Nghiên cứu về sự Ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến Đến Ý Định mua sản phẩm của sinh viên Đại học sài gòn

Với sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy bạn bè cùng lớp, các anh chị khóa trên, nhóm đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến đến ý định mua sản phẩm của sinh

UY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHẰAÃ HÒ CHữEA MINH

TRƯỜNG Ð3#2I H{ŸøC SÀI GÒN

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA H{¥2C CUA SINH VIEN

NGHIEN CUU VE SU ANH HUONG CUA MUA HANG TRUC TUYEN DEN Y DINH MUA SAN PHAM CUA

SINH VIÊN Ї*#2I H{Ÿ#øC SÀI GÒN

Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Giảng viên: Lê Nguyễn Bình Minh Thời gian nộp: 21/03/2023 Nhóm 8-GK1-PPNC4.1-2023-N8 Tên các thành viên nhóm: 1 Giáp Thị Mỹ Hạnh (Nhóm trưởng)

2 Vũ Ngọc Thanh Mai

3 Lê Phương Tú

4 Huỳnh Thị Phương Như

5 Truong Thi Bich Du

6 Nguyén Nhung Gam

7 Võ Huyền Trân

8 Quách Bội Linh

9, Đăng Huệ Châu

Năm học 2022-2023

UY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHẰÃ HÒ CHÿšA MINH

TRƯỜNG Đ*#42I H{Ÿ2C SÀI GÒN

BAO CAO TONG KET

DE TAI NGHIEN CUU KHOA H{¥2C CUA SINH VIEN

NGHIEN CUU VE SU ANH HUONG CUA MUA HANG TRUC TUYEN DEN Y DINH MUA SAN PHAM CUA

SINH VIÊN Ї*#2I H{ŸøC SÀI GÒN

Môn học: Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

Giảng viên: Lê Nguyễn Bình Minh Thời gian nộp: 21/03/2023 Nhóm 8-GK1-PPNC4.1-2023-N8 Tên các thành viên nhóm: 1 Giáp Thị Mỹ Hạnh (Nhóm trưởng)

8 Quách Bội Linh

9, Đăng Huệ Châu Năm học 2022-2023

Lịch họp

2 08/03/2023 Phân công công việc 0

3 14/03/2023 Hoàn thành phân soạn nội dụng 0

4 18/03/2023 Hoàn thành phân trình bày Word 0

5 20/03/2023 Chỉnh sửa và bô sung 0

Phân công công việc trong nhóm (sơ đồ Gantt)

7 | Chỉnh sửa và bô sung x

Danh sách mức độ dong gop

LOI CAM ON

Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới thầy Lê Nguyễn Bình Minh giảng viên trường Đại học Sài Gòn, đã trang bị cho chúng em kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong thời gian chúng em theo học tại trường Thây đã hỗ trợ tận tình cho lớp trong suốt quá trình hoàn thành đề tài Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các

cá nhân - những người đã tham gia giúp chúng em trả lời khảo sát, để chúng em có thé hoàn thành nghiên cứu

Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học

mà chúng em tiếp thu được trong thời gian tham gia học phần “Nguyên cứu khoa học trong kinh doanh” Với sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy bạn bè cùng lớp, các anh chị khóa trên, nhóm đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến đến ý định mua sản phẩm của sinh viên Đại học Sài Gòn” Với vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thê tránh khỏi những sai sót Chúng em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy đề chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Cuối cùng, chúng em chúc thầy luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống

2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU: St SE TT HH HH Hà HT HT Hà HE HH HH KH HH KHE ky 5

2.2 Những phương pháp nghiên cứu đã được ap dung : —

3 TÍNH CÂÂP THIÊÂT CỦA ĐỀÊ TÀI:, Tnhh HH HH TK KH Tà KT Hà Tp KT Và Tà TT ĐH TY 7

1 TONG QUAN VEE MUA SAAM TRỰC TIÊÂP: LH HT HT HH HT HH Hy HH HH KH Hi Tế HH KHE KT ky 9

1.1 Khái ni § vêê thương mại điện tử 9

2 SỰ KHÁC NHAU GIỮA MUA SÄÂM TRỰC TUYÊÂN VÀ MUA SÄÂM TRUYÊÊN THÔÂNG: L LH nhà 10

3 TIEN {CH VA BAAT LOI CUA MUA SAAM TRU'C TUYÊÂN Quà HH HT ky kề tu 10

4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG QQ nh» KH hKKEH K T TK Ti KH kh khi 11 4.1 Các yêău tôă ảnh h ướng đêăn ngườ i têu dùng: .11

5 QUYÊÂT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: nh HH Hy re 13

6 QUÁ TRÌNH RA QUYÊÂT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: che 14

7 T NGUAN VÊÊNH Nổ NGÀYH I MUA SĂÂMPH GIÊÂN HIỆN NAY 0t nneeeese 16

8 CÁC BÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN tt HH nga 16

3.3 Gi thiêôH:

3.4 Phương pháp nghiên cứu:

3.5 Kêô hoạch nghiên cứu:

3.6 Gi thuyêôti nghiên cứu:

3.7 Quy tirình nghiên cứu:

3.8 Xây d ựng tihhang đo:

3.9 Thiêôti kêô nghiên cứu:

3.10 Mẫu nghiên cứu:

3.11 Kêät luận:

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ <.s.s 33

1 T Nö§QUAN VÊÊ HO BD §G MUA SĂÂM TẠI VIỆT NAM: chi nen nen 33

1.1 Kêăt qu môt vêề hành vi mua săắm tr WtUVÊĂH: Tàn HH HH TH kg net 36

4.2 Kédt qu lW nể đ nh các têu chíc tụ cẾot nữ biêăn sôä: 41

LOI MO DAU

1 Lí do chọn đề tài:

Sự phát triển nhanh chóng của Internet và công nghệ đã góp phần thúc đây sự phát triển kinh tế của nước ta Do đó việc mua hàng trực tuyến không chỉ phổ biến ở nước ngoài mà còn thật sự bùng nỗ ở Việt Nam vào những năm gần đây Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 càng khiến việc mua hàng online trở nên phổ biến đến nguoi

dan do tinh chat tién ich, nhanh gon, thuan loi

Nền kinh tế nước ta lại cảng phát triển, thu thập của người dân đã được nâng cao rất nhiều Cùng với quá trình đó, nhu cầu tiêu dùng của người đân cũng tăng mạnh Trước đây với nhu cầu là “ăn no mặc ấm” thì bây giờ đã thay đổi Mọi người đều có một cách suy nghĩ là “ăn ngon mặc đẹp” Với tư tưởng đó đại bộ phận người dân đã biết quan tâm đến bản thân hơn, đặc biệt là chị em phụ nữ, “mặc đẹp” trong thoi gian nay đã được chú ý hơn

Giới trẻ hay cụ thê là sinh viên luôn là đối tượng tiềm năng mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hướng đến Hầu hết các sinh viên đều bận rộn trong việc

đi học, đi làm và ít có thời gian mua sắm bằng các phương pháp mua hàng truyền thống (chợ hay siêu thị), do đó, các sinh viên sẽ luôn ưu tiên các hình thức mua sắm online đề tiết kiệm thời gian mua hàng Đồng thời việc tìm kiếm online sẽ giúp các bạn sinh viên tìm được đa đạng món đồ mà các bạn cần trong việc học tập, sinh hoạt (sách, hàng điện tử, tài liệu tham khảo, ) Vì thế mua sắm trực tuyến luôn là hình thức mua hàng được phần lớn các bạn sinh viên quan tâm, đặc biệt là sinh viên Đại học Sài Gòn

Đó là lí do mà nhóm đưa ra ý tưởng để nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến đến ý định mua sản phẩm của sinh viên Đại học Sài Gòn”

2 Tổng quan nghiên cứu:

2.1 Hướng nghiên cứu chính:

2.1.1 Xu hướng lựa chọn mặt hàng 1mua sam của sinh viên SG:

Bảng 1: Mức độ phố biến của các sản phẩm được sinh viên SGU lựa chọn

2.1.2 Mức giá mà sinh viên sẵn sàng bỏ ra đê mua sản phẩm:

Vì đa số các bạn sinh viên sẽ không có thu nhập quá cao, nên hầu hết đối với các mặt hàng sản phâm như quần áo, mỹ phâm, phụ kiên thời trang, .sinh viên thường

có xu hướng lựa chọn các sản phẩm tầm trung, chất lượng không cần quá cao và số tiền các bạn sẵn sàng chỉ trả sẽ không quá 500.000VNĐ/1 sản phẩm Tý lệ sinh viên san sang chi trả ở mức giá trên l triệu thường không cao (từ 14% đến 19%)

2.1.3 Những trang web/trang thương mại điện tu/san mua hang online ma cdc sinh viên biết đến, tin tưởng và lựa chọn mua hàng:

Giới trẻ nói chung hay sinh viên nói riêng là những đối tượng sử dụng Internet, mạng xã hội, khá nhiều ở nước ta Các bạn tiếp xúc nhiễu với các trang thương mại , mua sắm uy tín như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo hay có thê mua hàng ngay trên các livestream bán hàng trên Facebook, Tiktok,

Bảng 2: Mức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến của sinh viên SGU ở các

trang thương mại điện tử/web/fanpage ( %)

STT Các trang thương mại điện | Thường xuyên | Thỉnh thoảng | Chua bao giờ

tử/web/fanpage mua mua mua

đó có khoảng 50% sinh viên thi thoang mua hang ở hai trang này, đồng thời cũng có đến trên dưới 40% sinh viên cho biết chưa bao giờ mua hàng trực tuyến ở cả hai trang trên Sendo và Shein là trang thương mại điện tử ít phô biến nhất đối với sinh viên Kết quả nghiên cứu trên cũng tương đồng với số liệu báo cáo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đâu tại Việt Nam do iPrice insights cập rhật vào ngày 03.03.2023, cho thấy vào năm 2022 Shopee Việt Nam tiếp tục dân đầu về về lượng tru) cập website, đạt trung bình 3S triệu lượt tháng, theo sau lan lượt là Thegioididong, Lazada va TiKi

2.2 Những phương pháp nghiên cứu đã được áp dụng :

- Phương pháp thu thập số liệu

- Phương pháp nghiên cửu định tí

nh

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

2.3 Mục tiêu nghiên cứu:

Việc thực hiện nghiên cứu này nhằm giúp chúng ta năm rõ được hành vi mua hàng của sinh viên SGU đang ưa chuộng gần đây, từ đó đưa ra các dịch vụ, sản phẩm, các hình thức kinh doanh phủ hợp với tiêu chí mà khách hàng mong muốn Đồng thời giúp các doanh nghiệp, các cơ sở kinh doanh, cải thiện được chất lượng phục vụ khách hàng, đưa ra các hình thức kinh doanh nhanh gọn, tiện ích đến các khách hàng tiềm năng Ngoài ra cũng giúp các chủ đoanh nghiệp biết rõ được mặt hàng, mức giá, hình thức mua hàng mà người tiêu dùng đang thực sự quan tâm đến Việc nghiên cứu cũng giúp tìm kết quả nghiên cứu, từ đó gợi mở những giải pháp đối với các sàn thương mai điện tử/các trang mua sắm trực tuyến hiểu hơn về xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên khi muốn phát triển khách hàng hướng đích là sinh viên trong tương lai

2.4 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về hành ví mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, sự ảnh hưởng của hành vi trên đến ý định mua sản phâm của khách hàng

- Khách thể nghiên cứu: sinh viên Việt Nam, các sản thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam

2.5 Phạm vi nghiên cứu :

- Không gian: Trường đại học Sài Gòn, TP.HCM, Việt Nam

- Lĩnh vực thực hiện nghiên cứu: kinh doanh trực tuyến

3 Tính cấp thiết của đề tài:

Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-26, có thê thấy độ tuôi nảy đa phần là học sinh, sinh viên Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối tượng này Cho nên nhóm chúng em quyết định chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự đo về chỉ tiêu, có trình độ cao, năm bắt công nghệ Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tô chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, mức độ hài lòng cũng như các loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắm trực tuyên ở Việt Nam vẫn còn ít và chưa toàn diện, cho nên nhóm chúng em hy vọng

đề tài có thể đóng góp phần nào làm tư liệu nghiên cứu cho những nhóm sau này, muốn nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện tử nói chung và mua săm trực tuyến nói riêng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU

1 Vấn đề được nghiên cứu:

- _ Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến tới ý định mua sản phẩm của sinh viên trường Đại học Sài Gòn

2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến tới ý định mua sản phâm của sinh viên trường Đại học Sài Gòn

- Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu được thực hiện tại đại học Sai Gòn Vì tại đây, phần lớn sinh viên đều dùng smartphone và Internet Và với tình hình hiện nay, nhu cầu mua sắm trực tuyến của giới trẻ là rất cao Đồng thời, môi trường đại học cũng là nơi tụ họp nhiều sinh viên đến từ nhiều tỉnh thành khác nhau, từ đó bài nghiên cứu sẽ phần nào phản ánh được sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến tới ý định mua sản phâm của sinh viên một cách khách quan hơn

- Thời gian: từ 00/00/2023 - 00/00/2023

3 Lý do nghiên cứu:

- Hiện nay, sự phát triển của công nghệ cùng sự bùng nỗ của thiết bị di động và mạng xã hội đã đưa con người, nhất là giới trẻ - bộ phận người được tiếp cận, tiếp thu công nghệ thuận tiện nhất, tiếp xúc mạnh mẽ hơn với hình thức mua sắm mới - hình thức mua sắm trực tuyến Hon thé, trong hai năm diễn ra

đại dịch toàn câu Covid 19, hình thức mua sắm trực tuyến càng phô biến với người dân vì là giải pháp tốt nhất để đáp ứng nhu cầu mua sắm trong tình hình cách ly xã hội

- Với sự lớn mạnh đó, mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến các hình thức mua sắm khác Khi mà giờ đây không ai còn quá xa lạ với việc chỉ với một chiếc smartphone va vai thao tác đơn giản đã mua được hàng và được giao tận nơi Sự tiện lợi ấy chính là nguyên đo chú yếu gây ảnh hưởng đến ý định mua sản phâm của khách hàng, cụ thé hon là giới trẻ, trong đó có sinh viên

- Chính vì vậy, nhóm đã đưa ra ý tưởng thực hiện đẻ tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến tới ý định mua sản phẩm của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh Đại học Sai Gon”

4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu:

- Về mặt khoa học: Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề khoa học về ý định mua hàng của sinh viên, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến tới ý định mua sản phâm của sinh viên khoa Quản trị kinh doanh Đại học Sài Gòn

- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu có thê giúp doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi hình thức mua hàng trực tuyến năm bắt được tâm lý khách hàng (đặc biệt là đối tượng sinh viên) từ đó cải thiện và tìm cách khắc phục, để cạnh tranh tốt hơn Giúp doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thương mại nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh

CHUONG 2: CO SO LY THUYET LIEN QUAN DEN VAN DE NGHIEN CUU

1 Tông quan về mua sắm trực tiep:

1.1 Khái niệm về thương mại điện tử:

- TMĐT được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác

1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyên:

- Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một trong những hình thức của

“Thương mại điện tử”, đang ngày càng trở nên phô biến và quan trọng TMĐT B2C từ cuối thế ky 20 Mua săm trực tuyến được hiểu là dịch vụ, hàng hóa mà người tiêu dùng chọn mua gián tiếp thông qua trang mạng internet của cửa hàng đó đến người bán mà

không phải gặp mặt (đến) trực tiếp cửa hàng.

- Hiện nay, mua sắm trực tuyến đang trở thành một trong những phương thức mua hàng phô biến và cần thiết trong thời gian vừa qua, nhất là những mùa đại dịch như Sars, Covid, Việc thuận tiện mua sắm không phải tiếp xúc quá nhiều, có thê trả bằng nhiều hình thức thanh toán khiến mua sắm trực tuyến đang chiếm số | trong long mọi khách hàng, nhất là những người bận rộn.

2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyên và mua sắm truyền thông:

Bảng 2.1 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống STT ( Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Fhu nhận thông tin | Trang web, catalogue | Tap chi, t& roi, catalogue |

2 M6 tả hàng hóa [Các mẫu biếu điện tử, | Thu và các mẫu biểu ïn |

[5 Kiếm tra khả năng Vt mail, web | Điện thoại, thư, fax cung ứng và thỏa

thuận giá

4 Tao don hang Đơn hàng điện từ Đơn hàng trên giây

6 Kiém hang tai kho Cac mau biéu điện từ, | Các mau biéu in san, fax

email

7 Giao hang Chuyên hàng trực tuyén, | Phuong tién van tai

phương tiện vận tải

9 Chứng từ Chứng tử điện tử Chứng tử in trên giây

10 Thanh toan Tiên điện tử, giao dịch | Chequc, ngân hang, so hóa mặt thanh toán qua ngân hồi phieu, tién

3 Tiện ích va bat loi cua mua sắm trực tuyên

-Trong quá trình mua sắm này, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web, người mua và người bán không phải tiếp xúc trực tiếp với nhau (theo Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et el, 2005) Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phâm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Yoruk 2011)

- Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên web, khách hàng có thể lựa chọn và so sánh giá cả giữa các sản phâm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp

-Hay đối với những người không có sở thích đi mua sắm trực tiếp, họ lựa chọn mua sắm trực tuyến đề tránh ồn ào, không phải xếp hàng hay chờ đợi

-Diém bat loi nam ở chỗ, không phải cửa hàng mua sắm trực tuyến nào cũng cung cấp nhiều phương thức thanh toán đa dạng, một vài cửa hàng sẽ không có thanh

toán trực tiếp (COD) thì đây sẽ là điểm bất lợi cho những khách hàng không có tài

khoản ngân hàng, hoặc ngược lại với những người không có sẵn nhiều tiền mặt ở nhà

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

nhân nhân khác Đặc diém | Tiến trình quyết định Của người mua

marketing của người của người mua

Giá cả " Công nghệ vn ng _ " mg : Chọn nhắn hiệu

Phân phối Chính tr Xã hột Tìm kiêm thông tin Chon noi mua

Cế động Văn hóa Cả tính Đảnh giả Chọn lúc mua

Tâm lý Quyết định Chọn sé lượng

Hanh vi mua

Hình 2-1 Mô hình hành vỉ của người tiêu dùng

(Nguén: Quan tri Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng:

Nên vấn hóa Nhóm tham Tuổi và khoảng đờ: Động cơ

Vẫn hóa nhóm khảo Gia đình Nghệ nghiệp Nhận thức

Vai trò và địa vị Hoàn cảnh kinh tế 5

(Nguén: Quan tri Marketing, Philip Kotler, Kevin Keiler (2013))

4.1.1 Van hoa: Nén Van Hoa, Tiéu (Nhanh) Van Hóa, Tầng Lớp Xã Hội

- Văn hóa: là nguyên nhân cơ bản nhất cho ý muốn và hành ví của một người

- Tiểu văn hóa: một nền văn hóa bao gồm nhiều tiểu văn hóa nhỏ hơn - là những nhóm người có chung hệ giá trị dựa trên kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Tiểu văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và vùng địa lý

11

- Tang lớp xã hội: những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẽ các giá trị, mỗi quan tâm và hành vi tương tự nhau Họ không được quyết định bởi một yếu tố cụ thể nào (ví dụ thu nhập) mà bởi sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản và các yếu tố biến đổi khác 4.1.2 Những yếu tô xã hội: Các nhóm và mạng lưới xã hội, gia đình

- Các nhóm và mạng lưới xã hội: nhóm xã hội là một tập thê gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau đề hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng mà các thành viên cần tuân theo Nhóm tham kháo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay cả một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của người điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó ảnh hưởng truyền miệng và tiếp thị truyền miệng (buzz marketing) có thế tạo ra tác động rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu đùng

- Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Gia đình là tô chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong

xã hội và đã có vô số công trình nghiên cứu sâu rộng về nó

4.1.3 Cá nhân: tuôi tac và giai đoạn trong vòng đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế,

phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân

- Tuổi tác và giai đoạn vòng đời: thói quen mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch

vụ của con người thay đổi qua thời gian Những thay đổi về giai đoạn cuộc đời thường

là kết quả của các yêu tố như nhân khâu học và các sự kiện mang tính bước ngoặt của cuộc đời: kế hôn, sinh con, mua nhà, ly hôn

- Nghê nghiệp: nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch

vụ mà người ấy mua Ví dụ một người làm việc chân tay chủ yếu mua quần áo đi làm đơn giản, trong khi các nhân viên cấp cao sẽ yêu thích các bộ vest sang trọng

- Điễu kiện kinh tế: điều kiện kinh tế của một cá nhân sẽ quyết định đến sản

phẩm cũng như cửa hàng mà người đó lựa chọn do đó, các chuyên gia tiếp thị sẽ đặc biệt quan tâm đến các tin tức kinh tế liên quan đến thu nhập, tiết kiệm tiền và lãi suất tiêu dùng

- Phong cách sống: tuy có thê xuất thân giống nhau, cùng địa vị và tầng lớp xã hội những mỗi người lại có phong cách sống khác nhau Phong cách sống của một cá nhân chính là khuôn mẫu ứng xử thê hiện tâm sinh lý của người đó

- Tĩnh cách và sự nhận thức: tông hợp tất cả những những nét tiêu biểu của con người được quy cho một thương hiệu cụ thê Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố gan với nét tính cách tiêu biểu của thương hiệu: sự trung thực, sự thú vị, sự ưu tú, sự tính tế, sự đơn giản

4.1.4 Tam Ly: dong luc, cam nhan, hoc hoi, niém tin va quan diém

- Động lực: tại bat ky thoi điểm nào một cá nhân cũng có rất nhiều nhu cầu một

số là nhu cầu sinh học xuất phát từ các trạng thái thần kinh như đói, khát hoặc cảm thấy khó chịu ngoài ra còn có các nhu cầu tinh thần xuất phát từ ý thức, mong muốn hoặc tính chiếm hữu một cá nhân sẽ có găng đề thõa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi nhu cầu này đã được thõa mãn, nó không còn là động lực và người đó

sé phan dau dé théa mãn những nhu cầu tiếp theo

Nhu cau được kính trọng

Nhu cầu mối quan hệ,

- Học hỏi: khi hành động, con người đồng thời cũng học hỏi Học hỏi mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm các lý thuyết học hỏi cho rằng hầu hết cac shanhf vi của con nguoi đều do học được mà có Học hỏi xuất hiện dưới sự tác động qua lại của các động lực, yếu tố kích thích, những tín hiệu, phản ứng vả sự củng cô

- Niềm tin và quan điểm : niềm tin là một ý nghĩa mang tính miêu tả của một người về một điều gì đó Niềm tin có thể dựa trên kiến thức, sự đánh giá hoặc đức tin

có thực, có thê bao gồm hoặc không bao gồm khía cạnh cảm xúc Quan điểm mô tả sự đánh giá, tinh cam và khuynh hướng tương đối nhất quán của một người đối với một đối tưởng hoặc ý tưởng đặt con người vào một khung ý thức về những thứ thích hoặc không thích, về việc tiến lại gần chúng hay tránh xa chúng Quan điểm rất khó thay đổi, chúng khớp với một khuôn mẫu nhất định và sjw thay đổi một quan điểm có thể đòi hỏi người ta phải điều chỉnh những quan điểm khác, mà việc này rất khó khăn

13

5 QUYET DINH MUA HANG CUA NGUOITIEU DUNG:

Theo Philip kotler, quyét dinh mua hang của người tiêu dùng là họ sẽ chọn thương hiệu mà mình thích nhất nhưng từ khi dự định mua tới khi quyết định mua sẽ xuất hiện 2 yếu tố: thứ nhất là quan điểm của người khác, thứ hai là yêu tô bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh Ví dụ, người tiêu dùng có thể hình thành nên một dự định mua hàng dựa trên nhiều yếu tố như thu nhập kỉ vọng

6 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIỂU DÙNG:

- Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu đùng bao gồm các bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi được mua

- Giai đoạn đầu của quá trinh, việc nhận biết nhu cầu thường bị tác động mạnh

mẽ bởi các yếu tô bên ngoài lẫn bên trong như yếu tô văn hóa, xã hội, yêu tổ cá nhân

và yếu tô tâm lý

Nhân biết Tìm kiêm Đánh giá Quyết định Hanh vì sau khi

om > fF _—>

Hình 2-3 Quá trình quyết định mua

(Nguén: Quan tri Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013

Bước 1: Nhận Diện Nhu Cầu

- Quy trình mua hàng bắt đầu bằng việc nhận diện nhu cầu - đó là khi người mua nhận ra một nhu cầu nào đó Nhu cầu có thê nảy sinh do yếu tổ kích thích bên

trong hoặc yếu tô kích thích bên ngoài (theo Philip Kotler, nguyên lý tiếp thị 2012)

Bước 2: Tìm Kiếm Thông Tìn

- Nếu nhu cầu người tiêu đùng đủ mạnh và sản phẩm thõa mãn nhu cầu đó đã ở rất gần thì nhiều khả năng người đó sẽ mua nó luôn Nếu không, người tiêu dùng có thê lưu trữ lại nhu cầu trong bộ nhớ hoặc tiến hành tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu đó

- Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng bao gồm:

v Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

v Nguôn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin

hi trên bao bì, nhãn hiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bảy hàng hóa

v Nguồn thông tin công cộng: báo chí, internet, cơ quan chức năng của chính phủ hoặc các tô chức liên quan

v_ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử đụng thử sản phẩm

Bước 3: Đánh Ciá Các Lựa Chọn

- Người tiêu dùng xử lý thông tin để đi đến quyết định cuối cùng Tuy nhiên, người tiêu đùng không sử dụng một quy trình đánh giá đơn giản và duy nhất cho tất cả

các tinh huéng mua hàng, mà họ vận dụng một số quy trình đánh giá khác nhau (Philip

Những yếu tô

hudng bat nee

Hinh 2-4 Cac bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng (Nguon: Quan tri Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

- Sau khi đã lựa chọn được sản pham, dich vu phu hop voi yéu cầu va mong muốn của mình, người tiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó Nhìn chung, quyết định mua hàng của người tiêu đùng là họ sẽ chọn thương hiệu mình yêu thích nhất, nhưng

từ khi dự định và quyết định mua sẽ xuất hiện hai yếu tố: quan điểm của người khác và yếu tô bất ngờ

- Quan điểm của người khác bao gồm: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thé thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng của yếu tố nảy tủy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ

- Những ảnh hưởng có tính chất bất ngờ như có những chỉ tiêu khác cần hơn, hay những rủi ro xảy ra trong vấn đề tiền bạc

- Ngoài ra ý định mua có thê thay đôi đo kết quả của các hoạt động marketing Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này đề thúc đây quyết định mua hàng

Bước 5: Cân Nhắc Sau Khi Mua

- Sản phâm đã được mua không có nghĩa là công việc của chuyên gia tiếp thị đã

kết thúc Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thê hài lòng hoặc không hài lòng,

và họ sẽ quyết định ứng xử sau khi mua Điều đó năm ở mối quan hệ giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và hiệu quả của sản phâm mà người đó cảm nhận được Nếu hài lòng, khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ và có thê họ sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân về sản

15

pham của doanh nghiệp Nếu không hài lòng họ cảm thấy bực bội, khó chịu, họ có thể trả hàng và nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phâm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp

7 TONG QUAN VE NHUNG NGAY HOI MUA SAM PHO BIEN HIEN NAY

- _ Black Friday: thứ 6 cuối cùng của tháng l1 hằng năm

- _ Ngày lễ độc thân 11 11

- - Noày siêu mua hàng 12.12

⁄ Ưu điểm:

- _ Số lượng hàng bán ra tăng cao, đây được hàng tồn kho

- Mua hàng trực tuyến đang được đà phát triển, giúp tăng doanh thu cho các công ty vận chuyển

- Mã khuyến mãi, voucher là những nguyên nhân kích thích hành vi mua của người tiêu dùng

- - Tăng độ nhận biết thương hiệu

- _ Làm cho các đoanh nghiệp nhanh chóng và đễ dàng tiếp cận khách hàng hon

§ CÁC BÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội mua hàng của các tác giả Yang Liu, Xuemeng Zhang, Yihe Zhang va Chunyan Qiu (2017)

- Dựa trên lý thuyết động lực mua hàng, lý thuyết ảnh hưởng xã hội và lý thuyết tâm lí đám đông, bài báo cáo này phân chia các yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi mua hàng của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến thành động cơmua hang theo lợi ích, động cơ mua hàng theo cảm xúc, ảnh hưởng của xã hội và sự gia tăng bốn chiều, đồng thời xây đựng hoạt động mua hàng trực tuyến Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tổ ảnh hwOng đến hành vi mua hàngcủa người tiêu dùng trong dip lễ hội Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏivà phân tích thống kê và kiểm tra giả thuyết được thực hiện bằng SPSS và SmartPLS Bài báo cáo này xây dựng một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng vào lễ hội sắm và thu thập đữ liệu thông qua bảng câu hỏi Phân tích động cơ của mua hàng, ảnh hưởng xã hội và ảnh hưởng của đám đông đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu hữu ích cho nền tảng mua hàng

và các doanh nghiệp phân tích sâu về hành vi mua của người tiêu dùng trong lễ hội mua hàng trực tuyến, giúp đễ đàng phân khúc thị trường, cải thiện và phát triển chiến lược marketing mà còn giúpngười tiêu dùng hiểu đúng về lễ hội mua hàng trực tuyến, tăng tiêu dùng hợp lý, có ý nghĩa lớn

- Theo như bài nghiên cứu động lực mua hàng đề cập đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong quá trình mua hàng Mua hàng là một loạt hành vi của người tiêu đùng đối với hàng hóa và giá trị mua hàng

- Mô hình nghiên cứu của bài báo cáo như sau:

17

- Từ bài nghiên cứu trên, nhóm quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi

mua trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong những ngày hội mua

săm” Bài nghiên của nhóm sẽ kế thừa 2 nhân tố: Động cơ mua hàng nh«m phân tích

và chỉ rõ ra những điểm khác biệt của những vùng miền, quốc gia khu vực khác nhau Đồng thời thấy được tầm quan trọng của ảnh hưởng xã hội và những đến về có liên quan tác động trực tiếp đếnhành vi người tiêu dùng nhất là vào ngày hội mua sắm Nhận thấy được tốc độ phát triển và hội nhập của đại đa số người tiêu dùng trong thời đại số hiện nay Ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dùng nhất là trong xu hướng giới trẻ chuộng những hình thức mua hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm được tối đa thời gian ngoài ra còn nhận được nhiều ưu đãi hơn khi phải mua trực tiếp tại các cửa hàng

Mo hinh trong đề tài “Xu hướng mua hàng trực tuyến và ảnh hướng của nó đối với người tiêu dùng hành vi mua hàng: Nghiên cứu trường hợp về thế hệ trẻ của Pakistan” của tác giả Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul Rehman (2015)

- Đây là đề tài nghiên cứu đề tìm ra mỗi quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưOngđến hành vi mua của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến Trọng tâm của nghiên cứu dựa trên ảnh hưởng của năm biến chính là sự tín tưởng, thời gian, sự đa dạng của sản phẩm, sự tiện lợi và quyên riêng tư, vào người tiêu dùng hành vi mua (biến phụ thuộc) để xác định cách thức mua của người tiêu dùng hành vi đang phản ánh xu hướng mua hàng trực tuyến Mặc dù có nhiều người sẵn sàng chuyển đổi sang mua hàng trực tuyến, nhưng vẫn có nhiều những người không Nghiên cứu này đang được thực hiện đề tìm ra những lý do gây ra thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng

để họ cóthê mua hàng trực tuyến Nó sẽ có thê làm nổi bật các khu vực có thể được các trang web mua hàng trực tuyến tập trung vào đề làm cho việc chuyển đổi dễ dàng hơn

và an toàn hơn cho khách hàng Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tô nào đang giúp quá trình chuyên đôi sang mua hàng trực tuyến

Mô hình nghiên cứu cua bài:

Quyên riêng tư F

Hình 2-11 Mô hình nghiên cứu bài tham khão 2 (Nguén: Muhammad Illyas va Chaudhary Abdul Rehman,2015)

- Sau khi thực hiện nghiên cứu này, một số kết quả nhất định đã được công bố Các yếu tố có liên quan nhất dường như đang ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến khi nói đến thế hệ trẻ đường như là nhân

tố tin cậy Nếu họ tin tưởng trang web, họ có xu hướng mua nhiều hơn từ nó Tuy nhiên, trái ngược với suy nghĩ thông thường, cảm giác riêng tư dường như không ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Mọi người dường như không lo lắng lắm về việc cung cấp đữ liệu cá nhân của họ chang han nhu cac dia chi tructuyén, vPi diéu kiện là họ có thể mua bằng tiền mặt khi giao hàng (COD) thông qua phương thức mua hàng Sự thuận tiện là một yếu tô quan trọng khác khi nói đếntrực tuyến mua hàng vì mọi người thích ở nhà và mua hàng như ổi ra ngoài và duyệt web thông qua các cửa hàng Thông qua bài nghiên cứu trên, nhóm sẽ kế thừa yếu tố sự tiện lợi của bài Đây

có thể được xem là một trong những yếu tố tác động mạnh nhất đến sự sẵn lòng mua hàng trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên đề phù hợp hơn với đề tài nhóm sẽ đưa yếu

to sự tiện loi dé phat triển thành biễn nhận thức sự hữu ích

Đề tài “Thương mại trực tuyến và hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt

Nam” của tác giả Bùi Thanh Tráng và Hồ Xuân Tiến (2020)

- Đây là nghiên cứu tập trung vào các nhân tổ tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Và mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích những yếu tô tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng đề khai

19

thác lợi thế của thương mại điện tử và tạo được niềm tin của nguoi mua đối với kênh bán hàng trực tuyến Đề thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề tài đã dựa vào lý thuyết của các bài nghiên cứu trước đây để tiến hành nghiên cứu định tínhthông qua phỏng vấn các chuyên gia, và đựa trên kết quả đó đề điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đo lường phù hợp với điều kiện của Việt Nam Sau đó kết hợp với xây dựng bảng câu hỏi và tiền hành nghiên cứu định lượng

Mô hình nghiên cứu đê xuât của bài:

Hình 2-12 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3

MosvAn: Rai Thank TeAn a LIA Py

- Dựa vào bài nghiên cứu trên, nhóm sẽ kê thừa 2 nhân tô Nhận thức lợi ích và cảm nhận rủi ro đề tiên hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vị mua hàng trực tuyên của giới trẻ tại thành phô hồ chí minh trong ngày hội mua sắm”

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hang trựctuyến của khách hàng Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)

- Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưOng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Việt Nam” của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh là luận văn Thạc sĩ kinh tế năm 2013 Đề tài đã chỉ ra một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong nước và nghiên cứu ngoài nước trong thời gian qua để xây dựngmột mô hình phù hợp với điều kiện của người Việt Nam nhằm đưa ra các giải phápthu hút người tiêu dùng sử dụng Internet để mua hàng trực tuyến, cải thiện và pháttriễn hình thức mua hàng trực tuyến tăng cường hoạt động thương mại điện tử

Mô hình nghiên cứu đê xuât cua dé tai :

Hi(+) Nhân thức sự hữu ích

H2(+)

` Nhắn thức tính để sử dụng | _ _._—

H3(+) Mong đợi về giá ————

Y djnh mua sam trực H4(+)

E-WOM

Hình 2-13 Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3 (Nguôn: Nguyên Lê Phương Thanh, 2013)

- Đề tài nghiên cứu đã sử dụng mô hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyết

cho đề tài nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

- Nhận thây được từ mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài có sự kế thừa và phát triển mô hình nhằm khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các hành vi mua hàng trong điều kiện kinh tế và kỹ thuật ngày càng phát triển Với việc sử dụng

mô hình TAM đã được nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng sẽ giúp đề tài nghiên cứu được xác đáng và đạt được hiệu quả cao nhất Từ đó, chúng tôi quyếtđịnh kế thừa

2 nhân tố: mong đợi về giá và kinh nghiệm mua hàng của nghiên cứu này

21

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3 MO HINH NGHIEN CUU:

1.1 Vân đề nghiên cứu:

Tại sao sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh lại quan tâm đến mua hàng trực tuyến

và sự ảnh hưởng của nó đên ý định mua sản phâm?

1.2 Khung lý thuyết:

Tổng quan về thị trường mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin Giới thiệu về các lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm lý thuyết hành vi tiêu dùng và lý thuyết chấp nhận công

Phương pháp nghiên cứu khảo sát sẽ được sử dụng để thu thập đữ liệu từ sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh Đại hoc Sai Gon ; ; Câu hỏi khảo sát sẽ được thiệt kê dựa trên các biên nghiên cửu và lý thuyết liên quan

Dữ liệu sẽ được phân tích băng các phương pháp thông kê, bao gôm phân tích hồi quy tuyên tính

3.5 Kế hoạch nghiên cứu:

Tiền nghiên cứu: tìm hiểu về thị trường mua sắm trực tuyến, xây dựng các giả

thiết nghiên cứu và thiết kế câu hỏi khảo sát

Tiến hành nghiên cứu: phân phối câu hỏi khảo sát cho sinh viên khoa Quản trị

Kinh doanh

3.6 Giả thuyết nghiên cứu:

- - Giả thuyết l: mức độ sử đụng mua hàng trực tuyến của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của họ Điều này đồng nghĩa với việc mức độ sử dụng mua hàng trực tuyên của sinh viên cảng cao, thì ý định mua sản phâm của họ cũng sẽ càng tăng

- Gia thuyét 2: sy tin tưởng của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh vảo các trang thương mại điện tử ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của họ Điều này nghĩa là nếu sinh viên có mức độ tin tưởng cao vào các trang thương mại điện tử, thi họ cũng sẽ có ý định mua sản phẩm từ những trang web nảy

- - Giả thuyết 3: sự hài lòng của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh với trải nghiệm mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của họ Điều này nghĩa là nêu sinh viên có một trải nghiệm mua hàng trực tuyến tích cực và hài lòng với quá trình này, thì họ sẽ có ý định mua sản phẩm từ các trang thương mại điện tử trone tương lai

3.6.1 Déng co mua hang: dong co mua hang (purchase motivation) la mot yeu

tố quan trọng ảnh hưởng đến hành ví mua hàng của khách hàng Trong nghiên cứu về

sự ảnh hưởng mua hàng trực tuyến của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh, động cơ mua hàng được xem là một biến độc lập Nghiên cứu này giả định rằng động cơ mua hàng của sinh viên ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mua hàng trực tuyến và ý định mua sản phâm của họ

Các động cơ mua hàng phổ biến bao gồm:

® Nhu cau co ban: Ja nhu cau sinh tồn của con người, bao gồm nhu cầu ăn uống, sinh hoạt, vui chơi giải trí, du lịch, học tập, làm việc,

e Nhu cau vat chat: là nhu cầu liên quan đến tài sản vật chất, bao gồm nhu cầu mua sắm đồ gia dụng, điện tử, quần áo, giày đép, đồ trang sức,

e Nhu cau tâm lý: là nhu cầu liên quan đến cảm xúc và tâm lý của con người, bao gồm nhu cầu thê hiện bản thân, tự tin, tình yêu, sự chú ý, niềm vui, độc lập

e Nhu cau x4 hdi: là nhu cầu liên quan đến sự tương tác và giao tiếp với mọi người, bao gồm nhu cầu kết nối, thân thiện, giúp đỡ, tạo mối quan hệ,

- _ Việc hiệu rõ động cơ mua hàng của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp có thế đưa ra các chính sách và chiến lược marketing phù hợp

dé thu hút khách hàng

3.6.2 Anh hưởng xã hội: ảnh hưởng xã hội (social influence) la mot trong những yếu to quan trong anh huong dén hanh vi mua hảng của khách hàng Trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng mua hàng trực tuyến của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh, ảnh hưởng xã hội được xem là một biến độc lập Nghiên cứu này giả định rằng, ảnh hưởng xã hội sẽ ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mua hàng trực tuyến và ý định mua sản phẩm của sinh viên

Ảnh hưởng xã hội có thê được chia thành hai loại chính:

© Ánh hưởng từ người thân: Đây là loại ảnh hưởng quen thuộc nhất đối với sinh viên Bố mẹ, anh chị em, bạn bè, người yêu và những người xung quanh đều có thể có ảnh hướng đến quyết định mua hàng của họ Sinh viên thường sẽ tìm kiếm ý kiến từ những người thân quen của mình trước khi quyết định mua một sản phẩm

e©_ Ánh hưởng từ người nỗi tiếng hoặc những người có ảnh hưởng trong xã hội: là loại ảnh hưởng gần đây được nhiều doanh nghiệp sử dụng để quảng cáo sản phẩm Những người nôi tiếng hoặc những người có ảnh hưởng

23

trong xã hội có thể được sử dụng dé giới thiệu sản phâm của các doanh nghiệp và thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

- _ Việc hiểu rõ về ảnh hưởng xã hội sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược marketing hiệu quả đề tăng cường ảnh hưởng và tạo niềm tin cho khách hàng

3.6.3 Nhận thức sự hữu ích: nhận thire sw hitu ich (perceived usefulness) la m6t trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng mua hàng trực tuyến của sinh viên khoa Quản tri Kinh doanh, nhận thức sự hữu ích được xem là một biến độc lập Nghiên cứu này giả định rằng, nếu sinh viên cảm thấy việc mua hàng trực tuyến có ích cho cuộc sông và công việc, họ sẽ có xu hướng mua hàng trực tuyến và có ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp

- _ Nhận thức sự hữu ích được hiểu là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đề giải quyết một vấn đề hoặc nhu cầu của khách hảng Điều này đòi hói doanh nghiệp phải nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ phủ hợp và mang lại giả trị cho khách hang

- - Việc tăng cường nhận thức sự hữu ích cho sản phâm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp là cách tăng cường niềm tin và tăng khả năng bán hàng của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phâm hoặc địch vụ của mỉnh và giải thích rõ ràng các lợi ích mà khách hàng có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

3.6.4 Mong đợi về giá: mong doi vé gia (perceived price) cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Trong nghiên cứu về sự ảnh hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh, mong đợi về giá được xem là một biến độc lập Nghiên Cứu này giả định rang, néu sinh viên cảm thấy giá sản phẩm mua trên mạng hợp lý và phủ hợp với giá trị của sản phẩm, họ sẽ có xu hướng mua hàng trực tuyến và có ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp

- _ Mong đợi về giá được hiểu là sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm và giá bán của sản phẩm đó Đề tăng cường mong đợi về giá, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách giá hợp lý và cạnh tranh dé thu hut khach hang Đồng thời, doanh nghiệp cần phải giải thích rõ ràng cho khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc địch vụ của mình để khách hàng hiểu rõ hơn về lý đo tại sao sản phẩm

đó có giá bán như vậy

- - Tuy nhiên, đối với các sản phâm mang tính độc quyền, giá có thê không phải là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng của khách hàng Các doanh nghiệp cần phải định giá sản pham cua minh dựa trên đặc tính của sản phẩm, thị trường và khách hàng mục tiêu dé dam bảo tính cạnh tranh và thu hút được khách hàng

3.6.5 Kinh nghiém mua hang: kinh nghiém mua hang (purchase experience) cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng mua hàng trực tuyến của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh, kinh nghiệm mua hàng được xem là một biến độc lập Nghiên cứu này giả định răng, nếu sinh viên có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến tích cực, họ có xu hướng mua hàng trực tuyến và có ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Kính nghiệm mua hàng được hiểu là những trải nghiệm mà khách hàng

đã có khi mua sản phâm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Kinh nghiệm mua hàng tích cực sẽ tạo ra sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó Đề tăng cường kinh nghiệm mua hàng, doanh nghiệp cần phải cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm mua hàng tích cực, bao gồm dịch vụ hậu mãi tot, giao hàng nhanh chóng va dung hen, dam bao chất lượng sản phâm và hỗ trợ

tư vấn khách hàng khi cần thiết

- — Ngoài ra, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, tạo sự thân thiện và gần gũi để khách hàng cảm thây thoải mai

và tin tưởng khi mua sản phâm của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp tăng khả năng khách hàng quay lại mua hàng và giới thiệu doanh nghiệp và sản phâm của nó cho người khác

3.6.6 Nhận thức về rủi ro: nhận thức về rủi ro (risk perception) la yéu t6 quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Trong nghiên cứu về

sự ảnh hưởng mua hàng trực tuyến của sinh viên khoa Quản trị Kinh đoanh, nhận thức về rủi ro được xem là một biến độc lập Nghiên cứu này giả định rằng, nếu sinh viên có nhận thức rõ về rủi ro khi mua hàng trực tuyến, họ sẽ có xu hướng ngần ngại và không muốn mua hàng trực tuyến

- Nhận thức về rủi ro là khả năng của khách hàng nhận thức được các rủi

ro có thế xảy ra khi mua hàng, ví dụ như rủi ro về chất lượng sản phẩm, rủi ro về bảo mật thông tin cá nhân, hay rủi ro về việc không nhận được hàng hóa đúng thời hạn Nếu khách hàng có nhận thức rõ về rủi ro, họ sẽ có xu hướng cân nhac ky trước khi quyết định mua hàng trực tuyến Ngược lại, nếu khách hàng không có nhận thức rõ về rủi ro, họ có thê bị lừa đối hoặc bị tôn thất về tiền bạc hoặc thông tin cá nhân

- Để giảm thiểu nhận thức về rủi ro của khách hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, bảo vệ thông tín cá nhân của khách hàng, cung cấp thông tin chỉ tiết và chính xác về sản phẩm, dam bao tinh minh bach va dang tin cậy của trang web bán hàng trực tuyến Đồng thời, đoanh nghiệp cần cung cấp các thông tin và chính sách bảo vệ khách hàng rõ ràng, nhằm tăng cường sự tin tưởng

và giảm thiêu nhận thức về rủi ro của khách hàng

3.7 Quy trình nghiên cứu:

- _ Quy trình nghiên cứu trong đề tài sự ảnh hưởng mua hàng trực tuyến của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh gôm các bước sau:

® - Xác định mục đích nghiên cứu: mục đích của nghiên cứu là xác định sự ảnh hưởng của mua hàng trực tuyến đối với ý định mua sản phẩm của sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh

s - Thu thập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua việc phát hành bản khảo sát cho sinh viên khoa Quản trị Kinh doanh Các câu hỏi trong khảo sát được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài

e Tiến hành phân tích dữ liệu: dữ liệu thu thập được được xử lý và phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

25