có những sở thích khác nhau về phương thức tương tác và kênh liên lạc riêng có thể là email, website, điện thoại, v.v Doanh nghiệp cần nâng cao hiệu quả tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công phải được đặt trong bối cảnh của tất cả các tương tác trước đó Tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng giao tiếp, dẫn đến mối quan hệ với khách hàng ngày càng gần gũi hơn

Tương tác khách hàng và quản lý các cuộc trao đổi

Mỗi khách hàng có nhu cầu khác nhau nên cách tương tác, giao dịch với họ cũng khác nhau, tùy thuộc vào việc khách hàng lựa chọn tương tác qua điện thoại, email, website hay trực tiếp DN cần có khả năng xác định các kênh mà khách hàng mong muốn và sau đó quyết định cách hỗ trợ tương tác DN có thể không cung cấp các tính năng tương tác, điều này có thể dẫn đến mất cơ hội bán hàng Mục đích của sự tương tác là thông qua đối thoại với khách hàng, DN có cơ hội thu được những thông tin quan trọng từ KH

mà đối thủ cạnh tranh không thể có được

Kênh giao tiếp và bản chất của tương tác

Kênh liên lạc: Mỗi sự việc xảy ra tùy theo tình huống Bối cảnh ở đây

là cơ chế tương tác (qua điện thoại, trực tiếp hoặc email) Doanh nghiệp phải hiểu rõ tất cả các kênh truyền thông hiện có và tiềm năng, độ dài và

giới hạn của từng kênh

Tính chất tương tác: Ngoài các kênh tương tác, mỗi hoạt động còn có nội dung Doanh nghiệp phải hiểu nội dung của sự tương tác, cho dù nó được khởi xướng bởi khách hàng hay doanh nghiệp

Các công cụ tương tác với khách hàng

Các doanh nghiệp đang ngày càng chi tiêu nhiều hơn cho phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng Về chức năng, hệ thống có lợi ích căn bản sau:

- Cải thiện dịch vụ khách hàng do có sẵn dữ liệu kịp thời

- Tổ chức thông tin tốt hơn bằng cách kết hợp nhiều dữ liệu ở cùng một vị trí

- Tăng hiệu quả bằng cách làm được nhiều hơn với ít nguồn lực hơn Công nghệ cũng giúp các công ty hiểu được các phân khúc khách hàng quan trọng và điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với họ

1.3.5 Đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng

Đây được coi là bước cuối cùng trong một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh và là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới, đánh giá những gì đã làm được và những gì cần cải thiện Không giống như tiêu chí đánh giá truyền thống dựa trên số liệu tài chính, các phương pháp đánh giá CRM hiệu quả cần lấy khách hàng làm trung tâm Quá trình đánh giá phải được xem xét từ hai góc độ: nội bộ đối với doanh nghiệp và bên ngoài doanh

quan

- Khả năng tiếp cận thông tin khách hàng

Đánh giá bên ngoài:

- Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng giảm số lượng mua hàng, số lượng khách hàng cũ bỏ đi

- Tỷ lệ thay đổi sản phẩm/dịch vụ dựa trên yêu cầu của khách hàng

- Tỷ lệ khách hàng không hài lòng khi sử dụng sản phẩm

Đánh giá của Quản trị quan hệ khách hàng

Giống như các hệ thống phần mềm ứng dụng khác, hệ thống cần được hiểu là công cụ cung cấp cho doanh nghiệp những dữ liệu thống kê và phân tích về khách hàng của mình Nhưng ý nghĩa của số liệu thống kê và các bước tiếp theo là gì, hoàn toàn phụ thuộc vào ai đang sử dụng thông tin

đó, năng lực của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và kiến thức kinh doanh của các cá nhân trong mỗi tổ chức Trên thực tế, đánh giá Quản trị quan hệ khách hàng chính là vấn đề tạo ra sự khác biệt rõ rệt nhất giữa các hệ thống Đây là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá liệu hệ thống có phù hợp với doanh nghiệp hay không và đưa ra quyết định lựa chọn

Quản trị quan hệ khách hàng là một hệ thống tích hợp tồn tại trong hầu hết các quy trình kinh doanh của doanh nghiệp Tùy theo mục đích và khả năng của tổ chức người sử dụng, Quản trị quan hệ khách hàng có thể mang lại nhiều hình thức kinh doanh khác nhau

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của VNPT

1.4.1 Các yếu tố về con người và tổ chức

Lực lượng lao động trong doanh nghiệp: Con người là yếu tố căn bản

cho sự thành công của doanh nghiệp, họ có vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra và quyết định đến hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng Cùng với công nghệ thông tin, họ giúp cho hoạt động của hệ thống đạt hiệu quả cao

hơn Khi người dùng không rõ lý do thay đổi, không tham gia thay đổi, không nhận được thông tin về thay đổi và không được đào tạo về kỹ năng thay đổi, họ sẽ không theo kịp và có thể gây tác động ngược lại đến thay đổi

Vì vậy, mỗi nhân viên phải hiểu rõ vai trò của mình và có được những kỹ năng cần thiết để đạt được hiệu quả kinh doanh cao, đặc biệt là trong mối quan hệ với khách hàng

Cấp độ tổ chức và quản lý doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống và đòi hỏi sự đồng bộ, phối hợp giữa các bộ phận chức năng Hiệu quả của hệ thống phần lớn phụ thuộc vào trình độ tổ chức quản lý của mỗi doanh nghiệp Việc phối hợp và sử dụng hợp lý các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự hiểu biết về Quản trị quan hệ khách hàng, mức độ xây dựng và hướng dẫn thực hiện, quản lý các kế hoạch, chính sách, mục tiêu kế hoạch của từng bộ phận Vì vậy, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ đó tác động tích cực đến nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

1.4.2 Các yếu tố về chiến lược kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có những định hướng phát triển cùng với văn hóa doanh nghiệp riêng Chiến lược kinh doanh được thể hiện thông qua mục tiêu kinh doanh, sản xuất và chính sách đối ngoại của doanh nghiệp Văn hóa của mỗi công ty được thể hiện qua quan điểm, phong tục, tập quán của các thành viên trong công ty, đây cũng là một trong những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trong một số trường hợp, văn hóa tổ chức có thể là yếu tố ngăn cản những thay đổi trong chiến lược và ứng dụng hệ thống

CRM

1.4.3 Yếu tố khoa học - công nghệ

Công nghệ thông tin trong quản lý quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phân loại khách hàng thành các nhóm khách hàng khác nhau thông qua việc dự đoán giá trị khách hàng và hành vi của khách hàng Khoa học quản lý phát triển hình thành phương pháp quản lý

tiên tiến hiện đại tạo phương tiện điều tra, phân tích, nghiên cứu chính xác hơn, tạo thuận tiện trong việc trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp

và khách hàng Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp nắm bắt nhanh hơn, chính xác hơn nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng kịp thời, làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng

Khi khoa học – công nghệ phát triển, Internet và dịch vụ khách hàng Internet cũng đã phát triển đến trình độ cao, đem lại lợi ích cho cả khách hàng

và doanh nghiệp ở khắp mọi nơi Các doanh nghiệp có thể bán hàng ở bất kỳ đâu, còn khách hàng thì có thể lựa chọn mua hàng chỉ bằng một số thao tác đơn giản trên thiết bị điện tử Tuy nhiên, những khách hàng mua hàng trực tuyến không thể thấy được biểu cảm và sự tiếp đón trực tiếp của người bán hàng, vì thế người hoạt động trong lĩnh vực Quản trị quan hệ khách hàng cần tạo cho trang web, sản phẩm, dịch vụ mang những đặc điểm đậm tính con người Điều quan trọng là phải trả lời các câu hỏi qua email càng nhanh càng tốt và cho phép khách hàng liên hệ với bạn qua điện thoại nếu họ gặp bất kỳ khó khăn nào

1.4.4 Các yếu tố khác

- Các yếu tố về thông tin

Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng góp phần cho sự thành công của doanh nghiệp Ngân hàng thông tin, dữ liệu khách hàng được xây dựng từ đầu sẽ giúp nhân viên bán hàng và công ty tiết kiệm thời gian, chi phí và chỉ tập trung vào khai thác nguồn dữ liệu khách hàng để chăm sóc khách hàng và tăng lợi nhuận Thông tin về khách hàng càng đầy đủ và chính xác, doanh nghiệp các dễ dàng có những thay đổi và định hướng để thực hiện Quản trị quan hệ khách hàng càng hiệu quả

hút và chăm sóc khách hàng hấp dẫn hơn, hệ thống cửa hàng, văn phòng, trang thiết bị, phần mềm cũng chỉn chu và đầy đủ hơn Từ đó, hoạt động CRM được quan tâm và thực hiện một cách tốt hơn so với những doanh nghiệp có ngân sách hạn chế

- Yếu tố về văn hóa – xã hội, truyền thống, thói quen

Yếu tố về văn hóa – xã hội, truyền thống, thói quen của mỗi khu vực thị trường, mỗi dân tộc, mỗi quốc gia có ảnh hưởng rất lớn đến hình thành hệ thống Thật vậy, mỗi vùng, mỗi quốc gia có một bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, của người tiêu dùng

Có thể hiểu văn hóa, truyền thống như một sản phẩm được nhận thức và truyền qua nhiều người, nhiều thế hệ khác nhau với những cách thể hiện khác nhau Do đó, cần có các phương pháp tổ chức Quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với điều kiện, yêu cầu về văn hóa, đạo đức, xã hội và tập tục truyền thống, thói quen tiêu dùng của mỗi cộng đồng

- Yếu tố về tình hình phát triển kinh tế thế giới

Những thay đổi trên toàn cầu đã tạo ra những thách thức mới trong kinh doanh, giúp các doanh nghiệp nhận thức được vai trò quan trọng của Quản trị quan hệ khách hàng Trong thời gian gần đây, Quản trị quan hệ khách hàng

đã trở nên phổ biến trên thế giới Xu hướng toàn cầu hóa với sự tham gia hội nhập của các doanh nghiệp vào nền kinh tế thế giới của mọi quốc gia đã tạo ra nhiều cơ hội lẫn thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt Cạnh tranh tăng lên gay gắt với sự bão hòa thị trường trong khi chất lượng, giá cả của sản phẩm, dịch vụ không có sự chênh lệch đáng kể thì Quản trị quan hệ khách hàng là công cụ hỗ trợ đắc lực đưa doanh nghiệp tiến gần hơn tới khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng là chìa khóa đảm bảo cho sự phát triển bền vững lâu dài của các doanh nghiệp

1.5 Kinh nghiệm Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại một vài VNPT tỉnh/thành phố

1.5.1 Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT – Nam Định

VNPT – Nam Định có một đội ngũ nhân viên nhiều kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực Công nghệ thông tin do vậy đơn vị đã tự xây dựng phần mềm để quản trị khách hàng bằng ứng dụng VBA Trong ứng dụng đã phân loại rõ từng đối tượng khách hàng, số lượng dịch vụ một khách hàng cá nhân, dịch vụ đang sử dụng làm cơ sở để thâm canh các dịch vụ khác trên nền các dịch vụ hiện hữu

Tuy nhiên khi số lượng khách hàng lớn, số lượng thông tin khách hàng cần phải thu thập phục vụ công tác điều hành sản xuất kinh doanh tăng lên và

bổ sung thêm nhiều dịch vụ mới (dịch vụ công nghệ thông tin) thì phần mềm không đáp ứng được các báo cáo theo yêu cầu của lãnh đạo cấp trên

Công nghệ ứng dụng cho quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT – Nam Định chưa được đầu tư đồng bộ Hiện vẫn quản trị quan hệ khách hàng trên phần mềm điều hành sản xuất kinh doanh vùng Tại trung tâm, có quyền nhập dữ liệu, tìm kiếm khách hàng cá nhân và xuất một số dữ liệu theo ủy quyền để đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng Vì vậy, trung tâm chưa chủ động phân loại, nhận diện khách hàng, cũng như không đầu tư

nâng cấp ứng dụng công nghệ quản lý quan hệ khách hàng

1.5.2 Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại VNPT – Quảng Ninh

VNPT – Quảng Ninh chủ động tìm kiếm, xây dựng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng cá nhân phù hợp Quảng Ninh là một trong các tỉnh đầu tiên triển khai hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng, với sự hỗ trợ của VNPT Soft Phần mềm được xây dựng và phát triển trên nền điện toán đám mây, giúp VNPT – Quảng Ninh quản lý dễ dàng với lượng dữ liệu khổng lồ

Tuy đơn vị đã xây dựng được chiến lược Quản trị quan hệ khách hàng

nhưng áp dụng vào thực tiễn không phát huy được hết hiệu quả của ứng dụng Nguyên nhân do chất lượng thu thập thông tin từ khách hàng chưa đảm bảo, lượng thông tin về từng đối tượng khách hàng chưa đầy đủ và chi tiết Dẫn đến cơ sở dữ liệu khách hàng thiếu cả về chất và lượng Sự liên kết giữa các

bộ phận trong công tác quản trị quan hệ khách hàng chưa linh hoạt và chặt chẽ Điều này làm phân tán nguồn lực của trung tâm và giảm tính hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng

1.5.3 Bài học kinh nghiệm từ quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của các các VNPT – Nam Định và VNPT- Quảng Ninh cho VNPT Hải Phòng

Các VNPT tỉnh/thành đã có thực tiễn phát triển trong rất nhiều năm

và kinh nghiệm Vấn đề nâng cao hiệu quả kinh doanh đã luôn được đề cao, mang lại những thành tựu và kết quả đáng kể cho VNPT các tỉnh thành từ vấn

đề nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng Bài học rút ra cho VNPT Hải Phòng là:

Thứ nhất, về công tác hoạch định chiến lược: Xây dựng chiến lược được xem là bước đầu tiên trong hoạt động quản trị nói chung và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân nói riêng, cần phải quan tâm đến lòng trung thành và độ hài lòng khách hàng Các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, trách nhiệm, quyền hạn, trong việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cần được tiêu chuẩn hóa Các tiêu chuẩn về chất lượng dữ liệu khách hàng cần được hoàn thiện và được kiểm soát chặt chẽ

Thứ hai, về yếu tố con người: cần có đội ngũ cán bộ chuyên trách thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân

Thứ ba, về yếu tố công nghệ: cần hiểu rõ hệ thống quản trị khách hàng cá nhân tránh bị phụ thuộc vào hệ thống làm không hiểu rõ bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng Việc đầu tư cho hoạt động công nghệ cần gắn với mục tiêu quản lý quan hệ khách hàng và phù hợp với năng lực hiệu quả của trung tâm

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI VNPT HẢI PHÒNG

2.1 Tổng quan về VNPT – Hải Phòng

2.1.1 Chức năng nhiệm vụ của VNPT – Hải Phòng

2.1.1.1 Chức năng của VNPT – Hải Phòng

- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, phát triển, bảo trì, sửa chữa mạng viễn thông trên địa bàn Thành phố Hải Phòng

- Tổ chức quản lý, vận hành và cung cấp các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin trên địa bàn Thành phố Hải Phòng

- Sản xuất, mua bán và cung cấp vật tư, thiết bị viễn thông, CNTT theo yêu cầu sản xuất, vận hành của đơn vị và nhu cầu của khách hàng

- Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo trì các công trình CNTT viễn thông

-Tổ chức các dịch vụ thông tin khẩn cấp theo yêu cầu của cấp ủy, chính quyền địa phương và cấp trên

- Tham gia vào các hoạt động kinh doanh khác trong phạm vi được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cho phép và phù hợp với quy

định của pháp luật

2.1.1.2 Nhiệm vụ của VNPT- Hải Phòng

- Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực quốc gia được Tập đoàn BCVT quản lý để phát triển kinh doanh và phục vụ, bảo toàn và phát triển vốn được giao và các nguồn lực khác

- Có nghĩa vụ hoàn trả các khoản nợ mà Hải Phòng Telecom trực tiếp vay theo quy định của pháp luật

- Đăng ký kinh doanh và tiến hành kinh doanh theo danh mục doanh

nghiệp đã đăng ký, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của tập đoàn, chịu trách nhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm, dịch vụ do đơn vị cung cấp và trình phương án giá cho tập đoàn có liên quan với các dịch vụ

do đơn vị cung cấp

- Phối hợp tạo điều kiện thuận lợi về mọi mặt để các đơn vị khác trong tập đoàn đạt được mục tiêu kế hoạch kinh doanh, dịch vụ tổng thể của tập đoàn

- Đảm bảo thông tin liên lạc phục vụ các cơ quan Đảng, Nhà nước, phục vụ nhu cầu an ninh quốc phòng, ngoại giao, liên lạc khẩn cấp và đảm bảo các dịch vụ viễn thông, công nghệ thông tin cơ bản đến các thôn, bản tại Thành phố Hải Phòng

- Xây dựng kế hoạch phát triển các phòng ban trên cơ sở chiến lược quy hoạch của Tập đoàn VNPT và phạm vi chức năng, nhiệm vụ của phòng trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin

- Xây dựng các kế hoạch ngắn hạn và dài hạn dựa trên mục tiêu và định hướng của kế hoạch phát triển chung của tập đoàn

-Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ, quyền lợi của người lao động và đảm bảo người lao động tham gia quản lý đơn vị

- Thực hiện hệ thống báo cáo, kiểm toán thống kê định kỳ và đột xuất theo quy định của quốc gia và tập đoàn và chịu trách nhiệm về tính xác thực của các báo cáo

- Chấp nhận sự quản lý, thanh tra, kiểm soát của tập đoàn và tuân thủ các quy định về thanh tra, kiểm tra của cơ quan nhà nước có thẩm quyền và các quy định của pháp luật

- Nghĩa vụ nộp các khoản vào ngân sách nhà nước và các khoản nợ Tập đoàn theo quy định của pháp luật

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của VNPT Hải Phòng

(Nguồn: VNPT – Hải Phòng)

Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của VNPT Hải Phòng

- Ban Giám đốc điều hành hoạt động SXKD và chịu trách nhiệm toàn

bộ về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

- Các phòng ban chức năng gồm Phòng Kế hoạch - Kế toán, Nhân sự

- Tổng hợp, Kỹ thuật - Đầu tư thực hiện chức năng hỗ trợ, tham mưu cho Ban giám đốc

- Trung tâm kinh doanh: Chịu trách nhiệm về mặt chính sách kinh doanh, phát triển và chăm sóc khách hàng Quy mô quản lý trực tiếp các Phòng bán hàng khu vực từ 1 đến 6 và Thủy Nguyên nói trên

Ban giám đốc

Phòng Kế toán – Kế hoạch

Phòng Kỹ thuật – Đầu

Trung tâm viễn thông 1,2,3,4,5,6,

TN