Tiểu luận phân tích nghiên cứu Điển hình chiến dịch tiếp thị của fairmont hotels & resorts

Tập đoàn có một trong những ngành đa dạng nhất và hệ sinh thái khách sạn tích hợp đầy đủ bao gồm hơn 49 hạng sang, cao cấp, trung cấp và thương hiệu khách sạn phổ thông, địa điểm giải tr

Bộ Giáo dục và Đào tạo Nha Trang University

Sở Du lịch

ĐAI HỌC NHÀ TRANG

BÀI TIỂU LUẬN TIẾP THỊ

Tiểu luận phân tích nghiên cứu điển hình Chiến dịch tiếp thị của Fairmont Hotels & Resorts

Full name: Dương Minh Ánh

Class: 61QTKS.CLC

Mã sinh viên: 61130939

Lecturer: Đào Thị Anh Thư

Khánh Hòa, 2022

Th

Bộ Giáo dục và Đào tạo Nha Trang University

Sở Du lịch

BÀI TIỂU LUẬN TIẾP THỊ

Tiểu luận phân tích nghiên cứu điển hình Chiến dịch tiếp thị của Fairmont Hotels & Resorts

Full name: Dương Minh Ánh

Lớp: 61QTKS.CLC

Mã sinh viên: 61130939

Lecturer: Đào Thị Anh Thư

Khánh Hòa, 2022

MUC LUC

II Phân tích nghiên cứu trường hợp 0.0.0.0 cece ccc ceececececececececece tase eee ee test et eects Geetetbetetetueerertteteretetetetetttstrtrttetere terereees 2

1 Théng tin cod ban =6 đaaa na eee 2

2 Théng tin 1i@n ẽốn ae Gittenterterensrs 4

Ea n6 ' sa 6 ếểếẽaaAjqg:iiđljẶ[Ặ(Ặ.Ặ.ẶmạIA Ï.ÔÔẳ®8 5

mOt Nghién cttu ene en eee beeen e eee 5

b

c

6 d Định vị "¬— —_ — — nents số 8

cố cố ốốnm.ẶNNNNN en ene DDE eee TT số 8 III mo TW KS a a.a.a.aaA.g.n-n-n- etn Ề Ề aaa (ad 9

1V Người giới thiệu

va Gidi thiéu

Accor 18 tap đoàn khách sạn hàng đầu thế giới bao gdm 5.3@@ cd sd kinh doanh và 16.809 cửa hàng thực phẩm và

địa điểm đề uống trên khắp 119 quốc gia Tập đoàn có một trong những ngành đa dạng nhất

và hệ sinh thái khách sạn tích hợp đầy đủ bao gồm hơn 49 hạng sang, cao cấp, trung cấp

và thương hiệu khách sạn phổ thông, địa điểm giải trí và cuộc sống về đêm, nhà hàng và quán bar, thương hiệu

nhà riêng, nhà ở chung, dịch vụ hướng dẫn khách, không gian làm việc chung

và nhiều hơn nữa (Accor, 2621)

ACCOR LIVE LIMITLESS

Fairmont Hotels & Resorts là một phần của Accor, là nơi tổ chức các sự kiện và lịch sử

thực hiện Quảng trường ở thành phố New York, The Savoy ở London, Fairmont San Francisco, Fairmont

Banff Spring và Fairmont Peace Hotel ở Thượng Hải chỉ là một vài trong số những khách sạn sang trọng mang tính biểu tượng này, mii mãi được liên kết với những nơi đặc biệt nơi họ cư trú Nổi tiếng với dịch vụ hấp dẫn, grand

không gian công cộng, ẩm thực lấy cảm hứng từ địa phương và các quán bar và phòng chờ nổi tiếng, Fairmont hứa hẹn những khoảnh khắc tuyệt vời nhất sẽ được ghi nhớ lâu sau bất kỳ chuyến thăm nào Với một danh mục đầu tư trên toàn thế giới của hơn 89 khách sạn, Fairmont cũng rất tự hào về nguồn gốc cộng đồng sâu xa và khả năng lãnh đạo của mình trong

Sự bền vững (Fairmont, 2021)

HOTELS & RESORTS

Fairmont Hotels & Resorts dang ky niém nhiing dia điểm đặc biệt của mình bằng một chiến dịch mới

lấy cảm hứng từ sự kỳ diệu của thiên nhiên và tầm quan trọng của việc bảo tồn nó Bây giờ hơn bao giờ hết,

khách háo hức đi du lịch và tìm kiếm những cuộc phiêu lưu tôn trọng môi trường, trong khi

khám phá cảnh quan địa phương một lần nữa Với chiến dịch mới, thương hiệu tái khẳng định

cam kết không lay chuyển, và thậm chí còn đi xa hơn bằng cách tuyên bố niềm đam mê của mình đối với thiên nhiên thông qua những hình ảnh gây xúc động bày tỏ sự kính trọng đối với những người nhìn xa trông rộng đã tạo ra những khách sạn đầu tiên của Fairmont

mn eb 69) oI TINGS

Phân tích nghiên cứu trường hợp này là để đánh giá xem nó có phù hợp với khách hàng mà họ đang

nhắm mục tiêu Và case study này được phân tích dựa trên RSTP (Research - Segmentation -

phương pháp Nhắm mục tiêu - Định vị) Và nó đã đưa ra kết quả dựa trên thông tin mà

nhà nghiên cứu nhận thấy chiến dịch có hiệu quả trong việc tiếp cận thành công đối tượng mục tiêu và

đạt được điều này, họ đã sử dụng các nguồn hấp dẫn để đạt được sự chú ý và ghi nhớ cao hơn, chẳng hạn

như sử dụng những người nổi tiếng

TT phân tích nghiên cứu trường hợp

1 Thông tin cơ bản

» Văn hóa:

Cơ hội: Sự đa dạng về văn hóa mang đậm bản sắc của mỗi địa phương đều

khắp thế giới đang chào đón bạn đến trải nghiệm

Thách thức: Đại dịch ảnh hưởng đến đời sống của người dân về mọi mặt trong đó có văn hóa, nó đã

đã tác động và làm thay đổi một phần văn hóa mua sắm, du lịch như: Du lịch không đụng hàng,

đi lại an toàn,

+ Xã hội:

Cơ hội: Việc triển khai vắc-xin hiệu quả giữa các quốc gia góp phần vào

triển vọng phục hồi kinh tế du lịch bị ảnh hưởng bởi dịch Covid

Thách thức: Theo Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC), chỉ trong hai

năm 2828 - 2921, đại dịch đã làm mất đi 1⁄2 nguồn nhân lực làm việc trong ngành du lịch

ngành công nghiệp Điều này có thể tạo ra một cuộc khủng hoảng về nguồn nhân lực (Lý, 2822) (Anh, 2022)

+ Kinh tế:

Cơ hội: Tổng thu nhập trực tiếp của ngành du lịch toàn cầu năm 2921 tăng

tăng 19% so với năm 2820 do khách du lịch chỉ tiêu nhiều hơn và lưu trú lâu hơn (Ly, 2022)

Thách thức: Năm 2921, đại dịch COVID-19 đã gây thiệt hại cho nền kinh tế toàn cầu khoảng 24 nghìn tỷ đô

la do sự sụp đổ của ngành du lịch quốc tế Xung đột giữa Nga và

Ukraine một lần nữa ảnh hưởng xấu đến nền kinh tế thế giới (Lý, 2922)

» Chính phủ:

Cơ hội: Các chính phủ đã thực hiện hiệu quả các chính sách tiêm chủng, và

các nước đã nới lỏng hạn chế đi lại, trong đó châu Âu là khu vực đi đầu trong việc mở cửa đón du khách quốc tế

(Lý, 2822)

Thách thức: Từ đầu năm 2822, ngành du lịch thế giới lại hứng chịu thêm cú sốc từ căng thẳng Nga-Ukraine Hơn 38 quốc gia đã đình chỉ các chuyến bay đến Nga và Nga cũng có phản ứng tương tự, khiến việc đi lại của du

khách thêm gián đoạn và khó khăn (Ly, 2822)

+ Công nghệ:

Cơ hội: Mặc dù đại dịch mang đến nhiều tác động xấu về nhiều mặt nhưng đã góp phần đẩy nhanh tiến độ

khoa học công nghệ trên toàn thế giới như trí tuệ nhân tạo (AI), các nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh mẽ

giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất

Thách thức: Có quá nhiều thông tin trên nhiều trang web hoặc mạng xã hội

gây khó khăn cho việc kiểm soát để đưa thông tin xác thực, chính thống đến với khách hàng mục tiêu

» Môi trường:

Cơ hội: Một số noi còn giữ được khung cảnh hoang sơ, khí hậu, thời tiết

đặc trưng của từng vùng

Thách thức: Ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu, dẫn đến nhiều loại

thời tiết khắc nghiệt ảnh hưởng đến ngành du lịch trên toàn thế giới

2 Thông tin liên quan:

Để chào mừng sự ra mắt của

chiến dịch, thương hiệu đã tổ chức một

sự kiện độc quyền vào ngày 7 tháng 19 tại

The Plaza, một Fairmont quản lý

Khách sạn, ở New York Buổi tối

bao gồm việc ra mắt một

cảm hứng cài đặt đặc biệt

bởi sự lâu đời của Fairmont

cam kết với môi trường,

cũng như buổi đọc đặc biệt bài thở có

tựa đề “Cảm giác Fairmont đó” của nhà

thở Cleo Wade viết để kỷ niệm và minh 1Cảm giác Fairmont đó tại The Plaza

họa cho chiến dịch thông qua sức mạnh của ngôn từ Cleo Wade và nam diễn viên Henry Golding là khách mời danh dự của

à York, thương hiệu đã ghi dấu ấn

sự kiện

Sau sự ra mắt thành công của chiến dịch trong New

ở Dubai với một ấn tượng, cài đặt “Trải nghiệm cảm xúc tuyệt vời

nhất” tươi tết ở trung tâm

đặt tại sân bay quốc tế Dubai Trung tâm tài chính (DIFC), tại Gate

Village Các cửa số trong 2Lắp đặt tại Dubai (Paul, 2821)

trung tâm cài đặt

biến thành màn hình kỹ thuật số làm cho nó trở nên sống động với tài sản sáng tạo của nhà thơ ủng hộ, bài thơ,

và khuếch đại của cài đặt Bản cài đặt sẵn sàng cho người qua đường trải nghiệm trên

Chủ nhật ngày 29 tháng 1ô

Thời gian tới, Fairmont Hotels & Resorts trên toàn thế giới sẽ ra mắt “The Grandest of

Escapes Exclusively by Fairmont”-các ưu đãi sẽ thểi luồng sinh khí mới vào tâm hồn của các nhà thám hiểm và

nhu cầu kết nối lại với thiên nhiên thông qua một loạt trải nghiệm độc đáo và thú vị

3 Những vấn đề quan trọng nhất:

một Nghiên cứu

Chiến dịch được khởi động từ năm 2921, “Trải nghiệm cảm xúc tuyệt vời nhất” là sản phẩm của Fairmont nhằm cạnh tranh với hai đối thủ: Six senses, Intercontinental của Tập doan IHG va Hilton Hotels and Resorts trên thị trường khách du lịch cao cấp đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, mục tiêu của chiến dịch là tri ân những điểm đến nơi sự sang trọng và phiêu lưu đan xen với một thương hiệu lâu đời được thành lập hơn 199 năm trước Bên cạnh đó, còn nhằm thúc day du lich bén vững, có trách nhiệm và khơi dậy sự tò mò của du khách Khi khách

du lịch nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trường, họ sử dụng các dịch vụ du lịch bền vững hơn cũng như họ cũng muốn trải nghiệm cuộc phiêu lưu khám phá và sự sang trọng cổ xưa cùng một lúc - Fairmont có thể đáp ứng những nhu cầu đó của khách hàng Bên cạnh đó, truyền thống hiếu khách chu đáo của Fairmont giữa

phong cảnh ngoạn mục trên toàn cầu bắt nguồn từ thương hiệu trong tự nhiên và sự bảo tổn của nó

Nước -

a `» Đì

J FEEEINGS

HOTELS & RESORTS

b phân khúc

Với chiến dịch mới “Trải nghiệm cảm giác tuyệt vời nhất”, Fairmont đã phân chia thị trường theo tâm lý khách hàng: dựa trên tâm lý của những người phải chịu nhiều sự gò bó và khó chịu khi ở nhà trong mùa dịch Covid và khi đi du lịch các quốc gia khác được phép, họ muốn trải nghiệm những điều mới mẻ, thú

vị, hoành tráng như những gì họ có ở Fairmont

c khách hàng mục tiêu:

+ Với chiến dịch “Trải nghiệm những cảm xúc tuyệt vời nhất”, nhóm khách hàng mục tiêu được lựa chọn

để truyền tải là những khách hàng có ý thức về du lịch bền vững và tìm kiếm những dịch vụ cao cấp, trải nghiệm mới mẻ tại Fairmont Các quảng cáo, chiến dịch triển khai cũng được chọn lọc kỹ càng để có tác động mạnh nhất đến đối tượng này: từ thông điệp, hình ảnh, âm thanh Chủ đề chính xuyên suốt quá trình tạo ra chiến dịch này là tôn vinh cội nguồn lịch sử của thương hiệu xa xỉ, người đã làm nên lịch sử này, người tiếp tục gìn giữ và bảo vệ cảnh quan thiên nhiên phong phú ở bất cứ ndi nào Fairmont sinh sống,

cũng truyền đạt một tầm nhìn tươi mới và những hình ảnh khuấy động về những cuộc phiêu lưu sắp tới

+ Được chỉ đạo bởi đạo diễn nổi tiếng thế giới Nathalie Canguilhem, chiến dịch giới thiệu năm

địa điểm mang tính biểu tượng: Montreux, Thụy Sĩ / Cung điện Fairmont Le Montreux; Thành phố New York / The Plaza, Một khách sạn do Fairmont quản lý; Alberta, Canada / Fairmont Banff Springs; British Columbia, Canada / Khách sạn Fairmont Vancouver; và những cảnh quan ngoạn mục của Nam Phi Một

hành trình biến đổi diễn ra xuyên qua thiên nhiên nguyên sơ và các yếu tố vĩ đại - những địa điểm kết nối

vẻ đẹp lịch sử với sự nhạy cảm hiện đại va ước mơ của một thế hệ du khách mới (Phao-lô,

2021)

» Nữ diễn viên từng đoạt giải Oscar và Đại sứ thiện chí của UNICEF Susan Sarandon

ngôi sao trong vai trò đại sứ thương hiệu toàn cầu Với một sự nghiệp điện ảnh đáng chú ý và danh tiếng cho

chân thực, quan tâm và thúc day thay đổi tích cực, cô ay là sự lựa chọn tự nhiên cho Fairmont,

có chung tinh thần phiêu lưu, sự tinh tế vượt thời gian, mục đích mạnh mẽ và niềm đam mê

để suy nghĩ toàn cầu và hành động địa phương Fairmont cũng chia sẻ cam kết của bà Sarandon đếi với mối quan tâm về môi trường và niềm đam mê khám phá của cô ấy Một cách tượng trưng, cô ấy mở và đóng

chiến dịch, phục vụ như một hướng dẫn trong toàn bộ hành trình biến đổi (Phaolô, 2021)

- Chiến dịch sẽ ra mắt tại các thị trường trên toàn thế giới nhằm truyền cảm hứng cho sự tò mò tậ é

thúc day khách hành trình tìm kiếm môi trường xung quanh mới: một nhà hàng mới vận chuyển họ

trên toàn cầu trong một vết cắn, một

cảnh đẹp được chia sẻ giữa

người lạ, điều không mong đợi

kinh nghiệm văn hóa vẫn còn

chứng minh tất cả chúng ta có bao nhiêu trong

Ie GRANDES

cùng nhau và chỉ Fairmont mới có thể Ds a oF AY ORS

thực sự gợi lên cảm giác hùng vĩ

phổ thông Du lịch mang đến cho chúng ta tất cả

giữa thiên nhiên sự bảo tồn

mục đích (Phaolô, 2821)

HOTELS & RESORTS

d dinh vi

Chiến dịch “Trải nghiệm những cảm xúc tuyệt vời nhất” đã đạt được một số kết quả ấn tượng như

phía dưới:

Chiến dịch quảng cáo tốt nhất - Hospitality Awards 2021 (giải thưởng, 2021)

Lòng biết ơn và bảo tổn thiên nhiên là một trong những chủ đề chính của chiến dịch này Họ

đã nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thiên nhiên đối với khách hàng

° Chiến dịch đã tiếp cận những khách hàng mới, những người đặc biệt quan tâm đến

Môi trường

Tỷ lệ cễ phiếu của Fairmont đã tăng chóng mặt chỉ một tháng sau khi họ phát hành

chiến dịch

4 Đánh giá vụ việc

+ SỰ kỳ diệu của thiên nhiên và tầm quan trọng của việc bảo tồn nó đã truyền cảm hứng cho chiến dịch này

Thúc day sự quan tâm của khách hàng đến thiên nhiên và các vấn đề liên quan đến môi trường

+ Với cam kết về cốt lõi bền vững của các giá trị lịch sử và tự nhiên, Fairmont đã

mang đến cho khách hàng những trải nghiệm chưa từng có về sự gần gũi và hùng vĩ của thiên nhiên, kết hợp với lịch sử và kiến trúc tráng lệ của Fairmont góp phần thay đổi nhận thức

của khách hàng về tầm quan trọng của thiên nhiên