Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế đã tiến hành các đề tài liên quan đến ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đối với ý định sử dụng dịch vụ nhưng khó có thể sử dụn
Trang 1TÊN KHÓA LUẬN:
ẢNH HƯỚNG CỦA TRUYÊN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
DEN Ý ĐỊNH SU DỤNG VĂN PHÒNG CHIA SE TẠI HÀ
NỘI: NGHIÊN CỨU DIEN HÌNH TẠI CÔNG TY OFFICITY
Giảng viên hướng dẫn: ThS Hoang Đàm Luong Thúy
Giảng viên phản biện:
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Nga
Lớp: QH-2019-E QTKD CLC 2
Hệ: Chat lượng cao
HÀ NỘI - Tháng 05/2023
Trang 2TÊN KHÓA LUẬN:
ẢNH HUONG CUA TRUYEN THONG MẠNG XA HỘI
DEN Y DINH SU DUNG VAN PHONG CHIA SE TAI HA NOI: NGHIÊN CỨU DIEN HÌNH TẠI CÔNG TY OFFICITY
Giảng viên hướng dẫn: ThS Hoàng Đàm Lương Thúy
Giảng viên phản biện:
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Nga
Lớp: QH-2019-E QTKD CLC 2
Hệ: Chat lượng cao
HA NỘI - Tháng 05/2023
Trang 3DANH MỤC BẢNG - 65s xE 1111111 111111211111 1111111111111 11 111g 3
PHAN MỞ ĐÂU -. 255+ 2H HH ngư 5
1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu - - St tk ke E21 Etxerkerkrree 5
2 Mục đích và mục tiêu nghiên CỨU - - 6 + + 1S S1 vn ng ngư 8
2.1 Mục đích và mục tiêu nghién CỨPH - cv ni, 8
2.2 Mục tiêu NQhi€n CU - SG v1 kg tt ng kg ky 8
3 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu - 2 + setxeExeE2EEEEEEEEEEEE111e 111tr 8
4 Phương pháp nghiên CỨU - - G6 2 E131 19113911 1 9111 11 19t nh ng cư Hy 9
5 Dự kiến những đóng góp mới của đề tab cccccccccseessessessecsecsessesseeseeseesecees 9
6 Cau trúc của đề tài nghiên cứu - 2: 5c +E++E2EE2EESEEEEEEEEEErErrkerkerrees 10
PHAN II NỘI DUNG 5 5656 SEEEE SE KT 2112111151111 11 1111111111 re 12
CHUONG I TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN J2 96)5019):0)9) 1900020157 121.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu - 2 2 %2 £E£EE£EE£EEErEerxerxerxrrees 12
1.1.1 Tình hình nghién CỨU Ở HHỚC H80OÔÌ c SẶẰĂSSSSSSisseeersseerres 12
1.1.2 Tình hình nghién CỨU 6 trong NWO - So ẶẰSĂSSSseeeeeeerrseres 14
1.2 Co SO VY WAI 8n 16
1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng +- 5: s++cs+cxscxesccee 17
1.2.2 Khái niệm ý định sử dung dich Vụ - - 55s SSeseeeseseerseeexee 17
Trang 41.2.4 Mô hình Coworking Ác HT HH TH HH ru 191.3 Mô hình lý thuyết nền tang 2-2 2 SSềEE2E2EE E111 rree 20
1.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất - 18
1.4.1 Tính nhận thức kiểm soát hành: vi 5< SscSscxcterkerterererreree 221.4.2 Thái độ doi với truyền thông mạng xã hội 255 5sccsccea 22
1.4.3 Chuẩn chủ qI4H - 5 5c St SE EEEEEE E111 121121111111 11111 rre, 231.4.4 Hình ảnh thong Nit E11 Hàn nành 231.4.5 Mô hình nghiên cứu đỀ xuấtt - St StcEEtEEEEEEEEEEErkerkerkerkerrree 24
CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - -: ©2c5cc:scccsvvcc+ee 26
2.1 Quy trình nghiên CỨu - G2 2221332113211 33135 15111111181 115 11 E1 xe rrrep 262.2 Thiết kế nghiên cứu -¿- 2 sex E123 1E 1712111111511 11 11111111111 1re 28
2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu - - - - 5 S2 1123 * 2 gi rriệp 32
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu - G2 2c 1E ESEESEESeEEerssersrerersree 33CHUONG III PHAN TÍCH DU LIỆU 2-52 2 5S EEE£EE£EE£2EE2EE2EEeExerxeri 35
3.1 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu ¿2 5£+S£+Sz+EEeEEeEEerErkrrxrrkerrerxees 35
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Coworking Spaee - 35
3.1.2 GiGi thi CONG na nốố.ố.ốố.ố Ắ 35
3.1.3 Cơ cấu t6 chức CONG (y - - St TT 1111111111111 1111 re, 36
3.1.4 Chức năng, nhiệm vụ các phòng BAN -.- 57 S5SSss<ccssees 37
3.1.5 Các sản phẩm dịch vụ và kết quả kinh doanh hoạt động của công ty 38
Trang 53.2.2 Nền tảng Facebook - - + St EEEEEE11E112121121117111 211111 cte 41
3.2.3 Nén tảng IMSta gram ccccccccccccsccescssessessssssssessesessessesesessessessssvesesssesesseaseaes 42
3.4.1 Kiểm tra độ tint cậy - 55c St E122 41
3.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố EFA - 5c ©5c5cccccscersered 51
3.4.3, Phân tich tWwONG QUAN ng ng như 54
3.4.4 Phân tích NOL QUY occcecceccccsccsscsssesessesssssssssvesessssussussecsesatsussnsatssteateateneaseass 553.4.5 Kết quả kiểm định giả thuyét c.c cccccccccccccssscescsssessssssssssesesvessessesssnesveess 58
CHƯƠNG IV THẢO LUẬN, GIẢI PHÁP VA HAN CHE CUA NGHIÊN CUU60
4.1 Thảo luậnn 2-2-2222 EEE92E1221121121121127112111211.T11 11.11 1xcgerưe 60
4.1.1 Những kết qua đạt được của công ty Officify 5-5cccsccscce¿ 614.1.2 Hạn chế ton tại và nguyên NNGN 2-52 5SSE EkeEEEerkererrrrree 624.2 Đề xuất kiến nghị và giải pháp - esseesesessessesseeseesteseesessesses 62
4.2.1 Tập trung hoàn thiện va nâng cao hình ảnh thương hiệu trên mang xã
Trang 64.3 Hạn chế của nghiên €ứu - s2 £ £+E£EE£EE#EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrkrrrrei 65
PHAN IID KET LUẬN 5-52-5259 9EEEEE2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEETEErkerkrrkrrrrei 66TÀI LIEU THAM KHAO - 2 2S E‡EeEEEEEEEEE2EEEEE2E1EE11171.11111 11111 68
PHU LỤC .22-2222+2EE112122111122111E122T.1E 111 T11E 0 1 E.eere 73
Trang 81 1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý 21
2 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định 21
3 1.3 Mô hình nghiên cứu dé xuất 25
4 2.1 Quy trình nghiên cứu 26
5 3.1 Logo văn phòng Officity 35
6 3.2 Logo công ty TNHH Hoàn Mỹ 36
4 33 Cơ cấu tô chức của công ty Coworking 37
Space
Trang 91 2.1 | Bang hỏi khảo sát 28
2 3.1 | Các sản phẩm, dich vụ của công ty 39
Kết quả hoạt động kinh doanh 6 tháng cuối năm 39
; “ 2022 của văn phòng Officity Co-working Space
Tổng số khách hàng thành viên trong năm 2022 40
+ | 33 của Officity
5 3.4 | Bang thống kê mô tả đối tượng khảo sát 44
6 3.5 | Giá trị trung bình của các nhân tố 47
7 3.6 | Kết quả kiểm tra độ tin cậy 49
8 3.7 | Kết quả kiểm định KMO va Bartlett's Test 52
9 3.8 | Kết quả phân tích nhân t6 EFA 52
10 3.9 | Kết quả phân tích tương quan 54
11 | 3.10 | Mô hình hồi quy đa biến 55
12 | 3.11 | Hệ số hồi quy 56
13 | 3.12 | Bảng tổng hợp các giả thuyết 58
Trang 10cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiêncứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các
tổ chức nghiên cứu, tô chức chính trị Đặc biệt hơn nữa là sự hợp tác của cán bộ giáo
viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và sự giúp đỡ, tạo điều kiện về
vật chất và tinh thần từ phía gia đình và bạn bè
Trước hết, em xin gửi loi cảm ơn sâu sắc đến Cô Hoàng Đàm Lương Thúy - người
trực tiếp hướng dẫn khóa luận đã luôn dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn em
trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành đề tài khóa luận này
Em cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giảm hiệu trường Dai học Kinh tế - Đại họcQuốc gia Hà Nội cùng toàn thé các thầy cô giáo công tác trong trường đã tận tình truyền
đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại
trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
Tuy đã có nhiều cố gắng, nhưng trong dé tài khóa luận này không tránh khỏi
những thiếu sót Em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến
dé tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ dé dé
tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 05 năm 2023,
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thanh Nga
Trang 11đại dịch COVID-19 Theo khảo sát của Bộ Kế hoạch và Đầu tư trong tháng 4/2020 chothấy sức mua của người tiêu ding giảm đáng kẻ, các doanh nghiệp thiếu vốn, phải thu
hẹp hoạt động sản xuất kinh doanh, ngừng hoạt động hoặc giải thé Đề tiếp tục duy trìhoạt động kinh doanh, buộc các doanh nghiệp này phải tìm cách cắt giảm chỉ phí hoạt
động.
Theo John & Sons (1999), chi phí vận hành luôn là một trong những chi phí luôncần được xem xét khi đó Chi phi này bao gồm: chi phí thuê văn phòng, chi phi đầu tư
lắp đặt các thiết bị văn phòng, chi phí duy trì văn phòng, chi phí nhân sự Và dé tối ưu
hóa chi phí cho doanh nghiệp, sự xuất hiện của mô hình văn phòng chia sẻ là một giảipháp hữu hiệu bởi nó cung cấp những tiện nghi như một văn phòng cho thuê truyền
thống, nhưng điểm khác biệt chính là năm ở sự chia sẻ không gian làm việc là tính linh
hoạt về điều kiện thuê
Văn phòng chia sẻ theo khái niệm của Lê Xuân Đại & Hồ Mai Ly (2020) là một
mô hình cho thuê văn phòng điện tích nhỏ và là một trong những giải pháp giúp cắt giảmchi phi cho doanh nghiệp mới thành lập, ké cả những doanh nghiệp đang hoạt động Boi
vì những lợi ích có được từ văn phòng cho thuê này: Tiết kiệm chi phi đầu tư mà vẫn sử
dụng được không gian văn phòng chia sẻ sang trọng; Tiện nghi cao cấp; Tọa lạc tại địa
chỉ kinh doanh có uy tín, làm giảm khối lượng công việc quản lý văn phòng, và điều
chỉnh một cách hài hòa giữa thời gian làm việc và dành cho gia đình, cá nhân Đây được
coi là giải pháp hữu ích giúp cho doanh nghiệp thuê thê hiện được một hình ảnh chuyên
nghiệp với chi phí thấp và có sự linh hoạt
Ké từ khi xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2012, mô hình không gian làm việc
chung ban đầu được triển khai chủ yếu tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ
Chí Minh Trong những năm đầu tiên, dù vẫn có sự tăng trưởng đều đặn hằng năm nhưng
Trang 12Theo thống kê của Công ty nghiên cứu thị trường Bất động sản CBRE Việt Nam,
tại thời điểm 2015, nguồn cung diện tích văn phòng làm việc ở hai thành phố lớn Hà Nội
và TP Hồ Chi Minh ở dưới mức 5000m2 và con số này đã tăng lên gần gấp đôi vào năm
2016 Khi đó, cả nước có tổng cộng 22 cơ sở không gian làm việc chung, với tổng cộngkhoảng 14.500m2 diện tích sử dụng Hết quý I năm 2018, số lượng đơn vị cung cấpkhông gian làm việc chung đã tăng lên 40 đơn vị và diện tích cung cấp tong cộng khoảng
30.000m2 Tốc độ tăng trưởng của số lượng và diện tích không gian chung được cungcấp tăng lên khoảng 58% và có xu hướng tăng đáng ké ở các năm gan đây Văn phòng
chia sẻ Officity Co-working Space cũng đang là một trong những Coworking lớn tai Ha
Nội hiện nay, với chủ đầu tư lớn mạnh và lượng khách hàng tiềm năng, những startuptrẻ, đây là cơ hội vàng dé Officity phát triển vượt trội
Một trong những khía cạnh giúp doanh nghiệp phát triển chính là tìm hiểu về ýđịnh và hành vi sử dụng dịch vụ Cách mạng công nghệ thông tin 4.0 đã đem đến những
bước tiến lớn trong lĩnh vực tiếp thị của doanh nghiệp tại Việt Nam nói riêng và trên thế
giới nói chung Trong thời đại hiện nay, mạng xã hội là một công cụ thiết yêu cho doanh
nghiệp dé tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng giá trị thương hiệu và giúp cho doanhnghiệp mình phát triển bền vững trong mắt của khách hàng thông qua các nền tảng xãhội Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế số, Internet đã trở thành một phần
không thé thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân Theo báo cáo của WeAreSocial,vào đầu năm 2023, Việt Nam có 161.6 triệu kết nối di động với tổng số người dùngInternet là 77.93 triệu người, tăng 5.3 triệu người so với đầu năm 2022 Trung bình mỗingày, một người dành ra 6 giờ 23 phút dé sử dụng internet gồm 3 giờ 32 phút sử dụng
internet trên điện thoại di động và 2 giờ 51 phút trên máy tính và máy tính bảng Người dùng kết nôi internet đê phục vụ việc liên lạc với người thân, tìm kiêm thông tin, mua
Trang 13để mua các ứng dụng và chỉ trả cho các giao dịch trong ứng dụng, tăng 21.7% so với
năm 2022 Những con số này cho thấy tiềm năng của hoạt động truyền thông trên mạng
xã hội có thể tiếp cận được đến với người dùng internet nói chung và người dùng cácmạng xã hội nói riêng Ngoài ra, theo thống kê từ khảo sát Customer Barometer của
Google (2015), 70% người tiêu dùng tại Việt Nam thường có thói quen sử dụng công cụ
tìm kiếm dé tìm hiểu những thông tin về sản phâm hoặc dich vụ trước khi đưa ra quyết
định mua sắm hay sử dụng dịch vụ
Ngoài ra, theo nghiên cứu từ Convince & Convert (2017) minh họa rằng 32%
khách hàng thường xuyên đem vấn đề phản ánh lên mạng xã hội mong muốn nhận đượctrả lời trong vòng 30 phút và 42% kỳ vọng câu trả lời đến trong 60 phút; 27.5% khách
hàng đã kết nối với dịch vụ khách hàng không bao giờ nhận được phản hồi, trong khi30% khách hàng nhận được phản hồi sau khi chờ đợi 30 phút hoặc hơn Có thể nhận
thấy, các doanh nghiệp cũng cần có một nền tảng tốt khi sử dụng mang xã hội dé giữ
chân khách hàng ngoài việc cung cấp các thông tin trên mạng xã hội dé người dùng tham
khảo Do đó, đề tài về ý định sử dụng một dịch vụ thông qua mạng xã hội luôn là đề tài
thu hút nhất Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế đã tiến hành các
đề tài liên quan đến ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đối với ý định sử dụng
dịch vụ nhưng khó có thể sử dụng kết quả của những nghiên cứu này áp dụng tại thị
trường Việt Nam do môi trường văn hóa khác nhau và hành vi người tiêu dùng ở mỗi
quốc gia là khác nhau
Đồng thời, có rất ít nghiên cứu tại Việt Nam nghiên cứu về dịch vụ văn phòngchia sẻ, tuy nhiên không bao gồm những ảnh hưởng của mạng xã hội đến với ý định sử
dụng dịch vụ Do đó, nghiên cứu về “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ýđịnh sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điển hình tại công ty
Trang 14chung và công ty Officity nói riêng, nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanhnghiệp trên mạng xã hội đề tạo dựng khả năng thành công cho các doanh nghiệp này.
2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục đích nghiên cứu
Đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu về các yêu tố làm ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điển hình tại công ty Officity,
để qua đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị giúp doanh nghiệp Officity nói chung và
các đơn vị cung cấp dich vụ văn phòng chia sẻ nói chung có thé cải thiện hiệu quả bán
hàng qua nên tảng mạng xã hội.
2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sửdụng dich vụ văn phòng chia sẻ tại công ty Officity, bài nghiên cứu hướng đến những
mục tiêu sau:
e Hệ thống hóa lý thuyết về Truyền thông mạng xã hội và Ý định sử dụng dịch vụ;
« Xác định các yếu tố thuộc Truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ của công ty;
e Đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và ý định sử dụng dịch vụ văn
phòng chia sẻ của công ty Officity;
¢ Dé xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng Truyền thông mạng xã hội,
qua đó nâng cao hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng thông qua các nên tảng
3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
Trang 15« Pham vi thời gian: Dữ liệu thu thập thông qua điều tra khảo sát tiến hành trong
giai đoạn từ tháng 03/2023 đến tháng 05/2023
¢ Pham vi nội dung: Phân tích ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định
sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, nghiên cứu tại công ty Officity
4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu tham khảo va sử dụng thang đo ý định hành vi tổng hợp từ các môhình nghiên cứu gốc của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước Các thang đo nàyđược kiêm định qua nhiều trường hợp ở các quốc gia khác nhau, nên khi áp dụng vào đềtài tại Việt Nam, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh dựa theo phản hồi của các chuyên gia,
sau đó nghiên cứu sơ bộ đề điều chỉnh từ nghĩa cho phù hợp với nội dung về ý định sửdụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thông qua mạng xã hội đề hình thành biến quan sát cho
từng thang đo.
Tác giả thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng hỏi đến các đối tượng mục tiêu và
sử dung thang do Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn
đồng ý) để đo lường các biến quan sát
5 Dự kiến những đóng góp mới của dé tài
Kết quả của nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ văn
phòng chia sẻ và các doanh nghiệp:
‹ Vé khía cạnh khoa học: Đánh giá hành vi của người tiêu dùng và tập trung vào
các đặc điểm của thông tin truyền thông mạng xã hội trên các nền tang dé hiểu rõhơn vê người tiêu dùng.
Trang 16« _ Về khía cạnh thực tiễn: Bồ sung đóng góp về giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
của truyền thông mạng xã hội và thúc day ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia
sé.
6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu dé,danh mục tải liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luậnTrinh bày tổng quan các công trình nghiên cứu trước có thé làm nền móng và định
hướng tốt cho các nghiên cứu, đánh giá những đóng góp cũng như những hạn chế củacác nghiên cứu trước về đề ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng
dịch vụ văn phòng chia sẻ của người tiêu dùng tại Hà Nội
Đưa ra cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử
dụng văn phòng chia sẻ của người tiêu dùng tại Hà Nội.
Từ tổng quan về các công trình nghiên cứu và cơ sở lý luận, đưa ra các giả thuyết
dé nghiên cứu cho đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng phiếu điều tra dựa vào tong quan nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu ở thị trường Việt Nam, xác định tổng thé nghiên cứu là những
người đang và có ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, hoặc những
người đang làm việc trên địa bàn Hà Nội Từ đó kết hợp phương pháp thu thập dit liệu
để xác định mô hình; sử dụng thang đo và biến khảo sát, tiến hành điều tra mẫu và điều
chỉnh mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích
Dữ liệu hợp lệ được phân tích qua các bước:
¡) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu;
11) Đánh gia độ tin cậy của thang do;
Trang 17iii) Phân tích nhân tố khám phá (EFA);
iv) Phân tích mối tương quan giữa các thang do;
v) Phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Chương 4: Thảo luận, giải pháp và kiến nghị
Đánh giá của tác giả về van đề nghiên cứu và đưa ra một số đề xuất dé định hướng
cho doanh nghiệp trong tương lai
Trang 18PHAN II NOI DUNG
CHUONG I TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN
VE VAN DE NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu:
1.1.1 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài:
Với đề tài “Anh hưởng của truyền thông mang xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ
văn phòng chia sé” thực té có khá ít tác giả nghiên cứu chuyên sâu về vấn dé này Nghiên
cứu điển hình của tác giả Travis Howell (2011) trong nghiên cứu về văn phòng chia sẻ
đã đưa ra các nhân tố liên quan khi tham khảo dịch vụ văn phòng chia sẻ như: Sự liên
kết giữa cộng đồng sử dụng văn phòng chia sẻ và đặc biệt là những tương tác của mạng
xã hội (nhóm những người tương tác với nhau trên mạng xã hội dé tìm kiếm về dịch vu
văn phòng chia sẻ) Tác giả cho rằng, “Bởi tinh thần kinh doanh đôi khi bị cô lập và côđơn, do đó, tương tác trên mang xã hội mang lại sự liên kết giữa các doanh nghiệp, hỗ
trợ khi gặp khó khăn, hoặc đơn giản là giúp các doanh nhân làm việc thú vị hơn” Nhân
tố về sự liên kết giữa cộng đồng này giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện các công
tác truyền miệng điện tử (eWom) tốt hơn trên mạng xã hội và từ đó thu hút được các
khách hàng quan tâm trên các nền tảng này
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu “Kỷ nguyên cua văn phòng ao” của tác giả Qurashi
(2010) đã chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ bao
gồm: môi trường làm việc linh động và ứng dụng công nghệ (bao gồm ứng dụng về
quảng cáo trên mạng xã hội) Tác giả cũng chỉ ra rằng, yếu tố về mạng xã hội giúp kháchhàng có thé dé dàng tìm kiếm thông tin trước khi quyết định sử dụng dich vụ Nhữngđánh giá tốt sẽ đảm bảo được ý định sử dụng dịch vụ văn phòng hiệu quả hơn
Ngoài ra, đối với đề tài về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đối với ý định
sử dụng dịch vụ, đã có rât nhiêu tác giả đưa ra bài nghiên cứu liên quan.
Trang 19Nhóm tác giả Anam Yasir và cộng sự (2021) nói về truyền thông xã hội và ý định
sử dụng dịch vụ trong nhà hàng có nhắc tới các yếu tô khiến khách hàng cân nhắc như:Mối quan hệ thân thiện giữa nhà hàng và khách hàng, Những đánh giá tốt của kháchhàng đối với nhà hàng trên các phương tiện truyền thông, Sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ thuận chiều với ý định hành vi của khách hàng, Nhà hàng tạo ra thông tin liênlạc trên phương tiện truyền thông xã hội có liên quan tích cực đến ý định hành vi củakhách hàng, và yếu tố về những đánh giá tốt của khách hàng trên phương tiện truyền
thông là ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng
Bài nghiên cứu của tác giả nhóm tác giả HerbJørn Nysveen, Per E Pedersen và
Helge Thorbjørnsen (2005) với đề tài: “Y định sử dụng Dịch vụ: Ý định sử dụng và Sosánh giữa các dịch vu” đã phát triển và thử nghiệm một mô hình dé giải thích ý định sử
dụng dich vụ di động của người tiêu dùng Thông qua các lý thuyết từ các lĩnh vực đadạng của nghiên cứu hệ thống thông tin, nghiên cứu sử dụng và hài lòng cũng như nghiên
cứu thuần hóa, các tác giả đã đưa ra một mô hình tích hợp giải thích ý định sử dụng dịch
vụ đi động Mô hình đề xuất bốn ảnh hưởng tông thê đến ý định sử dụng: ảnh hưởng
động cơ, ảnh hưởng thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức Các tác giả nghiên
cứu các nhân tố này và đưa ra các đặc điểm mối quan hệ giữa nhân tổ đến ý định sử
dụng Kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm về 4 nhân tố này cho thấy sự tác động
mạnh mẽ đối với ảnh hưởng động cơ, ảnh hưởng thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát
nhận thức đối với ý định sử dụng dịch vụ di động của người tiêu dùng
Bài nghiên cứu của nhóm tác giả Janeaya Revels, Dewi Tojib va Yelena Tsarenko
với đề tài: “Tim hiểu ý định sử dung dich vụ di động của người tiêu dùng ” (2010) đã chỉ
ra răng: Với tốc độ tăng trưởng nhanh của các dịch vụ công nghệ di động ở một số quốcgia và tốc độ tăng trưởng tương đối chậm trong những người khác, điều quan trọng làphải hiểu các yếu tô góp phan vào việc áp dụng các ứng dụng này trong Châu Uc Rút ra
từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Nghiên cứu thuần hóa và Nghiên cứu sử dụng
và hài lòng Bài nghiên cứu này phát triển một mô hình cho ý định sử dụng dich vu di
Trang 20động (M-service) của người tiêu dùng Các động lực chính của ý định sử dụng dịch vụ
di động của người tiêu dùng là sự hài lòng cùng với nhận thức tính hữu ích Ngoài ra,nghiên cứu này cho thấy rằng tinh dé sử dụng được cảm nhận là một yếu tố dự báo mạnh
mẽ về tính hữu dụng được cảm nhận Nghiên cứu này cho thấy răng nhận thức về tính
hữu ích, nhận thức về tinh dé sử dụng và nhận thức về sự thích thú một cách tích cực ảnhhưởng đến sự hai lòng với dịch vụ di động trong khi chi phí cảm nhận có tác động tiêucực Trên một lưu ý khác, đó là đã chứng minh rằng hình ảnh cảm nhận không có tác
động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với dich vụ di động Những phát hiện
tổng thể của nghiên cứu này cung cấp một số đóng góp cho cơ quan nghiên cứu đang
phát triển trong khu vực của M-services và cung cấp một số hỗ trợ cho các học viên trongviệc xây dựng các chiên lược tot hơn đê gitt chân người dùng M-service hiện tại.
1.1.2 Tình hình nghién CỨU trong nưóc:
Các đề tài về văn phòng chia sẻ tại Việt Nam cũng rất ít tác giả nghiên cứu, tuy
nhiên một trong những tác giả với bài nghiên cứu nỗi bật là TS Bùi Thanh Tráng với
nghiên cứu: Ý định cho thuê văn phòng ảo của các doanh nghiệp nhỏ và vừa (2014) đã
chỉ ra có 5 nhân tổ tác động đến ý định thuê văn phòng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh, đó là: Sự linh hoạt, Chi phi, Cân bang công việc va cuộc song, Ung dụng công
nghệ và Vị trí Ứng dụng công nghệ số trong giới thiệu dịch vụ, tiếp cận đến khách hàng
tiềm năng trên mạng xã hội được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởngđến ý định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ Nhân tố này có ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dich vụ, giúp khách hàng có thé dé dàng tìm hiểu về công ty và các đánh giá liênquan về chất lượng dịch vụ
Một số bài nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ khác như: Bài nghiên cứu về:
“S dụng mô hình TPB (thuyết hành vi dự định) mở rộng dé nghiên cứu các yếu tô ảnh
hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh cua du khách khi đến Đà Nang” của tác giả
Phạm Thị Tú Uyên (2020) đã chỉ ra 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ,
Trang 21trong đó có 3 nhân tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng
tích cực đến Ý định hành vi lựa chọn Khách sạn Xanh, duy nhất một nhân tố không ảnh
hưởng đến Ý định hành vi này là Niềm tin với môi trường Điều này có nghĩa răng, bên
cạnh những mong muốn, sự chủ động và ý định xuất phát từ bản thân người tiêu dùng,
họ sẽ tìm hiểu, tham khảo những người xung quanh, người thân về dịch vụ trước khi đưa
ra lựa chọn.
Bên cạnh đó, có bài nghiên cứu về: “Những nhân tổ ảnh hưởng ý định sử dụng
dich vụ vận tải ứng dụng công nghệ tại Việt Nam” của nhóm tác giả Nguyễn Việt Dũng
va Trần Thị Ngoc Hà (2019) đã đề xuất các yếu tô liên quan như: Thái độ có tác động
đến ý định sử dụng, Nhận thức dễ sử dụng có tác động tới thái độ, Nhận thức hữu ích có
tác động tới ý định sử dụng, Nhận thức hữu ích có tác động tới thái độ, Nhận thức dễ sử
dụng có tác động tới nhận thức hữu ích, Chuan mực chủ quan có tác động tới ý định sửdụng, Kiểm soát hành vi có tác động tới ý định sử dụng, Hình ảnh thương hiệu có tác
động tới ý định sử dụng, Giá cả cảm nhận có tác động tới ý định sử dụng, An toàn sửdụng có tác động tới ý định sử dụng, Ý định sử dụng có tác động tới hành vi sử dụng
Từ đó có thé thấy, những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dung dich vụ cũng bao gồmnhững mong muốn, chủ động đến từ phía khách hàng, ngoài ra còn có những tham khảoliên quan đến dịch vụ thông qua tìm hiểu của bạn bè, người thân
Nghiên cứu “Các yếu t6 ảnh hưởng đến ý định sử dung dịch vụ thương mại diđộng của người tiêu dùng tỉnh An Giang” của nhóm tác giả Nguyễn Dinh Yến Oanh và
Phạm Thuy Bích Uyên (2016) đã giới thiệu thang đo các nhân tô ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu tạiViệt Nam Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 325 người tiêu dùng đang sinh sống và
làm việc trên địa bàn tinh An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm nhân tố ảnhhưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An
Giang: Tính linh hoạt, Dịch vụ đa dạng, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức sự tín nhiệm
và Nhận thức tính dễ sử dụng Trong đó, tính linh hoạt là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất
Trang 22dén ý định sử dung dich vụ thương mai di động Về mặt học thuật, nghiên cứu đã góp
phần giới thiệu thang đo lường ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động ở Việt Nam
Bên cạnh đó, nghiên cứu này khang định sự cần thiết phải mở rộng thuyết hành động
hợp lý TRA và mô hình chấp nhận công nghệ TAM truyền thống trong nghiên cứu vềcông nghệ Đồng thời, nghiên cứu này cung cấp một số hàm ý quản trị giúp các doanhnghiệp kinh doanh mạng viễn thông, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thương mại diđộng, các chuyên gia tiếp thị phát triển các chiến lược marketing và cải thiện các dịch
vụ thương mại di động.
Ngoài ra, nghiên cứu “Các yếu to tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội của
sinh viên: Trường hợp khảo sát tại các trường đại học ở Thành phó Biên Hòa, ĐôngNai” của nhóm tác giả Đoàn Thị Kim Loan, Lưu Thị Trinh (2016) đã nghiên cứu đối
tượng là sinh viên, đây là nhóm khách hàng trẻ, tiềm năng đối với các sản phẩm, côngnghệ dựa trên nền tảng internet như mạng xã hội Tác giả cho răng: nghiên cứu hành vi
chấp nhận, ý định sử dụng những sản phẩm này của nhóm khách hàng này sẽ có ý nghĩaquan trọng về mặt lý luận cũng như thực tiễn Nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp
nhận công nghệ (TAM — Technology Acceptance Model) thông qua mô hình kinh tế
lượng cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equotion Model) phân tích các yếu tố tác
động đến ý định sử dụng mạng xã hội của nhóm khách hàng là sinh viên trong các trường
đại học Trong điều kiện kết quả khảo sát sinh viên các trường đại học tại TP Biên Hòa
cho thấy các yếu tô tác động dény định sử dụng mạng xã hội của sinh viên gồm quy
chuẩn chủ quan, thái độ sử dụng, và nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả nghiên cứu
tạo nền tảng lý luận quan trọng giúp các nhà làm marketing nhận thức rõ các yếu tô chỉphối hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ, sản phâm và dich vụ mới của nhóm kháchhàng là sinh viên, hỗ trợ hiệu quả cho việc ra quyết định marketing, kinh doanh nhất là
lĩnh vực thương mại điện tử.
1.2 Cơ sở lý luận:
Trang 231.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), “Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách
các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng và trải nghiệm dé thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”
Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (2000),
“hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ
sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng TheoKotler va Levy (1969), thì “Hanh vi tiêu dùng là hành vi cụ thé của một cá nhân khi thực
hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
Nhóm tác giả David L Loudon & Albert J Della Bitta (1993) lại cho răng, “hành
vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế củacác cá nhân khi đánh giá, mua săm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”
Đối với khái niệm Hành vi người tiêu dùng của tác giả Nguyễn Hoàng Việt (201 1)cho rằng, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các nhân tố kích thích củamôi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc
số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tương lai
Trang 24Có hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính công
nghệ mới như: Niềm tin của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan Niềm tin của người tiêu
dùng được biết đến như một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ người mua - người bán
và sự tin tưởng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng (Heijden et al,
2003; Thompson va Liu, 2007; Kim và cộng sự, 2008; Meskaran va cộng sự, 2010).
Tương tự như vậy, các nghiên cứu của Heijden (2003) và Delafrooz (2011) cho rằng tin
tưởng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ mang tính
công nghệ mới Và chuẩn chủ quan tức: Ý định sử dụng mua hàng trực tuyến của ngườitiêu dùng bị chi phối bởi những người khác có liên quan, theo nghiên cứu của Senecal
va Nantel (2002) khang định răng nguồn thông tin tham khảo ảnh hưởng đến ý định củangười tiêu dung khi mua sản phẩm trực tuyến có thé được sắp xếp thành ba loại chính:
người tiêu dùng đã có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, các ý kiến đánh giá của chuyêngia nghiên cứu về lĩnh vực sản phẩm đó và hệ thống hỗ trợ quyết định mua hàng của tiêu
dùng như đội ngũ nhân viên hỗ trợ, tư van của công ty Theo Peterson va Merino (2003),nhóm tham khảo có thê giúp tăng cường ý định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn
sản phâm và thương hiệu.
1.2.3 Truyền thông mạng xã hội (social media):
Một định nghĩa khác về truyền thông mạng xã hội của nhà xã hội học trường đại
học Toronto, Laura Garton (1997) rang: “Khi một mang máy tính kết nối mọi người hoặc
các cá nhân tô chức lại với nhau thì đó chính là mạng xã hội”.
Trang 25Đối với nhóm tác giả Richter và Koch (2007): “Truyền thông qua mạng xã hội là
những ứng dụng trực tuyến, đặt nền tảng và phương tiện truyền thông nhằm mục đích
tạo điều kiện tương tác, hợp tác giữa các cá nhân, tổ chức tham gia và chia sẻ nội dung”
Truyền thông qua mạng xã hội có nhiều hình thức khác nhau, như các trang web,blog xã hội, ảnh, video Các trang mạng xã hội có thể được mô tả là nơi kết nối của bạn
bè cho các tương tác xã hội hoặc nghề nghiệp (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009)
Truyền thông qua mạng xã hội trực tuyên đã thay đổi sâu sắc việc truyền bá thông tin
bang cách giúp chia sẻ và tiêu hóa thông tin trên internet cực kỳ dé dàng (Akrimi &
Khemakhem, 2012).
Theo định nghĩa của Tracy L Tulen và cộng sự (2015), “Mạng xã hội là công cu
trực tuyến phục vụ cho việc giao tiếp, chia sẻ, kết nối giữa các cá nhân, cộng đồng và tô
chức có môi liên quan hoặc phụ thuộc lần nhau băng các nên tảng công nghệ và di động”.
1.2.3.2 Vai trò của truyền thông mạng xã hội
Theo Báo cáo Tổng quan phát triển kỹ thuật số Việt Nam, thống kê đến tháng
02/2022, có 76.95 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam, số lượng người dùng mạng
xã hội ở Việt Nam vào đầu năm 2022 tương đương 78.1% dân số, trong đó người dùng
Facebook là 70.4 triệu người.
Theo PGS, TS Nguyễn Thị Trường Giang và ThS Nguyễn Thị Thu (2022) cho
rằng, hệ thống mạng xã hội giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cánhân buôn bán, kinh doanh Những phương tiện tiếp thị truyền thống hiện nay đã lỗi thời
và tiêu tốn nhiều chi phí hơn so với sử dung các công cụ truyền thông trên mạng xã hội.Bởi thông qua Facebook hoặc Zalo và các trang mang xã hội khác, các doanh nghiệp, tôchức giảm được rất lớn các chi phí, đồng thời có thé buôn bán, kinh doanh 24/24, bat kê
thời gian nào trong ngày.
1.2.4 Mô hình Coworking:
Trang 26Định nghĩa đối với văn phòng chia sẻ được Gregory (1990) cho răng: văn phòng
chia sé là khái niệm kinh doanh mới cho phép người sử dụng văn phòng có thé làm việc
tại nhà trong khi vẫn khai thác những dịch vụ như lễ tân và phòng họp, đó là những dịch
vụ tạo nên hình ảnh chuyên nghiệp cho văn phòng Còn theo Davenport & Pearlson
(1998), văn phòng ảo liên quan đến môi trường làm việc di động và từ xa, khi một công
ty muốn chuyền sang văn phòng ảo phải xác định rõ ràng mục tiêu và nhu cầu của công
ty dé có thé lựa chọn loại hình văn phòng ảo phủ hợp nhất
Mặt khác người sáng lập ra văn phòng chia sẻ đầu tiên tại San Francisco, Brad
Neuberg (2005), đã định nghĩa rằng: “Coworking Space là cộng đồng làm việc tự do và
độc lập cho các thành viên thỏa sức sáng tạo và kết nối trong cùng không gian”
Tại bài báo Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (tháng 9 năm 2020) của nhóm tácgiả Lê Xuân Đại và Hồ Mai Ly (Học Viện Tài Chính) có đưa ra khái niệm về văn phòngchia sẻ như sau: “Mô hình văn phòng chia sẻ là một không gian văn phòng có thé được
chia sẻ cho nhiều người đến từ các công ty khác nhau cùng sử dụng, cho phép tiết kiệm
chi phí và thuận tiện thông qua việc sử dụng cơ sở hạ tang chung” Từ đó, ta có thé hiểurang văn phòng chia sẻ cung cấp đến cho người dùng những tiện nghỉ như một văn phòng
thuê truyền thống, nhưng điểm khác biệt đối với văn phòng truyền thống chính là sự chia
sẻ ở không gian thuê và tính linh hoạt về điều kiện thuê
1.3 Mô hình lý thuyết nền tảng
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein vàAjzen phát triển từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu chỉnh mở rộng trong
thập niên 70 là một trong những lý thuyết quan trọng nhất về nghiên cứu ý định hành vi
Thuyết này cho rằng, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dé dự đoán một hành vi
Ý định hành vi được ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan
Trang 27Thái độ dẫn đến hành vi
Ý định hành vi
Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)
Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) được
phát triển bởi Ajzen dựa trên cơ sở Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết này bồ sungthêm yếu tô nhận thức kiểm soát hành vi và chỉ ra rang cá nhân đã có kế hoạch từ trướccho việc thực hiện hành vi Theo Bunchan đây là một hạn chế của TRA khi nghiên cứu
về một hành vi nhất định Do đó, thuyết TPB này được đưa ra nhằm khắc phục nhược
Trong mô hình TPB, yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý
định của cá nhân dé thực hiện hành vi Ý định được coi là nhân tố chính dé dẫn đến hành
vi và nó là một chỉ số dé báo cho rằng dự định dé nỗ lực thực hiện một hành vi cụ thé
nào đó Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, có 3 yếu tố độc lập dé tạo ra ý định:
Trang 28¢ Dau tiên là thái độ đối với hành vi, đó là một suy nghĩ tích cực hay tiêu cực mà
cá nhân đánh giá một hành vi nào đó;
« Tiép theo là chuẩn chủ quan, đó là những ảnh hưởng từ xã hội, bạn bè, đồng
nghiệp hay gia đình đặt lên dé cá nhân thực hiện hay không thực hiện một hành
Theo thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), được phát triển từ lý thuyết
hành động hợp lý TRA, tác giả đã cho rằng yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vị, điều này phụ thuộc vao sự sẵn có của các
nguon lực và các cơ hội dé thực hiện hành vi Có thé hiểu răng nhân tố kiểm soát hành
vi có tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu người dùng cảm nhận
chính xác về mức độ kiêm soát của mình, thì kiêm soát hành vi còn dự báo cả hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi biểu thị mức độ kiểm soát thực hiện hành vi chứ không
phải là kết quả của hành vi
Vì vậy, bài nghiên cứu kiểm tra giả thuyết sau:
Giả thuyết 1 (H1): Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dich
vụ văn phòng chia sẻ
1.4.2 Thái độ đối với truyền thông mạng xã hội
Ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi (Fishbein và Ajzen, 1985) Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết
qua thu được từ việc thực hiện một hành vi” Trong bối cảnh tìm hiểu dé sử dụng dich
vụ trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt
Trang 29hay không tốt của người dùng về việc sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ Thái độ của
người tiêu dùng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của họ Mối quan hệ này được
nhiều nghiên cứu thực nghiệm của Lin, H F (2007) hay Pavlou, P A., & Fygenson(2006) ủng hộ Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 2 (H2): Thái độ đối với truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ
văn phòng chia sẻ tại Hà Nội
1.4.3 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội, thể hiện áp lực mà cá nhân nhận thấy từnhững đánh gia của người khác về một hành vi là nên thực hiện hay không nên thực hiện,
chuẩn chủ quan được cho răng có ảnh hưởng đến ý định (Rimal và Real, 2003)
Tuy vậy theo nghiên cứu cua Armitage và Conner's (2001), đã chỉ ra sự tác động
của chuẩn chủ quan đến ý định là rất yếu so với nhận thức và kiểm soát hành vi Nhữngtranh luận liên quan đến mối liên hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định đã đưa ra giải thích
ý định chủ yếu bị tác động bởi các nhân tố của cá nhân người tiêu dùng, còn chuẩn chủ
quan liên quan đến đánh giá của người ngoài đến với hành vi của người tiêu dùng (Ajzen,
1991).
Dựa vào công bố của Hansen và cộng sự (2004), có thể nhận định chuẩn chủ quan
là một yếu tô có ảnh hưởng, đặc biệt đến quốc gia có văn hóa cộng đồng như Việt Nam
Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết 3 (H3): Chuẩn chủ quan đối với truyền thông mạng xã hội có thê tác động
tích cực lên tính hữu ích của thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
1.4.4 Hình ảnh thương hiệu
Armstrong và cộng sự (2014) lập luận rằng một hình ảnh được truyền thông bảo
vệ khỏi sự cạnh tranh và xác lập thị trường của một thương hiệu Hay Zeithaml, Berry,
và Parasuraman (1996) cũng cho răng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của
Trang 30một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ
sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác
Hình ảnh của một thương hiệu tốt có liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúccủa khách hàng về thương hiệu (Roy & Banerjee, 2008) Do đó, hành vi của khách hàng
sẽ bị ảnh hưởng và xác định bởi hình ảnh thương hiệu (Nguyên, Phương, & Vĩnh, 2017; Burmamn & cộng sự, 2008).
Bên cạnh đó, theo Cretu & Brodie (2007), hình ảnh của một thương hiệu có thể
trở thành một tai sản dé thúc đây hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một thương
hiệu tốt là một thương hiệu có sản pham/dich vu su dung lién tuc nam giữ một hình anh
tích cực trong tâm trí khách hàng thì chắc chắn sẽ đạt được một vị trí tốt hơn trên thị
trường, lợi thế cạnh tranh sẽ cao hơn Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết 4 (H4): Hình ảnh nhà cung cấp càng ấn tượng thì ý định sử dụng dịch vụ văn
phòng chia sẻ càng cao
1.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả nghiên cứu các mô hình lý thuyết: Thuyết hành động hợp lý TRA(Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) và tổng hợp
kết quả một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định dịch vụ bao gồm: Nghiên
cứu của Robert (1995) và Vermeir & Verbeke (2006); Han & cộng sự (2010); Severi & Ling (2013) và Lê Châu Phú & Đào Duy Huân (2019); Tabassum và cộng sự (2020);
Nguyễn Việt Dũng và Trần Thị Ngọc Hà (2019) dé đưa ra các giả thuyết nêu trên và đềxuất mô hình nghiên cứu đối với đề tài: “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến
ý định sử dung dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu dién hình tại công ty
Officity” có các yêu tố bao gồm: Nhận thức kiểm soát hành vi; Thái độ đối với truyền
thông mạng xã hội; Hình ảnh nhà cung cấp và Chuẩn chủ quan
Trang 31Nhận thức kiêm soát hành vi
Thái độ đối với truyền thông mạng
xã hội
Ý định sử dụng dịch vụ văn phòng
chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu
điên hình tại công ty Officity
Chuan chủ quan
(nguon: Tác gid dé xuấtHình 1.3 Mô hình nghiên cứu dé xuất
Trang 32CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu là một chuỗi các hành động diễn ra theo trình tự và gắn liềnvới nền tảng kiến thức cũng như các bước tư duy logic (Kumar, 2005) Dựa trên cơ sở
lý thuyết ban đầu, nghiên cứu tiến hành nghiên cứu theo phương pháp định tính, sau đónghiên cứu sơ bộ băng thang đo, và tiến hành nghiên cứu định lượng, được thực hiệnthông qua thu thập thông tin từ phía người dùng với bảng khảo sát để phân tích đữ liệu
Quá trình này được thực hiện theo trình tự sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Các lý thuyết liên quan Các nghiên cứu trước đây
Xây dựng mô hình nghiên cứu
(nguôn: Tác gid dé xuất
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
e Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Trang 33Trên cơ sở nghiên cứu về ảnh hưởng của Truyền thông mạng xã hội đến ý định
sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, điển hình là công ty Officity, bài nghiên
cứu hướng đến 4 mục tiêu được trình bày tại Mục 2: Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
¢ Bước 2: Cơ sở ly luận
Tìm hiểu các lý thuyết của nghiên cứu, bao gồm các khái niệm, các công trình
nghiên cứu thực nghiệm có liên quả ở trong nước và ngoài nước.
Khi tìm hiểu về cơ sở lý thuyết, tác giả cần nêu rõ các khái niệm trực tiếp liên
quan đến vấn đề nghiên cứu Những khái niệm được đề cập đến phải có nguồn gốc và
trích dẫn rõ ràng dé có giá trị tham khảo và phải có trong mục “Tài liệu tham khảo” của
bài nghiên cứu.
Cơ sở lý luận cũng bao gồm các lý thuyết kinh tế học và các công trình nghiên
cứu thực nghiệm Các lý thuyết kinh tế học là những kết quả nghiên cứu đã được côngnhận trong giới học thuật trên phạm vi toàn cầu Và các công trình nghiên cứu thực
nghiệm là kết quả nghiên cứu riêng lẻ trong từng quốc gia, từng vùng, hay từng địaphương trong một quốc gia Khi đề cập đến các lý thuyết kinh tế học và các công trình
nghiên cứu thực nghiệm cũng phải có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng dé có giá trị tham
khảo và phải có trong mục “Tài liệu tham khảo” của bai nghiên cứu.
¢ _ Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Tác giả hình thành khung phân tích cho đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết,các nghiên cứu thực nghiệm và thực tiễn địa phương Ngoài ra, dựa trên các lý thuyết vàkết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả hình thành quan hệ giữa biếnđộc lập và biến phụ thuộc
¢ _ Bước 4: Xây dựng bang hoi
Tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu bằng cách sưu tầm
và kế thừa bảng hỏi khảo sát của các tác giả trong nước và ngoài nước, kết hợp với mô
hình nghiên cứu đã xây dựng.
¢ Bước 5: Thu thập dữ liệu
Trang 34Nghiên cứu sử dụng khảo sát bằng bảng hỏi, được gửi trực tuyến tới đối tượng là
khách hàng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hà Nội trên các diễn đàn mạng xã
hội Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện
« _ Bước 6: Phân tích kết quả
Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụngdich vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu dién hình tại công ty Officity” sử dungphương pháp phân tích số liệu định lượng
© Bước 7: Thảo luận kết quả và đưa ra kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sửdụng dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội, nghiên cứu điển hình tại công ty Officity,
tác giả đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng Truyền thông
mang xã hội, qua đó nâng cao hành vi sử dụng dịch vu văn phòng chia sẻ của khách hàng
tại công ty Officity thông qua các nên tảng
2.2 Thiết kế nghiên cứu
Bài nghiên cứu tham khảo và sử dụng thang đo ý định hành vi được tông hợp từ
các mô hình nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975) và của Ajzen (1991) Nghiên cứu
cũng tiếp nhận thành của của các nghiên cứu có liên quan mật thiết đến phạm vi nghiêncứu như thang đo của Cheung và cộng sự (2008), Erkan và Evans (2016).
Do các thang đo này được kiểm định qua nhiều trường hợp và đề tài khác nhaunên khi áp dụng vào đề tài này, tác giả đã tiến hành điều chỉnh dựa theo phản hồi của cácchuyên gia, sau đó nghiên cứu sơ bộ dé điều chỉnh nội dung dé hình thành biến quan sát
sơ bộ cho từng thang đo.
Dưới đây là bộ câu hỏi cuối cùng được tác giả sử dụng cho điều tra thực nghiệm:
Bang 2.1 Bảng hồi khảo sat
Trang 35Câu hồi nghiên cứu Tài liệu tham khảo
Tôi tự tin rằng sau khi sử dụng các Phát triển dựa trên
Nhận thức kiểm nên tảng mạng xã hội dé tìm hiểu Robert (1995) va
soát hành vi (NT) | thông tin phù hợp, tôi có thé sử Vermeir & Verbeke
dung dich vu van phong chia sé tai (2006)
Officity
Tôi có sử dung nền tang mang xãhội dé nhận báo giá dich vụ và đủkinh phí để sử dụng dịch vụ vănphòng chia sẻ khi can
Với tôi, tìm hiêu thông tin của văn phòng chia sẻ trên mạng xã hội là
Phát triển dựa trên Han
& cộng sự (2010)
vụ văn phòng chia | vợ; tôi, những thông tin về văn
sẻ trên truyền thông phòng chia sẻ Officity được đăng
mạng xã hội (TD) tải trên mạng xã hội khiến tôi
mong muốn được sử dụng dịch
vụ
Trang 36Chuẩn chủ quan
(CQ)
Hinh anh thuong
hiéu (HA)
Với tôi, các thông tin về dịch vụ
văn phòng chia sẻ tại Officity trên mạng xã hội giúp tôi thuận lợi tìm hiệu vé dịch vụ
Bạn bè của tôi khuyên tôi nên tìm
hiểu thông tin về văn phòng chia
sẻ trước khi sử dụng ở trên mạng
xã hội
Người tôi xem trọng khuyên tôi
nên tìm hiểu thông tin về văn
phòng chia sẻ trên mạng xã hội
Những người xung quanh tôi
tìm kiếm thông tin về văn phòng
chia sẻ
Bạn bè của tôi đang sử dụng dịch
vụ văn phòng chia sẻ của Officity
và có những đánh giá tốt về dịch
vụ
Tôi thường có ấn tượng tốt về
trang cá nhân của dịch vụ văn phòng chia sẻ Officity
Phát triển dựa trên
Ajzen (1991)
Phát triển dựa trên
Severi & Ling (2013)
Trang 37Ý định sử dụng văn
phòng chỉa sẻ thông
qua mạng xã hội
(YD)
Theo tôi những người khác cũng
có ấn tượng tốt khi xem các hoạtđộng truyền thông về dịch vụ văn
phòng chia sẻ Officity
Tôi nhận thấy hình ảnh dịch vụ
văn phòng chia sẻ Officity trong
mắt người tiêu dùng tốt hơn cácđối thủ cạnh tranh khác
Chất lượng dịch vụ cung cấp được
đăng tải trên mạng xã hội của
Officity đạt chuẩn giúp tôi sử hiểu
dễ dàng, thuận tiện tìm hiểu
Tôi có ý định sử dụng văn phòng chia sẻ trong tương lai
Tôi có dự định sẽ tìm hiểu thông
mạng xã hội
Tôi có dự định sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thông qua
truyền thông mạng xã hội trong
tương lai
Tôi có dự định sẽ sử dụng dịch vụ văn phòng chia sẻ thường xuyên
và Lê Châu Phú & Đào
Duy Huân (2019)
Phát triên dựa trên Tabassum và cộng sự
(2020)
Trang 38Tác giả đã sử dụng thang do Likert 5 mức độ (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý đến
5 - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát Đây là loại thang đo được sử dụng
khá phổ biến trong các nghiên cứu hành vi, ý định sử dung, xã hội học
Bảng khảo sát còn bao gồm phần câu hỏi mang tính chất phân loại đối tượng điều
tra, là các câu hỏi về các thông tin chung về người dùng — nhân khâu học (giới tính, độtuổi, trình độ học van, ); thang đo sử dụng cho các biến phân loại là thang đo định danh
hoặc thứ bậc, được lựa chọn dựa vào dạng dữ liệu được xây dựng và thu thập.
2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hà Nội với phương pháp chọn mẫuthuận tiện Đối tượng khảo sát là những người dân đang làm việc tại Thành phố Hà Nội
và có nhu cầu tìm hiểu về dịch vụ văn phòng chia sẻ trên các trang mạng xã hội
(Facebook, Instagram, Linkedin, ) hoặc là những người đã và đang sử dụng văn phòng
chia sẻ tại công ty Officity Nghiên cứu được thực hiện thông qua Google biéu mẫu trực
tuyến và dữ liệu được thu thập được tác giả nghiên cứu và xử lý
Bang câu hỏi gồm 03 phan: (1) phần giới thiệu, (2) phần nội dung khảo sát và (3)phần thông tin cá nhân (cụ thể bảng khảo sát được đính kèm tại Phụ Lục)
Theo Hair et al (2009) đề xuất rằng nếu mô hình có số cấu trúc có biến tiềm an
ít hơn hoặc bang 7 và mỗi cau trúc nhiều hơn ba câu hỏi thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là
150 Bên cạnh đó, Bollen (1989) cũng gợi ý rằng kích thước mẫu tối thiêu phải gấp 5 lần
số biến quan sát (cơ sở tiêu chuẩn 5:1) Thang đo nghiên cứu gồm 22 biến quan sát vìvậy kích cỡ mẫu bằng với 22*5=I 10
Tuy nhiên, nhóm tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019) cho
rằng cỡ mẫu từ 100 đến 200 là đủ tốt dé thực hiện phân tích mô hình SPSS Vì vậy,nghiên cứu chọn cỡ mẫu N = 150, là phù hợp với đề xuất của Hair et al (2009), Bollen
(1989), và nhóm tác giả Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019)
Trang 39Ngoài ra, dé dam bao số lượng cỡ mẫu thu về là 200, Hà Nam Khánh Giao và BùiNhất Vương (2019) cũng đã đề xuất rằng số lượng phiếu khảo sát phát ra nên tăng thêm15% cỡ mẫu tối tiêu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảosát không đạt yêu cầu.
Vậy số phiêu được gửi đi khảo sát là: 150 mẫu
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định sử dụng
dịch vụ văn phòng chia sẻ tại Hà Nội: Nghiên cứu điền hình tại công ty Officity” sử dụngphương pháp phương pháp phân tích số liệu định lượng Dữ liệu có được thông qua điềutra khảo sát sẽ được phân tích bang phần mềm thống kê SPSS 26
Trình tự tiến hành phân tích dt liệu được tác giả thực hiện như sau:
« - Bước 1: Chuẩn bị các đữ liệu thu được — thu nhận bảng trả lời, tiễn hành lọc thông
tin và nhập thông tin vào phần mềm
¢ _ Bước 2: Đánh giá độ tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá hệ số Cronbach Alpha Hệ số CronbachAlpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao Sử dụng đánh giá độ tin cậy sẽ
giúp tác giả loại đi các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA
Ngoài ra, khi phân tích hệ số Cronbach Alpha cho biết các biến đo lường có liên
kết với nhau hay không, kết hợp với sử dụng hệ số tương quan biến tong dé loại đi nhữngbiến không có đóng góp, dựa theo các tiêu chí sau:
« Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: > 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8
là sử dụng được; > 0,6 là có thể cân nhắc
« _ Hệ số tương quan biến - tổng cần lớn hơn 0,3 dé đạt yêu cầu
« _ Bước 3: Phân tích nhân to khám phá EFA
Trang 40Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp cho tác giả tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập
hợp các biến quan sát đề phân tích nhân tố khám phá và kiểm định giá trị khái niệm của
thang đo.
Tác gia dựa trên những tiêu chuẩn đánh giá dé tóm tắt các dit liệu và rút gọn tập
hợp các biến Ngoài ra cần đánh giá xem biến nao là phù hợp dé phân tích tiếp bằng hệ
số tải nhân tổ (phải lớn hơn hoặc băng 0,5) dé dam bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA
Mô hình nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố EFA theo trình tự: Kiểm định
Bartlett dé xem các biến có tương quan với nhau trong tổng thé hay không; Xem xét tri
số KMO trong khoảng từ 0,5 đến; Loại các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5.
‹ _ Bước 4: Phân tích hoi quy da biến
Nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích hồi quy cần phân tích tương quan dékiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thé mô hình
hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến
được đưa vào một lân và xem xét các kêt quả thông kê liên quan.