Luận văn thạc sĩ Tài chính ngân hàng: Hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Quân đội

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn: là dựa vào khung lý luận vềhiệu quả marketing ngân hàng và các tiêu chí đánh giá về hiệu quả marketingngân

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

NGUYÊN THỊ THẮNG

HIỆU QUA HOẠT DONG MARKETING

LUẬN VAN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HANG

Hà Nội - 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYEN THỊ THANG

Chuyén nganh: Tai chinh — Ngan hang

Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS CAO THỊ Ý NHI

Hà Nội - 2016

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này được hoàn thành nhờ sự hướng dẫn của Tiến sĩ Cao Thị Ý Nhi và công sức của tôi.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan, nếu có sai

phạm tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

LOI CAM ON

Tôi xin chân thành cam on Quý thay cô, Giảng viên Trường Dai học Kinh tế

- Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn cho tôi nhiều kiến thức bô ích trong suốt thời gian tham gia lớp cao học Tài chính - Ngân hang Khóa

22 được tô chức tại Hà Nội

Đặc biệt, Tôi xin trân trọng cảm ơn TS Cao Thi Ý Nhị, người đã nhiệt tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này Ngoài ra, tôi xin đành lời cảm ơn sâu sắc tới các Thay cô trong hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đã có những nhận xét đóng góp thiết thực giúp cho bài luận văn của tôi thêm hoàn chỉnh.

MỤC LỤC

LOT MỞ ĐẦU 555 222cc ưu |

1 Tính cấp thiết của đề tài: - 6-5 ST E101 xe rree |

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài: 2-2 se sczse>se2 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - 22+ ++x++zx+rxerxerxerxee 3

4 Phương pháp nghiên CỨU: G1 1E 1S EEerirsrersrerrrerrreree 3

5 Kết cấu của luận VĂN: :- 2-52 +ESESEEEEE 2121711122171 21 1E crkee 3

Chương Í - - - < 1T HH Họ ườ 4

TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VE HIỆU QUA MARKETING NGÂN HÀNG 5-©5ccccccsreered 4

A TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU 2-5szce5s+ 4

B CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HIEU QUA MARKETING NGÂN

;/ 9e 71.1 Tông quan về Marketing ngân hàng 2 - 2 2 z+xerxsrxzrxee 71.1.1Khái niệm về Marketing ngân hàng và hiệu quả marketing 7

1.1.2 Vai trò của marketing ngân HHg coi 8

1.1.3 Đặc điểm của marketing ngân hang cccccccccccccccsccsscsssessessesssessesseeseeses 10 1.1.4 Nhân tô ảnh hưởng đến hiệu quả marketing ngân hàng 12

1.2 Nội dung cơ bản của marketing ngân hàng - - «+5 14

1.2.1Nghiên cứu thị trường- Lựa chọn thị trường muc tiêu 14

1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng 18

1.3 Tiêu chí đánh gia hiệu quả marketing tại ngần hàng 28

1.3.1 Các tiêu Chí inh ÏHỢHE - Ghi hit 28

1.3.2 Các tiêu CHÍ Ginn ẨÍTLÏH ỏÚ Ặ 511kg 29

Chương 2 - - - - s kHHH nHH ntc 33

PHƯƠNG PHÁP VÀ THIET KE NGHIÊN CỨU - 33

2.1.1 Phương pháp phân tích số liệu 22 52+c2+£+csrerserkeres 33 2.1.2 Phương pháp điều tra khảo sát ©22©c2+c+csrersereeres 342.2 Thiết kế nghiên €ứu 2 2 2 +keEE£EESEE2EEEEEEEEEEEEEEErkerkerkrree 352.2.1 Nguồn thu thập dữ liệu -55- 55c ScSccSEccEErrrkerkerkrres 35

2.2.2 Quy trình HgÌiHÊH CỨTH SH ưy 35

TOM TAT CHƯNG 2 2-22-5522 EE2EEEEEE2E1211211711221 21111 crk 37

Chương LH HH ng tệ 38

THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH CUA NGAN HÀNG TMCP QUAN ĐỘI 5¿ 38

3.1 Téng quan vé hoạt động kinh doanh của Ngân hang TMCP

9) 1800000 38

so sánh với một số ngân hang cùng quy mô 2-2 s2 s+zs+s+¿ 39

3.2 Thực trạng và hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng

TMCP 09) 00117 40 3.2.1 Sự gia tăng của khách HÀHg, cac chinh 40 3.2.2 Lợi nhuận ngâH ÏLÀH TH TH Hư 42

3.2.3 Sự phát triển hệ thong phân phôi 5-55 ScccscErrererkerrees 453.2.4 Sự phát triển danh mục sản phẩm cung ứng - - 513.2.5 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách NAN esses eee 54

3.2.6 Dinh vị hình anh và thương hiệu ngân hàng - «5-55 58

TOM TAT CHUONG 3 - 5-55 c2 the 73

Chương 4 - LH ng TH HH nc 74

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUÁ HOAT ĐỘNG MARKETING 74 TAI NGÂN HÀNG TMCP QUAN ĐỘI - 2-52 5s+EcEerxerkerxee 74 4.1 Định hướng về hoạt động Marketing của MB đến năm 2020 74

4.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Ngân hàng

thương mại cỗ phần Quân Đội (MB) esses 2 ©S2+E22EE2EEerxerxerxeee 76

4.2.1 Phát triển chuyên sâu phòng marketing theo hướng hoạt động

2/7/21/2.9/74/71200000n0808088 76

4.2.2 Nâng cao chất lượng hệ thống thu thập và xử lý thông tỉn 784.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm cung ứng và chăm sóc khách hang 794.2.4 Hoan thiện hệ thong kênh phân phối - 2 2 scsccsccxcccce: 814.2.5 Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiễn hỗn hợp - 83 4.2.6 Nang cao hiệu quả đào tạo nguồn nhân lực về marketing của

/14//8.12/1-00000n0n0n8n8Ẻ886 Ầ S6

4.2.7 Đầu tư hiện đại hóa cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ và hòan

thiện quy trình cung ứng SGN phẩm ©2+cs+cscrererkerkerrerrerxee 89 4.3 Các kiến nghị, 2-52 SE TS TS E1211211211 2111111211111 211111 xe 90Kiến nghị với ngân hàng nhà HHưỚC - 56 5cccccererterkcrrrrrerrree 90TOM TAT CHƯNG 4 -2- 2-52 2E2+EESEEEEEEEEEEEEEE211211211 221211 cxe 91KẾT LUẬN - 2-52 SE E211 1E 1211211211 2111 1111211111 1101111111 1xx, 92TÀI LIEU THAM KHAO - 2-22 2+S<+SE£EE£EEtEEEEE2EEEEEtEkerkerkerree 93

KHAO SÁT Ý KIÊN KHÁCH HÀNG 2 S2 St Set 2E2EtEvEeEeEersrsrs 90

DANH MỤC CHỮ VIET TAT

ABBANK : Ngân hàng thương mại cô phần An Bình

ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu

ANZ : Ngan hang TMCP ANZ

ATM : Máy rút tiền tự động

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBBANK : Ngan hàng xây dựng

CBNV : Cán bộ nhân viên

DV : Dịch vụ

EFTPOS : May cà thẻ

GPBANK : Ngân hàng dầu khí tòan cầu

IMC : Truyền thông marketing tổng hợp

ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

KH : Khách hàng

LSS : Mô hình quản lý tông hợp

MB : Ngân hàng thương mại cỗ phần Quân đội

MIS : Hệ thống thông tin quản lý

NHNN : Ngan hang nhà nước

NHTM CP : Ngân hang thương mại cỗ phan

NHTM VN : Ngân hàng thương mại Việt Nam

NHTM : Ngan hang thuong mai

NHTW : Ngan hang Trung Uong

: Dollar Mỹ : Ngân hàng chính sách xã hội Việt Nam

: Ngân hàng phát triển Việt Nam

: Hãng hàng không Vietjet

: Việt Nam Đồng : Đài truyền hình Việt Nam

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 3.1: Tình hình hoạt động của MBANK

so sánh với một số ngân hàng cùng quy mô - 2-2 2 s+zxzsz+se2 39

Bảng 3.2: SL khách hàng sử dụng sp, dv của ngân hàng MB trong

MAM 2014 8P n ẽ Ốốốốố 41

Bang 3.3: Chỉ tiêu về lợi nhuận ngân hàng MB 2010-2014 42 Biểu đồ 3.4: Chỉ tiêu tài chính, lợi nhuận MB 2010-2014 43Bang 3.5: Số lượng máy ATM va POS của các NHTM tính đến thời điểm 12/2014 - 2-22 +S£+EE+EE++ExttE+erxrzrxerxerrerrkr 41Bang 3.6 : Đánh giá sự hài lòng về sản phẩm của MB 55Biểu đồ 3.7: Đánh giá sự hài lòng về sản phẩm -5- 55+: 55Bảng 3.8: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ ngần hàng MB, c1 Sv* TH HH ng TH HH ng rệt 56

Biểu đồ 3.9: Chat lượng dich vụ của ngân hàng MB .- 58 Bảng 3.10: Lãi suất tiền gửi bằng VNĐ tại một số ngân hàng thương

II ad 62 Bảng 3.11: Các tiêu chí thu hút khách hàng - - 5+5 <<<<<+<+2 63

Biểu đồ 3.12:Tiêu chí thu hút khách hàng 2 2 5 sec: 64Bảng 3.13: Số lượng khách hàng biết đến ngân hàng thông qua Tivi

báo đài; Tờ roi; Sự kiện khuyến mãi; Truyền miệng - 67 Biểu đồ 3.14: Số lượng khách hàng biết đến ngân hang MB thông qua

các kênh mark€fÏTIØ - - 5 3 5218311881181 E911 11 E11 8 vn ng ng 68

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng của hệ thống NHTM VN

có nhiều chuyên biến mạnh mẽ Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về

số lượng và chất lượng, các loại hình kinh doanh phong phú và đa dạng hơn.Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập, sự cạnh tranh của các lĩnh vực kinhdoanh dịch vụ không nằm ngoài quy luật đó, dịch vụ ngân hàng được dự báo

sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt, cạnh tranh ngân hàng không chỉ ở lãi suất chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là yếu tô sống cònkhông kém phần quan trọng

Marketing ngân hàng là phương pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ sởnhận thức về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó ngân hàng cóhành động cụ thé nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và phù hợp vớinhững biến đổi của môi trường kinh doanh bên ngoai

Như vậy việc ứng dụng marketing trong ngân hàng hết sức cần thiết, nóquyết định đến sự thành bại trong ngân hàng đặc biệt trong việc thu hút khách

hàng Hơn nữa marketing giúp ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả các

nguôn lực hiện có

Trong những năm qua MB đã phần nào chú trọng đến các họat độngmarketing và đạt được những thành quả đáng ghi nhận Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại một số nhược điểm cần khắc phục, và một số điểm cần hòan thiện hơn nữa

để phát huy tối đa hiệu quả marketing tại ngân hàng, mang lại hiệu quả kinhdoanh cho tòan hệ thống Vì vậy tôi chọn đề tài nghiên cứu “Hiệu quả hoạtđộng marketing tại NH TMCP Quân Đội” làm luận văn, nhằm hệ thống hóa

lại tình hình, thực trạng hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng tại MB, Bên cạnh đó tập trung phân tích so sánh hiệu quả marketing của ngân hàng TMCP

Quân đội và một số ngân hàng cùng quy mô dé thấy được điểm mạnh, điểmyêu và tình hình hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng trong thời gian

gần đây; Hướng đến sáng kiến đầu tư xây dựng một kênh truyền hình ngânhàng chuyên biệt hoặc một chuyên mục về Tài chính- ngân hàng riêng, mà ở đó

NH TMCP Quân Đội là nhà đầu tư chính

Dé thực hiện được mục tiêu nghiên cứu chính, luận văn đưa ra câu hỏinghiên cứu tổng quát là “Làm thế nào để nâng cao hiệu quả marketing tronghiệu quả kinh doanh của ngân hàng thương mại cỗ phan Quân Đội?”.

Để trả lời câu hỏi đó, các câu hỏi nghiên cứu chính của Luận văn cần

được giải đáp:

- Tình hình hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Quân đội

những năm gần đây như thế nào? So sánh với các ngân hàng cùng quy mô.Minh chứng băng các kết quả kinh doanh ra sao?

- Lực hấp dẫn khách hàng của các dịch vụ marketing, quảng cáo nóichung của ngân hàng TMCP Quân Đội như thế nào? Vì sao chưa thu hút đuợc

khách hàng?

- Để nâng cao hiệu quả công cụ marketing trong hoạt động kinhdoanh, ngân hàng TMCP Quân đội cần làm những gì?

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài:

Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn: là dựa vào khung lý luận vềhiệu quả marketing ngân hàng và các tiêu chí đánh giá về hiệu quả marketingngân hàng để phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàngTMCP Quân Đội trong những năm qua kết hợp với khảo sát, đánh giá xemkhách hang đã được tiếp cận những hình thức marketing nao của ngân hang; vàđiều gì làm họ hài lòng nhất và ngược lại Từ đó, MB sẽ có cái nhìn tổng quát

về mặt tích cực va những vấn dé còn tồn tại trong cách tiếp cận cũng như cáchchinh phục khách hàng dẫn đến hiệu quả kính doanh sau này

Đề đạt được mục đích nghiên cứu trên, luận văn thực hiện các nhiệm

vụ nghiên cứu sau:

Lý luận: Hệ thống phân tích luận giải để làm rõ hơn về hiệu quả hệthống Maketing của ngân hàng

Tổng kết kinh nghiệm về hoạt động marketing của một số ngân hàng

trong vả ngoài nước.

Đánh giá đúng mức thực trạng về hiệu quả sử dụng Maketing của NHTMCP Quân Đội trên cơ sở một vài so sánh với một số ngân hàng cùng quy

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Marketing có đối tượng rất rộng và đối tượng của luận văn chỉ tập trung

về hiệu quả hoạt động Maketing tại Ngân hàng

Luận văn nghiên cứu về ngân hàng TMCP Quân Đội và lấy số liệu thực

tế những năm gần đây làm cơ sở để minh chứng

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng tổng hop các phương pháp nghiên cứu: phân tích,tong hợp, so sánh, điều tra, khảo sát

5 Kết cau của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo, bảng

biểu và sơ đồ, nội dung của luận văn được kết cấu gồm 4 phần:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về hiệu

quả marketing ngân hàng

Chuơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hiệu quả maketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Quân Đội

Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động maketing tại ngân

hàng TMCP Quân Đội.

Chương 1

TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE

HIEU QUA MARKETING NGÂN HÀNG

A TONG QUAN TINH HiNH NGHIEN CUUCùng với qua trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinhdoanh của các Ngân hàng Việt Nam nói chung và đặc biệt là các Ngân hàngthương mại cô phan nói riêng, ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lựccạnh tranh từ các ngân hàng cũng như định chế tài chính khác từ HoaKỳ,Liên minh Châu Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới Mối đedọa đối với các ngân hàng Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đốivới các định chế hàng dau thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phamv v mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đối với cácnước phát triển, marketing ngân hang 14 một lĩnh vực không mới nhưng đốivới các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới về cả lý luận

lẫn thực tiễn hoạt động.

Tuy nhiên trong những năm vừa qua Marketing ngân hàng đang là một

đề tài được các học giả quan tâm nghiên cứu cho các công trình nghiên cứu

khoa học và luận văn của mình.

Liên quan đến nội dung của luận văn, hiện nay ở Việt Nam và trên thếgiới đã có một số công trình nghiên cứu sau:

1/ Luận văn thạc sỹ quản tri kinh doanh của Pham Thi Xuân Ly năm

2012: “Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại côphan Sài Gòn — Hà Nội chi nhánh Da Nẵng” Dé tài chỉ ra các mặt hạn chếtrong chiến lược truyền thông marketing ngân hang SHB chi nhánh ĐàNẵng và đóng góp đề xuất hòan thiện chiến luợc truyền thông marketing tại

ngân hàng này.

2/ Luận văn thạc sỹ kinh tế của Nguyễn Vũ Ngọc Trinh năm 2011:

“Hoan thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần ngọaithương Việt Nam” Luận văn nhân thức đuợc tầm quan trọng của hoạt độngmarketing trong kinh doanh ngân hang; đưa ra các giải pháp dé hòan thiệnhoạt động marketing tại ngân hàng Vietcombank nhằm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng, gia tăng sự hiện diện, nâng cao vị thế cạnh tranh để đưa Vietcombank ngày càng trở thành ngân hàng hang đầu không chỉ trong nước

mà còn vươn xa ra thế giới.

3/ Luận văn thạc sỹ kinh tế của Bùi Quang Vinh năm 2010: “Giải pháp

nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng An Bình” Nội dung

chính của đề tài là phân tích lý luận và thực trạng về hoạt động marketing ngânhàng nói chung và ABBANK nói riêng, nhằm đưa ra những giải pháp hòanthiện để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp cho ABBANK trong

quá trình cạnh tranh hiện nay.

4/ Đề tài nghiên cứu khoa học: Marketing ngân hàng, thực trạng và giảipháp” của Đỗ Luơng Truờng năm 2007 Là đề tài đạt giải A — Nhà kinh tế trẻ của Trường Đại học Kinh tế t6 chức.

5/ “Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing Mix” (2008) Day là luận van của tac gia Wesley van der Deijl, tập

trung nghiên cứu so sánh chiến luge marketing mix giữa hai ngân hangSwedbank và Rabobank để rút ra những điểm giống và khác nhau của haingân hàng này Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược

marketing mix hiệu quả cho hoạt động marketing ngân hàng nói chung.

6/ “The great leap forward: The marketing of banking services in China” (1999) Luan văn thạc sỹ cua học viên Carla Vieira tập trung nghiên cứu hoạt

động marketing dịch vụ ngân hàng của Trung Quốc Nghiên cứu này đã đưa ra

nhiều bai học kinh nghiệm của Trung Quốc và có giá trị tham khảo cho việc

nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay.

Bên cạnh các công trình nghiên cứu trên và các công trình khác vềmarketing, còn có các bài báo, tạp chí nghiên cứu về kinh nghiệm quốc tế về

họat động marketing dịch vụ ngân hàng Trong bài luận văn Thạc sĩ của Bùi

Thị Thùy Dương, tác giả cũng đã tóm tắt lại kinh nghiệm từ Trung Quốc và từ

Mỹ Kinh nghiệm từ Trung Quốc cho ta thấy khi Trung Quốc đứng trước sức

ép cạnh tranh đối với các Ngân hàng kể từ khi nước này gia nhập WTO một cách ngày càng sâu rộng Một chiến lược đặc biệt đã được các ngân hàng Trung Quốc áp dụng; đó là chiến lược “xi măng và con chuột” với phươngchâm hoạt động làm sao linh hoạt như “con chuột” đến chắc chắn và an tòannhư “xi măng” Kết hợp thành công việc mở rộng hoạt động trong dịch vụngân hàng điện tử với khả năng bảo mật cao nhằm đối phó với sự cạnh tranh

của các ngân hàng nước ngòaI.

Mặt khác kinh nghiệm từ Mỹ trong khủng hỏang tài chính những năm

vừa qua minh chứng bang việc các ngân hang Mỹ đang dan lấy lại lòng tin của khách hàng thông qua nhiều chiến dịch marketing xây dựng thương hiệuvới những thông điệp mang nhiều ý tưởng mới mẻ

Từ một số luận văn và các công trình trên chúng ta có thể thấy, hầu hết các tác giả đều nghiên cứu và tiếp cận ở những khía cạnh khác nhau về

marketing ngân hàng, nhưng marketing vẫn là một khía cạnh rộng lớn với

nhiều chỉ tiết cần được khai thác và nghiên cứu Đặc biệt hiệu quả marketingtại một ngân hàng thương mai van là một dé tài hap dẫn dé khai thác và phát

trién.

B CO SỞ LÝ LUẬN VE HIỆU QUA MARKETING NGÂN

HÀNG

1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng1.1.1Khái niệm về Marketing ngân hàng và hiệu quả marketingĐưa ra khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễdàng bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng

Do vậy việc nghiên cứu các khái niệm về marketing ngân hàng sẽ gópphần làm rõ bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng marketing có hiệuquả hơn trong hoạt động ngân hàng Sau đây là một số quan niệm marketingngân hàng tiêu biểu:

Quan niệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng thể dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, nhữnghành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phùhợp với sự biến động của môi trường Trên cơ sở đó mà thực hiện các mụctiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ

lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu

lợi nhuận.

Quan niệm thứ ba, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quátrình tổ chức quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của cácnhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng đãchọn và thỏa mãn nhu cầu của các chính sách biện pháp nhằm đạt được mụctiêu lợi nhuận dự kiến

Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân

hàng của các tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiệnnhững quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những van dé cơ

bản của marketing ngân hàng.

-Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những

nguyên tắc, nội dung và phương châm marketing hiện đại.

-Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhậnthức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và nănglực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần định hướng hoạt động của các bộphận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì vàphát triển mối quan hệ khách hàng- yếu tô quyết định đến sự sống còn của ngân

hàng trên thị trường.

-Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duynhất mà cho răng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ

marketing của mỗi ngân hàng

Theo nghiên cứu và ý kiến cá nhân của tác giả, hiệu quả marketing: là

việc ngân hàng mở rộng được thị trường kinh doanh nhanh chóng, xác định

được thị trường mục tiêu hiệu quả, phát triển sản phẩm phong phú đa dạng, điều hành giá cả của sản phẩm dịch vụ mang lại lợi nhuận cao, mở rộng mạng lưới phân phối, tăng cường họat động xúc tiến hỗn hợp tốt, thực hiện chuyệnnghiệp quy trình cung ứng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực có hiêu suấtcông việc cao và hệ thống các phương tiện hữu hình khác so với các đối thủ

cùng quy mô.

Hiệu quả marketing: là khi bạn đầu tư ngân sách dé thực hiện một chiếndịch marketing, bạn cần đạt được hiệu quả doanh thu cân đối cao hơn chỉ phí

bỏ ra Phan trăm chi phí marketing đem lại bao nhiêu % lợi nhuận trong tổng

lợi nhuận có được.

1.1.2 Vai trò của marketing ngân hàng

Ngày nay các NHTM đề hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thì sức mạnh cạnh tranh mang ý nghĩa sống còn Vì vậy ngân hàng luôn tìm

cách nâng cao khả năng này, marketing ngân hàng được đánh giá là công cụ

hữu hiệu để thực hiện các mục tiêu ngân hàng đặt ra Có thể thấy, marketing

có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng

Thứ nhất: Marketing ngân hàng tham gia giải quyết các van dé kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Hoạt động của các ngân hàng gan liền với sự phát triển của nền kinh tế

và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗiquốc gia Giống như các doanh nghiệp, ngân hàng cũng phải lưa chọn và giảiquyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợđắc lực của marketing.

Marketing giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dich vụ màngân hàng cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu

thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dung, cách thức sử dụng

sản phẩm dịch vụ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Đây là van

dé kinh tế quan trong vì nó quyết định phương thức hoạt động, kha năngcạnh tranh cùng vị thế của ngân hàng trên thị trường

Marketing giúp ngân hàng t6 chức tốt quá trình cung ứng dịch vụ vahoàn thiện mỗi quan hệ trao đổi giữa khách hàng trên thị trường

Marketing giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa khách hang, nhân

viên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng các

chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp với từng loại khách hàng.

Thứ hai: Marketing ngân hàng trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của

ngân hàng với thị trường.

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động củangân hàng Hoạt động của ngân hàng va thị trường có mỗi quan hệ hữu cơ vàảnh hưởng trực tiếp đến nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắnkết chặt chẽ hoạt của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngânhàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nốimarketing giúp cho ngân hàng nhận biết được các yếu tô của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.

Mặt khác, marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn và

khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một

cách hợp lý Nhờ có marketing mà ngân hàng có thé kết hợp và định hướngđược hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thé nhân viên ngân hàng vàoviệc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Thứ ba: Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hang là tạo

vị thế cạnh tranh trên thị trường

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có lien quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản pham dich vụ khác biệt va chi rõ lợi thế cạnh tranhcủa sản phâm dịch vụ thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách hangthấy được lợi thế cạnh trang từ sản phẩm dịch vụ đó Do vậy việc tao lập vithế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào trình

độ marketing của mỗi ngân hàng Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhận

thức được đầy đủ khả năng của ngân hàng, các kỹ thuật được sử dụng cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.

1.1.3 Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình

thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm nguyên tắc, kỹ thuật, quan

10

điểm của marketing vào hoạt động ngân hàng Tuy nhiên marketing ngânhàng có những điểm khác so với marketing thuộc lĩnh vực khác.

Thưứ nhất, Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tai chính.Ngân hang là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, sản phẩm dịch vụ ngânhàng là sản phẩm tài chính với những đặc điểm riêng Sản phẩm ngân hàng cónhững điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổnđịnh, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này ảnhhưởng đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tô chức hoạt đông marketing của

ngân hang.

Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.

Những biện pháp nhăm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn nhânviên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được

gọi là marketing hướng ndi.

Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng tập trung

vào việc dao tạo dé sử dụng hết nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng Bởi nhân viên ngân hàng là yếu tố quann trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ một vai trò quan trọng trong việc quyết định về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dich vụ cung ứng và cả mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên sự khác biệthóa, tính cách của hàng hóa,sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá tri thực tẾcủa sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và tạo vị thế

cạnh tranh của ngân hàng.

Thứ ba, Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ

Markering quan hệ là loại hình marketing tập trung xây dựng mối quan

hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng.

Sản phẩm ngân hàng có mức độ rủi ro cao nên marketing ngân hàngphải chú trọng đến độ quen thuộc của khách hàng Nói cách khác, marketing

11

ngân hàng phải chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với kháchhàng hơn là những giao dịch cụ thé.

Thông tin đóng vai trò quan trọng trong hoạt động ngân hàng Thêm

nữa, những thông tin ngân hàng cần từ khách hàng đa phần là những thông tin

nhạy cảm, đặc biệt là quan hệ tín dụng Vì vậy, việc xây dựng mối quan hệ tin

tưởng lẫn nhau giữa khách hàng và ngân hàng là điều rất cần thiết đối với

hoạt động ngân hàng.

1.1.4 Nhân tổ ảnh hướng đến hiệu quả marketing ngân hàng.

Hoạt động marketing là hoạt động mà ngân hàng tiến hành nghiên cứu nhu cầu, sau đó là việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Mỗi chiến lược marketing được xác định và triển khai luôn bị tác động bởi nhân tố chủ

quan và khách quan.

Nhân tố chủ quan

+ Đội ngũ công nhân viên

Đội ngũ công nhân viên là lực lượng quan trọng trong việc định vị hình

ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng bởi sản phẩm ngân hàng là sản phẩmdịch vụ, nó mang tính vô hình, khách hàng không thé hiểu hết về các dịch vu

mà ngân hàng cung cấp, họ thường không thấy những lợi ích mà họ có đượcsau thời gian sử dụng dịch vụ, vì thế quyết định sử dụng dịch vụ nào chịu ảnh

hưởng bởi mức độ tin tưởng của khách hàng vào ngân hang mà họ lựa chọn

và điều này liên quan trực tiếp đến lực lượng nhân viên giao dịch trực tiếp

với khách hàng.

+Co sở hạ tang và các trang thiết bị

Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị cũng là một trong các yếu tố quantrọng Vì nó là “bộ mặt” của ngân hàng Khi đến giao dịch khách hàng cónhìn thấy cơ sở khang trang của ngân hàng, nội thất bố trí khoa học, trang

thiệt bi đáp ứng đây đủ các nhu câu ngảy càng cao của cuộc sông hiện đại,

12

một mặt giúp nhân viên thao tác công việc nhanh chóng, tạo niềm tin cho

khách hàng, tăng uy tín của ngân hàng trên thị trường.

+ Tài chính của ngân hàng

Đây là van đề rất quan trọng trong chi phí hoạt động marketing Một

ngân hàng có tình hình tài chính mạnh sẽ tạo được lòng tin với khách hàng và bạn hàng, nhà nước Nó giúp ngân hàng luôn đảm bảo khả năng thanh toán

kịp thời, có cơ sở để mở rộng huy động vốn, mở rộng đầu tư vào các lĩnh vực khác dé đạt mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.

+Co cau t6 chức

Cơ cau tổ chức cũng là yếu tố quyết định sự phân phối hoạt độngmarketing của ngân hàng Ngân hàng có cơ cấu tô chức bộ máy khoa học,hiệu quả, linh hoạt, phân công phân cấp rõ ràng sẽ giúp hoạt động marketinghiệu quả hơn do được bồ trợ về thông tin, về kế hoạch chiến lược giữa giữa

các phòng ban.

Các nhân tố khách quan

Đó là nhân tố bên ngoai ngân hàng nhưng ảnh hưởng rat lớn đến hoạt

động marketing của ngân hàng

+Nhân tố kinh tế

Hoạt động của ngân hàng thương mại được coi là chiếc cầu nối giữacác lĩnh vực khác nhau của nên kinh tế Vì vậy sự ôn định hay bat ôn định, sựtăng trưởng hay chậm tăng trưởng của nền kinh tế đều tác động mạnh mẽ đếnnhừng chiếc cầu, đặc biệt là hoạt động marketing hỗn hop

+ Nhân tổ xã hội

Các nhân tố xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuôi tác, trình độ dân trí,tình hình trật tự và an toàn xã hội, mật độ dân cư sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến

các tác nhân chính tham gia vào quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Quan

hệ giữa ngân hang và khách hàng đều dựa trên cơ sở khách hàng tin tưởng

13

vào ngân hàng và ngân hàng đều dựa vào khả năng trả nợ của khách hàng Dovậy những nhà marketing phải xem xét kỹ để có những chiến lược marketing

cụ thé phù hợp với đối tượng khách hàng và từng khu vực

+Nhân tố pháp ly

Trong nền kinh tế thị trường mọi thành phần đều có quyền tự chủ vềhoạt động sản xuất kinh doanh nhưng phải trong khuôn khổ của pháp luật Hoạt động của ngân hàng cũng không nằm ngoài khuôn khổ đó, cũng phảituân theo quy định Nhà nước, luật tô chức tín dụng, luật dân sự, và các quy

định khác.

1.2 Nội dung cơ bản của marketing ngân hàng

1.2.1Nghiên cứu thị trường- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và

vô cùng quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác

định được nhu cầu và biến động của nó Để có đủ thông tin về môi trườngkinh doanh, bộ phận marketing ngân hàng thường tô chức nghiên cứu 2 nội

dung sau:

+ Nghiên cứu môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân lớn năm ngoài sự quản lý củangân hàng nhưng lại chịu ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạtđộng của hệ thống marketing Các yếu tố vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý,môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường chính trị- pháp luật và môi

trường kỹ thuật công nghệ.

Những thay đổi xu thé của môi trường vĩ mô có thé tạo ra những cơ hội hoặc gây ra những hiểm họa đối với những hoạt động của ngân hàng Khuynh hướng chung của các yêu tố ngân hàng không thé kiểm soát được Chính vìvậy bộ phận marketing ngân hàng phải tô chức thu thập đầy đủ, chính xác kịpthời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của

14

chúng dé điều chỉnh hoạt động của ngân hang cho phù hợp với sự thay đôi

của môi trường.

+ Nghiên cứu môi trường vi mô

Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sảnphẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng Chúng bao gồm:

-Các yếu tố nội lực của ngân hàng như: vốn tự có và khả năng pháttriển của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ quản lý và đội ngũ nhânviên hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ

giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng

-Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn,quảng bá, tin học Bộ phận marketing thường giúp cho ngân hàng xử lý tốtmối quan hệ các đơn vị hỗ trợ dé nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

-Khách hàng của ngân hàng: khách hàng là thành phần có vị trí quantrọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Họ vừa tham gia trực tiếptrong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng,hưởng thụ sản phẩm dịch vụ Vì vậy nhu cầu, mong muốn va cách sử dụngdịch vụ của khách hàng là yếu tố quyết định về cả số lượng, kết cấu chấtlượng sản phẩm dich vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thường tập trung vào các nội dung sau:

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thói quen tập tính củakhách hàng với sản phâm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng Họ cần những sảnphẩm gi, cần bao nhiêu, lúc nao, thời điểm nào,ở đâu Vì vậy khi nghiêncứu nhu cầu của khách hàng, marketing ngân hàng phải tìm ra đâu là nhu cầucủa họ, đồng thời hướng khách hàng đến sản phẩm mới của ngân hang Déthành công trong kinh doanh hon ai hết ngân hàng phải hiểu một cách thấu

đáo khách hang cua minh, điêu đó sẽ đưa lại cho ngân hàng khả năng cải tiên

15

việc tiếp xúc của sản phẩm với khách hang và thông qua các yếu tố marketingriêng biệt hướng khách hàng tới việc tiêu thụ sản phẩm mới của ngân hàng.

-Đối thủ cạnh tranh: nếu chỉ nghiên cứu khách hàng không thôi chưa đủ,ngân hàng không thé lơ là trước các đối thủ cạnh tranh Nghiên cud dé hiểu rõđối thủ, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với

từng ngân hàng.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạt động ngân hàng đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Marketing ngân hàng luôn nhắm vào một đối tượng khách hàng nhất định để tập trung phục vụ Đó là việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng Hoạt động này bao gồm hai bước chính: phân đoạn thị trường và

lựa chọn thị trường mục tiêu.

+ Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhấtthành nhiều thị trường nhỏ và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất cáckhách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và các nhu cầu khác nhau.

Việc phân đoạn thị trường mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng Mỗi ngân hàng chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường nên cần phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường, xây dựng cho mình

một phong cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, uy tín.

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc ngân hang chon ra một hoặc một

số đoạn thị trường để phục vụ.

Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định mục tiêu đó là mô hình SWOT Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strengt( sức manh, ưu thế), Weakness(Điểm yếu-hạn chế), Opportunities(Co hội), Threar( Thách thức)

16

-Cơ hội: được hiểu là bất kỳ yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hang về một đối tượng hoặcnhóm khách hàng cụ thê.

- Thách thức: được hiểu là bat kỳ sự thay đôi nào của môi trường có thégay khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của

ngân hàng.

- Điểm mạnh: được xem là bất cứ một kỹ năng nào đặc biệt hay khả

năng cạnh tranh của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được những mục

tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng Những điểm mạnh thường liên quan đến những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kỹ năng đặcbiệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triểnkhai kế hoạch Marketing Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống vănhóa của ngân hàng Chang hạn danh tiếng của một ngân hàng về chất lượngsản pham và chăm sóc khách hàng được xem như là một thê mạnh rất quantrọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiềukhách hàng tốt cũng có thể được coi là thế mạnh của kinh doanh.

- Điểm yếu: được hiểu là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàngtrong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thé là thiếu kinhnghiệm về hoạt động nghiệm vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó Việc thiếukinh nghiệm về tô chức thực hiện dich vụ chuyên tiền nhanh rất dễ thấy 0những ngân hàng nhỏ; các ngân hàng lớn thường có ưu thé khi phát triển ởthị trường doanh nghiệp ( bán buôn) hơn là phát triển ở thị trường cá

nhất, chuyên môn hóa theo tuyển chọn , theo khách hàng, theo sản phẩm hoặc

phủ toàn bộ thị trường.

1.2.2 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàngSau khi xác định được thị trường mục tiêu, nội dung tiếp theo củamarketing ngân hang là xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp của Ngânhàng bao gồm 7 chiến lược bộ phan(7Ps) là:

e Chiến lược sản phẩm (Product)Sản phẩm dich vụ ngân hàng là tập trung những đặc điểm, tinh năng,công dụng do ngân hang tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn nhất định

của các khách hàng trên thị trường tài chính.

Chiến lược sản phẩm được coi là thành phan trung tâm của chiến lượcmarketing Nôi dung của chiến lược sản phẩm gồm:

+ Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng loại sản phẩm

dịch vụ

Danh mục sản phẩm là tập hợp một nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngânhàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.

Nhóm sản phẩm là tập hợp một số sản phẩm có tính chất liên quan và

có khả năng thỏa mãn một số nhu cầu nào đó của khách hàng

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý

có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng déđáp ứng nhu cau, có sức cạnh tranh và duy tri được kha năng sinh lời

Như vậy, để có được danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ưu,ngân hàng phải duy trì một cơ cau sản phẩm dich vụ hợp lý trên cơ sở nghiêncứu kỹ nhu cầu của khách hàng và chu kì sống của từng sản phẩm dịch vụ vàkết hợp giữa chúng để tạo ra sự đan xen hợp lý giữa các sản phẩm dịch vụ Qua đó ngân hàng không những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà

18

còn đảm bảo được lợi nhuận trong cả ngắn và dai hạn, yêu cầu quyết định tới

sự thánh bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại.

+Hoàn thiện về sản phẩm

Hoàn thiện về sản phâm là việc sửa đổi, bố sung một số tính năng mớivới những sản phẩm có của ngân hàng là nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thịhiếu của người tiêu dùng

Việc hoàn thiện sản phẩm có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hang

cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới, mà chỉ tạo ra những phiênbản mới với những sản phẩm dịch vụ có những tính năng tác dụng mới ưuviệt hơn sản phẩm cũ

+Phát triển sản phâm dịch vụ mới

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là một yêu cầu dé tăng trưởng liên tục

và tạo ra sự hưng thịnh cho mọi tô chức kế cả ngân hàng.

Sản phẩm dich vụ mới được hiếu là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trong danh mục sản phẩm của ngân hang Sản phâm mới có thé là mới đối với ngân hàng và toàn bộ thị trường hoặc là mới đối với ngân hàng Tùy từng loạisản pham mới mà việc triển khai nó sẽ mang lại những thuận lợi và khó khănriêng cho ngân hàng Nhưng nhìn chung, chi phí cho việc phát triển sản pham

e Chiến lược gia(Price).

Chiến lược giá là chiến lược marketing ngân hang bao gồm hoạt độngcủa ngân hàng nhằm đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm của ngân hàngnham đảm bảo mục tiêu lợi nhuận và nâng cao cạnh tranh cho ngân hàng

+Gia của sản phẩm dich vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng phải trả

dé được quyền sử dụng một khoản tiền nhất định hoặc sử dụng các sản phẩmdịch vụ do ngân hàng cung cấp Gia của sản phẩm dịch vụ ngân hang đượcbiểu hiện dưới ba hình thức như sau:

-Lai là lượng tiền phải trả dé được sử dụng một khoản tiền nào đó trongmột khoản thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

-Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ ngân hàng-Hoa hồng là khoản tiền khách hàng phải trả cho ngân hàng khi ngân

hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng.

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, phức tạp Đối với ngân hàng,yếu tố giá được xem là yếu tố linh hoạt nhất trong các bộ phận cau thành hỗn hợp marketing ngân hàng Dưới góc độ người mua, yếu tố giá được xem làđại diện cho giá trị mà khách hàng đánh giá về một sản phẩm dịch vụ mà họtiêu dùng Giá của sản pham dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao do giátrị là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố, cơ cấu phức tạp

-Bước 1: Xác định mục tiêu Trong bước này, ngân hàng phải xác định

rõ mục tiêu của chiến lược định giá, trên cơ sở mục tiêu chung của ngân hàng

-Bước 2: Đánh giá cầu trong bước này, ngân hàng phải nghiên cứu dựbáo nhu cầu của khách hàng theo từng nhóm khách hàng mục tiêu của sảnpham mà họ định giá

-Bước 3: Phân tích chi phi Chi phí là yếu tố không thé thiếu trong việcxác định giá bởi vì nó là cơ sở để ngân hàng xác định giá tối thiểu cho sảnpham dich vụ Chi phí hoạt kinh doanh ngân hang chia làm hai loại: chi phí cốđịnh và chi phí biến đổi

-Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh Dé phân tích đối thủcạnh tranh ngân hàng cần nghiên cứu cả chiến lược của đối thủ cạnh tranh,nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm đó Từ đó, đánh giá một cách tương đối với sự hợp lý giữa giá và đối thủ cạnh tranh.

-Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá Trong bước này, ngân hàng

đề chọn ra một phương pháp phù hợp với điều kiện của ngân hàng, phù hợp

cơ cau chi phí của sản phẩm

-Bước 6: Xác định giá Dựa trên kết quả của tất cả các bước trên, ngânhàng định khoảng giá dự tính-xác định mức giá cao nhất và thấp nhất có thể.Các mức giá dự tính phải luôn đảm bảo bù đắp được những chi phí bỏ ra

-Bước 7: Quyết định giá Trên cơ sở đánh giá xem xét kĩ về khoảng giá

đã xác định, ngân hàng quyết định giá cụ thé tùy theo thời điểm, không gian,

Chiến lược phân phối là một chiến lược marketing ngân hàng bao gồmtất cả các hoạt động của ngân hàng nhăm đưa ra được các sản phẩm của mìnhtới khách hàng một cách tốtt nhất, đạt được mục tiêu phân phối của ngân hàng

Chiến lược phân phối được ngân hàng tiến hành băng hệ thống phânphối Kênh phân phối là tập hợp của các yếu tố tham gia trực tiếp vào quátrình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến tay khách hàng Nó bao gồm các tôchức cá nhân và phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụngân hàng đến với khách hàng Các kênh phân phối của ngân hàng:

+Kênh phân phối truyền thốngHoạt động của kênh phân phối này chủ yếu dựa trên lao động trực tiếpcủa đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng Bao gồm:

-Chi nhánh là loại kênh phân phối truyền thống gắn với trụ sở và hệthống cơ sở vật chất tại những điểm nhất định Đặc biệt là việc cung ứngnhững sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu được thực hiện bằng lao động thủ

công của đội ngũ nhân viên ngân hàng.

-Ngân hang đại lý: là kênh phân phối cung cấp sản phẩm qua một ngânhàng có trụ sở tại đoạn thị trường đã chọn, ngân hàng đại lý được hưởng hoahồng trên nghiệp vụ mà mình thực hiện Đây là kênh phân phối có tính ổn

định cao, an toàn, duy trì hình anh trong tâm trí khách hang Tuy nhiên, chi

phí cho kênh phân phối dạng này rất lớn, lại bị hạn chế về khả năng phục vụ

+ Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối hiện đại là các kênh phân phối dựa chủ yếu vào cácthiết bị điện tử và ứng dụng của các công nghệ thông tin vào việc phân phốisản phẩm dịch vụ ngân hàng

Kênh phân phối hiện đại bao gồm: ngân hàng điện tử, ngân hàng qua

mạng, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại Kênh phân phối này

nâng cao hiệu quả khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Tuy nhiên, lại

22

phụ thuộc nhiều vào công nghệ, dễ gặp phải sự cố và có khó khăn trong vấn

đề bảo mật nhưng lại khắc phục được những hạn chế của kênh phân phốitruyền thống

+ Lựa chọn kênh phân phốiViệc lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu

tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ, đặc điểmcủa môi trường kinh doanh Tuy nhiên, một hệ thống phân phối hợp lý củangân hàng phải đảm bảo các yếu tố cơ bản sau:

- Thuận tiện cho khách hang , trong quá trình giao dich và tiếp cận

ngân hang.

- Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tai và tương lai.

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Để giúp cho các quyết định trong việc lựa chọn kênh phân phối một

cách chính xác, bộ phận marketing ngân hàng phải đánh giá được hoạt động của ngân hàng trên cơ sở các tiêu thức sau:

- Số lượng khách hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng tiém ẩn.

- Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm cả đối thủ và đặc điểm của đối thủ.

- Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động

-Đánh giá tiềm năng của chỉ nhánh

e Chiến lược xúc tiến hỗn hợp( Promotion)Xúc tiễn hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được cácngân hàng sử dụng tác động vào thị trường Nó bao gồm một tập hợp các hoạtđộng nhăm kích thích việc sản phẩm dịch vụ hiện đại và sản phẩm dịch vụmới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại thu hútkhách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào

23

quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là làm tăng uy tín, hình ảnh

ngân hàng trên thị trường.

Hoạt động xúc tiễn hỗn hợp của ngân hang rat đa dạng, phức tạp, nóđược tiễn hành thường xuyên liên tục và duy trì trong thời gian dài

Các ngân hàng có thé sử dụng nhiều cách khác nhau dé truyền thông vớikhách hàng mục tiêu của mình và xúc tiễn các sản phẩm dịch vụ mà họ cungcấp Ngân hàng triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp qua 6 hình thức sau:

+ Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phâm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả phí Đây là một trong những hình thức xúctiến được sử dụng nhiều nhất vì phạm vi tiếp cận một lượng lớn khán thínhgiả với chi phí đầu người thấp cho phép lặp lại các thông điệp, có thé gia tănggiá trị vào sản phẩm Tuy nhiên chi phí của hình thức nay rat cao, thườngkhông có sự phản hồi nhanh chóng, khó khăn trong việc đo lường tac độngđến doanh số.

+ Giao dich cá nhân.

Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa

nhân viên ngân hàng và khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng

dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua gặp gỡ đối thoại, điện thoại Đây

là quá trình giao tiếp phức tạp chịu anh hưởng bởi nhiều yếu tổ như quan hệ

cá nhân, tính chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hang

và giai đoạn của quy trình dịch vụ Hình thức này giúp ngân hàng thu thập

thông tin phản hồi của khách hàng vè ngân hàng nhanh chóng kịp thời đồngthời cũng tạo cơ hội dé khách hàng nắm bắt hiểu biết hơn về ngân hàng-cơ sở

của lòng tin.

+ Tuyên truyền hoạt động của ngân hang trong xã hội

24

Tuyên truyền hoạt động trong xã hội theo cách hiểu truyền thống chỉ là

gửi đi những thông tin của một ngân hàng thông qua các an pham Ngay nay

tuyên truyền xã hội trở thành hoạt động hết sức phong phú, đa dang Mục dichcủa hoạt động này nhằm tạo dựng duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội vềngân hàng, đặc biệt là đối với các đối tượng sẽ giao dịch với khách hàng

+ Hoạt động khuyến mại

Khuyến mại là việc sử dụng hỗn hợp các công cụ truyền thông cổ động,kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm Ví dụ: quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, thẻ khách hàng thân thiết, sản phâm gửi tiết kiệm dự thưởng Hìnhthức này mang hiệu quả cung ứng nhanh, song chỉ có tác dụng ngắn hạn, cóthê làm giảm giá trị thị trường của thương hiệu nếu không được hỗ trợ bởi cáchình thức khuyến mại khác

+ Marketing trực tiếpMarketing trực tiếp là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằmthiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng Ví

dụ như: gọi điện, phát tờ rơi trực tiếp, đặt hộp thư thoại tự động Hình thức nay lam tăng cơ hội tiếp xúc giữa khách hang và ngân hàng, giúp khách hàngnhận được thông tin về ngân hàng nhanh chóng, day đủ, kịp thời, cụ thé, rấthữu hiệu trong việc tránh sự phát hiện của đối thủ cạnh tranh, thông tin cụ thê,tác động sâu sắc, chi phí lại thấp Tuy nhiên, những thông tin và ngân hang đưa

ra dé bị khách hang bỏ qua, không dé ý.

+ Các hoạt động tài trợ

Tài trợ là việc hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một số sự kiện, hoạt

động cá nhân, tô chức hoặc sản phẩm Ví dụ: tài trợ cho đội tuyển thể thao

Chi phí cho hình thức này rat lớn nhưng mang lại hiệu quả về lâu dai Vì vậy,hình thức này ngày càng sử dụng nhiều hơn

e Chiến lược phương tiện hữu hinh(Physical)

25

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng dé miêu tả những hình ảnh mà

ngân hàng tự khắc họa về mình được thể hiện thông qua các đại diện vật chất.

Mục tiêu của chiến lược này là tăng tín hữu hiệu hàng hóa sản phẩm dịch vụngân hàng,phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữu hình trong quyết

định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hang va duy tri mối quan hệ lâu dai cua

khách hàng với ngân hàng Các đại diện về vật chất như:

+ Tập hợp các dấu hiệu bao gồm: tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng những dấu hiện điển hình trên không chỉ

tạo hình ảnh trực quan giúp khách hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định

lựa chọn sản phẩm ngân hàng, mà còn quan trọng hơn định vị hình ảnh của

ngân hàng trong tâm trí khách hàng.

+ Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng như:

giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phâm, vật dụng khác đều góp phần thể hiệnđược sự thống nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí dé tạo ra sựkhác biệt nhằm khắc sâu ấn tượng của ngân hàng trong tâm trí khách hàng

+ Trụ so, trang thiết bị, cơ sở vật chất kĩ thuật: là yếu tố quan trọng détạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hang, tao dựng và duy trì phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.

+ Hình thức của nhân viên ngân hàng: cán bộ ngân viên ngân hàng nói

chung, đặc biệt là giao dịch viên là những người trực tiếp phục vụ khách hàng

và tạo hình ảnh trực quan về ngân hàng trong mắt khách hàng Do vậy, diệnmạo, trang phục sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến tâm lý, tình cảm, hành

vi cũng như các yếu tố quyết định của khách hàng trong sử dụng sản pham valựa chọn ngân hang-yéu t6 quan trong dé khách hang gắn bó với ngân hang.

Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hóa”, giảm sự vô

hình của sản phâm dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng.

Đề phát huy hiệu quả các phương tiện hữu hình, các ngân hàng thường xây

26

dựng chiến lược phương tiện hữu hình, trong đó, đảm bảo tính chất quán đồng

bộ với từng loại sản phẩm dịch vụ ngân hang cung ứng ra thị trường trongtoàn hệ thống

e Chiến lược quy trình dịch vụ(Process)

Quy trình là một tập hợp các quy định, thủ tục trình tự cung ứng một

sản phẩm của ngân hàng cho khách hang Quy trình cung ứng một sản phẩmngân hàng là một quy trình nghiệp vụ, với 3 đặc điểm cơ bản:

Thứ nhất: sự chuẩn hóa phải có tính thống nhất cao Mỗi ngân hàng khicung ứng sản phẩm phải tuân theo quy trình mang tính nguyên tắc trong hệthéng.Tuy nhiên, quá trình cung ứng sản phẩm giữa các ngân hang lại có sự

Thứ ba: quy trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng có sự tham gia của

ba yếu tố: nhân viên, cơ sở vật chất kỹ thuật và đặc biệt có sự tham gia của khách hàng Do đó, chiến lược quy trình của khách hàng thường gắn liền với

marketing tương tác, có nghĩa là cùng với sự hoàn thiện quy trình của ngân

hàng còn nhiều biện pháp tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhân

viên ngân hàng.

Chiến lược quy trình của ngân hàng thường nhằm vao việc: giảm thiêu tối

đa sự tham gia của khách hàng vào quá trình làm thủ tục, tiết kiệm thời gian,tăng trưởng sự thuận tiện, tạo được dấu ấn tốt và làm hài lòng khách hàng

27

e Chiến lược con người(People)Chiến lược con người là một chiến lược marketing ngân hàng gồm tất

cả các hoạt động nhăm sử dụng và phát huy một cách tốt nhất khả năng củanguồn lực nhân lực, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng

Thực hiện chiến lược con người, các ngân hàng thường nâng cao chiến

lược marketing hướng nội đó là nhận thức được vai trò của đội ngũ nhân viên trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

Mục tiêu cơ bản của marketing hướng nội là phát triển được đội ngũ

nhân viên chat lượng cao, hoạt động theo định hướng khách hàng Do vậy các

ngân hàng thường có nhiều chính sách dé thu hút, phát triển và tạo các động

lực giữ chân được “khách hàng bên trong”.

Marketing hướng nội được thực hiện thông qua hoạt động giáo dục,

đào tạo, các động lực khuyến khích thúc đây nhân viên nâng cao năng suát, chất lượng công việc, cho phép nhân viên tham gia vào quá trình xây dựng kếhoạch, thiết lập tiêu chuẩn, cơ chế chinh sách Đó là việc tạo ra một môitrường làm việc tốt để mọi người vừa thê hiện, vừa hưởng thụ, vừa phát triển

năng lực.

Tóm lại, chiến lược con người là một chiến lược marketing, nhăm xây

dựng văn hóa kinh doanh trong ngân hàng, phát huy khả năng của đội ngũ

nhân viên ngân hàng Nó chịu ảnh hưởng của một số yếu tố như: tầm nhìn của

ngân hàng, chính sách thu hút của ngân hàng.

1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing tại ngần hang

1.3.1 Các tiêu chi định lượng

e Sự gia tăng của khách hàng

Ngày nay sự cạnh tranh giữa các ngân hàng rất gay gắt, mỗi ngân hàngđang không ngừng đưa ra các chính sách ưu đãi để giữ chân khách hàng truyền thống của mình Hoạt động marketing hiệu quả không chỉ giữ chân

28

khách hàng truyền thống, có uy tín mà còn nhằm gia tăng số lượng kháchhàng, trong đó chú trọng đến những khách hàng lớn, uy tín, làm ăn hiệu quả.

Sự gia tăng khách hàng = Số lượng KH năm nay — Số lượng KH năm trước

e Lợi nhuận của ngân hang

Yếu tố lợi nhuận là việc đánh giá lợi nhuận gần như đụng chạm đến

khía cạnh của marketing cũng như hoạch định kinh doanh của ngân hàng.

Lợi nhuận= Tổng thu nhập - Tổng chỉ phíLợi nhuận là chỉ tiêu chất lượng tổng hợp nói lên kết quả của toàn bộhoạt động ngân hang, vì vậy mọi yếu tố làm tăng doanh thu và giảm chi phíđều có tác động làm tăng lợi nhuận.

Các chi phí dùng cho hoạt động marketing thường được liệt kê vào chi

phí hoạt động Từ đó, chúng ta có thê so sánh giữa doanh thu hoạt động và chỉphí hoạt động dé thấy phan trăm chi phí qua các năm có xu hướng tăng lênhay giảm xuống, đóng góp vào lợi nhuận bao nhiêu

e Su phát triển hệ thống phân phối

Sự phát triển hệ thống phân phối = Số lượng hệ thống phân phối năm sau — sốlượng hệ thống phân phối năm trước

Có thé nói hệ thống phân phối được hình dung giống như thị phan mà ngân hàng đang nắm giữ Một ngân hàng hoạt động hiệu quả, số lượng khách hàngngày càng đông, nhu cầu mở rộng thêm hệ thống phân phối ắt sẽ phải phátsinh Điều này cho thấy, một ngân hàng có hệ thống phân phối ngày càngđược mở rộng thé hiện ngân hàng đó đang trên đà phát trién và cũng cho thấy

hệ thống marketing của ngân hàng đã góp phần nào vào thành công của hìnhảnh ngân hàng đến công chúng.

1.3.2 Các tiêu chí định tính

e Sự phát triển danh mục sản phẩm dich vụ cung ứng trên thị trường

Các sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trường thé hiện kha năng đáp ứng

nhu cầu của thị trường như thé nào Một ngân hàng có hệ thống sản phẩm,

29

dịch vụ phong phú đa dạng, chứng tỏ mức thu hút khách hàng với ngân hàng

lớn như thế nào Từ đó ngân hàng ngày càng cho ra nhiều chương trình mới,sản pham dịch vụ mới hấp dẫn, phục vụ ngày càng tốt hơn cho khách hang.Điều này cũng chứng tỏ ngân hàng đã thực hiene được công tác marketing rấttốt, khiến cho khách hàng đến với ngân hàng ngày càng nhiều hơn và sử dụng

các lọai hình dịch vụ cua ngân hàng.

e Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: được thể hiện ở sự hai

lòng của khách hàng trong sử dụng sản phẩm và quan hệ với ngân hàng Mức độ đáp ứng nhu cầu càng cao thi sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Thông qua kết quả khảo sát về mức độhài lòng của khách hàng, chúng ta phần nào sẽ có một kết quả đánhgiá chính xác về hiệu quả mà các hoạt động marketing đã mang lạitrong từng chất lượng dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng.Các hoạt đông marketing quan trọng của ngân hàng làm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng Điều đó được thé hiện thông qua các hoạt động nghiên cứu thịtrường, phát triển các sản phâm mới, đưa ra các chương trình khuyến mại,phát triển hệ thống phương tiện hữu hình giúp ngân hàng định vị trong kháchhàng về một ngân hàng năng động, luôn hướng về khách hàng Hoạt độngmarketing hiệu quả là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, sự thỏa mãn

đó có nghĩa là ngân hang cần cung cấp tốt nhất những dich vụ thiết yêu vàkhông bao giờ khiến khách hàng cảm thấy bực mình Các yêu cầu của kháchhàng về sản phẩm dịch vụ luôn được giải quyết Mọi hoạt động của ngân hàngluôn nỗ lực hết mình để đảm bảo răng bất cứ yêu cầu, đề nghị nào từ kháchhàng đều được nhân viên giải quyết nhanh chóng với thái độ lịch thiệp và công bằng.

e Sự phát triển nguồn nhân lực

30