Chiếnlượcvà thiết kếthươnghiệu - luôngắnkếtnhau Cùng với ba điểm hội tụ: chiếnlượcthương hiệu, thiết kếthươnghiệu và lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, khoảng cách giữa chiếnlược kinh doanh và Tư duy chiếnlượcvà tư duy thiếtkế là hai mặt trái chiều nhau, nhưng một khi được hòa hợp sẽ tạo nên hiệu ứng cộng hưởng tăng vọt cho lợi ích thương hiệu, gia tăng hiệu quả kinh doanh tối ưu. Để đạt được điều này, chúng ta có thể tập trung vào vị trí giao thoa giữa chiếnlược kinh doanh vàthiết kế, gồm ba điểm chính: chiếnlượcthươnghiệu (brand strategy), thiếtkếchiếnlược (strategic design) và lấy người tiêu dùng làm trọng tâm (consumer-based). Để sở hữu một thươnghiệu vững mạnh, trước tiên phải sở hữu một ý tưởng thươnghiệu độc đáo từ việc như xây dựng sự khác biệt (brand differentiation), tầm nhìn thươnghiệu (brand vision), đặt tên thươnghiệu (brand naming), định vị thươnghiệu (brand positioning), phân khúc thị trường (strategic segmentation), chiếnlược giá bán (price strategy) và khả năng hiện thực hóa ý tưởng một cách chuyên biệt, xuyên suốt từ nội dung bên trong ra hình thức bên ngoài (thiết kế). Nhờ vào sự khác biệt có tính định hướng này, chiếnlượcthươnghiệu sẽ dẫn dắt chiếnlược kinh doanh vàchiếnlượcthiết kế. Tập đoàn đa quốc gia Unilever rất thành công trong chiến dịch thay đổi định vị và hình ảnh, với ý tưởng thương hiệu: "Thêm sức sống cho cuộc sống" (Adding vitality to life), hình ảnh nhận dạng mới của Unilever miêu tả thông điệp "sức sống" một cách thông minh với hình ảnh chữ U được ghép lại từ những biểu tượng cách điệu hóa của tất cả các dòng sản phẩm Unilever. Tạo nên sự kết nối xuyên suốt, rõ ràng từ chiếnlược ra đến hình ảnh bản sắc của thương hiệu. Unilever thậm chí đã đầu tư gần 1 tỷ USD/năm cho chiếnlược đổi mới “nguồn sức sống” này. Tất cả hệ thống của Unilever trên thế giới đều lấy ý tưởng này làm trọng tâm cho chiếnlược kinh doanh của mình khi quyết định nên đầu tư vào lĩnh vực vào, nên loại trừ những lĩnh vực nào, lĩnh vực nào phải cần đổi mới. Nếu chiếnlượcthươnghiệu là hoạch định đích đến mong đợi của thương hiệu, thì nhiệm vụ của thiếtkếchiếnlược lại là hiện thực hóa phần “hồn” của chiếnlượcthương hiệu. Thiếtkếchiếnlược đóng vai trò là cầu nối trung gian, trung hòa giữa bộ phận chiếnlượcvà bộ phận thiết kế, nhằm tạo nên một giá trị gia tăng trong quá trình xây dựng nâng tầm thương hiệu, đem lại hiệu quả kinh doanh tối ưu. Mạng di động Beeline của Nga trước khi xuất hiện ở Việt Nam đã có những bước chuyển mình đặc sắc trong chiếnlượcthiếtkế tạo dựng một bản sắc thương hiệu khác biệt độc đáo, khi thị trường mạng di động ở Nga đang trở nên bão hòa. Ý tưởng chiếnlược "Hãy sống vui tươi" (Live on the bright side) được hình ảnh hóa bằng họa sắc sọc vàng đen của chú ong, cho liên tưởng đến một hình ảnh cấu trúc kết nối vững chắc của tổ ong, đồng thời kết dính chặt chẽ với thông điệp "Hãy sống vui tươi" như những chú ong hạnh phúc giữa hoa lá thiên nhiên. Chiếnlượcthiếtkế đã đem về cho Beeline thành công rực rỡ: lợi nhuận ròng 2005 tăng 40%, tăng trưởng thị phần 28%, chỉ số doanh thu bình quân của một thuê bao mỗi tháng tăng 7%. Beeline trở thành thươnghiệu giá trị nhất trong ba năm liên tiếp (theo Interbrand), đồng thời gặt hái được nhiều thàng công trong việc phát triển thươnghiệu ra các thị trường mới, trong đó có Việt Nam. Cuối cùng, một chiếnlược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm sẽ bám sát và đáp ứng được tốt nhất nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. Một chiếnlượcthiếtkế lấy khách hàng làm trọng tâm sẽ cho ra đời những sản phẩm thiếtkế truyền tải được thông điệp một cách thông minh, tạo nên sự dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng khi tiếp xúc, tối ưu hóa lợi ích trong truyền thông thươnghiệu sản phẩm và công ty. Một cuộc điều tra cho thấy, khi được hỏi: ngoài thời trang hàng hiệu nước ngoài, cụ thể là mặt hàng quần áo, anh sẽ chọn nhãn hiệu nào? Câu trả lời là: 80% chọn An Phước với lý do: "Sản phẩm An Phước từ chất liệu đến thiết kế, đường may đều tốt không thua gì Pierre Cardin, giá cả lại rất phù hợp, đặc biệt là An Phước có dịch vụ khách hàng rất nhiệt tình và chuyên nghiệp". Với chiếnlược mục đích thương hiệu: "Luôn tận tụy trong công việc, sự hài lòng của khách hàng là phần thưởng cao quý nhất", các sản phẩm thiếtkế của An Phước đều hướng về yếu tố dung hòa giữa phong cách Pierre Cardin (tây) và phong cách An Phước (ta) nhằm cho ra đời những sản phẩm thời trang cao cấp thể hiện sự sang trọng, lịch lãm, cá tính, phù hợp với vóc dáng người Việt, cùng với chất lượng "tỉ mỉ trong từng đường kim mũi chỉ" đã làm nên một hình ảnh thươnghiệu An Phước không thể lẫn với các thươnghiệu khác Nếu chiếnlược quảng cáo vàthiếtkế quảng cáo là chiến thuật ngắn hạn, được đo lường bằng hiệu quả doanh thu ngay sau thời điểm triển khai, thì chiếnlượcthươnghiệuvà thiết kếthươnghiệu phải có khả năng khác biệt một cách thích nghi với môi trường cạnh tranh trong trung hạn và dài hạn, sẽ được đo lường bằng mức độ nhận thức và lòng tin của khách hàng . Chiến lược và thiết kế thương hiệu - luôn gắn kết nhau Cùng với ba điểm hội tụ: chiến lược thương hiệu, thiết kế thương hiệu và lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, khoảng cách giữa chiến lược. thể tập trung vào vị trí giao thoa giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế, gồm ba điểm chính: chiến lược thương hiệu (brand strategy), thiết kế chiến lược (strategic design) và lấy người tiêu. (thiết kế) . Nhờ vào sự khác biệt có tính định hướng này, chiến lược thương hiệu sẽ dẫn dắt chiến lược kinh doanh và chiến lược thiết kế. Tập đoàn đa quốc gia Unilever rất thành công trong chiến