MARKETING DỊCH VỤ CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ 1.1.. Các đặc điểm của dịch vụ.... Phân loại dịch vụ.... Thị trường hoạt động Marketing dịch vụ...18 Thị trường khách hàng, thị
Trang 1MARKETING DỊCH VỤ CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Khái quát về dịch vụ 12
1.1.1 Định nghĩa 12
1.1.2 Ngành công nghiệp dịch vụ, dịch vụ và sản phẩm, dịch vụ khách hàng, dịch vụ có nguồn gốc 13
1.1.3 Các đặc điểm của dịch vụ 14
Dịch vụ không hiện hữu 14
Dịch vụ không đồng nhất 15
Dịch vụ không tách rời 15
Dịch vụ không thể tồn trữ 15
- Hàng hóa mang tính hữu hình cao tới dịch vụ vô hình (4 mức độ) 15
- Hàng hóa mang tính hữuu hình cao trong khi dịch vụ có tính vô hình cao (4 mức độ) Hình: Quan hệ giữa hàng hóa hữu hình và dịch vụ vô hình 16
1.1.4 Phân loại dịch vụ 16
Theo phương pháp loại trừ 16
Theo mức độ liên kết với khách hàng 16
- Dịch vụ thuần túy 16
- Dịch vụ pha trộn 16
- Dịch vụ bao hàm sản xuất 17
Theo các mảng dịch vụ 17
- Khách hàng tìm đến dịch vụ cung ứng 17
- Dịch vụ cung ứng tìm đến khách hàng 17
- Cả khách hàng và dịch vụ cùng tìm cách tiếp cận nhau 17
Bảng: Phân loại dịch vụ theo có cùng đặc tính 17
1.2 Bản chất của Marketing dịch vụ 17
1.2.1 Nhận thức về Marketing dịch vụ 17
Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và người cung ứng 18
1.2.2 Bản chất của Marketing dịch vụ 18
1.2.3 Thị trường hoạt động Marketing dịch vụ 18
Thị trường khách hàng, thị trường chuyển giao, thị trường cung cấp 18
Thị trường tuyển dụng, thị trường uy lực, thị trường bên trong 19
CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ VÀ THIẾT KẾ DỊCH VỤ 2.1 Dịch vụ 22
2.1.1 Khái niệm dịch vụ 22
Trang 2Dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh 22
2.1.2 Hệ thống sản xuất dịch vụ 23
2.1.3 Đặc trưng của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ 23
2.1.4 Các yếu tố của hệ thống cung ứng dịch vụ 24
Khách hàng, cơ sở vật chất, môi trường vật chất 24
Người cung ứng dịch vụ (nhân viên tuyến đầu/ nhân viên phía sau hậu trường) 24
Hệ thống tổ chức nội bộ 24
2.2 Quá trình dịch vụ 25
2.2.1 Khái niệm 25
2.2.2 Thiết kế quá trình dịch vụ 25
Thiết kế môi trường vật chất 25
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ 25
- Phương pháp mô hình hóa 25
- Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ 26
CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 3.1 Khái niệm và thực hiện sự khác biệt dịch vụ 31
3.1.1 Khái niệm 31
3.1.2 Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh 31
Thực hiện phân khúc thị trường 32
Xác định nhu cầu của khách hàng tiềm năng 32
Tìm kiếm sự khác biệt của dịch vụ so với dịch vụ của đối thủ 32
Xây dựng hình ảnh riêng của dịch vụ 32
3.2 Mối quan hệ giữa định vị - dịch vụ - cấu trúc 33
3.2.1 Định vị và dịch vụ 33
Các đặc tính để dịch vụ phải khác biệt 33
3.2.2 Định vị và cấu trúc dịch vụ 33
3.2.3 Hướng thay đổi cấu trúc để xác định vị trí 34
Giảm sự khác biệt/ Tăng sự khác biệt 34
Giảm sự phức tạp/ Tăng sự phức tạp 34
3.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ 35
3.3.1 Quyết định mức định vị 35
Định vị ngành công nghiệp dịch vụ 35
Định vị tổ chức 35
Định vị bộ phận 35
Định vị sản phẩm dịch vụ 35
Trang 33.3.2 Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị 35
3.3.3 Xác định và đánh giá vị trí được lựa chọn (3 tiêu thức) 36
Dịch vụ quan trọng, đặc trưng và đầy đủ ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu 36
Phải chắc chắn (thực hiện thành công) 36
Duy nhất (không chắp vá và gán ghép) 36
3.3.4 Thực thi định vị: sử dụng các thành phần Marketing hỗn hợp 36
Vị trí của công ty, của dịch vụ 36
Vị trí định vị cần được kiểm tra 37
- Sơ đồ định vụ bốn ngân hàng Agribank, Eximbạn, HSBC, ACB 37
CHƯƠNG 4: VAI TRÒ VÀ KIỂM SOÁT TRONG GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ 4.1 Lý thuyết vai trò 41
4.1.1 Vai trò trong giao tiếp cá nhân dịch vụ 41
Vai dịch vụ 42
4.1.2 Kịch bản dịch vụ 42
4.1.3 Những vấn đề giao tiếp dịch vụ gắn với Marketing 42
4.1.4 Những định hướng tương lai 43
4.2 Lý thuyết kiểm soát 43
Khách hàng và sự kiểm soát dịch vụ 43
Nhân viên và kiểm soát dịch vụ 43
4.2.1 Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ 43
4.2.2 Giao tiếp cá nhân và dịch vụ 44
Do các quy chế hoạt động và môi trường chi phối 44
Do khách hàng chi phối 44
Do nhân viên cung cấp chi phối 44
- Ví dụ: Phân tích giao tiếp cá nhân dịch vụ trong công ty bảo hiểm Bảo Việt 44
CHƯƠNG 5: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 5.1 Quá trình nhận thức về chất lượng dịch vụ 48
5.1.1 Khái quát về chất lượng dịch vụ 48
5.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 49
5.2 Quản trị chất lượng dịch vụ 49
5.2.1 Năm thành phần của chất lượng dịch vụ 49
Tính tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, tính cảm thông, tính hữu hình 50
Thang đo chất lượng dịch vụ 50
Trang 4Bảng: Ví dụ cách thức khách hàng đánh giá dịch vụ bằng 5 thành phần của chất lượng: Sửa xe ô tô/ Hàng không/ Chăm sóc sức khỏe/ Nghệ thuật kiến trúc/ Xử lý
thông tin/ Môi giới trên internet 55
- Ví dụ: 5 thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng 18 độ 55
5.2.2 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (lỗ hổng) 56
Khoảng cách 1: Lắng nghe 56
Khoảng cách 2: Thiết kế dịch vụ và khoảng cách tiêu chuẩn 57
Khoảng cách 3: Khoảng cách thực hiện dịch vụ 58
Khoảng cách 4: Khoảng cách truyền thông 59
Khoảng cách 5: Khoảng cách khách hàng 60
Kết hợp: thu hẹp các khoảng cách 61
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 62
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 6.1 Những yếu tố chi phối hoạch định chiến lược 65
6.1.1 Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa 65
6.1.2 Phát triển đa khu vực, đa dịch vụ 66
6.1.3 Khả năng thực hiện hiệu quả 66
6.2 Định hướng mô hình phát triển 66
6.2.1 Khái quát mô hình 66
6.2.2 Những mô hình phát triển 66
Mô hình đa dịch vụ (hệ thống marketing dọc) 66
Mô hình đa ngành 67
Mô hình đa khu vực 67
6.2.3 Ứng dụng các mô hình riêng biệt 67
6.2.4 Ứng dụng kết hợp các mô hình 67
Đa khu vực, đa dịch vụ 67
Đa dịch vụ, đa ngành 68
Đa khu vực, đa ngành 68
6.2.5 Quốc tế hóa 69
6.2.6 Độc quyền và mô hình đa khu vực 69
6.3 Trình tự các chiến lược phát triển 69
6.3.1 Mở rộng thị trường dịch vụ 69
6.3.2 Đánh giá rủi ro khi trình tự thay đổi 70
Phát triển các dịch vụ cơ bản để tiêu thụ trên thị trường hiện tại 70
Bán dịch vụ hiện tại cho thị trường nước ngoài 70
Trang 5Trực tiếp chuyển sang đa dạng hóa 70
6.3.3 Phát triển dịch vụ mới 71
6.3.4 Mở rộng ra thị trường nước ngoài 71
6.3.5 Đa dạng hóa đồng tâm 71
CHƯƠNG 7: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 7.1 Kênh phân phối dịch vụ 74
7.1.1 Dịch vụ giao hàng trực tiếp 74
7.1.2 Cung cấp dịch vụ thông qua các tổ chức trung gian 75
7.2 Định hướng chiến lược và thiết kế kênh mới 76
7.2.1 Định hướng chiến lược 76
Năm kiểu chiến lược phân phối 76
Hội tụ 76
Thích nghi 77
Mở rộng hệ thống 77
Lấp đầy đường ống 78
Tràn ngập thị trường 78
7.2.2 Thiết kế kênh phân phối 78
Người thiết kế kênh phân phối 78
Hướng thiết kế kênh 78
Lựa chọn thiết kế 79
Kiểm tra, phát hiện cuối cùng 79
7.3 Hệ thống phân phối 80
7.3.1 Kênh trực tiếp hoặc do công ty làm chủ 80
7.3.2 Kênh phân phối gián tiếp 81
Đại lý và môi giới 82
Lợi ích và thách thức đối với công ty dịch vụ phân phối qua đại lý và môi giới 82
7.3.3 Kênh điện tử 83
Lợi ích và thách thúc của phân phối kênh điện tử 84
7.3.4 Những quyết định trong phân phối dịch vụ 86
CHƯƠNG 8: GIAO TIẾP DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 8.1 Hoạt động giao tiếp dịch vụ 89
8.1.1 Vai trò chuyên biệt của marketing truyền thông 89
8.1.2 Vai trò của giao tiếp cá nhân trong dịch vụ 90
8.1.3 Khuyến khích tiêu thụ 90
Trang 6Khách hàng, lực lượng trung gian, nhân viên cung ứng 90
8.1.4 Quảng cáo 91
8.1.5 Phương tiện quảng cáo 91
8.1.6 Tin quảng cáo cần chú ý tới một số vấn đề sau 92
8.1.7 Mục đích quảng cáo 92
8.2 Dịch vụ khách hàng 92
8.2.1 Khái niệm 92
8.2.2 Dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng 92
8.2.3 Những yếu tố chi phối dịch vụ khách hàng 93
8.2.4 Chính sách dịch vụ khách hàng 94
Xác định nhiệm vụ của dịch vụ 94
Xác định mục tiêu của dịch vụ khách hàng 94
Dịch vụ khách hàng trong ba giai đoạn (trước, trong, sau giao dịch) 95
- Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng 96
- Các phương pháp phân loại mảng dịch vụ 96
- Quá trình thực hiện 96
CHƯƠNG 9: XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 9.1 Khái quát về giá dịch vụ 99
9.1.1 Vai trò của vị trí của giá dịch vụ 99
9.1.2 Một số nguyên tắc xác định giá dịch vụ 100
Chi phí dịch vụ của người cung cấp 100
Tình trạng cạnh tranh 100
Giá trị dịch vụ tiêu dùng nhận được 100
9.2 Những quyết định về giá trong dịch vụ 101
9.2.1 Căn cứ để ra quyết định 101
Quan hệ cung cầu dịch vụ 101
9.2.2 Các yếu tố cấu thành 102
Phân tích theo khoản mục giá thành 103
Kiểm soát giá thành định mức 103
Dự toán ngắn hạn 103
Chi phí duy nhất 103
9.2.3 Một số nguyên tắc lựa chọn phương pháp định giá 103
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn 103
Định giá trọn gói dịch vụ 103
Định giá dựa vào cạnh tranh 103
Trang 7Định giá kiểm soát nhu cầu 103
- Cạnh tranh chi phối sự hình thành giá 103
- Để thành công trong việc định giá dịch vụ, doanh nghiệp cần đảm bảo điều kiện sau CHƯƠNG 10: YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ 10.1 Vai trò vị trí con người trong dịch vụ 106
10.1.1 Những vai trò khác nhau của con người trong dịch vụ 106
Nhóm người liên lạc 106
Nhóm người hoạt động biên 106
Nhóm người tác động 107
Nhóm người độc lập 107
10.1.2 Vị trí con người trong cung ứng dịch vụ 107
Chuỗi lợi ích dịch vụ 107
10.2 Liên kết biên và mâu thuẫn trong liên kết biên 108
10.2.1 Liên kết biên 108
10.2.2 Mâu thuẫn trong liên kết biên 108
Giữa khả năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ 108
Giữa các khách hàng, giữa khách hàng với tổ chức 109
Sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ 109
Giữa vai trò và vị trí của các nhân trong tổ chức 109
Giữa vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà các liên kết biên gánh chịu 10.2.3 Con người trong việc phát triển dịch vụ mới 109
10.2.4 Marketing nội bộ trong doanh nghiệp 111