Khóa luận tốt nghiệp: Tác động của các nhân tố bảo mật dữ liệu cá nhân đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

LỜI CẢM ƠNĐề hoàn thành khóa luận với dé tài “Tac động của các nhân tô bảo mật dữ liệu cá nhân đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng”, em đã nhận được sựhướng dẫn và giúp đỡ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEVIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

DE TÀI: TÁC ĐỘNG CUA CÁC NHÂN TO BAO MAT DU LIEU

CA NHAN DEN Y DINH MUA SAM TRUC TUYEN CUA

NGUOI TIEU DUNG

GIANG VIEN HUONG DAN : TS BUI THI QUYEN SINH VIEN : NGUYEN THU PHƯƠNG

HỆ - CHAT LƯỢNG CAO

Hà Nội — Tháng 5 Năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VIEN QUAN TRI KINH DOANH

KHOA LUAN TOT NGHIEP

DE TAI: TAC DONG CUA CAC NHAN TO BAO MAT DU LIEU

CA NHAN DEN Y DINH MUA SAM TRUC TUYEN CUA

NGUOI TIEU DUNG

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS BUI THI QUYEN GIANG VIEN PHAN BIEN

SINH VIEN : NGUYEN THU PHƯƠNG

HE : CHAT LƯỢNG CAO

Hà Nội — Thang 5 Năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Đề hoàn thành khóa luận với dé tài “Tac động của các nhân tô bảo mật dữ liệu

cá nhân đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng”, em đã nhận được sựhướng dẫn và giúp đỡ tận tâm từ thầy cô, các anh chị và các bạn

Đầu tiên, em xin được gửi lời cảm chân thành, sâu sắc nhất tới TS Bùi ThịQuyên, cô đã luôn tận tình, động viên giúp đỡ, hướng dẫn, bé sung, đưa ra nhữnggóp ý xác đáng và quý báu đề em hoàn thành đề tài khóa luận

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người đã tham gia tích cực và hoàn thành phiếu nghiên cứu khảo sát, tạo điều kiện thuận lợi giúp em có số liệuchính xác, cụ thể nhất đề thực hiện bài nghiên cứu

Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè, những người đã luôn theo dõi,ủng hộ và động viên em học tập và hoàn thành khóa luận lần này

Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến với trường Đạihọc Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và Viện Quản tri kinh doanh đã tạo điềukiện, môi trường học tập, nghiên cứu tốt nhất để em có thể hoàn thành tốt nhất đề

tài khóa luận.

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LOT CAM na

MUC LUC oaceececcccssesssssssssssssseesssssesscsssecsssssssscssssscsssssesesssuscssssuesssssssssesssuessssseesessseesesssieeeesses

DANH MỤC TU VIET TAT -s-s°-s<ss£EesEESss€EESseEEesstEesseerzsseovsssse iDANH i06: ca iiDANH MỤC HÌNH VE.uu.csssscsssssssssssssessssssesesssscssssssescssnsecesssnscessanscesssnscessensecssssseeesssseeess iv

09896270005 1

1 Tinh cap thiét ctia dé 8n ằ5ˆ: 1

2 MUC tiU NYNIEN CUU 0 3

3 Đối tượng nghiên CỨU: 2£ ©©+£+2E++9EE+EtEEEEEEEE1111271127111127112177112.11 E11 re 3

Co 020130209 3 b0 030i) 6 j0 i0ui 1 4

6 Đóng góp mới của AE tài -2c©2++£2EE+22EE111271111211112711127112171112.11EC 11eerryy 4

7 Kết cấu của đề tài: - 5s ccccnt 2E E1 2E12712E12TEEE1ETEETESEEEEEEEEEEEEEEEErrrrrrrrrrrrrrrree 5CHƯƠNG I: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố bảo mật dit liệu cá nhân ảnh hưởng tới ýđịnh mua hàng trực tuyẾn -2¿-©©+2++££2EEE9EE112E111271112111271112111017111 1.11 xe 6

1.1.1 Tổng quan ngOải "ƯỚC -2 2-2 +E+£+EEE££EEE£EEEEEEEEEEEEEEEEEESEEEEEEEErErkrrrrrrree 6 1.1.2 Tổng quan trong nước 2:-++£©++++22EE++++22E+++tEEEAxrttEEExrrrrrkrrrrrrrvee 81.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các quy định liên quan tới bảo mật dữ liệu cá

¡i0 8

1.2.1 Tổng quan ngoài nưỚC - 2c ©++£+2E++£+EE+E2EEEESEEE1127111271112271217112 xe 81.2.2 Tổng quan trong nước 2:-+++2V++++2EE++++22EE++tttEE+rtttrxxrrrrrrrrrrrrte 101.3 Khoảng trồng nghiên cứu - + ++£+SE+++2EEEE2EEEE2EEE11271121271127112 21x crrre, 111.4 Cơ sở ly luận về bảo mật dữ liệu cá nhân - sc x+Ex£EE+£EE+eExxerxeerxeeres 12

1.4.1 Bảo mật dữ liệu cá nhân G6 22 S52 E31 23 E21 1E 2x ve, 12

1.4.2 Bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến 14 1.5 Lý luận chung về các yếu tố của bảo mật dữ liệu cá nhân - - 15

1.5.1 Rủi ro về dữ liệu trong giao dịch thương mại điện tử - 15

1.5.2 Sự nhạy cảm của thông fIT - 5 + S+***tE*EE+Eeererekereesrrkekrkrrrrke 15

1.5.3 Khả năng kiểm soát thông tin 2 2 +£2E+E£2EE£+EEEeSEEEtEEEerrrkrrrkerrred 16

1.5.4 Chính sách bảo mật thông 1n - 5 655 +2 S*E+k#xeE+trekekrerrkeeerrereree 17

1.5.5 Các yếu tố khách quan -2-2¿++++2++£+EEEtEEEEEEEEESEEEEEEEEEEEErrkrrrkrrrree 181.6 Các mối lo ngại về bảo mật dit liệu cá nhân - 2 ©+¿+2+z++2vxz+ccvseerr 191.7 Sự tin tưởng đối với dữ liệu cá nhân đã cung cấp trên trang Web mua sắm trựctuyến — 211.8 Ý định mua sắm trực tuyến: ¬ 22

1.8.1 Ý định mua sắm của người tiêu dùng -2¿22++e+cvxzeverxerrrrxecre 221.8.2 Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng -ccccc+ 24

1.9 M6 hinh nghién 00 11 25

1.9.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bao mật — niềm tin — hành vi trong

0011/001500189019ì00)) 001008 25

1.9.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật, an toàn dữ liệu cá nhân,

rủi TO Và niỀm tÍn ¿-+++2++++2EE+29271121211127111271527111221112111 111 11 1c 281.9.3 Mô hình các yếu tô tác động đến hành vi cung cấp thông tin cá nhân khách

hàng trên các trang mạng điỆn tỬ - - - + S231 *t SE kSkrkrkrrekrrrkrkreree 30

1.9.4 Mô hình tác động của mối lo ngại bảo mật đến hành vi khách hàng 34 1.9.5 Mô hình nghiên cứu dé Xuất -2-2£+++++E++t2EEEetEEExeerrkerrrkeerre 36CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU -c ©eeeee 39

2.1 Phuong phap nghién 0u 0 39

2.1.1 Quy trinh nghién 09i 1 39 2.1.2 Phuong pháp phân tích đữ liỆu ¿+ 5 St St *EEsEeEekeekrrersrrkrkree 42 2.2 XAy dung thang dO 44

2.2.1 Xây dựng thang do về rủi ro về bao mật dữ liệu ( Privacy Risk — PR) 452.2.2 Xây dựng thang đo về việc yêu cầu cung cấp thông tin nhạy cảm trên sàn

thương mại điện tử (Information Sensitive — ÏS) - 5s se s+ssxsexseeersres 47

2.2.3 Xây dựng thang đo về cảm nhận mức độ kiểm soát dit liệu Perceived

l0901019810)108007170100000160 022257 1 48

2.2.4 Xây dung thang đo về các yếu tố khách quan (Subject Norms - SN) 492.2.5 Xây dựng thang đo về mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu (Privacy

3.1.1 Trên thế giới -. -22+222++++22EE++tE22E11E2221112211112222111 222112 55

3.1.2 Tai Vidt Nam 017585 .4{4-:AđŒ|(ÄäÃÄäÄậH,H,)), 56

3.2 Thống kê đặc điểm của mẫu 2-2¿©+£+©E++£+EE+EEEEEEtEEEEEEEEEEtrErkerrrrkrrre 593.3 Thống kê mô tả thang ổO 2 ©©£©++£+EE+E2EEEEEEEEEEEEEEE1221322711127112 2222 re 613.4 Kiểm định thang do bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha -: 65

3.4.1 Yếu tố thuộc nhóm bảo mật dữ liệu -. ¿¿+zz+22+z++tcrxsccee 653.4.2 Yếu tổ lo ngại về van dé bảo mật dữ liệu - ¿cv 663.4.3 Yếu tố độ tin cậy về bảo mật đữ liệu -22- 22 ©2+2E+e+EEsz+rxerrrseree 673.4.4 Yếu tố ý định mua hang 2: 2¿©++£2E+£+2EEE££EEEEEEEEEEEEErrErkerrrrkrrre 673.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA - 2: +¿+++++22E++++t22+++t+trxrr+rrrsrcree 68

3.5.1 Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tô ảnh hưởng đến lo ngạiV6 bao MAt MO Ho -.›)'o›44 683.5.2 Phân tích EFA với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tintưởng về bảo mật dữ liệu - - sc ++S++EEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEELEEELkerrkertkee 703.5.3 Phân tích EFA với các biến gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý địnhmua hàng true tuy6t s.cccecscssessssseessssesesssessssseessseceessesssssesssssessssesssseesessesesssesesseesesseees 72

3.6 Phan tich twong Quan 0n 73

3.6.1 Phân tích tương quan các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến longại về bảo mật đữ liỆU ¿5c sSx+EE+SEESEEEEEEEEESEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEEEEkvrkrrrrsrkrrkree 733.6.2 Phân tích tương quan các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tintưởng về bảo mật đữ liệu 2-2¿©+£+E+E+EEEESEEEEE112711271121112711E 1X xe re 743.6.3 Phân tích tương quan các biến gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ýđịnh mua hàng trực tUyÊn 2-5£©++£+EEE£EEEESEEEEEEEEEEAE21127112721E 211 1e rrk 753.7 Phân tích hồi quyy -2-+£+©E++£+EE+£+EEEEEEEEEECEEE112711271112711.71112.112 E1 re 76

3.7.1 Phân tích hồi quy nhóm biến ảnh hưởng đến lo ngại về bảo mật dữ liệu 773.7.2 Phân tích hồi quy nhóm biến ảnh hưởng sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu 793.7.3 Phân tích hồi quy các biến gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và ý địnhmua hàng trực tUyẾn 2¿-©2s2S2++92EEE9EE15271112711121112111.211101111 1.11 0.1 te 813.8 Giải thích kết quả nghiên CUOU eccscecssssesssssesssssessssesssssessssecssssesssssesssseecsssesessvesesseeee 82

3.8.1 Các yếu tố tác động lên van đề lo ngại về bảo mật dữ liệu 823.8.2 Những yếu tố bảo mật tác động đến sự tin tưởng của khách hàng 843.8.3 Sự tin tưởng về bảo mật đữ liệu tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

— Ả ,Ô 86

CHUONG IV: GIẢI PHÁP VÀ KHUYEN NGHỊ, s<c-sscccssee 87

4.1 Giải pháp dành cho doanh nghi€p ce ecsesessessseeeseeeeeeesesescscssssesesereneneneneneeeees 87

4.1.1 Dua ra chính sách bao mật dữ liệu thông tin cá nhân 87

4.1.2 Xây dựng lai hệ thống thông tin thu thập thông tin cá nhân 884.1.3 Dau tư các yếu tố nguồn lực cho hệ thống bảo vệ dữ liệu cá nhân 884.1.4 Truyền thông và hướng dẫn tiêu dùng trực tuyến -c¿-+ 89

4.2 Giải pháp dành cho người tiêu Ùng c5 5 + +t+xEeEsEskekekeekrrererekrkeee 89

4.3 Những kiến nghị cho Nhà nước và Chính phủ 2-2 e2++e2+szzz 91

an ,Ô 94

1 Dong Op cla NGHIEN CHUL ee 94

2 Hạn chế của nghiên CỨU: -¿-©2£©++2E++££EEEEEEEEECEEEEEEEEELEEEEECEErkrrrrrrrrre 95 TÀI LIEU THAM KH ẢO -2<-s<s£ssS292ESs22Sss2Essee2vsseovvsseore 96

DANH MỤC TU VIET TAT

Từ viết tắt Viết đầy đủ

APEC Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu A — Thái Binh Dương

Môi lo ngại vê bảo mật thông tin cá nhân - Concern for

information privacy

Uy ban Thuong mai Lién bang My (US Federal Trade

Commission)

Nhận thức kiểm soát hành vi ( Perceived Behaviour Control )

T M6 hinh chap thuận công nghệ

TMDT Thuong mai điện tử

| TRB Ly thuyét hanh vi dy dinh (Theory of Planned Behavior)

TRO Lý thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action)

DANH MUC BANG

Bảng 2.1: Thang đo của biến rủi ro bảo mậtt 2 ©++222++zvtvvvxresrrrvercere 46

Bảng 2.2: Thang đo về việc yêu cầu cung cấp thông tin nhạy cảm 47

Bảng 2.3: Thang đo các biến quan sát thuộc yêu tổ cảm nhận mức độ kiêm soát dit I0 48

Bảng 2.4: Thang đo các biến quan sát thuộc yếu tố khách quan -. - 49

Bảng 2.5: Thang đo của biến mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu - 50

Bảng 2.6: Thang đo các biến quan sát thuộc yếu tố chính sách bảo mật dữ liệu 52

Bảng 2.7: Thang đo của biến sự tin tưởng về bảo mật ¿2s 53 Bảng 2.8: Thang do của biến ý định mua sắm trực tuyẾn -c-©ccsccc+z 54 Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu - 2-2 ©©+++22EE+++22EEE++tEEEEE+tEEEEErrtrrrrrrrrrk 60 Bảng 3.2: Thống kê mô tả thang đo các yếu tô thuộc nhóm bảo mật dit liệu 61

Bảng 3.3: Thống kê mô tả của mức độ lo ngại về bao mật dif liệu 63

Bảng 3.4: Thống kê mô tả về sự tin tưởng của người tiêu dùng trên các trang mạng MUA i0 0n NẼ " 34 64

Bảng 3.5: Thống kê mô tả về ý định mua hàng trên các trang mạng mua sắm trực Do Bgg.-.-'ỞÔOO 64

Bảng 3.6: Độ tin cậy của các nhân tố thuộc nhóm bảo mật dữ liệu 65

Bảng 3.7: Độ tin cậy của nhân tố lo ngại về vấn đề bảo mật dit liệu 67

Bảng 3.8: Độ tin cậy của nhân tổ tin cậy về bảo mật dit liệu - 5< 67 Bảng 3.9: Độ tin cậy của nhân tố ý định mua hàng .2 ¿¿©22+seccse¿ 68 Bảng 3.10 : Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến lo ngại về bảo mật đữ liệu 68

Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA (lần 2) đối với các biến thuộc nhóm các yêu tô ảnh hưởng đến lo ngại về bảo mật dữ liệu 69 Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA các biến thuộc nhóm các yêu tố ảnh hưởng đến

lo ngại về bảo mật dữ liệu - 2£ ©+2£92E+E2EEEE22E1122271512711122711271112711 E1xerrryyg 69

Bảng 3.13 : Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với cácbiến thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu 71Bảng 3.14: Kết quả phân tích EFA các biến thuộc nhóm các yéu tố ảnh hưởng đến

sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu -¿- c5: ©5++EE+EESEEEEEEEEEEEEEEEEEEESEEEEErEEkrrkrrkerrrerxee 71Bảng 3.15 : Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với cácbiến gồm sự tin tưởng về bảo mật dit liệu và ý định mua hàng trực tuyến 72Bang 3.16: Kết quả phân tích EFA các biến gồm sự tin tưởng về bảo mật dữ liệu và

ý định mua hàng trực tuyẾn - 2c ©++£+2+++2EEEE22E1122271122711227112711E2711e.E1xeerryyg 72Bảng 3.17: Kết quả phân tích tương quan các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnhhưởng đến lo ngại về bảo mật di liệu 22¿©+++222E+++t2CE+++rttrExrrrrrverrrrrk 73Bảng 3.18: Kết quả phân tích tương quan các biến thuộc nhóm các yếu tố ảnhhưởng đến sự tin tưởng về bảo mật dit liệu -2 ©22c++222+zevecvxerrrrrrreerrre 75Bảng 3.19: Kết qua phân tích tương quan các biến gồm sự tin tưởng về bảo mật dirliệu và ý định mua hàng trực tuyÊn -¿-z¿++++2EE++tEEEEetEEEEtrEEkrtrrkkrrrrkerrre 76Bảng 3.20: Kết quả phân tích hồi quyy -2¿-2£©+££2EE+££2EEEetEEEEetrrxerrrkeerrree 71Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quyy 2¿-2£©+++22++£tEEEEevEEEErerrxerrrkerrrree 79Bảng 3.22: Kết quả phân tích hồi quyy 2¿-2£++£2EE+££2EEEetEEEEtrrxerrrkeerrree 81

DANH MUC HINH VE

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 23Hình 1.2: Các yếu tố tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng 23Hình 1.3: Ý định mua sắm của người tiêu đùng 2-©ccc©cxececrxerrrreeerr 24 Hình 1.4: Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng -2-2¿22©sz+£z+z+cvse¿ 25 Hình 1.5: Mô hình tác động của bảo mật đến hành vi mua của khách hàng 26Hình 1.6: Mối quan hệ giữa bao mật, an toàn dữ liệu, rủi ro và niềm tin 28Hình 1.7: Mô hình những yếu tô tác động đến hành vi cung cấp thông tin của khách

Hình 1.8: Mô hình tác động của lo ngại bảo mật đến hành vi khách hàng 36Hình 1.9: Mô hình đánh giá tác động của các van dé bảo mật dit liệu đến ý định

mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ¿©cz22++e+EEEEerErkerrrrkerrrrerree 37

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu sơ ĐỘ, 5+ + +x‡x+t+t+tEkkrskekkkrkerkrerrkekrkeek 40

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Thương mại điện tử đang có tốc độ phát triển rất nhanh và được nhiều quốc giaquan tâm đầu tư, mở rộng Tại Việt Nam, thương mại điện tử đã và đang trở thành

xu hướng phô biến vì rất nhiều lý do và đặc biệt là những lợi ích mà thương mại điện tử đem lại như: Thuận tiện dé giao tiếp và kinh doanh thông qua các hệ thốngđiện tử, khả năng kết nói thông qua các thiết bị điện tử và mạng Internet, người tiêudùng có thé mua hàng rat thuận tiện các sản phẩm từ một đôi giày, quần áo, đồ giadụng, cho đến vé tàu vé xe, thông qua các thao tác đơn giản qua website hoặc ứn g

dụng di động Bên cạnh đó, người bán kinh doanh trên các san thương mại điện tử

không mất chỉ phí dé duy trì một cửa hàng hữu hình, lợi nhuận tăng lên nhờ cắt

giảm được chi phí Do đó, lượng giao dịch mua bán trên các sản thương mại điện tử ngày một tăng nhanh Theo thông tin từ Bộ Công thương (2022), mặc dù chịu ảnh

hưởng nghiêm trong của COVID — 19 nhưng thương mại điện tử Việt Nam vẫn giữ

được tốc độ tăng trưởng ổn định từ 16-20%/năm Riêng năm 2022, quy mô thị

trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam ước đạt 16,4 tỷ USD Hàng loạt trang

thương mại điện tử hình thành, các quỹ đầu tư và tập đoàn thương mại điện tử nước ngoài cũng tích cực mua cô phần hay đầu tư cho các sàn và các trang web thươngmại điện tử trong nước Ngoài ra, tại Diễn đàn tiếp thi trực tuyến 2022 tô chức bởiHiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam cho biết hiện có trên 75% dân số sử dụnginternet và vẫn tiếp tục tăng Điều này đồng nghĩa với việc xu hướng mua sắm trựctuyến sẽ tăng theo Cụ thé, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 57triệu, tăng nhẹ so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt

12,42 tỷ USD.

Thương mại điện tử đã và đang là xu hướng tất yếu trong giao dịch thươngmại, từng bước thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân và phương thức kinhdoanh của doanh nghiệp Bước vào giai đoạn phục hồi hậu Covid-19, thương mạiđiện tử tạo động lực phát triển kinh tế và dan dắt chuyền đôi số trong doanh nghiệp

Bộ Công thương (2019) đặt mục tiêu tới năm 2025 quy mô thị trường thương mại sẽ

đạt 55% dân số tham gia mua săm trực tuyến với giá tri mua hàng hóa va dịch vụtrực tuyến đạt trung bình 600 USD/người/năm Bên cạnh đó, doanh số thương mại

điện tử với người tiêu dùng cá nhân tính cho cả hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trực

tuyến tăng 25%/ năm, đạt 35 tỷ USD, chiếm 10% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa

và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Bộ Công Thương cũng đưa ra mục tiêu

phan đấu thanh toán không dùng tiền mặt trong thương mại điện tử đạt 50%; 70%

các giao dịch mua hàng trên các trang mạng/ ứng dụng có hóa đơn điện tử; xây

dựng và đưa vào vận hành cơ sở dữ liệu dùng chung về thương mại điện tử

Tuy nhiên, bên cạnh những đóng góp tích cực mà công nghệ mang đến vớithương mại điện tử thì cũng có rất nhiều các vấn đề phát sinh gây bắt tiện cho ngườitiêu dùng Dién hình trong số đó là vấn dé bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêudùng Giá trị của dé liệu cá nhân chưa bao giờ rõ ràng và cấp thiết như hiện nay khixảy ra hàng loạt các vụ bê bối liên quan đến việc các công ty tận dụng dữ liệu cánhân của khách hàng: Theo Ủy ban Bảo vệ Dữ liệu Quốc gia Pháp (CNIL) (2019):

Google đã bị phat 50 triệu Euro vì không minh bạch khi thu thập dt liệu cá nhân

hóa quảng cáo; theo Văn phòng Cao ủy Thông tin Anh quốc (ICO): Năm 2019,Facebook bị phat 500 nghìn Bang Anh vì thu thập và dé lộ thông tin thành viên; Năm 2020, hãng bay Cathay Pacific bị phạt gần 650.000 USD vì rò rỉ thông tin cánhân của hon 9,4 triệu khách hang; Ở thời điểm hiện tại, Việt Nam đã tránh đượcnhững tác động trực tiếp và nặng nề từ Covid-19, nhưng thói quen làm việc từ xa,trao đối thông tin hay thực hiện giao dịch mua bán qua mạng sẽ tiếp tục được duytrì và ngày càng phổ biến hơn Theo thống kê trong Quý II năm 2017 của Công tyKaspersky Lab, Việt Nam trở thành quốc gia có nguồn thư rác đứng đầu thế giới(12,37%), vượt qua Hoa Kỳ (10,1%) và Trung Quốc (8,96%) Chính vì vậy, ngườitiêu dùng đang ngày càng hiểu rõ hơn về mức độ quan trọng của dữ liệu cá nhân,hay tìm hiểu về quyền khách hàng khi thông tin cá nhân bị thu thập hoặc lạm dụng

mà chưa có sự đồng ý của họ Theo hãng Công nghệ Visa (2019), bảo mật là vấn đềngười tiêu dùng Đông Nam Á quan tâm hàng đầu: Có tới 67% người tiêu dùng bày

tỏ sự quan ngại về độ an toàn của dữ liệu cá nhân khi thanh toán trực tuyến Mối longại đó là dữ liệu thông tin cá nhân của họ có đứng trước các nguy cơ xấu nào haykhông? Trong bối cảnh của sự phát triển thương mại điện tử như vậy, việc xác địnhbảo mật dữ liệu cá nhân có tác động đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng hay không là một điều cần thiết Hiện nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu khác nhau về thương mại điện tử, về bảo mật dữ liệu cá nhân nhưng chưa có một đềtài nào đi sâu tìm hiểu tác động của bảo mật dữ liệu cá nhân tới ý định mua săm trựctuyến của người tiêu dùng.

Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động của các nhân tố bảo mật dữ liệu cá nhân đến ý định mua sam trực tuyến của người tiêu dùng” để thực hiện

- Ap dung két quả nghiên cứu vao thực tiễn thương mai điện tử tai Việt Nam

Đề xuất các giải pháp pháp đề cải thiện và nâng cao trách nhiệm đối với vẫn đề bảo

mật dữ liệu cá nhân.

3 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của bảo mật dit liệu cá nhân tác động đến

ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

4 Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Dé tài tập trung nghiên cứu vào các nhân tố của bảo mật dữliệu cá nhân bao gồm: rủi ro về dữ liệu; các thông tin nhạy cảm; khả năng kiểm soátthông tin; chính sách bảo mật thông tin và các yếu tố khách quan Đồng thời, tác giảcũng tập trung nghiên cứu về các mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân, sự tintưởng đối với bảo mật dữ liệu cá nhân dé đi đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng.

- Về không gian: Trong phạm vi trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia

Hà Nội

- Về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu nghiên cứu từ năm 2015 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu:

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đạtđược mục đích nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu của đề tài Cụ thể như

của người tiêu dùng.

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu Đối với dữ liệuđịnh tính, tác giả thực hiện thu thập, tổ chức sắp xếp và giải thích ý nghĩa các dữliệu phù hợp với mô hình nghiên cứu Đối với dữ liệu định lượng, tác giả sử dụngExcel và phần mềm SPSS 22.0 để thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tíchtương quan, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết về độ tin cậy, phân tíchnhân tố khám phá EFA

6 Đóng góp mới của đề tài

Nghiên cứu đã có một sô đóng góp mới cụ thê sau:

- Đề tài đã tong hợp một cách căn bản cơ sở lý thuyết có liên quan đến đữ liệu

ca nhân, bảo vệ dữ liệu cá nhân đặt trong mối quan hệ với hành vi mua săm trựctuyến của khách hàng, cụ thé là ý định mua sắm của người tiêu dùng trên môitrường trực tuyến.

- Đề tài đã tổng hợp được các mô hình các nhân tố bảo vệ dữ liệu cá nhân tácđộng đến ý định mua hàng trực tuyến tiêu biểu, trên cơ sở phương pháp chuyên gia

đã tổng hợp, hiệu chỉnh và đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu dé bổ sung chokhoảng trống nghiên cứu Cụ thé, mô hình và giả thuyết đề xuất các yếu tố bao mật

dữ liệu cá nhân bao gồm: rửi ro bảo mật dit liệu; yêu cẩu thông tin nhạy cảm; khảnăng kiểm soát dữ liệu; yếu tổ khách quan tác động đến lo ngại bảo mật đữ liệu Longại về bảo mật dữ liệu cùng với chính sách bảo mật tác động đến sự tin tưởng vềbao mật dữ liệu từ đó đó tác động đến ÿ định mua hàng trực tuyến

- Đề tài đã tiến hành nghiên cứu thực chứng thông qua phương pháp điều tra

xã hội học, kỹ thuật phân tích định lượng và đã kiểm chứng được mô hình nghiêncứu theo mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã được tác giả nghiên cứu đề xuất Tácgiả đã khăng định được mô hình nghiên cứu và xác định được các yêu tố bảo mật

dữ liệu tác động đến ý định mua hàng trực tuyến

- Đề tài cũng đã dé xuất giải pháp đối với doanh nghiệp và đưa ra khuyến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước và người tiêu dùng trực tuyến đối với hoạt độngbảo vệ dữ liệu cá nhân khi tham gia vào môi trường hoạt động trực tuyến

7 Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 4 chương chính như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về các yếu tô bảo mật dữliệu cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp và khuyến nghị.

CHUONG I: TONG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan nghiên cứu về các yếu tố bảo mật dữ liệu cá nhân ảnh hưởng tới

ý định mua hàng trực tuyến.

1.1.1 Tổng quan ngoài nướcCông nghệ số vốn đã được phô biến rộng rãi tại các quốc gia phát triển trên thégiới, do vậy mà vấn đề bảo mật thông tin cá nhân đã sớm được nhận thức và nghiêncứu bởi nhiều tác giả là những chuyên gia trong nghề Tuy nhiên, bảo mật thông tin

là một khái niệm đa chiều và ảnh hưởng của nó là vô cùng rộng lên nhiều khía cạnhcủa nhiều lĩnh vực Đối với từng ngành nghề khác nhau lại có những cách định nghĩa khác nhau về bảo mật.

Công trình nghiên cứu của Smith và cộng sự (1996) đã tạo ra cán cân đa khía cạnh dùng làm thang đo cho mức độ lo ngại bảo mật của khách hàng (Concern For

Information Privacy - CFIP) Cán cân CFIP bao gồm 15 biến phản ánh bốn khía cạnh về mối lo ngại bảo mật là thu thập thông tin cá nhân (Collection), việc sử dụngthông tin từ bên thứ ba chưa được cấp duyệt (Unauthorized Secondary Use), khôngđược cấp phép truy cập (Improper Access) và lỗi hệ thống (Errors) Nhờ có sự tham

gia khảo sát của 355 người, Stewart và Segars (2002) đã chứng minh được tính

đúng đắn về mặt tâm lý học của cân đo 15 biến này

Cũng nghiên cứu về cán cân dùng làm thang đo cho mối lo ngại về bảo mật,Malhotra (2004) đã thay thế bốn khía cạnh chính của Smith bằng bốn khía cạnhkhác mang tính tổng quát và dé hiểu hơn đó là thu thập dit liệu cá nhân, khả năngkiểm soát dữ liệu cá nhân của khách hàng, sự nhận thức của khách hàng về quytrình bảo mật thông tin và cách mà thông tin cá nhân được tổ chức năm giữ sử dụng.

Nghiên cứu về khía cạnh khác của bảo mật thông tin, công trình nghiên cứucủa Milne và Gordon (2006) về bảo mật trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, trongcuốn sách với tiêu đề “bảo mật, thông tin và công nghệ” (Solvone, 2006) có đề cậprằng khi xảy ra phá vỡ giữa sự bí mật thông tin khách hàng và tổ chức, bên phá vỡ

sẽ phải bồi thường cho bên nạn nhân như một khoản đền bù cho sự phá vỡ niềm tin

Feng Xu, 2013 cho rằng hệ thống bảo mật thông tin có sức ảnh hưởng nhất định đến quyết định cung cấp thông tin cá nhân của mình lên các trang mạng xã hội,điện tử và những hệ thống giao dịch khác.

Ellison (2013) cũng chứng minh được vai trò điều tiết của chính sách bảo mật thông tin trong quá trình làm xóa dần đi mối quan hệ đánh đổi giữa tài nguyên xã hội và nguy cơ về an toàn thông tin cá nhân Giải thích cho điều này, Ellison (2013) lập luận rằng tài nguyên xã hội là những lợi ích, lợi nhuận và tài sản thu được từ

những hoạt động dựa trên các mối quan hệ xã hội dưới nhiều hình thức, để có thể

kiếm được lợi ích tài nguyên xã hội thông qua các trang mạng xã hội, một cá nhân hay một tổ chức luôn phải đánh đổi những nguy cơ về bảo mật thông tin cá nhân dobuộc phải tiết lộ thông tin cá nhân thực sự đồng thời phải chịu sự chú ý đến từ nhiều

sự quan tâm một cách hạn chế đến từ một bộ phận có liên quan trong xã hội Bảnthân các nghiên cứu chỉ ra răng sự nhận thức đến từ khách hàng hay đại bộ phận

những cá nhân sử dụng mạng trực tuyến vẫn còn rất hạn chế Điều này tất yếu kéo theo sự thờ ơ của các doanh nghiệp có sử dụng những nên tảng bắt buộc phải duy trì

hệ thống bảo mật thông tin ngay cả khi đã bắt đầu xuất hiện nhiều hơn một số luậtđịnh Trong tương lai khi mà thời kỳ kinh tế số bắt đầu nở rộ, van dé bảo mật chắcchắn sẽ nhận được sự quan tâm nhiều hơn và tiềm năng về mức độ ảnh hưởng của

nó có thể khai thác được chắc chắn sẽ còn rộng hơn so với những nghiên cứu hiện tại rất nhiều Chính vì vậy việc chuẩn bị, làm tốt công việc bảo mật dé đón đầu xuthế đó là rất cần thiết trong lúc này

1.1.2 Tổng quan trong nước Công trình nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Đạt (2021) đã chứng minh nếu tínhbảo mật của khách hàng có thê bị xâm phạm hoặc bị đánh cắp đe dọa đến việc họ bịtôn thất về tinh thần, tài chính sẽ làm họ gia tăng nhận thức rủi ro nhất là vào giaiđoạn sự phát triển của công nghệ và hoạt động của các hackers Hơn nữa, nếu kháchhàng có một thái độ tốt đối với mua hàng trực tuyến thì việc ra quyết định mua trở

nên dễ dàng hơn.

Nghiên cứu về khía cạnh khác của bảo mật thông tin, nghiên cứu của NguyễnHồng Quân (2020) về bảo mật thông tin trong hoạt động marketing lan tỏa có đềcập rằng khi bảo mật thông tin tăng/giảm thì hành vi mua hàng của khách hàng cũng tăng/giảm theo Điều này cho thay tam quan trong của việc bao mật thông tin

dé dam bảo an toàn cho người chia sẻ thông tin va các thiết bi điện tử sử dụng trong

quá trình chia sẻ thông tin.

Theo TS Hà Nam Khánh Giao (2022), bảo mật là mối quan tâm quan trọngtrong tất cả các hoạt động liên quan đến internet Ngoài ra cần tăng cường quảng bá

và tác động đến tính bảo mật (Security), sao cho người dùng cảm thấy tin rằngthông tin giao dịch được giữ bí mật khi giao dịch trực tuyến.

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các quy định liên quan tới bảo mật dữ

liệu cá nhân.

1.2.1 Tong quan ngoài nước

Vào tháng 11 năm 2004, các Bộ trưởng APEC đã phê chuan “Những nguyêntắc cơ bản về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong thương mại điện tử của APEC” nhằmgiúp các quốc gia thành viên có thé tự do trao đổi và lưu trữ các thông tin cá nhâncủa nhau mà vẫn có thể đảm bảo được sự an toàn và bí mật của các thông tin này

ro rang va dé tiếp cận về chính sách và hoạt động thu thập, sử dụng thông tin cánhân; việc thu thập đữ liệu cá nhân phải được thực hiện bằng các phương thức đúngdan, hợp pháp; dữ liệu cá nhân chỉ được sử dụng dé đáp ứng các mục dich thu thập

thông tin và các mục đích liên quan khác Tuy nhiên các quy định chỉ mang tính

khuyến khích và làm tài liệu tham khảo cho các quốc gia thành viên và không cóchế tài cụ thể xử phạt các hành vi làm sai so với quy định

Tại châu Âu cũng có quy định chung về việc thực hiện các biện pháp bảo mậtthông tin cho các quốc gia thành viên cùng khối thông qua “Quy định bảo vệ dữ liệuchung (GDPR)” GDPR chủ yếu nhắm đến việc kiểm soát các cá nhân và tổ chứctiếp cận dữ liệu cá nhân và thống nhất chung một quy định giữa các quốc gia thànhviên nhằm đơn giản hóa thủ tục cũng như quy định trong môi trường kinh doanhquốc tế GDPR 2016 có tổng cộng 11 chương với nội dung chủ yếu nêu lên cácnguyên tắc, quy định trong việc chuyền giao dữ liệu thông tin cá nhân cho bên thứ 3

và các co quan có thâm quyên, quyền sử dụng thông tin của chủ thé của đữ liệu cá

nhân đó, trách nhiệm của bên kiểm soát và xử lý thông tin, trách nhiệm phối hợp dé

áp dung các quy định giữa các nước thành viên và một điều cải tiễn hon so vs cácquy định của APEC đó là các chế tai dé xử phạt các hành vi vi phạm đến quyền lợi

của chủ thê dữ liệu cá nhân.

Theo pháp luật Hoa Ky, không có luật chung trên phạm vi liên bang mà chi

một số bang ban hành quy định bảo vệ thông tin cá nhân như bang Virginia,Colorado, California với Đạo luật quyền riêng tư của người tiêu dùng (CCPA) tôntrọng quyên riêng tư và bảo vệ người tiêu dùng Điều 105, 110, 115, 120 Phần 3Đạo luật cho phép các cư dân của bang thiết lập một cách chính xác việc dữ liệu cánhân của họ được thu thập như thế nào và được sử dụng ra sao Các bang khác đã

có dự thảo luật hoặc đang trong quá trình thông qua bao gồm Ohio, Pennsylvania,New York, New Jersey, North Carolina, Massachusetts 10 Ngoài ra, quy định vềbảo vệ thông tin cá nhân còn xuất hiện rải rác ở nhiều đạo luật khác như: Đạo luật

về tự do thông tin (FOIA); Đạo luật về sự riêng tư; Đạo luật chính phủ điện tử; Đạo

luật Báo cáo Tín dụng Công bằng: Đạo luật Bảo mật truyền thông điện tử

1.2.2 Tổng quan trong nướcĐông Nam Á hiện đang được đánh giá là khu vực có tốc độ phát triển ngànhthương mại điện tử nhanh nhất thế giới và Việt Nam hiện đang là một trong nhữngquốc gia có tốc độ phát triển nhanh nhất trong khu vực Chính vì sự tăng trưởng đó

mà Nhà nước cũng bắt đầu quan tâm hơn đến việc quản lý ngành nghề này đặc biệt

là trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân Tuy nhiên hiện vẫn chưa có một văn bảnquy định hoàn chỉnh nào được đưa ra, văn bản hoàn chỉnh duy nhất được áp dụng

đó là “Những nguyên tắc cơ bản về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong thương mại điện tửcủa APEC” được dịch ra tiếng Việt dé cho các doanh nghiệp có thé tham khảo và áp

dụng.

Ngoài văn bản trên, Nhà nước cũng chỉ đề cập đến vấn đề bảo mật thông tinkhách hàng trong điều số 21 và 22, Thông tin số 09/2008/TT-BCT ngày 21 tháng 07năm 2008, Thông tư hướng dẫn nghị định thương mại điện tử về cung cấp thông tin

và giao kết hợp đồng trên các trang thương mại điện tử do Bộ Công Thương pháthành Tuy nhiên nội dung của 2 điều trên còn sơ sài và mang tính chất chung chung,không có gì khác biệt so với các văn bản quy định quốc tế mà như trên đã đề cập.

Đáng chú ý, ngày 09/02/2021, Bộ Công an đã công bố dự thảo Nghị định quy

định về bảo vệ dữ liệu cá nhân dé lây ý kiên đóng góp của các cơ quan, tô chức, cá

nhan Du thao quy dinh cu thé quyén của chủ thé đữ liệu liên quan đến tiết lộ; hạnchế tiếp cận dit liệu cá nhân; xử lý dit liệu cá nhân trong trường hợp không có sựđồng ý của chủ thé dữ liệu; thông báo cho chủ thé dữ liệu về việc xử lý dit liệu cánhân; xử lý dữ liệu cá nhân phục vụ công tác nghiên cứu khoa học hoặc thống kê;

xử ly dữ liệu cá nhân tự động, dữ liệu cá nhân của trẻ em Việc xử lý vi phạm quy

định bảo vệ dữ liệu cá nhân được áp dụng đối với toàn bộ các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân trong và ngoài nước có hoạt động kinh doanh tại Việt Nam Điều

22 của dự thảo quy định cu thé mức xử phạt hành chính đối với những hành vi viphạm quy định về xử lý đữ liệu cá nhân từ 50.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng.

Ngoài mức phạt được quy định, trường hợp Bên xử lý dữ liệu cá nhân vi phạm

nhiều lần, với hậu quả lớn có thé bi phat tối đa 5% tông doanh thu Tuy nhiên, mức

xử phạt những hành vi vi phạm quyền với đữ liệu cá nhân còn nhẹ, chưa tươngxứng với mức độ nguy hiểm và thiệt hại nặng nề gây ra Mức phạt tiền nặng nhấtđối với vi phạm quyền về sự riêng tư trong pháp luật hành chính của Việt Nam hiện

là 70 triệu đồng (Điều 66 Nghị định số 174/2013/NĐ-CP), trong pháp luật hình sự

là 200 triệu đồng (Điều 288 Bộ luật Hình sự 2015, sửa đổi, b6 sung năm 2017).Chưa gắn hình phạt với trách nhiệm bồi thường thiệt hại do vi phạm, trong khi thiệthại sau khi bị xâm phạm còn lớn hơn rất nhiều so với số tiền nêu trên.

1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Các bài nghiên cứu trên chỉ nêu ra những yếu tố khách quan cũng như chủquan nào có tác động đến chính sách bảo mật cá nhân của doanh nghiệp mà không

hề chỉ ra được tác động chiều thứ hai của chính sách bảo mật cá nhân lên kết quảhoạt động kinh doanh mà ở đây chủ yếu được đại diện thông qua ý định mua hàng

của khách hàng.

Tại Việt Nam vẫn chưa có một bài nghiên cứu chuyên sâu và hoàn chỉnh nào

về vấn đề bảo mật thông tin, tất cả các bài nghiên cứu có liên quan đến chủ đề nàychỉ dừng lại ở mức thông tin trên một số trang mạng chuyên về kinh tế hay mộttrang mạng điện tử nao đó do một hoặc một số cá nhân viết Về mặt nội dung thì đaphần các bài nghiên cứu này chỉ dừng lại ở tính nội dung chứ không có một sự

nghiên cứu về mặt số liệu bài bản nào được đưa ra Điều này xảy ra một phần là do

ngành thương mại điện tử cũng như an toàn thông tin mạng mới chỉ nhận được sự

chú ý của mọi người trong ít năm gần đây so với quốc tế và một số nước phát triểnhơn trong khu vực Nghiên cứu sau đây của người nghiên cứu sẽ đi chuyên sâu về lĩnh vực này đề giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử Viện Nam

có thê hiểu rõ hơn về tầm quan trọng cũng như tác động của nó đến lợi ích doanh nghiệp Chính vi vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Tac động của các nhân tố bảo mật

dữ liệu cá nhân đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng” dé thực hiện

nghiên cứu.

1.4 Cơ sở lý luận về bảo mật dữ liệu cá nhân

1.4.1 Bảo mật dữ liệu cá nhân

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bao mật dit liệu cá nhân được hiểu ở

những khía cạnh khác nhau.

Cassel và Bickmore (2000) định nghĩa bảo mật dữ liệu cá nhân đề cập đếnniềm tin của người tiêu dùng về khả năng bảo vệ thông tin cá nhân của nhà cungcấp trang mạng đối với việc sử dụng hoặc tiết lộ trái phép.

Theo nhận định của George và Gordon (2003) thì bảo mật được hiểu như làmột thỏa thuận hợp đồng ngầm về trách nhiệm xã hội của bên bán hàng trong thương vụ giao dịch với khách hàng Hợp đồng xã hội ngầm này có thê được coi làmột thương vụ trao đôi đặc biệt khi mà khách hàng sẽ cung cấp cho các cá nhânhoặc tổ chức cụ thể những thông tin về chính vị khách hàng đó, đổi lại vị kháchhàng này có thé sẽ nhận được những lời đề nghị có lợi cho họ trong tương lai Tuynhiên định nghĩa này chi phù hợp trong phạm vi là ngành quảng cáo, nơi mà các tổchức sẽ nỗ lực thuyết phục khách hàng thực hiện giao dịch hợp đồng ngầm trênthông qua thư điện tử hay lời mời trên một số trang mạng xã hội khác Việc kháchhàng liệu có chấp nhận đồng ý thực hiện giao dịch phụ thuộc vào quá trình cân nhắcgiữa lợi ích và rủi ro khi tham gia hợp đồng đến từ phía khách hàng và bảo mật làmột trong yếu tổ có tác động lớn nhất

Trong khi đó, Paul và Fygenson (2006) cho rằng bảo mật đữ liệu cá nhân là niềm tin của người tiêu dùng về khả năng bảo vệ thông tin cá nhân của nhà cung cấp trang mạng khỏi vi phạm an ninh và quyền riêng tư Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với cách mà các nhà cung cấp trang mang bảo mật dit liệu cá nhân, họ

sẽ vượt qua rào cản tâm lý lo ngại để mua hàng

Tại mục 6.7.7 của ISO 26000 (2010) “Việc bảo vệ dữ liệu và sự riêng tư của

người tiêu dùng nhằm bảo vệ quyền riêng tư của người tiêu dùng bằng việc giới hancác loại thông tin thu thập cũng như cách thức thông tin được lấy, sử dụng và bảomật Sự gia tăng việc sử dụng truyền thông điện tử (bao gồm cả các giao dịch tàichính) và thử nghiệm gen, cũng như sự tăng trưởng về cơ sở dé liệu quy mô rộng,làm gia tăng mối quan ngại về sự riêng tư của người tiêu dùng có thể được bảo vệnhư thế nào, đặc biệt là thông tin nhận dạng cá nhân”.

Theo Luật An toàn thông tin mạng (2015), “Thông tin cá nhân là thông tin gắnvới việc xác định danh tính của một người cụ thé” và “Quản lý rủi ro an toàn thôngtin mạng là việc đưa ra các biện pháp nhằm giảm thiểu rủi ro an toàn thông tinmạng” Luật cũng định rõ về trách nhiệm của các tô chức, cá nhân trong việc thuthập và sử dụng dữ liệu cá nhân chỉ được phép sau khi chủ thể dữ liệu cá nhân đóđồng ý cho phép Mọi mục đích khi thu thập và sử dụng dữ liệu đó đều cần phải có

sự đồng ý của chủ thê dữ liệu cá nhân Những quy định này giúp tối đa hóa việc bảo

mật dữ liệu cá nhân, tránh bị xâm phạm và lạm dụng.

Bên cạnh đó, Điều 38 của Bộ luật Dân sự Việt Nam (2015) có quy định:

“Quyền bí mật đời tư của cá nhân được tôn trọng và được pháp luật bảo vệ” và

“Thư tín, điện thoại, điện tín, các hình thức thông tin điện tử khác của cá nhân được

đảm bảo an toàn và bí mật” Vì vậy dữ liệu cá nhân của một người cần được bảo vệ

và chỉ được thu thập, sử dụng khi được cá nhân đó đồng ý Các tô chức, cá nhân

thực hiện thu thập, lưu trữ dữ liệu cá nhân phải có các biện pháp quản lý, kỹ thuật

đạt tiêu chuẩn, quy chuẩn về đảm bảo an toàn thông tin mạng Khi xảy ra sự cô đốivới bảo mật dữ liệu cá nhân, các tổ chức, cá nhân đó cần phải ngay lập tức áp dụngcác biện pháp khắc phục và ngăn chặn kịp thời

Tóm lại, bảo mật dữ liệu cá nhân là niềm tin của người tiêu dùng về khả năng bảo vệ thông tin cá nhân của nhà cung cấp trang mạng khỏi vi phạm an ninh và quyền riêng tư.

Ngoài ra, dé dữ liệu cá nhân được bảo vệ tốt nhất, các chủ thé dữ liệu cá nhâncần tự bảo vệ, đảm bảo và kiểm soát một cách có ý thức dữ liệu cá nhân trướcnhững rủi ro khi tham gia các giao dịch trực tuyến Vì vậy, các cá nhân cần nắm rõquy định và biện pháp xử lý dé bảo vệ dit liệu cá nhân mình cung cấp

1.4.2 Bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến

Dữ liệu cá nhân là giá trị vô cùng quý đối với nền kinh tế số nếu được khaithác đúng cách Tuy nhiên, việc mua sắm trực tuyến phát triển cùng với hoạt độngthu thập dữ liệu cá nhân của các công ty thương mại điện tử đã làm dấy lên cácnguy cơ đối với lượng dữ liệu cá nhân lớn đã được thu thập đó Bài toán được đặt ralúc này là làm thé nào dé dữ liệu cá nhân đã cung cấp khi mua sắm trực tuyến được

sử dụng đúng mục đích, hạn chế tối đa nguy cơ bị lạm dụng.

Điều 46 Luật Giao dịch điện tử (2005) quy định chung về bảo mật đữ liệutrong giao dịch điện tử: “Cơ quan, tô chức, cá nhân không được sử dụng, cung cấphoặc tiết lộ thông tin về bí mật đời tư hoặc thông tin của cơ quan, tô chức, cá nhânkhác mà mình tiếp nhận hoặc kiểm soát được trong giao dịch điện tử nếu khôngđược sự đồng ý của họ, trừ trường hợp pháp luật có quy định khác”

Đặc thu của thương mại điện tử là được thực hiện giao dịch hoàn toan trên

mạng mà không cần gặp trực tiếp nên nhu cầu về đữ liệu cá nhân càng lớn Vì vậy,việc thực hiện mua hàng trực tuyến cần phải đảm bảo có một cơ chế bảo vệ dữ liệu

cá nhân tốt, đảm bảo được khả năng kiểm soát luồng dữ liệu: người tiêu dùng cầnđược báo rõ thông tin mà họ cung cấp sẽ được doanh nghiệp tiếp nhận, xử lý và sửdụng như thế nào; người tiêu dùng cũng chỉ cung cấp các thông tin cần thiết chodoanh nghiép; Bao mật di liệu cá nhân trong mua sắm trực tuyến tốt sẽ giúp

người tiêu dùng tránh được nhiều vẫn nạn như lừa đảo trực tuyến, đánh cắp danh

tính hoặc dữ liệu cá nhân bị xuyên tạc, bôi nhọ, lợi dụng vào những mục đích phi

pháp.

Từ góc độ của một doanh nghiệp, việc bảo mật dữ liệu cá nhân cho người tiêu

dùng cũng hết sức cần thiết Dữ liệu cá nhân của khách hàng là một tài sản quantrọng, cần được bảo vệ dé doanh nghiệp bảo vệ khách hàng của mình, bảo vệ niềm

tin và uy tín của khách hàng với thương hiệu.

1.5 Lý luận chung về các yếu tố của bảo mật dữ liệu cá nhân

1.5.1 Rủi ro về dữ liệu trong giao dịch thương mại điện tửĐối với người tiêu dùng trực tuyến, rủi ro về đữ liệu cá nhân có thể kể đến làthông tin bí mật về tài khoản bị đánh cắp khi tham gia giao dịch trực tuyến Thôngtin của người tiêu dùng có thé bị chặn và đánh cắp khi gửi một đơn hàng hoặc chapnhận một chào hàng Hay việc tin tặc tấn công vào các trang mạng thương mại điện

tử, truy cập các thông tin về thẻ tín dụng, xâm phạm đến tính tin cậy của dữ liệu vàquyền riêng tư đối với thông tin cá nhân của khách hàng Ngoài ra, một số tin tặccòn có thé thay đồi thông tin cá nhân của người tiêu dùng dé sử dụng vào mục dichphi pháp, gây rắc rối cho người tiêu dùng.

Theo Xu và cộng sự (2013), rủi ro về đữ liệu cá nhân là kỳ vọng của người tiêudùng về những mat mát liên quan đến tiết 16 dit liệu cá nhân trực tuyến, nguyênnhân là do các hành vi cơ hội và lam dụng dữ liệu cá nhân Những tổn thất gây rabởi việc tiết lộ dữ liệu cá nhân càng lớn thì rủi ro mà người tiêu dùng có thé nhận thay cảng lớn Họ cho rằng mức độ quan tâm về quyền riêng tư xuất phát từ việc

nhận thức rủi ro và nhận thức được rủi ro bắt nguồn từ các thuộc tính của các trang

mạng và môi trường mạng.

Bản chat của mua sắm trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải cung cấp ditliệu nhạy cảm như số thẻ tín dụng, địa chỉ, tên, có thé làm gia tăng lo ngại củangười tiêu dùng về quyên riêng tư và về bảo mật dữ liệu cá nhân Nhiều nhà nghiêncứu đã nghiên cứu về tầm quan trọng của rủi ro đối với mức độ tin cậy của ngườitiêu dùng, họ coi rủi ro là tiền thân của niềm tin Trong bài nghiên cứu này, tác giảquan tâm đến rủi ro bao mật dữ liệu cá nhân ảnh hưởng như thé nao tới quyết địnhmua của người tiêu dùng trực tuyến

1.5.2 Sự nhạy cảm của thông tin

Sự nhạy cảm của thông tin thể hiện qua thái độ của cá nhân trước quyết định

tiết lộ thông tin ở các mức độ khác nhau khi trải nghiệm mua săm trực tuyến.

Malhotra và cộng sự (2004) tìm ra rằng với thông tin ít nhạy cảm, mọi người sẵnsảng cung cấp hơn Với các thông tin nhạy cảm hơn, các cá nhân thường từ chối

tham gia Sự nhạy cảm của thông tin không phải thuộc tính của công nghệ mà là

cảm giác của cá nhân đối với công nghệ đó.

Phelps và cộng sự (2001) đã chia dữ liệu cá nhân thành ba loại với mức độ

nhạy cảm tăng dần: Thông tin nhân khẩu học; thông tin về thói quen mua sắm;

thông tin tài chính cá nhân.

- Thông tin nhân khẩu học là các đặc điểm về dân cư, bao gồm chủng tộc, độ tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng sở hữu nhà, tình trạng công viéc,v.v

- Thông tin về thói quen mua sắm là các thông tin về sở thích, thói quen củangười tiêu dùng Bang việc khai thác dit liệu này, các doanh nghiệp có thể tăng trảinghiệm mua sắm cho người tiêu dùng qua những gợi ý mua sam “đánh trúng tâm lýkhách hàng” đồng thời tăng lợi nhuận cho chính doanh nghiệp

- Thông tin tài chính cá nhân là nhóm dữ liệu có mức độ nhạy cảm cao nhất.Mỗi de dọa lớn nhất đối với nhóm đữ liệu này là việc người tiêu dùng bi mat các dữliệu liên quan đến thẻ tín dụng hoặc thong tin về giao dịch sử dụng thẻ trong quá

trình diễn ra giao dịch Các tệp chứa dữ liệu thẻ tín dụng của khách hàng thường là

những mục tiêu hấp dẫn đối với tin tặc khi tắn công vào các trang mạng

Đây cũng là cơ sở lý thuyết tác giả tham khảo dé xây dựng thang đo cho mô

hình của bài nghiên cứu này.

1.5.3 Khả năng kiểm soát thông tinKhả năng kiểm soát thông tin là năng lực của cá nhân để kiểm soát các thôngtin được cung cấp lên trực tuyến Các yếu tô xác định đến khả năng kiêm soát thôngtin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng với các trang web thu thập, lưu trữ và

sử dụng đữ liệu ca nhân của họ Nếu chính sách về bảo mật dit liệu cá nhân của mộttrang web không đủ để người tiêu dùng cảm thấy an toàn thì điều đó sẽ làm giảm

đáng kê mức độ quan tâm của người tiêu dùng đôi với trang web Trong nghiên cứu

về mua sắm trực tuyến, Phelps (2001) cho rằng việc thiếu kiểm soát dit liệu cá nhân

đã giải thích 42.5% sự thay đổi về mức độ quan tâm về quyền riêng tư của mọi

nguoi.

Feng Xu (2013) đã chia mức độ nhận thức về kiểm soát dữ liệu cá nhân thành

4 mức độ: (1) sự hiện diện của chính sách quyền riêng tư trên trang web trực tuyến; (2) biết rằng thông tin đang được thu thập; (3) tự nguyện hoặc không tự nguyện gửi

thông tin cá nhân trong câu hỏi; (4) tính mở của loại hình sử dụng thông tin của

trang web trực tuyến

1.5.4 Chính sách bảo mật thông tin

Năm 2000, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) đã đưa ra các tiêu chuẩnthực hiện an toàn thông tin bằng yêu cầu thông báo về thông tin đang được thu

nhập, truy cập dữ liệu được thu thập, lựa chọn việc sử dụng thông tin và đảm bảo

hợp lý về bao mật của thông tin Từ đây, các trang mạng trực tuyến có tuyên bố vềquyền riêng tư bảo mật dữ liệu cá nhân sẽ tuân thủ ít nhất một phần các nguyên tắc

của FTC.

Tại Việt Nam, Chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trong

thương mại điện tử đã được quy định cụ thể tại điều 69 Nghị định 52/2013/NĐ-CP

về thương mại điện tử như sau:

- Thương nhân, tô chức, cá nhân thu thập và sử dụng thông tin cá nhân của ngườitiêu dùng phải xây dựng và công bồ chính sách bảo vệ thông tin cá nhân với các nội

dung sau:

+ Mục đích thu thập thông tin cá nhân;

+ Phạm vi sử dụng thông tin;

+Thời gian lưu trữ thông tin;

+ Những người hoặc tô chức có thê được tiếp cận với thông tin đó;

+ Địa chỉ của đơn vị thu thập và quản lý thông tin, bao gồm cách thức liên lạc

dé người tiêu dùng có thể hỏi về hoạt động thu thập, xử lý thông tin liên quan đến

cá nhân mình;

+ Phương thức và công cụ dé người tiêu dùng tiếp cận và chỉnh sửa dữ liệu cánhân của mình trên hệ thống thương mại điện tử của đơn vi thu thập thông tin - Những nội dung trên phải được hiển thị rõ ràng cho người tiêu dùng trước hoặc tại thời điểm thu thập thông tin.

- Nếu việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua trang mạng thương mại điện

tử của đơn vị thu thập thông tin, chính sách bảo vệ thông tin cá nhân phải được

công bé công khai tại một vị trí dé thấy trên trang mạng này

Tuy nhiên, người tiêu dùng thường sẽ chỉ có thể nhìn thấy các chính sách bảomật dữ liệu này thông qua các văn bản thông báo về chính sách bảo mật dit liệu cánhân va qua các tính năng bảo mật như mã hóa, mật khẩu bảo vệ Các văn bảnthông tin về chính sách bảo mật của các trang web này thường rat chi tiết nhưng lạithường đặt ở những vị trí người tiêu dùng khó tìm, khó đọc và ít dé ý.

Cheskin và SA (1999) đã chỉ ra răng ngay cả những người dùng có kinhnghiệm cũng ít quen thuộc với quyên riêng tư và bảo mật dit liệu cá nhân hơn so với

các khái niệm và công nghệ cơ bản khác ma trang web đang sử dụng như cookie hay mã hóa, Nguyên nhân là do những người tiêu dùng thông thường không có

kiến thức về các công nghệ truyền thông mới có thé tạo thuận lợi cho việc thu thập

và trao đổi thông tin khách hang Mặt khác, các điều khoản về quyên riêng tưthường được đặt ở vị trí bất tiện (cuối trang) và phức tạp đối với người dùng trang

mạng do ngôn ngữ mang tính pháp lý.

Mặc dù vậy, theo nghiên cứu của Pastore (2001) đã chỉ ra rằng 60% người tiêudùng cảm thấy các tuyên bố về quyên riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân trên cáctrang web khiến họ tin tưởng doanh nghiệp sẽ không lam dụng dữ liệu cá nhân của

Yếu tô khách quan là các yếu tố tác động đến thái độ của cá nhân bởi ý kiến,hành động của một người khác Yếu tố khách quan này phản ánh nhận thức của cá nhân về việc hành vi này có được ủng hộ, khuyến khích từ những người có sức ảnh

hưởng tới cá nhân này không.

Karahanna và các cộng sự (1999) đã chỉ ra yếu tố khách quan này có ảnhhưởng nhất định đến hành vi của người tiêu dùng.

Lehikoinen va cộng sự (2007) đã chỉ ra rang văn hóa xã hội có ảnh hưởngđáng kế đến quyết định tiết lộ thông tin trên mang của các cá nhân

Trên thực tế, hành vi của con người chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhóm người.Người tiêu dùng có thé chịu ảnh hưởng của nhóm cá nhân, là nhóm mà cá nhân

người tiêu dùng tham gia vá có tác động qua lại như gia đình, bạn bẻ hàng xóm Các

nhóm này trực tiếp tác động đến suy nghĩ của người tiêu dùng Họ khuyến khíchhay cản trở người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm Người tiêu dùng cóquan hệ càng sâu sắc với nhóm này thì tác động càng mạnh Người tiêu dùng còn cóthé chịu tác động của những nhóm mà bản thân họ không tham gia, đó là nhóm mà

người tiêu dùng khao khát như ca sĩ, diễn viên, Hành vi của người tiêu dùng được

bắt chước theo nhóm này Tất cả các nghiên cứu trước đó đã chứng minh các yếu tốkhách quan đó đã ảnh hưởng đến quyết định tiết lộ di liệu cá nhân trực tuyến của

người tiêu dùng.

1.6 Các mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân

Mỗi lo ngại về bảo mật đữ liệu cá nhân là sự quan tâm của người tiêu dùng vềcác mối đe dọa đối với dữ liệu cá nhân của họ trên nền tảng trực tuyến

Rubin và Lenard (2001) nhận định những mối quan tâm này rõ ràng đã vàđang làm chậm lại tốc độ mở rộng phát triển của thương mại điện tử

Theo khảo sát của người dùng mạng của Ryker và cộng sự (2002), 92% người

dùng lo lắng về quyên riêng tư và bảo mật dit liệu cá nhân và 61% người tiêu dùng

từ chối mua hàng trực tuyến.

Theo nghiên cứu của Awad va Krishnan (2006), người tiêu dùng bay tỏ sự

quan tâm rất mạnh mẽ đối với quyền riêng tư va bảo mật dữ liệu cá nhân của họ

nhưng lại ít cảnh giác trong việc bảo vệ thông tin đó.

Trong khi đó, Paine (2007) và các cộng sự đã cho răng mối lo ngại về bảo mật

dữ liệu cá nhân không chỉ là phản ứng đối với sự bảo mật dữ liệu cá nhân mà còn lànguyên nhân giúp người tiêu dùng để ý và chăm sóc thông tin cá nhân của họ Khingười dùng có mối lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân thì đó sẽ là lý do khiến ngườitiêu dùng quan tâm hơn, doc va tìm hiểu về các chính sách bảo mật dữ liệu Nếungười tiêu dùng tin rằng thông tin cá nhân của mình có thể bị xâm phạm qua Internet và tin rằng giao dịch trực tuyến đễ bị lừa đảo thì sẽ ít có khả năng mua hàngtrực tuyến

Feng Xu (2013) định nghĩa mối lo ngại này phản ánh phản ứng của người tiêudùng đối với kha năng nhận biết về rò ri dit liệu cá nhân và mat mát dữ liệu dự kiến

do lạm dụng quyền riêng tư Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử,người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc tiết lộ, chuyên nhượng và bán dữ liệu

mà các doanh nghiệp đã thu thập từ họ.

Theo kết quả khảo sát của bộ phận nghiên cứu Economist Intelligence Unitthuộc tờ tạp chí Economist (2013), ít người tin rang dit liệu của họ được bảo vệ nghiêm ngặt bởi các trang mạng thường yêu cầu thêm các thông tin riêng tư của họ.Tuy nhiên, dù lo sợ thông tin có thé bị lạm dụng nhưng người tiêu dùng vẫn không

ngừng chia sẻ dữ liệu.

Trên thực tế, người tiêu dùng Việt Nam khá lo ngại với việc bị xâm phạm valạm dụng đữ liệu cá nhân khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến Theo kết quảkhảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế sd (2022), có 52% số người được

khảo sát cho rằng việc mất dữ liệu cá nhân là trở ngại khi mua săm trực tuyến Sách

trắng Thương mại điện tử Việt Nam (2022) được Cục Thương mại điện tử và Kinh

tế số phát hành cũng chỉ ra rằng lo ngại đữ liệu cá nhân bị tiết lộ vẫn là một trong ba trở ngại lớn nhất với người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, việc

người tiêu dùng lo ngại vê bảo mật dữ liệu cá nhân còn gây ảnh hưởng cho các

doanh nghiệp trong việc xây dựng co sở đữ liệu người tiêu dùng hợp lệ va đầy đủ, điều này dẫn đến việc xác định khách hàng mục tiêu không chính xác, lãng phí côngsức và khiến khách hàng thất vọng

Dé hoàn thành một giao dich mà không tiết 16 dit liệu cá nhân là rất khó, thậm chí là không thê nên việc sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân là một vẫn đề quan

trọng ảnh hưởng tới sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh qua thương

mại điện tử Các doanh nghiệp đã dự đoán rằng doanh thu từ thương mại điện tử cóthé tăng trưởng hàng triệu đô la nếu giải quyết thỏa đáng được các van đề lo ngạicủa của khách hang, bao gồm cả lo ngại về bảo mật dit liệu cá nhân

1.7 Sự tin tưởng đối với dữ liệu cá nhân đã cung cấp trên trang Web mua sắm

trực tuyến.

Niềm tin là tiền đề quan trọng của việc tham gia vào hoạt động mua bán, đặcbiệt là trong bối cảnh thương mại điện tử vì khách hàng càng có niềm tin chắc chắnvào một doanh nghiệp trực tuyến thì các doanh nghiệp trực tuyến này càng có nhiều

cơ hội (Reichheld & Schefter, 2000).

Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Milberg và cộng sự (2000), người tiêu dùng sẽ

có sự e ngại nhất định nếu doanh nghiệp không đáp ứng được về tính bảo mật cho

người dùng.

Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng chấp nhận lỗ hồng trong một giaodịch trực tuyến dựa trên kỳ vọng tích cực của khách hàng về hành vi của nhà cung

cấp sản phẩm/dịch vụ trực tuyến trong tương lai (Kimery và cộng sự, 2002).

Theo nghiên cứu của Gefen và cộng sự (2003), niềm tin khuyến khích hoạtđộng mua hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc muahàng từ một website trực tuyến

Trong khi đó Lin (2007) khẳng định niềm tin là tiền đề quan trọng của việctham gia vào hoạt động mua ban, đặc biệt là trong bối cảnh mua bán trực tuyến

Sự an tâm về một doanh nghiệp cụ thê trong thương mại điện tử là một thực té

là khách hàng có thé dựa vào khi cố gắng giảm sự không chắc chan va sự phức tap

Nazir và các cộng sự (2012) đã phân tích các yêu tố khác nhau anh hưởng đếnhành vi mua sắm và lý do tại sao người tiêu dùng lưỡng lự mua sắm trực tuyến Kếtquả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự riêng tư cá nhân

có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người mua hàng trực tuyến Trong đó, cácyếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua rất quan tâm

lo lắng nhất.

Theo nghiên cứu của PGS.TS Bùi Thanh Tráng và ThS Hồ Xuân Tiến

(2022), một website thương mại điện tử uy tín phải có chính sách bảo mật thông tin

và hướng dẫn khiếu nại hợp lý Điều này sẽ giúp người mua tin tưởng khi tìm kiếmthông tin và ít do dự khi đưa ra quyết định mua Hiện nay, đa phần các website chưachú trọng nhiều đến những nguyên tắc này Một số đơn vị sau khi có được thông tincủa khách hàng đã bán lại hoặc để mất vào tay các đối tượng phạm pháp, gây ra nhiều vụ mat cắp tài khoản ngân hàng Trong nhiều trường hợp, khi cần giải quyếtnhững vấn đề liên quan đến khiếu nại hàng hóa, người mua hàng cũng không có cơ

sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của mình, do vậy, họ không tin tưởng vào cácwebsite thiếu thông tin về bảo mật

1.8 Ý định mua sắm trực tuyến:

1.8.1 Ý định mua sắm của người tiêu dùng

Laroche và Zhou (1996) định nghĩa ý định mua hàng là ý định của cá nhân

nhằm mua một sản phẩm cụ thé mà ho đã chọn cho minh sau khi thực hiện quá trìnhđánh giá nhất định Trong khi đó, Donald và cộng sự (2016) nói rằng ý định muasăm là thước đo sức mạnh của một ý định dé thực hiện hành vi cụ thé hoặc ra quyết

định mua sản phẩm, dịch vụ.

mua và thái độ cũng như nhận thức của họ.

Mô hình cơ sở các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu

dùng:

- Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA):

Mô hình thuyết hành động hợp lý do Fishbein và Ajen xây dựng năm 1975 chorằng ý định hành vi được quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi cùng sự ảnhhưởng của các yếu tố khách quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Trong

đó, thái độ và yếu tố khách quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi.

Hình 1.2: Các yếu tổ tác động lên hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn: Theo tác giả Fishbein và Ajen (1975)

- Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB):

Thuyết hành vi dự định (1991) được Ajzen phát triển từ TRA 1975, giả địnhrằng một hành vi có thé được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi déthực hiện hành vi đó Mô hình TPB tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thíchhành vi của người tiêu dùng bởi đã khắc phục được nhược điểm của TRA bằng cách

bô sung thêm yêu tô kiêm soát hành vi cảm nhận.

Hình 1.3: Ý định mua sắm của người tiêu dùng

Nguồn: Theo Ajzen (1975)1.8.2 Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn sảng mua một sản phẩm trên môi trườngtrực tuyến Theo Pavlou (2003) thì ý định mua sắm trực tuyến là khi khách hàngthực sự sẵn sàng và dự định tham gia vào một giao dịch trực tuyến Giao dịch trựctuyến có thê bao gồm các hoạt động như truy xuất thông tin, trao đổi đữ liệu và muasản phẩm Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ làm rõ về ảnh hưởng của các yếu tố bảomật dữ liệu cá nhân tới ý định mua hang trực tuyến của người tiêu dùng là tích cực

hay tiêu cực.

Mô hình cơ sở về các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng trên thương mại điện tử:

- Mô hình chấp thuận công nghệ (TAM):

Mô hình TAM dé mô hình hóa các nhân tố tác động đến sự chấp nhận côngnghệ mới của người sử dụng Trong mô hình TAM thì yếu tổ “thái độ” được do

lường với 2 biên là “sự hữu ích cảm nhận được” va “sự dé sử dụng cảm nhận được”.

Sự hữu ích cảm

Thái độ Hanh vi mua

Su dé sir dung cam

nhan duoc

Hình 1.4: Yếu tố tác động đến hành vi mua hang

Nguôn: Theo Ajzen (1975)Tuy nhiên, những nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu chung về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, chưa đi sâu vào từng yếu tố Vìvậy, tac giả nghiên cứu sâu vào các yếu tố bảo mật tac động đến ý định mua hàngnày và trên nền tảng mua sắm trực tuyến bằng việc sử dụng và kết hợp những môhình, cơ sở lý thuyết nghiên cứu đã nêu ở trên

1.9 Mô hình nghiên cứu

1.9.1 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật — niềm tin — hành vi

trong thương mai điện tử

Bài nghiên cứu của Chang Liu chủ yếu nhắn mạnh vai trò quan trọng của niềmtin tác động đến ý định mua hàng online và cung cấp thông tin cá nhân lên các trangmạng điện tử của khách hàng Dựa vào lý thuyết hành vi tương đối (Theory ofreasoned action — TRA), Chang Liu đã chỉ ra rằng nếu doanh nghiệp muốn tạo đượcmối quan hệ trong dai hạn cũng như lay được sự trung thành của khách hàng, doanhnghiệp buộc phải nghiên cứu mối quan hệ giữa hành vi nhất định của khách hàngđối với lợi ích mà họ nhận được và ở đây Chang Liu xây dựng mô hình nghiên cứu

về mức độ tác động của bảo mật thông tin đến niềm tin của khách hàng

Yếu tô tác động đến niềm tin chủ yếu xuất phát từ hình ảnh của công ty trongmắt khách hàng, cụ thể trong mắt các khách hàng tiềm năng đó luôn phải là nơi giaodịch tốt nhất, đem lại lợi ích nhiều nhất và đặc biệt ít rủi ro nhất trong số rất nhiều

doanh nghiệp cùng trong lĩnh vực kinh doanh Hình ảnh công ty có tác động vô

cùng lớn đến những yếu tố kế trên và Chang Liu chỉ ra răng chúng có tác độn g lớnđến việc đánh giá mức độ tin cậy của doanh nghiệp và cả rủi ro nữa, một trongnhững yếu tố có tác động nhất định đến hình ảnh của doanh nghiệp đó là bao mật thông tin khách hàng Đây là một trong những bài nghiên cứu đời đầu có nghiên cứu về tác động của bảo mật đến hành vi mua hàng của khách hàng, đã được chọn làm tài liệu tham khảo cho rất nhiều công trình nghiên cứu khác sau này Cụ thê mô

hình mà Chang Liu đưa ra như sau:

Ý định hành vi

Bảo mật - Quay lại mua hàng

- Thông cáo - Truy cập lại vào

Niêm tin

san 2A ca trang mang

Mức độ niém tin ¬ h

- Lựa chọn - Giới thiệu cho đôi

- An toàn thông tin tượng khác

- Danh giả tích cực

Hình 1.5: Mô hình tác động của bảo mật đến hành vi mua của khách hàng

Nguồn: Chang Liu 2005Theo như mô hình trên, bảo mật thông tin được cấu thành lên bởi bốn khíacạnh sau và đây cũng là bốn khía cạnh mà tác giả lẫy từ văn bản thông lệ về thôngtin hợp lý được đề xuất và ủng hộ bởi Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (US

Federal Trade Commission — FTC):

- Thông cáo: Phải thông báo cho khách hàng biết rằng dữ liệu thông tin cá

nhân của họ sẽ được thu thập trước khi thực hiện thu thập thông tin cá nhân.

- Quyền truy cập: Cho phép khách hàng truy cập, sửa đổi và sử dụng thông tin

cá nhân của chính họ.

- Quyền lựa chọn: Cho phép khách hàng cung cấp và chia sẻ thông tin của

mình cho bên thứ ba.

- An ninh mạng: Doanh nghiệp phải đảm bảo một cách tương đối rằng thông

tin cá nhân của khách hàng sẽ được lưu giữ một cách an toản.

Bốn khía cạnh trên chính là nền tảng lý thuyết hình thành lên mô hình về bảo mật của tác giả Theo tác giả một doanh nghiệp muốn lấy được sự tin tưởng của khách hàng đối với việc thực hiện mua hàng trực tuyến trên trang mạng của doanh nghiệp thì phải cần đạt được bốn yếu tổ trên Tuy nhiên vào thời điểm đó lại chỉ có50% các trang thương mại điện tử của các doanh nghiệp lớn có đề cập đến bốn khíacạnh trên vào trong chính sách về bảo mật thông tin được đưa lên trang trủ củamình Hơn nữa 4 khía cạnh do FTC đề cập ở trên lại vô cùng ít phổ biến vào thời điểm đó.

Tiếp đó mô hình cho rằng bảo mật thông tin có tác động trực tiếp đến niềm tincủa khách hang mà cụ thé ở đây chính là mức độ niềm tin Giải thích cho điều nay,Chang Liu cho rằng niềm tin được tổng hòa trong việc giao kết giữa một cá nhânvới một tổ chức nhất định dựa trên các quy phạm, quy tắc, chính sách và thủ tụckinh doanh của tổ chức đó Cụ thé trong ngành thương mại điện tử, nó phản anh sựtin tưởng của khách hàng đối với một doanh nghiệp chào bán hàng hóa của mìnhtrên nền tảng mạng trực tuyến và điều này dẫn đến việc muốn giao dịch thành công,hiệu quả luôn cần xây dựng sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường kinh doanh không chắc chắn như thế này Bảo mật thông tin cá nhân chính là tiền đềquan trọng dé gây dựng niềm tin giữa khách hang và doanh nghiệp kinh doanhtrong lĩnh vực thương mại điện tử bởi lẽ điều đầu tiên mà khách hàng mong muốnkhi tham gia giao dịch với một đối tượng khác chính là phương thức giao dịch phải

nhất quán với sự kỳ vọng của họ.

Mô hình cũng chỉ ra tác động của mức độ tín nhiệm đến ý định hành vi củakhách hàng, qua đó thấy được tác động gián tiếp của bảo mật thông tin đến yếu tốnày Bốn yếu tố thuộc ý định hành vi là những mục tiêu lợi nhuận mà mọi doanhnghiệp thương mại điện tử đều nhằm tới Cụ thé, chúng chiu tác động của bảo mat

thông tin đó là:

- Thường xuyên truy cập trang mạng của công ty.

- Giới thiệu trang mua hàng của công ty cho những đối tượng khác

- Đánh giá và bình luận tích cực về trang mạng.

- Thường xuyên giao dịch với công ty.

Nhìn chung bài nghiên cứu của Chang Liu đã làm nỗi rõ mặt tích cực của bảo mật thông tin đến lợi ích của doanh nghiệp, mà cụ thê ở đây là thúc đây niềm tin và hành vi mua hàng của khách hàng Tuy nhiên việc chỉ ra mối tương quan trực tiếpgiữa bảo mật thông tin là khá thiếu chính xác Ngoài ra nghiên cứu cũng không đềcập đến cảm nhận rủi ro của khách hàng khi thực hiện giao dịch trên nền tảng trựctuyến trong khi yếu tổ này, theo đánh giá của một số chuyên gia, mới là tiền đề tácđộng đến niềm tin của khách hàng.

1.9.2 Mô hình nghiên cứu mỗi quan hệ giữa bảo mật, an toàn dữ liệu cánhân, rủi ro và niỀm tin

Mô hình nghiên cứu của Neama (2016) là một trong những mô hình dựa trên

mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa bảo mật — niềm tin — hành vi trong thươngmại điện tử của Chang Liu làm mô hình tham khảo Cụ thể, mô hình của Neama sửdụng toàn bộ các biến tác động của Chang Liu và chỉ thêm duy nhất một biến trung

gian giữa bảo mật và niêm tin đó là khái niệm về cảm nhận rủi ro.

Theo Neama thì trong hình thức giao dịch truyền thống, khách hàng có thê đếntrực tiếp xem sản phẩm, đánh giá nó, kiểm tra và ngay khi khách hàng thanh toán sẽ nhận được sản phẩm Tuy nhiên đối với hình thức mua bán thông qua các trang

mạng điện tử như ngày nay, những lợi ích như trên dành cho khách hàng hoan toàn

bị xóa bỏ hoặc đều bị hạn chế, không những vậy khách hàng còn phải cung cấpnhững thông tin cá nhân nhạy cảm như tên, địa chỉ, số tài khoản cho một bên mà họ không chắc có thé tin tưởng nếu như là giao dịch lần dau Tat cả những điều kể trênđều khiến khách hàng nảy sinh những hoài nghi về mức độ rủi ro của việc thực hiệngiao dich theo phương thức này, từ đó mà khái niệm về cảm nhận rủi ro ra đời Nhưvậy Neama định nghĩa cảm nhận rủi ro chính là sự không chắc chắn của khách hàng

về những kết quả ma một hành vi nào đó đem lại mà cụ thê ở đây chính là việc thực

hiện mua hàng trên mạng và cung cấp thông tin cá nhân Tuy nhiên, cảm nhận rủi roliệu có phải là yếu tố quyết định đến niềm tin của khách hàng hay không lại là mộtvan đề nhận được nhiều sự tranh cãi đến từ các nhà nghiên cứu

Ngoài ra Neama còn nhắc đến hai khái niệm chưa hề được Chang Liu đề cậpđến trong bài nghiên cứu của mình đó là mối lo ngại về bao mật và an toan thông tin

cá nhân Cụ thé mối lo ngại về bảo mật ở đây chính là nhận thức về bảo mật thôngtin cá nhân của khách hàng hay nói cách khác là những đánh giá về khả năng rủi ro

mà thông tin cá nhân của bản thân mình sẽ bị sử dụng sai mục đích Yếu tổ này cótác động trực tiếp đến cảm nhận rủi ro của khách hàng mà cụ thé theo như tác giả cónói đến trong bài nghiên cứu thì hai yếu tố này có tác động phủ định lẫn nhau đồngthời dẫn đến việc mối lo ngại về bảo mật và an toàn có tác động tiêu cực đến mức

độ tin cậy và ý định hành vi của khách hàng Rõ ràng trong thời đại mà nhận thức

của người tiêu dùng ngày một tăng thì việc đưa biến lo ngại về bảo mật vào trong

mô hình nghiên cứu là hoàn toan hợp lý Bài nghiên cứu của Chang Liu thuộc bài

nghiên cứu đời đầu về vấn đề bảo mật, vào thời gian đó thương mại điện tử vẫn làmột khái niệm còn rất mới chính vì vậy mà nhận thức của khách hàng về bảo mậtthông tin dường như còn rất hạn chế, điều này lý giải vì sao mà Chang Liu khôngđưa biến này vào trong mô hình nghiên cứu của mình Khi thương mại điện tử phát