ĐỀ CƯƠNG ÔN THI TỐT NGHIỆP MÔN MARKETING CĂN BẢN

4.Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời c

- Vì để bán được hàng thì phải có người mua, muốn có người mua thì món hàng phải thỏa nhu cầu của khách hàng

- Việc nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành sản xuất không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh nữa Cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng Những doanh nghiệp thành công la những người thích ứng được với những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn người tiêu dùng một cách tốt nhất Vì thế hiện nay các doanh nghiệp liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu của họ

- Trong kinh doanh, có ít nhất hai yếu tố luôn quyết định số phận của các cuộc làm ăn là sản phẩm (chất lượng, số liệu) và giá cả (cách trả, thời hạn thanh toán) Nhưng sẽ là một sai lầm cơ bản nếu người bán cho rằng yếu tố duy nhất là khách hàng chỉ cần giá thật rẻ Khách hàng quen ngày càng đòi hỏi nhiều hơn Ngoài chất lượng và giá thành của sản phẩm, mọi dịch vụ đi kèm với nó sẽ quyết định sự sống còn của công ty

câu 2: Phân biệt các quan điểm marketing? Vận dụng các quan điểm trong thực tiễn như thế nào?

1 Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng

2.Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng

3 Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công

4.Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu

và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

5 quan điểm marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội Trên thực

tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm,

2

huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị

xã hội lên án, tẩy chay Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội

Câu 3: Hãy đưa ra một số nhận xét về đặc điểm hoạt động Marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây?

Trả lời:

Hiện tượng marketing đã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia của dòng họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến và thái độ của khách hàng để cải tiến cách bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng

Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884) Cyrus H và Mc Lormick (Công ty International Harvester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing

Đầu thế kỷ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing Marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học của Mỹ

Từ những năm 50 - 60 của thế kỷ 20, marketing truyền bá rộng rãi ở Châu Á và các nước Châu Âu, cho đến nay, Marketing được nghiên cứu, giảng dạy và ứng dụng khắp mọi nơi trên thế giới và trong mọi lĩnh vực

Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở Miền Nam từ trước những năm 1975

Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, ở giai đoạn từ 1975 - 1985, về cơ bản nền kinh tế Việt Nam được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung Với cơ chế này, Nhà nước giữ vai trò tuyệt đối trong việc điều hành toàn bộ nền kinh tế quốc dân bằng những kế hoạch, mệnh lệnh chỉ huy phát ra từ một trung tâm Đặc trưng của nền kinh tế là sự độc quyền Nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại Trong bối cảnh đó, ở Việt Nam hầu như không có khái niệm về marketing và tất nhiên marketing không có chỗ đứng trong cơ chế vận hành nền kinh tế nói chung và tại các doanh nghiệp nói riêng

Nền kinh tế được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung, bao cấp trong suốt thời gian dài ở nước ta đã

để lại những hậu quả hết sức nặng nề: cung không đấp ứng nổi cầu, lạm pháp với tốc độ “phi mã”, khủng hoảng thiếu trầm trọng, đời sống nhân dân sa rút, xã hội có nguy cơ bất ổn định Trước tình hình đó, Đảng ta chủ chương tiến hành công cuộc đổi mới kinh tế toàn diện

Công cuộc đổi mới này chính thức được công bố từ Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ chức vào tháng 12 năm 1986 cùng với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước

Sau đó, từ năm 1988 Đảng ta đi đến khẳng định dứt khoát chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước bằng pháp luật, chính sách, kế hoạch và các công cụ khác Có thể nói, đây

Đối với các doanh nghiệp, những năm trước đây, đa số các doanh nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài chính

và vẫn còn ảnh hưởng của tư duy kinh tế thời bao cấp nên công việc marketing chưa được quan tâm đúng mức Nhiều doanh nghiệp coi marketing như là một công cụ hỗ trợ nhằm bán được hàng hoặc cung cấp được nhiều dịch vụ hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Họ hết sức chủ quan khi hồ hởi đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh, thậm chí phát triển thành tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh nào đó với nhiều ngành nghề không liên quan gì với nhau mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường từ trước

Mặt khác, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý do như doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu mới, khả năng tài chính hạn hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện marketing hoặc chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi

Một vài năm gần đây, cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới và sự đầu tư mạnh mẽ của các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn việc ứng dụng và phát triển hoạt động marketing Các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm và đầu tư hợp lý từ các hoạt động khuyến mãi ngắn hạn như: phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các cuộc thi, trình diễn, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, thi trưng bày hàng, đến các hoạt động marketing khác có tầm cao hơn như: nghiên cứu thị trường, kênh phân phối, đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển

Tuy nhiên, theo nhiều đánh giá của các nhà chuyên môn, với hơn 80 triệu dân, thị trường đầy tiềm năng, còn rất nhiều cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam tại thị trường Việt Nam! Không ai hiểu Việt Nam bằng doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, tư duy marketing và khả năng tuyết phục cổ đông của Giám đốc điều hành

sẽ là những nhân tố quyết định thắng thua cho thị trường nội địa Việt Nam đã và đang có những thương hiệu hàng đầu trong từng ngành, có thể kể ra như thương hiệu Co.opmart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333 - Saigòn trong ngành bia, Vinamilk trong ngành sữa… Điều này đủ để dự đoán cho khả năng thành công của các thương hiệu lớn Việt Nam cho thị trường nội địa

CHƯƠNG II Câu 1: Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của cư dân Việt Nam hiện nay? Phân tích tác động của

xu hướng này đến chiến lược Marketing của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ở Việt Nam?

Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới Hơn hai thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người đã tăng gấp đôi trong vòng

5 năm gần đây: thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2005 là 542 USD, năm 2005: 637USD, năm 006:

722 USD, năm 2007: 835 USD, năm 2008: 960 USD và 1.083 USD vào năm 2009 Một mốc thời điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), đúng lúc đang xảy ra cuộc khủng

4

hoảng kinh tế thế giới Tuy nhiên, Việt Nam đã thoát khỏi cuộc khủng hoảng với mức Tăng trưởng 5% vào năm

2009 Đến năm 2010, có lẽ con số tăng trưởng sẽ còn tăng hơn mức đó

Kinh tế đất nước phát triển, đời sống các tầng lớp dân cư Việt Nam ngày càng nâng cao, tầng lớp trung lưu phát triển nhanh, từ 07 triệu hộ dân năm 2003 và dự báo sẽ tăng lên gần 25 triệu hộ vào năm 2013 Người dân Việt Nam đã qua cái thời “ăn no, mặc ấm”, nhu cầu hiện tại phải là “ăn ngon mặc đẹp” Hiện nay, một bộ phận người tiêu dùng có thu nhập cao ở Việt Nam sẵn sàng bỏ một số tiền lớn, so với mặt bằng thu nhập chung, để đi

du lịch khắp đất nước cũng như du lịch nước ngoài để tim hiểu và khám phá những điều mới lạ- một bằng chứng về sự phát triển nhanh chóng của mảnh đất hình chữ S sau hơn 30 năm thống nhất đất nước

Tuy nhiên, có tới 70% dân số việt nam sản xuất nông nghiệp ở nông thôn, đóng góp khoảng 20% GDP hàng năm của Việt nam Đây là, bộ phận dân cư có thu nhập thấp hơn so với 30% dân số còn lại Thu nhập bình quân đầu người ở nông thôn bằng khoảng 47,5% so với thu nhập bình quân đầu người ở thành thị

Với sự phát trển đó thì ngành du lịch cũng không ngừng tăng trưởng “Kể từ sáu thập niên qua, ngành du lịch đã không ngừng phát triển, trở thành một trong những khu vực kinh tế tăng trưởng lớn nhất và nhanh nhất trên thế giới” Từ năm 1950 đến 2007, lượng du khách tăng từ 25 lên đến 903 triệu, và doanh thu (receipts) năm 2007 đã vượt quá 1000 tỷ USD Trong thập niên qua, mặc dù bị ảnh hưởng từ các vụ khủng bố và dịch SARS, song mức tăng triển của ngành du lịch vẫn khả quan, tăng 4% giai đoạn 1995-2007 và 6.6% năm 2007 (WTO-HL2008) Tuy nhiên, theo ấn bản cập nhật của UNWTO tháng 6/2009 (UNWTO World Tourism Barometer: WTB-06/2009), đà phát triển bắt đầu chậm từ năm 2008 lại do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảnh kinh tế Mức tăng trưởng năm 2008 chỉ đạt 1.9%, tăng 16 triệu du khách, nâng tổng số du khách hàng năm lên 922 triệu (5) Theo thời gian, các điểm đến của hoạt động du lịch ngày càng mở rộng, đã chuyển ngành du lịch đương đại trở thành động lực then chốt cho sự phát triển kinh tế xã hội

Câu 2: Vận dụng lý luận về môi trường Marketing, phân tích sự tác động của môi trường vĩ mô đến chiến lược Marketing của mặt hang xe máy?

1 MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề

như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà

quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp

- Quy mô và tốc độ tăng dân số

- Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

- Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

2 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

5

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng

Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

3 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp

- Ô nhiễm môi trường

- Tình hình khan Hiếm nguyên vâṭ liệu

- Sự can thiệp của pháp luật

4 Môi trường công nghệ

Công nghệ là vũ khí cạnh tranh Xu hướng hội tụ công nghệ là các công ty nhà nước ngày càng chú trọng đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

5 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP

- Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp

- Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ các doanh nghiệp và xã hội

6 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác

Văn hóa không chỉ được thể hiện trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài, mà còn rất cần thiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong, đặc biệt trong môi trường các doanh nghiệp đa sắc tộc, đa văn hóa trong thời kỳ

hội nhập và toàn cầu hóa

6

Hiện nay ở nước ta gia đình nào cũng cần có xe máy để phục vụ nhu cầu đi lại hoặc chuyên chở, đặc biệt đối với gần 12 triệu hộ nông dân Nếu giá xe máy hạ sẽ dẩn đến trường hợp người nông dân giảm nhu cầu ăn mặc để dành tiền mua xe máy

Câu 3: Báo giới có sức ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp?

Việt Nam đang sống trong thời đại bùng nổ thông tin, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, ở những mức độ khác nhau đều muốn có thông tin để vươn ra “biển lớn” hội nhập kinh tế thế giới, chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất kinh doanh Báo chí vừa là người cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, vừa là người giới thiệu, quảng bá, giới thiệu các doanh nghiệp ra thế giới Mặt khác, qua báo chí, thế giới cũng biết về Việt Nam, muốn tìm hiểu xem đất nước hình chữ S có gì hấp dẫn để tìm kiếm cơ hội, đối tác cho hợp tác liên doanh, liên kết, đầu tư Vì vậy, báo chí trở thành cầu nối, giúp họ tìm được những thông tin cần thiết

Bao trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp và báo chí chính là ở mục tiêu rất cao cả hơn, trên mỗi vị trí của mình, từng doanh nghiệp, từng cơ quan báo chí đều mong muốn đóng góp cho mục tiêu dân giàu, nước mạnh, đưa đất nước sánh vai với các cường quốc trên thế giới Do vậy, nhiều doanh nghiệp đang ngày càng phấn đấu phát huy tính hiệu quả với cách làm năng động sáng tạo

Doanh nghiệp là đối tượng ngày càng được báo chí quan tâm vừa khai thác đề tài vừa để tuyên truyền phục vụ Nhiều tờ báo kinh tế của Việt Nam hiện nay đã dành dung lượng khá lớn trên mỗi số báo để thông tin, tuyên truyền về những vấn đề các doanh nghiệp quan tâm như tình hình thị trường, giá cả, cách thức quản trị doanh nghiệp, giới thiệu cổ vũ các doanh nghiệp, doanh nhân điển hình, phê phán doanh nghiệp làm ăn dối trá … Qua những thông tin trên báo chí mà doanh nghiệp nắm bắt được, bản thân các doanh nghiệp đã có những điều chỉnh cho hoạt động sản xuất của họ Điều này chứng tỏ báo chí đã đóng một vai trò quan trọng đối với hoạt động các doanh nghiệp Tuy nhiên, các tài liệu viết về cách thức thông tin, tuyên truyền về doanh nghiệp trên báo chí sao cho hiệu quả không có, thậm chí những tài liệu viết về doanh nghiệp do báo chí nghiên cứu cũng chưa nhiều và

Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền

thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân

trong một XH chia xẻ và chúng có tác động trực tiếp

đến việc điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng

7

- Nhánh văn hóa

- Sự biến đổi và hội nhập văn hóa

+) Nhóm tham khảo gián tiếp

- Gia đình

+) người khởi xướng, +) người tạo ra thu nhập, +) người ảnh hưởng, +) người có kinh nghiệm mua sắm, xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,…

- Vai trò và địa vị cá nhân trong XH

- Niềm tin và thái độ

Câu 2: Tại sao hành vi mua hàng của 2 thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức có sự khác biệt? Đó là những khác biệt nào?

Thị trường người tiêu dùng

• Là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

• Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác,giới tính,thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích

• Nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

• Văn hóa: văn hóa chung,văn hóa riêng,tầng lớp xã hội

• Xã hội : nhóm tham khảo , gia đình và địa vị xã hội

• Cá nhân : tuổi tác,nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế,lối sống,tính cách

• Tâm lí : động cơ,cảm nhận,kinh nghiệm,tái độ và niềm tin

• Người mua

8

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

• Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến

• Các tác nhân kích thích môi trường: kinh tế,công nghệ, chính trị, văn hóa

Cảm nhận của người tiêu dùng: những đặc tính riêng biệt của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua Thị trường tổ chức

Đặc điểm của người mua tổ chức

• Ít người mua hơn

• Mua số lượng lớn hơn

• Nhu cầu có định hướng

• Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách

hàng gần gũi hơn

• Quá trình mua hàng mang tính chuyên nghiệp

• Thường mua trực tiếp1

Đặc điểm của người mua tiêu dùng

• Nhiều người mua

• Mua với số lượng nhỏ

• Nhu cầu hay thay đổi

• Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp Các đặc điểm khác

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tổ chức

• Môi trường: mức độ nhu cầu nguyên thủy,viễn cảnh nền kinh tế,chi phí vốn,các điều kiện cung ứng,mức

độ thay đổi công nghệ,các chính sách luật định, tình hình cạch tranh

• Tổ chức: mục tiêu tổ chức,năng lực sản xuất,các chính sách thủ tục của tổ chức,cơ cấu tổ chức, hệ thống máy móc công nghệ

• Mối quan hệ cá nhân:mối quan hệ giữa các cá nhân có tham gia vào tiến trình quyết định mua,mối quan

hệ giữa người mua và người bán

• Cá nhân người mua:tuổi tác ,trình độ, vị trí, chức vụ,đặc tính tâm lí cá nhân

• Hành vi mua của tổ chức

Quá trình mua của người mua tổ chức

• Nhận thức vấn đề

• Mô tả chung về nhu cầu

• Xác đinh tiêu thức KT của sản phẩm

9

• Khi marketing cho khách hàng là tổ chức, bạn cần tập trung vào tính logic của sản phẩm bằng cách chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường không đóng vai trò quan trọng

• Họ quan tâm nhiều hơn tới tính logic đằng sau sản phẩm,họ sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian ngân sách và nguồn lực như thế nào

• Khi marketing cho người tiêu dùng: bạn thường tập trung vào lợi ích sản phẩm,quyết định của họ

thường bị ảnh hưởng của cảm xúc nhiều hơn.marketing cho người tiêu dùng còn khác biệt ở chỗ họ đòi hỏi sự tiện lợi khi mua hàng trong đó thị trường tổ chức thì không

CHƯƠNG V

Câu 1: Tại sao các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? Các tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường sữa?

các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường vì:

- Do khách hàng đa dạng trong khi các doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu cảu khách hàng Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số lợi thế nhất đinh mà thôi

- Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào đúng chỗ

- Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất các nhu cầu của khách hàng, do vậy tang khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả các doanh nghiệp nhỏ

Các tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường sữa

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người làm Marketing phải

nghiên cứu , thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp họ có thể sử

dụng một tiêu thức hay sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường Các tiêu

thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý và

hành vi

1.2.1 Phân khúc theo khu vực địa lý

Phương pháp này đòi hỏi thị trường phân thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các

vùng, các tỉnh, thành phố, huyện Công ty sẽ quyết định kinh doanh một hoặc nhiều khu vực Mỗi khu vực thị trường lại lại mang một sự khác biệt về khí hậu cũng như kinh tế, văn hóa

1.2.2 Phân khúc theo dân số:

Được chia ra làm nhiều loại

Theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu cũng khác nhau sử cho người già, trẻ em từ 1 đến 6 tuổi

Theo giới tính: sự khác biệt về giới tính là cho nhu cầu của khách hàng khác nhau trong các mặt như sửa cho, người gày, bà bầu…

1.2.3 Phân khúc theo tâm lý:

Trong cách phân khúc này, khách hàng được chia làm các nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc

cá tính

1.2.4 Phân khúc theo hành vi mua hàng:

Dịp mua: xác định dịp nào trong tháng, quý, năm để đáp ứng nhu cầu

mang tính thời vụ

Lợi ích mua hàng: khách hàng sẽ xem xét mức lợi ích mà món hàng

sẽ đem lại như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ…

Mức sử dụng: căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng:

không mua, ít mua, mua vừa, mua nhiều

Mức trung thành: có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như:

không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành

Câu 2: Tại sao phải định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm? hãy lấy một ví dụ về chiến lược định vị cho thương hiệu mà bạn biết? Phân tích sự thành công của chiến lược này?

Trả lời: Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố, một con người có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó hoặc có thể không được khách hàng nhớ đến vì không có gì đáng nhớ

cả Chẳng hạn, Honda là nhãn hiệu xe gắn máy được biết đến tại Việt Nam là một sản phẩm chất lượng cao; Mỹ

là một quốc gia có kỹ thuật cao

Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá và dịch vụ Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng

Như vậy, định vị sản phẩm trên thị trường được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng

Thực tế, đôi khi khách hàng không phân biệt được đâu là nước uống của Lavie, Aquafina hay Joy nếu không có những đặc điểm nhận dạng và thương hiệu, nhưng họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá và chọn mua sản phẩm

đó khi nhận biết thương hiệu

+ Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm sau:

- Định vị quá cao hoặc định vị quá thấp: Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng Nếu định vị quá cao so với khả năng phục vụ của doanh nghiệp, sẽ không tạo được sự tin cậy của khách hàng về sản phẩm qua chiến lược định vị Ngược lại, doanh nghiệp đã lãng phí lợi thế cạnh tranh và nguồn lực nếu định vị quá thấp

- Định vị quá nhiều yếu tố: Sử dụng nhiều yếu tố để đưa vào định vị, doanh nghiệp không cho thấy được yếu tố khác biệt và nổi bật nhất của thương hiệu là gì

- Định vị không phù hợp: Không phù hợp với lợi ích mà khách hành cần tìm kiếm sẽ dẫn đến sự thờ ơ của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

- Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với những sản phẩn cạnh tranh khác

11

Một số ví dụ điển hình

- Khi vào Việt Nam, UNILEVER có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo Nhờ thế OMO đã chiếm được thị phần lớn trên thị trường bột giặt Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao động Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưu thích khác nên cơ hội của OMO khi tham gia vào đoạn thị trường này là rất lớn Vì thế, khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao Mặt khác, nhóm khách hàng này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen,…) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải tiến hoàn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày càng gia tăng là rất lớn

- Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken được xem là đồng nghĩa chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong sự tiến bộ.Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao, học hỏi những kinh nghiệm mới,tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu Đây cũng là những yếu tố quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.“Chỉ có thể là Heineken” khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và tạo điểm khác biệt, độc đáo Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu mà khách hàng cần có và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất Về mặt bao bì,

Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.Khách hàng thực sự hài lòng khi dùng sản phẩm Heineken Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các loại bia và trong số những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken

CHƯƠNG VI Câu 1: trình bày các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm? Hãy cho biết giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm mà yếu tố sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng hơn? Tại sao?

Trả lời: Sản phẩm khi giới thiệu trên thị trường thành công vẫn chưa bảo đảm khả năng kinh doanh lâu dài của

chúng Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh trong chiến lược marketing, do tình hình thị trường thay đổi: cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản phẩm, diễn biến thị trường để có những quyết định phù hợp Doanh nghiệp nhận thức được rằng mỗi sản phẩm điều có

+ Giai đoạn giới thiệu trên thị trường

Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thâm nhập được vào thị trường

12

Ở giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận nếu có sẽ rất thấp Do sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm hiện tại, vì vậy họ sẽ ở giai đoạn thăm dò sản phẩm để quyết định mua sản phẩm hay không

Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ nhận biết của khánh hàng về sản phẩm, tác động vào những nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm, tổ chức hệ thống tiêu thụ hợp lý trong giai đoạn đầu nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm

Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo khuyến mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất, hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường

+ Giai đoạn phát triển tăng trưởng:

Sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng Chi phí sản xuất giá thành giảm đáng kể nên doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận và xem xét lại giá bán sản phẩm Để tận dụng khả năng khai thác thị trường trong giai đoạn, doanh nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:

- Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại

- Gia tăng khả năng lựa chọn sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng thêm chủng lọai và mẫu mã sản phẩm

- Xem xét lại giá bán sản phẩm: giữ nguyên giá bán để tăng lợi nhuận hoặc giảm giá để thu hút khách hàng đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm

- Phát triển kênh phân phối trong các thị trường, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong kênh

- Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm để tạo niềm tin của khách hàng

về sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm

+ Giai đoạn chín muồi:

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu trên thị trường ở mức độ bão hòa Sự cạnh tranh diễn ra mạnh

mẽ Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường xem xét những vấn đề như:

- Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới

- Cải tiến, gia tăng chất lượng sản phẩm, thay đổi gia tăng những đặc trưng của sản phẩm Cũng cố kênh phân phối hiện có đồng thời phát triển những kênh mới Tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể

+ Giai đoạn suy thoái:

Diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút một cách nhiêm trọng Độ dài giai đoạn suy thoái có thể diến ra từ từ hoặc rất nhanh, tùy thuộc vào các yếu tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ tiến

bộ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng trong sản xuất kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng marketing của doanh nghiệp

Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, thị phần của sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp

13

Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dựng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm, nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh doanh thị trường

Câu 2: Tại sao phát triển sản phẩm mới cần tuân thủ theo một quy trình xác định? Đó là quy trình nào?

Có nhiều lý do quan trọng để tiến hành đổi mới sản phẩm Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thoả mãn, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh

Bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình Tất nhiên, việc đổi mới sản phẩm không thể nằm ngoài mục đích gia tăng lợi nhuận hoặc cắt giảm chi phí

Quy trình phát triển sản phẩm mới

Có 8 bước cơ bản để phát triển sản phẩm mới, phát ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị, phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá sản phẩm

Bước 1: Phát ý tưởng

Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao Các nguồn của ý tưởng

có thể nằm trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân viên, nhà quản lý Một số nguồn quan trọng khác từ bên ngoài như, từ nhượng quyền kinh doanh, từ mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu

Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ tác động, ít tốn kém

về tiền và thời gian để khai thác Vả lại các ý tưởng thường khả thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội

bộ thường nảy sinh do va chạm với thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu và triển khai Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà không mất tiền

Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng

Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách đánh giá và phản biện cho ý tưởng Đối với doanh nghiệp ‘siêu’ nhỏ, thường chủ doanh nghiệp sẽ đóng vai trò cho cả ban, thì chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của đối tượng liên quan

14

Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có Như vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này

Bước 4: Chiến lược tiếp thị

Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn ngọn Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn

Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do Một là tránh phát triển những sản phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng

Bước 5: Phân tích kinh doanh

Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm đem lại Bên cạnh

đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?

Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa làm vừa điểu chính, thử sai để rút tỉa kinh nghiệm Cho nên, với doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy

Bước 6: Phát triển sản phẩm

Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có

Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường

Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm

Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm

Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận

15

Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là một công việc độc lập, nó liên quan tới chiến lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của doanh nghiệp Phát triển sản phẩm mới cần gắn liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

Cần xem xét và đánh giá nhiều mặt của ý tưởng và sản phẩm, trong đó phương diện nhu cầu của thị trường cần được tôn trọng và luôn nhắm tới Vì việc sáng tạo và đổi mới thiếu phương pháp, không có mục đích chính xác sẽ chỉ gây tổn thất

Câu 3: Giá trị nhãn hiệu sản phẩm được xác định dựa vào yếu tố nào? Tại sao ngày nay người ta cho rằng nhãn hiệu là yếu tố cơ bản của vốn doanh nghiệp (tài sản doanh nghiệp)?

 Giá trị nhãn hiệu sản phẩm được xác định dựa vào yếu tố

1 Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sử dụng hàng hoá, dịch

vụ mang nhãn hiệu hoặc thông qua quảng cáo;

2 Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành;

3 Doanh số từ việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc số lượng hàng hoá đã được bán

ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp;

4 Thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu;

5 Uy tín rộng rãi của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu;

6 Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu;

7 Số lượng quốc gia công nhận nhãn hiệu là nổi tiếng;

8 Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của nhãn hiệu

 Nhãn hiệu là yếu tố cơ bản của vốn doanh nghiệp

Nhãn hiệu hàng hóa quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường, đặc biệt nhất là khi Việt Nam gia nhập vào WTO thì sự cạnh tranh này càng gay gắt hơn Chính vì thế, một số chuyên gia kinh tế, quảng cáo nổi tiếng trên thế giới nhận định về triển vọng của tiếp thị trong ba thập niên tới như sau: “ Cuộc chiến tiếp thị sẽ là cuộc chiến giữa các nhãn hiệu, tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp Nó là tầm nhìn về cách thức triển khai, tăng cường, bảo vệ và quản trị một doanh nghiệp Làm chủ thị trường quan trọng hơn làm chủ nhà máy và cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ những nhãn hiệu thống lĩnh thị trường”

Uy lực của nhãn hiệu không chỉ giới hạn trong thị trường tiêu thụ phẩm ( hàng hóa tiêu dùng) Tài sản nhãn hiệu còn quan trọng hơn nhiều trong thị trường công nghệ phẩm ( hàng hóa sử dụng), bởi vì người mua có xu hướng sẽ quan tâm tìm mua những nhãn hiệu có uy tính, nổi tiếng, thí dụ như xe gắn máy nhãn hiệu Honda, tủ lạnh nhãn hiệu National Chính vì thế, giá trị của doanh nghiệp không chỉ là đất đai, nhà xưởng, thiết bị mà còn xem nhãn hiệu như nguồn vốn chủ yếu của doanh nghiệp

Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm đến nhãn hiệu, nhất là doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh

16

An Giang Các doanh nghiệp chưa thấy hết vai trò quan trọng của nhãn hiệu hàng hóa trên thương trường để có

kế hoạch xây dựng chiến lược lâu dài cho nhãn hiệu của mình Từ thực trạng này sẽ tạo sự “đe dọa” lớn cho các doanh nghiệp khi Việt Nam gia nhập WTO

Giải pháp phổ biến nhất của doanh nghiệp hiện nay là thay vì đầu tư để xây dựng nhãn hiệu uy tính, doanh nghiệp lại thích dùng “khuyến mãi”, vì cách này cho kết quả nhanh hơn và dễ đo lường về mặt doanh số Thế nhưng, khuyến mãi dễ bị bắt chước Các đối thủ buộc lòng phải trả đủa để không mất thị phần Cuộc chiến giá

cả sẽ khó dừng lại do người tiêu dùng và nhà phân phối đã quen được khuyến mãi Từ đó, giá cả sẽ trở thành quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp, buộc lòng doanh nghiệp phải nghĩ đến việc giảm chất lượng, giảm dịch

vụ, giảm tính năng của sản phẩm Cuối cùng là không còn sự khác biệt của sản phẩm, uy tính của sản phẩm bị giảm sút và làm giảm lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu của mình Do đó, để tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp giải pháp căn cơ nhất là phải đầu tư xây dựng nhãn hiệu hàng hóa có uy tính và luôn tạo sự khác biệt của sản mình để thu hút khách hàng ngày càng tốt hơn

CHƯƠNG VII

Câu 1: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được?

Trả lời: + Các phương pháp định giá:

- Định giá trên cơ sở chi phí:

* Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Đây là cách định giá đơn giản nhất, theo cách định giá này doanh nghiệp chỉ cộng thêm mức biên lãi (mark up) vào giá thành sản phẩm để có giá bán

Cách định giá cộng thêm vào chi phí có các đặc điểm là:

** Tính toán đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu

** Nếu tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp này thì giá cả giữa các doanh nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ giảm bớt sự cạnh tranh về giá

Cách tính giá này thuận lợi và có vẻ công bằng cho cả nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ

Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí không tính toán đến yếu tố cầu nên chỉ có hiệu quả khi giá cả được định ra mang lại mức doanh số dư như dự kiến

* Định giá bằng cách phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến sản lượng và doanh số Có thể đưa ra các mức giá tương ứng với các khối lượng bán có thể có để đạt lợi nhuận mục tiêu Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một loại sản phẩm nào đó Để xác định điểm hòa vốn ta cần phải nắm các công thức như:

Sản lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định

(giá bán 1 sản phẩm - Chi phí biến đổi)

Doanh thu hòa vốn = S/lượng hoà vốn * giá bán 1đv sản phẩm

Thời hạn hòa vốn = Doanh thu hòa vốn

Doanh thu bình quân tháng

17

** Phương pháp định giá này có các ưu điểm:

Rất hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ

Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

Dự báo được thời gian bắt đầu đạt lợi nhuận

** Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ co giãn của cầu với giá

- Định giá trên dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị:

Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn cứ vào cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm Định giá dựa vào chi chí và định giá dựa vào cảm nhận của người tiêu thụ đối với giá cả và giá trị sản phẩm có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau

* Theo phương pháp định giá dựa vào chi phí, doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó

Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm Sau khi

có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp tiếp thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý

* Phương pháp định giá dựa vào giá trị thì ngược lại, trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và định giá Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình

có thể chi phí trong khoản nào đó cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá trị của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

- Định giá dựa vào cạnh tranh:

Có hai cánh định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là định giá theo thời giá và định giá theo đấu thầu

* Định giá theo thời giá: Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ Với cách định giá này doanh nghiệp ít chú ý tới đường cầu và giá thành của mình

** Đối với sản phẩm thuần nhất: Trên thị trường cạnh tranh, doanh nghiệp phải định giá theo giá trị thị trường hiện hành Trên thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp dẫn đầu định giá, các doanh nghiệp khác định giá theo

** Đối với sản phẩm không thuần nhất: Các doanh nghiệp tự do định giá nhờ sức mạnh độc quyền của sản phẩm và người mua không nhạy cảm lắm với sự thay đổi giá vì ít điều kiện so sánh

* Định giá theo đấu thầu, có hai hình thức: định giá theo đấu thầu giá cao và định giá theo đấu thầu giá thấp

** Đấu thầu theo giá cao: Thường gặp trong các cuộc tổ chức bán đấu giá các loại tài sản cho tiêu dùng và cho sản xuất kinh doanh Ví dụ tổ chức bán đấu giá tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu giá gây quỹ từ thiện Trong đấu thầu theo định giá cao người nào định giá cao nhất sẽ mua được sản phẩm đem ra đấu giá

(Tùy theo quyền sở hữu đối với sản phẩm và mục đích của từng cuộc đấu giá mà việc tổ chức thực hiện có khác nhau Nếu sản phẩm bán đấu giá thuộc sở hữu nhà nước và mục đích bán là để thu hồi vốn về cho nhà nước thì cuộc đấu giá phải được tổ chức chặt chẽ để đảm bảo không gây thiệt hại cho nhân sách nhà nước Phải thành lập

** Đấu thầu theo giá thấp: Thường xảy ra ở nơi doanh nghiệp đấu thầu nhận viêc làm Ví dụ như đấu thầu xây dựng nhà, đấu thầu cung cấp máy móc thiết bị Các doanh nghiệp tham gia nhận thầu thường định giá căn cứ vào dự toán các đối thủ sẽ định giá như thế nào hơn là căn cứ vào chi phí Do đó doanh nghiệp muốn thắng thầu phải đưa ra mức giá thấp hơn cả các đối thủ

Câu 2: Phân biệt phương pháp định giá dựa vào chi phí và định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng? Lấy ví dụ minh họa?

- Định giá trên cơ sở chi phí:

* Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Đây là cách định giá đơn giản nhất, theo cách định giá này doanh nghiệp chỉ cộng thêm mức biên lãi (mark up) vào giá thành sản phẩm để có giá bán

Cách định giá cộng thêm vào chi phí có các đặc điểm là:

** Tính toán đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu

** Nếu tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp này thì giá cả giữa các doanh nghiệp có khuynh hướng giống nhau nên sẽ giảm bớt sự cạnh tranh về giá

Cách tính giá này thuận lợi và có vẻ công bằng cho cả nhà sản xuất, nhà bán sĩ và nhà bán lẻ

Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí không tính toán đến yếu tố cầu nên chỉ có hiệu quả khi giá cả được định ra mang lại mức doanh số dư như dự kiến

* Định giá bằng cách phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

Người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến sản lượng và doanh số Có thể đưa ra các mức giá tương ứng với các khối lượng bán có thể có để đạt lợi nhuận mục tiêu Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một loại sản phẩm nào đó Để xác định điểm hòa vốn ta cần phải nắm các công thức như:

Sản lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định

(giá bán 1 sản phẩm - Chi phí biến đổi)

Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hoà vốn * giá bán 1 đơn vị sản phẩm

Thời hạn hòa vốn = Doanh thu hòa vốn

Doanh thu bình quân tháng

** Phương pháp định giá này có các ưu điểm:

Rất hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ

19

Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

Dự báo được thời gian bắt đầu đạt lợi nhuận

** Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ

co giãn của cầu với giá

- Định giá trên dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị:

Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn cứ vào cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm Định giá dựa vào chi chí và định giá dựa vào cảm nhận của người tiêu thụ đối với giá cả và giá trị sản phẩm có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau

* Theo phương pháp định giá dựa vào chi phí, doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó

Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp tiếp thị để chứng minh với người tiêu dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý

* Phương pháp định giá dựa vào giá trị thì ngược lại, trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và định giá Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào đó cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá trị của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Ví dụ: là các sản phẩm giống nhau được sản xuất bởi một công ty - An Phước với dây chuyền sản xuất và hệ thống quản lý chất lượng như nhau nhưng một chiếc áo sơ mi có nhãn Pierre Cardin được bán với giá gấp đôi so với chiếc áo có nhãn An Phước Hai sản phẩm có cùng đặc tính nhưng lợi ích khác nhau Sự khác biệt giữa hai sản phẩm cho thấy sự khác nhau về lợi ích và giá trị vô hình mà các sản phẩm mang nhãn hiệu Pierre Cardin có thể mang lại cho khách hàng lớn hơn của An Phước

Câu 3: Phân tích những sai lầm thường mắc phải khi định giá sản phẩm?

Chạy theo các đối thủ cạnh tranh

Nếu cơ cấu định giá của bạn phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh thì rất nguy hiểm, bởi vì thường các chi phí mà đối thủ cạnh tranh sử dụng để tính toán giá cả ít khi có mối quan hệ với các chi phí của bạn Họ có thể mua vật phẩm phụ trợ cao hơn hay thấp hơn bạn, họ có thể trang bị công nghệ khác với bạn, và họ có thể sử dụng kinh phí hơn cho marketing nhiều hay ít hơn bạn,…

20

Điều đó có nghĩa là bạn phải biết đối thủ cạnh tranh định ra bao nhiêu để có thể khẳng định rằng giá thành sản phẩm của bạn là hợp lý trên thị trường Nếu bạn nhận thấy rằng các con số của bạn thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh, kiểm tra lại xem bạn có quên không đưa chi phí nào vào trong phương trình tính giá hay không Cạnh tranh bằng giá

Có nhiều phương thức cạnh tranh Nhiều người thường nghĩ đến giá trong khi thực hiện các chiến lược cạnh tranh Thật ra, ý tưởng coi định giá là biện pháp duy nhất để đánh gục đối thủ cạnh tranh là một ý tưởng không sai lầm

Dù bạn có thể thu hút được khách hàng bằng yếu tố giá, nhưng có lẽ chưa chắc đó là những khách hàng trung thành với bạn Nếu chi phí thấp hấp dẫn họ đến với doanh nghiệp của bạn, họ có thể bỏ doanh nghiệp bạn khi có

sự lựa chọn khác với chi phí thấp hơn

Bên cạnh yếu tố giá, để cạnh tranh, bạn cũng nên nghĩ tới các biện pháp khác, như: dịch vụ khách hàng tốt, các đặc điểm của sản phẩm được cải tiến hay chất lượng tốt hơn,…

Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

- Mục tiêu của kênh:

- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:

- Đặc điểm của sản phẩm:

- Đặc điểm của không gian thương mại:

- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:

- Đặc điểm chính của doanh nghiệp:

- Đặc điểm môi trường marketing:

- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường:

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh:

- Qui mô của tổng chi phí phân phối

- Mức độ linh hoạt của kênh:

Lấy ví dụ minh họa

Câu 2: tại sao doanh nghiệp phải sử dụng trung gian phân phối? Hãy gải thích bằng 1 ví dụ cụ thể? Kênh phân phối là con đường đi của SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Hay kênh PP là tổ chức hệ thống các mối quan hệ với DN và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối, tiêu thụ SP nhằm đạt mục tiêu của DN trên thị trường

Cần phải sử dụng trung gian PP vì:

- Vân đề tiêu thụ SP đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động SXKD của DN

- Trung gian phân phối giúp DN cung cấp sản phẩm đúng thời gian, địa điểm đúng chất lượng và số lượng theo mức giá và phương thưc mà người tiêu dùng mong muốn

- Phân phối qua trung gian giúp DN có thể giải quyết một số mâu thuẫn cơ bản giữa DN với tổng thể nền kinh

tế