Cho đếnngày nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở rộng sự hiện diện của mình lên hơn 153 nhà hàng tại 36 tỉnh thành của Việt Nam, cung cấp việc làm cho hơn 3.000 người và đóng góp
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KFC
Tổng quan về KFC
KFC là tên viết tắt của Kentucky Fried Chicken, một thương hiệu và mảng hoạt động của Yum! International Restaurant Group (Hoa Kỳ).
KFC là một chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Mỹ chuyên về các sản phẩm
KFC, với trụ sở chính tại Louisville, Kentucky, hiện đã có mặt tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu Chuỗi nhà hàng này phục vụ hơn 20.000 cơ sở và đón tiếp khoảng 12 triệu khách hàng mỗi ngày.
KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1997, đánh dấu sự gia nhập của chuỗi thức ăn nhanh nổi tiếng này vào thị trường Việt Nam Đến nay, KFC đã mở rộng với hơn 153 nhà hàng trên toàn quốc, khẳng định vị thế của mình trong ngành ẩm thực.
KFC hiện diện tại 36 tỉnh thành của Việt Nam, tạo ra hơn 3.000 việc làm và đóng góp quan trọng vào ngành công nghiệp thức ăn nhanh Sự hiện diện của KFC không chỉ thúc đẩy nền kinh tế địa phương mà còn hình thành thói quen tiêu dùng và văn hóa ẩm thực mới tại các khu vực mà thương hiệu này hoạt động.
Các sản phẩm của KFC
Ngoài các món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC còn sáng tạo ra những món ăn mới để đáp ứng khẩu vị của người Việt, điển hình là Big 'n Juicy.
Crispy Strips, KFC Chicken Rice, Coleslaw, Danh mục sản phẩm, bao gồm: Gà công thức nguyên bản,
Bữa ăn kết hợp, Bữa ăn dành cho trẻ em, Đồ ăn nhẹ, Đồ ăn kèm, Món tráng miệng và nước giải khát…
Ngoài ra, KFC còn mở rộng lĩnh vực sang các nguyên liệu khác bằng cách tung ra thị trường Việt
Nam các món ăn mới như Burger tôm, Lipton…
Các thành công đạt được
Sau hơn 60 năm hoạt động, Kentucky Fried Chicken (KFC) đã trở thành thương hiệu quen thuộc toàn cầu, xếp thứ 60 trên BXH BusinessWeek và nổi bật là thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, chỉ sau McDonald's và Nescafé KFC hiện là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới về doanh số bán hàng, với gần 20.000 địa điểm trên toàn cầu.
$15131 chỉ sau McDonald’s, Starbucks và Subway trong chuỗi thức ăn nhanh.
Tại Việt Nam, KFC đã vượt qua nhiều khó khăn ban đầu và trở nên phổ biến tại thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2006 Thương hiệu gà rán này thu hút đông đảo khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, khi họ "đua" nhau đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm Nhờ vào sự phát triển này, KFC đã mở rộng thị trường của mình tại thành phố.
KFC hiện có hơn 153 nhà hàng tại 36 tỉnh thành trên toàn quốc, bao gồm Hồ Chí Minh Mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh số hàng năm không cao, thương hiệu này vẫn duy trì lợi nhuận ổn định Hơn nữa, KFC đang đứng trước nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt khi ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) có tỷ lệ tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm, vượt trội hơn so với các ngành kinh tế khác.
Hình 1.1 Biểu tượng của KFC
Hình 1.2 Menu KFC tại AEON MALL Long Biên
Nguồn: aeonmall-long- bien.com.vn
Hình 1.3 Doanh thu thuần theo báo cáo của KFC, Lotteria và Jollibee tại Việt Nam qua các năm
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TY KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Bối cảnh bên ngoài tác động đến hoạt động marketing Phân tích về mục tiêu và chiến lược kinh
2.1.1 Bối cảnh bên ngoài tác động đến hoạt động marketing
2.1.1.1 Môi trường vĩ mô i Kinh tế
Tổng sản phẩm quốc nội
Năm 2020, kinh tế thế giới đối mặt với nhiều khó khăn, trong đó Việt Nam cũng không ngoại lệ Mặc dù các nền kinh tế lớn ghi nhận sự suy giảm mạnh mẽ do tác động của dịch Covid-19, Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng 2,91%, nằm trong nhóm các quốc gia có tăng trưởng cao nhất toàn cầu.
Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2021 chỉ tăng 2,58%, phản ánh những khó khăn mà dịch Covid-19 gây ra cho nền kinh tế, đặc biệt trong quý III khi nhiều địa phương phải giãn cách xã hội Sau hai năm khủng hoảng, quá trình phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưa đồng đều, với nhiều động lực bị suy yếu do bất định và rủi ro.
Hình 2.1 Tăng trưởng GDP của Việt Nam từ tháng 1 đến tháng 9 đạt mức cao nhất trong 12 năm
Nguồn: Báo chính phủ (SOCIALIST REPUBLIC OF VIETNAM Government News)
GDP quý II năm 2022 ghi nhận mức tăng 7,72% so với cùng kỳ năm trước, vượt trội hơn so với các quý II trong giai đoạn 2011-2021 Trong 6 tháng đầu năm 2022, GDP tăng 6,42%, cao hơn mức tăng 2,04% của 6 tháng đầu năm 2020 và 5,74% của 6 tháng đầu năm 2021, nhưng vẫn thấp hơn so với mức tăng 7,28% và 6,98% của cùng kỳ năm 2018 và 2019.
Nguồn: Nhịp sống kinh tế Việt Nam và Thế giới 2022
Thu nhập bình quân đầu người
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, trong quý 2/2022, thu nhập bình quân của lao động ở 21 ngành kinh tế đã tăng trưởng so với cùng kỳ năm 2021 Cụ thể, ngành khai khoáng ghi nhận mức tăng 9,7 triệu đồng, tương đương 17,1%; ngành công nghiệp chế biến, chế tạo tăng 7,4 triệu đồng, tương ứng với 12,4%; trong khi đó, ngành dịch vụ tăng 623.000 đồng, đạt mức thu nhập 7,8 triệu đồng.
Kinh tế đang phục hồi, nhưng giá nguyên liệu và nhiên liệu sản xuất tăng cao, đặc biệt là các mặt hàng thiết yếu Xung đột Nga - Ukraine và các biện pháp trừng phạt kinh tế đã đẩy giá năng lượng toàn cầu lên, làm giảm nguồn cung cho châu Âu, nơi phụ thuộc vào năng lượng nhập khẩu từ Nga Trong bối cảnh lạm phát gia tăng, Việt Nam vẫn ghi nhận tăng trưởng GDP quý I năm 2022 đạt 5,03% so với cùng kỳ năm trước Nhu cầu sản xuất hàng hóa tiêu dùng và xuất khẩu, cùng với tác động của giá hàng hóa thế giới, đã làm tăng giá một số mặt hàng, nhưng nhìn chung, mức giá vẫn được kiểm soát tốt.
Hình 2.2 Tốc độ tăng trưởng quý 2/2022 cao nhất một thập kỷ
Hình 2 3 Thu nhập bình quân của lao động đã tăng lên 6,5 triệu đồng/tháng
Tỷ lệ lạm phát trong những năm gần đây có xu hướng giảm là tín hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam.
Ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam đang thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư nhờ vào mức đầu tư không quá lớn nhưng lợi nhuận cao Lãi suất thấp hiện nay càng làm tăng sức hấp dẫn của thị trường này, khi thức ăn nhanh ngày càng trở nên phổ biến.
Hình 2.5 Lãi suất thị trường liên ngân hàng
Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
Từ năm 2012 đến nay, tỷ giá VND/USD đã duy trì sự ổn định tương đối Trong giai đoạn 2012-2020, mặc dù tỷ giá có xu hướng tăng, cho thấy VND mất giá so với USD, nhưng tốc độ mất giá chỉ khoảng 1,39% mỗi năm Chính sách điều hành tỷ giá của Ngân Hàng Nhà Nước đã phù hợp với diễn biến thị trường trong thời gian này.
Hình 2.6 Tỷ giá tham khảo tại Sở giao dịch Ngân hàng Nhà nước
Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
Nguồn: Pháp Luật Media News
Báo cáo thống kê thương mại thế giới năm 2020 của WTO cho thấy Việt Nam là quốc gia có mức tăng trưởng thương mại hàng hóa lớn nhất trong số 50 nước hàng đầu Việt Nam đã có sự chuyển biến đáng kể, vươn lên từ vị trí thứ
Từ vị trí thứ 39 vào năm 2009, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 23 vào năm 2019 và lọt vào tốp 20 vào năm 2021 Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, cùng với GDP đầu người ổn định, tỷ giá hối đoái được kiểm soát, lãi suất và lạm phát ở mức hợp lý, tạo ra tín hiệu tích cực cho các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường Việt Nam, như KFC.
Tính đến ngày 21/10/2022, dân số Việt Nam đạt 99.182.954 người, chiếm 1,24% tổng dân số thế giới và xếp thứ 15 trong bảng xếp hạng toàn cầu Mật độ dân số của Việt Nam là 320 người/km², với tổng diện tích đất là 310.060 km² Khoảng 38,05% dân số sống ở khu vực thành thị, tương đương 37.198.539 người vào năm 2019 Độ tuổi trung bình của người dân Việt Nam là 33,3 tuổi, trong đó tỷ lệ người trong độ tuổi lao động dao động từ 65% đến 70% (15 - 64 tuổi).
Hình 2.7 Sự gia tăng dân số Việt Nam từ năm 1950 đến năm 2020
Nguồn: Phòng Kinh tế và Xã hội Liên hợp quốc
Việt Nam sở hữu nguồn nhân lực phong phú và một thị trường lớn với đa số dân số là người trẻ, dễ thích nghi và ham khám phá Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho ngành hàng thức ăn nhanh, đặc biệt là KFC, trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Việt Nam với khí hậu thuận lợi và diện tích đất đai rộng lớn là nơi lý tưởng cho sự phát triển của ngành nông nghiệp, đặc biệt là chăn nuôi gà Điều này mang lại lợi thế cho KFC trong việc tìm nguồn nguyên liệu gà nội địa, bên cạnh nguồn cung thịt gà nhập khẩu Mặc dù thời tiết không đồng nhất giữa các vùng, Đà Lạt nổi bật với khả năng trồng rau củ chất lượng cao, phục vụ cho các món salad và món ăn kèm KFC chú trọng vào việc lựa chọn nguyên liệu kỹ càng, không thể bỏ qua các đối tác địa phương khi gia nhập thị trường Việt Nam.
Thị trường khách hàng Việt Nam ngày càng chú trọng đến môi trường và hoạt động bền vững của doanh nghiệp, và KFC đã nhận thức rõ xu hướng này Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, KFC Việt Nam đã quyết định ngừng phục vụ ống hút nhựa từ tháng 12/2019, mặc dù vẫn giữ một số ống hút nhựa để phục vụ khi có yêu cầu Quyết định này không chỉ thể hiện cam kết của KFC trong việc bảo vệ môi trường mà còn giúp giảm 17,8 tấn nhựa sử dụng một lần mỗi năm thông qua “Sáng kiến Xanh - không ống hút”.
KFC đã thực hiện các bước đi bền vững bằng cách sử dụng giấy phân hủy sinh học và vật liệu tái chế Điều này không chỉ giúp giảm thiểu tác động môi trường mà còn khẳng định cam kết của thương hiệu trong việc hướng tới phát triển bền vững.
KFC đã hợp tác với Tidy Planets để phát triển hệ thống đồng phát hiệu quả, sản xuất ra sản phẩm CHiP Dự án này chuyển đổi dầu ăn đã qua sử dụng thành nước nóng và điện, giúp giảm 4000 tấn phát thải carbon mỗi năm.
Khách hàng mục tiêu và hành vi mua của khách hàng mục tiêu của KFC
2.2.1 Khách hàng mục tiêu Đối tượng mục tiêu của KFC là những người thích ăn gà rán Những đối tượng này được phân đoạn thành các nhóm như sau: Trẻ em/ Thanh thiếu niên/ Các gia đình (đặc biệt là các gia đình có trẻ em). Trong đó, KFC đặc biệt quan tâm đến phân khúc khách hàng là trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em bằng những quảng cáo mang màu sắc vui tươi phù hợp với các bé ngay từ khi các bé còn nhỏ Ngoài ra, nhiều nhà hàng KFC còn thiết lập sân chơi hoặc khu vui chơi cho trẻ em Điều này mang đến cho các bậc cha mẹ một cơ hội lớn để đưa con cái của họ vào một môi trường lành mạnh, nơi chúng có thể vui chơi và ăn uống.
Hình 2.16 Khu vui chơi trẻ em tại cửa hàng KFC
Phân khúc khách hàng chủ yếu của KFC tại Việt Nam là thanh thiếu niên, đặc biệt là nhóm tuổi từ 18 đến 24 Thế hệ trẻ hiện nay ưa chuộng việc ăn uống bên ngoài cùng bạn bè, dẫn đến xu hướng chọn đồ ăn nhanh ngày càng phổ biến KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được học sinh, sinh viên ưa thích và sử dụng rộng rãi nhất trong nhóm này.
KFC tập trung vào xu hướng năng động và ưa thích trải nghiệm của giới trẻ Việt Nam, đồng thời khai thác khả năng tiếp cận văn hóa nhanh chóng của họ.
KFC hướng đến phân khúc khách hàng là các gia đình với dịch vụ tổ chức tiệc sinh nhật cho trẻ em Các phụ huynh có thể dễ dàng lựa chọn gói tiệc phù hợp, bao gồm cả trò chơi và quà tặng cho trẻ Nhờ đó, cha mẹ không còn phải lo lắng về việc tổ chức bữa tiệc cho con mình.
Hình 2.18 Tổ chức Sinh Nhật cho Bé ở Quán ăn nhanh KFC
Sự khác biệt giữa KFC và đối thủ (McDonald’s) trong việc xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của McDonald’s chủ yếu là thanh thiếu niên từ 16 đến 29 tuổi, những người yêu thích lối sống hiện đại và nhanh gọn Họ thường thể hiện bản sắc "phương Tây" qua phong cách thời trang, ngôn ngữ và thói quen ẩm thực Đặc biệt, nhóm khách hàng này có mức thu nhập từ trung bình đến cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc lựa chọn McDonald’s làm địa điểm ăn uống.
Khác với McDonald’s chỉ tập trung vào phân khúc thanh thiếu niên, KFC đã chú trọng phát triển cả
KFC tập trung vào ba phân khúc chính: trẻ em, thanh thiếu niên và các gia đình có trẻ em, giúp mở rộng tập khách hàng và đạt được thành công lớn tại thị trường Việt Nam Để có được vị thế hiện tại, KFC đã trải qua bảy năm chịu lỗ để định hình phong cách Fastfood, nhằm đáp ứng nhu cầu của phân khúc khách hàng mục tiêu Chiến lược Marketing "đi đến đâu bản địa hoá đến đó" đã giúp KFC ghi dấu ấn mạnh mẽ, với món cơm gà "trứ danh" trở thành biểu tượng, đồng thời xoá bỏ định kiến rằng đồ ăn nhanh không thể đi kèm với cơm.
Nguồn: Fanpage KFC Việt Nam
Nguồn: Báo Tìm Việc 365 Hình 2.17 KFC trở lên phổ biến với giới trẻ Việt Nam
2.2.2 Hành vi mua của khách hàng mục tiêu
2.2.2.1 Các loại hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu
Hành vi mua của khách hàng lứa lứa tuổi thanh thiếu niên
Người tiêu dùng hiện đại thể hiện tính độc lập cao trong việc lựa chọn sản phẩm, với xu hướng rõ ràng về việc ưa thích hoặc không ưa thích một số hàng hóa nhất định Quyết định tiêu dùng của họ thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố như dịch vụ và giá cả, đôi khi khiến họ bỏ qua những yếu tố tổng quát khác khi đưa ra lựa chọn về thực phẩm.
- Thích trải nghiệm những món mới lạ, mang màu sắc văn hóa của các nơi khác.
- Ưu tiên chọn những món đậm vị, có sự phức tạp của nhiều nguyên liệu trong món ăn.
- Chú ý hơn đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Hành vi mua của khách hàng là gia đình có trẻ em
Thêm một đứa trẻ vào gia đình mới cưới sẽ dẫn đến nhiều thay đổi trong lối sống và tiêu dùng của họ Họ cần mua sắm quần áo trẻ em, đồ đạc, thực phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe Lối sống cũng thay đổi đáng kể, bao gồm việc chuyển đến nơi ở mới và điều chỉnh lựa chọn kỳ nghỉ, nhà hàng và phương tiện di chuyển để phù hợp với trẻ Chi phí trong giai đoạn này tăng lên, dẫn đến thu nhập dư thừa có xu hướng giảm.
Khi lựa chọn đồ ăn cho trẻ, cần cân nhắc khẩu vị của con nhưng cũng phải thực tế về giá cả để đảm bảo sự hợp lý.
Trẻ em thường thích những món ăn ngọt và đầy màu sắc, vì vậy ba mẹ thường gọi thêm đồ ăn để cùng trải nghiệm và hiểu rõ hơn về khẩu vị của con Việc lựa chọn món ăn phong phú không chỉ giúp trẻ em thưởng thức mà còn kích thích sự thích thú với ẩm thực.
2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng mục tiêu
Khi nhắc đến thức ăn nhanh tại Việt Nam, KFC, Lotteria và Pizza Hut là những thương hiệu nổi bật Trong số đó, KFC được ưa chuộng nhất với tần suất sử dụng và tỷ lệ trung thành cao Các yếu tố như thực phẩm hợp khẩu vị, nhân viên phục vụ lịch sự, vệ sinh an toàn thực phẩm và thực đơn phong phú là lý do khiến người tiêu dùng chọn KFC.
Người tiêu dùng thường chọn thức ăn nhanh vào dịp cuối tuần, khi họ có nhiều thời gian cho việc mua sắm và sum họp gia đình Các cửa hàng thức ăn nhanh thường được đặt tại trung tâm thương mại, dẫn đến tần suất khách hàng vào cuối tuần cao hơn so với các ngày trong tuần Để thu hút khách hàng, KFC triển khai các chương trình khuyến mãi vào cuối tuần như giảm giá 30% cho đơn hàng trên một triệu đồng và các thực đơn đặc biệt chỉ có vào một ngày nhất định trong tuần, như suất cơm trưa thứ Ba, nhằm cân bằng lợi nhuận và ổn định nhân sự.
Với sự phát triển của công nghệ giao đồ ăn, KFC đã hợp tác với các ứng dụng như ShopeeFood và Baemin để tạo ra các chương trình phục vụ cho thị trường đồ ăn nhanh tại nhà đầy tiềm năng Thói quen ăn uống của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào nhóm tuổi: nhóm trẻ từ 13-22 thường đi cùng bạn bè, nhóm 23-30 đi cùng bạn bè và người yêu, trong khi gia đình có trẻ nhỏ thường ăn cùng nhau Rất ít người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh một mình tại quán, điều này đã ảnh hưởng đến cách KFC bày trí không gian, với các khu vực dành cho gia đình được trang trí với nhân vật hoạt hình và tông màu tươi sáng, trong khi không gian hiện đại với tông màu đỏ đen lại thu hút thanh thiếu niên.
2.2.2.2 Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm năm bước chính: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và cảm nhận sau khi mua Trong từng bước này, các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của khách hàng.
Theo khảo sát của Q&Me năm 2020, KFC là thương hiệu được 78% học sinh, sinh viên ưa chuộng và 49% người có thu nhập dưới 1 triệu đồng Điều này cho thấy giới trẻ và những người có thu nhập thấp là nhóm khách hàng chủ yếu của KFC Ngoài ra, Lotteria cũng chiếm 45% sự lựa chọn của khách hàng nếu không chọn KFC, khẳng định vị thế cạnh tranh mạnh mẽ của Lotteria đối với KFC.
Nhận dạng và phân tích đối thủ cạnh tranh của KFC trên thị trường
2.3.1.1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự hiện diện của nhiều thương hiệu quốc tế nổi tiếng như McDonald’s, KFC, Burger King và Chicken Texas Bên cạnh đó, các thương hiệu Việt Nam như 3 Râu và Otoke Chicken cũng đang thu hút sự chú ý và trở thành những đối thủ cạnh tranh tiềm năng của KFC Đặc biệt, Lotteria nổi bật là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đầy thách thức cho KFC Ngoài ra, KFC còn phải đối mặt với các món ăn nhanh nhỏ lẻ như bánh mì kẹp, xôi, và bánh xèo, dù không phải là thương hiệu nổi tiếng nhưng lại rất gần gũi với người tiêu dùng Việt và có giá cả phải chăng.
Hình 2.19 Đánh giá thương hiệu: Các cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2017
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường, gần 90% người tiêu dùng chọn KFC và LOTTERIA, trong khi khoảng 80% nhận diện thương hiệu McDonald's mặc dù xuất hiện muộn hơn tại Việt Nam Khoảng một nửa người sử dụng KFC sẵn sàng giới thiệu thương hiệu này cho người khác, trong khi tỷ lệ này ở Lotteria, McDonald's và Jollibee chỉ đạt một phần ba Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu đến từ chất lượng thức ăn, với KFC đạt tỷ lệ hài lòng cao nhất về món ăn ngon.
2.3.1.2 Cách tiếp cận về ngành cạnh tranh
KFC không ngừng đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm tại từng thị trường, đặc biệt là ở Việt Nam Ngoài các món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC đã phát triển thêm nhiều sản phẩm như cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm và burger tôm Tại Việt Nam, hãng tập trung vào cơm gà, một món ăn quen thuộc, đáp ứng tiêu chí "nhanh-gọn-lẹ" cho bữa ăn nhanh nhưng vẫn đầy đủ dinh dưỡng.
KFC đã điều chỉnh sản phẩm của mình để phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm việc phát triển các món ăn như cháo gà, gà quay Flava Roast và bánh trứng Egg Tart Sự đa dạng này không chỉ giúp KFC mở rộng danh mục sản phẩm mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Các rào cản xuất, nhập và rào cản thay đổi
KFC gặp khó khăn trong việc thâm nhập thị trường Việt Nam do văn hóa ẩm thực gắn liền với bữa cơm gia đình, khiến không gian đông đúc của KFC trở nên bất tiện Thêm vào đó, nỗi lo về béo phì ngày càng gia tăng trong cộng đồng, làm giảm lượng khách hàng ưa chuộng đồ ăn nhanh Cuối cùng, mức thu nhập trung bình của người Việt cũng là một yếu tố khiến họ e ngại khi chi trả cho bữa ăn tại KFC.
KFC đã quyết định áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại để mở rộng thị trường quốc tế, đặc biệt là tại Việt Nam Cấu trúc chi phí khi khai trương một cửa hàng KFC bao gồm các yếu tố quan trọng cần xem xét.
Chi phí nhượng quyền thương hiệu KFC là một yếu tố quan trọng mà các nhà đầu tư cần xem xét khi tham gia vào hệ thống cung cấp Để tiếp nhận nhượng quyền từ thương hiệu gà rán nổi tiếng này, khoản phí nhượng quyền sẽ rơi vào khoảng 25,000 USD.
Chi phí mặt bằng là một yếu tố quan trọng trong việc kinh doanh, đặc biệt nếu bạn chưa có sẵn cửa hàng Việc thuê cửa hàng ở vị trí mặt tiền, gần đường lớn, trung tâm hoặc khu vực đông dân cư sẽ tốn một khoản chi phí đáng kể.
Chi phí duy trì là khoản ngân sách mà các đơn vị nhận nhượng quyền thương hiệu gà rán KFC phải chi trả cho thương hiệu mẹ để duy trì hoạt động và tiếp tục ở lại trong hệ thống nhượng quyền.
Chi phí quảng cáo là một phần quan trọng trong quá trình vận hành của các đơn vị nhượng quyền KFC Những đơn vị này sẽ phải chi trả thêm phí quảng cáo để đảm bảo hệ thống hoạt động đồng nhất và hiệu quả Điều này giúp các đơn vị nhượng quyền yên tâm trong việc vận hành mà không cần lo lắng về việc tự thực hiện quảng cáo cho chi nhánh của mình.
Mức độ tích hợp dọc
KFC thực hiện tích hợp ngược bằng cách mua nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng được bên nhượng quyền khuyến nghị Điều này giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất giữa các cửa hàng trên toàn quốc, đồng thời củng cố các thỏa thuận đã ký kết.
Việt Nam, với nền kinh tế nông nghiệp phát triển, có nhiều nhà cung cấp, điều này tăng cường khả năng thương lượng của KFC Sự phong phú trong nguồn cung cấp cũng làm giảm quyền lực của các nhà cung ứng, giúp KFC kiểm soát tốt hơn các đối tác cung ứng tại thị trường Việt Nam.
Mức độ toàn cầu hóa
KFC là một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu, phục vụ hơn 12 triệu khách hàng mỗi ngày tại 109 quốc gia Nhờ vào việc nhượng quyền thương mại với tiêu chuẩn khắt khe, KFC đã xây dựng được một chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng Sự hiện diện rộng rãi trên toàn cầu của KFC chứng tỏ thành công của thương hiệu Gà rán Kentucky trong chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế.
2.3.1.3 Cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh
Theo cách tiếp cận thị trường về cạnh tranh, đối thủ của doanh nghiệp là những công ty đáp ứng cùng nhu cầu của khách hàng Cụ thể, mặc dù các đối thủ của KFC cung cấp sản phẩm khác nhau, nhưng tất cả đều nhằm thỏa mãn nhu cầu ẩm thực của người tiêu dùng.
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam chỉ mới phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, trong khi văn hóa ẩm thực phong phú đã ăn sâu vào thói quen của người tiêu dùng Thay vì lựa chọn thức ăn nhanh cho bữa trưa hoặc tối, nhiều khách hàng vẫn ưu tiên các món truyền thống như cơm, phở, bún, và bánh mì Các món ăn này không chỉ mang hương vị thơm ngon, phù hợp với khẩu vị người Việt mà còn rất đa dạng, với nhiều lựa chọn như phở bò, phở gà và bún bò Huế.
Bún chả Hà Nội, Bún riêu cua, Bún cá, với cả hình thức là mặn và chay
Phân tích chiến lược marketing hiện tại của KFC trên thị trường
2.4.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường
KFC phân đoạn thị trường dựa theo các cơ sở phân đoạn và tiêu thức như sau:
- Địa lý theo các tiêu thức: Miền (Bắc - Trung - Nam), vùng (thành thị - nông thôn)
- Nhân khẩu học theo các tiêu thức: Lứa tuổi, thu nhập, nghề nghiệp
Nguồn: Báo Sài Gòn Đầu Tư Tài Chính Hình 2.24 Cơ sở McDonald’s đầu tiên tại Việt Nam
- Tâm lý theo các tiêu thức: Động cơ, thái độ, lối sống
- Hành vi tiêu dùng theo các tiêu thức: Lý do tiêu dùng, lợi ích (sự tiện lợi) tìm kiếm
Khi KFC bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, họ đã thực hiện phân đoạn thị trường để xác định thị trường mục tiêu và chiến lược định vị Các tiêu chí phân đoạn thị trường của KFC bao gồm độ tuổi, thu nhập, thói quen tiêu dùng và sở thích ẩm thực của khách hàng.
Phân đoạn theo vị trí địa lý
KFC chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn và đông dân như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Hải Phòng Trong đó, Hà Nội và TP.HCM được KFC chọn làm hai thị trường chính.
KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1998 tại thành phố Hồ Chí Minh, nhưng đến năm 2006 mới mở rộng hệ thống cửa hàng ra Hà Nội Thay vì phát triển ồ ạt, KFC chọn chiến lược mở rộng bền vững nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam.
Hiện tại, KFC đã có hơn 140 cửa hàng và nắm giữ hơn 60% thị phần gà rán tại Việt Nam, khẳng định vị thế vững chắc trong thị trường đồ ăn nhanh Một số địa điểm nổi bật tại Hà Nội bao gồm KFC Phạm Ngọc Thạch, KFC Xã Đàn, KFC Mê Linh Hà Đông, KFC Lạc Long Quân và KFC Ebest Mall Tại Thành phố Hồ Chí Minh, các cửa hàng như KFC Lũy Bán Bích, KFC Aeon Mall Tân Phú và KFC Phú Mỹ Hưng cũng thu hút nhiều khách hàng KFC đang tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng tại Hải Phòng và Đà Nẵng.
Phân đoạn theo nhân khẩu học
Nhân khẩu học được chia thành 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp Trong đó:
KFC đã xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ dưới 30 tuổi, đặc biệt từ 18 đến 24, cùng với các gia đình có trẻ em Thông qua việc nghiên cứu kỹ lưỡng, KFC đã điều chỉnh mùi hương, khẩu vị, kích thước và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại thị trường này.
KFC đối mặt với thách thức lớn khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nơi có thu nhập thấp Công ty chú trọng vào phân khúc thị trường những người có thu nhập khá, vì những người có thu nhập ổn định thường sử dụng sản phẩm của KFC với tần suất cao hơn.
Nguồn: AEON Mall Bình Tân
Hình 2.26 KFC - AEON Mall Bình Tân TP HCM
KFC Hồ Gươm Plaza Hà Nội đã áp dụng các chiến lược giá đa dạng nhằm tăng cường sự lựa chọn cho khách hàng và thúc đẩy doanh thu thông qua việc bán các sản phẩm đi kèm.
Nghề nghiệp: KFC lựa chọn 2 thành phố điểm để đầu tư chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
KFC tiếp cận thị trường trẻ rộng lớn, bao gồm học sinh, sinh viên và những người mới đi làm tại các công ty trung tâm thành phố Sự tập trung đông đảo của các trường học như trung học cơ sở, đại học và cao đẳng ở hai thành phố này phù hợp với định hướng phát triển của KFC.
Phân đoạn theo tâm lý
Việt Nam đang nổi lên như một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất, với sự đổi mới trong nền kinh tế thị trường dẫn đến những phong cách sống và xu hướng mới mà giới trẻ nhanh chóng tiếp nhận Với điều này, KFC tự tin vào khả năng thành công trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ tại thị trường Việt Nam.
Phân đoạn theo hành vi
Trong một cuộc điều tra về sự phát triển của KFC và Lotteria, hầu hết khách hàng cho rằng những yếu tố chính bao gồm sự tiện lợi, hương vị ngon, giá cả phải chăng và chất lượng phục vụ tốt KFC nổi bật với phong cách chuyên nghiệp không chỉ ở đội ngũ nhân viên mà còn ở hệ thống cửa hàng dày đặc, mang lại sự thuận tiện tối đa cho khách hàng.
2.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, KFC đã chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ tại Việt Nam, nơi có tỷ lệ dân số dưới 30 tuổi cao Giới trẻ Việt Nam có xu hướng dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh hơn so với người lớn tuổi Bên cạnh đó, KFC còn chú trọng đến thị trường trẻ em thông qua các chương trình tiếp thị đặc biệt, nhằm xây dựng thương hiệu trở thành bạn đồng hành với khách hàng từ khi còn nhỏ Việc lựa chọn thị trường mục tiêu này của KFC được đánh giá là hoàn toàn chính xác.
Thức ăn nhanh ở nước ngoài thường được xem là sản phẩm công nghiệp, với khách hàng chủ yếu mua mang đi, do đó không cần mặt bằng lớn Tuy nhiên, tại Việt Nam, người tiêu dùng vẫn quen với mô hình nhà hàng, dẫn đến việc thức ăn nhanh vẫn mang tính chất phục vụ nhanh nhưng không hoàn toàn giống với mô hình quốc tế KFC, mặc dù phổ biến, vẫn gặp phải những thách thức như thu nhập thấp của người tiêu dùng Việt Nam, cạnh tranh từ các sản phẩm khác và thói quen tiêu dùng Để tạo sự khác biệt, KFC đã xây dựng hệ thống cửa hàng với màu đỏ chủ đạo, góp phần tạo ra một trào lưu tiêu dùng mới trong cộng đồng Việt Nam.
KFC đã nhận được phản hồi tích cực từ giới trẻ, cho thấy thói quen tiêu dùng đang thay đổi, đặc biệt là trong độ tuổi dưới 30 Sự tiếp nhận này dần trở thành một xu hướng mới, phù hợp với phong cách sống năng động của giới trẻ Đồng thời, KFC cũng tạo ra một không gian thân thiện và hiện đại để thu hút khách hàng trẻ tuổi.
Sản phẩm KFC ngày càng được nhiều người biết đến nhờ sự mới mẻ và khả năng trò chuyện, bàn bạc công việc Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho KFC phát triển hệ thống cửa hàng của mình.
2.4.4 Định vị trên thị trường mục tiêu
Xác định đối thủ cạnh tranh
KFC phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm các thương hiệu nổi bật như Lotteria, Jollibee và McDonald’s Jollibee đã ghi nhận doanh thu tăng hơn 40% vào năm 2019, đạt mức nghìn tỷ đồng, trong khi các thương hiệu mới như Texas và Papa's Chicken cũng gia nhập thị trường Bên cạnh đó, Phở 24, một thương hiệu nhượng quyền mới, cũng là đối thủ đáng chú ý Tuy nhiên, ngành F&B, đặc biệt là kinh doanh đồ ăn nhanh, đã chịu ảnh hưởng nặng nề từ dịch bệnh Trong khi Jollibee mở 48 cửa hàng vào năm 2015, thì đến năm 2021, số lượng cửa hàng mở thêm chỉ còn 8 do tác động của dịch Lotteria, dù xem Việt Nam là thị trường tiềm năng, nhưng vào năm 2020 lại không ghi nhận lợi nhuận nào.
Vị trí của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của khách hàng
Phân tích vị thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh theo vị thế trên thị trường của KFC so với các đối thủ
2.5.1 Vị thế cạnh tranh của KFC
Việc xem xét, đánh giá về vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thực hiện qua một số tiêu chuẩn nhất định Các tiêu chuẩn đó là:
- Thị phần trên thị trường đó.
- Mức độ ưa chuộng sản phẩm của khách hàng.
- Nguồn lực của doanh nghiệp.
- Điểm mạnh, yếu của các yếu tố marketing kết hợp.
Thị phần của KFC trên thị trường
Hình 2.29 Thống kê cửa hàng các hãng thức ăn nhanh tại Việt Nam 2020
Theo số liệu năm 2020, KFC chỉ đứng thứ 5 trong danh sách các cửa hàng đồ ăn nhanh tại Việt Nam, xếp sau các đối thủ trực tiếp như Lotteria và Jollibee.
Theo báo cáo của Euromonitor (2020), KFC và Lotteria vẫn giữ vị trí hàng đầu trong ngành thực phẩm nhanh, nhưng tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể Nguyên nhân một phần là do sự gia tăng của các mô hình cửa hàng tiện lợi kết hợp với đồ ăn nhanh trên thị trường.
Sự mở rộng nhanh chóng của các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K và 7-Eleven đã tạo áp lực lớn lên thị trường, làm giảm thị phần của những thương hiệu "fast-food" lâu đời như KFC và Lotteria Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng cũng đang thay đổi khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sức khỏe hơn trong lựa chọn thực phẩm.
Mặc dù có vài lợi thế và điểm mạnh nhất định, tuy nhiên so với các đối thủ trên thị trường thì KFC vẫn chưa quá vượt trội.
Mức độ ưa chuộng KFC của khách hàng
KFC hiện nay là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phổ biến nhất tại Việt Nam, với 45% người được khảo sát tại TP Hồ Chí Minh vào năm 2020 cho biết họ thường xuyên ghé thăm Những lý do chính thu hút khách hàng đến KFC bao gồm đồ ăn ngon (66%), vị trí thuận tiện (63%), phù hợp cho gia đình và giới trẻ (60%), cùng với thực đơn đa dạng (56%).
Nguồn lực của doanh nghiệp KFC
Nguồn nhân lực: Tất cả nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm
“Work hard - Play hard” KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất.
KFC hiện có 153 cửa hàng trên toàn Việt Nam, từ Hồ Chí Minh đến Hà Nội, cùng với đội ngũ giao hàng tận nhà Các cửa hàng của KFC luôn được đặt ở vị trí thuận lợi, tại các trung tâm và giao lộ, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận.
KFC hiện thuộc sở hữu của tập đoàn Yum, với hơn 34.000 nhà hàng trên 100 quốc gia, mang lại nguồn tài chính vững mạnh cho thương hiệu Điều này giúp KFC triển khai các hoạt động kinh doanh quy mô lớn và cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ Sự hậu thuẫn từ Yum là một điểm mạnh nổi bật của KFC tại Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và mở rộng thị trường.
- Sản phẩm đa dạng, tạo ra được sự khác biệt, phù hợp khẩu vị người Việt hơn.
Các chiến lược khuyến mãi và định giá menu thông minh, như việc kết hợp các phần ăn cho 2 người với giá trung bình 69.000đ/phần, không chỉ thu hút khách hàng mà còn góp phần vào các hoạt động từ thiện và sự kiện lễ hội, Tết ý nghĩa.
- Chiến lược phân phối ổn định, số lượng cửa hàng lớn và trải dài. Điểm yếu
- Vẫn chưa có sự vượt trội về mặt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Lotteria, McDonald’s và Jollibee.
- Giá cả các sản phẩm vẫn thuộc mức hơn trung bình, chưa có đủ sự cạnh tranh với mặt bằng.
- Các chiến lược quảng cáo vẫn thiếu sự sáng tạo, chưa nổi bật.
KFC, mặc dù khởi đầu với vị thế doanh nghiệp dẫn đầu thị trường tại Việt Nam, hiện đang ở vị trí doanh nghiệp thách thức với thị phần khoảng 35% Điều này cho thấy rằng KFC vẫn có khả năng cạnh tranh với các đối thủ lớn bằng cách phát triển các sản phẩm mới mạnh mẽ hơn để giành thêm thị phần.
… hoặc thâu tóm những kẻ bé hơn để phát triển.
2.5.2 Chiến lược cạnh tranh theo vị thế của KFC
Chiến lược đa dạng hóa hay phát triển chủng loại sản phẩm
KFC đã điều chỉnh chiến lược sản phẩm khi vào thị trường Việt Nam bằng cách tạo ra các sản phẩm độc đáo và phát triển dòng sản phẩm hiện có Với phương châm “Du nhập để phát triển - Đông Tây kết hợp hoàn hảo”, KFC tập trung vào các sản phẩm chủ yếu như buckets, hamburgers và thịt gà Colonel Crispy Strips, cùng với những món ăn mang đậm phong cách địa phương.
Vào năm 2001, KFC đã triển khai chiến lược phát triển sản phẩm mới mang tên “Soul Food”, giúp tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và xây dựng mối quan hệ tích cực với khách hàng Khi gia nhập thị trường Việt Nam, KFC đã điều chỉnh khẩu vị và kích thước sản phẩm để phù hợp với sở thích ẩm thực của người tiêu dùng địa phương.
KFC đã chú trọng đến sở thích của khách hàng Việt Nam bằng cách giới thiệu các món ăn truyền thống như cơm, súp, cháo gà, nui gà, gà quay Flava Roast và bánh trứng Egg Tart Hơn nữa, KFC cũng đã mở rộng thực đơn với các nguyên liệu tôm, cá, bao gồm gà không xương, bánh mì mềm, cơm gà, bắp cải trộn, burger phi lê và burger tôm, cùng với nhiều loại nước giải khát khác ngoài Pepsi.
KFC chú trọng đến sức khỏe khách hàng bằng cách thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo tại 5.500 cửa hàng toàn cầu, bao gồm cả Việt Nam, từ năm 2007 Công ty nhận thấy rằng dầu rau có thể ảnh hưởng đến nguy cơ mắc bệnh tim.
Năm 2020, KFC giới thiệu burger thanh long với mục tiêu hỗ trợ nông dân Việt Nam tiêu thụ thanh long Sản phẩm này có bánh "bun" làm từ ruột thanh long tươi, mang đến hương vị và màu sắc độc đáo, hứa hẹn mang lại trải nghiệm mới lạ cho khách hàng, chỉ có tại KFC Việt Nam.
Chiến lược đổi mới sản phẩm
Beyond Fried Chicken – Món gà rán được làm từ nguồn gốc thực vật
Vào tháng 8/2019, KFC đã hợp tác với Beyond Meat để thử nghiệm món gà Beyond Fried Chicken tại một cửa hàng ở Atlanta, và sản phẩm nhanh chóng bán hết chỉ trong 5 giờ, thu hút 2 tỷ lượt hiển thị trên các phương tiện truyền thông Thành công này đã thúc đẩy KFC mở rộng thử nghiệm lên khoảng 65 nhà hàng vào tháng 2/2020 Sau 2 năm thử nghiệm, KFC đã sẵn sàng ra mắt món gà rán từ thực vật Beyond Fried Chicken trên toàn quốc tại các cửa hàng ở Hoa Kỳ.
10/01/2022 Rất hy vọng sau khoảng thời gian thử nghiệm thành công trên nhiều thị trường, món ăn sẽ được bày bán tại KFC Việt Nam.
Nguồn: marketingai Chiến lược cải tiến dịch vụ
Dịch vụ nhà hàng của KFC kết hợp giữa phong cách tự phục vụ và sự phục vụ tận tình từ nhân viên, tạo nên điểm khác biệt độc đáo so với các nhà hàng truyền thống Phong cách này không chỉ đáp ứng sự tò mò và nhu cầu trải nghiệm mới lạ của khách hàng mà còn mang đến cho họ quyền chủ động hơn trong quá trình phục vụ.
Phân tích marketing hỗn hợp của KFC đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu
Sự đa dạng của sản phẩm
KFC đã xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam nhờ vào sự đa dạng và độc đáo trong sản phẩm Hãng không ngừng tạo sự khác biệt và điều chỉnh danh mục sản phẩm phù hợp với từng thị trường Ngoài những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC còn phát triển các món ăn đặc trưng như cơm gà, bắp cải trộn, bánh mì mềm và burger tôm, nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Hình 2.32 Một phần combo KFC
KFC cung cấp một menu đa dạng với nhiều loại sản phẩm, bao gồm gà, burger, món ăn nhẹ, đồ uống và tráng miệng Khách hàng có thể thưởng thức không chỉ gà mà còn nhiều lựa chọn hấp dẫn khác như khoai tây chiên, phô mai viên và salad Sự phong phú này mang lại tiện lợi và sự mới mẻ cho thực khách khi đến cửa hàng.
Nguồn: KFC Việt Nam Hình 2.31 KFC thứ ba đặc biệt
Trong thị trường đồ ăn nhanh cạnh tranh, KFC không ngừng cập nhật xu hướng và cải thiện thực đơn, đặc biệt là phát triển các món ăn phù hợp với khẩu vị người Việt như cháo gà, gà quay Flava Roast, và bánh trứng Egg Tart Nhận thấy thói quen ăn cơm của người Việt, KFC đã thêm cơm vào menu, mang đến một món ăn đậm chất Châu Á Món cơm này đáp ứng tiêu chí nhanh gọn nhưng vẫn đầy đủ dinh dưỡng, giúp khách hàng có thể thưởng thức một bữa ăn no nê, không chỉ đơn thuần là đồ ăn nhanh cho bữa phụ.
Hay năm 2020, trong cơn sốt giải cứu nông sản Việt, KFC đã cho ra mắt sản phẩm
Burger thanh long là sản phẩm thể hiện tinh thần nhân văn và sự sáng tạo không ngừng của KFC Trong bài đăng chính thức trên fanpage với hơn 55 triệu lượt thích, KFC Việt Nam đã chia sẻ: "Burger thanh long không chỉ là một món ăn mà còn là một biểu tượng của sự đổi mới và kết nối với văn hóa địa phương."
KFC Việt Nam giới thiệu sản phẩm Burger độc đáo với bánh làm từ ruột Thanh Long tươi, mang đến trải nghiệm hương vị mới lạ cho khách hàng Thông qua phong trào "hỗ trợ nông dân Việt Nam tiêu thụ thanh long", KFC không chỉ tạo ra một món ăn hấp dẫn mà còn góp phần vào việc tiêu thụ nông sản địa phương Đặc biệt, KFC đã xây dựng một menu thông minh với nhiều combo dành cho từng nhóm khách hàng, từ combo cho 1 người đến combo gia đình, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và thưởng thức các món đặc trưng mà không mất nhiều thời gian Điều này không chỉ tạo sự tiện lợi cho khách hàng mà còn tăng doanh số bán hàng cho KFC.
KFC nổi bật với bao bì đơn giản và tinh tế, sử dụng ba màu chủ đạo đỏ, trắng và đen, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu qua hình ảnh “ông già” Thiết kế bao bì tiện lợi với túi giấy cho gà và giấy gói nhỏ gọn cho burger Đặc biệt, từ năm 2010, KFC đã chuyển sang sử dụng túi để đóng gói sản phẩm của mình.
Nguồn: KFCVietnam Hình 2.33 Menu đồ ăn nhẹ của KFC
Nguồn: KFC Việt Nam Hình 2.34 Burger Thanh long
KFC Việt Nam sử dụng bao bì giấy cho các sản phẩm như Burger, thay vì giấy các tông, nhằm giảm lượng rác thải khoảng 1.400 tấn hàng năm.
KFC luôn được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam, nổi bật với các món gà tươi sống Đội ngũ đầu bếp của KFC trải qua khóa đào tạo nghiêm ngặt nhằm đảm bảo hương vị độc đáo và chất lượng dinh dưỡng cho món ăn Bên cạnh việc phát triển sản phẩm, KFC cũng chú trọng đến vệ sinh an toàn thực phẩm, cam kết mang đến những món ăn vừa ngon miệng vừa an toàn cho người tiêu dùng Trong bối cảnh dịch cúm Gà, KFC đã khẳng định chất lượng sản phẩm, tạo dựng niềm tin vững chắc với khách hàng.
KFC đã chú trọng đến sức khỏe khách hàng bằng cách nghiên cứu và phát triển một loại dầu chiên gà ít béo mới Dầu ăn là nguyên liệu chính trong món gà chiên đặc trưng của hãng, và trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, việc sử dụng dầu chiên tốt cho sức khỏe là một bước đi thông minh Loại dầu này được sản xuất từ đậu nành, ít hydro và tạo ra ít axit béo no, giúp cải thiện sức khỏe tim mạch so với các loại dầu chiên khác.
Ngày 27/12/1997, KFC đã ra mắt tại Thành phố Hồ Chí Minh và hiện nay có khoảng 153 cửa hàng trải dài trên 3 miền Bắc – Trung – Nam và các thành phố lớn Chiến lược mở rộng kênh phân phối của KFC nhằm tiếp cận tối đa khách hàng, với các cửa hàng tập trung tại trung tâm các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung nhóm khách hàng mục tiêu Độ phủ sóng rộng rãi này là một phần trong chiến lược Marketing - Mix của KFC, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm cửa hàng gần nhất, tiết kiệm thời gian di chuyển để thưởng thức bữa ăn tại KFC.
Chiến lược phân phối của KFC được thể hiện qua số lượng và vị trí các cửa hàng, với việc lựa chọn các siêu thị và trung tâm mua sắm đông dân cư để thuận tiện cho khách hàng Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của các Mega Mall, KFC đã chuyển sang những vị trí đẹp và dễ tiếp cận, mang lại không gian rộng rãi cho khách hàng khi trải nghiệm Các kênh phân phối hợp lý và vị trí được nghiên cứu kỹ lưỡng đã tạo ra hiệu ứng tích cực không chỉ ở các thành phố lớn mà còn ở các địa phương nhỏ.
Khách hàng có thể dễ dàng mua các phần KFC không chỉ qua các kênh phân phối truyền thống mà còn bằng cách gọi điện trực tiếp đến tổng đài hỗ trợ 1900 6886, đặt hàng qua website https://kfcvietnam.com.vn/ hoặc sử dụng ứng dụng “KFC Việt Nam” trên điện thoại iOS và Android.
KFC còn kết hợp với các ứng dụng giao đồ ăn như Now, Grabfood, Gofood, Baemin, Shopee Food… đem đến sự tiện lợi cho khách hàng.
Hình 2.36 Ứng dụng “KFC Việt Nam”, KFC trên NowFood và ShoppeFood
Nguồn: KFC Việt Nam 2.6.3 Price – Giá cả
Khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, KFC đối mặt với sự bỡ ngỡ của người tiêu dùng đối với đồ ăn nhanh và hương vị phương Tây Để thu hút khách hàng, KFC áp dụng chiến lược định giá thấp, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm Sau gần 10 năm hoạt động, đến năm 2006, thương hiệu này đã bắt đầu có lãi và lượng khách hàng tăng trưởng mạnh mẽ.
KFC đã áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh tại thị trường Việt Nam, nơi mà nhiều đối thủ mới xuất hiện Mặc dù mức giá của KFC cao hơn một chút so với các đối thủ, động thái này nhằm tạo hình ảnh dẫn đầu và đánh vào tâm lý khách hàng rằng “giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng và dịch vụ tốt hơn”.
Ngoài 2 chiến lược định giá trên, KFC còn đưa ra chiến lược định giá nhằm vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, đó chính là nhóm tầng lớp trung lưu và thượng lưu.
Chiến lược giá theo tâm lý: KFC cũng sử dụng chiến lược này với các combo giá tiền 99.000đ hay
149.000đ khiến người tiêu dùng cảm giác “hời” hơn và sẵn sàng mua những sản phẩm của họ hơn.
TỪ THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG, PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN LỢI THẾ CẠNH TRANH CỐT LÕI CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI VÀ ĐỀ XUẤT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Phân tích lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh cốt lõi của KFC
Lợi thế cạnh tranh của KFC
Hình 2.43 KFC trao tặng học bổng cho dành cho học sinh gặp khó khăn do COVID-19
Nguồn: KFC Việt Nam Hình 2.44 Chương trình Sinh nhật vui
Lợi thế cạnh tranh hàng đầu của KFC là thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người biết đến Điều này mang lại cho công ty nhiều lợi thế khi giới thiệu sản phẩm mới đến thị trường và người tiêu dùng.
KFC sở hữu đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và được đào tạo bài bản, mang lại sự hài lòng cho khách hàng Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh cho KFC, giúp khách hàng có trải nghiệm tốt và khuyến khích họ quay lại trong tương lai.
KFC đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ sớm, tạo lợi thế với hệ thống phân phối mạnh mẽ Họ đã chọn những vị trí chi nhánh đắc địa, thuận tiện cho người tiêu dùng, như các tuyến đường mặt tiền và các chi nhánh trong siêu thị hoặc trung tâm thương mại.
KFC nổi bật với tư duy sáng tạo, là yếu tố then chốt trong thành công của doanh nghiệp Đội ngũ chuyên gia tại trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng không ngừng bảo vệ và nâng cao sức khỏe người tiêu dùng Họ đã phát triển những loại dầu ăn mới, an toàn cho tim mạch, giúp cải thiện chất lượng món ăn Kỹ năng và kiến thức trong R&D và marketing đã cho phép KFC sáng tạo ra các công thức mới, làm phong phú thêm món gà rán truyền thống và góp phần quan trọng vào việc định vị thương hiệu hiện nay.
Một trong những lợi thế cạnh tranh lớn của KFC chính là nguồn lực tài chính dồi dào, điều này giúp họ tự tin triển khai các chiến dịch kinh doanh và thử nghiệm sản phẩm mới, từ đó thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của KFC
Lợi thế cốt lõi đầu tiên của KFC chính là năng lực marketing độc đáo của ông chủ Sanders Ông đã sử dụng hình ảnh của chính mình để quảng bá thương hiệu gà rán KFC, xuất hiện trên logo, cửa hàng và bao bì sản phẩm, tạo ra sự khác biệt và ấn tượng khó quên cho khách hàng Mỗi lần ông xuất hiện trước công chúng, doanh thu của công ty lại tăng, nhờ vào chiến lược quảng cáo này, mà thương hiệu KFC trở nên nổi tiếng gắn liền với món gà rán Bên cạnh đó, Sanders khéo léo bảo quản công thức bí mật, tạo ra không khí bí ẩn và hấp dẫn xung quanh sản phẩm Hình ảnh của Đại tá Sanders vẫn được giữ nguyên trong logo KFC, chứng tỏ sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu.
50 trình lâu dài Vì thế, các đối thủ cạnh tranh của KFC khó lòng mà bắt chước được chiêu thức quảng bá này.
Và điều này cho tới hiện nay vẫn đang là lợi thế cạnh tranh cốt lõi tại thị trường Việt Nam.
Năng lực R&D của KFC đã giúp thương hiệu này đáp ứng nhu cầu thực phẩm nhanh chóng của khách hàng Ngay từ đầu, Sanders đã nghiên cứu và phát triển món gà rán với hương vị thảo mộc độc đáo Năm 1939, ông đã thêm vào công thức gia vị thứ 11, làm cho món gà rán KFC trở nên hấp dẫn hơn Công thức này được bảo mật cẩn thận Vào tháng 4 năm 2007, KFC đã chuyển sang sử dụng dầu chiên đậu nành để cải thiện sức khỏe tim mạch cho khách hàng Hơn nữa, KFC đã cho ra mắt nhiều món gà mới, như gà New Orleans và Beyond Fried Chicken, nhằm phục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng, nhưng không món nào có thể so sánh với gà rán KFC, vì công thức chế biến của nó vẫn được giữ kín.
Việc sao chép hương vị đặc trưng của gà rán KFC là một thách thức lớn, điều này đã trở thành lợi thế cạnh tranh nổi bật của thương hiệu KFC.
Đề xuất giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển lợi thế cạnh tranh cốt lõi của KFC 51 3.3 Đề xuất chính sách phân phối của KFC
KFC hiện đang sở hữu lợi thế cạnh tranh vượt trội so với nhiều thương hiệu khác trong ngành Để nâng cao và phát triển lợi thế cạnh tranh cốt lõi, KFC cần áp dụng một số giải pháp hiệu quả.
Chúng tôi cam kết liên tục cải tiến chất lượng món ăn, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và phát triển các menu mới phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam.
Nâng cao chất lượng đội ngũ lao động thông qua đào tạo và huấn luyện chuyên sâu cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng là điều cần thiết Việc xây dựng văn hóa làm việc tích cực và duy trì chế độ lương thưởng hợp lý sẽ tạo động lực cho nhân viên, giúp họ hoàn thành công việc một cách hiệu quả hơn.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, cần cải thiện cơ sở vật chất, đảm bảo máy móc và công cụ chế biến thực phẩm luôn trong tình trạng tốt và được bảo dưỡng định kỳ Đồng thời, việc đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ giúp thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
- Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng: Thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng, xúc tiến quảng bá thương hiệu qua các sự kiện
KFC đã chiếm lĩnh những vị trí đắc địa, nhưng để mở rộng và phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng tại các địa phương nhỏ, thương hiệu cần xem xét việc mở thêm cửa hàng tại nhiều tỉnh thành khác Việc phát triển thêm chi nhánh sẽ giúp KFC tiếp cận gần hơn với khách hàng và gia tăng sự hiện diện trên thị trường.
Để cải thiện hình ảnh thương hiệu KFC, cần tiến hành khảo sát nhanh để kiểm tra các đánh giá tiêu cực từ khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Dựa trên kết quả khảo sát, phát triển các biện pháp khắc phục những vấn đề đã được phát hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
51 đặt ra các mục tiêu để nâng cao các sản phẩm và dịch vụ Cải thiện toàn diện, từ chiến lược marketing cho đến chất lượng sản phẩm
Tăng cường quảng cáo và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ giúp KFC mở rộng thị phần và chiếm ưu thế trong ngắn hạn.
Để vượt qua các đối thủ chính trong lĩnh vực đặt hàng trực tuyến, việc phát triển kinh doanh trực tuyến, tối ưu hóa bán hàng qua trang chủ, cải thiện hệ thống thanh toán thẻ và nâng cao dịch vụ vận chuyển tận nơi là rất quan trọng Những yếu tố này không chỉ giúp cải thiện khả năng giao hàng mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ.
KFC sở hữu một chiến lược Marketing độc đáo, giúp thương hiệu này nổi bật trên thị trường Để mở rộng tầm ảnh hưởng và tiếp cận nhiều khách hàng hơn trong tương lai, KFC cần đầu tư vào việc cải thiện chiến lược Marketing - Mix của mình.
3.3 Đề xuất chính sách phân phối của KFC
Hiện nay, KFC sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, với các cửa hàng được đặt tại những vị trí thuận lợi như siêu thị, nhà hàng và khu công nghiệp Những địa điểm này thu hút đông đảo dân cư và khách hàng năng động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận sản phẩm.
Chi phí nhượng quyền của KFC rất cao, và hiện tại, thương hiệu này chỉ tập trung vào các thành phố lớn, chưa khai thác sâu vào các thị trường kinh tế khác Điều này đã tạo ra một mạng lưới phân phối không đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu thị trường.
KFC cần tiếp tục mở rộng hệ thống nhượng quyền với chi phí thấp hơn, tập trung vào các thị xã và thành phố có tốc độ đô thị hóa cao như Bình Dương, Vũng Tàu, Đồng Nai.
KFC đã điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên Để mở rộng mạng lưới phân phối, KFC có thể thiết lập gian hàng nhỏ tại các trường học, phục vụ nhu cầu ăn trưa của học sinh, sinh viên, những người thường phải ở lại trường cả ngày Điều này không chỉ giúp KFC đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian mà còn tạo cơ hội tiếp cận gần hơn với đối tượng khách hàng mục tiêu, đồng thời mở rộng đến các khách hàng tiềm năng như giáo viên.
KFC thường chọn các vị trí đắc địa trên những tuyến phố lớn và ngã ba, ngã tư đông người qua lại để thu hút khách hàng, mặc dù chi phí thuê mặt bằng ở những địa điểm này khá cao Tuy nhiên, với thương hiệu đã quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, KFC có thể mở cửa hàng tại các tuyến phố nhỏ với mật độ dân số lớn hoặc mở rộng ra các tỉnh, thành phố đang phát triển Điều này giúp KFC có khả năng tiếp cận một lượng khách hàng lớn hơn trong tương lai.
KFC cần tăng cường đầu tư vào hệ thống giao hàng tận nơi và cải thiện chất lượng đội ngũ cũng như quy trình giao hàng để đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng Đồng thời, KFC nên hợp tác chặt chẽ với các ứng dụng giao hàng trực tuyến như Gojek, Shopee Food và GrabFood để mở rộng phân phối sản phẩm của mình.