Kinh tế trên thế giới đang dân chuyển đổi nhanh chóng, đặt ra những thách thức mà Việt Nam phải tăng cường và ứng dụng để nắm bắt cơ hội phát triển từ thị trường thương mại điện tử. Khi đại dịch Covid-19 đã và đang gây ra nhiều hệ luỵ tiêu cực đối với các quốc gia trên thế giới về mọi lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Các doanh nghiệp kinh doanh ngày càng quan tâm chú trọng vào mở rộng phát triển trên thị trường thương mại điện tử, thay đổi nhanh chóng nhiều phương thức trao đổi để đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng. Trong giai đoạn 2020-2021, giá trị tiền mặt lưu thông có xu hướng tăng mặc dù tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương thức thanh toán giảm (năm 2020, tỷ lệ này chiếm 11,66% và năm 2021 là 11,48%); hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đạt mức tăng trưởng cao (thanh toán qua kênh internet tăng 48,8% về số lượng và 32,6% về giá trị; thanh toán qua kênh điện thoại di động tăng 76,2% về số lượng và 87,5% về giá trị). Năm 2022, nền kinh tế số của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng 28% - nằm trong mức tăng cao nhất khu vực Đông Nam Á [1]. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, hoạt động kinh doanh các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội là những nét nổi bật của ngành thương mại điện tử Việt Nam năm 2022 và quý 1/2023. Kết quả khảo sát cho thấy có tới 65% doanh nghiệp đã triển khai hoạt động kinh doanh trên các nền tảng mạng xã hội. Theo báo cáo khác từ Satatista, Việt Nam dự kiến sẽ sở hữu thị trường thương mại lớn thứ hai tại Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia trước năm 2025. Việt Nam hiện đang có mức quy mô mua hàng trung bình là 26USD, cao hơn hai nước đông dân là Thái Lan (25USD) và Indonesia (18USD) [2]. Từ đó, chúng ta có thể thấy rằng, khi đại dịch Covid-19 bùng phát đã tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, tạo động lực chuyển đổi số cho các doanh nghiệp để nâng cao hiệu quả và chất lượng cho khách hàng khi sử dụng nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, thương mại điện tử ngày càng phát triển đi đôi với xu hướng mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam càng khác biệt. Do đó, vấn đề được đặt ra là làm sao để khai thác được hết các nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến lại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ
GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề
Kinh tế toàn cầu đang biến chuyển nhanh chóng, tạo ra thách thức cho Việt Nam trong việc tận dụng cơ hội phát triển từ thị trường thương mại điện tử Đại dịch Covid-19 đã gây ra nhiều hệ luỵ tiêu cực, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế, khiến các doanh nghiệp chú trọng vào việc mở rộng thị trường thương mại điện tử và điều chỉnh phương thức giao dịch để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng Trong giai đoạn 2020-2021, mặc dù tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương thức thanh toán giảm, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt đã tăng trưởng mạnh mẽ Năm 2022, nền kinh tế số của Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 28%, đứng trong nhóm cao nhất Đông Nam Á Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, 65% doanh nghiệp đã triển khai kinh doanh trên các nền tảng mạng xã hội, và dự kiến Việt Nam sẽ trở thành thị trường thương mại lớn thứ hai tại Đông Nam Á trước năm 2025 Hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể do ảnh hưởng của đại dịch, thúc đẩy chuyển đổi số cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, song xu hướng mua sắm của người tiêu dùng ngày càng trở nên khác biệt Để khai thác tối đa nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến, doanh nghiệp cần có một môi trường pháp lý hoàn thiện, hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển và dịch vụ vận chuyển thuận tiện Hơn nữa, doanh nghiệp phải nắm bắt rõ nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng về sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình Việc xác định các lý do cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển trên sàn thương mại điện tử và tối ưu hóa quá trình chuyển đổi số, từ đó tiết kiệm chi phí và tập trung vào mục tiêu chính.
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu nhằm khảo sát thực trạng và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ đề xuất giải pháp và hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh trên các trang thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí, giảm thời gian hoạt động và nâng cao năng lực cạnh tranh trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử.
Nghiên cứu tập trung làm rõ các mục tiêu cụ thể như sau:
- Mục tiêu thứ nhất: Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua
Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với giả thuyết nghiên cứu, nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm hỗ trợ các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách trong lĩnh vực thương mại điện tử Mục tiêu là tăng cường quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó khuyến khích họ tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
Mục đích nghiên cứu
Luận văn này tập trung vào nghiên cứu và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu chính là xác định những nhân tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Luận giải về cơ sở lý thuyết của mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến
Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tốđến quyết định mua trực tuyến của khách hàng
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm hỗ trợ các nhà bán lẻ trực tuyến cũng như các nhà hoạch định chính sách về thương mại điện tử Mục tiêu là tăng cường quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng, từ đó khuyến khích họ tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến tại Thành phố Mục tiêu là hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử, từ đó đưa ra các giải pháp tối ưu nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
- Khách thể nghiên cứu: Là những khách hàng cá nhân bao gồm cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo Nhóm thảo luận gồm 7 người tiêu dùng với sự đa dạng về giới tính, độ tuổi và ngành nghề tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhằm điều chỉnh và bổ sung cho thang đo.
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua phỏng vấn và sử dụng bảng câu hỏi với mẫu phi xác suất ngẫu nhiên Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS.22, trong đó thang đo được kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định mô hình và các giả thuyết.
Những đóng góp của đề tài
Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu thực nghiệm này nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến Kết quả sẽ cung cấp cho các nhà quản lý và doanh nghiệp cái nhìn toàn diện, từ đó nâng cao chất lượng ứng dụng mua hàng trực tuyến, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp khoa học và khả thi nhằm cải thiện những yếu tố này, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng tại khu vực.
Kết cấu luận văn
Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận chương 1
Trong chương này, tác giả đã xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, từ đó hình thành các câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến Đồng thời, tác giả cũng nhận diện đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu phù hợp để thực hiện nghiên cứu này.
Nghiên cứu này, dựa trên quá trình khảo sát thực tế nghiêm túc, sẽ giúp các nhà kinh doanh trực tuyến hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử Những đóng góp của đề tài được trình bày trong chương này nhằm xác định mục tiêu nghiên cứu, từ đó thúc đẩy sự phát triển của kinh doanh hàng trực tuyến trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về thương mại điện tử
Thương mại điện tử bắt đầu từ những năm 1960 với hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) để tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển tài liệu Tuy nhiên, đến năm 1994, giao dịch đầu tiên mới được thực hiện liên quan đến việc bán đĩa CD giữa những người bạn thông qua trang web bán lẻ trực tuyến NetMarket Kể từ đó, ngành công nghiệp thương mại điện tử đã trải qua nhiều thay đổi, buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải nắm bắt công nghệ mới để duy trì hoạt động Các công ty như Amazon, Alibaba, eBay đã trở thành những cái tên quen thuộc, tạo ra một thị trường ảo cho hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng thông qua các thiết bị thông minh và ứng dụng di động.
Thương mại điện tử là một khái niệm đa dạng, được hiểu và định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng tác giả, cơ quan và tổ chức.
Theo APEC (Diễn đàn kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương) định nghĩa thì:
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các hệ thống trực tuyến dựa trên Internet.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử là quá trình bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm, trong đó các giao dịch mua bán và thanh toán diễn ra trên Internet, nhưng sản phẩm được giao nhận một cách hữu hình.
Thương mại truyền thống bao gồm bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư và vay mượn, trong khi thương mại điện tử được hiểu đơn giản là sự chuyển giao giá trị qua internet thông qua các hoạt động tương tự.
UNCTAD định nghĩa thương mại điện tử một cách đầy đủ và khái quát hơn:
“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử” [4]
Thương mại điện tử, theo tác giả, diễn ra trong môi trường kinh doanh trực tuyến và sử dụng các phương tiện điện tử để kết nối giữa các cá nhân Nó được thực hiện thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử, tạo thành một mô hình kinh doanh được kích hoạt bởi công nghệ thông tin.
Tham gia vào thương mại điện tử có thể được phân chia theo ba đối tượng chính: Chính phủ (G), Doanh nghiệp (B) và Khách hàng (C) Khi kết hợp các đối tượng này, chúng ta có chín hình thức tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B và C2C Trong số đó, các hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C), Khách hàng với Khách hàng (C2C) và Thương mại di động (m-commerce).
Trong phạm vi đề tài này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C).
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm vềngười tiêu dùng
Theo định nghĩa trong kinh tế học hiện đại, người tiêu dùng được xem là bất kỳ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng Mặc dù thường được hiểu là một cá nhân, thực tế cho thấy người tiêu dùng có thể là cơ quan, cá nhân hoặc nhóm cá nhân Đặc biệt, trong trường hợp nhóm, quyết định tiêu dùng thường được thực hiện bởi hộ gia đình, không chỉ bởi cá nhân.
Theo Black’s Law Dictionary, một cẩm nang pháp lý quan trọng, "người tiêu dùng" được định nghĩa là cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng cá nhân, gia đình hoặc hộ gia đình, mà không có ý định bán lại.
Tại Việt Nam, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 định nghĩa người tiêu dùng là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt.
Người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân hoặc hộ gia đình, tổ chức mua và sử dụng hàng hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, không nhằm mục đích kinh doanh.
2.2.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống rất đa dạng, chịu ảnh hưởng từ nhiều lĩnh vực như Marketing, tâm lý học và kinh tế học Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của Internet và thương mại điện tử đã thay đổi cách thức giao dịch và quy trình ra quyết định của khách hàng, dẫn đến việc ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến thay vì đến các cửa hàng truyền thống.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến thường được tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, trong đó bài nghiên cứu này tập trung vào quan điểm định hướng khách hàng Quan điểm này nhấn mạnh mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến, cũng như ảnh hưởng của niềm tin đến việc lựa chọn kênh phân phối Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, các tác giả đã áp dụng nhiều lý thuyết, bao gồm Thuyết hành động có hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), Lý thuyết về kỳ vọng (ECT), Lý thuyết về sự lan toả trong đổi mới (IDT) và Lý thuyết về chi phí giao dịch (TCT).
Theo Philip Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi bốn nhóm nhân tố chính: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm các nền văn hóa và nhánh văn hóa, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành đặc trưng của mỗi quốc gia Văn hóa không chỉ là nền tảng cơ bản mà còn là yếu tố quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng Mỗi quốc gia sở hữu những nhánh văn hóa riêng, tồn tại song song và được hình thành từ các nhóm người có chung quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc hoặc khu vực địa lý.
Nhóm yếu tố xã hội, bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trò - địa vị xã hội, có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của cá nhân Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng lớn nhất, vì nhu cầu hàng hóa thường phát sinh từ sự hình thành và biến động của gia đình Hơn nữa, vai trò - địa vị và tầng lớp xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống và tính cách, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng Độ tuổi và các giai đoạn trong vòng đời tác động đến thói quen tiêu dùng, khi mà nhu cầu và sở thích của con người thay đổi theo thời gian Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, vì mỗi nghề nghiệp tạo ra nhu cầu sản phẩm khác nhau Hơn nữa, mặc dù thuộc cùng một nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, phong cách sống của mỗi cá nhân vẫn khác biệt, thể hiện qua các hoạt động như công việc, sở thích và thói quen mua sắm.
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi phong cách sống của mỗi cá nhân Tính cách riêng biệt của từng người sẽ dẫn đến những sự lựa chọn sản phẩm và quyết định mua hàng khác nhau.
Nhóm yếu tố tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, cảm nhận, niềm tin và thái độ, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi con người Động cơ là lực thúc đẩy con người tìm kiếm sự hài lòng, trong khi theo thuyết Maslow, nhu cầu cơ bản cần được thỏa mãn trước khi con người có thể hướng tới những nhu cầu cao hơn Nhận thức là quá trình mà mỗi cá nhân tự chọn lọc và diễn giải thông tin, bao gồm các bước như chọn lọc có chủ ý, xuyên tạc giải mã và ghi nhớ Lĩnh hội là sự thay đổi hành vi dựa trên kinh nghiệm sống và các mối gặp gỡ Niềm tin phản ánh cách mà con người hiểu biết về một thứ gì đó, dựa trên kiến thức và ý kiến cá nhân, có thể kèm theo cảm xúc Cuối cùng, thái độ thể hiện cảm nghĩ và khuynh hướng của con người đối với một đối tượng hoặc ý kiến, giúp họ xác định những điều mình thích hoặc không thích.
2.2.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài, tác động đến quyết định mua hàng Mô hình của Kotler mô tả tổng quát quá trình này, cho thấy rằng người tiêu dùng thường trải qua nhiều bước khi quyết định mua một sản phẩm Tuy nhiên, không phải lúc nào thói quen mua sắm cũng đi qua tất cả các bước này.
Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Nhận biết nhu cầu là quá trình nhận diện sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ bắt đầu hành trình mua sắm Điều này có thể xuất phát từ sự không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, cũng như mong muốn khám phá sản phẩm mới Bên cạnh đó, quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò như những yếu tố kích thích bên ngoài, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Trong quá trình quyết định mua hàng, nhu cầu của con người ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tìm kiếm thông tin; khi nhu cầu đủ mạnh, khách hàng sẽ chủ động tìm hiểu thêm Khi đánh giá và lựa chọn giải pháp, khách hàng thường chú trọng đến các đặc điểm và thuộc tính liên quan đến bản thân, đồng thời sự đánh giá này thường gắn liền với niềm tin vào thương hiệu Quá trình nhận thức của khách hàng bao gồm tiếp thu có chọn lọc, thông tin bị biến dạng và ghi nhớ có chọn lọc, dẫn đến việc ưu tiên một số thương hiệu yêu thích dựa trên kinh nghiệm cá nhân hoặc ảnh hưởng từ nhóm xã hội.
Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một
Mô hình lý thuyết liên quan
2.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), được đề xuất bởi Davis và cộng sự vào năm 1989, nhằm giải thích sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Mục đích của TAM là khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài đến niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng Theo TAM, ý định sử dụng công nghệ mới sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ sử dụng: nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Nhận thức về tính hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng liên quan đến niềm tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ Davis 1989
Mô hình chấp nhận công nghệ đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và hoàn thiện theo thời gian Các nhà nghiên cứu Davis và Ajen đã bổ sung một số biến mới vào mô hình gốc, nhấn mạnh tầm quan trọng của "nhận thức về tính hữu ích" và "nhận thức về việc dễ sử dụng," hai yếu tố này có tác động trực tiếp đến "ý định" của người sử dụng Do đó, biến thái độ đã bị loại bỏ khỏi mô hình.
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ Davis và Ajen 1993
Theo nghiên cứu của Davis và cộng sự, ý định sử dụng được đưa vào mô hình như một biến mới, trong đó hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm công nghệ là nhận thức về sự hữu dụng và tính dễ dàng sử dụng Khi người dùng tin rằng sản phẩm công nghệ nâng cao hiệu quả và năng suất lao động, họ sẽ nhận thức được tính hữu dụng của sản phẩm Niềm tin của người tiêu dùng về nỗ lực cần thiết để sử dụng công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng Quan điểm sử dụng thể hiện thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi mục tiêu, trong khi yếu tố dự định sử dụng phản ánh xu hướng và ý định sử dụng sản phẩm, dẫn đến quyết định hành vi cuối cùng Hành vi sử dụng được định nghĩa qua mức độ hài lòng, khả năng tiếp tục sử dụng, và tần suất sử dụng hệ thống và dịch vụ.
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hệ thống thông tin để dự đoán ý định và hành vi mua sắm trực tuyến Mặc dù mô hình này có nhiều ứng dụng, nhưng vẫn còn thiếu sót trong việc giải thích đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ hiện nay, cần thiết phải bổ sung và điều chỉnh mô hình Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu hiện đại vẫn tiếp tục dựa vào các khung lý thuyết của Davis và Ajzen.
2.3.2 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, nhằm khắc phục những hạn chế trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng khi cá nhân không thể kiểm soát hành vi của mình Ajzen đã bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA, tạo nên TPB, lý thuyết này giải thích rằng hành vi thực tế của khách hàng chịu ảnh hưởng từ ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi của khách hàng lại bị tác động bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 2.6 Lý thuyết hành vi có hoạch định.
Yếu tố thái độ cá nhân ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ về sản phẩm, bao gồm nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi Chuẩn mực chủ quan phản ánh tác động của ý kiến từ người xung quanh, như bạn bè và các mối quan hệ thân thiết, đến hành vi cá nhân Nhận thức kiểm soát hành vi đo lường mức độ dễ dàng trong việc thực hiện hành động Theo Ajzen, yếu tố này giúp dự đoán ý định của người tiêu dùng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán ý định và hành vi cụ thể, đặc biệt trong nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, và còn được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác như đánh giá lựa chọn và vi phạm giao thông TPB cũng là nền tảng cho nhiều lý thuyết hành vi hiện đại khác.
Mặc dù giống như mô hình TAM, nhiều tác giả đã bổ sung các biến mới để phản ánh tốt hơn hành vi người tiêu dùng, nhưng mô hình này vẫn có nhược điểm là chưa giải thích được hành vi vô thức Nó giả định rằng mọi người đều suy nghĩ hợp lý và đưa ra quyết định dựa trên thông tin có sẵn Hơn nữa, các yếu tố trong mô hình chỉ giải thích 40% ý định của cá nhân, trong khi 60% còn lại phụ thuộc vào các yếu tố khác.
Mô hình TPB không chỉ áp dụng trong công nghệ như TAM mà còn bao quát nhiều lĩnh vực khác liên quan đến hành vi tiêu dùng TAM đóng vai trò là nền tảng cho các lý thuyết hiện đại trong nghiên cứu hành vi khách hàng Trong luận văn này, tác giả tiếp tục khai thác các yếu tố tác động quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.3.3 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) do Bauer và R.A phát triển khẳng định rằng rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố nhận thức: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro gắn liền với giao dịch trực tuyến Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ bao gồm
Giao dịch trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro tài chính, đặc biệt là vấn đề an ninh mạng Người dùng có thể mất thông tin cá nhân, tạo cơ hội cho hacker gây thiệt hại Thêm vào đó, việc đổi trả sản phẩm và chi phí vận chuyển cũng có thể khiến khách hàng phải trả nhiều hơn cho sản phẩm, dẫn đến những rủi ro tài chính không mong muốn.
Rủi ro về sản phẩm dịch vụ xảy ra khi sản phẩm thực tế không đúng như quảng cáo trên mạng hoặc không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng Nguyên nhân của vấn đề này có thể đến từ cả yếu tố chủ quan và khách quan, khi người tiêu dùng khó khăn trong việc đánh giá sản phẩm chỉ dựa trên hình ảnh và thông tin được cung cấp Đồng thời, một số người bán cũng có thể chỉnh sửa hình ảnh hoặc thực hiện quảng cáo quá mức, dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
Rủi ro trong trải nghiệm mua sắm chủ yếu đến từ việc điều hướng người dùng giữa các trang web, gây ra sự bất tiện Thời gian nhận sản phẩm, phương thức liên lạc trong quá trình giao hàng, cũng như quy trình lắp ráp và đổi trả hàng hóa đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Rủi ro hàng hóa không được giao như đã hứa xảy ra do lỗi trong quá trình ghi nhận đơn hàng, dẫn đến việc giao nhầm địa chỉ Thêm vào đó, một số địa chỉ người nhận khó tìm kiếm có thể gây ra tình trạng chờ đợi cho cả người nhận và người giao Chi phí phát sinh từ việc phân phối, vận chuyển hoặc giao hàng chậm cũng thuộc về loại rủi ro này.
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc đánh giá nhà cung cấp trực tuyến trước khi quyết định mua hàng Do đó, uy tín và quy trình giao dịch của người bán trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định của họ.
Trong nghiên cứu lĩnh vực công nghệ thông tin, yếu tố rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải là một vấn đề quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ trên website hoặc ứng dụng di động Mô hình lý thuyết hiện có đã xác định các yếu tố nền tảng liên quan đến rủi ro, từ đó tác động đến hành vi của khách hàng Do đó, luận văn này lựa chọn mô hình này để làm rõ ảnh hưởng của yếu tố rủi ro đến quyết định mua hàng trực tuyến.
2.3.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E-Cormerce Adoption
Các mô hình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu về "Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh" của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường đã chỉ ra các yếu tố chính tác động đến thói quen tiêu dùng trực tuyến của sinh viên, bao gồm sự tiện lợi, độ tin cậy của các trang web, và ảnh hưởng từ bạn bè và mạng xã hội Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của sinh viên, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến nhằm thu hút khách hàng trẻ tuổi.
Với sự phát triển không ngừng của công nghệ kỹ thuật số, mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và hứa hẹn mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua hàng của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến Kết quả từ 309 sinh viên cho thấy có 6 yếu tố quan trọng: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; và (6) chuẩn chủ quan.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giảĐoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường
Nghiên cứu "Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá" của Lê Quang Hiếu được thực hiện thông qua khảo sát 320 sinh viên, trong đó 309 mẫu hợp lệ đã được phân tích Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.22 để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích ANOVA nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên.
Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, hứa hẹn mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp bán lẻ Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua sắm của sinh viên, nhóm khách hàng chiếm 30% tổng số khách hàng tiềm năng trong thị trường trực tuyến Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của đối tượng này nhằm đề xuất giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và khai thác thị trường.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Quang Hiếu và Lê Thị Nương
Trong nghiên cứu với 550 mẫu đại diện cho sinh viên Thanh Hóa, các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đã được áp dụng Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu.
Ba nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến bao gồm "tính thuận tiện", "tính chính xác của sản phẩm và tài chính", và "tính đáp ứng của các trang web" Ngoài ra, "mức chi tiêu hàng tháng", "thời gian sử dụng internet hàng ngày", và "mức độ hài lòng" cũng là những yếu tố quan trọng tác động đến tần suất mua sắm trực tuyến của sinh viên Chất lượng hàng hóa và giá cả được xem là hai yếu tố quyết định trong việc ra quyết định mua sắm trực tuyến Những kết quả này giúp các doanh nghiệp bán lẻ nhận diện các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của sinh viên, từ đó xây dựng chính sách đầu tư và cải tiến để phù hợp với nhu cầu của đối tượng này, nhằm tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu: Analysis of factors affecting behavior of student online shopping (CASE: DIPONEGORO UNIVERSITY), Zainal Fanani Rosyada, Naniek Utami Handayani, Manik Mahacandra, Ega Rizkiyah
Mua sắm trực tuyến đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt trong giới trẻ từ 18-30 tuổi, những người xử lý thông tin trên web nhanh hơn thế hệ 58-75 tuổi Sinh viên tại Indonesia là thị trường tiềm năng cho ngành thương mại điện tử Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu phân khúc thị trường mua sắm trực tuyến tại Indonesia, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm: (1) rủi ro khi nhận dạng, (2) quảng cáo trực tuyến, (3) độ tin cậy và bảo mật, và (4) ảnh hưởng xã hội Những thông tin này là cơ sở quan trọng để các nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cải thiện chiến lược doanh thu của mình.
(5) Chất lượng trang web và (6) niềm tin” [21]
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Zainal Fanani Rosyada, Naniek
Utami Handayani, Manik Mahacandra, Ega Rizkiyah
Nguồn [21] Nghiên cứu: Factors Affecting the Online Purchasing Behavior for Young Consumers, Ikram Hasan, Md Mamun Habib, Veena Tewari
Mua sắm trực tuyến đang trở thành một công cụ tiếp thị sáng tạo trên toàn cầu, nhưng tại Bangladesh, hình thức này vẫn chưa phổ biến Các doanh nghiệp B2C cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng địa phương Một nghiên cứu đã thu thập ý kiến từ 331 người thông qua bảng câu hỏi tự điền, xác định các yếu tố quyết định quan trọng như: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) khả năng đáp ứng, (3) Giá cả, (4) Nguồn lực của người tiêu dùng, (5) Rủi ro nhận thức, (6) Yếu tố trang web, (7) Khả năng sử dụng, (8) Quy trình thanh toán và các yếu tố nhân khẩu học.
Nghiên cứu này nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận giao dịch web của người tiêu dùng Kết quả phân tích cho thấy các thành phần của mô hình có khả năng dự đoán nhất định, với sức mạnh tổng thể của mô hình ở mức vừa phải Các yếu tố như niềm tin của người tiêu dùng về giá sản phẩm trực tuyến, chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng, thiết kế trang web, nhận thức rủi ro cao và quy trình thanh toán kém đều có tác động đáng kể đến việc áp dụng giao dịch trực tuyến.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Ikram Hasan, Md Mamun Habib,
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Cơ sởđề xuất mô hình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Tác giả dựa trên các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trong và ngoài nước, lựa chọn mô hình kết hợp TPB, TAM và TRB, kế thừa từ nghiên cứu của Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011).
Mua sắm trực tuyến, mặc dù tiện lợi, thường khiến người tiêu dùng cảm thấy rủi ro hơn so với phương thức truyền thống Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Dựa trên thuyết nhận thức rủi ro của Bauer và cộng sự, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mở rộng để phân tích tác động của yếu tố này đối với quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Thành phố Hồ Chí Minh, với thu nhập bình quân đầu người đứng thứ ba cả nước, là trung tâm thương mại điện tử quan trọng, chiếm 47,7% tổng số tổ chức bán hàng trực tuyến tại Việt Nam Người tiêu dùng tại đây ưu tiên mua sắm trực tuyến nhờ vào tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian Yếu tố tính hữu ích có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, trong khi website có nội dung sáng tạo và dịch vụ chất lượng cao sẽ gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng Niềm tin và ảnh hưởng xã hội cũng là những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, theo các nghiên cứu đã được thực hiện.
Tác giả đề xuất một mô hình gồm bốn yếu tố độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm niềm tin, tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro Biến phụ thuộc trong mô hình này là ý định mua sắm trực tuyến.
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra mô hình đề xuất như sau:
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứutác giảđề xuất
2.5.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Niềm tin được hình thành từ ba yếu tố chính: năng lực, tính trung thực và lòng tốt Năng lực phản ánh niềm tin vào khả năng của người được ủy thác trong việc đáp ứng nhu cầu, trong khi tính trung thực liên quan đến sự tin tưởng rằng họ sẽ thực hiện cam kết một cách trung thực Lòng tốt thể hiện niềm tin rằng người được ủy thác sẽ quan tâm đến lợi ích của người ủy thác Niềm tin của người tiêu dùng có thể được đo lường qua nhiều thang đo khác nhau Nghiên cứu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà bán lẻ trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, như đã được đề xuất bởi Mayer và cộng sự (1995) Trong luận án này, niềm tin được đo lường bằng các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đó, nhằm đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Các thang đo này đã được sử dụng để đo lường niềm tin của người tiêu dùng tại một số quốc gia châu Á, nơi có bối cảnh nghiên cứu tương đồng.
Theo Jarvenpaa và cộng sự (2000), niềm tin được đánh giá qua hai tiêu chí: cảm nhận cá nhân về mục tiêu hành động và việc thực hiện cam kết của các trang web Các thang đo này đã được kiểm định bởi McKnight và cộng sự (2002), Gefen và cộng sự (2003b), cũng như Chen và Barnes (2007) Trong luận án này, niềm tin còn được đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Lin và cộng sự (2010), nhấn mạnh rằng vấn đề thông tin của người tiêu dùng bị rò rỉ và bán cho bên thứ ba đã trở nên phổ biến, gây lo ngại cho người tiêu dùng khi cung cấp thông tin trên các trang thương mại điện tử, từ đó ảnh hưởng đến việc thực hiện giao dịch trực tuyến.
Niềm tin trong nghiên cứu này được đo lường theo thang đo của Ribbink và cộng sự (2004), trong đó niềm tin được thể hiện qua sự sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho các trang web Nghiên cứu định tính cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đối với nhà bán lẻ còn phản ánh qua sự tin tưởng vào thông tin mà các trang web cung cấp.
Giả thuyết H1 được xây dựng dựa trên những đặc điểm đã nêu, cho rằng niềm tin có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
2.5.3.2 Nhận thức sự hữu ích
Thang đo “cảm nhận về tính hữu ích” trong luận án được phát triển dựa trên nghiên cứu của Lin (2007), người đã điều chỉnh thang đo này để phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến từ thang đo gốc của Davis và Ajen (1993) Theo Lin (2007), “cảm nhận về tính hữu ích” trong mua sắm trực tuyến được đo lường bằng nhiều yếu tố khác nhau, phản ánh sự đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích mà hình thức mua sắm này mang lại.
Ba chỉ tiêu quan trọng trong mua sắm trực tuyến bao gồm: khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng, tiếp cận thông tin hữu ích và tiết kiệm thời gian cho khách hàng Nghiên cứu định tính cho thấy nhiều người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến vì họ có thể tìm thấy những sản phẩm không có sẵn tại địa phương Hơn nữa, nhiều khách hàng tin rằng họ có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn qua hình thức trực tuyến, quan điểm này cũng được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đây của Choi và Park (2006), Elliot và Fowell.
Walsh và Godfrey (2000), cùng với Lester và cộng sự (2005), đã phát triển thang đo “cảm nhận về tính hữu ích” trong mua sắm trực tuyến Theo đó, tính hữu ích được đánh giá qua hai chỉ tiêu chính: khả năng mua hàng hóa từ xa và giá thành rẻ hơn.
Các chỉ tiêu này được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý)
Giả thuyết H2 được đề xuất dựa trên những đặc điểm đã phân tích, cho rằng tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm rủi ro kinh tế, rủi ro từ người bán, rủi ro về sự riêng tư và vấn đề bảo mật (Pavlou, 2003) Nghiên cứu định tính trong luận án này tập trung vào nhận thức rủi ro, được đo lường bằng thang đo từ Hsu và cộng sự Hsu và nhóm cho rằng rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến đặc biệt ảnh hưởng đến những người mới tham gia, do họ không thể kiểm tra và thử nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua Ngoài ra, Lin và cộng sự (2010) nhấn mạnh rằng rủi ro mất tiền, không được giao hàng, hoặc giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H3 được đề xuất dựa trên những đặc điểm đã nêu, cho rằng cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
2.5.3.4 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” [16] Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi Trong nghiên cứu này thì các yếu tố được xem là yếu tố ảnh hưởng xã hội là mức tác động của những người có ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, người thân,…) nghĩ rằng họ nên mua sắm trực tuyến Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến
Kết luận chương 2
Trong chương này tác giảđã trình bày các khái niệm cơ bản của nghiên cứu như
Bài viết tập trung vào "mua hàng trực tuyến" và "hành vi mua hàng trực tuyến", cùng với các mô hình lý thuyết liên quan Tác giả đã tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài Ở chương tiếp theo, tác giả trình bày cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu, từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức cho nghiên cứu chính thức.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thực trạng về thương mại điện tử tại Việt Nam
Thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, trở thành kênh mua sắm tiện lợi cho người tiêu dùng và doanh nghiệp Quy mô thị trường đã tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên 7,8 tỷ USD vào năm 2018, với mức tăng trưởng trung bình cao trong các năm 2016 và 2017, riêng năm 2018 đạt trên 30% Mặc dù dịch Covid-19 đã tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế, khiến tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2021 chỉ đạt 2,58%, ngành thương mại điện tử vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định 16% Doanh thu bán lẻ thương mại điện tử chiếm 27% trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng so với cùng kỳ năm 2020.
Hình 3.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2017-2022
Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam có tiềm năng rất lớn và dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai Sự gia tăng số lượng sản phẩm được người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến cho thấy xu hướng này chưa có dấu hiệu chững lại.
Năm 2022, doanh số bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam đã tăng hơn 50% so với năm 2021, với số lượng nhà bán lẻ trực tuyến tăng 57% Tổng doanh số bán lẻ trực tuyến đạt gần 3 tỷ USD so với năm trước Đặc biệt, 75% người dùng internet tại Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị trung bình đạt từ 260 đến 285 USD mỗi người.
Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 của Google và Temasek, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã đạt quy mô 5 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 81%, đứng thứ hai Đông Nam Á chỉ sau Indonesia Tỷ trọng doanh thu từ thương mại điện tử trong tổng mức bán lẻ hàng hóa của cả nước đã tăng lên 4,2%, tăng 0,6% so với năm 2018 Các trang thương mại điện tử như Sendo và Tiki đã thu hút vốn lớn và ghi nhận nhiều chỉ số ấn tượng Doanh nghiệp ứng dụng công nghệ có mức tăng trưởng gấp 2,1 lần so với doanh nghiệp không sử dụng, trong khi các doanh nghiệp nhỏ và vừa chi hơn 30% ngân sách cho công nghệ thì doanh thu tăng gấp 9 lần so với doanh nghiệp chi dưới 10%.
Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử của Bộ Công Thương từ 2020-2022 cho thấy hoạt động thương mại điện tử chủ yếu diễn ra tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, cùng với các tỉnh lân cận như Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Đồng Nai, Bình Dương, và các thành phố lớn như Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ Hai thành phố này chiếm tới 70% tổng giao dịch thương mại điện tử, trong khi các tỉnh khác có hoạt động yếu và có nguy cơ tụt lại Tỷ lệ mua bán giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp qua mạng xã hội đạt 45%, cao hơn so với 32% qua website và 22% qua ứng dụng di động Các cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ đang tích cực sử dụng mạng xã hội để tiếp thị và chăm sóc khách hàng qua các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, TikTok Shop.
TMĐT Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ nhờ vào nhiều yếu tố hỗ trợ như chuyển đổi số, hạ tầng công nghệ, kết nối internet phổ cập, và các chính sách khuyến khích phát triển kinh tế số Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội, TMĐT cũng phải đối mặt với thách thức từ tình trạng buôn bán hàng giả và gian lận thương mại, cũng như sự xuất hiện của nhiều mô hình kinh doanh mới, đặt ra yêu cầu cao về khả năng thích ứng của khung pháp lý.
Mặc dù chịu ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch Covid-19 trong năm 2020, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, trở thành một trong những thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng 18% và quy mô đạt 11,8 tỷ USD Theo dự báo của Google, Temasek và Bain&Company, quy mô nền kinh tế số Việt Nam có thể vượt 52 tỷ USD và đứng thứ 3 trong ASEAN vào năm 2025 Tuy nhiên, sự phát triển của TMĐT vẫn bị hạn chế bởi thói quen mua sắm trực tuyến, niềm tin của người tiêu dùng và các vấn đề liên quan đến thanh toán trực tuyến.
Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua sắm trực tuyến
Chi phí nhận đơn đặt hàng qua web thường rẻ hơn so với các phương thức khác như đặt hàng tại cửa hàng, qua điện thoại, hoặc giao hàng tận nhà Mua sắm trực tuyến mang lại sự linh hoạt vì các cửa hàng không có ngày nghỉ, luôn mở cửa, giúp người tiêu dùng chủ động hơn trong việc chọn thời gian mua sắm.
Dịch vụ mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian cho những người bận rộn, cho phép họ dễ dàng so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm chỉ với vài cú click chuột Người tiêu dùng có thể nhanh chóng tìm ra mức giá tốt nhất cho món hàng mình cần thông qua việc lướt qua các trang web và diễn đàn, mang lại sự tiện lợi và hiệu quả trong quá trình mua sắm.
Các khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng
Bảo mật trên internet hiện nay đang gặp nhiều rủi ro, khiến khách hàng khó xác nhận nguồn gốc sản phẩm họ mua và có nguy cơ lộ thông tin cá nhân.
Khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và lo lắng về các chính sách trả hàng lại
Hệ thống thanh toán trên các trang web thương mại điện tử thường phức tạp và khó sử dụng, khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc áp dụng Sự thiếu hụt kiến thức về phần mềm và quy trình liên quan là một rào cản lớn đối với họ.
Thương mại điện tửđối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần không thể thiếu trong cuộc sống.
Cơ sở lý luận
3.3.1 Cơ sở lý luận tổng quát
Hình 3.2 Phương pháp nghiên cứu luận tổng quát
Nguồn: Tác giả tự đề xuất
3.3.2 Cơ sở lý luận cụ thể
Nghiên cứu sẽ cụ thể hoá các bước trong trình tự nghiên cứu chung như mô tả dưới đây:
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
+ Phương pháp: Đề tài sử dụng phương pháp bàn giấy thông qua các tài liệu, mô hình và nghiên cứu đã từng công bố trước đây.
+ Kết quả: Xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng bao gồm 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu được thực hiện bằng hai phương pháp là nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lượng với quy mô mẫu nhỏ
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình đã xây dựng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án Ngoài ra, nghiên cứu còn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây.
Tác giả đã thực hiện 7 cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2023 Đối tượng phỏng vấn được chọn kỹ lưỡng dựa trên các tiêu chí như thu nhập, nghề nghiệp, giới tính, trình độ học vấn, và kinh nghiệm sử dụng Internet Các cuộc phỏng vấn được thực hiện qua Internet bằng phương pháp bán cấu trúc, nhằm thu thập thông tin đa chiều và đầy đủ Sau 5 cuộc phỏng vấn, tác giả không phát hiện thêm yếu tố mới, nhưng đã thực hiện thêm 2 cuộc phỏng vấn nữa để đảm bảo tính chính xác, trước khi dừng lại sau 7 cuộc phỏng vấn Để thu thập thông tin đầy đủ, tác giả đã xây dựng bảng hướng dẫn câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
(1) Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của họ
(2) Ýđịnh mua trực tuyến của họthay đổi như thế nào khi đặc điểm của các nhà bán lẻthay đổi
Bảng 3.1 Đối tượng điều trađịnh tính Đặc điểm ĐTPV1 ĐTPV2 ĐTPV3 ĐTPV4 ĐTPV5 ĐTPV6 ĐTPV7
Giới tính Nam Nữ Nam Nam Nữ Nữ Nữ Độ tuổi 20 24 30 27 35 30 28
Quản lý Nhân viên kinh doanh
Nội trợ Kỹ sư Giáo viên
Tần suất mua hàng trực tuyến
Nơi sinh sống hiện tại
❖ Nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 30 khách hàng, nhằm chuẩn hóa thuật ngữ và chỉnh sửa câu hỏi trong phiếu điều tra Mục tiêu là đảm bảo người được hỏi không hiểu sai ý nghĩa câu hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức Phiếu điều tra đã được chấp nhận, chỉ cần điều chỉnh một số vấn đề ngữ nghĩa và thay đổi thiết kế câu hỏi để thuận tiện cho người trả lời.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo cho các biến trong mô hình Các thang đo này đã được kiểm tra lại thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu chính thức được tiến hành trên mẫu nghiên cứu đã chọn, sử dụng phương pháp định lượng với phiếu điều tra và bảng hỏi chi tiết Thời gian thực hiện nghiên cứu định lượng diễn ra từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng trong luận án là kiểm định các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu cũng nhằm xác định mức độ tác động của những yếu tố này đến hành vi mua sắm trực tuyến Việc tiến hành điều tra với kích thước mẫu lớn sẽ nâng cao độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu, từ đó hoàn thành các mục tiêu đề ra trong luận văn.
Quy trình xây dựng phiếu điều tra cho nghiên cứu định lượng bao gồm các bước chính như thiết kế bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả.
Hình 3.3 Quy trình xây dựng phiếu điều tra
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết và công trình nghiên cứu trước đó để xác định nội dung của các khái niệm cần nghiên cứu Từ đó, tác giả sẽ lựa chọn thang đo phù hợp cho các khái niệm này.
Xác định thang đo và các biến
Xây dựng thang đo nháp
Xây dựng bảng hỏi nháp
Bước 2:Sau khi tham khảo các nghiên cứu trước đây, tác giả lựa chọn thang đo phù hợpđể đưa vào bảng hỏi nháp
Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu 7 khách hàng Mục tiêu là điều chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình, đồng thời thay đổi và kết hợp chúng sao cho phù hợp với bối cảnh và điều kiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Khi xây dựng bảng câu hỏi nháp, tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 20 khách hàng nhằm kiểm tra tính rõ ràng của câu hỏi Mục tiêu là đảm bảo không có sự hiểu lầm trong quá trình trả lời, đồng thời điều chỉnh phương pháp thu thập dữ liệu để tạo sự thuận tiện cho người tham gia, nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng đầy đủ thông tin cho luận văn.
❖ Nội dung phiếu điều tra:
Mục đích của nghiên cứu này là thu thập thông tin quan trọng từ người trả lời, nhằm hiểu rõ hơn về kinh nghiệm sử dụng internet và tần suất mua sắm trực tuyến của họ Những thông tin này sẽ giúp xác định mức độ phù hợp của người tham gia với nhu cầu nghiên cứu của luận văn.
Phần 2: Đây là nội dung chính của phiếu điều tra, các câu hỏi trong phần này liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Phần 3: Câu hỏi tập trung vào việc thu thập các thông tin cá nhân của người trả lời
❖ Xử lý số liệu: Đánh giá thang đo:
+ Mục tiêu: Đánh giá thang đo của các biến có giải thíchý nghĩa của từng biến đó hay không.
+ Phương pháp: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho phép xác định các nhân tố trong thang đo có phù hợp hay không Bên cạnh đó, phân tích EFA giúp phát hiện những biến có thang đo bị trùng lặp hoặc phân bổ không chính xác ngay từ đầu.
Phân tích hồi quy tuyến tính
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sự phù hợp của mô hình thông qua hệ số phân tích hồi quy đa biến R² hiệu chỉnh Chỉ số này được ưa chuộng hơn vì nó giúp tránh việc phóng đại kết quả, điều thường xảy ra với hệ số R².
+ Phương pháp: Phân tích hồi quy tuyến tính trong SPSS 22.0 để xác định trị số
R 2 hiệu chỉnh của mô hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ phù hợp của hồi quy đa biến, đồng thời xác định tỷ lệ phần trăm mà các biến độc lập giải thích cho sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ:
Thang đo sơ bộ sẽ được sử dụng làm nền tảng tham khảo cho nghiên cứu định tính, nhằm phát triển bảng câu hỏi cho các biến quan sát, phục vụ cho việc đo lường các khái niệm trong mô hình đã đề xuất.
Nhóm thảo luận gồm 7 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn đảm bảo phản ánh đặc trưng mẫu quan sát Các đối tượng tham gia nghiên cứu định tính có độ tuổi từ 22 đến 40, có kinh nghiệm sử dụng internet, đã từng mua hàng trực tuyến hoặc có kiến thức về mua sắm qua mạng, và có hiểu biết về các trang web bán hàng điện tử.
Khảo sát được thực hiện thông qua các phương pháp như phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phát bảng câu hỏi in sẵn Đối tượng khảo sát chủ yếu là những học viên cao học có gia đình, những người có nhu cầu mua sắm đồ điện và có quyền quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm.
Nội dung thảo luận tập trung vào việc đo lường các khái niệm trong mô hình dựa trên thang đo sơ bộ từ các tác giả nước ngoài Tác giả sẽ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử và các biến quan sát liên quan đến từng thang đo Các thành viên tham gia có cơ hội góp ý chỉnh sửa các thành phần quan sát, cho phép bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố không cần thiết Cuối cùng, tác giả sẽ tổng kết và đánh giá lại nội dung thang đo, nhằm đảm bảo rằng các đối tượng khảo sát có thể hiểu rõ và điều chỉnh nội dung nếu cần thiết, từ đó cải thiện tính dễ hiểu và tính chính xác của các biến quan sát.
Các ý kiến đều thống nhất rằng việc biến quan sát đo lường các nhân tố quyết định là cần thiết Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi khảo sát định lượng đã được xây dựng với 15 biến quan sát nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Chi tiết về nội dung thảo luận và kết quả được trình bày trong phần phụ lục.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi, với dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Các phương pháp xử lý số liệu bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định tính phù hợp của mô hình theo các tiêu chuẩn.
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Để xác định kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự, đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt N≥5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát Trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 15*5 mẫu Bên cạnh đó, theo Tabachnick và Fidell, để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt N≥8m+50, với m là số biến độc lập của mô hình Do đó, với 5 biến độc lập trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 8*5+50 mẫu.
Tác giả cần thu thập ít nhất 90 mẫu đạt yêu cầu để đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu Để nâng cao độ tin cậy của kết quả và đáp ứng các yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA cũng như phân tích hồi quy bội, tác giả quyết định phát hành thêm mẫu.
208 bảng câu hỏi với kỳ vọng sẽ thu được 150 bảng kết quả có ý nghĩa
Bảng câu hỏi nghiên cứu tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua thang đo Likert 5 điểm Cuộc khảo sát diễn ra từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023, và sau một tháng thu thập dữ liệu, các mẫu trả lời hữu ích nhất sẽ được chọn để nhập vào chương trình SPSS for Windows.
22.0 nhằmtiến hành các bước xử lý tiếp theo Đối tượng điều tra:Đối tượng điều tra của luận án là những khách hàng đã có kinh nghiệm truy cập vào các website bán hàng trực tuyến vìđây là những người có khả năng mua sắm trực tuyến cao nhất Do việc chấp nhận mua sắm từ một kênh trực tuyến là một quá trình gồm hai bước, chấp nhận sử dụng internet là bước đầu tiên và mua sắm là bước thứ hai (Roy và Ghose, 2006) Những người sử dụng Internet, đặc biệt là những người đã từng truy cập vào các trang web bán hàng trực tuyến sẽ có cơ hội cao để trở thành những khách hàng mua sắm trực tuyến tiềm năng trong tương lai
Phương pháp thu nhập dữ liệu:
Bảng hỏi được thiết kế trên Google Form và gửi đến đối tượng điều tra qua email và mạng xã hội, thu được 208 phiếu trả lời Tuy nhiên, 46 phiếu bị loại do không đúng đối tượng, thiếu thông tin cần thiết hoặc không hợp tác, dẫn đến việc chỉ có 162 phiếu hợp lệ được sử dụng để xử lý dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu và xử lý dữ liệu
Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ, tác giả tiến hành mã hóa và nhập liệu, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
22.0 Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: đánh giá thông tin sợ bộ, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và cuối cùng là phân tích ANOVA
3.6.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác trước khi tiến hành phân tích EFA, nhằm tránh việc tạo ra các nhân tố giả Hệ số này kiểm tra mức độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo, đồng thời đảm bảo rằng người được hỏi hiểu cùng một khái niệm Để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, cần thỏa mãn một số tiêu chí nhất định.
Các biến quan sát trong thang đo cần có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correction) lớn hơn 0.7 Tuy nhiên, khi cỡ mẫu nhỏ, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha có thể không đạt yêu cầu cao do thiếu dữ liệu để xác định sự tương quan giữa các biến Trong tình huống này, hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu 0.6 có thể được chấp nhận.
Để đảm bảo thang đo đạt độ tin cậy cao, các biến quan sát cần có sự tương quan mạnh mẽ, với hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3.
Để tăng độ tin cậy của mô hình, các biến có hệ số tương quan tổng lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được loại bỏ.
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là phương pháp chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, giúp xác định tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này còn được sử dụng để tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng.
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một công cụ quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (từ 0.5 đến 1) cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, trong khi trị số nhỏ hơn 0.5 có thể chỉ ra rằng phân tích không thích hợp với dữ liệu Để kiểm tra mối tương quan giữa các biến, cần thực hiện kiểm định Bartlett’s với giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan Nếu H0 không bị bác bỏ, phân tích nhân tố có thể không thích hợp Ngược lại, nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig