Luận văn phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu “x men” một điển hình của sự thành công dựa trên nguyên lý kinh doanh thành công dựa trên sự khác biệt

Vìvậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác định thịtrường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều hơn trong sốchúng, và phát tr

LỜI NÓI ĐẦU

Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua trênthị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức Người mua làquá đông, quá phân tán ở nhiều nơi, và quá khác biệt trong nhu cầu và thông lệ mua hàngcủa mình Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn trong khả năng của mình trongviệc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị trường Thay vào đó, một công ty phải xácđịnh các phần của thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất và thu lợi nhiều nhất Vìvậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác định thịtrường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều hơn trong sốchúng, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị được làm phù hợp đối với từngphân khúc thị trường đó Thay vì phân tán các nổ lực tiếp thị của mình (cách tiếp cận

“súng ngắn”), các công ty đang tập trung vào những người mua mà có sự quan tâm lớnhơn đến các giá trị mà họ tạo ra tốt nhất (cách tiếp cận “súng trường”)

Các công ty không phải luôn luôn thực thi việc phân khúc và xác định thị trườngmục tiêu Trong phần lớn thời gian của thế kỷ vừa qua, các công ty lớn sản xuất sản phẩmtiêu dùng đã gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt và khuyến mãi hàng loạt về cùng sản phẩm theo cùng cách thức cho tất cả người tiêu dùng.Henry Ford là thí dụ điển hình cho chiến lược này khi ông ta cung cấp mẫu xe Ford T chotất cả người mua; họ có thể có chiếc xe này “với bất kỳ màu nào chừng nào nó còn màu đen” Tương tự như vậy, Coca-Cola vào một thời điểm đã chỉ sản xuất một loại thứcuống cho toàn bộ thị trường, với hy vọng rằng nó sẽ hấp dẫn mọi người

Một trong những thương hiệu Việt đã vận dụng một cách xuất sắc những lý luậncủa Philip Kotler về phân khúc thị trường trong việc khai thác những khoảng trống củathị trường dầu gội để không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà còn thực sự mở ra một xuhướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong marketing: X-Men, sản phẩm củacông ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP Tận dụng được thời cơ và nhờ có phươngpháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men của Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn”

để trở thành nhãn hiệu dầu gội số một dành cho nam giới Sự ra đời của X-Men cũng làmột minh chứng của việc áp dụng nguyên lí kinh doanh “thành công dựa trên sự khácbiệt” Tạo ra sự khác biệt đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với các nhãnhiệu hiện có trên thị trường Hay theo những tác giả của cuốn sách “Blue Ocean Strategy2005” (W Chan Kim, Renée Mauborgne, Harvard Business School Press) thì điều đógiúp cho các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng đi tới kết quảnhanh hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp Nhờchiến dịch “Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường một cách vô cùng ngoạnmục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam.

Có được những thành công rực rỡ đó phải chăng là nhờ mô hình marketing xuấtsắc - mô hình được đánh giá là một trong hai mô hình marketing triển vọng nhất ViệtNam, cùng với thành công nhất định trong việc phân khúc và xác định thị trường mụctiêu Thành công trên của nhãn hiệu X-men đã khơi dậy trong em sự hứng thú cùng vớimong muốn được nghiên cứu và tìm hiểu sâu hơn về tầm ảnh hưởng quan trọng của côngtác phân khúc và xác định thị trường mục tiêu Chính vì lí do trên mà em chọn đề tài

“Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” một điển hình của sựthành công dựa trên nguyên lý kinh doanh ”thành công dựa trên sự khác biệt”

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích những lý luận củaPhilip Kotler về thị trường và khúc thị trường từ đó đi tới những thực trạng về phân khúcthị trường của dầu gội đầu “X-men” xuất phát từ các nguồn tài liệu thứ cấp đáng tin cậy.Cuối cùng, bài viết cũng đưa ra một số giải pháp, khuyến nghị khả thi trong tương lainhằm tiếp tục phát triển thương hiệu này Bài tiểu luận được chia làm 3 chương

Chương I: Những cơ sở lý luận về thị trường và phân khúc thị trường

Chương II: Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu X-men

Chương III: Một số định hướng phát triển sản phẩm X-men trong tương lai

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1

I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 1

1 Khái niệm 1

2 Phân loại thị trường 1

3 Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu 2

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 3

1 Khái niệm 3

2 Yêu cầu phân khúc thị trường 3

2.1 Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: 3

2.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng 4

2.3 Các bước phân khúc thị trường 7

III XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 7

1 Đánh giá các khúc thị trường 7

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

2.1 Marketing không phân biệt (hàng loạt) 8

2.2 Marketing có phân biệt (khác biệt) 8

2.3 Marketing tập trung (ngách) 9

2.4 Marketing vi mô 9

2.5 Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường 12

IV ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 13

1 Khái niệm và vai trò của định vị đối với doanh nghiệp 13

2 Các bước của quá trình định vị: 4 bước 13

CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN 18

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ 18

1 Sơ lược về công ty 18

2 Lịch sử hình thành công ty 18

3 Một số cột mốc quan trọng của công ty 19

4 Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men 19

II SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN 21

1 Sơ lược về thị trường dầu gội 21

2 Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men 22

III THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM X-MEN 23

1 Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu x-men 23

2 Định vị thị trường 28

3 Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men 29

3.1 Nhu cầu sử dụng 29

3.2 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: 30

4 Các sản phẩm cạnh tranh chính 31

5 Cơ hội và thách thức 34

CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI 37 I PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 37

1 Phân tích SWOT 37

2 Định hướng phát triển 43

2.1 Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới 43

2.2 Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh: 43

II MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 43

1 Đối với nhà nước 43

2 Đối với công ty 44

CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ

TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG

Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với mộtsản phẩm chứ không phải là nơi diễn ra sự mua bán hàng hoá hay sự gặp gỡ giữa mộtcung và một cầu

Theo điều kiện tự nhiên có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miềnBắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế

Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịchvụ

Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của ngườimua và thị trường của người bán

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thịtrường bổ sung và thị trường bị giam cầm

Theo sự cạnh tranh trên thị trường sẽ dẫn tới sự tồn tại của 9 loại hình thị trường căn cứtheo số lượng người mua và người bán là một người, một số người hay nhiều người.NGƯỜI MUA

NGƯỜI BÁN

MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán

MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Canh tranh hoàn toàn

9 LOẠI HÌNH THỊ TRƯỜNG THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG

Ngoài ra còn có các loại thị trường đặc biệt đáp ứng việc kinh doanh: thị trường chứng khoáng, thị trường tài chính, thị trường sức lao động… và các thị trường hảo tâm để cungcấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận

3 Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu.

Bước đi thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm ngườimua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sảnphẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt Công ty xác định các cách thức khácnhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thịtrường tạo ra Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường

và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia Bước thứ ba là định vị thịtrường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thịkết hợp chi tiết

CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

Phát triển cách đo lường tính hấp dẫn của thị trường

Chọn các phân khúc mục tiêu

Định vị thị trường

Phát triển sự định vị cho các phân khúc mụctiêu

Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đốigiống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh nghiệp baogồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,

Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thànhnhững khúc hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành

vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợpcho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thịphần, lợi nhuận,

Phải phân khúc thị trường vì: số lượng khách hàng là rất lớn và phân bố khắp nơi,nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau., do đó, ta nên chọn phần hoặckhúc nào phù hợp, khả thi để phục vụ cho tốt nhất

Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, và hồ sơ của các phân khúc có thể đolường được Một số biến số phân khúc nhất định thật khó để đo lường Ví dụ, có 32,5triệu người thuận tay trái tại Hoa Kỳ - gần như bằng với toàn bộ dân số của nước Canada.Nhưng có rất ít sản phẩm được nhắm đến phân khúc người thuận tay trái này Vấn đề chủyếu có thể là phân khúc này rất khó để xác định và đo lường Không có dữ liệu về nhânkhẩu học của người thuận tay trái, và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không lưu giữ

hồ sơ về những người thuận tay trái trong các cuộc điều tra của mình Các công ty dữ liệu

tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê về các phân khúc nhân khẩu khác nhưngkhông có dữ liệu về người thuận tay trái

Có khả năng tiếp cận được: Các công ty có thể tiếp cận và phục vụ một cách hiệuquả các phân khúc thị trường Giả sử một công ty nước hoa tìm thấy rằng những người sửdụng nhiều nhãn hiệu của họ là đàn ông và phụ nữ độc thân, những người về nhà rấtkhuya và xã hội hóa rất nhiều Trừ phi nhóm này sống hay mua sắm tại một số nơi nhấtđịnh và tiếp xúc với một phương tiện truyền thông nào đó thì các thành viên của nó rấtkhó tiếp cận đến.

Đáng kể: Các phân khúc thị trường là lớn và có khả năng sinh lợi đủ để phục vụ.Một phân khúc nên là một nhóm đồng nhất lớn nhất đến mức có thể đáng để theo đuổibằng một chương trình tiếp thị phù hợp Ví dụ, người ta sẽ không trả tiền cho một công tysản xuất xe hơi để phát triển các chiếc xe đặc biệt dành cho những người mà chiều caolớn hơn 7 bộ

Khác biệt: Các phân khúc về mặt lý thuyết là có thể phân biệt được và phản ứngmột cách khác biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối hợp Nếuphụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình phản ứng tương tự nhau đối với việc bán mộtloại nước hoa thì họ không tạo thành các phân khúc riêng biệt

Có thể hành động: Các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế nhằm thu hút vàphục vụ cho các phân khúc Ví dụ, mặc dù một công ty hàng không nhỏ đã xác định đượcbảy phân khúc thị trường, thì nhân viên của công ty này là quá nhỏ để có thể phát triểncác chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc

Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành viđược tổng hợp trong bảng sau Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc phối hợp một sốtiêu thức để phân khúc thị trường

ĐỊA LÝ

Miền núi, trung du, đồng bằng…

20.000-50.000, 50.000-100.000; 100.000-250.000;

1.000.000-4.000.000; trên 4.000.000

HÀNH VI

lợi, tốc độ

trước, người sử dụng tiềm năng, người sửdụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên

người sử dụng nhiều

tâm, mong muốn, ý định mua

địch

TÂM LÝ

viên; quản lý, viên chức, và người chủ; thưký; bán hàng; thợ thủ công; người giám sát;người vận hành; nhà nông; nghỉ hưu; sinhviên; làm việc nhà; thất nghiệp

phổ thông; tốt nghiệp trung học phổ thông;đại học; tốt nghiệp đại học

Hồi giáo, Hindu, tôn giáo khác

Ngoài ra, còn các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp:

Tiêu thức thứ nhất là các đặc điểm về hoạt động của khách hàng

Tiêu thức thứ hai là cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyềnhay tập quyền, bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi haycác công ty mà ta thấy có lời

Tiêu thức thứ ba là các nhân tố mang tính chất tình huống: có nên tập trung vào nhómkhách hàng có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vàonhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, kháchhàng có đơn hàng lớn hay nhỏ

Tiêu thức thứ tư là các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán,thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành

Bước 1: xác định thị trường kinh doanh-thị trường mà công ty hướng tới bao gồmnhiều nhóm khách hàng không đồng nhất

Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn

III XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặcước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanhnghiệp phải thực hiện 2 bước

Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phùhợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao, xét các tiêu chuẩn sau:Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: thể hiện ở doanh số và tốc độ tăng của

số khách hàng tại thị trường đó

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: như các mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh cùngvới những áp lực vè phía khách hàng và các nhà cung cấp

Mục tiêu và nguồn lực công ty: có được đáp ứng khi kinh doanh sản phẩm đó hay không

Bởi vì những người mua có thể có những nhu cầu và mong muốn rất khác biệt,một người bán có thể xem từng người mua như là một thị trường mục tiêu riêng biệt Lýtưởng là sau đó một người bán có thể thiết kế một chương trình tiếp thị riêng cho từngngười mua Tuy nhiên, mặc dù một số công ty đã thật sự cố gắng để phục vụ nhữngngười mua một cách riêng biệt, thì phần lớn các công ty phải đối mặt với các con số lớnhơn của những người mua nhỏ hơn và thấy việc nhắm đến từng cá nhân là không đáng bỏcông Thay vào đó, họ tìm kiếm các phân khúc người mua lớn hơn Tổng quát hơn, việclựa chọn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện tại nhiều mức độ khác nhau Các công

ty có thể nhắm đến mục tiêu rất rộng (tiếp thị không phân biệt), rất hẹp (tiếp thị vi mô),hay đâu đó ở giữa (tiếp thị khác biệt hay tiếp thị tập trung)

CÁC CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Là loại phương án theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng, đồng thời chỉđưa ra thị trường một sản phẩm cùng với một chương trình Marketing duy nhất cho toàn

bộ khách hàng dựa vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan Điều này khiếncho chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ thấp, chi phí quảng cáo thấp, chi phí quản lýthấp, nhưng doanh nghiệp sẽ khó có thể thỏa mãn được toàn bộ khách hàng, khó khăn khicạnh tranh với những doanh nghiệp chỉ phục vụ ở một phân khúc thị trường

Bằng cách cung cấp những sản phẩm và việc Marketing khác nhau cho các phânkhúc, các công ty hy vọng doanh số bán hàng cao hơn và một vị thế vững mạnh hơn bêntrong từng phân khúc thị trường Phát triển một vị thế vững mạnh hơn bên trong nhiềuphân khúc tạo ra tổng doanh số bán hàng nhiều hơn việc Marketing không phân biệt quatất cả các phân khúc Nhưng việc Marketing khác biệt cũng làm gia tăng chi phí thực hiện

Marketing

không phân

biệt (hàng loạt)

Marketing cóphân biệt(khác biệt)

Marketingtập trung(ngách)

Marketing vi

mô (cá nhân)

kinh doanh và việc cố gắng tiếp cận đến các phân khúc thị trường khác nhau với cácquảng cáo khác nhau làm gia tăng chi phí quảng cáo khuyến mãi Vì thế, công ty phải cânnhắc doanh số bán hàng tăng lên với chi phí cũng gia tăng khi quyết định về một chiếnlược Marketing khác biệt.

Marketing tập trung (ngách) đặc biệt có sức hấp dẫn khi nguồn lực của một công

ty là có hạn Thay vì theo đuổi một tỷ phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty đó theođuổi một tỷ phần lớn của một hay một vài phân khúc hay thị trường ngách Thông quaviệc Marketing tập trung, công ty giành được một vị thế thị trường vững mạnh bởi vì cókiến thức nhiều hơn về nhu cầu người tiêu thụ trong các ngách thị trường mà mình phục

vụ và danh tiếng đặc biệt mà mình tạo được Công ty có thể tiếp thị một cách hiệu quảhơn bằng cách tinh chỉnh các sản phẩm, giá cả và chương trình của mình theo nhu cầu vàcác phân khúc được xác định một cách kỹ lưỡng Công ty cũng có thể tiếp thị một cáchhữu hiệu hơn khi nhắm mục tiêu các sản phẩm và dịch vụ, kênh phân phối và các chươngtrình truyền thông của mình chỉ hướng đến những khách hàng mà mình có thể phục vụ tốtnhất và tạo ra lợi nhuận cao nhất Trong khi các phân khúc là khá lớn và thường thu hútnhiều đối thủ cạnh tranh, thì các thị trường ngách là nhỏ hơn và có thể chỉ hấp dẫn mộthay một vài đối thủ cạnh tranh Việc nhắm đến các ngách thị trường tạo cho các công tynhỏ hơn một cơ hội để cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực hạn chế của mình vàoviệc phục vụ các ngách thị trường mà có thể không quan trọng hay bị các đối thủ cạnhtranh lớn hơn bỏ qua

Marketing khác biệt và tập trung chỉ làm phù hợp các đề xuất của mình và cácchương trình tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu các phân khúc và ngách thị trường khácnhau Tuy nhiên, cùng lúc đó thì họ không điều chỉnh các đề xuất của mình cho từngkhách hàng cá nhân Marketing vi mô là thông lệ của việc làm thích ứng các sản phẩm vàchương trình tiếp thị để phù hợp với sở thích của các cá nhân và địa điểm cụ thể Thay vìthấy một khách hàng trong mọi cá nhân, các nhà Marketing vi vô thì lại thấy cá nhân đó

trong mọi khách hàng Marketing vi mô bao gồm Marketing địa phương và Marketing cánhân.

Marketing địa phương liên quan đến việc điều chỉnh các nhãn hiệu và chươngtrình quảng cáo phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địaphương – các thành phố, vùng phụ cận và thậm chí các cửa hiệu cụ thể Marketing địaphương có một số yếu điểm Việc này có thể làm tăng mạnh chi phí sản xuất và tiếp thịqua việc làm giảm tính hiệu quả tăng theo qui mô Việc này cũng có thể tạo ra các vấn đề

về hậu cần khi các công ty cố gắng đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các thị trườngvùng và địa phương khác nhau Hơn nữa, hình ảnh chung của một nhãn hiệu có thể bịnhạt nhòa nếu sản phẩm và thông điệp thay đổi quá nhiều tại các địa phương khác nhau

Dù vậy, khi các công ty đối mặt với các thị trường ngày càng bị phân húc mạnh hơn, vàkhi các công nghệ hỗ trợ mới phát triển thì những ưu thế của việc tiếp thị địa phươngthường lớn hơn nhiều so với bất lợi Marketing địa phương giúp một công ty có thể tiếpthị hiệu quả hơn khi đối mặt với những khác biệt vùng và địa phương đã được xác định

về nhân khẩu học và lối sống Nó cũng đáp ứng các nhu cầu của các khách hàng hàng đầucủa công ty - những nhà bán lẻ - người mà ưa thích hơn các phân loại sản phẩm tinhchỉnh hơn cho các vùng lân cận của mình

Ở mức cực đoan, Marketing vi mô trở thành Marketing cá nhân – làm thích ứngcác sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu và sở thích của các kháchhàng cá nhân Tiếp thị cá nhân cũng đã được gán cho là tiếp thị từng-người-một, sản xuấttheo yêu cầu của khách hàng, tiếp thị thị-trường-của-một-người Việc sử dụng rộng khắpcủa tiếp thị số đông đã che mờ đi sự kiện rằng từ hàng thế kỷ nay người tiêu dùng đượcphục vụ như là những cá nhân: người thợ may may áo vest theo số đo của mỗi người,người thợ giày đóng giày cho từng cá nhân, người thợ mộc làm đồ gỗ theo đặt hàng Tuynhiên, ngày nay thì các công nghệ mới đang cho phép nhiều công ty quay trở lại việc tiếpthị theo được điều chỉnh theo yêu cầu khách hàng Nhiều máy tính mạnh mẽ hơn, cơ sở

dữ liệu chi tiết, sản xuất tự động và chế tạo linh hoạt, và phương tiện truyền thông tươngtác ví dụ như thu điện tử hay internet - tất cả cùng nhau tạo điều kiện thuận lợi cho “sảnxuất theo yêu cầu của khách hàng” Sản xuất theo yêu cầu của khách hàng là quá trình mà

qua đó các công ty tương tác từng người một với số lượng lớn các khách hàng nhằm thiết

kế các sản phẩm và dịch vụ được điều chỉnh cho phù hợp với các nhu cầu cá nhân

Không giống như sản xuất hàng loạt, mà loại bỏ nhu cầu về sự tương tác của conngười, sản xuất theo yêu cầu của từng người đã làm cho các mối quan hệ của khách hàngtrở nên quan trọng hơn bao giờ hết Cũng giống như việc sản xuất hàng loạt là nguyên lýMarketing của thế kỷ vừa qua, thì sản xuất theo yêu cầu khách hàng đang trở thànhnguyên lý Marketing của thế kỷ 21 Thế giới có vẻ như đã đi trọn một vòng - từ nhữngngày xưa cũ tốt đẹp khi khách hàng được đối xử như là các cá nhân, đến Marketing hàngloạt khi không có ai biết đến tên của bạn, và bây giờ đang quay trở lại

Sự dịch chuyển hướng về Marketing cá nhân phản ảnh xu hướng trong việc tự tiếpthị người tiêu dùng Các khách hàng cá nhân ngày càng đảm nhận nhiều trách nhiệm hơntrong việc quyết định sản phẩm và nhãn hiệu nào để mua Hãy xem xét hai người mua làdoanh nghiệp với hai cách thức mua hàng khác nhau Người mua thứ nhất thấy nhiềungười bán hàng, mỗi người đều cố gắng thuyết phục ông ta mua sản phẩm của anh/chị ta.Người mua thứ hai không thấy người bán hàng nào cả, thay vào đó cô ta vào mạnginternet Cô ta tìm kiếm thông tin về các sản phẩm sẵn có, tương tác điện tử với nhiều nhàcung cấp, người sử dụng và nhà phân tích sản phẩm khác nhau; và sau đó tự mình quyếtđịnh về đềnghị tốt nhất Đại lý mua hàng của người mua thứ hai đã đảm nhận nhiều tráchnhiệm hơn trong quá trình mua hàng, và nhà tiếp thị có ít ảnh hưởng hơn đến quyết địnhmua hàng của cô ta

Khi xu thế hướng về sự đối thoại mang tính tương tác hơn và ít sự độc diễn quảngcáo hơn tiếp diễn, thì việc tự tiếp thị sẽ trở nên ngày càng quan trọng Khi nhiều ngườimua hơn xem xét các báo cáo về người tiêu dùng, tham gia các diễn đàn thảo luận về sảnphẩm trên internet, và đặt hàng thông qua điện thoại hay trực tuyến, thì các nhàMarketing sẽ phải ảnh hưởng đến quá trình mua hàng theo những cách thức khác Họ sẽcần phải liên quan đến khách hàng nhiều hơn trong tất cả các giai đoạn của quá trình pháttriển và mua sản phẩm, qua đó làm gia tăng cơ hội cho người mua thực hiện việc tự tiếpthị

5 MÔ THỨC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG

Dựa vào nguồn lực công ty: khi nguồn lực hạn chế, marketing tập trung được sửdụng

Dựa vào tính đồng nhất của sản phẩm: khi sản phẩm đồng nhất, marketing khôngphân biệt được sử dụng

Dựa vào mức thâm niên của sản phẩm: đối với sản phẩm mới, marketing khôngphân biệt hoặc tập trung được sử dụng

Dựa vào tính đồng nhất thị trường: khi khách hàng đồng nhất, marketing khôngphân biệt được sử dụng

Dựa vào các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: khi đối thủ dùngmarketing không phân biệt, marketing phân biệt được sử dụng

IV ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG

Ngày nay khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá vàdịch vụ Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, độc đáo

và phù hợp với tâm lý khách hang Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt,

đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lượcmarketing mix thích hợp Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngànhsản xuất, định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm…

Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trênnhững thị trường mục tiêu, không những thế, định vị còn giúp doanh nghiệp tập trungnguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh Cuối cùng, định vị vừa là mụctiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện cácchương trình marketing - mix

Bước 1: Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm) và xácđịnh các đặc điểm cốt lõi quan trọn, các ưu thế cạnh tranh

Nhằm xây dựng những mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu, các nhà tiếpthị phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh của mình và mang đếnnhiều giá trị hơn Đến mức độ mà một công ty có thể tự mình định vị như là người cungcấp giá trị tốt hơn, thì công ty đó có được ưu thế cạnh tranh Nhưng không thể xây dựngđược vị thế vững chắc bằng những lời hứa hẹn sáo rỗng Nếu một công ty định vị sảnphẩm của mình như là cung cấp chất lượng và dịch vụ tốt nhất, thì sau đó công ty phảithực hiện chất lượng và dịch vụ được hứa hẹn đó Như vậy, việc định vị bắt đầu với việc

thật sự tạo khác biệt đề xuất tiếp thị của công ty

để cho việc này sẽ mang lại giá trị tốt hơn đếnkhách hàng

Để tìm ra những điểm khác biệt, các nhàtiếp thị phải suy nghĩ thông qua toàn bộ trảinghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụcủa công ty Một công ty nhanh nhạy có thể tìm

ra các cách thức tự làm khác biệt tại mỗi điểm

tiếp xúc khách hàng Theo những cách thức cụ thể nào mà một công ty có thể tự làm khácbiệt mình hay đề xuất tiếp thị của mình? Công ty đó có thể tạo khác biệt theo các phânloại sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, con người, hay hình ảnh

Bước 2: Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị, bản đồ định vị có thể có 2 chiều hay nhiều chiều Trong việc hoạch định các chiến lược định vị của mình, các nhà Marketing thường chuẩn bị các bản đồ định vị về giác quan, mà trình bày những nhận thức của người tiêu dùng về các nhãn hiệu của họ so với các sản phẩm cạnh tranh trên các phương diện mua hàng quan trọng

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn định vị

Giả sử một công ty là đủ may mắn để phát hiện ra nhiều ưu thế cạnh tranh tiềmnăng Công ty này bây giờ phải chọn lựa các ưu thế mà qua đó công ty sẽ xây dựng chiến

cáo và những sự khác nhau nào

Cần quảng cáo bao nhiêu sự khác biệt? Nhiều nhà Marketing nghĩ rằng các công

hướng nhớ đến số một tốt hơn, đặc biệt là trong một xã hội có quá nhiều thông tin. Nhữngnhà Marketing khác nghĩ rằng các công ty nên tự định vị mình ở nhiều hơn một sự khácbiệt Điều này có thể cần thiết nếu hai hay nhiều công ty đang tự nhận rằng mình là nhấttrên cùng một thuộc tính Ngày nay, trong một thời kỳ mà thị trường đại chúng đang phânmảnh thành quá nhiều phân khúc, các công ty đang cố gắng mở rộng các chiến lược định

vị của mình nhằm hấp dẫn nhiều phân khúc hơn Ví dụ, Unilever đã giới thiệu bánh xàphòng tắm ba trong một đầu tiên – Lever 2000 – mà cung cấp các lợi ích làm sạch, khửmùi và giữ ẩm Rõ ràng là nhiều người mua muốn cả ba ích lợi này Thách thức là thuyếtphục người sử dụng rằng một nhãn hiệu có thể cung cấp cả ba điều này Đánh giá từthành công xuất sắc của Lever 2000, Unilever đã vượt qua thách thức này một cách dễdàng Tuy nhiên, khi các công ty gia tăng số lượng những khẳng định là có thật cho cácnhãn hiệu của mình, họ chịu rủi ro là sự hoài nghi và sự thiệt hại về việc định vị rõ ràng

Nên quảng cáo sự khác biệt nào? Không phải tất cả sự khác biệt nhãn hiệu nàocũng có nghĩa hay đáng giá; không phải mọi sự khác nhau đều tạo ra một điểm khác biệttốt Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cũng như lợi ích cho công ty Vìvậy, công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận các cách thức mà qua đó công ty sẽ tự mìnhphân biệt với các đối thủ cạnh tranh Một sự khác biệt là đáng để thiết lập ở mức độ mà

sự khác biệt đó thỏa mãn các tiêu chí sau:

Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng.

Riêng biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt đó, hay công ty có thểcung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn

Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này

Có thể chuyển tải được: Sự khác biệt này là có thể chuyển tải được và thấy được đối với người mua

Đi trước: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này

Có khả năng mua được: Người mua có thể chi trả cho khác biệt đó

Có khả năng sinh lợi: Công ty có thể áp dụng sự khác biệt đó một cách có lãi.Bước 4: Thực hiện định vị và marketing mix

Người tiêu dùng điển hình chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ mà mang lại cho họgiá trị lớn nhất Do đó, các nhà tiếp thị muốn định vị các nhãn hiệu của mình trên nhữngích lợi chủ yếu mà họ cung cấp so với các nhãn hiệu cạnh tranh Việc định vị đầy đủ củamột nhãn hiệu được gọi là sự xác định giá trị của nhãn hiệu - sự kết hợp đầy đủ giữa cáclợi ích mà qua đó nhãn hiệu này được định vị Đây chính là câu trả lời cho câu hỏi củakhách hàng, “Tại sao tôi nên mua nhãn hiệu của bạn?” Những sự xác nhận giá trị manglại thắng lợi mà qua đó các công ty có thể định vị những sản phẩm của mình: nhiều giá trịhơn cho giá cả cao hơn, nhiều gia trị hơn cho cùng mức giá, cùng mức giá trị cho mức giáthấp hơn, ít giá trị hơn cho giá cả ít hơn nhiều, và nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn

Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn Việc định vị “nhiều giá trị hơn cho giá cảcao hơn” liên quan đến việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất và tính một mức giácao hơn để trang trải chi chi phí cao hơn

Nhiều giá trị hơn cho cùng mức giá Các công ty có thể tấn công sự định vị nhiềugiá trị hơn cho mức giá cao hơn của một đối thủ cạnh tranh bằng cách giới thiệu mộtnhãn hiệu mà cung cấp chất lượng có thể so sánh nhưng với mức giá thấp hơn

Mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn Cung cấp “mức giá trị như cũ cho giá cảthấp hơn” có thể là một vị thế giá trị vững mạnh - mọi người đều muốn có một vụ giaodịch tốt

Ít giá trị hơn cho mức giá cả thấp hơn nhiều Một thị trường gần như luôn luônhiện hữu cho các sản phẩm mà cung cấp ít giá trị hơn và vì vậy có giá rẻ hơn Rất ítngười cần, muốn, hay có khả năng mua “sản phẩm tốt nhất” trong mọi thứ mà họ mua.trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng sẽ vui vẻ chấp nhận hiệu suất hoạt động kémhơn mức tối ưu hay từ bỏ một số tính năng không cần thiết lắm để đổi lại mức giá thấphơn

Nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn Dĩ nhiên, sự xác định giá trị giành thắng lợi

sẽ là cung cấp “nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn” Nhiều công ty khẳng định là mìnhlàm việc này Procter & Gamble quả quyết rằng các loại bột giặt của mình cung cấp khảnăng giặt sạch nhất và các mức giá cả hàng ngày thấp hơn

Tất cả đều cho rằng, mỗi nhãn hiệu phải áp dụng một chiến lược định vị được thiết

kế nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn của những thị trường mục tiêu của mình

“Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” sẽ thu hút một thị trường mục tiêu, “ít giá trị hơncho giá cả thấp hơn nhiều” sẽ hấp dẫn một thị trường mục tiêu khác, và cứ thế Như vậy,trong bất cứ thị trường nào, thường có chổ cho nhiều công ty khác nhau, mỗi công tychiếm giữ thành công các vị thế khác nhau

Điều quan trọng là mỗi công ty phải phát triển chiến lược định vị giành thắng lợicủa riêng mình, một chiến lược mà làm cho công ty trở nên đặc biệt đối với người tiêudùng mục tiêu của mình Việc chỉ hứa hẹn cung cấp “giá trị như cũ cho mức giá như cũ”không tạo ra ưu thế cạnh tranh, qua đó khiến công ty trở nên bình thường, không có gìnổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh Các công ty mà hứa hẹn cung cấp một trong ba sựxác định giá trị gây thất bại – “giá trị như cũ cho mức giá cao hơn”, “giá trị ít hơn chomức giá cao hơn” và “giá trị ít hơn cho mức giá như cũ” - rốt cuộc sẽ chịu thất bại Kháchhàng sẽ sớm nhận ra rằng họ đang được phục vụ kém hơn, họ sẽ nói với người khác và bỏrơi nhãn hiệu đó

CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN

PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN

I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ

1 Sơ lược về công ty.

Công ty: Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)

Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh

Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054

Fax: (84.8) 841 4819

Email: consumer@icpvn.com

Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com

Tháng 9/2001, ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH, chuyên sản xuất

và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao Năm 2006, ICP đã chuyển đổihình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Hàng Gia dụng Quốc tế ICP(International Consumer Products Corporation), với đối tác chiến lược là Quỹ MeKongEnterprise Fund II (MEF) ICP là công ty đầu tiên mà MEF chọn đầu tư kể từ khi công bố

ra mắt vào tháng 6/2006

công Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đạtđược những thành công nhất định Nhưng thành công về phát triển thương hiệu mà ICP

có được hiện nay là khi tung ra sản phẩm X-men – dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân chonam Chỉ trong vòng một năm sau khi ra đời, X-men đã trở thành thương hiệu số mộttrong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam Mô hình marketing của X-men đượchội đồng tuyển chọn của chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam”đánh giá là một trong hai mô hình triển vọng nhất Việt Nam 2007 Có thể nói X-men là

thương hiệu Việt điển hình cho các thương hiệu Việt hiện nay trong thời kỳ kì kinh tếđang phát triển sôi động theo hướng toàn cầu hóa ICP đã có những hướng đi đúng đắn,phát triển vững chắc và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Hiện nay, ICP đãtham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và gặt hái được nhiều kết quả quan trọng.

2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam

2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam

2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới.2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sức mạnh làm đẹp cuộc sống

2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở nam series (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối Orangina tại Đông Nam Á (chấmdứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm)

X-2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phát

2011: ICP được tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico mua lại

4 Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men.

Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh

nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với 4 nhóm sản phẩm chính:

4.1 Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm:

 Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh, bạc hà , cỏ dại

Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện

 Nước rửa rau quả Vegy.

Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả.

4.2 Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới

4.3 Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm :

 Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ

Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm đẹp.

 Dòng mỹ phẩm Qgirl

Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởi mở, hướng

ngoại, thích khám phá thế giới

4.4 Nhóm sản phẩm thực phẩm: các sản phẩm của công ty Thuận Phát được ICP góp 85% số vốn.

II SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN

1 Sơ lược về thị trường dầu gội.

Đối với lĩnh vực dầu gội, đa phần người tiêu dùng thường biết đến những sảnphẩm thuộc sự thống lĩnh của hai đại gia là Unilever và Procter & Gamble (P&G).Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear,Dove, Lifebuoy P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders Sân chơi lớncòn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur,Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu đãchọn cách cạnh tranh bằng chuyện chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear,Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên về mùi hương dànhcho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm có hạn Unza làm mưa làmgió Sản phẩm nhắm đến gia đình có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy,Sunsilk Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó làsản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầugội đầu này Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này Vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh trai… Lúc bấygiờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm Tuy nhiên,Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như mộtloại sản phẩm phụ ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này Họ cho rằng,phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác Vì thế, câu chuyện X-Men rađời