Ngay cả khi độ tin tưởng với các Fashion influencers chưa cao, thì những gợi ý, thông tin mà họ đăng tải trên Instagram cũng có khả năng được xếp vào “bộ nhãn hiệu lựa chọn” của người ti
Trang 1TRUONG ĐẠI HOC KINH TE QUOC DAN
KHOA TOAN KINH TE
BO MON TOÁN TÀI CHÍNH
CHUYÊN ĐÈ TÓT NGHIỆP - TOÁN TÀI CHÍNH
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Thị Hương Trang
Mã sinh viên ; 11185138 Lớp chuyên ngành : Toán Tài chính 60
Giảng viên hướng dẫn : ThS Dao Bùi Kiên Trung
HÀ NỘI - 2022
Trang 2CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYET VE Ý ĐỊNH MUA CUA GIỚI TIRẺ <s- 5< 5% 5% 995869 5895 869569956958955695595559
1.2 NGUỜI GAY ANH HUONG TRONG NGÀNH THỜI TRANG TREN INSTAGRAM
1.2.1 KHÁI NIỆM NGƯỜI GAY ANH HƯỞNG - G2 E2 11111511151 1531 E511 13111511 111K kg krr 1.2.2 KHÁI NIỆM VE FASHION [NFLUENCERS G < E1 EEEE1 8511531 E511 13111511 1311 111 E1 krr 8 1.2.3 VAI TRÒ CUA CAC FASHION INFLUENCERS TREN INSTAGRAM TỚI Ý ĐỊNH MUA 9
1.3 TONG QUAN CAC NGHIEN CUU VE ANH HUONG CUA FASHION INFLUENCERS TREN
INSTAGRAM TOT Y DINH MUA 0717777 10 1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DE XUẤTT << (<< SE << 9 999199 404.004 99804 9809004404 04 13
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU + =2=£+£2+£SE+EEEEEEEEEEeEEEEESsevvscvseccse 17
2.1 KHÁI QUÁT VE QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU -.- << 5 << E5 54 5915 5554.5595 95555255625.9 17 2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG SƠ BO 17
2.2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TINH cc.ccccccccescccscescesecesecsccsscesecssceseesssesecssessssssecsecseeeseenss 17
2.2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯƠNG SƠ BỘ - (S132 121211 123 8121111111512 E11 11111111111 re 18 2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG - << 55% 85% 5 598585995 89589589599599595958958958858959558508500508567 18
2.3.1 MỤC DICH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ¿E222 231211515111 121191211111 1111 1112111 E1 crrey 18 2.3.2 CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU ¿2E +2 E15 1EE E18 E316 1311 11 151 1511 1111 111 11K K kg KH k ky 18 2.3.3 MẪU NGHIÊN CỨU - ¿2E 22+ t S11 1121121153111 91111 911111111101 g1 TH TH TH TT Hàng HH TH nước 18 2.4 CÁCH THỨC XỬ LÝ VA PHAN TICH DU LIEU o- 5° 2% 6 S9 8489589389559 56955956256959559559559 21
CHƯƠNG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
3.1 NHẬN THỨC CUA GIỚI TRE VE FASHION INFLUENCERS - << << 5 «<< 9 9454 92493 9E 26 3.1.1 KÊNH BIẾT DEN FASHION INFLUENCERS - c3 21121121121 181 151111111111 111 11101181 81 xe, 26 3.1.2 LÝ DO CHÍNH THEO DOI FASHION INFLUENCERS 222 2232 S2ES2E2E SE E2 crrrksrree 26 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO we
3.3 ANH HUONG CUA FASHION INFLUENCERS DEN Y ĐỊNH MUA SAM QUAN AO CUA GIỚI TRẺ 28
3.3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - ¿+22 +2E 2E S321 E9121 112151211111 E111 111110111111 1111 1H ườc 28
3.3.2 PHAN TÍCH NHÂN TO KHÁM EFA - 2c 2: 2 211211111111 121121111181 11181 811 111111111 H1 HH Hư, 28 3.3.3 PHAN TÍCH HOI QUY TUYẾN TÍNH G2 22 21191 21111 1211211911 1 11 11 01012101101 g1 Hư, 30
CHƯƠNG 4: KET LUẬN VÀ DE XUẤT, KIÊN NGHỊ
4.1 Giản), he ).) 33 4.2 KIÊN NGHỊ VỚI DOANH NGHIỆP
DANH MỤC TAI LIEU THAM KHẢ
Trang 3CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
DANH MỤC HÌNH ANH VA BANG BIEU
HÌNH 1: NAM GIAI DOAN CUA QUA TRINH MUA HANG eeeecceccceccsscessceseeesesssecssesseessees
HÌNH 2: MÔ HÌNH SỰ TAC DONG CUA FASHION INFLUENCERS DEN Ý ĐỊNH MUA SAM 11
HÌNH 3: MÔ HÌNH SU TÁC DONG CUA INFLUENCER MARKETING TREN NEN TANG SOCIAL
MEDIA DEN NGƯỜI TIEU DUNG Ở THÀNH PHO HO CHÍ MINH «<< HÌNH 4: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUAT + <2 222% +22 E21 E221 E+EEE£EESEeekereereecee
-HÌNH 5: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU - - <2 E223 2232113251193 1 5112111911 811 81 1g cư
HÌNH 6: DIEU MA CÁC ĐÁP VIÊN QUAN TÂM c1 2E 2311151111511 18311 111111561 kee
HÌNH 7: MÔ HÌNH CUỐI CỬNG 2c 22 22112211211 2112 1 2111011001101 g1 ng ng cư
HỆ SO CRONBACH'S ALPHA CUA CÁC NHÂN TỐ c 22c c2 c2 cczscszee
TONG PHƯƠNG SAI TRÍCH KHI PHAN TÍCH NHÂN TO CÁC BIEN ĐỘC LẬP
MA TRAN XOAY NHÂN TO CÁC BIEN ĐỘC LẬP : 2 S2 < 221 E2 £zs£czxczsee
TONG PHƯƠNG SAI TRÍCH KHI PHAN TÍCH NHÂN TO BIEN PHU THUOC
MA TRAN XOAY NHÂN TO BIEN PHU THUOC u.ccecceccceceescssccesecsecsseeseessessseees
TOM TAT MÔ HINH HOI QUY TUYẾN TÍNH - 5 52 2 S2 E221 E£2E£+E£zEEszeeseers
PHAN TÍCH ANOVA VÀ HỆ SO HOI QUY CUA MÔ HÌNH - - 5-55:
€
Trang 4CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €)
Đề hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS Đào Bùi Kiên
Trung đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Chuyên đề tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Toán Kinh tế, Trường Đại Học Kinh
tế Quốc dân đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập Với vốn kiến
thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu
khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự
tin.
Cuối cùng em kính chúc thay dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp trồng
TIBƯỜI cao quý.
Em xin chân thành cảm ơn thay!
Trang 5CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
MO DAU
Ly do chon dé tai
Thị trường kinh doanh thời trang Việt Nam từ năm 2019 đến nay được đánh giá là
ngày càng đa dạng Sự thâm nhập của các thương hiệu thời trang quốc tế tăng lên, cùng
với đó là sự phát triển của các thương hiệu thời trang nội địa theo đủ loại hình thức
Hiện nay khái niệm thương hiệu thời trang không còn chỉ dừng lại ở việc tự thiết kế, xây
dựng hình ảnh và tập trung vào chất lượng sản phâm mà nhiều thương hiệu thời trang
đặc biệt là nội địa còn có xu hướng nhập hang từ Quảng Châu, Trung Quốc về dé bán
với mức giá rẻ hơn nhằm chiếm lĩnh thị trường, đạt được mục tiêu lợi nhuận
Trong những năm trở lại đây, các thương hiệu thời trang quốc tế thâm nhập vào thị
trường Việt Nam ngày càng nhiều, điển hình là các thương hiệu như H&M, Zara, Levi’s,
và mới đây là thương hiệu Uniqlo (thương hiệu thời trang bán lẻ toàn cầu từ Nhật
Bản) Điều này chứng tỏ Việt Nam đang dần trở thành một thị trường tiềm năng và có
nhiều cơ hội phát triển Việc xuất hiện các tên tuôi lớn trong ngành thời trang quốc tế
tại Việt Nam đã góp phan thay đổi định hướng gu thời trang của người tiêu dùng, đặc
biệt là giới trẻ Tuy nhiên theo chị Tee Trương, nhà sáng lập và điều hành sản xuất của
102 Production 1 cho rằng việc này cũng tạo ra áp lực cạnh tranh rất lớn cho các thương
hiệu nội địa cũng như ngành thời trang bán lẻ của Việt Nam Điều này thúc day các
thương hiệu nội địa phải thay đổi dé tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, nếu không, sẽ
bị đào thải một cách nhanh chóng Giới trẻ hiện nay, nhất là những người từ 18-25 tuổi,
họ có khả năng chỉ trả cho nhu cầu của mình, tuỳ vào mức thu nhập Tuy nhiên, những
đối tượng này lại không có chính kiến rõ ràng và dễ bị ảnh hưởng bởi các tác động xung
quanh (ví dụ như nhóm tham khảo) Thêm vào đó, dưới sự phát triển và tác động mạnh
mé của internet và mang xã hội, giới trẻ lại càng có nhiều cơ hội tiếp cận với nhiều người
và nhiều nguồn thông tin hơn Điều này cũng mang lại mặt tiêu cực khi giới trẻ có quá
nhiều thông tin phải xử lý và họ không biết nguồn thông tin nào xác thực, chính xác
Lợi dụng điều này, những người có sức ảnh hưởng càng dễ tiếp cận với đối tượng mục
tiêu của mình hơn, và ngày cảng lan tỏa sức ảnh hưởng của mình tới hành vi cũng như
quyết định mua của giới trẻ
Những người có sức ảnh hưởng là một thuật ngữ quen thuộc trong Marketing, hay
còn gọi là “influencers", chỉ nhóm người có tiếng nói, có sức tác động đến những đối
tượng hoặc thị trường nhất định Theo như nghiên cứu gần đây của Vero Việt Nam,
“influencer” được xem là “nguồn thông tin, là những cá nhân với các câu chuyện chân
thực và đồng điệu đề chia sẻ” Ở đây, nghiên cứu sẽ đề cập đến “Fashion influencers"
(Những người gây ảnh hưởng trong ngành thời trang), cụ thể là trên nền tảng Instagram
Trong một nghiên cứu của Kantar về lỗi sống của giới trẻ Việt Nam thì Instagram được
đánh giá là một nền tảng tốt để năm bắt các xu hướng, bằng việc theo dõi các
influencers/celebrities Hầu hết các “Fashion influencers" hiện nay đều đang làm khá tốt
trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân, phong cách riêng biệt của mình trên Instagram
và việc lựa chọn những người này trong công cuộc quảng bá, truyền thông cho sản
€
Nguyễn Thị Hương Trang — MSV: 11185138 — Toán Tài chính 60 m
Trang 6CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
phẩm/dịch vụ đang ngày càng phổ biến, nhất là khi hiện nay Instagram đã tích hợp nhiều
tính năng cho phép các “Fashion influencers" làm cầu nối để khách hàng tiếp cận được
với các đường link mua hàng của doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu
— Xác định các yêu tố thuộc “Fashion influencers” trên Instagram mà có tác động đến
ý định mua sim quan áo của giới trẻ Hà Nội.
— Do lường tác động của các yếu tố trên.
Đôi tượng nghiên cứu
Mức độ anh hưởng của các Fashion influencers trên Instagram đên ý định mua sam
quân áo của giới trẻ Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu
Do giới hạn vê nguôn lực và thời gian nên nghiên cứu sẽ chỉ tiếp cận tới bộ phận giới
trẻ là những người đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Cầu hỏi nghiên cứu
— Cơ SỞ lý thuyết về tác động của Fashion influencers trên Instagram đến ý định mua
sắm quan áo là gi?
— Các yêu tô nào của Fashion influencers trên Instagram ảnh hưởng đên ý định mua
săm quân áo của giới trẻ Hà Nội?
— Các doanh nghiệp kinh doanh thời trang có thé vận dụng như thé nao dé thu hút giới
trẻ - nhóm khách hàng mục tiêu thông qua Fashion influencers?
Phương pháp nghiên cứu
— Nghiên cứu định tính: phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phân tích thông tin thu được
từ đối tượng tham gia nghiên cứu
— Nghiên cứu định lượng: Lấy ý kiến cá nhân qua bảng hỏi, xử lý dữ liệu thông qua
phần mềm SPSS
Kết cầu chuyên đề
Chuyên dé tot nghiệp có kêt câu 04 chương như sau:
— Chương 1: Cơ sở lý thuyết
— Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
— Chương 3: Kết quả nghiên cứu
— Chương 4: Kết luận và đề xuất, khuyến nghị
€
Trang 7CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1 Cơ sở lý thuyết về ý định mua của giới trẻ
Việc nghiên cứu về ý định mua sắm của người tiêu dùng là nghiên cứu toàn bộ quá
trình mua của người tiêu dùng Vì vậy, ý định mua là một phần của hành vi tiêu dùng,
thé hiện quyết định mua bao gồm quá trình tác động của các nhân tố với việc đưa ra
quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philips Kotler (2001), người tiêu dùng bắt đầu từ giai đoạn đánh giá phương án
mua, lựa chọn các thương hiệu và hình thành ý định mua Theo Lu et al (2014) thì ý
định mua được định nghĩa là sự sẵn sàng mua một sản phẩm nhất định tại một thời điểm
cụ thê hoặc trong một tình huống cụ thể Thông thường, ý định mua là xuất phát của
hành vi mua thực tế (Howard và Sheth, 1967) và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra dự
đoán cầu trong tương lai
Cũng theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như
là một cách giải quyết van đê hoặc là qua trình thoả mãn những nhu câu, gdm có 5 giai
đoạn:
Giai đoạn | Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5
€
Hình 1: Năm giai đoạn của quá trình mua hàng
— Giai đoạn 1: Nhận biết nhu câu
Nhận biết nhu cầu là khi người tiêu dùng ý thức được sự khác biệt giữa trạng thái
hiện có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu bao gồm tính chức năng hoặc tính cảm
xúc, tâm lý Việc bán một cái bánh mì cho một người đang đói thuộc về đáp ứng nhu
cầu mang tính chức nang; còn việc bán một chiếc đồng hồ hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu
khăng định bản thân của người mua - nhu cầu mang tính cảm xúc chứ không phải chỉ
dé thoả mãn việc xem giờ
Nhu cầu cũng có thé phát sinh do các kích thích bên trong (quy luật sinh học, tâm lý)
hoặc bên ngoài (kích thích marketing) Người bán hàng cần phải xác định rõ tính chất
của nhu cau, những nhu cầu nao mà khách hàng dang phát sinh dé có thé đưa ra những
gợi ý về quyết định mua cho khách hàng.
— Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ khi nhu cầu của họ đủ
mạnh mẽ Việc tìm kiêm thông tin có thê thông qua nguôn thông tin cá nhân, nguôn
Trang 8CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
thông tin thương mại (quảng cáo, triển lãm, ), nguồn thông tin đại chúng (các phương
tiện truyền thông, dư luận) và nguồn thông tin kinh nghiệm (dùng thử) Qua giai đoạn
này, người tiêu dùng có thé nhận thức rõ hơn về các nhãn hiệu đang có trên thị trường
và các đặc điểm, tính chất của chúng, hình thành nên “bộ sưu tập các nhãn hiệu lựa
chọn” Từ đó người tiêu dùng sẽ có cơ sở để đưa ra quyết định cho việc lựa chọn của
mình.
— Giai đoạn 3: Đánh giá các phương an
Quy tắc đánh giá là thước đo người tiêu dùng sử dụng dé so sánh, đánh giá các sản
pham/dich vụ hay nhãn hiệu, nhăm tìm kiếm được thương hiệu mà họ cho là hấp dẫn
nhat Quy tac đánh giá có thé chia làm 2 loại: quy tac chức năng và quy tắc tâm ly, cảm
XÚC.
Niém tin và những mức độ ma theo đó một san phâm có được một “vi tri" nao đó
trong tâm trí của người tiêu dùng.
Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm/dịch vụ Thái độ phụ
thuộc vào những quy tắc đánh giá mà người tiêu dùng sử dụng dé phán đoán các sản
pham/dich vụ đó Thai độ, xác suất mua hàng hoá sẽ cao khi người tiêu dùng có thái độ
tốt đối với hàng hoá đó
— Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn"
được sắp xếp thứ tự trong ý định mua Thông thường, những sản phẩm, thương hiệu
được người tiêu dùng ưa chuộng nhất sẽ được tiêu thụ lớn nhất Song có trường hợp ý
định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Giữa hai giai
đoạn này có thé bi ảnh hưởng bởi thái độ của người khác và những yếu tố bat ngờ của
hoan cảnh.
Thái độ của người thân, bạn bẻ, dư luận sẽ làm thay đôi ý định mua tuỳ vào hai điều
kiện: Khả năng chỉ phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ/mức độ
phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng, càng
làm cho họ thay đổi ý định mua
Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ Ví dụ người
tiêu dung hình thành ý định mua dựa trên những yếu tô như ngân sách hiện có của bản
thân, mức giảm giá của sản phẩm Khi sắp có hành động mua, đột nhiên các điều kiện
liên quan đến giao dịch, thanh toán có van dé, làm cho họ thay đôi ý định mua
— Giai đoạn 5: Đánh giá sau mua hàng
Người mua hàng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phâm/dịch vụ mà họ đã
mua và nó cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiếp theo của họ Nếu hài lòng, họ sẽ
tiếp tục mua, nếu không hài lòng, họ có thể không mua hàng hoá nữa, khiếu nại với bên
bán hoặc thậm chí nói với bạn bẻ, người thân đừng mua hàng hoá đó
€
Trang 9CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
Quy trình 5 giai đoạn là việc hình thành ý định mua va dẫn đến hành vi mua Các
nhân tố ảnh hưởng cũng tác động chủ yếu tới người tiêu dùng tại các bước nay Tuy
nhiên vì dé tài chi tập trung vào ảnh hưởng của các Fashion influencers trên Instagram
tới ý định mua nên nghiên cứu sẽ chỉ thực hiện đến giai đoạn 4: quyết định mua
1.2 Người gây ảnh hưởng trong ngành thời trang trên Instagram
1.2.1 Khái niệm người gây ảnh hưởng
“Người gây ảnh hưởng ” là một thuật ngữ quen thuộc trong Marketing, dùng đề chỉ
“một nhóm các tác nhân có ảnh hưởng đến quá trình thông qua quyết định mua của
người tiêu dùng” Trong tiếng Anh, thuật ngữ này được gọi là “Influencers” Theo thời
gian, “Influencers” ngày càng trở nên phố biến và mở rộng hon, bao gồm cả ý nghĩa
chỉ những người “định hướng dư luận", hay còn được xem như nhóm tham khảo Ngày
nay, di cùng với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook,
Instagram, các influencers càng có cơ hội dé phủ sóng và duy trì mức độ ảnh hưởng
của mình đến mọi người
Một khảo sát từ Digital Marketing Institute (2018) đã thu được các kết quả ấn tượng
về influencers, trong đó có 49% người tiêu dùng phụ thuộc vào các đề xuất của
influencers, 70% giới trẻ tin tưởng vào các influencers thay vì những người nồi tiếng
truyền thống (Traditional Celebrities) Sở di bởi những người nỗi tiếng truyền thong chu
yếu xây dựng hình ảnh và độ nổi tiếng thông qua các kênh truyền thống như truyền hình,
đài phát thanh, tạp chí Còn các influencers, họ sẽ tạo sức ảnh hưởng thông qua các
nên tảng mang xã hội, hình thức này sẽ tiếp cận tới giới trẻ dễ dàng và nhanh chóng
Bên cạnh đó, theo một nghiên cứu của Schlesinger Associates (05/2015) cho thấy 67%
các chuyên gia Marketing lựa chọn hợp tác với các influencers cho hoạt động quảng bá
sản phẩm Cũng với một thống của Mobile Marketing Association (MMA), có 61% các
chiến dịch truyền thông đạt giải MMA Smarties Vietnam Awards đều đến từ việc hợp
tác với các influencers để truyền tải thông điệp của mình đến với công chúng mục tiêu
Với những con sô khả quan trên, có thé thay cộng dong influencers ngày cảng phat
triên mạnh mẽ và càng có cơ hội đê lan toả tâm ảnh hưởng của mình tới mọi người.
12.2 Khái niệm về Fashion Influencers
Với nhu cầu ngày càng tăng trong ngành công nghiệp thời trang, người mua sắm ngày
càng nhạy cảm hơn với các mặt hàng và hành vi mua hàng bị ảnh hưởng nhiều bởi các
xu hướng thời trang (Lang và Armstrong, 2018) Những xu hướng như vậy thường được
dẫn dắt bởi những người có ảnh hưởng thời trang (Fashion influencers) “Fashion
influencers (FIs) là những nhân vật có số lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng
mạng xã hội, những người tạo ra nội dung thời trang và có khả năng thuyết phục quan
điểm cũng như hành vi mua hàng của những người theo dõi họ” (Park và Kim, 2016)
Họ được coi là những “nhân tố" mới trong ngành thời trang khi thu hút người tiêu dùng
quan tâm mạnh mẽ đến các mặt hàng thời trang sành điệu, hợp thời
€
Trang 10CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
Ngày nay, các Fashion influencers không chỉ hoạt động trên các kênh truyền thông
như truyền hình, tap chí thời trang mà họ còn hoạt động sôi nổi, mạnh mẽ trên các nền
tảng mạng xã hội, đặc biệt là Instagram Họ sở hữu trang Instagram với lượng theo dõi
(follow) và lượng tương tác lớn, cùng với những nội dung về thời trang theo nhiều định
dạng khác nhau Theo một thống kê của Mediakix (2019), Instagram xếp thứ hạng đầu
tiên, trở thành kênh truyền thông có ảnh hưởng quan trọng nhất trong việc sử dụng các
influencers Các định dạng bài đăng trên Instagram cũng trở thành lựa chọn số một với
các influencers vì chúng dé dàng kiểm soát và tiếp cận tốt tới một lượng lớn công chúng
mục tiêu Cũng theo Mediakix, có đến 69% các chuyên gia Marketing dự định chi nhiều
tiền nhất trên Instagram cho hoạt động Influencers Marketing
Mặc dù Fashion influencers chỉ thuộc một “ngách" nhỏ của khái niệm “influencers",
song họ vẫn phủ sóng trên khắp các nền tảng Bởi lẽ cùng với sự phát triển của công
nghệ và nhu cau của giới trẻ, các Fashion influencers không còn bị giới hạn về độ tudi,
nội dung, mà ngày càng sáng tạo và đa dạng hơn, thu hút được đông đảo giới trẻ bởi
sự gần gũi, quen thuộc Đam mê thời trang, có phong cách và gu thâm mỹ riêng, các bạn
trẻ cũng nhanh chóng bước vào con đường đầy màu sắc này Nếu như trước đây, đó chỉ
là việc chia sẻ sở thích cá nhân, chỉ dành cho những người nổi tiếng như người mẫu,
diễn viên, thì nay đã dần nâng cấp, định hình và trở thành xu hướng hap dẫn giới trẻ
1.2.3 Vai trò của các Fashion Influencers trên Instagram tới y định mua
Thứ nhất, một điều rất dé nhận thay là các Fashion influencers thường biết đến các
xu hướng thời trang mới nhất trên các nền tảng truyền thông xã hội và thường nằm trong
số những người đầu tiên thử các xu hướng mới nhất này Thậm chí, họ có thê là những
người tạo ra xu hướng Với tâm lý ưa thích những điều mới mẻ, chạy theo trào lưu của
giới trẻ ngày nay, việc dẫn đầu xu hướng của các Fashion influencers không chỉ tăng
lượt theo dõi (follows) mà còn củng cố lượng tương tác và tiếp cận với công chúng một
cách hiệu quả Từ đó họ có thé dé dang hơn trong việc lan tỏa tam ảnh hưởng của mình
tới ý định mua săm quan áo của giới trẻ, trở thành một trong những nguồn thông tin
hàng đầu mà giới trẻ lựa chọn dé tham khảo
Thứ hai, như đã đề cập ở phan trên, ngày nay influencers đã bao hàm cả ý nghĩa
“người định hướng dư luận" và nhóm tham khảo Chính vì vậy, để có thực hiện được
vai trò này, các Fashion influencers phải hoạt động tích cực trên Instagram, có một lượng
tương tác nhất định và có được niềm tin của người hâm mộ (fans/followers) Diéu nay
sẽ giúp cho người theo dõi tin tưởng vào những dé xuất mua sắm quan áo mà họ giới
thiệu Ngay cả khi độ tin tưởng với các Fashion influencers chưa cao, thì những gợi ý,
thông tin mà họ đăng tải trên Instagram cũng có khả năng được xếp vào “bộ nhãn hiệu
lựa chọn” của người tiêu dùng Các Fashion influencers không chỉ dừng lại ở việc chia
sẻ và cập nhật thông tin mà ngày nay họ còn cung cấp giá trị trải nghiệm (experiential
value) Họ sẽ trực tiếp sử dụng sản phâm/dịch vụ và chia sẻ trải nghiệm đó trên
Instagram dé những người theo dõi tham khảo Đặc biệt, Instagram đã cho tích hợp tính
năng “swipe up" (kéo lên dé truy cập đường link), cho phép các Fashion influencers có
€
Nguyễn Thị Hương Trang — MSV: 11185138 — Toán Tài chính 60 mm
Trang 11CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
thể gán đường link mua hàng hoá trên định dạng story (định dạng chia sẻ câu chuyện
trong vòng 24h) để người theo dõi có thể truy cập và mua sắm Với cách này không
những giúp tăng độ tin cậy, uy tín cho các fashion influencers, mà họ còn có thé truyền
thông cho các thương hiệu, nhãn hàng một cách chân thực và hiệu quả hơn.
Việc kết nối với các influencers nói chung và các fashion influencers nói riêng không
chỉ giúp các doanh nghiệp tiếp cận được kho dữ liệu khách hàng không lồ mà còn khiến
cho khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn, độ xác thực cao hơn thay vì thông qua các hình
thức quảng cáo truyền thống như truyền hình, tờ rơi, Báo cáo của Digital Marketing
Institute cũng tiết lộ răng có 71% các nhà Marketer tin rằng quan hệ hợp tác với các
influencers tốt cho việc kinh doanh của họ Thêm vào đó 57% các doanh nghiệp trong
lĩnh vực thời trang và làm đẹp sử dung influencers như một phan trong chiến lược
marketing.
Mặc dù việc sử dung influencers hay cụ thé là fashion influencers trên nền tảng
Instagram cung cấp nhiêu lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng đây cũng được xem là thách
thức, khó khăn mà họ phải đối mặt Trước sự gia tăng và mở rộng của cộng đồng
influencers, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra phương án lựa chon influencers nào phù
hợp nhất đề quảng bá cho thuơng hiệu của mình một cách hiệu quả
1.3 Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hướng của Fashion Influencers
trên Instagram tới ý định mua
Hiện nay đã có nhiêu nghiên cứu vé ảnh hưởng của các influencers tới hành vi hoặc
ý định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, cụ thê vé Fashion influencers trên nên tảng
Instagram lại chưa xuât hiện nhiêu nghiên cứu.
Một nhóm nghiên cứu đến từ trường đại học AI Akhawayn ở Morocco (2019) đã thực
hiện nghiên cứu về vấn đề những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang (Fashion
influencers) đã đóng góp như thế nào đến ý định săm của người tiêu dùng và đã đưa ra
mô hình 2.1 dưới đây Trong đó có 6 yếu tố thuộc về Fashion influencers ảnh hưởng tới
ý định mua sim của người tiêu dùng, gồm có: sự tín nhiệm được công nhận, lòng tin,
nhận thức kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, kiến thức chuyên môn, mức độ tương
đồng.
€
Trang 12CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €)
Sự tín nhiệm được công nhận
Hình 2: Mô hình sự tác động của Fashion Influencers đên ý định mua sam
Nguồn: Youssef Chetioui, Hikma Benlafgih và Hind Lebdaoui, 2019
— Về sự tin nhiệm được công nhận (Percevied Credibility): nghiên cứu đã chỉ ra rằng
sự tín nhiệm được công nhận là một trong những chìa khóa quan trọng nhất khi mọi
người lựa chọn hay theo dõi những người có ảnh hưởng (Nam và D ^ an, 2018).
Lagner và Eisend (2011) xác nhận rằng mặc dù sự hấp dẫn (attractiveness) có thể
dẫn đến hiệu quả tức thì, nhưng sự tín nhiệm được nhận thức (perceived credibility)
của một influencers sẽ có ảnh hưởng lâu hơn nhiều đến hành vi của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu Do đó, một Fashion influencers được coi là dang tin cậy có
nhiều khả năng ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của người theo dõi hon
— Về lòng tin (Trust): lòng tin được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tin tưởng
influencers, cả về những gì họ nói và những gì họ làm Trong bối cảnh phát triển
ngày nay, người tiêu dùng tin tưởng một người có ảnh hưởng sẽ có nhiều khả năng
tin tưởng các đề xuất của họ hơn và cả thái độ đối với sản phẩm và hành vi mua hàng
cũng có thé thay đổi theo (Hsu et al, 2013) Do đó, một Fashion influencers được
công nhận là người dang tin cậy sẽ có nhiều cơ hội hơn dé tác động đến thái độ, lựa
chọn và ý định mua hàng của người theo dõi.
— Về nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): khái niệm này được
định nghĩa như là nhận thức của mọi người vê mức độ mà họ có khả năng hoặc có
quyên kiêm soát, thực hiện một hành vi nhât định (Fishbein và Ajzen, 2010) Cùng
Trang 13CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
với đó, theo Al-Debei (2013) chứng minh rằng khách hàng có nhiều khả năng thực
hiện một hành vi cụ thể hơn nếu họ có quyền kiểm soát nó
— Vé tiéu chuẩn chủ quan (Subjective Norms): đây là một khái niệm không thường thay
trong marketing, được định nghĩa là áp lực xã hội mà cá nhân phải đối mặt khi hành
xử theo một cách nhất định (Rhodes và Courneya, 2003) Nó chủ yếu là về nhận thức
của người tiêu dùng về ý kiến của người khác, cụ thể là nhóm tham khảo, về việc
liệu họ có nên tham gia vào hành vi đó hay không.
— Về kiến thức chuyên môn (Perceived Expertise): Kiến thức chuyên môn là một yếu
tố quan trọng khác góp phần vào thái độ của người tiêu dùng đối với các influencers
và ý định mua hàng Người tiêu dùng có nhiều khả năng tiếp nhận nội dung và khuyến
nghị được truyền đạt bởi những người có ảnh hưởng được coi là chuyên gia trong
lĩnh vực của họ (Yadav et al, 2013).
— Về mức độ tương đồng (Perceived Congruence): Theo Xu (Rinka) và Pratt (2018)
tiết lộ rang người tiêu dùng có xu hướng theo dõi influencers vì họ có chung đặc
điểm tính cách, phù hợp với lối sống hoặc sở thích tương tự Mức độ tương đồng cao
hơn giữa influencers và khách hàng tiềm năng phản ánh thái độ tích cực mà họ dành
cho influencers và dẫn đến ý định mua hàng tăng lên
Kết quả của nghiên cứu trên đã chỉ ra rằng sự tín nhiệm, chuyên môn và sự tin tưởng
được người tiêu dùng coi là những yếu tố quan trọng nhất khi họ theo dõi Fashion
influencers Trong khi đó, về nhận thức kiểm soát hành vi, sự tương đồng và các tiêu
chuẩn chủ quan cũng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với Fashion
influencers nhưng ở mức độ thấp hơn Cùng với đó, thái độ đối với Fashion influencers
đã được chứng minh là có tác động đáng kể đến thái độ đối với thương hiệu và ý định
mua hàng của người theo dõi.
Theo Hovland et al (1953, p 21) sự tín nhiệm (credibility) bao gồm hai thành phần
được gọi là tính chuyên môn được công nhận (perceived expertness) va tính đáng tin
cậy (trustworthiness) Niềm tin cũng là một yếu tố có liên quan trong một số nghiên cứu
(Bowers và Phillips, 1967; Whitehead, 1968; Applbaum và Anatol, 1972; 1973) Hơn
nữa, Applbaum & Anatol (1972) và DeSarbo & Harshman (1985) cũng cho rằng bên
cạnh sự tin tưởng, chuyên môn cũng là một yếu tố quan trọng quyết định sự tín nhiệm
của một influencers Trong nhiều nghiên cứu gần đây, sức hap dan của một người có
ảnh hưởng cũng được coi là một khía cạnh của sự tín nhiệm (Ohanian, 1990; 1991;
Goldsmith et al, 2000) Nhu vậy có thé thay, ba yêu tố trên của influencers có vai trò rất
quan trọng trong việc tác động đến thái độ và quyết định mua của người theo dõi
Một số nghiên cứu khác cũng đã chỉ ra thêm các yếu tố thuộc influencers tác động
đến ý định mua của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Lê Giang Nam, Hoàng Thái
Dân với đề tài: “Tác động của Influencer Marketing trên nền tảng social media đến
người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh" đã chỉ ra rằng độ tín nhiệm, chất lượng thông
€
Trang 14CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €)
tin, môi quan hệ giữa influencers và sản pham, sự tham gia của người tiêu dùng cũng
tác động đên ý định mua của người tiêu dùng được thê hiện trong mô hình dưới đây.
(Nguôn: Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân, 2018)
Trong đó, yếu tố mối quan hệ giữa influencers và sản phâm có ảnh hưởng đáng ké
đến ý định của người tiêu dùng đối với thương hiệu Lý do cho ý nghĩa đó là việc lựa
chọn một influencers phù hợp với thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ có ý nghĩa cốt lõi
đối với việc ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng của họ
Cũng trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Mag Scholar (2017) đã chứng minh rang
sự phù hợp giữa sản phẩm va influencers (influencers’ product match-up) được cho là
có ý nghĩa đến ý định mua hàng và thái độ tiêu dùng Tương tự như vậy trong nghiên
cứu này, người tiêu dùng nhận thấy sự tương đồng giữa những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội và sản phâm có thể ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của họ
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trên, tác giả lựa chọn các yêu tô điên hình sau và đê xuât rút gọn
thành mô hình nghiên cứu dưới đây:
Nguyễn Thị Hương Trang — MSV: 11185138 — Toán Tài chính 60 mm
Trang 15CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
Độ tin cậy của Influencers
Influencers
Chuyên mỗn của
Influencers
Hình 4: Mô hình nghiên cứu dé xuất
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Những yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) được thể hiện trong mô hình gồm có: Tính
đáng tin cậy của Fashion influencers, Sự phù hợp giữa sản phâm va Fashion influencers,
Chuyên môn của Fashion influencers.
— Tính đáng tin cậy cua Fashion influencers:
Một sô nghiên cứu đã chi ra rang sự tin cậy cua Fashion influencers là một trong
những yêu tô quyét định ảnh hưởng đên thái độ cũng như hành vi của người của người
tiêu dùng và sự lựa chọn của doanh nghiệp.
Dé có được một bài viết, nội dung hay trên Instagram thì các Fashion influencers cần
phải thể hiện được nội dung mà họ chia sẻ là trung thực dé có thé mang lại giá trị trải
nghiệm cho khách hàng Nếu nội dung đó không chân thực có thé dẫn đến việc giảm
lòng tin cậy của người theo dõi đối với họ Thậm chí, người theo déi cũng sé đưa lại các
phản hồi tiêu cực, làm ảnh hưởng không chỉ hình ảnh của Fashion influencers mà còn
cả của sản phẩm, thương hiệu Từ đó, giả thuyết được đưa ra là:
[HI]: Tinh đáng tin cậy của Fashion influencers trên Instagram có tác động đên ý
định mua săm quân áo của giới trẻ
— Chuyên môn của Fashion influencers:
Chuyên môn, còn được 801 là “sức mạnh chuyên gia” (expert power), được đưa vào
khuôn khổ năm cơ sở quyên lực của Raven (1965) và mô tả là một cách gây ảnh hưởng
lên người khác Cũng theo Martensen et al (2018) nhận thấy rằng kiến thức chuyên môn
có thể nâng cao khả năng thuyết phục của một người có ảnh hưởng đến thương hiệu thời
trang (fashion brand influencer) Thật vậy, một Fashion influencer chia sẻ nội dung liên
quan đến thời trang trên Instagram sẽ có tính uy tín và sức ảnh hưởng lớn hơn so với
việc chia sẻ nội dung trong một lĩnh vực khác Khi chuyên môn của Fashion influencers
€
Nguyễn Thị Hương Trang — MSV: 11185138 — Toán Tài chính 60 14
Trang 16CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
được công nhận, mức độ đáng tin cậy của công chúng dành cho họ cũng có xu hướng
tăng cao Từ đó đưa ra giả thuyết thứ hai là:
[H2]: Chuyên môn của Fashion influencers trên Instagram có tác động đên ý định
mua sắm quân áo của giới trẻ
— Sự phù hợp giữa sản phẩm và Fashion influencers:
Nhiều tài liệu chứng thực đã nêu bật tầm quan trọng của sự tương đồng giữa một sản
phẩm hoặc thương hiệu và người chứng thực nó như một tiêu chí chính dé thành công
trong quảng cáo (Carrillat, d'Astous và Lazure 2013; Fleck, Korchia va Le Roy 2012;
Gurel-Atay và Kahle 2010; Lee và Thorson 2008) Nếu doanh nghiệp lựa chọn được
Fashion influencers phù hợp với sản phẩm sẽ tạo ra được sự liên kết giữa Fashion
influencers đó với sản phẩm, thương hiệu của mình và giúp cho việc quảng bá đạt hiệu
quả tối ưu Nếu giữa sản phâm và Fashion influencers không có mối liên quan nào, có
thể dẫn đến các phản hồi trái chiều bởi người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ đang ngày
càng có xu hướng bộc lộ rõ quan điểm, thái độ của mình trên các nền tảng mạng xã hội
một cách mạnh mẽ Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của cả hai bên mà còn
cả doanh thu và gây tốn kém về chi phí, ngân sách cho doanh nghiệp Như vậy, giả
thuyết thứ ba được đưa ra là:
[H3]: Sự phù hợp giữa sản phẩm va Fashion influencers trên Instagram có tác động
đến ý định mua sắm quan áo của giới trẻ.
Bảng 1: Thang đo nghiên cứu dé xuất
Nhân tổ Biến quan sát Nguồn tham khảo
Fashion Influencers là những người
dang tin cậy trong lĩnh vực thoi trang
Fashion Influencers là những người
trung thực trong lĩnh vực thời trang
Tinh dang | Tôi tin thương hiệu và sản phâm mà Lu et al (2014);
tin cay Fashion Influencers chung thuc, gidi Ohanian (1990)
thiéu Tôi tin Fashion Influencers ma tôi theo
doi đều sử dụng những sản phẩm ma họ
quảng cáo Fashion influencers là những người có
kinh nghiệm trong lĩnh vực thời trang Fashion Influencers là những người có
Chuyên | hiểu biết về sản pham/thuong hiệu về Bergkvist et al (2016);
môn lĩnh vực thời trang Ohanian (1990)
Fashion Influencers có đủ khả năng déchứng thực cho sản phâm/thương hiệu
dựa trên chuyên môn của họ
€
Trang 17CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
Fashion Influencers cung cấp thông tin
tham khảo về sản phâm/thương hiệu dựa
trên chuyên môn của họ.
Phong cách thời trang của Fashion
Influencers có sự tương đông nhât định với thương hiệu/sản phâm
Nội dung/bài viết của Fashion
Influencers trên Instagram phù hợp với
thương hiệu/sản phâm
Số lượng người theo dõi của FashionInfluencers trên Instagram tương đồngvới mức độ nổi tiếng của thương
hiệu/sản phẩm
Đề xuất thêm
Ý dinh mua
Tôi sẽ tìm kiêm thông tin vê sản phâm
trên Instagram của Fashion Influencers Đề xuất thêm
Tôi sẽ cân nhac việc lựa chọn sản phâm
mà Fashion Influencers giới thiệu/làm
đại diện trên Instagram Tôi đã mua, sử dụng sản phâm mà Fashion influencers giới thiệu/làm dai dién trén Instagram
Tôi săn sàng giới thiệu cho người khác
về sản phâm ma Fashion Influencers chia sẻ trên Instagram
Ajzen (2011);
Martins et al (2017);
Hsu và Lin (2015)
€
Trang 18CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €)
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
2.1 Khái quát về quy trình nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, kêt quả của các nghiên cứu đi trước mà tác giả đưa ra
quy trình nghiên cứu như sau:
'Tổng quan về
ngành kinh doanh
sin nhẩim/địch vụ
Tong quan: Wai trù của
nghiên cứu về ý Fashion
định mua và hành Influencers tori ý
Mô hình NghiÊn cứu
nghién cửu định lượng ser hộ
Kết luận và kiến
nghị
Hình 5: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả, 2022)
2.2 Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
2.2.1.1 Mục dich nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định được thực hiện nhằm tìm ra những phát hiện mới có liên quan đến
dé tài mà có thé bi bỏ sót trong quá trình thực hiện Các yếu tố ảnh hưởng của Fashion
influencers trên Instagram tới ý định mua sắm quan áo của giới trẻ rất có thé chưa được
xem xét, nhìn nhận một cách thực tế, chỉ thông qua những nghiên cứu liên quan có sẵn
đã được thực hiện trước đó Do đó, việc nghiên cứu định tính là bước cần thiết để bồ
sung cho nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2.2.1.2 Quy trình nghiên cứu định tính
Nguyễn Thị Hương Trang — MSV: 11185138 — Toán Tài chính 60 a
Trang 19CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
Việc nghiên cứu định tính được thực hiện sau khi tác gia đã rút ra các biến độc lập và
phụ thuộc của đê tài nghiên cứu.
Đầu tiên, tác giả xây dựng bảng hỏi định tính dựa theo các biến độc lập và thang đo
đã được xây dung từ trước Cac câu hỏi sẽ bao gôm câu hỏi vê nhân khâu học, ba biên
độc lập gôm tính đáng tin cậy, chuyên môn và sự phù hợp.
Do hạn chế về nguồn lực, tác giả lựa chọn thu thập dữ liệu định tính thông qua hình
thức phỏng vân sâu 4 cá nhân thông qua cuộc gọi âm thanh trên mạng xã hội đã và đang
theo đõi các Fashion influencers trên Instagram, nam trong độ tudi từ 18-25 tuổi, dang
sinh sông và làm việc tại Hà Nội.
2.2.2 Nghiên cứu định lương sơ bộ
2.2.2.1 Mục dich
Việc nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp tác giả đánh giá được độ hiệu quả cua bảng
hỏi khảo sát trong việc khai thác đữ liệu, đồng thời xem xét mức độ dễ hiểu của nội dung
bảng hỏi đôi với nhóm đáp viên mục tiêu Từ đó, tác giả có thê điêu chỉnh bảng hỏi sao
phù hợp với đôi tượng.
2.2.2.2 Quy trình nghiên cứu
Số lượng mẫu đáp viên của nghiên cứu định lượng sơ bộ là 10 người, trong đó có
70% là người có độ tuôi từ 18-22 tuổi, 30% từ 23-25 tuổi Sau khi phát thử bảng hỏi, dit
liệu thu về đầy đủ và hữu ích cho quá trình tổng hợp, rút ra kết luận dé xây dựng bảng
hỏi hoàn chỉnh trước khi chính thức nghiên cứu.
2.3 Nghiên cứu định lượng
2.3.1 Mục đích nghiên cứu định lượng
Tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng nhằm thu thập các dữ liệu liên quan đến những
giả thuyết đã được đặt ra thông qua hình thức bang hỏi và phân tích các dữ liệu dé tìm
ra mối liên hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Từ đó tìm ra các yêu tố thuộc
Fashion influencers ảnh hưởng đến ý định mua săm quan áo của giới trẻ trên địa bàn Hà
Nội và mức độ ảnh hưởng của các yêu tố đó
2.3.2 Công cụ nghiên cứu
Tác giả sử dung bảng khảo sát đã chỉnh sửa, bổ sung thông qua giai đoạn nghiên cứu
sơ bộ dé bước vào khảo sát ý định mua của giới trẻ Thông tin sau khi thu thập sẽ được
phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 đề thu được một số kết quả phân tích kinh tế lượng
như: phân tích nhân tố khám EFA, phân tích hồi quy các nhân tó,
2.3.3 Mẫu nghiên cứu
2.3.3.1 Xác định quy mô mâu nghiên cứu
€
Trang 20CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH
Đối với bài nghiên cứu, tác giả sử dụng cách chọn mẫu phi xác suất Lý do chọn
phương pháp này vì người trả lời dé tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên
cứu cũng như ít tốn kém về thời gian, chi phi dé thu thập thông tin cần nghiên cứu Đối
tượng nghiên cứu từ 18-25 tudi
Về kích thước mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức, theo Tabachnick và
Fidell, đối với hồi quy bội thì cỡ mẫu tối thiểu được tính bang công thức: 50 + 8*m (m
là số nhân tố) Trong nghiên cứu này có biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu cần có là 50 +
8*3= 74 quan sát.
Như vậy, đối với đề tài này, đề đạt được mục tiêu nghiên cứu thì cỡ mẫu tối thiểu cho
nghiên cứu này là 110 quan sát Do đó, tác giả thực hiện khảo sát băng cách gửi phiêu
hỏi tới nhóm giới trẻ đã chọn và thu được 220 mẫu quan sát đạt chất lượng.
Thời gian hoàn thành việc thu thập phiếu là từ 13/12/2021 — 01/03/2022
2.3.3.2 Thiết kế bang hỏi nghiên cứu
— Quy trình xây dựng phiếu điều tra:
Phiếu điều tra được xây dựng và phân tích theo trình tự sau:
Bước 1: Xác định khái niệm và cách đo lường các biến trong mô hình dựa trên tổng
quan các nghiên cứu đã thực hiện trước đây.
Bước 2: Trước khi đưa vào chạy bảng hỏi chính thức, nhóm nghiên cứu tiến hành
phát bảng hỏi cho một số đối tượng khảo sát dé đánh giá sơ bộ các biến trong mô hình,
mức độ phù hợp và đáng tin cậy của các câu hỏi khảo sát được đưa ra Đồng thời tác giả
cũng tiễn hành điều tra sâu dé nghe những chia sẻ đánh giá và nhận xét từ đó hoàn thiện
hơn hệ thống câu hỏi trong bảng khảo sát nghiên cứu
Như vậy sau khi xây dựng và lựa chọn các thang đo phù hợp, tác giả tiến hành thiết
kê bảng hỏi gôm các nội dung chính sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu tên đề tài, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Phần 1: Các thông tin chung về người được khảo sát, các câu hỏi như giới tính, tuôi,
nghé nghiệp, tình trạng việc làm, Các thông tin nay nhăm phân tích sự khác biệt trong
đánh giá cá nhân tô ảnh hưởng đên ý định mua hàng Giữa các nhóm đôi tượng khách
hàng có các đặc điêm khác nhau sẽ có mức độ ảnh hưởng đên ý định mua hàng là khác
nhau.
Phan 2: Sau khi nghiên cứu từ các mô hình lý thuyết, tôi đã đưa ra 3 nhân tố chính
ảnh hưởng mạnh đến sự ra quyết định mua sắm quần áo, đó là: (1) Độ tin cậy, (2) Sự
phù hợp, (3) Chuyên môn Qua đó tôi dựa trên các nhân tô ảnh hưởng như tầm hiéu biết
mục đích sử dụng và tài chính của khách hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất và
những cấu trúc về thang đo tôi đã tiến hành nên mô hình thang đo và mỗi biến đó giải
€
Trang 21CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP - CHUYÊN NGÀNH TOÁN TÀI CHÍNH €)
thích nhân t6 ảnh hưởng đến sự ra quyết định của khách hàng đối với việc mua sắm quan
áo Các biên khảo sát được đo lường bang thang diém Likert có 5 định mức:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Bàng quan
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Từ thang đo trên tôi xây dựng bảng hỏi và khảo sát Sau khi khảo sát sơ bộ nhận được
những thông tin góp ý từ khách hàng tôi xây dựng lên bảng hỏi chính thức với số lượng
biến quan sát: nhóm Độ tin cậy có 04 biến quan sát, nhóm Sự phù hợp có 04 biến quan
sát, nhóm Chuyên môn có 04 biến quan sát , nhóm Ý định mua có 04 biến quan sát
Bang 2: Bảng thang do các nhân tổ
Biến Thang đo Mã hoá
Fashion Influencers là những người đáng tin cậy trong lĩnh TRỊ vực thời trang
Fashion Influencers là những người trung thực trong lĩnh TR2
Fashion Influencers là những người có hiệu biết về sản SP2
Chuyên | phâm/thương hiệu vê lĩnh vực thời trang
môn Fashion Influencers có đủ khả năng đề chứng thực cho sản SP3
phâm/thương hiệu dựa trên chuyên môn của họ
Fashion Influencers cung cấp thông tin tham khảo về san SP4
phâm/thương hiệu dựa trên chuyên môn của họ.
Fashion Influencers có ngoại hình phù hợp với thương FTI
hiệu/sản pham
Phong cách thời trang của Fashion Influencers có sự tương FT?
dong nhat định với thương hiệu/sản pham
Su phù hợp | Nội dung/bài viết của Fashion Influencers trên Instagram FT3
phù hợp với thương hiệu/sản pham
Số lượng người theo dõi của Fashion Influencers trênInstagram tương đồng với mức độ nổi tiếng của thương | FT4hiệu/sản phẩm