Khám phá chiến lược thiết kế dịch vụ trong ngành bán xe ôtô pdf

Khám phá chiến lược thiết kế dịch vụ trong ngành bán xe ôtô pdf

             Thiết kế dịch vụ hệ thống hướng tới tương tác toàn diện với khách hàng Đây lĩnh vực tồn từ lâu trở nên ngày quan trọng kinh tế trải nghiệm Trong bối cảnh trên, tác giả phân tích tiến trình chiến lược thiết kế mà họ xây dựng cho doanh nghiệp bán xe ôtô Vancouver sau năm hoạt động, hệ thống tăng doanh thu Môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt Gia tăng cạnh tranh thu hút khách hàng trung thành khách hàng khiến doanh nghiệp nhà quản lý thương hiệu liên tục phải xem xét lại câu hỏi ý nghĩa dịch vụ khách hàng phương pháp thực tối ưu bối cảnh tương tác với khách hàng khác Có lẽ ví dụ rõ rang cho tầm quan trọng thiết kế dịch vụ mà ta kể đến thư ngỏ mà Howard Schultz gửi tới khách hàng ông trở lại chức vụ CEO Starbucks hứa biến “trải nghiệm với Starbuck tuyệt vời, cịn tuyệt vời hơn….trong cách trí, phục vụ, sản phẩm mà cung cấp” Ý niệm thiết kế dịch vụ không mới, trở nên ngày quan trọng Nền kinh tế chuyển biến mạnh theo hướng người tiêu dùng đòi hỏi cao phong cách phục vụ chu đáo khách hàng giá rẻ dịch vụ thông thường Lịch sử cho ta thấy, giá có liên quan lại nhân tố quan trọng việc tạo khác biệt Đó lý cần thiết kế dịch vụ Như vậy, thiết kế dịch vụ khác với thiết kế trải nghiệm nào? Sự thật hai khái niệm liên quan bổ trợ lẫn nhau, mô tả tác phẩm “ The experience economy” Joseph Pine James Gilmore Hai ông lập luận tất thứ biến thành hàng hố Do đó, muốn giữ trung thành khách hàng, cần phải tạo kết nối tình cảm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Chúng ta gọi kết nối “ trải nghiệm” Danish Design Centre định nghĩa “thiết kế dịch vụ” sau: Thiết kế dịch vụ thuật ngữ thường dùng để việc thiết kế hệ thống quy trình để chuyển tải dịch vụ tới khách hàng Phương tiện thông thường để chuyển tải dịch vụ thông qua tổ doanh nghiệp thương mại phi thương mại (ví dụ, dịch vụ giao bánh pizza, dịch vụ y tế công cộng, dịch vụ hàng không) Đôi khi, yếu tố dịch vụ lại đính kèm vào sản phẩm hữu hình hay vơ tư vấn luật pháp Đa số dịch vụ thực nơi gọi điểm tương tác Điểm tương tác không gian thực với nhân viên tương tác trực tiếp Ví dụ điểm tương tác ngân hàng máy ATM, thẻ tín dụng, kê giao dịch, nhân viên trực điện thoại, văn phòng chi nhánh, trang web… Dịch vụ hệ thống trải nghiệm khách hàng Nếu coi thiết kế dịch vụ hệ thống hoàn chỉnh tương tác với khách hàng, thấy tầm quan trọng việc thiết kế cần thiết tư tưởng thiết kế chiến lược thiết kế thành công thương hiệu dịch vụ Không giống sản phẩm đóng gói, dịch vụ thường vơ hình hàng hố dịch vụ có đặc trưng tính chất định tính định lượng, hữu hình vơ hình Ví dụ hang hàng không cho phép bạn đặt vé in thẻ lên máy bay qua mạng, cung cấp chuyến bay giờ, chỗ ngồi thoải mái, thức ăn hợp vị, cung cấp cảm giác an toàn, phục vụ tận tình Đây mục tiêu ta phải đưa vào hệ thống thiết kế dịch vụ Đôi khi, công ty lại dùng số biện pháp cụ thể để tăng việc xây dựng thương hiệu lại chủ yếu tập trung vào bề trải nghiệm khách hàng Vấn đề hay vài yếu tố thay đổi tổng quát trải nghiệm khách hàng Ví dụ, phận check-in hang hàng khơng trí hợp lý sử dụng cơng nghệ thơng tin hiệu Tuy nhiên, việc thơi chưa đủ để thay đổi trải nghiệm khách hàng hãng hàng khơng nỗ lực xây dựng thương hiệu việc chuyển trả hành lý cho khách hàng chậm hay thất lạc hành lý Khi bạn xem xét nhiều yếu tố tham gia vào hệ thống, bối cảnh định tính, bạn thấy khó khăn để quản lý chất lượng đầu Trong trường hợp này, thiết kế dịch vụ trở nên quan trọng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Thiết kế dịch vụ thường bình diện cao thiết kế sản phẩm thơng thường, khơng gian, tương tác Thay vào đó, ta phải suy nghĩ khách hàng đối mặt với hệ thống trải nghiệm phân tích cách mà trải nghiệm tương tác bổ sung lẫn Staples công ty dùng thiết kế dịch vụ để tạo nên khác biệt cạnh tranh chương trình “ấn nút đơn giản” Chương trình khởi đầu chương trình quảng cáo xây dựng thương hiệu tập trung vào chủ doanh nghiệp vừa nhỏ với “ đau khổ khách hàng” phải tốn nhiềy thời gian loay hoay với việc mua văn phòng phẩm trang thiết bị Chiến dịch quảng cáo, với hình ảnh nút màu đỏ mà bấm vào xuất câu “Điều thật dễ dàng” (Lời hứa thương hiệu Staples), làm bật dịch vụ thiết kế thực giúp doanh nghiệp thực lời hứa “thật dễ dàng” Để làm việc khơng phải dễ dàng cần tập trung cao độ vào việc đào tạo nhân viên để thiết kế bước giao tiếp chu đáo với khách hàng vấn đề kỹ thuật Một ví dụ nhân viên bán hàng thay dùng câu “ Tơi giúp cho bạn?” khách hàng vào cửa hàng, nhân viên Staples hỏi “ Xin hỏi tơi giúp khách hàng tìm đồ gì?” Trọng tâm hướng đến kinh tế dịch vụ, thân dịch vụ hay phương tiện để chuyển tải giá trị đến khách hàng dùng đến để tạo trải nghiệm tổng quát Câu hỏi cách ta đưa chúng vào thiết kế dịch vụ việc lại khó khăn? Nếu ta nhìn việc thiết kế dịch vụ từ quan điểm thiết kế quy trình kinh doanh, ta thấy cần thiết phải cấu trúc lại toàn doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ cho khách hàng vào tìm cơng cụ, đào tạo, đánh giá cần thiết để đảm bảo quản lý thông suốt trải nghiệm khách hàng Bắt đầu giải vấn đề Doanh nghiệp lớn hệ thống dịch vụ sản phẩm cung cấp cho khách hàng trở nên phức tạp Nếu không hệ thống hố trải nghiệm khách hàng, sách rời rạc thu kết cho doanh nghiệp thương hiệu Để bắt đầu vẽ nên tranh tổng thể dịch vụ bạn cung ứng hệ thống cung ứng, ta trước tiên xem xét phương diện thiết kế có liên quan Bạn phải bắt đầu định nghĩa vững hiểu biết rõ at vấn đề bạn muốn giải Bản đồ trải nghiệm khách hàng, hay quy trình phân cảnh ghi chép chi tiết tình xảy kết quả, phương pháp hữu ích để thăm dị khám phá hội để thiết kế dịch vụ tốt Kỹ thuật yêu cầu phương diện trải nghiệm khách hàng liên kết với nhóm dịch vụ bao gồm tất điểm giao tiếp Nhận dạng ngôn ngữ thương hiệu chi phối mối liên kết tổ chức, nhắc nhở nhân viên, khách hàng tồn hệ thống rộng lớn Trải nghiệm khách hàng kết trực tiếp tiếp xúc họ với nhân viên, sản phẩm, dịch vụ, hệ thống giao hàng quầy giao dịch, website, giao dịch điện thoại Nghiên cứu ngành khoa học hành vi điều quan trọng phương trình dịch vụ ấn tượng khách hàng Điều nhắc nhớ rằng, thiết kế dịch vụ tập trung vào chi tiết, ví dụ việc nhân viên quên nói câu “ cảm ơn” tạo ấn tượng cho khách hàng dịch vụ Tìm cách tạo ấn tượng tốt ln phần quy trình thiết kế Hình Karo nghiên cứu cách thiết kế dịch vụ cho OpenRoad nhằm khuyến khích thay đổi hành vi văn hố để tạo dịch vụ khách hàng tuyệt hảo Tình nghiên cứu: OpenRoad Auto Group Thiết kế dịch vụ để đáp ứng nhu cầu chưa thoả mãn khách hàng Ta nghiên cứu trường hợp OpenRoad Auto Group Vancouver, Canada Đây thương hiệu Karo Group xây dựng Công việc thực bắt đầu cách vấn đề mà OpenRoad Auto Group gặp phải tăng doanh số mà cung ứng dịch vụ Phần lớn nhà phân phối xe không nhận thương hiệu trải nghiệm với xe công việc nhà sản xuất (trong nhiều trường hợp, khách hàng định mua xe trước đến cửa hàng phân phối xe) Vì thế, hội để tạo khác biệt phải từ thiết kế cung ứng trải nghiệm bán hàng tốt hơn, từ thương hiệu xe Điều bắt buộc phải doanh nghiệp phải tâm để thực cải tổ tồn diện tổ chức cơng ty (Hình 1) Những chúng tơi làm thiết kế phong cách bán hàng hoàn toàn với sức hút mạnh mẽ làm tăng số khách đến với công ty Chúng cần phải kết hợp hai khu vực doanh số dịch vụ nâng lên tầm cao Để thực tất yêu cầu trên, phải giải loạt vấn đề chiến lược kinh doanh Thứ nhất, doanh nghiệp muốn tối đa hố diện tích trưng bày xe để tạo doanh số cao cho mét vuông diện tích trưng bày khơng làm giảm chất lượng trải nghiệm khách hàng Điều nghĩa ta phải xem xét lại công đoạn bán hàng thiết lập tình trải nghiệm khách hàng Thứ hai, thiết kế phải phù hợp với tầm nhìn doanh nghiệp chuyển quyền chủ động điều khiển từ nhân viên bán hàng vào tay khách hàng, điều chưa nghe tới ngành phân phối xe giới Thứ ba quan trọng tạo trải nghiệm dễ chịu để khuyến khích khách hàng bỏ thêm thời gian đến phịng trưng bày tìm hiểu thêm OpenRoad Những chúng tơi thực sáng tạo thị trường phân phối xe nhằm mục đích hỗ trợ thơng tin giúp khách hàng định cấp độ kinh doanh Điểm hút đặc biệt ta trưng bày xe ngồi phịng trưng bày vừa cách bán hàng sáng tạo, vừa cách làm tăng số lượng khách tìm hiểu sản phẩm đơn vị diện tích sàn (Hình 2) Cửa sổ dài cong giúp khách hàng có góc nhìn đầy đủ sản phẩm thêm vào đó, chúng tơi cịn treo “ lời hứa trải nghiệm” cửa vào để khách hàng bước vào, họ biết họ nhân viên bán hàng người chủ động định q trình mua hàng Chúng tơi cịn giới thiệu ý tưởng phòng trưng bày ảo, cho phép khách hàng truy cập thông tin sản phẩm mạng để hỗ trợ trình định (Hình 3) Chúng thiết kế trưng bày theo hướng cung cấp thông tin kiến thức gần giống bạn thấy trung tâm thông tin hướng dẫn bảo tàng Hình Trưng bày hút bao gồm hệ thống trưng bày xe dọc theo cửa sổ giúp khách hàng dễ quan sát tối đa hố diện tích sàn trưng bày Như giới thiệu, thiết kế dịch vụ yêu cầu ta nghiên cứu nhiều tình nhu cầu khách hàng Để thực điều này, thiết kế quầy cà phê cung cấp thêm nhiều tài liệu xe bể bơi rộng với sân chơi dành cho trẻ em để khách hàng yên tâm tham khảo tài liệu trước mua hàng (chúng ta nên nhớ định mua xe tính chi phí đứng sau định mua nhà) Trong Hình Quần thơng tin trực tuyến giúp khách hàng tra phịng trưng bày chúng tơi đặt ba cứu thông tin hỗ trợ định mua hàng xe phía trước có hình di động gạch có độ phản xạ ánh sáng cao để tạo cảm giác chuyển động màu sắc (Hình 4) Cùng với xe khác phòng trưng bày, ba xe tạo nên điểm nhấn thu hút quan tâm khách hàng, tạo nên hứng thú muốn khám phá, đưa trải nghiệm thương hiệu OpenRoad đến gần sống Thường sau xe mua toán khách hàng thật biết phong cách người bán hàng nhiều trường hợp lúc khách hàng phải có trải nghiệm tệ Thiết kế dịch vụ OpenRoad nhanh chóng đưa điều vào hệ thống Thay để khách hàng phải đến khu vực giao hàng để thực thủ tục toán nhận xe, họ ngồi khu vực quầy cà phê tiện nghi để thực thủ tục tốn có nhân viên lái xe đến tận cửa phòng trưng bày Kết thiết kế dịch vụ mỹ mãn Cửa hàng tăng doanh số 28% năm thực trở thành cửa hàng phân phối tốt Toyota Canada năm 2006 cửa hàng miền tây Canada nhận giải thưởng tổng giảm đốc Toyota Sáng tạo thiết kế dịch vụ Rõ thiết kế dịch vụ tạo nhiều khoảng không dành cho sáng tạo Khi bạn quan sát toàn hệ thống dịch vụ mong muốn tạo thay đổi tồn diện, bạn định áp dụng công nghệ phương pháp cách thích hợp Vai trị thiết kế trở nên độc mang đến hội cho sáng tạo cách tiếp cận để giải vấn đề kinh doanh Không giống tư vấn quản lý, người giúp công ty tạo chiến lược phục vụ cách phân tích tối ưu hố có, thiết kế giúp doanh nghiệp nhìn thấy khả tương lai từ quan điểm khách hàng Trong trình thiết kế, ta sáng tạo khơng gian hội kinh doanh Như ta biết, ý tưởng thực hành thiết kế dịch vụ không Nhưng ta ứng dụng tốt để kết hợp phương diện thiết kế kinh doanh lại với một khung tư tưởng Nhà thiết kế thường không ủng hộ quan điểm cho lý công nghệ lý khác hoạt động cản trở mong muốn phục vụ khách hàng tốt Tư tưởng thiết kế hướng ta đến việc tìm tịi liên tục sáng tạo để tạo nên hệ thống mới, thiết kế dịch vụ mới, nâng cao trải nghiệm khách hàng, giúp thương hiệu dịch vụ thành công thương trường Nguồn: Chris Bedford Anson Lee - Karo Group Biên dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... tầm quan trọng việc thiết kế cần thiết tư tưởng thiết kế chiến lược thiết kế thành công thương hiệu dịch vụ Không giống sản phẩm đóng gói, dịch vụ thường vơ hình hàng hố dịch vụ có đặc trưng tính... tạo kết nối tình cảm sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Chúng ta gọi kết nối “ trải nghiệm” Danish Design Centre định nghĩa ? ?thiết kế dịch vụ? ?? sau: Thiết kế dịch vụ thuật ngữ thường dùng để việc thiết. .. phục vụ chu đáo khách hàng giá rẻ dịch vụ thông thường Lịch sử cho ta thấy, giá có liên quan lại nhân tố quan trọng việc tạo khác biệt Đó lý cần thiết kế dịch vụ Như vậy, thiết kế dịch vụ khác