Chiếnlượcvàthiếtkếthương hiệu:
Tìm keo loan chắp nối
Cùng với ba điểm hội tụ: chiếnlượcthương hiệu, thiếtkếthươnghiệu
và lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, khoảng cách giữa chiến lược kinh
doanh và thiết kế sẽ được gắn kết chặt chẽ.
Tư duy chiếnlượcvà tư duy thiếtkế là hai mặt trái chiều nhau, nhưng một
khi được hòa hợp sẽ tạo nên hiệu ứng cộng hưởng tăng vọt cho lợi ích
thương hiệu, gia tăng hiệu quả kinh doanh tối ưu. Để đạt được điều này,
chúng ta có thể tập trung vào vị trí giao thoa giữa chiến lược kinh doanh và
thiết kế, gồm ba điểm chính: chiếnlượcthươnghiệu (
brand strategy), thiết
kế chiếnlược (
strategic design) và lấy người tiêu dùng làm trọng tâm
(
consumer-based).
Để sở hữu một thươnghiệu vững mạnh, trước tiên phải sở hữu một ý tưởng
thương hiệuđộc đáo từ việc như xây dựng sự khác biệt (
brand
differentiation
), tầm nhìn thươnghiệu (brand vision), đặt tên thươnghiệu
(
brand naming), định vị thươnghiệu (brand positioning), phân khúc thị
trường (
strategic segmentation), chiếnlược giá bán (price strategy) và
khả năng hiện thực hóa ý tưởng một cách chuyên biệt, xuyên suốt từ nội
dung bên trong ra hình thức bên ngoài (
thiết kế).
Nhờ vào sự khác biệt có tính định hướng này, chiếnlượcthươnghiệu sẽ dẫn
dắt chiến lược kinh doanh vàchiếnlược thiết kế.
Tập đoàn đa quốc gia Unilever rất thành công trong chiến dịch thay đổi định
vị và hình ảnh, với ý tưởng thương hiệu: "
Thêm sức sống cho cuộc sống"
(Adding vitality to life), hình ảnh nhận dạng mới của Unilever miêu tả thông
điệp "sức sống" một cách thông minh với hình ảnh chữ U được ghép lại từ
những biểu tượng cách điệu hóa của tất cả các dòng sản phẩm Unilever.
Tạo nên sự kết nối xuyên suốt, rõ ràng từ chiếnlược ra đến hình ảnh bản sắc
của thương hiệu. Unilever thậm chí đã đầu tư gần 1 tỷ USD/năm cho chiến
lược đổi mới “nguồn sức sống” này. Tất cả hệ thống của Unilever trên thế
giới đều lấy ý tưởng này làm trọng tâm cho chiếnlược kinh doanh của mình
khi quyết định nên đầu tư vào lĩnh vực vào, nên loại trừ những lĩnh vực nào,
lĩnh vực nào phải cần đổi mới.
Nếu chiến lượcthươnghiệu là hoạch định đích đến mong đợi của thương
hiệu, thì nhiệm vụ của thiếtkếchiếnlược lại là hiện thực hóa phần “hồn”
của chiếnlượcthương hiệu. Thiếtkếchiếnlược đóng vai trò là cầu nối trung
gian, trung hòa giữa bộ phận chiếnlượcvà bộ phận thiết kế, nhằm tạo nên
một giá trị gia tăng trong quá trình xây dựng nâng tầm thương hiệu, đem lại
hiệu quả kinh doanh tối ưu.
Mạng di động Beeline của Nga trước khi xuất hiện ở Việt Nam đã có những
bước chuyển mình đặc sắc trong chiếnlượcthiếtkế tạo dựng một bản sắc
thương hiệu khác biệt độc đáo, khi thị trường mạng di động ở Nga đang trở
nên bão hòa. Ý tưởng chiếnlược "
Hãy sống vui tươi" (Live on the bright
side
) được hình ảnh hóa bằng họa sắc sọc vàng đen của chú ong, cho liên
tưởng đến một hình ảnh cấu trúc kết nối vững chắc của tổ ong, đồng thời kết
dính chặt chẽ với thông điệp "Hãy sống vui tươi" như những chú ong hạnh
phúc giữa hoa lá thiên nhiên.
Chiến lượcthiếtkế đã đem về cho Beeline thành công rực rỡ: lợi nhuận ròng
2005 tăng 40%, tăng trưởng thị phần 28%, chỉ số doanh thu bình quân của
một thuê bao mỗi tháng tăng 7%. Beeline trở thành thươnghiệu giá trị nhất
trong ba năm liên tiếp (theo Interbrand), đồng thời gặt hái được nhiều thàng
công trong việc phát triển thươnghiệu ra các thị trường mới, trong đó có
Việt Nam.
Cuối cùng, một chiếnlược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm sẽ bám
sát và đáp ứng được tốt nhất nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. Một chiếnlược
thiết kế lấy khách hàng làm trọng tâm sẽ cho ra đời những sản phẩm thiếtkế
truyền tải được thông điệp một cách thông minh, tạo nên sự dễ dàng, thuận
tiện cho khách hàng khi tiếp xúc, tối ưu hóa lợi ích trong truyền thông
thương hiệu sản phẩm và công ty.
Một cuộc điều tra cho thấy, khi được hỏi: ngoài thời trang hàng hiệu nước
ngoài, cụ thể là mặt hàng quần áo, anh sẽ chọn nhãn hiệu nào? Câu trả lời là:
80% chọn An Phước với lý do:
"Sản phẩm An Phước từ chất liệu đến thiết
kế, đường may đều tốt không thua gì Pierre Cardin, giá cả lại rất phù hợp,
đặc biệt là An Phước có dịch vụ khách hàng rất nhiệt tình và chuyên
nghiệp
".
Với chiếnlược mục đích thương hiệu: "Luôn tận tụy trong công việc, sự hài
lòng của khách hàng là phần thưởng cao quý nhất",
các sản phẩm thiếtkế
của An Phước đều hướng về yếu tố dung hòa giữa phong cách Pierre Cardin
(tây) và phong cách An Phước (ta) nhằm cho ra đời những sản phẩm thời
trang cao cấp thể hiện sự sang trọng, lịch lãm, cá tính, phù hợp với vóc dáng
người Việt, cùng với chất lượng "
tỉ mỉ trong từng đường kim mũi chỉ" đã
làm nên một hình ảnh thươnghiệu An Phước không thể lẫn với các thương
hiệu khác
Nếu chiếnlược quảng cáo vàthiếtkế quảng cáo là chiến thuật ngắn hạn,
được đo lường bằng hiệu quả doanh thu ngay sau thời điểm triển khai, thì
chiến lượcthươnghiệuvà thiết kếthươnghiệu phải có khả năng khác biệt
một cách thích nghi với môi trường cạnh tranh trong trung hạn và dài hạn, sẽ
được đo lường bằng mức độ nhận thức và lòng tin của khách hàng.
. Chiến lược và thiết kế thương hiệu:
Tìm keo loan chắp nối
Cùng với ba điểm hội tụ: chiến lược thương hiệu, thiết kế thương hiệu
và lấy người. thoa giữa chiến lược kinh doanh và
thiết kế, gồm ba điểm chính: chiến lược thương hiệu (
brand strategy), thiết
kế chiến lược (
strategic design) và lấy