Phân tích và Đánh giá thực trạng kfc, từ Đó Đề xuất giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển lợi thế cạnh tranh cốt lõi của kfc trong thời gian tới và Đề xuất về chính sách phân phối

Cho đếnngày nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở rộng sự hiện diện của mình lên hơn 153 nhà hàng tại 36 tỉnh thành của Việt Nam, cung cấp việc làm cho hơn 3.000 người và đóng góp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING

-

 -BÀI THẢO LUẬN

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 1

Phân tích và đánh giá thực trạng KFC, từ đó đề xuất giải pháp nâng

cao lợi thế cạnh tranh và phát triển lợi thế cạnh tranh cốt lõi của

KFC trong thời gian tới và đề xuất về chính sách phân phối

Giáo viên hướng dẫn: Th.S Phan Thị Thu Hoài Lớp học phần: 2231MAGM0411

Nhóm thực hiện: 07

Hà Nội - 2022

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KFC 2

1.1 Tổng quan về KFC 2

1.2 Các sản phẩm của KFC 2

1.3 Các thành công đạt được 2

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TY KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3

2.1 Bối cảnh bên ngoài tác động đến hoạt động marketing Phân tích về mục tiêu và chiến lược kinh doanh của KFC trong thời gian qua 3

2.1.1 Bối cảnh bên ngoài tác động đến hoạt động marketing 3

2.1.2 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh 19

2.2 Khách hàng mục tiêu và hành vi mua của khách hàng mục tiêu của KFC 23

2.2.1 Khách hàng mục tiêu 23

2.2.2 Hành vi mua của khách hàng mục tiêu 24

2.3 Nhận dạng và phân tích đối thủ cạnh tranh của KFC trên thị trường 26

2.3.1 Đối thủ cạnh tranh 26

2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 29

2.4 Phân tích chiến lược marketing hiện tại của KFC trên thị trường 35

2.4.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường 35

2.4.2 Phân đoạn thị trường 35

2.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 36

2.4.4 Định vị trên thị trường mục tiêu 37

2.5 Phân tích vị thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh theo vị thế trên thị trường của KFC so với các đối thủ 38

2.5.1 Vị thế cạnh tranh của KFC 38

i

2.5.2 Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của KFC 40

2.6 Phân tích marketing hỗn hợp của KFC đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu 43

2.6.1 Product – Sản phẩm 43

2.6.2 Place – Phân phối 45

2.6.3 Price – Giá cả 46

2.6.4 Promotion – Xúc tiến 48

CHƯƠNG 3 TỪ THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG, PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN LỢI THẾ CẠNH TRANH CỐT LÕI CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI VÀ ĐỀ XUẤT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 49

3.1 Phân tích lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh cốt lõi của KFC 49

3.2 Đề xuất giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển lợi thế cạnh tranh cốt lõi của KFC 51 3.3 Đề xuất chính sách phân phối của KFC 52

KẾT LUẬN 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

DANH MỤC HÌNH ẢNH

ii

Hình 1.1 Biểu tượng của KFC 2

Hình 1.2 Menu KFC tại AEON MALL Long Biên 2

Hình 1.3 Doanh thu thuần theo báo cáo của KFC, Lotteria và Jollibee tại Việt Nam qua các năm 3

Hình 2.1 Tăng trưởng GDP của Việt Nam từ tháng 1 đến tháng 9 đạt mức cao nhất trong 12 năm 4

Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng quý 2/2022 cao nhất một thập kỷ 4

Hình 2 3 Thu nhập bình quân của lao động đã tăng lên 6,5 triệu đồng/tháng 4

Hình 2.4 Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 3 và quý I các năm giai đoạn 2018-2022 (%) 5

Hình 2.5 Lãi suất thị trường liên ngân hàng 5

Hình 2.6 Tỷ giá tham khảo tại Sở giao dịch Ngân hàng Nhà nước 6

Hình 2.7 Sự gia tăng dân số Việt Nam từ năm 1950 đến năm 2020 6

Hình 2.8 Ngồi nhà xơi gà, tải ngay ứng dụng đặt hàng KFC!!! 8

Hình 2.9 Văn hóa Việt Nam theo mô hình Hofstede 10

Hình 2.10 Bên trong trang trại gà khổng lồ KFC 11

Hình 2.11 Báo chí nói gì về KFC 12

Hình 2.12 Top các thương hiệu được đề cập nhiều nhất trên social media theo khảo sát 2020 của Q&Me 13

Hình 2.13 Doanh thu các chuỗi gà rán đứng đầu thị trường từ năm 2014 – 2019 19

Hình 2.14 Lợi nhuận sau thuế của các chuỗi gà rán 2017 - 2019 19

Hình 2.15 Lợi nhuận trước thuế của các chuỗi gà rán đứng đầu từ năm 2017-2019 19

Hình 2.16 Khu vui chơi trẻ em tại cửa hàng KFC 23

Hình 2.17 KFC trở lên phổ biến với giới trẻ Việt Nam 23

Hình 2.18 Tổ chức Sinh Nhật cho Bé ở Quán ăn nhanh KFC 24

Hình 2.19 Đánh giá thương hiệu: Các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam 27

Hình 2.20 Ẩm thực Việt Nam 29

Hình 2.21 Combo Black Friday 30

Hình 2.22 McDonald’s logo going green in Europe 31

Hình 2.23 Cuộc thi “Sút bóng hay, nhận giày đỉnh” 32

Hình 2.24 Cơ sở McDonald’s đầu tiên tại Việt Nam 34

Hình 2.25 KFC Hồ Gươm Plaza Hà Nội 35

Hình 2.26 KFC - AEON Mall Bình Tân TP HCM 35

Hình 2.27 Menu một số loại Burger của Lotteria 38

Hình 2.28 Ông già KFC và slogan của KFC 38

iii

Hình 2.29 Thống kê cửa hàng các hãng thức ăn nhanh tại Việt Nam 2020 39

Hình 2.30 Beyond Fried Chicken 41

Hình 2.31 KFC thứ ba đặc biệt 42

Hình 2.32 Một phần combo KFC 43

Hình 2.33 Menu đồ ăn nhẹ của KFC 43

Hình 2.34 Burger Thanh long 44

Hình 2.35 Bao bì của KFC 44

Hình 2.36 Ứng dụng “KFC Việt Nam”, KFC trên NowFood và ShoppeFood 46

Hình 2.37 Định giá theo gói 47

Hình 2.38 Chiến lược giá với sản phẩm đi kèm 47

Hình 2.39 Chiến lược giá khuyến mãi 47

Hình 2.40 Combo ưu đãi chỉ 99k 48

Hình 2.41 TVC quảng cáo “ Ngon giòn tận cửa, cừa nào KFC” 48

HHình 2.42 Fanpage chính thức của KFC 48

Hình 2.43 KFC trao tặng học bổng cho dành cho học sinh gặp khó khăn do COVID-19 49

Hình 2.44 Chương trình Sinh nhật vui 49

iv

LỜI MỞ ĐẦU

Cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện naynhất là khi mà quá trình hội nhập kinh tế, toàn cầu hóa và khu vực hóa kinh tế thế giới đang trở nên mạnh

mẽ hơn bao giờ hết Hiểu được lợi thế cạnh tranh cốt lõi, điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội và các mối

đe dọa sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp, từ đó phát triểnmạnh mẽ và duy trì thị phần vững chắc Bên cạnh đó, trong mỗi giai đoạn phát triển lại chứa đựng nhữngkhó khăn khác nhau, doanh nghiệp cần tìm cho mình hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, đa dạnghóa sản phẩm, chủ động hội nhập trong cơ chế cạnh tranh không ngừng nâng cao được vị thế của doanhnghiệp trên thương trường

KFC là một thương hiệu cho tới ngày nay không chỉ phố biến mà đã lan rộng, thống lĩnh thị trường

ăn nhanh trên nhiều khu vực của thể giới, Việt Nam cũng không nằm trong ngoại lệ Đây là thương hiệuđược đánh giá có tốc độ tăng trưởng nhanh và mạnh nhất Đối với khách hàng thì KFC là một thương hiệu

"đáng tin cậy", luôn luôn đạt khách hàng ở vị trí trung tâm và luôn biết cần phải làm những gì Sự thànhcông của KFC là một mẫu điển hình cho các doanh nghiệp ngày nay nhằm đạt được những hiệu quả kinhdoanh lớn hơn Vậy đâu là những nguyên nhân dẫn tới sự thành công đáng nể đó của KFC? Trong bài tiểu

luận này nhóm 7 đã "Phân tích và đánh giá thực trạng KFC tại Việt Nam, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển lợi thế cạnh tranh cốt lõi của KFC trong thời gian tới và đề xuất về chính sách phân phối".

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KFC

1.1 Tổng quan về KFC

KFC là tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken, một thương hiệu

và mảng hoạt động của Yum! International Restaurant Group (Hoa Kỳ)

KFC là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm

1

gà rán có trụ sở đặt tại Louisville, Kentucky Ngày nay, chuỗi KFC đã có mặt tại 109 quốc gia và vùnglãnh thổ trên thế giới, với hơn 20.000 nhà hàng phục vụ 12 triệu khách mỗi ngày.

Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh ở Việt Nam Cho đếnngày nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở rộng sự hiện diện của mình lên hơn 153 nhà hàng tại

36 tỉnh thành của Việt Nam, cung cấp việc làm cho hơn 3.000 người và đóng góp đáng kể cho ngành côngnghiệp thức ăn nhanh của Việt Nam cũng như sự hình thành của một thói quen tiêu dùng và văn hóa ẩmthực mới tại những khu vực mà KFC có mặt

1.2 Các sản phẩm của KFC

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà

rán và hamburger, KFC đã thỏa mãn khẩu vị của

người Việt với một số sáng tạo mới như: Big 'n Juicy,

Crispy Strips, KFC Chicken Rice, Coleslaw, Danh

mục sản phẩm, bao gồm: Gà công thức nguyên bản,

Bữa ăn kết hợp, Bữa ăn dành cho trẻ em, Đồ ăn nhẹ,

Đồ ăn kèm, Món tráng miệng và nước giải khát…

Ngoài ra, KFC còn mở rộng lĩnh vực sang các

nguyên liệu khác bằng cách tung ra thị trường Việt

Nam các món ăn mới như Burger tôm, Lipton…

1.3 Các thành công đạt được

Sau hơn 60 năm hoạt động và phát triển, Kentucky Fried Chicken (KFC) trở thành thương hiệunhẵn mặt với người dân toàn cầu KFC ở vị trí thứ 60 trên BXH BusinessWeek và là thương hiệu nổi tiếngnhất thế giới (McDonald's ở vị trí thứ 9 và Nescafé là 23) Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (tínhtheo doanh số bán hàng) sau McDonald’s, với gần 20.000 địa điểm trên toàn cầu KFC được định giá

$15131 chỉ sau McDonald’s, Starbucks và Subway trong chuỗi thức ăn nhanh

Tại Việt Nam, mặc dù trải qua khoảng thời gian ban đầu với đầy rẫy khó khăn nhưng KFC vẫnkhông bỏ cuộc, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ ChíMinh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sảnphẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Từ đó KFC đã mở rộng thị trường của mình tại thành phố

Hồ Chí Minh và trên toàn quốc với hơn 153 nhà hàng tại 36 tỉnh thành của Việt Nam Tuy tốc độ tăngtrưởng doanh số qua các năm là không cao, nhưng KFC vẫn giữ được một mức lợi nhuận ổn định, bêncạnh đó là những cơ hội sắp được mở ra phía trước đặc biệt là khi tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của ngànhF&B (thực phẩm và đồ uống) rơi vào khoảng 10% mỗi năm, vượt trội hơn so với mức tăng trưởng chungcủa các ngành kinh tế khác

2

Hình 1.1 Biểu tượng của KFC

Hình 1.2 Menu KFC tại AEON MALL Long Biên

Nguồn: bien.com.vn

aeonmall-long-Hình 1.3 Doanh thu thuần theo báo cáo của KFC, Lotteria và Jollibee tại Việt Nam qua các năm

Nguồn: Zingnews.vn

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TY KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Bối cảnh bên ngoài tác động đến hoạt động marketing Phân tích về mục tiêu và chiến lược kinh doanh của KFC trong thời gian qua.

2.1.1 Bối cảnh bên ngoài tác động đến hoạt động marketing

2.1.1.1 Môi trường vĩ mô

i Kinh tế Tổng sản phẩm quốc nội

Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nóichung, trong đó có Việt Nam Tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cựccủa dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng 2,91%, thuộc nhóm có mức tăngtrưởng cao nhất thế giới năm 2020

Theo Tổng cục Thống kê năm 2021, GDP năm 2021 tăng 2,58% Điều đó đã phản ánh những khókhăn do dịch Covid-19 tới mọi lĩnh vực của nền kinh tế, đặc biệt là trong quý III/2021 khi nhiều địaphương kinh tế trọng điểm phải thực hiện giãn cách xã hội kéo dài để phòng chống dịch bệnh Sau hai nămkhủng hoảng COVID-19, quá trình phục hồi chưa đồng đều trên toàn cầu vẫn đang diễn ra, những độnglực đã yếu đi bởi nhiều bất định và rủi ro khác nhau

3

Hình 2.1 Tăng trưởng GDP của Việt Nam từ tháng 1 đến tháng 9 đạt mức cao nhất trong 12 năm

Nguồn: Báo chính phủ (SOCIALIST REPUBLIC OF VIETNAM Government News)

GDP quý II năm 2022 tăng 7,72% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng của quý II các nămtrong giai đoạn 2011-2021 GDP 6 tháng đầu năm 2022 tăng 6,42%, cao hơn tốc độ tăng 2,04% của 6tháng đầu năm 2020 và tốc độ tăng 5,74% của 6 tháng đầu năm 2021 nhưng thấp hơn tốc độ tăng 7,28%

và 6,98% của cùng kỳ năm 2018 và 2019

Nguồn: Nhịp sống kinh tế Việt Nam và Thế giới 2022

Thu nhập bình quân đầu người

Số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy quý 2/2022 chứng kiến sự

tăng trưởng trong thu nhập bình quân của lao động làm việc ở cả 21

ngành kinh tế so với cùng kỳ năm 2021 Trong số đó, một số ngành có

tốc độ tăng trưởng khá như khai khoáng 9,7 triệu đồng, tăng 17,1%; công

nghiệp chế biến, chế tạo 7,4 triệu đồng, tăng 12,4%; dịch vụ 7,8 triệu

đồng, tăng 623.000 đồng

Lạm phát

Kinh tế dần phục hồi tuy nhiên lại xuất hiện tình trạng tăng giá một số các nguyên liệu, nhiên liệuphục vụ sản xuất Giá cả leo thang đối với một số mặt hàng thiết yếu Thêm vào đó, xung đột giữa Nga vàUkraine cùng với các biện pháp trừng phạt kinh tế của Mỹ và các nước đối với Nga - nước xuất khẩu khíđốt tự nhiên lớn nhất và xuất khẩu dầu mỏ lớn thứ hai trên thế giới đã đẩy giá năng lượng toàn cầu lên cao,đặc biệt giảm mạnh nguồn cung cho các nước châu Âu vốn phụ thuộc đáng kể vào việc nhập khẩu nănglượng từ Nga

Đứng trước nguy cơ lạm phát tăng cao, ở Việt Nam, kinh tế tiếp tục đà tăng trưởng trong điều kiệnbình thường mới với tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I năm 2022 tăng 5,03% so với cùng kỳ nămtrước Nhu cầu sản xuất hàng hóa phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu cùng với tác động của giá hàng hóa thếgiới đã đẩy giá một số hàng hóa tăng lên nhưng nhìn chung mặt bằng giá vẫn cơ bản được kiểm soát tốt

4

Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng quý 2/2022 cao nhất một thập kỷ

Hình 2 3 Thu nhập bình quân của lao động đã tăng lên 6,5 triệu đồng/tháng

Nguồn: Vietnamplus

Tỷ lệ lạm phát trong những năm gần đây có xu hướng giảm là tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệphoạt động tại Việt Nam.

Lãi suất

Ngành hàng thức ăn nhanh không

phải là ngành hàng có mức đầu tư quá lớn

song lợi nhuận mang lại lại rất lớn Lãi

suất thấp sẽ giúp các nhà đầu tư quan tâm

hơn đến mặt hàng thức ăn nhanh đang

dần phổ biến tại Việt Nam

Hình 2.5 Lãi suất thị trường liên ngân

hàng

Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Tỷ giá hối đoái

Kể từ năm 2012 đến nay, diễn biến tỷ giá VND/USD tương đối ổn định Trong giai đoạn 2012-2020mặc dù tỷ giá VND/USD luôn biến động theo xu hướng tăng, tức là VND luôn có xu hướng mất giá so vớiUSD, nhưng tốc độ mất giá không cao Trong giai đoạn này, tính trung bình, mỗi năm VND chỉ mất giákhoảng 1,39% so với USD Chính sách điều hành tỷ giá của Ngân Hàng Nhà Nước phù hợp với diễn biếncủa thị trường

Hình 2.6 Tỷ giá tham khảo tại Sở giao dịch Ngân hàng Nhà nước

Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

5

Nguồn: Pháp Luật Media News

Thương mại quốc tế

Báo cáo rà soát thống kê thương mại thế giới năm 2020 của WTO ghi nhận trong số 50 nước có nềnthương mại hàng hóa lớn nhất thế giới, Việt Nam có mức tăng trưởng lớn nhất khi dịch chuyển từ vị trí thứ

39 vào năm 2009 lên vị trí thứ 23 vào năm 2019 và lọt vào tốp 20 năm 2021 Tốc độ tăng trưởng kinh tế ởmức cao, GDP đầu người, tỷ giá hối đoái ổn định, lãi suất và lạm phát trong tầm kiểm soát Đây là một tínhiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp đang hoạt động tại thị trường Việt Nam như KFC

Dân cư

Dân số hiện tại của Việt Nam là 99.182.954 người (21/10/2022) theo số liệu mới nhất từ Liên HợpQuốc,chiếm 1,24% dân số thế giới Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân sốcác nước và vùng lãnh thổ Mật độ dân số của Việt Nam là 320 người/km2 Với tổng diện tích đất là310.060 km2, trong đó 38,05% dân số sống ở thành thị (37.198.539 người vào năm 2019) Độ tuổi trungbình ở Việt Nam là 33,3 tuổi Tỷ lệ người trong độ tuổi lao động giao động 65 -70% (15 - 64)

Hình 2.7 Sự gia tăng dân số Việt Nam từ năm 1950 đến năm 2020

Nguồn: Phòng Kinh tế và Xã hội Liên hợp quốc

Qua đó có thể thấy Việt Nam có nguồn nhân lực dồi dào và quy mô thị trường lớn, với phần đôngdân số thuộc nhóm trẻ Người trẻ dễ dàng thích nghi với sự thay đổi, ham khám phá và sẵn sàng trảinghiệm hương vị mới Hơn nữa dân cư chủ yếu là người lao động do vậy đây là thị trường tiềm năng chongành hàng thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng, dễ dàng thu hút được nhiều người tiếp cận

ii Tự nhiên

Việt Nam là một đất nước có khí hậu thuận lợi và diện tích đất đai rộng lớn Cùng với truyền thốngnông nghiệp lâu đời, các trang trại chăn nuôi gà ngày càng nhiều Đây là một điểm cộng cho KFC trongviệc tìm nguyên liệu chính sẵn có tại Việt Nam bên cạnh nguồn cung thịt gà nhập khẩu từ các doanhnghiệp, công ty nước ngoài Mặc dù thời tiết giữa các vùng trên cả nước ta không đồng nhất hoàn toànsong có Đà Lạt lại là vùng cực kỳ lý tưởng để trồng các loại rau củ đảm bảo chất lượng, phục vụ chế biếncác món salad, món ăn kèm Tiêu chí chọn lọc kỹ càng nguyên liệu như KFC cũng không thể bỏ qua đốitác này khi gia nhập vào thị trường Việt Nam

6

Thị trường khách hàng Việt Nam đã trở nên rất thận trọng đối với môi trường và hoạt động bềnvững của các doanh nghiệp, KFC nhận thức được xu hướng này của khách hàng và công ty đã thực hiệnnhiều bước trong những năm qua để làm cho tổ chức trở nên bền vững và giảm thiểu chất thải carbon Từtháng 12/2019, KFC Việt Nam quyết định sẽ không phục vụ ống hút nhựa đối với các phần ăn tại nhà hànghoặc mang về Tuy nhiên, KFC vẫn giữ số lượng ống hút nhựa nhất định để phục vụ khách hàng khi cóyêu cầu Quyết định này của KFC nhằm hưởng ứng hoạt động không dùng ống hút để bảo vệ môi trường.Theo đó, việc hưởng ứng “Sáng kiến Xanh - không ống hút” có thể giúp KFC giảm 17,8 tấn nhựa sử dụngmột lần trong một năm

Ngoài ra tính cho đến thời điểm hiện tại việc sử dụng giấy phân hủy sinh học và vật liệu tái chế làmột trong những bước đi bền vững của KFC Nó đã giúp thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh giảm hơn

14000 tấn bao bì nhựa Bên cạnh đó KFC đã hợp tác với Tidy Planets tạo ra một hệ thống đồng phát hiệuquả Nó đã tạo ra một sản phẩm có tên là CHiP Đó là một dự án hệ thống đồng phát quy mô nhỏ nhằmchuyển đổi dầu ăn đã qua sử dụng/ phế thải thành nước nóng và điện trên trang web sản phẩm Nó đã giúpcông ty giảm tỷ lệ phát thải carbon 4000 tấn mỗi năm

iii Khoa học và Công nghệ (KHCN)

KFC khá may mắn khi tiếp cận thị trường Việt Nam trong thời kỳ phát triển về công nghệ Trongnhững thập niên gần đây, Việt Nam chứng kiến sự phát triển nhanh của khoa học kỹ thuật, nhất là trên cáclĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới Đặc biệt, Việt Nam là mộttrong những nước phát triển và đẩy mạnh về công nghệ thông tin, số người sử dụng Internet, mạng xã hộingày càng gia tăng (chiếm 70% dân số) Khởi sắc của “fast food” xuất hiện khi mà có sự gia tăng của cácứng dụng gọi và giao món Một cuộc khảo sát của Q & Me ghi nhận rằng, vào năm 2020, “Now” là ứngdụng phổ biến nhất để đặt thức ăn nhanh trực tuyến, với 24% người được hỏi chọn lựa, tiếp theo là GrabFood (20%) 87% người được hỏi đặt hàng trực tuyến từ các chuỗi thức ăn nhanh, trong đó KFC là nơiphổ biến nhất, với 52%, tiếp theo là Lotteria (30%) và Pizza Hut (21%)

Và tất nhiên, để khách hàng có thể tiếp cận dễ

dàng nhất với các chương trình khuyến mãi

cũng như các sản phẩm của minh, KFC đã cho

ra mắt ứng dụng KFC trên 2 nền tảng Android

và IOS Nó đem lại sự tiện lợi cho khách hàng

bao gồm các chương trình khuyến mãi, MENU

luôn có sẵn và cập nhật các món mới, công nghệ

giao hàng tận nơi, tự động tìm kiếm các cửa

hàng KFC ở gần bạn

7

Hình 2.8 Ngồi nhà xơi gà, tải ngay ứng dụng đặt hàng KFC!!!

Nguồn: KFC Việt Nam

trí tuệ về các nhãn hàng của minh như : CHIZZA KFC, Slogan: Vị ngon trên từng ngón tay Và cuối cùng

là Logo có màu đỏ hai bên hình Sanders ở giữa và dòng chữ KFC ở dưới cùng quen thuộc như hiện nayđược đăng ký vào ngày 11/4/2019

Với việc đăng ký thương hiệu từ sớm, KFC đã có ngay cửa hàng cửa hàng đầu tiên của minh tại TP

Hồ Chí Minh năm 1997 Với độc quyền về thương hiệu cùng sự nổi tiếng, KFC đã dễ dàng thu hút nhữngthực khách đầu tiên đến với cửa hàng của minh mà không sợ bị sao chép

Pháp luật và Hiến pháp Việt Nam cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanhtheo khuôn khổ của pháp luật Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoànchỉnh nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển Đặc biệtvới ngành thực phẩm, an toàn thực phẩm là vấn đề được quan tâm nhiều nhất

Pháp lệnh và dự án an toàn thực phẩm được quy định tại Việt Nam:

- Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm Pháp lệnh được công bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệsinh an toàn thực phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng sức khỏe

- Dự án Luật an toàn thực phẩm: Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnhViệt Nam ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để Việt Nam

và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh

an toàn thực phẩm Muốn kinh doanh tại Việt Nam, KFC phải tuân theo luật thương mại đó là phải được

áp dụng hình thức nhượng quyền thương mại, hoặc liên doanh, liên kết với một đối tác trong nước Gà ránKentucky sau gần 25 năm có mặt tại thị trường Việt Nam theo hình thức nhượng quyền từ Tập đoàn Yum!Brands của Thái Lan Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 153 nhà hàng, có mặttại hơn 36 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước Nội dung pháp lý được thực hiện càng chặt chẽ, càng đảm bảo

sự phát triển của KFC và sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ của công ty

v Văn hóa - Xã hội

Ngôn ngữ: Việt Nam là đất nước có 54 dân tộc, mỗi dân tộc lại có tiếng nói và sắc thái văn hóa riêng

nhưng có chung một nền văn hóa thống nhất Tiếng Kinh được sử dụng là tiếng phổ thông, là công cụ giaotiếp chung của các dân tộc sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam Cùng với sự phát triển của đất nước, ngàynay để phục vụ giao lưu quốc tế, nhiều ngoại ngữ cũng được sử dụng như tiếng Anh, tiếng Trung, tiếngNhật, tiếng Hàn Sự hòa nhập tốt và hạn chế rào cản ngôn ngữ là một cơ hội để KFC phát triển mạnh thịtrường Việt Nam

Ẩm thực

8

Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng thái thích ăn những món ăngiòn, dai để uống với rượu, bia; món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử dụngnhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi gừng, riềng, mẻ , mắm tôm, để làm tăng sự hấp dẫn về mùi vị đốivới sản phẩm Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màuthực phẩm để làm tăng màu sắc, tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm.

Hiện nay, tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực Người Việt Namđang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùngnhững bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại Tựu chung lại, những điều nàyđòi hỏi KFC phải có sự thấu hiểu để cho ra đời những sản phẩm vừa đáp ứng được tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ”với một bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng vừa phù hợp khẩu vị người Việt

Văn hóa (Phân tích dựa trên mô hình Hofstede)

Power Distance 70 (Khoảng cách quyền lực): Chỉ số này cao thể hiện mọi người đều có một vị trítrên dưới nhất định, có hệ thống phân cấp rõ ràng Trong tổ chức có thể nhận thấy mối quan hệ giữa sếphay các nhà lãnh đạo với nhân viên có sự phân biệt đẳng cấp và khoảng cách rất lớn Hầu hết khi cấp trênyêu cầu nhưng cấp dưới không dám góp ý, làm theo khuôn mẫu, nhiều người có xu hướng Điều này cóthể dẫn đến kiểu quản lý gia đình và ảnh hưởng tới việc quản lý nhân sự của KFC

Individualism 20 (Chủ nghĩa cá nhân): Việt Nam là một xã hội tập thể và có tính cộng đồng NgườiViệt đặt nặng vấn đề sống hòa hợp bao dung, tránh làm mất mặt người khác Trong xung đột phải giảiquyết sao cho đôi bên đều có lợi, họ không dám nói thẳng Trong một công ty về cấp bậc sẽ có khuynhhướng tuyển dụng đa phần theo quen biết (Nghĩa là năng lực không tốt mà vẫn được nhận vào) Điều này

có phần ảnh hưởng tới việc tuyển dụng nhân sự của KFC

Masculinity 40 (Nam tính hay nữ tính): Việt Nam được coi là một xã hội nữ tính Ở các quốc gia nữtính, trọng tâm là tập trung vào hoạt động để sống, các nhà quản lý cố gắng đồng thuận và đưa ra nhiềuchính sách xã hội tốt, mọi người coi trọng sự bình đẳng, đoàn kết và chất lượng trong cuộc sống công việc.Xung đột được giải quyết bằng thỏa hiệp và

đàm phán, người Việt theo xu hướng khiêm

tốn nhường nhịn Việc nổi bật giữa đám đông

không quyết định vị trí trong xã hội

Uncertainty Avoidance 30 (Mức độ e

ngại rủi ro): Việt Nam có mức độ e ngại rủi ro

thấp, người ta ít lo lắng về tương lai (mức độ

rủi ro được đánh giá trên sự bao dung, ít quy

tắc và chấp nhận đổi mới đi đôi với sai sót)

Thực tế cho thấy mọi người tin rằng không nên có nhiều quy tắc hơn mức cần thiết; các lý do diễn giải cho

sự chậm trễ hay sai sót thường dễ được chấp nhận Việc này sẽ ảnh hưởng tới các hoạch định chính sáchcủa KFC

9

Nguồn: hofstede-insights.com Hình 2.9 Văn hóa Việt Nam theo mô hình Hofstede

Long Term Orientation 57 (Định hướng lâu dài): Việt Nam thuộc nhóm văn hóa thực dụng Người

ta tin rằng chân lý phụ thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh, bối cảnh và thời gian Họ cho thấy khả năng thay đổitruyền thống để thích ứng dễ dàng với các điều kiện mới, xu hướng tiết kiệm và đầu tư sự chi tiêu cẩn thận

và tính kiên nhẫn để đạt được kết quả Yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định ra sản phẩm, chiếnlược marketing hay quản lý nhân sự của KFC

Tự thỏa mãn 35 (Indulgence): Điểm thấp 35 cho thấy văn hóa Việt Nam có đặc điểm là kiềm chế.Các xã hội có điểm số thấp trong khía cạnh này có xu hướng hoài nghi (cynicism) và bi quan Ngoài ra các

xã hội kiềm chế không chú trọng nhiều vào thời gian giải trí, và kiểm soát việc thỏa mãn mong muốn của

họ Những người có định hướng này có nhận thức rằng hành động của họ bị hạn chế bởi các chuẩn mực xãhội, và cảm thấy việc nuông chiều bản thân là có gì đó sai trái Điều này dẫn đến tâm lý e ngại khi chiềuchuộng bản thân bằng việc mua sản phẩm KFC, khiến KFC phải tinh ý hơn

2.1.1.2 Môi trường ngành

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh mà đặc biệt là KFC, nếu

áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo

ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhómnày xuống thấp KFC sẽ chủ động hơn

Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển,điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thờigiảm được chi phí Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở

đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như

thế nào thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ

hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo với

giá cao hơn? KFC sẽ lựa chọn thế nào để bền

vững phát triển? Với một phong cách làm việc

chuyên nghiệp cùng mục tiêu cung cấp sản

phẩm chất lượng cho khách hàng đồng thời

lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xâydựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, như CPVietnam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng

Và điều đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát ở Việt Nam, trong khi các sản phẩmchế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng Thành quả đó cóđược từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC

Hình 2.10 Bên trong trang trại gà khổng lồ KFC

Nguồn: VnExpress

Trung gian marketing

10

Các tổ chức tài chính tín dụng: Bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm

và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đếnviệc mua hay bán hàng Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chứctài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việc tăng giá tín dụng và/hay thu hẹp khả năngtín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của KFC Vậy KFCcần thiết lập mối liên hệ bền vững với tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình

Các tổ chức dịch vụ marketing: Là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo,

những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho KFC định hướngchính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ KFC phải quyết định xemmình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy tất cả các công việc cầnthiết Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cungứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất lượng hoànthành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả

Những người môi giới thương mại: Là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm khách

hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho KFC Đây là nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo chongười đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn sovới trường hợp nếu công ty tự làm Những người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuậntiện về đặc điểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng Điều kiện thuận lợi vềthời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà người tiêu dùngmuốn mua Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ Nếunhư KFC muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu tư, tổ chức và đảm bảo việclàm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất làduy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập

Công chúng

Khách hàng kể cả hiện tại và tiềm năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và hình ảnh của KFC.Khách hàng có thể nâng cánh cho doanh nghiệp, nhưng cũng có thể nhấn chìm doanh nghiệp, đủ thấytầm quan trọng và lớn mạnh của khách hàng

Giới công quyền có thể tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng cho KFC đầu tư tại Việt Nam, nhưngcũng có thể áp đặt luật lệ khiến cho việc kinh doanh của KFC bất lợi

Giới báo chí có thể đưa KFC lên mây, báo chí

là phương tiện thông tin nhanh nhất quảng bá hình

ảnh của KFC đến với khách hàng một cách hiệu

quả và kinh tế nhất, nhưng báo chí cũng có thể

khiến cho thành quả của KFC đổ sông , đổ biển nếu

nó nói những điều không tốt về KFC Trong thời

11

Nguồn: Brands Vietnam Hình 2.11 Báo chí nói gì về KFC

đại công nghệ hiện nay thì khai thác hiệu quả báo chí đã trở thành một lợi thế cạnh tranh của doanhnghiệp.

Nhân viên nội bộ của KFC là một lợi thế cạnh tranh của KFC nếu trên dưới đồng lòng vì mục tiêuchung của công ty nhưng nếu bất hòa thì sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng đến công ty như: rò rỉ thông tinnội bộ, nhân viên giỏi bỏ việc công ty đối thủ

Và còn nhiều thành phần khác thuộc giới công chúng ảnh hưởng đến công ty như: giới tài chính,giới công dân hành động

Khách hàng

Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận lớptrẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả là khá lớn Có một thực tế rằng mỗi giađình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng Xa rồi thời kì

“rẻ mà ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị, họ đã có sựchuyển biến nhất định về mặt này Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối vớisản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng vàsức khỏe

Hơn thế nữa, với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nướcđông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn đặc biệt là các ngành về lương thựcthực phẩm Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mìnhcủa giới trẻ càng lớn và tạo ra một áp lực lớn cho các ngành hàng cao cấp Kế tiếp phải kể đến là khẩu vịcủa người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng củacác sản phẩm thức ăn nhanh của KFC Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ănnhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập thất bại phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe Trong khi người Mỹ dễ dàng chấpnhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt Nam lại không phải vậy Đối vớingười Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sảnphẩm nhiều dầu mỡ Hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay sốlượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng Và thức ăn nhanh được coinhư là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khimuốn ăn Đây là một thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đangphải đối mặt Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêudùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xâydựng uy tín thêm vững mạnh

Các đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, các thương hiệu thức ăn nhanh

(fast food) quốc tế hoạt động tại Việt Nam ngày

càng đông đảo và đang tiếp tục thâm nhập sâu

12

Nguồn: Q&Me Hình 2.12 Top các thương hiệu được đề cập nhiều nhất trên social media theo khảo sát 2020 của Q&Me

vào thị trường đầy tiềm năng này Điều đó đồng nghĩa với việc KFC sẽ đứng trước cạnh tranh với mộtlượng lớn đối thủ và luôn phải trong tâm thế chuẩn bị sẵn sàng cho việc này.

McDonald’s (Hãng thức ăn nhanh lớn nhất thế giới) Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc

Donald là Maurice và Richard năm 1937, McDonald’s đã không ngừng phát triển lớn mạnh, với hơn

10000 cửa hàng trên đất Mỹ chỉ sau 30 năm thành lập Hiện nay, McDonald’s đã có hơn 30 000 cửa hàngtrải rộng khắp 119 quốc gia trên thế giới Với những chiến lược marketing vô cùng nhạy bén, McDonald’s

sẽ luôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ bất cứ nơi nào mà họ đặt chân đến, xứng đáng là “người anh cả” trongngành hàng thức ăn nhanh

Jollibee (Philippines) Vào thị trường Việt Nam vào năm 1997 với một cửa hàng kinh doanh theo

hình thức nhượng quyền, đến nay Jollibee đã có hơn 24 cửa hàng trên khắp đất nước Lợi thế cạnh tranhcủa Jollibee là truyền thống gia đình và phát triển mùi vị thơm ngon từ thịt gà “Ngôi nhà rộng mở” củaJollibee luôn chú trọng đến việc chế biến các bữa ăn ngon đảm bảo chất lượng nhất Việc sử dụng côngthức truyền thống với ít chất béo đã giúp các món ăn được khách hàng trên khắp thế giới ưa chuộng

Lotteria (Hàn Quốc) Khi đề cập đến lĩnh vực thức ăn nhanh, người tiêu dùng Việt không còn xa lạ

với Lotteria Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1998, sau 24 năm, Lotteria đã tạo độ phủ trên toànquốc với hơn 200 nhà hàng tại hơn 30 tỉnh thành Bước chân vào thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam từ khásớm, Lotteria với phương châm tận tâm phục vụ khách hàng, đã nhanh chóng mở rộng mạng lưới cửahàng và đem đến những sản phẩm phù hợp khẩu vị, mức giá hợp lý Nhờ kinh nghiệm và nỗ lực phục vụthị trường châu Á, Lotteria duy trì vị thế của mình trong hơn 20 năm phát triển tại đây

Kinh Đô (Mondelez Kinh Đô) là chi nhánh tại Việt Nam của công ty đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới.

Danh mục thương hiệu phong phú của người tiêu dùng bao gồm các thương hiệu địa phương và toàn cầunổi tiếng như Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU, Oreo, Ritz, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Tang.Mondelez tiếp tục hoàn thành sứ mệnh dẫn đầu ngành công nghiệp ăn vặt bằng cách quảng bá những món

ăn nhẹ phù hợp cho người tiêu dùng Việt Nam, tập trung vào ba ‘Quyền’: cung cấp sản phẩm sáng tạoĐúng, tận dụng chiến lược phát triển tài năng đúng và triển khai các sáng kiến phù hợp để tác động đếncộng đồng

2.1.1.3 Môi trường nội bộ

i Các nguồn lực hữu hình Nguồn nhân lực

Đội ngũ nhân viên của KFC là những người linh hoạt, nhanh nhẹn và chu đáo trong công việc Đặcbiệt thái độ “Hết lòng vì khách hàng” xuất phát từ mỗi nhân viên luôn được xem là một trong những nhân

tố mang lại sự thành công của công ty

Trước khi bước vào công việc, tất cả nhân viên đều được đào tạo ban đầu, bao gồm an toàn thựcphẩm, làm quen với kinh doanh và thử nghiệm trực tuyến Khóa đào tạo dựa trên web trong các lớp họcthực tế ảo, nơi các nhân viên tương lai được chuẩn bị Sau khi bắt đầu làm việc, các thành viên trong nhómtiếp tục đào tạo thông qua một chương trình gọi là CHAMPS TRIẾT LÝ NHÂN SỰ của KFC là viết tắt

13

của “chương trình CHAMPS” tức là C – Cleanliness (giữ cho nhà hàng luôn sạch đẹp); H- Hospitality(tiếp đón khách hàng chân thành, thân mật); A – Accuracy (bảo đảm sự cung ứng chính xác, không saisót); M – Maintenance (duy trì thiết bị vận hành tốt); P - Product Quality (kiên trì các sản phẩm có chấtlượng cao và ổn định); S – Speed (chú trọng dịch vụ nhanh gọn).

Bằng các phương pháp đào tạo nhân viên có cấu trúc và các chiến lược duy trì hiệu quả, công ty cóthể mang lại trải nghiệm khách hàng nhất quán hơn Việc đào tạo, phát triển và giữ chân người phù hợp lànhững thành phần quan trọng tạo nên công thức bí mật dẫn đến thành công lâu dài của KFC

Bên cạnh đó, KFC còn có một đội ngũ đầu bếp luôn nghiên cứu để tìm ra những món ăn mới phùhợp với khẩu vị của mỗi nơi mà KFC hoạt động Điều này khiến cho nguồn nhân sự là một trong nhữngnền tảng tạo ra các khả năng và năng lực cốt lõi

Cơ sở vật chất

Hệ thống phân phối: Chuỗi cửa hàng KFC được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay gócgiao lộ các tòa nhà, mặt tiền những con đường lớn, nơi thông thoáng có vị trí đẹp và nhiều người qua lại.Chẳng hạn như siêu thị Maximark, Coopmart hay trung tâm thương mại Parkson, Diamond Plaza Đây lànơi có nhiều người đến mua sắm, vui chơi giải trí nên dễ dàng gây được sự chú ý, đưa hình ảnh KFC tớigần khách hàng hơn, qua đó giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển

Cơ sở vật chất: Hiện nay KFC có hệ thống các cửa hàng phân phối rộng khắp cả nước theo mô hìnhnhượng quyền thương mại Tất cả đều được trang trí và xây dựng đậm nét thương hiệu, làm sao để đápứng nhu cầu khách hàng một cách tiện lợi nhất mà vẫn khiến họ nhớ tới mình Hệ thống bàn ghế được thiết

kế theo nhiều kiểu khác nhau, kê xếp thành dãy tạo lối đi dễ dàng cho khách và nhân viên phục vụ, trangthiết bị hiện đại với quầy phục vụ riêng rẽ Nội thất mang phong cách hiện đại trẻ trung với tông màu đỏchủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để họ vừa

có thể thưởng thức món ăn mình yêu thích với nhau, vừa bàn bạc công việc hay hoàn toàn có thể thư giãnsau những giờ làm việc căng thẳng

Khả năng quản trị sản xuất

KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, chẳng hạnnhư CP Vietnam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.Những gì KFC Vietnam thu được vào năm ngoái là kết quả của quá trình xây dựng lòng tin đó, khi màngười dân đang đau đầu vì vấn đề dịch cúm gia cầm thì KFC đã khẳng định sản phẩm sạch

KFC đưa ra những quyết định lựa chọn địa điểm mở cửa hàng, nơi cung cấp nguyên liệu, chế biến,tiêu thụ sản phẩm… một cách hiệu quả thông qua phương pháp chuyển nhượng thương hiệu kinh doanh.Với đội ngũ các chuyên gia trong hoạt động sản xuất, KFC đã khai thác hết những nơi cung cấp nguồnnguyên liệu sạch để tạo ra sản phẩm của mình

Trên thực tế, KFC nắm giữ công thức bí mật chế biến món gà, mà chỉ có vài nhà điều hành cấp caomới biết được Trong quá trình nhờ trộn nguyên liệu, họ cũng chia ra làm hai, hoặc ba phần riêng biệt, việcnày nhằm bảo đảm tính bí mật cho công thức chế biến Đây là một công việc hết sức khó khăn – nếu không

14

khéo léo sẽ có nguy cơ bị lộ công thức chế biến độc quyền này Với năng lực của mình, KFC đã không chỉtạo cho mình nhiều lợi thế từ hoạt động sản xuất, chế biến mà còn là các bí quyết về món ăn.

Khả năng quản lý nguồn lao động

Trước đây, KFC là tâm huyết, sự nghiệp của Sander và hầu như tự ông làm tất cả mọi việc Nhưnggiờ đây cùng với sự mở rộng của hệ thống nhà hàng là cả một đội ngũ nhân viên trên khắp thế giới Nhânviên của KFC luôn được mở những khóa nấu ăn để nâng cao tay nghề của họ Sản phẩm của KFC phụthuộc rất nhiều vào đội ngũ này Chính vì vậy, việc quản lý nguồn lực này là một vấn đề được quan tâmhàng đầu đối với các nhà quản trị nguồn nhân lực ở KFC

Và cho đến nay, việc quản lý đó vẫn đang được tiến hành rất khả quan, bằng chứng là KFC vẫn đảmbảo được hương vị độc đáo, duy nhất của món gà rán trong khi vẫn giữ được công thức bí mật Triết lýkinh doanh của Sanders đã được các nhân viên KFC lưu giữ và thực hiện một cách có hiệu quả : phục vụkhách hàng chu đáo, tận tâm, luôn mong muốn mang lại niềm vui cho mọi người, làm thực khách khôngchỉ ngon miệng, vui vẻ mà còn cảm nhận được hạnh phúc khi đến với KFC

Khả năng thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao và kích thích tinh thần làm việc

Văn hóa của KFC là ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của nhân viên KFC đầu tư vàođội ngũ nhân viên vì họ tin rằng thái độ hết lòng vì khách hàng xuất phát từ mỗi nhân viên sẽ mang lại sựthành công cho công ty KFC cam kết tạo môi trường làm việc tốt, có tính thử thách cao KFC luôn manglại những cơ hội thăng tiến rộng mở, xứng đáng với khả năng của mỗi nhân viên Phát hiện và bồi dưỡngnhân tài ngay từ những bước khởi nghiệp là niềm tự hào của họ

KFC luôn công bằng, công khai đánh giá khen thưởng Với vị trí một nhân viên nhà hàng, nhưngcon đường sự nghiệp thực sự rộng mở trước mắt họ, khi KFC luôn tin mỗi người đều là một tài năng và họquyết hỗ trợ nhằm khơi dậy, khai thác, phát huy tiềm năng đó Cùng hướng tới mục đích phục vụ kháchhàng tốt nhất, mang lại sự vui vẻ, thoải mái cho thực khách, các nhân viên và nhà điều hành KFC càngthêm gắn bó, gần gũi nhau hơn Tất cả hết lòng vì khách hàng

ii Các nguồn lực vô hình Các nguồn sáng kiến

KFC là một trong những thương hiệu đứng đầu trong thế giới thức ăn nhanh về khả năng tạo ranhững món ăn hợp khẩu vị với người tiêu dùng, đặc biệt là món gà rán, làm cho nó luôn là mục tiêu củamột số đối thủ cạnh tranh Mỗi lần xuất hiện là một lần người tiêu dùng phải trầm trồ về hương vị của sảnphẩm Nguồn sáng kiến được tạo ra từ các chuyên gia đầu bếp của KFC, luôn nghiên cứu để tìm ra nhữngmón ăn ngon, vừa hợp với khẩu vị của người tiêu dùng vừa tốt cho sức khỏe và không đắt đỏ

Tiếp tục phát triển công thức nổi tiếng của nhà sáng lập Harland Sanders, trong những năm qua,chính Roger Eaton - chủ tịch KFC cùng với một nhóm đầu bếp đã nghiên cứu chế biến món gà nướng thaythế cho món gà rán và thực hiện chương trình tiếp thị với thời gian dài nhất từ trước đến nay Món ăn thuhút được sự quan tâm của người tiêu dùng Đây sẽ là món ăn giúp KFC lôi kéo được những khách hàng đã

15

vắng mặt từ lâu trở lại với nhà hàng Ông Eaton Khẳng định "Món ăn này cũng thu hút thêm những thựckhách chưa từng thưởng thức KFC đến với nhà hàng"

Cũng như các món ăn trước đây của KFC, tất cả các món gà nướng đều có bí quyết riêng Công thứcnguyên bản gồm có 6 loại thảo mộc và gia vị được bảo quản cẩn thận trong hộp điện chống ẩm đặt tại trụ

sở của hãng Sự khác biệt còn nằm trong cả hàm lượng dinh dưỡng Theo KFC, mỗi miếng gà nướng có từ

70 đến 180 calorie và 4 đến 9 gam chất béo So với công thức nguyên bản, các món thường có từ 110 đến

370 calorie và 7 đến 21 gam chất béo, tùy từng miếng lớn hay nhỏ Miếng gà nướng chứa đựng từ 160 đến

440 milligram sodium Hàm lượng này từ 290 đến 1.050 milligram sodium trên mỗi miếng gà rán theocông thức nguyên bản

Ông Eaton cho biết quy trình chế biến lần này có một phần khác biệt Nhờ bộ giá nướng được thiết

kế riêng nên thời gian chế biến một mẻ thịt gà chỉ mất 20 phút Ban đầu, món gà nướng mới này chỉ đượccung cấp tại các tiệm ăn KFC ở Mỹ Tuy nhiên, trong thời gian tới, món ăn này sẽ có mặt tại thị trường cácnước khác

Các nguồn danh tiếng

Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, KFC trở thành thươnghiệu gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ

gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông Sanders sáng chế Đến với các cửa hàng thuộc hệthống KFC, bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món gà quay có hương thơm đặc biệt chỉ có ở KFC.Thành công lớn của KFC có lẽ là hình ảnh vị đại tá phương Nam - Harland Sanders Ông nghĩ rằngnếu ông muốn làm cho trạm xăng nhỏ của mình vượt lên so với những trạm khác, ông cần phải làm cho nókhác biệt với tất cả, và phải làm được điều mà chưa ai từng làm Và người giúp ông làm được điều này là chính ông Đây cũng là một trong những mẹo kinh doanh của Sanders “Quảng bá bằng hình ảnh của chínhmình”

Khi vừa mới khởi nghiệp, ông bắt đầu sử dụng các đặc điểm riêng và phẩm chất cá nhân của mình

để tạo nên hình ảnh của công ty Sanders đã trở thành đại tá của bang Kentucky và ông muốn tận dụng đầy

đủ hiệu quả của nó Ông nghĩ, bằng việc khai thác ưu thế của những đặc điểm của một đại tá phương Nam,ông sẽ làm cho khách hàng có sự liên hệ với công ty một cách hợp lý

Ngay lập tức, từ những thứ như tấm bảng quảng cáo cao khoảng 2 mét rưỡi tới những cái hộp đựngmón gà rán Kentucky đều được phủ bằng hình ảnh của Sanders Khuôn mặt ông không chỉ trở thànhthương hiệu của công ty, mà bộ comple trắng, chiếc nơ đen, chòm râu bạc cũng là hình ảnh đập vào mắtkhách hàng khi đến các cửa hàng có món gà rán của ông Bất kỳ khi nào Sanders xuất hiện trên truyềnhình địa phương để quảng bá cho món gà rán của mình, doanh thu công ty lại tăng lên 10% Thành công

đó lí giải tại sao hình ảnh của Sanders tiếp tục trở thành một phần để quảng bá cho công ty kể cả khi ông đãqua đời

Sanders hiểu sức mạnh của hình ảnh này và đó là lý do tại sao, sau rất nhiều năm hoạt động, hìnhảnh đó chỉ thay đổi chút ít, theo từng thập kỷ

Khả năng nắm bắt nhu cầu, đáp ứng khách hàng

16

Ngay từ đầu KFC đã biết nắm bắt nhu cầu của khách hàng Trước đây người tiêu dùng Châu Á luôncoi trọng bữa cơm gia đình bởi vậy họ rất ít khi ăn ở ngoài mà nếu có cũng chỉ là ăn ở những vệ đường.Thế nhưng KFC đã nhìn thấy được nhịp sống ngày càng hối hả sẽ kiến cho người tiêu dùng ít có thời gian

có bữa cơm trong gia đình và họ đã kinh doanh cho ra đời các loại thức ăn nhanh để đáp ứng sự bận rộn đó

và họ đã thành công

Người tiêu dùng quen ăn tại những hàng quán ven đường, đặc biệt là món gà ta nướng lu xuất hiệnmột cách ồ ạt Tuy nhiên một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng này buộc phải thay đổi.Đầu tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạnkhu vực hoạt động Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trởnên e dè và cẩn trọng hơn Lúc này thương hiệu gà KFC bỗng nổi bật lên như là một lựa chọn đươngnhiên Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… đã đóng góp rất lớn trong sự lớnmạnh của KFC

Ngoài những thuận lợi ngẫu nhiên đó, khi nhận thấy đời sống của người dân càng cao thì vấn đề của

họ là bây giờ là “ăn ngon mặc đẹp” chính vì thế mà KFC đã đưa ra ba giá trị cốt lõi cho sản phẩm của mình

là “Ngon, Rẻ, Tiện lợi” Phải công nhận rằng vị gà cay hay truyền thống đã đủ sức thuyết phục bất cứkhách hàng khó tính nào Hễ bước vào KFC người ta nghĩ ngay đến gà cay hay là truyền thống Đó trởthành điểm mạnh nhất của sản phẩm KFC Tính đến giá sản phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trongviệc cạnh tranh Sản phẩm KFC cung cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ

KFC đã làm gì để khẳng định mình? “It’s Finger licking Good” Câu slogan làm nên sự khác biệt.Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đếntuyệt vời mà những khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay Đối với những khách hàng mới thìthông điệp mang lại một sự thách thức về lối sống cũng như về sự cảm nhận Nói tóm lại, hiện nay xét vềlợi thế cạnh tranh KFC hiện có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển Những thay đổi của nền kinh tếchắc chắn sẽ góp phần không nhỏ trong việc định hình chiến lược cạnh tranh

Năng lực cốt lõi - Năng lực marketing

Hiếm: Mỗi người đều có đặc điểm, phẩm chất, hình ảnh riêng không thể lẫn lộn với bất kỳ ai Do đó,

việc dùng hình ảnh của chính mình để quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình là một việc khôn ngoan,táo bạo Sanders đã làm một việc mà trước ông, chưa ai nghĩ đến và cho đến bây giờ cũng khó có ai làmđược như ông

Khó bắt chước: Với suy nghĩ độc đáo, táo bạo của mình, Sanders đã dùng hình ảnh của mình để

quảng bá cho thương hiệu gà rán KFC Cứ thế, cho đến bây giờ, logo KFC dù có thay đổi chút ít, nhưngvẫn giữ nguyên hình ảnh của vị Đại tá này Món gà rán KFC đã gắn liền với hình ảnh của ông Đây là kếtquả của một quá trình lâu dài Vì thế, các đối thủ cạnh tranh của KFC khó lòng mà bắt chước được chiêuthức quảng bá này

Không thể thay thế: Marketing là một trong 4 chức năng của tổ chức Không thể có một chiến lược

nào thay thế được bởi năng lực marketing của KFC được đưa ra thực hiện từ chính người sáng lập ra nó,

17

và dùng chính hình ảnh của ông Cùng với triết lý về sự chăm chỉ và sự hoàn hảo trong phục vụ kháchhàng của ông sẽ luôn là một phần quan trọng trong truyền thống của KFC.

Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)

Hiếm: Với việc sử dụng công thức độc quyền chế biến gà rán do Sanders tìm ra được bảo quản cẩn

thận, chỉ có 2-3 nhà điều hành có thể tiếp cận được, món gà rán KFC thực sự không thể lẫn lộn với cácmón gà rán khác được Đó là điều đã giúp KFC hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng trong suốt một thập kỷqua

Khó bắt chước: Cũng có rất nhiều món gà rán khác, nhưng không thể có loại gà rán nào giống KFC.

Bởi công thức chế biến nó đã được bảo mật, ngay cả những người bán hàng, hay nhân viên công ty, cửahàng cũng không thể biết được Vì vậy, việc bắt chước cho giống với hương vị của gà rán KFC là một việcrất khó khăn

Không thể thay thế: Cũng như marketing, năng lực R&D của KFC xuất phát chủ yếu từ người sáng

lập ra nó Chính vì niềm đam mê nấu ăn nên Sanders luôn luôn thử nghiệm, tìm tòi nhiều hỗn hợp gia vịkhác nhau và ông đã tạo ra món Gà Rán Kentucky thật độc đáo như ngày nay Năng lực này khó nhận diện

và khó thay thế vì nó dựa trên niềm đam mê, sự cống hiến, tình yêu đối với sản phẩm của Sanders

Kết quả của hoạt động marketing

Trải qua quá trình dài xâm nhập và phát triển tại thị trường Việt Nam, KFC đã không ngừng nỗ lực

để khẳng định vị thế của mình, trở thành một trong những hãng thức ăn nhanh đứng top về doanh thu vàlợi nhuận Theo báo cáo tài chính của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam, thương hiệu ghi nhậndoanh thu năm 2019 đạt mức 1.500 tỷ đồng, tăng trưởng nhẹ 1,3% theo năm Mặt khác, KFC cũng có sựvươn lên từ mức lỗ 25 tỷ đồng vào năm 2015 để duy trì lợi nhuận trước thuế trên dưới 110 tỷ đồng tronggiai đoạn 2017 - 2019 Dù còn nhiều khó khăn sau giai đoạn lock – down vì Covid 19 nhưng với năng lựcmarketing như vậy, không xa KFC sẽ trở thành thương hiệu trong tâm trí của mọi người tiêu dùng

Tuy nhiên, khi dịch bệnh xảy ra, nhìnchung, đa số các thương hiệu dù lớn hay nhỏtrong giai đoạn Covid 19 đều bị tác động, ảnhhưởng một cách mạnh mẽ do phải đóng cửa trongthời gian dài, thiếu vắng khách hàng Tại thời điểm hiện nay mặc dù bệnh dịch đã được kiểm soát tốt hơn,

18

Nguồn: timhieuvietnam.vn (BBT, 2020)

Hình 2.13 Doanh thu các chuỗi gà rán đứng đầu thị trường từ năm 2014 – 2019

Nguồn: vtv.vn (Ban biên tập VTV Digital, 2021)

Hình 2.14 Lợi nhuận trước thuế của các

chuỗi gà rán đứng đầu từ năm 2017-2019

Nguồn: Vietnambiz (Vượng Phát, 2021)

Hình 2.15 Lợi nhuận sau thuế của các chuỗi gà rán 2017 - 2019

lượng khách tại các cửa hàng ăn nhanh cũng dần ổn định trở lại nhưng vẫn chưa thể bù lại số tiền lỗ đã bịthiệt hại.

2.1.2 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh

2.1.2.1 Mục tiêu kinh doanh

Mục tiêu kinh doanh (Business Objective) chính là những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra và có thể

tiến hành dự đoán trong một khoảng thời gian nhất định Các mục tiêu kinh doanh đề ra được xem lànhững mục đích lớn hơn của doanh nghiệp để từ đó có thể điều hướng nhân viên đi tới mục tiêu cuối cùng.Những mục tiêu này chính là kết quả cuối cùng mà doanh nghiệp muốn đạt được

Các yếu tố căn bản để lập mục tiêu kinh doanh:

- Xác định rõ ràng một số những yếu tố căn bản để thiết lập nên chúng

- Xác định rõ mức độ thành công của ý tưởng kinh doanh về mặt doanh thu, lợi nhuận ròng cũng như thịphần Đặc biệt là mọi mục tiêu đều phải có thời hạn cụ thể

Dựa theo tầm nhìn và mục tiêu của KFC, có thể rút ra được hai yếu tố mà KFC cần phải thực hiện được

để xây dựng thương hiệu theo một cách hoàn hảo nhất, gồm:

- Cung cấp chất lượng và giá trị vượt trội trong các sản phẩm và dịch vụ

- Duy trì cam kết đổi mới để cải tiến và tăng trưởng liên tục

Xác định mục tiêu kinh doanh trong ngắn hạn KFC tự vạch ra những nhiệm vụ ngắn hạn ở hiện tại:

- Đem đến cho khách hàng những món ăn nhanh mà ngon, được phục vụ trong một môi trường thânthiện; áp dụng các chương trình khuyến mãi và phát triển các món ăn mới như Gà rán Lemon Zest,Zinger, nhằm đổi mới và thu hút khách hàng mới

- Tăng giá trị của các cổ đông và mang đến sự tăng trưởng đều đặn của công ty; đồng thời giữ vững thịphần và ổn định lợi nhuận để cạnh tranh với các đối thủ hiện tại như Lotteria và McDonald’s

- Tuyển dụng, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cungcấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt Trả lương dựa vào thành tích và côngviệc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự đảm bảocông ăn việc làm

Xác định mục tiêu kinh doanh trong dài hạn KFC đã đặt ra nhiều mục tiêu mà thương hiệu đang nỗ lực thực hiện và khao khát muốn hướng tới trong tương lai bao gồm:

- Tăng trưởng thị phần của thương hiệu KFC trong mảng đồ ăn nhanh

- Cải thiện tỷ suất lợi nhuận hàng năm để tài trợ cho sự tăng trưởng của công ty

- Trả lại lợi nhuận từ các khoản đầu tư cho chủ sở hữu và người được nhượng quyền

- Thu hút được các nhà đầu tư mới trong khi vẫn giữ được các cổ đông hiện tại

- Phát triển kinh doanh và chịu được áp lực từ các đối thủ cạnh tranh thức ăn nhanh và các lĩnh vực dịch

vụ thực phẩm tương tự khác

- Tạo ra lợi nhuận tài chính vượt trội nhằm mang lại lợi ích cho cả chủ sở hữu lẫn nhân viên

- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung ứng ổn định

19

2.1.2.2 Chiến lược kinh doanh

Ma trận SWOT của KFC tại Việt Nam được hình thành cụ thể

Điểm mạnh

- Thương hiệu danh tiếng, KFC hiện tại đang là hệ hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn và nổi tiếngnhất thế giới với hơn 30000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia

- Gà Rán Kentucky độc đáo: Món Gà Rán vàng rộm, có hương vị thơm ngon được chế biến từ 11 loại gia

vị và thảo mộc khác nhau chính là nguyên nhân tạo ra hàng triệu “tín đồ KFC” trên khắp mọi nơi,không ngoại trừ Việt Nam

- Phong cách phục vụ chuyên nghiệp: Đội ngũ nhân viên của KFC luôn chào đón khách hàng với nụcười thân thiện và sẵn sàng phục vụ với tác phong nhanh gọn nhất

- Hệ thống phân phối: Hệ thống phân phối dày đặc, đặt ở những nơi tiện lợi cho khách hàng

- Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ tạo sự bìnhđẳng, công bằng như nhau

- Thực đơn da dạng, phù hợp với từng địa phương: Bên cạnh Gà Rán truyền thống, KFC còn mang đếnnhững món ăn phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của người dùng ở từng địa phương

- Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển, tổ chức sinh nhật trọngói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em

- Nguồn lực tài chính mạnh mẽ

- Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những con đườnglớn, thông thoáng Ngoài ra, KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại,nơi có số lượng người mua sắm rất đông

- Năng lực nghiên cứu và phát triển rất mạnh và kinh nghiệm Marketing đa dạng

Điểm yếu

- Giá cả: được nhận định là tương đối cao, chưa có nhiều phần ăn với giá cả mềm hơn phù hợp với phânkhúc người tiêu dùng có thu nhập thấp Do đó đây là điểm bất lợi với KFC trong việc mở rộng phânkhúc khách hàng

- Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên khiến chonhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu sót trong việc phục vụ khách hàng và chếbiến thức ăn

- Thương hiệu còn dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander đùLotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jollibee tông đỏ vàng sự khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đãkhông còn

Cơ hội

- Việt Nam là một đất nước đông dân thứ 15 thế giới với gần 100 triệu dân trong đó nhóm độ tuổi KFChướng đến thuộc giới trẻ, từ 17 đến 30 tuổi (học sinh, sinh viên và những gia đình có con nhỏ) chiếmgần 40% Đây là nhóm có phản hồi tích cực và có sự tiếp nhận tương đối dễ dàng dần dần đã trở thànhtrào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ

20

- Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nền một làn sóng phát triểnmạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đếnnhững nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.

- Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi Đẩu tiên là quyết tâm làmsạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động.Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nền e dè và cẩntrọng hơn Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch là lợi thế của KFC

- Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín muồi" để các siêu thị,trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ

- Thu nhập người tiêu dùng ở Việt Nam đang tăng (khoảng 1.300$/người) Nên thu nhập người dân tăng

sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số

- Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria, Pizza Hut và Jollibee là 4 thương hiệu của nướcngoài đang kinh doanh fast food khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mìkẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas

- Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn đối thủ truyền thống như phở 24,bánh cuốn, bún bò, bún chả, nem nướng,…

- Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu với các món rán) được coi

là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục Các phương tiện truyền thông tập trungvào các mặt không tốt của thức ăn nhanh Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến nhữngthực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe, nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồnthực phẩm an toàn có lợi cho sức khỏe

- Thuế suất là 1 yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, chủ yếu là doanh thu Hiện naymức thuế suất mà Nhà nước áp dụng cho ngành ăn uống tăng Đây là yếu tố khách quan thuộc tầm kiểmsoát của chính phủ Vì vậy đây cũng là 1 thách thức đối với doanh nghiệp trong việc vẫn chấp hànhmức thuế suất lẫn duy trì và phát triển doanh số

Ngay từ khi vào tham gia thị trường Việt Nam, KFC đã hướng tới chiến lược kinh doanh là khác

biệt hóa sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Bên cạnh những món ăn truyền thốngnhư gà rán, Hamburger, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị củangười Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo, burger

21

tôm… Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn củangười Việt Nam Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ lựa chọnthức ăn ưa thích Nhiều năm trở lại đây, những món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam đượchãng phát triển thêm như: cháo gà, gà quay Flava Roast, bánh trứng Egg Tart Bên cạnh đó, một số mónmới đã được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn,như: bơ gơ phi lê, bơ gơ tôm, nước Evian Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nướcgiải khát thay thế sản phẩm nước ngọt pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó cóthể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giớithanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.

Phân tích sản phẩm cơm gà gravy của KFC (2015)

Thường thì 1 thương hiệu được gọi là fast food sẽ không có các món như cơm Nhưng tại Việt Nam

có thể thấy rõ KFC tập trung phát triển vào cơm gà, vì đây là một món với người Việt Nam rất quen thuộc

và đáp ứng được tiêu chí “nhanh-gọn-lẹ” với 1 bữa ăn nhanh mà đầy đủ dinh dưỡng

Nước sốt Gravy “thần thánh” của KFC bên cạnh món gà rán của họ, là một loại sốt mà KFC rất đượcbiết đến ở thị trường quốc tế, đến mức KFC còn làm ra những nến gravy, bom tắm gravy, … phiên bản cóhạn Và việc rưới nước sốt lên món cơm gà vốn đã dễ ăn từ đầu, không nằm ngoài dự đoán chiến lược củacông ty Cơm gà tại KFC cũng được đưa vào menu bữa trưa với giá phải chăng hơn, phù hợp với các đốitượng có thu nhập thấp và cũng thu hút nhiều khách hàng trải nghiệm món ăn này hơn

Tuy sự hấp dẫn của cơm gà là khá tốt và hiệu quả của nó là khá tích cực, cơm gà rưới sốt gravy lạikhông thành công như mong đợi Lí do đơn giản là bởi vì việc gọi cơm gà và gọi thêm một hộp sốt gravy ởngoài đã là thói quen với những người thích ăn món này, đồng thời do thiếu sự sáng tạo nên món ăn đãkhông hấp dẫn đủ đối với thực khách Vì vậy, món ăn này dù cho vẫn có thể gọi như cách vừa nêu trên,những đã không còn xuất hiện trên menu nữa, thay vào đó là những cơm gà flav, cơm gà không xương

2.2 Khách hàng mục tiêu và hành vi mua của khách hàng mục tiêu của KFC

2.2.1 Khách hàng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu của KFC là những người thích ăn gà rán Những đối tượng này được phân đoạnthành các nhóm như sau: Trẻ em/ Thanh thiếu niên/ Các gia đình (đặc biệt là các gia đình có trẻ em).Trong đó, KFC đặc biệt quan tâm đến phân khúc

khách hàng là trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức

của các em bằng những quảng cáo mang màu sắc vui tươi

phù hợp với các bé ngay từ khi các bé còn nhỏ Ngoài ra,

nhiều nhà hàng KFC còn thiết lập sân chơi hoặc khu vui

chơi cho trẻ em Điều này mang đến cho các bậc cha mẹ

một cơ hội lớn để đưa con cái của họ vào một môi trường

lành mạnh, nơi chúng có thể vui chơi và ăn uống

22

Hình 2.16 Khu vui chơi trẻ em tại cửa hàng KFC

Phân khúc khách hàng là thanh thiếu niên: Đây được coi là nhóm khách hàng tiềm năng nhất củaKFC tại thị trường Việt Nam Nhóm khách hàng này

có độ tuổi chủ yếu từ 18 đến 24 tuổi Ngày nay,

thanh thiếu niên thường thích ăn bên ngoài với bạn

bè và xu hướng lựa chọn đồ ăn nhanh trở lên phổ

biến với giới trẻ Và KFC là sản phẩm thức ăn nhanh

được nhóm học sinh, sinh viên sử dụng rộng rãi nhất

Có thể thấy rằng, KFC chủ yếu đánh vào xu hướng

năng động, thích trải nghiệm và khả năng tiếp cận

văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam

Phân khúc khách hàng là các gia đình: KFC có dịch vụ

tổ chức tiệc phù hợp các gia đình Nhiều phụ huynh muốn tổ

chức sinh nhật cho con của mình có thể lựa chọn gói tiệc mà

mình mong muốn tại đây KFC cũng cung cấp trò chơi và quà

tặng của trẻ em Vì vậy, cha mẹ không cần lo lắng về việc họ

muốn tổ chức một bữa tiệc cho con mình như thế nào

Hình 2.18 Tổ chức Sinh Nhật cho Bé ở Quán ăn nhanh KFC

Nguồn: Trang Pasgo

Sự khác biệt giữa KFC và đối thủ (McDonald’s) trong việc xác định khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của McDonald’s: McDonald’s xác định khách hàng mục tiêu của mình lànhững người có độ tuổi từ 16 – 29 tuổi Họ là những thanh thiếu niên trẻ tuổi, thích lối sống hiện đại,nhanh gọn và đầy tính “phương Tây” Hơn nữa, con người vào lứa tuổi này thường có xu hướng tìm mọicách để thể hiện bản tính “phương Tây” của mình qua phong cách thời trang, lời nói và đặc biệt là vấn đề

ăn uống Cuối cùng, nhóm khách hàng này là những người có một mức thu nhập nhất định từ trung bìnhđến cao nên họ cũng dễ dàng lựa chọn McDonald’s làm địa điểm ăn uống

Khác với McDonald’s chỉ tập trung vào phân khúc thanh thiếu niên, KFC đã chú trọng phát triển cả

3 phân khúc: Trẻ em, Thanh thiếu niên, Các gia đình có trẻ em Việc tập trung vào nhiều phân khúc nhưvậy giúp KFC mở rộng được nhiều tập khách hàng Ngoài ra, việc lựa chọn đó còn giúp KFC đạt đượcthành công lớn trên thị trường Việt Nam Bởi KFC thành công được như ngày hôm nay không chỉ nhờ vàoviệc có thị phần lớn tại Việt Nam về đồ ăn nhanh mà còn vì KFC đã phải mất đến 7 năm chịu lỗ chỉ đểđịnh hình phong cách Fastfood ở Việt Nam với mong muốn có thể đáp ứng được nhu cầu của phân đoạnkhách hàng mục tiêu Một chiến lược Marketing rất khôn ngoan của KFC là “đi đến đâu bản địa hoá đếnđó” đã giúp ích rất nhiều cho hãng, nhắc tới KFC Việt Nam người ta nghĩ đến ngay món cơm gà “trứdanh” và xoá bỏ định kiến đồ ăn nhanh không thể có cơm đi kèm được

23

Nguồn: Fanpage KFC Việt Nam

Nguồn: Báo Tìm Việc 365 Hình 2.17 KFC trở lên phổ biến với giới trẻ Việt Nam

2.2.2 Hành vi mua của khách hàng mục tiêu

2.2.2.1 Các loại hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu

Hành vi mua của khách hàng lứa lứa tuổi thanh thiếu niên

- Có tính độc lập cao trong tiêu dùng Có khuynh hướng rõ ràng ưa hay không ưa đối với hàng hoá nào

đó Đôi khi chỉ vì một trong những nhân tố như phục vụ hoặc giá cả nào đó làm cho họ mất hẳn đi tínhkhái quát tổng hợp khi ra quyết định lựa chọn ăn

- Thích trải nghiệm những món mới lạ, mang màu sắc văn hóa của các nơi khác

- Ưu tiên chọn những món đậm vị, có sự phức tạp của nhiều nguyên liệu trong món ăn

- Chú ý hơn đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe

Hành vi mua của khách hàng là gia đình có trẻ em

- Thêm một đứa trẻ vào gia đình mới cưới sẽ tạo ra nhiều thay đổi trong lối sống và tiêu dùng của họ.Một cách tự nhiên, họ phải mua sắm những thứ như quần áo trẻ em, đồ đạc, thức ăn, các sản phẩmchăm sóc sức khỏe Lối sống cũng thay đổi rất lớn như họ phải chuyển đến chỗ ở khác, việc chọn lựacác kỳ đi du lịch, nhà hàng và xe cộ phải thay đổi để phù hợp với trẻ Số tiền phải chi trong giai đoạnnày nhiều hơn trước và do đó thu nhập dư thừa có khuynh hướng giảm xuống

- Các lựa chọn về đồ ăn cũng mang ảnh hưởng từ việc xem xét khẩu vị của con, tuy nhiên cũng khá thựcdụng và xem xét kỹ về giá cả xem có hợp lý không

- Vì khẩu vị của con thiên ngọt nhưng cũng ít nên ba mẹ thường gọi thêm đồ để ăn cùng con mình, vừa

để trải nghiệm vừa để biết con mình đang ăn gì Trẻ em cũng rất thích món ăn có nhiều màu sắc nên cácphụ huynh thường chú ý tới các món này

2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng mục tiêu

Nhận biết nhãn hiệu và sử dụng: Khi đề cập đến thức ăn nhanh, khách hàng thường đề cập đến

những thương hiệu đã “du nhập” vào thị trường khá lâu như: KFC, Lotteria và Pizza Hut Trong cácthương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam, gà rán KFC được người tiêu dùng ưa chuộng nhất, tần suất sửdụng & tỷ lệ trung thành khá cao so với các nhãn hiệu còn lại Kế đến là Lotteria, Pizza Hut, Jollibee.Những yếu tố như: Thức ăn hợp khẩu vị, nhân viên phục vụ lịch sự/ chu đáo, thức ăn hợp vệ sinh và cóthực đơn phong phú là những yếu tố khiến người tiêu dùng hài lòng và lựa chọn khi sử dụng KFC

Thói quen dùng thức ăn nhanh: Người tiêu dùng thường lựa chọn và thưởng thức thức ăn vào dịp

cuối tuần, đây là thời điểm mà người tiêu dùng có nhiều thời gian cho việc mua sắm, nghỉ ngơi và sum họpgia đình; theo quan sát trên thị trường thực tế các cửa hàng thức ăn nhanh thường đặt địa điểm tại các trungtâm thương mại/ mua sắm/ siêu thị Do đó, tần suất vào ngày cuối tuần thường dày đặc hơn các ngày trongtuần Vì vậy, KFC thường có những chương trình khuyến mãi đánh vào các ngày này như chương trìnhgiảm giá 30% thực đơn trên một triệu đồng, hoặc tạo các thực đơn chỉ có thể ăn vào một ngày nhất địnhtrong tuần như suất cơm trưa thứ Ba, nhằm cân bằng lợi nhuận và ổn định nhân sự trong tất cả các ngày

24