(Khóa Luận Tốt Nghiệp Tài Chính - Ngân Hàng) Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Cá Nhân Tại Thành Phố Cần Thơ Đối Với Dịch Vụ Thẻ Atm Của Ngân Hàng Tmcp Sài Gòn Thương Tín Chi Nhánh Cần Thơ

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng được đánh giá thông qua 5 nhóm yếu tố: sự tin cậy, sự đồng cảm, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ và sự t

TRƯỜNG Đại HỌC VÕ TRUONG TOAN

KHOA KINH TE

KHOA LUAN TOT NGHIEP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HAI LONG CUA KHACH HANG CA NHAN TAI THANH PHO CAN THO DOI VOI DICH VU THE ATM CUA NGAN HANG TMCP SAI GON THUONG TiN CHI NHANH CAN THO

CAO PHAN QUYEN THOAI

Chuyên ngành: Tài chỉnh ngần hàng

Hậu Giang, tháng 6 năm 2013

LOT CAM TA

s›Elca

Chân thành cám ơn quý thầy, cô khoa Kinh tế trường Đại học Võ Trường Toản

đã giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành khóa học và khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, vô cùng cám ơn thầy Dương Đăng Khoa và cô Lê Thị Kim Loan đã tận tâm hướng dẫn để em hoàn thành tốt khóa luận của mình

Em xin chân thành cam on Ngan hang TMCP Sai Gon Thương Tín chỉ nhánh

Cần Thơ đặc biệt là Ban lãnh đạo ngân hàng đã tạo điều kiện cho em vào thực tập và

nhiệt tỉnh giúp đỡ em trong thời gian thực tập để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Cám ơn gia đình đã động viên tỉnh thần và hỗ trợ tôi trong suốt thời gian của

khỏa học

Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, các cơ quan ban, ngành đã giúp đỡ tôi trong quá

trình thu thập đữ liệu, và xin cám ơn đến tất cả những khách hàng đã dành khoảng thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của đề tài

Hiệu Giang, ngày 2Š tháng 06 năm 2013

Sinh viên thực hiện

CAO PHAN QUYÈN THOẠI

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

soElca

Hậu Giang, ngày 25 tháng 06 năm 2013

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẢN

TOM TAT

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với

các doanh nghiệp, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%!

Nội dung nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng tình hình cung cấp các dịch vụ thẻ ATM của Sacombank tại khu vực TP Cần Thơ, và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với địch vụ thẻ ATM Số liệu thứ cấp được thu thập từ chỉ nhánh Sacombank Cần Thơ Số liệu sơ cấp được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với số lượng là 125 mẫu Số liệu của khóa luận được xử lý bằng chương trình phần mén SPSS 16.0 và nghiên cứu dựa vào khung lý thuyết thang đo SERQUAL, kiểm định mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng được đánh giá thông qua 5 nhóm yếu tố: sự tin cậy, sự đồng cảm, hiệu

quả phục vụ, năng lực phục vụ và sự thuận tiên Kết quả phân tích về thực trạng

mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ thẻ ATM cho thấy mức độ bài lòng của khách hàng với 5 nhóm yếu tổ trên ở mức cao Trong 5 nhóm

yếu tế trên, yếu tố về sự thuận tiện có mức độ hải lòng cao nhất và yếu tố về sự tin

cậy có mức hải lòng thấp nhất trong 5 yếu tố

Kết quả phân tích nhân lố sắp xếp từ 24 yếu tố ban đầu sử dụng thang đo SERVPERF và kiểm định độ tín cậy bằng hệ số Cronbach Alpha tạo thành 3 nhóm

nhân tế: sự đồng cảm và năng lực phục vụ, sự thuận tiện và sự tin cậy và hiệu quả

phục vụ Mô hình phân tích nhân tổ về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cho thấy 3 nhóm nhân tổ được đưa vào mô hình đều có ảnh hưởng đến mô hình Cụ thể: nhóm yếu tố về sự thuận tiện ảnh hưởng cao nhất đến sự hải lòng; kế đến là yếu tố sự tin cậy và hiệu quả phục vụ; yếu tổ sự đồng cảm và năng lực phục vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng ở mức thấp hơn

Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng như: đa đạng các sản phẩm địch vụ của Ngân hàng, đây mạnh các hoạt động marketing, mở rộng mạng lưới phân phối, máy ATM và nâng cao năng lực, kỹ năng cho nhân viên

' Lé Van Huy (2007), Su dung chi số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, Số 2 (19)-2007,

Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng

-iv-MUC LUC

sessnneansseeverercoes MID

TOM TAT — iv DANH MỤC BIỂU BÁNG 52ceesscccvcesccccccee 1 DANH MỤC HỈÌNH .22 s2 eEEzZ£trvoeevvvzrecevzerrrivrresvvvvee ix PHAN MO DAU

1.1.2 Căn cử khoa học vả thực tiễn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3 CÁC GIA THUYET KIEM ĐỊNH VÀ CÂU HÒI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết kiểm định

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian

1.4.2 Thời gian

1.4.3 Nội dung nghiên cứu - -. tt HH HH HH HH nhi

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐÉN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU PHÁN NỘI DŨNG <55< s52 cs<cscscm ` sons se sseee

CHUONE Loc ecccccssecccsesssseccessssecsossnsnsessonsnecsssasnessesssesssasscesaseneroneeseesensnensenesessenseetes

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

II :09)000./ 1000/9007 = HDHẬH)H.ẢẢ

1.1.1 Các khái niệm vẻ thẻ thanh toán

1.1.2 Phân loại thẻ thanh toán

1.1.3.1 Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động AIM 9

1.1.4 Chỉ số mức độ hải lòng của khách hang (CSI)

1.1.4.1 Khái niệm về chỉ số hải lòng của khách hang

1.1.4.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

1.1.4.3 Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng 12

1.1.5.1 Chất lượng địch vụ

1.1.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

1.1.5.3 Mối quan hệ giữa chất hrợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.4, Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ~ 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2 2-22-222222222212211.2.1222112221112122e „22

I80:0009160):793/6)0)05 10000 e 1.3.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu “

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu -2-:2222+£SC222EEEV2222222221E222222E22222222222exer

Chương 2 "1

THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN

HANG TMCP SAI GON THUONG TIN CHI NHANH CAN THO 31

2.1 TONG QUAN VE NGAN HANG SAI GON THUONG TIN CHI NHANH CAN

THƠ -ccsrciirrrrrsrrrirrrreerree n c g 1 11 31 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triên 3]

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ của Sacombank Cần Thơ

2.1.4 Giới thiệu vê thẻ ATM của Sacombank

2.2 THỰC TRANG KINH DOANH THE DỊCH VU THE ATM CUA NGAN HANG

TMCP SAI GON THUONG TIN CHI NHANH CAN THG GIAI DOAN 2010 — 201234

2.2.1 Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong giai đoạn 2010-

2.2.1.2 Chi phí

2.2.1.3 Lợi huận S321 3k SE Hy HH KH TH ngàng KH ngàn HH ng KH Tết 36

2.2.2.1 Số lượng thẻ phát hành 22 - 2222222222 SE22121512221221222 1212171113 xe 37 2.2.2.2 Tình hình thanh toán bằng thẻ qua máy ATM ì ii 38 2.2.2.3 Tình hình phát triển các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt 40

2.3 TONG QUAN VE DAC DIEM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHÓ CÀN THƠ SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA SACOMBANK 42

2.3.1 Khái quát vẻ đặc điểm khách hàng

2.3.2.Mô tả hoạt động sử dụng thẻ ATM của khách hàng

24 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GON,

THUONG TIN CHI NHANH CAN THO.Qvvcccsscscsssseccsssccscessccssssscecevescsnscteseessevsnveseceesassevee 48

KHACH HANG TAI THANH PHO CAN THO ĐÓI VỚI DỊCH VỤ THẺ

ATM CỦA SACOMBANK -.csccceeceeerrereeerrerrsseresreeserrssrersrssseo.Ð Í

3.1 BANH GIA MUC BO HAI LONG CUA KHACH HANG VE DICH VU THE

ATM CUA SACOMBANK CAN THO ccccccsccsssssssecsscesssssscessesensecensuccnenscevecanveccaneceneeesea 3.1.1 Danh gid mirc d6 hai long của khách hang về dịch vụ thẻ ATM

3.1.1.1 Kết quả phân tích hé sé Cronbach Alpha thang do các yếu tế ảnh hưởng 56

3.1.1.2 Kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng 59

3 2 PHAN TICH CAC NHAN TO ANH HUGNG DEN SỰ HAI LONG CUA KHACH

HANG VE DICH VU THE y0 g 1 111, 60 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng 60

-vi-3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo sự hài lòng 65

GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐÉN CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP SAI GOI THUONG TIN CHI NHANH CAN THO

4.1 NHU'NG HAN CHE TON TAI VA NGUYEN NHAN ccccscssscsssssescsssesecsssavssessseees 4.2 MOT SO GIAI PHAP NANG CAO MUC BO HAI LONG CUA KHACH HANG

CA NHAN DEN CHAT LUONG DICH VU CUA NGÂN HÀNG -; 68

4.2.1 Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, de doa trong kính doanh địch vụ thẻ ATM

4.2.2 Xây dựng ma trận S.W.O,T đê tìm xạ những giải pháp nâng cao mức độ hải lòng

của khách hàng về dịch vu thé ATM wuecccccsscccscccssecessscsesceessecsscevsccsce seseueeseseeteceseessavessevenee 70

4.2.3 Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của

4.2.3.1 Tăng sự đồng cảm vả năng lực phục vụ dịch vụ ATM cho khách hàng 4.2.3.2 Tạo sự thuận tiên khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng 4.2.3.3 Tăng cường sự tin cậy vả hiệu quả phục vụ . 2 5555 +5c5ccsccesce

42.34 Tang cường hoạt động Marketing tong dịch vụ thẻ và thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng xe

4.2.3.5 Tăng cường an ninh trong dich \ vu 1 thé

PHAN KET LUAN VA KTEN NGHI .-2 << zs2cecseeeccee

2.1 TONG QUAN VE DAC DIEM CUA KHÁCH HÀNG 2222cscs2cccccrrrce 82

2.2 MO TA HOAT DONG KHACH HANG SU DỰNG THE ATM TAI DIA BAN

THẢNH PHÓ CĂN THƠ ni eerreirrree 84

vii

-DANH MUC BIEU BANG

Bảng 1.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng dich vu a we 20 Bang 1.2: Các thang đo chất lượng DV thẻ ATM của ‘a NH TMCP Sai Gon Thuong

Bảng 2.1: Két qua hoat động kinh đoanh của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ nhánh Cần Thơ giai đoạn 2010 — 2012 :::¿222222+222222222222221:2c-cccczrre 35 Bảng 2.2: Số lượng thẻ phát hành của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ

nhánh Cần thơ giai đoạn 2010-2012

Bảng 2.3: Tình hình thanh toán bằng thẻ qua máy ATM của Sacombank Cần Thơ giai đoạn 2010- 2012

Bảng 2.4: Doanh số thanh toán các hình thức thanh toán không dùng ti tiền mặt của

Bang 2.5: Phân tích về giới tính và nhóm tuổi của 1 25 khách hàng

Bảng 2.6: Tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn của 125 khách hàn,

Bảng 2.7: Nghề nghiệp và thu nhập của 125 khách hàng

Bang 2.8: Án tượng đầu tiên của khách hàng về ngân hàng cung ng cáp the ATM

Bảng 2.9: Mục đích khách hàng khi sử dụng thẻ - 2.2 ngư

Bảng 2.10: Nguồn thông tin mà khách hàng biết đến thế ATM

Bảng 2.11: Số lần sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng

Bảng 2.12: Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng

Bảng 3.1: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự tin cậy

Bảng 3.2: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố hiệu quả phục vụ

Bảng 3.3: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố năng lực phục vụ 52 Bảng 3.4: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tổ sự đồng cảm

Bang 3.5: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự thuận tiệt

Bảng 3.6: Phân tích mức ý nghĩa về sự cảm nhận yếu tố sự hài lòng

Bảng 3.1: Kiểm định thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng,

Bảng 3.2: Cronbach Alpha thành phần thang đo sự hài lòng

Bảng 3.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component matrix)

Bảng 3.4: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient Matrix - Bảng 3.5: Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng -5 ss:ssrscsec

~ vill

-DANH MUC HiNH

Hinh 1.1: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam = Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hang trong lĩnh vực ngân hàng 15

Hinh 1.3: Méi quan hệ giữa chất lượng của hoạt động phát hành và thanh toán thẻ

ATM và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình Servqual - 2 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Sacombank Cần Thơ tenes vere 32 Hinh 2.2: Két quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TI TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ nhánh Cân Thơ giai đoạn 2010 — 2012 "¬ — Hình 2.3: Cơ cấu thành phần doanh số rút tiền với si doanh s số š chuyển khoản của

Hình 2.4: Doanh số thanh toán các hình thức thanh toán không ding ti tiền mặt của

Sacombank Cần Thơ B00: 0A0/0190020 0n 4I

DANH MUC TU VIET TAT

Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Sacombank Cần Thơ : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chỉ nhánh Cần Thơ TMCP : Thương mại cô phần

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cả nhân tại TP Cân Thơ đổi với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tỉn

PHAN MO DAU

1.1 DAT VAN DE

1.1.1 Su can thiét hinh thành đề tài

Xu hướng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc

sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên

nhanh chóng, tiện lợi hơn Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam cũng đã

tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều Trong sự phát triển chung đó,

sự đóng góp của hệ thống ngân hàng ià không thẻ thiếu với vai trò trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự phát triển thương mại của thế giới trong đó có Việt Nam Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi và nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng nhiều Một trong những yếu tố giúp Ngân hàng tổn tại và phát triển trên thị trường là việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và được khách hàng tin tưởng Thế nhưng, “Làm thể nào để biết khách hàng có được thỏa mãn hay không? Làm thế nào

để biết họ cần gì?”, đó là điều mà các Ngân hàng cần phải luôn quan tâm Và khi Ngân hàng không làm thoả mãn sự hài lòng của khách hàng thì không những Ngân hang đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Các Ngân hàng điều hiểu rằng dé luôn dat được thành công, muốn có sự tăng trưởng thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hảng với

mục tiên thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Chính vì vay, viéc

thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thóa mãn của khách hàng, tim hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức cần thiết đối với một ngân hàng Bởi qua đó, các Ngân hàng sẽ có được những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm - dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương

hiệu, xúc tiễn thương mại

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Việc hạn chế sử dụng tiên mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không

dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng là những mục tiêu mà hệ thống Ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, và đó cũng là mục tiêu phấn đấu của Ngân hang TMCP Sai Gon Thương tín Sau thời gian triển khai Chỉ thị 20 của chính phủ về việc trả lường qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà nước, Quyết định 291/2006/QĐ-TTg về “Đề án

GVHD: TS, Duong Dang Khoa

Lé Thi Kim Loan -1- SVTH: Cao Phan Quyén Thoai

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cả nhân tại TP Cần Thơ đối voi dich vu the ATM cia

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

TTKDTM giai đoạn 2006 - 2010 và định hướng đến năm 2020”, Nghị định số

161/2006/NĐ-CP Quy định về hạn mức thanh toán bằng tiền mặt đã làm cho nhu

cầu sử dụng thẻ tăng lên đáng kẻ Thị trường tiêu dùng biến động liên tục và nhu cầu của con người luôn thay đổi theo thời gian Vì vậy chúng ta phải luôn thay đổi, làm mới sản phẩm dé đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người và xã hội Hơn nữa, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng không thê nảo cứ ngồi yên một chỗ mà chờ đợi khách hàng tìm đến với mình, làm như vậy chúng ta sẽ không thê nào theo kịp đối thủ cạnh tranh Chúng ta phải biết chủ động tìm đến khách hàng, đón lấy thời co dé vươn lên trước đối thủ Chính vì thế, việc phân tích mức độ thöa mãn của khách hàng là một việc

làm cần thiết nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy “khách hang đã thỏa mãn với dịch

vụ mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có thé kịp thời đáp ứng Qua đó cũng giúp ngân hàng thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó rút ra kinh nghiệm và đưa ra những giải pháp để

hoàn thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới Hơn nữa, Ngân

hang Sai Gon Thuong tin chỉ nhánh Cần Thơ lại là một trong những Ngân hàng

hang đầu tại Việt Nam vẻ việc thanh toán không dùng tiền mặt Vì vậy việc “Đánh

giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại thành phố Cần Thơ dỗi với dịch

vụ thể ATM của ngân hàng TICP Sài Gòn Thương Tín” là cần thiết

1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Giải pháp nâng cao mức hài lòng của khách hàng cá nhân tại thành phố Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Sài Gòn Thương tín

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng chung về tình hình sử dung thẻ ATM của khách hàng

cá nhân tại thành phố Cần Thơ của Ngân hàng Sài Gòn thương tín

- Phân tích các nhân lễ ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại

thành phố Cần Thơ đối với việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân bàng Sài Gòn

Thương tín

- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hải lòng của khách hàng cá nhân cá nhân tại thành phố Cần Thơ và chất lượng cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cả nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM: của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

1.3 CÁC GIẢ THUYÉT KIÊM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết kiểm định

- Giả định rằng địch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín

chỉ nhánh Cần thơ đang phát triển tốt

- Giả định rằng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín chỉ nhánh Cần Thơ là cao

1.3.2 Câu hồi nghiên cứu

- Thực trạng về tình hình sử dụng thẻ ATM của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chỉ nhánh Cần Thơ như thế nào?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của ngàn hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chỉ nhánh Cần Thơ?

- Những giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ hải lòng của khách hàng cá nhân đối với địch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chỉ nhánh Cần

1.4.3 Nội dung nghiên cứu

Do giới hạn về kinh phí và thời gian nên đề tài chủ yếu tập trung phân tích mức

độ hài lòng của khách hàng và đề ra giải pháp nâng cao mức hài lòng của khách hàng cá nhân tại Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

1.5, LUQC KHAO TAI LIEU CO LIEN QUAN DEN TAI LIEU NGHIEN

CỨU

- Phạm Võ Phương Đài (2006), Nghiên cứu thực trạng việc sử dụng sản phẩm thẻ thanh toán tại ngắn hàng thương mại cổ phẩn Á Châu, Luận vần Đại học, Khoa

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Lê Thị Kim Loan -3- SVTH: Cao Phan Quyén Thoai

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tin

Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Bài luận văn phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, doanh số từ thẻ mang lại, cũng như mức

độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán Bải luận văn còn đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ thanh toán

- Võ Hồng Phượng (2008), Đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ và các giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ, Luận văn Đại học, Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Bài luận văn

sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1991) đề đo lường chất lượng được cảm nhận của du khách trong và ngoài nước trên địa bàn Cần Thơ, qua đó đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng này

- Ca Hồng Ngọc Mỹ (2010), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về địch

vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Chỉ nhánh Bến Tre, Luận văn Đại học, Khoa Kinh tế & Quản tri kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ Bài luận văn

sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman(I991) để đo lường mức độ hải lòng của khách hảng cá nhân sống và làm việc tại thành phố Bến Tre và sử dụng một

số phương pháp phân tích như phân tích bảng chéo, thống kê mô tả, để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Lê Thị Kim Loan -4- SVTH: Cao Phan Quyén Thoai

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

1.1.1 Các khái niệm về thẻ thanh toán?

Thẻ thanh toán (Payment Carđ) — còn gọi là thẻ ATM: là phương tiện do tổ chức phái hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thé theo các điều kiện và điều

khoản được các bên thôa thuận

Thẻ có tác dụng như ví điện tử là phương tiện thanh toán hiện đại và tiên tiễn

trên thé giới Thẻ thanh toán ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển và ứng dụng công nghệ tin học trong ngân hàng

Thẻ thanh toán do ngân hàng phát bành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, địch vụ hoặc để rút tiền mặt ở các máy rút tiền tự động hay tại các ngân hàng đại lý trong phạm vi số dư của tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ Hóa đơn thanh toán thẻ chính là giấy nhận nợ của chủ thẻ dối với đơn vị chấp nhận thẻ (ÐVCNT) Đơn vị chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng địch vụ rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua ngân hàng phát hành thẻ và ngân hàng thanh toán thẻ

Thẻ thanh toán còn có nhiều định nghĩa khác nhau, tuy nhiên mỗi một cách diễn đạt thê hiện nhằm làm bật một nội dung nào đó nhưng đều phản ánh đây là một phương thức thanh toán mà sở hữu thẻ có thê dùng để thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch vụ hay rút tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ hoặc các máy rút tiền tự

động Liên quan đến thẻ thanh toán còn có một số khái niệm sau:

Tổ chức phát hành thẻ: Là ngân hàng, tô chức tín dụng phi ngân hàng, tổ chức

tin dụng hợp tác, tổ chức khác không phải là tổ chức tín dụng được phép phát hành thẻ theo quy định

Tế chức thanh toán thé: Là ngân hàng, tổ chức khác không phải là ngân hàng được thực hiện các nghiệp vụ thanh toán theo quy định của pháp luật

Chủ thẻ: Là người có tên ghi trên thẻ được dùng thẻ để chỉ trả thanh toán tiền

mua hàng hoá, dịch vụ Chỉ có chủ thẻ mới có thể sử dụng thẻ của mình mà thôi

Mỗi khi thanh toán cho các cơ sở chấp nhận thẻ về hàng hoá dịch vụ hoặc trả nợ,

3 Nguyễn Đăng Đờn (2009) Nghiện vụ ngân hàng thương mại TP Hồ Chi Minh: Dai hoc Quốc gia TP

HCM, tr 253 — 354

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đổi với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gon Thuong Tin

Chủ thẻ phụ: Là cá nhân được chủ thẻ chính cho phép sử dụng thẻ theo thỏa

thuận về việc sử dụng thẻ giữa chủ thẻ chính và tổ chức phát hành thẻ Chủ thẻ phụ chịu trách nhiệm về việc sử đựng thẻ với chủ thẻ chính,

Máy giao dịch tự động (Automated Teller Machine ~ viết tắt là ATM): Là thiết

bị mà chủ thẻ có thể sử dựng đẻ gửi, nạp, rút tiền mặt, chuyển khoản, tra cứu thông

tín giao dịch thẻ hoặc sử dụng các dịch vụ khác

Máy rút tiền (Cash Dispenser — viết tắt là CD}: Là thiết bi ma cha thé 06 thé sit

dụng chỉ để rút tiền mặt

Đơn vị chấp nhận thẻ: Bao gồm tất cả những đại lý được ủy quyền chấp nhận

thẻ làm phương tiện thanh toán cho việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ hoặc ứng tiền

mặt cho chủ thẻ

Mã số xác định chủ thẻ (Personal Identification Number -— viết tắt là PIN): Là

mã số mật của cá nhân được tổ chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ, sử đụng trong một số giao dịch thẻ để chứng thực chủ thẻ Mã số nảy đo chủ thẻ chịu trách nhiệm bảo mật

1.1.2 Phân loại thể thanh toán

Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất,

theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ

a Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại

> Thẻ khắc chữ nôi (EmbossingCard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tắm

thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này

3> Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín vớ hai băng từ chứa

thông tin ding sau mặt thẻ

> Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán,

thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính

b Theo tính chất thanh toản của thẻ: có 3 loại

> Thẻ tín dụng:

- Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phô biến nhất, áp dụng cho những khách hảng có đủ điều kiện được ngân hảng phát hảnh thẻ cho vay vốn

để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “chỉ tiêu trước, trả tiền sau” Sau

Lê Thị Kim Loan -6- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cả nhân tại TP Cân Thơ đối với dich vu thé ATM của

Ngân hang TMCP Sài Gon Throng Tin

khi sử dụng thẻ khách hảng phải trả nợ gốc, tiền lãi và phí cho ngân hàng phát hành thẻ

- Hiện tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín đang phát hành các loại thẻ tín dụng Quốc tế mang thương hiệu Platinum Visa, thẻ Car Card JCB, Visa Credit,

MasterCard, Ladies First, Parkson Privilege, thé Citimart va thé UnionPay

> Thẻ ghỉ nơ:

- Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ có quan hệ trực tiếp vả gắn liền với tải khoản tiền gửi Loại thẻ này khi được sử dựng đê mưa hàng hoá hay địch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn đồng thời chuyên ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn Thẻ ghi nợ còn hay được sử đụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiễn tự động

- Trên mỗi thẻ ghi nợ có ghi hạn mức thanh toán tối đa - khách hàng được sử đụng thanh toán trong phạm vi hạn mức của thẻ

- Mặt khác, nếu được ngân hàng cấp hạn mức thấu chỉ, thì khách hàng có thể chỉ tiêu vượt quá số dư trên tài khoản vãng lai nhưng phải trong hạn mức tín dụng đã

thông báo trước cho khách hàng

- Tại Ngân hang TMCP Sai Gon Thuong Tín hiện đã phát hành thẻ ghi nợ nội

địa gốm có thẻ Vinamilk, Trung nguyên, Parkson Gift, Citimart Gift Thé ghi no

quốc tế: Thẻ Visa Lucky Gift, UnionPay, All For You, thẻ tiện ích SAC Với dòng thẻ này khách hàng có thể thực hiện mọi giao địch tại hệ thống ATM của SacomBank và các ngân hàng thành viên trong liên mính Banknetvn (BIDV,

Agribank, SaigonBank ABBank, Habubank, SHB,

> Thẻ rút tiền mặt:

- Thẻ rút tiền mặt Cash card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng đẻ rút tiền, yêu cầu đặt

ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng hoặc

chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được

- Thẻ rút tiền mặt có hai loại:

+Loai 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành

+Loai 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được sử dụng để rút tiền ở các Ngân hảng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân hàng phát hành thẻ

Lê Thị Kim Loan -7- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đỗi với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tin

e Chủ thể tham gia vào thị trường thẻ thanh toán

Tổ chức thẻ quốc tế: là đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình Đây là Hiệp hội các tô chức tài chính tín

dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng khắp và đạt được sự tín nhiệm với thương

hiệu và sản phẩm đa đạng như: Tổ chức thẻ Visa, Tổ chức thẻ MasterCard, Công ty

thê American Express, Công ty thẻ JCB, Công ty thẻ Dinners Ciub, Tổ chức thẻ quốc tế đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ, đóng vai trò trung gian giữa các tổ chức và công ty thành viên trong việc

điều chỉnh và cân đối các lượng tiền thanh toán giữa các công ty thành viên

Ngân hàng phát hành thể: là ngần hàng được tổ chức thẻ quốc tế hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của những tô chức và công ty này

Ngân hàng phát hành thẻ thiết kế các tiêu chuẩn kỹ thuật, mật mã, ky hiéu, cho

các loại thẻ thanh toán đảm bảo an toàn trong quá trình sử dụng thẻ

Ngân hàng thanh toán thể: là ngân bàng chấp nhận các loại thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc ký kết các hợp đồng chấp nhận thẻ đối với các cơ sở tiếp nhận thẻ Ngân hàng thanh toán có nhiệm vụ trả tiền cho cơ sở tiếp

nhận thẻ khi nhận được biên lai thanh toán, trả tiền mặt theo yêu cầu của chủ sở hữu

thẻ, nhận chuyên tiếp số tiền thanh toán bằng thẻ đến bên bán

Cơ sở tiếp nhận thẻ (POS): các đơn vị bán hàng, cung ửng dịch vụ như cửa hàng, khách sạn, ký kết hợp đồng thanh toán thẻ như một phương tiện thanh toán được gọi là cơ sở tiếp nhận thẻ Theo đó, POS được trang bị kỹ thuật để nhận thẻ

thanh toán tiền hàng dịch vụ, trả nợ thay tién mặt, khi thanh toản tiền các cơ sở tiếp

Lé Thi Kim Loan -8- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại

Đánh giá mức độ hải lòng của KH cả nhân tại TP Cân Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

nhận thẻ sử dụng máy đọc do ngân hàng đại lý thanh toán trang bị để kiểm tra thẻ và

biên lai thanh toán

Chủ sở hữu thé: là các doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu sử dụng thẻ thanh toán và được ngân hảng phát hành thẻ chấp nhận cho sử dụng các loại thẻ nói trên Chủ thẻ có thể sử đụng thẻ của mình để rút tiền mặt tại các quay giao dịch của ngân hang đại lý hoặc rút tiền tại các máy ATM hoặc thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các

1.1.3 Các khái niệm chung về thể ATM

1.1.3.1 Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM

~ Thẻ: là các công cụ thanh toán mà các Ngân hàng, tổ chức tài chính phát hành

cho khách hàng đề sử dụng trong thanh toán và nhận các dịch vụ khác

~ Thẻ ATMẺ: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng

phát hành dùng để rút tiền và thực biện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM

- May ATM (Automated Teller Machine - máy rút tiền tự động): là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hảng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng

thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

- Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp thẻ để sử dụng và có tên trên thẻ Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và các chủ thẻ phụ Đối với thẻ ATM, chủ thẻ chính

đồng thời là chủ tài khoản tại Ngân hang dé str dung thé ATM

- Đơn vị chấp nhận thẻ (POS - Point of Sale): là các tổ chức hay ca nhân cung

img hang hóa, dịch vụ chấp nhận thẻ làm đơn vị thanh toán

- Mã số chấp nhận thẻ (PIN- Personal Identification Number); La ma sé mat của cá nhân được tô chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ, sử dụng trong

một số giao dịch thẻ để chứng thực chủ thẻ Mã số này do chủ thẻ chịu trách nhiệm bảo mật Trong giao dịch điện tử số PIN được coi là chữ ký của chủ thẻ

3 lạ Trung Thanh (2002) Giáo tình Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại Thành phô Đà Lạt: Trường ĐH Da

Lạt, tr 45- 46

GVHD: TS Dwong Dang Khoa

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

1.1.3.2 Những tiện ích của thẻ ATM

a Đối với cá nhân người chủ thẻ:

- Trước đây khi thẻ ATM chưa xuất hiện thì việc người dân có nhu cầu giao

dịch với ngân hàng đều phải trực tiếp đến ngân hàng tốn kém nhiều thời gian và chỉ

phí, đôi khi phải đối mặt với nhiều thủ tục phức tạp Hơn nữa, việc giao dịch trực tiếp với ngân hàng còn bị giới hạn vẻ thời gian và không gian vì các ngân hàng chỉ làm việc theo giờ hành chánh

- Tuy nhiên, từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp phần giải quyết được tình trạng

đó và phục vụ tốt hơn nhu cầu giao địch của khách hàng Khách hàng sử dụng thẻ ATM có thể chuyển tiền của mình từ tài khoản này sang tài khoản khác, mua sắm tại các máy POS Ngoài ra, khách hàng còn dùng thẻ để thanh toán tiền điện, điện thoại, nước, bảo hiểm và nhiều chi phí khác Hiện nay thì cán bộ, công nhân viên chức còn được hưởng lương qua thẻ, điều này giúp họ tiết kiệm được thời gian và hạn chế việc giữ một khoản tiền lớn trong người Dịch vụ thẻ ATM giúp cho người có tiễn tránh được rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt Hơn nữa chủ thẻ còn có thể thu được một khoản tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất hiện hành mà Ngân

hàng quy định

b Đối với các doanh nghiệp

- Giúp các doanh nghiệp có nhiều công nhân và các tổ chức cung ứng dịch vụ

cho đông đảo khách hàng như: điện lực, bưu điện, cung cấp nước sạch, giảm thiểu hàng loạt chỉ phí tốn kém bởi việc áp dụng hình thức chỉ lương và thu tiền dịch vụ

của khách hàng qua thẻ ATM Giờ đây với dịch vụ thẻ ATM các doanh nghiệp này không cần không phải cử người đến tận từng gia đình thu tiền phí dịch vụ như trước nữa, mả khách hàng chỉ cần thông qua thẻ của mình thực hiện một số thao tác thông qua máy ATM là có thê chuyên tiền trả phí dịch vụ

- Nếu như trước đây các doanh nghiệp, tổ chức hàng tháng phải mắt thời gian

đề cử cán bộ đến ngân hàng hay kho bạc lĩnh tiền mặt về, rồi làm các khâu chỉ lương tại doanh nghiệp cho công nhân viên, thì giờ đây doanh nghiệp chỉ cần chuyển bảng lương cho ngân hàng, lượng của nhân viên sẽ được chỉ thông qua thẻ của ngân hàng Người lao động chỉ cần mang thẻ ra máy ATM của ngân hàng đó để lĩnh tiền

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đổi với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

=

mặt theo nhu cầu chỉ tiêu cho mình Các công ty: điện lực, bưu chính viễn thông,

cấp nước, không phải cử người đến tận từng gia đình thu tiền mặt phí địch vụ như trước nữa, mà khách hảng sử đụng thẻ chỉ cần thông qua thẻ của mình tại máy ATM thực hiện một số thao tác là chuyền tiền trả phí địch vụ thông qua mạng

e Đối với ngân hàng thương mại

~ Các ngân hàng thương mại hiện nay đều đã tham gia vào thị trường thẻ, bởi vì

dich vu thé ATM mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, dịch vụ thẻ sẽ kéo theo hàng loạt những dịch vụ khác nữa như gửi tiền, chuyển khoản, thanh toán bên cạnh

nguồn phí dịch vự thu được thì Ngân hàng nào cũng muốn phát triển dịch vụ thẻ bởi

nó đem lại nguồn vốn nhản rỗi rất lớn

d Đổi với Ngân hàng Nhà Nước

- Tuy không trực tiếp tham gia vào dịch vụ thẻ ATM nhưng việc người dân sử dụng thẻ ATM lại có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động của Ngân hàng Nhà Nước cũng như hệ thống tài chính của một quốc gia, đặc biệt là với một nước đang phát

triển người đân còn quen với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán như Việt Nam

- Việc người dân mở tài khoản ở ngân hàng để sử dụng thẻ ATM sẽ làm hạn chế việc sử dụng tiền mặt trong lưu thông Điền này sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nước giảm được gánh nặng trong việc in tiền, vận chuyền, cất giữ, bảo quân tiền mặt cũng

như tránh được nạn tiền giả Ngoài ra, việc sử dụng phương thức thanh toán không

dùng tiền mặt sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nước quản lý tốt lượng tiền trong lưu thông

và qua đó sẽ kịp thời có những chính sách tiền tệ và đưa ra những biện pháp phù hợp

nhằm thúc đây sự phát triển của nền kinh tế và xây dựng một hệ thống tài chính

vững mạnh

1.1.4 Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSI)

1.1.4.1 Khái niệm về chỉ số hài lòng của khách hàng

“Lam cho khách hàng được thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ

là tài sản và là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tô chức, doanh nghiệp

trong quá trình kinh doanh Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSJ) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhăn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của cả một quốc gia Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác đựng cũng như tầm ảnh hưởng của nó

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Lê Thị Kim Loan -11- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với địch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

——ễễễễễễễễ Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công cụ đo lường và thúc đây nhận thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tô chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt

quan tâm đến việc đây mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí Mục

tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hang, tat nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh

1.1.4.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Nghiên cứu va img dung CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:

(i) Xác định các yếu tổ (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hải lòng của khách hàng

(2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác

(3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng

(4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quả khứ (mục tiêu này thê biện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành)

(5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lờng trung thành, của khách hàng)

(6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hảng khác nhau của công ty Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng đề các đoanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh

tranh, phục vụ và giữ khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng đã trở thành một

nhiệm vụ rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và tô chức trong nỗ lực nâng cao

chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành

cho minh, các thông tin của CSi cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai

1.1.4.3 Một số mô hình về chỉ số hải lòng cửa khách hàng

Chỉ số hải hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

được cầu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc địch vụ Sự hải

lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi cia md hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cả nhân tại TP Cân Thơ đổi với dich vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tìn

“——————ễễễễễễ

xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm

hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành

hay sự than phiền của khách hàng

Mục tiêu kinh doanh là doanh thu và lợi nhuận, mà lợi nhuận muốn đạt được

thì trước hết phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Vậy dựa vào những tiêu chí nào để xác định sự hài lòng của khách hàng? Sự hải lòng của khách hàng bao gồm các nhân tỗ (hay các biến số), và mỗi nhân tố lại được cấu thành từ nhiều yếu tố

cụ thể đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ Xung quanh biến số là hệ thống các mối quan hệ nhân quả từ những biến số như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm

hoặc địch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành

hoặc sự than phiền của khách hàng

Trong mô hình ACSI’, chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng

tác động đến giá trị cảm nhận, và giá trị cảm nhận chịu tác động trực tiếp của sự

mong đợi của khách hàng Thực tế, mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, khách hàng cần được đảm bảo và thỏa mãn yêu cầu về chất lượng Sự hài lòng của khách hàng cảng cao thi càng tạo nên lòng trung thành cho khách hằng, ngược lại là sự phan nản hoặc sự than phiền về sản phẩm mả họ tiêu dùng

ECST (Enropean Customer Satisfaction Index) so với ACSI có vài sự khác biệt

nhất định như hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự Thong đợi của khách hàng Khi đó, 4 nhân tổ hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng

cảm nhận tác động vào tạo nên sự hải lỏng của khách hàng, về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, ACSI áp dụng cho lĩnh vực công, còn các sản phẩm, ngành sử dụng ECSL

* ACSI là viết tất cha cum th American Customer Satisfaction Index: mô hình chỉ số hai long cla My

Lê Thị Kim Loan -13- SVTH: Cao Phan Quyên Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dich vu thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Hinh 1.1: Mé hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Theo kinh nghiệm của các mô hình đã thành công đã có như ACSI, ECSI, thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân — kết quả: hình ảnh nhãn

hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của

khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mỗi tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình

Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ (ạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phan nan (néu khach hang không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng [a (1) théa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ vả có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những

hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI ~ Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên Mô hình VCSI với 7 biến số cụ thể như

Lé Thi Kim Loan -14- SVTH: Cao Phan Quyên Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dich vụ thể ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhan giữa những biến số iêm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về

kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tât

nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mỗi quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích

lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước vả

những đặc điểm của kinh tế Việt Nam

Hình 1.2: Mô hình chĩ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vire ngân hàng

(Nguồn: Tạp chí khoa học công nghệ Đại Học Đà Nẵng)

Ở mô hình nảy là một sự kết hợp của hai mô hình trên và có thêm phần tỉ suất

Mô hình này sẽ được sử dựng đề đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào các

tiêu chí dưới đây:

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn

hiệu) và sự liên trởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn

hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tỉn của chính người tiêu dùng đôi với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khăng định răng, đây là nhân

tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hải lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mỗi quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thảnh đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hảng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tển, vì vậy đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất giúp khách hàng dễ đàng nhận điện được thương hiệu

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thuong Tin

có môi quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi cảng cao thì cảng dễ

có khả năng dẫn đến quyết định mưa nhưng mơng đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhan (Perceived quality): C6 2 loại chất hrợng cảm nhận: thứ nhất chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và thứ hai là chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi

bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo

thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tỉnh trong chính sản phẩm - địch

vụ Với đặc thù vô hình, sản phâm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín đụng, thời gian từ khi nộp hỗ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quây giao địch, các cam kết sau khí vay và các điều kiện ràng buộc khác

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về tí thuyết cho thấy,

sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hảng hóa và dịch vụ

Giá trị là mức độ đánh giá hay cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mả khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tông chỉ phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chỉ phí đi vay kê cả chỉ phí chính thức và phi chính thức), những chỉ phí về thời gian, công sức và chỉ phí rủi ro khác so với giả trị dịch vụ (lợi ích hữu bình mang lại), giả trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chỉ phí

bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù trong văn hóa kinh đoanh, giá cả sản phẩm bay tỉ suất tiền vay (tiền gử)) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất cửa ngân hàng được xem như là yếu tô giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cân Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tin

trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thanh (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi

ý định tiếp tục mua, lòng tỉn và sự giới thiệu với người khác về sân phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm địch vụ so với những mơng muốn của họ Sự trưng thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trưng thành của họ đối với doanh nghiệp

% Tóm lại: Khi khách hàng có những biểu hiện không hải lòng, ngân hàng có nguy cơ mất đi khách hàng của mình và có thê kéo theo một số khách hàng khác Do vậy, để đứng vững trong tình hình hiện tại khi có quá nhiều ngân hàng xuất hiện, ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu va mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất có thể Thực hiện nghiên cứu mô hình chỉ

số hài lòng của khách hàng sẽ thu được những kết quả về sự đánh giá, cảm nhận từ

phía khách hàng đối với các sân phẩm, địch vụ của ngân hàng

1.1.5 Chất lượng dịch vụ và mô hình Servqual

1.1.5.1 Chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:

- Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính, dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng như cầu của các cá nhân hay tập thể khác với thê thức chuyến quyền sở hữu một

thứ của cải vật chất nảo đó

- Dịch vụÊ là sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm, công việc của con người dưới hình thái là lao động thẻ lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả nãng tê chức và thương mại

- Trong kinh tế học, địch vụ được hiểu như hàng hóa nhưng phi vật chất Có

những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và có những sân phẩm thiên hắn về sản

phẩm địch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa

và đo lường chất lượng dịch vụ mả không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,

Ý Đặng Đình Đào (2003) Giáo #ình kinh tố các ngành thương mại dịch vụ TP Hồ Chí Minh: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

Lê Thị Kim Loan -17- SVTH: Cao Phan Quyên Thoại

Đảnh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thuong Tin

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng địch vụ là dich vu

đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng vả làm thỏa mãn nhu cần của họ Theo

Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mơng

đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử đụng qua dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã có gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dich vu lay vi dy, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dich vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cưng cấp dịch vu va 2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch

vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phân chất lượng dịch vụ, gọi tat la SERVQUAL

1.1.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

a) Mô hình SERƯQUAL (Parasuraman, 1988)

Mô hình Servqual ” (Parasuraman, 198§) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing SERVQUAL được ghép từ hai từ Service nghĩa là dịch vụ và Quality nghĩa là chất lượng Theo Parasuraman, chất lượng địch vụ không thể xác định chung chung ma

phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này

được xem xét trên nhiều yếu tố Servqual do Parasuraman xây dựng xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) va cung cấp dich vụ (process) được nghiên cứu thông qua 21 biến thuộc 5 tiêu chí: sự tin cậy (reliabilify), hiện quả phục vụ (responsiveness), sự bữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

- Mức độ tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín đúng như đã hứa với khách hàng

- Hiệu quả phục vụ (Responsiveness): thé hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp địch vụ kịp thời cho khách hàng Đây là sự phản hồi từ

nhả cung cấp đối với sự mong đợi của khách hàng Tiêu chí này là khả năng xử lý

7 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Aghiên cửa khoa học Marketing Thành phỗ Hồ Chí

Minh: Đại học quốc gia Thành phổ Hồ Chí Minh, tr 93

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Lê Thị Kim Loan -18- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cân Thơ đối với dich vu thé ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tin

kịp thời các vấn để, săn sảng giúp giúp đỡ khách hàng và luôn đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự hiểu biết, nhân cách và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hảng của nhân viên Từ đó, khách hàng luôn an tâm, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ

- Sự đồng cảm (Empathy): tiếp cận thông tin, hiểu biết khách hàng Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên đến từng cá nhân, khách hàng

-Phương tiện hữu hình (Tangibles): là những hình ảnồ bên ngoải nhìn thấy

được, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, cơ sở vật chất, may mic,

thiết bị, nhân viên phục vụ, các tài liệu hướng dẫn

Trong lĩnh vực hoạt động phát hành vả thanh toán thẻ ATM của ngân hàng, các tiêu chí này được khách hàng đo lường như sau:

GVHD: TS Deng Dang Khoa

Lé Thi Kim Loan -19- SVTH: Cao Phan Quyén Thoai

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

—ễễễễ

Bảng 1.1: Mô hình nghiên cứu chất lượng địch vụ

1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ATM đúng như những gì

đã giới thiệu MỨC ĐỘ 2 | Ngân hàng luôn bảo mật thông tin khách hảng

TIN CẬY 3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn giải quyết thỏa

HIỆU QUÁ 7 | Nhân viên của ngân hàng luôn săn sảng giúp đỡ khách hàng

PHỤC VỤ 8 Nhân viên của ngân hàng hướng dân thủ tục cho khách hàng đây

(Responsiveness) đủ và dễ hiểu

9 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch va tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót

11 | Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

NĂNG LỰC 12 | Lãi suất tài khoản cao

(Competence) Danh mục các tiện ích thẻ ATM phong phú

14 | Thẻ ATM được sử dụng thanh toán dé dang

15 _ Nhân viên ngân bàng hiểu được những nhu cầu khách hàng

SỰ ĐỒNG CẢM Ngân hàng luôn thê hiện sự quan tâm đên cá nhân khách hàng

(Empathy) Khách hàng không phải chờ đợi lâu để phục vụ

16 | Ngân hàng luôn chú ý đền nhu câu khách hàng

17 | Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại

PHƯƠNG TIỆN ˆ 18 | Phí làm thẻ ATM hợp

HỮU HÌNH ˆ 1g TNgânhàng có hệ thống máy ATM phân phối rộng

(Tangibles) 20 | Vị trí máy ATM hợp lý

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dich vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thuong Tin

b) Mô hinh SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình Servperf được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình Servqual nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expeetation) vả chất lượng cảm nhận (perception)

€) Mô hình FSQ and TSQ (Grénroos, 1984)

Theo Grönroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Fuctional Service Quality) va chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) Như vậy, Grõnroos đã đưa ra 3 nhân tổ ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

1.1.5.3 Mỗi quan hệ giữa chất lượng địch vụ và sự hài lòng cửa khách

hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm

hoàn toàn khác nhau Nhưng chúng lại có méi quan hệ chặt chẽ với nhau Theo Zeithaml & Bitner, su théoa mãn khách hàng là một khái niệm tông quát chỉ sự hài

lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ Oliver (1993) cho rằng chất

lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hảng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tô khác nhau — là một phần nhân tố

quyết định của sự hài lòng (Parasuraman 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về môi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận

chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận

rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng

& Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến su théa man (Ruyter,

Bloemer, Peeters, 1997) Một khi chất lượng dịch vụ không tốt sẽ ảnh hưởng tất

nhiều đến sự thỏa mãn, lúc này khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Và ngược lại, sự hài lòng của khách hàng cao, từ đó hình thành sự trung thành từ phía khách hàng

1.1.5.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cửa khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh Sau:

Lê Thị Kim Loan ~21- SVTH: Cao Phan Quyên Thoại

Danh gia mic a6 hai long của XH cả nhân tại TP Cân Thơ đối với địch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

- Các tiêu chí đo lường dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan

hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện địch vụ

(service delivery) như thế nào nhưng sự hải lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi với việc thực hiện địch vụ đó

~- Nhận thức vẻ chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung

cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa

việc xác định các nhân tế quyết định chất lượng dich vụ và các nhân tố tác động đến

sự hải lòng khách hàng

1.2.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.2.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Đê đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều phương pháp và 3 phương pháp trên

là căn bản và được sử dụng phổ biến Mỗi phương pháp đều có những ưu và nhược điểm riêng Tùy từng trường hợp và điều kiện riêng mà ta chọn mô hình thích hợp cho từng nghiên cứu thực tế

Thang đo Servqual là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dựng phê biển nhất

Mô hình và thang đo Servqual được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện, không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993), như dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và

dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993, dich vu tin dung (Hé Tan Dat, 2004)

Vi thang do Servqual 14 thang do hoan chinh vé chat hrong, dich vu, dat gia tri

và độ tin cậy cao nên trong bải nghiên cứu nảy sit dung thang do Servqual dé lam co

sở xây đựng các biến nghiên cứu

Theo phân tích mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự bài lòng của khách hảng, mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động phát hành

và thanh toán thẻ ATM theo mô hình Servqual như sau:

Lê Thị Kim Loan -22- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thê ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tìn

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa chất lượng của hoạt động phát hành và thanh toán

thé ATM va sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình Servqual

Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

HI.1: Thành phần su tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng cảng cao vả ngược lại Hay nói cách khác, thành phân tin cậy

và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

HI1.2: Thành phần hiệu quả phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng cảng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

HI.3: Thành phân năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng cảng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần đảm bảo và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

HI.4: Thành phần sự đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần sự cảm thông và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

Lé Thi Kim Loan -23- SVTH: Cao Phan Quyén Thoai

Đảnh giả mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đổi với dịch vụ thẻ ATM của

Ngắn hàng TMCP Sai Gon Thuong Tin

HI.5: Thành phần sự thuận tiện được khách hàng đánh giá cảng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần sự thuận tiện và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều

1.2.2 Xây dựng thang đo

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động phát hành

và thanh toán thẻ ATM của Sacombank Cần Thơ gồm 24 biến quan sát dé đo lường

5 nhân tổ ảnh trường đến sự hài lòng của khách hàng Trong đó, mức độ sự tin cậy

gdm 5 bién quan sát, hiệu quả phục vụ ứng gồm 4 biến quan sát; năng lực phục vụ

gom 5 bién quan sát; sự đồng cảm gồm 4 biến quan sát; sự thuận tiện gồm 6 biến quan sát

LGGTTIIỚỚEFEEEEEỶEEEEEEEFEEEEEEEEEEEEEE

Đánh giá mức độ hài lòng của KHI cá nhân tại TP Cần Thơ đối với dich vu thé ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tìn

Thương Tín

SU TIN CAY

; STCOI 1 Ngan hang thuc hiện các địch vụ thẻ ATM đúng như những gì đã giới thiệu

| STC02 2 Ngân hàng luôn bảo rnật thông tin của khách hàng

ị STCO3 3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hãng luôn giải quyết thỏa đáng

ị STC04 4 Ngan hang được khách hàng rât tín nhiệm

: STCOS 5Š, Thời gian sử dụng thẻ hợp ly

HIỆU QUÁ PHỤC VỤ

AQPVOl 6, Nhân viên của ngân hảng luôn phục vụ khách hảng nhanh chóng, kịp thời

HQPV02 7 Nhân viên của ngân hàng luôn săn sảng giúp đờ khách hàng

HQPV03 § Nhân viên ngân hàng hướng dân thủ tục cho khách hàng đây đủ và dễ hiểu

HQPV04 9 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không sai sót

NANG LUC PHUC VU

NLPV0I 10 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

NLPV02 11 Lãi suât tài khoản cao

NLPV03 12 Ngân hàng có đường dây nóng tư vân dịch vụ thẻ 24/24

NLPV04 13 Danh mục các tiện ích của thẻ ATM phong phú

NLPV05 14 Thẻ ATM được sử dựng đề thanh toán dé dang

SU DONG CAM

SDC0I 15, Nhân viên ngân hàng hiệu được những nhu câu khách hàng

SDC02 16 Ngân hàng luôn thê hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng

SDC04 18 Ngân hàng luôn chú ý đên nhu câu khách hàng

SU THUAN TIEN

STTO1 19 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại

STT02 20 Phí làm thẻ ATM hợp lý

STT03 21 Ngân hàng có hệ thông máy ATM phân phối rộng

STT04 22 Các dịch vụ trên mảy ATM được thiết kê dễ sử dụng

STT05 23 Vi tri may ATM hợp lý

Lê Thị Kim Loan -25- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cả nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hang TMCP Sài Gòn Thương Tin

sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Sài Gòn thương tín, khả năng tiếp tục sử dung dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng và mức sẵn lòng giới thiệu cho người quen

về dịch vụ này Thang đo này cũng sử dựng thang đo Likert 5 điểm Mức I là Rất

SHLO1 Nhìn chưng, anh/chị có hài lỏng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của

| m9? | Trong thời gian tới anh/ chị có sử dựng dịch vụ thẻ ATM của

¡ Sacombank nữa không?

SHL03 | Anh/chị có săn lòng giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ thẻ ATM

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

- Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

- Theo kết quả thông kê của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín thì đa phan khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ là cán bộ, công nhân viên chức chiếm 75%, sinh viên- học sinh chiếm 15%, hộ gia đình chiếm

10%

- Căn cử vảo danh sách các đối tượng cá nhân sử dụng thẻ của ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương tín và khả năng tiếp cận đến các nhóm khách hàng, tiến hành chọn ngẫu nhiên 125 mẫu theo tỉ lệ: 60% khách hàng là cán bộ, công nhân viên hưởng lương từ ngân sách Nhà nước, bởi vì mục tiêu nghiên cứu là phân tích mức

độ thỏa mãn của khách hàng mà chủ yếu tập trung vào đối tượng là cán bộ công

nhân viên nên tỉ lệ mẫu chọn ở nhóm nảy là cao nhất Nhóm khách hàng là học sinh-

sinh viên và Hộ gia đình chiếm ti lệ nhỏ hơn nên ti lé mẫu chọn ở mỗi nhóm sẽ lả 40%

1.3.2 Phương pháp thư thập số liệu

Số liệu thứ cấp:

- Thu thập những số liệu về lượng thẻ phát hành, doanh thu từ phòng Kế hoạch Tài chính tại Ngân hàng TMCP Sài Gon Thương Tín — Chỉ nhánh Cần Thơ giat đoạn 2010- 2012

- Qua các sách báo, tạp chí chuyên ngành, miermet để năm được tình hình tổng quan về dịch vụ thê ATM

Lê Thị Kim Loan -26- SVTH: Cao Phan Quyên Thoại

Đánh giả mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cần Thơ đổi với địch vụ thẻ ATM của Ngắn hang TMCP Sai Gon Thuong Tin

Số liêu sơ cập:

Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có sử đụng dich vu thẻ ATM của Sacombank thông qua báng câu hỏi được thiết kế sẵn (xem phụ lục 1) dé nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dich vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP

Sài Gòn Thương Tín — Chỉ nhánh Cần Thơ

Đối tượng phỏng vấn: trong phạm vi đề tài này tập trung vào tất cả người dân

sống và làm việc tại Thành phố Cần Thơ

„ Địa điểm phỏng vẫn:

+ Sacombank - Trụ sở chính: 95-97-99, Võ Van Tan, P Tân An, Q Ninh Kiều,

TP Cần Thơ

+ Các công ty, cơ quan trả lượng qua thẻ của Sacombank

+ Các siêu thị đặt tại Q Ninh Kiều, TP Cần Thơ

+ Sinh viên của một số trường Đại Học, Cao đẳng thuộc địa phận nội ô thành

Nghiên cứu tiến hảnh phân tích 24 biến, do hạn chế về mặt thời gian, chỉ phí

và nhân lực nên tác giả đã phỏng vấn 138 khách hàng trong đó sản lọc lại được 125 mẫu hợp lệ

1.3.3 Phương pháp phân tích số liệu

Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối, số tương đối trên số liệu thứ cấp thu được từ Ngân hàng

Sử dụng phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối đề so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước của các chỉ tiêu xem có biến động không và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế

- Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: là kết quả phép trừ giữa trị số của

kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế Kết quả so sánh phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về khối lượng, quy mô tăng giảm của các hiện tượng kinh tế

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Lê Thị Kim Loan -27- SVTH: Cao Phan Quyển Thoại

Đảnh giá mức độ hài lòng của KH cá nhân tại TP Cân Thơ đổi với địch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thuong Tin

Yo: chỉ tiêu năm trước

Y¡: chỉ tiêu năm sau

AY: là phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế

- 8o sánh bằng số tương đôi: là kết quả của phép chia giữa trị số của kỷ phân

tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế Số tương đối là chỉ tiều tổng hợp biểu hiện bằng số lần (%) phản ánh được tình hình kinh tế khi số tuyệt đối không thê nói

lên được Kết quả so sánh bằng số tương đối biểu hiện kết cấu, mỗi quan hệ, tốc độ

phát triển, mức phỏ biến của các hiện tượng kinh tế

Yạ : chỉ tiêu năm trước

Y¿¡: chỉ tiêu năm sau

AY : là phần chệnh lệch tăng, giâm của các chỉ tiêu kinh tế

%Y : là biểu hiện tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu kinh tế

Mục tiêu 2: sử dụng phần mềm SPSS đẻ hỗ trợ việc phân tích số liệu, sử dựng

phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp phân tích bảng chéo để đánh giá mức độ hài lòng cúa khách hảng đỗi với hoạt động phát hành vả thanh toán thẻ ATM của Sacombank Cần Thơ,

4) Phương pháp thẳng kê mô tả

Thống kê mô tả là việc mô tả đữ liệu bằng các phép phân tích và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,

cho các biến số liên tục và các tỷ số cho các biến không liên tục

Sử dụng thang đo Servqual của Parasuraman, để đo lường mức độ hải lòng

của khách đối với địch vụ thẻ ATM với 5 khoảng cách qua 5 yếu tố thành phần

(mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình) Và ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng trong phân tích thống kê mô tả được tỉnh như sau:

Giá trị khoảng cách = (Giá trị lớn nhất — giá trị nhỏ nhất) /n

=(5-1)/5

= 0,8

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cd nhân tại TP Cần Thơ đối với dịch vụ thẻ ATM của

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

2,61 —3,40 1,81 — 2,60 Không đồng ý / Không hài lòng / Không quan trọng Không ý kiến / Trung bình

3,41— 4,20 Đông ý / Hài lòng / Quan trọng

4.21—5,00 Rât đồng ý / Rat hai long / Rat quan trọng

b) Phương pháp phân tích bảng chéo (Cross-tabulation)

Phương pháp phân tích bảng chéo là một kỹ thuật thông kê mô 14 hai hay ba biến cùng một lúc, nhưng kết quả phản ánh sự kết hợp hai hay nhiều biến có số lượng hạn chế trong phân loại hoặc trong giá trị phân biệt

Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích tần số để phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định sử dựng thẻ ATM của Sacombank,

€) Phương pháp phân tích tần số

Phân tích tần số (Frequency Analysis) là phương pháp dùng để thống ké tan

số, số lần xuất hiện của một quan sát, một biến nảo đó Trong bài nghiên cứu này sử dụng phân tích tần số để thống kê các thông tín về đối tượng phỏng vấn, thông tin sử dụng thẻ

đ) Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Hệ số của Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chế mà các mục hôi trong thang đo tương quan với nhau

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá

là tốt phải có hệ số ơ > 0,8 Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý khi Cronbach ơ từ 0,8 đến gần 1 lả thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu

đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đổi với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu

e) Phương pháp phân tích nhân tÕ khám pha (EF4)

Phân tích nhân tố khám phá được dùng đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn Phân tích

EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi, mức độ

quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tổ cơ sở như thế nào, lâm nền tang cho errr

GVHD: TS Duong Đăng Khoa

Lé Thi Kim Loan -29- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại

Đánh giá mức độ hài lòng của KH cả nhân tại TP Cân Thơ đối với dich vu thé ATM cia

Ngân hàng TMCP Sài Gon Thuong Tin

một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố

cơ sở Các nhân lố cơ sở là tô hợp tuyến tính (sơ đổ cấu tạo) của các biến mô tả bằng

nhằm nâng cao chất lượng địch vụ thẻ ATM, đem đến cho khách hàng sự hài lòng

tốt nhất khi sử dụng địch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chỉ nhánh

Can Tho

Phân tích ma trận SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của Ngân hàng cũng như cơ hội và thách thức mà Ngân hàng phải đối mặt Đồng thời kết hợp với phương pháp suy luận nhằm tổng hợp và đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tế dé đưa ra một số giải pháp phù hợp cho Ngân hàng

GVHD: TS Dương Đăng Khoa

Lê Thị Kim Loan -30- SVTH: Cao Phan Quyền Thoại