Đạo Đức trong marketing Đề tài tiểu luận phân tích một trường hợp vi phạm Đạo Đức trong marketing

Kết cấu của tiểu luận:...2 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ BÊ BỐI ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING CỦA TỔ CHỨC FACEBOOK TRONG VỤ BÊ BỐI LIÊN QUAN ĐẾN CAMBRIDGE ANALYTICA...3 CHƯƠNG II: TÓM TẮT CÁC LÝ THU

TRƯỜNG: ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA: MARKETING

- - - - - -   

ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Đề tài: Tiểu luận phân tích một trường hợp

vi phạm đạo đức trong Marketing

HCM: 2023

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

MSSV:

Lớp:

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Tình hình nghiên cứu: 1

3 Nội dung nghiên cứu: 2

4 Kết cấu của tiểu luận: 2

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ BÊ BỐI ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING CỦA TỔ CHỨC FACEBOOK TRONG VỤ BÊ BỐI LIÊN QUAN ĐẾN CAMBRIDGE ANALYTICA 3

CHƯƠNG II: TÓM TẮT CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING 5

2.1 Khái Niệm Đạo Đức Trong Marketing: 5

2.2 Các Học Thuyết Đạo Đức Trong Marketing: 5

2.2.1 Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình: 5

2.2.2 Bốn học thuyết nghiên cứu về đạo đức trong Marketing: 5

2.3 Trách Nhiệm Xã Hội Trong Marketing: 7

2.3.1 Nghĩa vụ kinh tế: 7

2.3.2 Nghĩa vụ pháp lý: 8

2.3.3 Nghĩa vụ đạo đức: 8

2.3.4 Nghĩa vụ nhân văn: 8

CHƯƠNG III: MÔ TẢ, ĐÁNH GIÁ VỤ BÊ BỐI ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING CỦA TỔ CHỨC VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP PHÙ HỢP NHẰM GIẢI QUYẾT BÊ BỐI ĐẠO ĐỨC CỦA TỔ CHỨC 9

3.1 Mô Tả: 9

3.2 Đánh Giá: 9

3.2.1 Khái niệm đạo đức trong marketing: 9

3.2.2 Các học thuyết đạo đức trong marketing: 9 3.2.3 Trách nhiệm xã hội trong marketing: 10 3.3 Giải Pháp 12 CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN TÓM TẮT LẠI KẾT QUẢ TRÌNH BÀY ĐỂ ĐÓNG LẠI VẤN ĐỀ 14 TÀI LIỆU KHAM KHẢO 15

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Vào thế kỷ XXI, ngành Marketing đang trở thành một lĩnh vực trọng yếu không chỉ với doanh nghiệp mà còn đối với xã hội Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của ngành cùng với mong muốn tăng cường sức ảnh hưởng và khả năng tạo ra những tác động đến ý thức của người dùng Trong bối cảnh ấy, đạo đức trong marketing ngày càng trở nên quan trọng và đặt ra những thách thức to lớn với ngành cũng như toàn xã hội Chúng ta không thể phủ nhận đã và đang có những trường hợp vi phạm đạo đức đã nảy sinh trong lĩnh vực marketing Điều này đặt ra nhiều dấu hỏi rất lớn về tầm quan trọng của việc phân tích sâu sắc về chuyên môn trong những trường hợp này, để từ đó có những kinh nghiệm và kiến thức cho cả ngành và xã hội

Trong bài tiểu luận này, chúng ta sẽ đặt tâm điểm vào việc phân tích một trường hợp

về vi phạm đạo đức trong lĩnh vực marketing Chúng ta sẽ đi sâu vào các khía cạnh của trường hợp này, từ đó đưa ra những chiến lược marketing ban đầu cho đến những tác động của nó đến uy tín của doanh nghiệp và lòng tin của khách hàng Mục tiêu không chỉ tìm hiểu

về nguyên nhân và hậu quả của vi phạm đạo đức mà còn đưa ra các biện pháp và giải pháp khắc phục, nhằm định hình lại bức tranh tổng thể của một chiến lược marketing Qua việc nghiên cứu và phân tích một cách kỹ lưỡng, chúng ta hi vọng rút ra những bài học quan trọng và góp phần vào việc xây dựng một môi trường Marketing tích cực, minh bạch và tôn trọng người dùng

Nên vì thế, tôi xin chọn đề tài: “Phân tích hành vi vi phạm đạo đức trong marketing của Facebook trong vụ việc của Cambridge Analytica”

2 Tình hình nghiên cứu:

Đạo đức trong marketing cho đến hiện nay luôn là một vấn đề nhứt nhối trong xã hội Do vậy nó luôn nhận được sự quan tâm của cộng đồng trên toàn toàn thế Tính đến đầu năm 2022, vụ việc Facebook để lộ thông tin người dùng vẫn luôn nhận được một sự quan tâm, nhắc ta phải cẩn trọng trong công tác bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư của người dùng Trong bài tiểu luận nghiên cứu này sẽ khai thác những vấn đề khác nhau của Facebook dưới những góc độ khác nhau

Do đó công trình nghiên cứu của chúng tôi nhằm giới thiệu và đưa ra những giải pháp cho trường hợp vi phạm đạo đức của tổ chức

3 Nội dung nghiên cứu:

Giới thiệu về vấn đề vi phạm đạo đức của tổ chức

Làm sáng tỏ vấn đề vi phạm đạo đức dưới góc nhìn của xã hội

Mô tả và đánh giá lại vấn đề vi phạm đạo đức của tổ chức

Đưa ra những biện pháp khắc phục mà tổ chức có thể sử dụng

4 Kết cấu của tiểu luận:

Chương I: Giới thiệu về bê bối đạo đức trong marketing của tổ chức Facebook trong

vụ việc của Cambridge Analytica

Chương II: Tóm tắt các lý thuyết liên quan đến đạo đức trong marketing

Chương III: Mô tả và đánh giá vụ bê bối đạo đức trong marketing của tổ chức và tự đưa ra giải pháp phù hợp nhằm giải quyết vụ bê bối đạo đức của tổ chức

Chương IV: Kết luận tóm tắt kết quả đã được trình bày

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ BÊ BỐI ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING CỦA TỔ CHỨC FACEBOOK TRONG VỤ BÊ BỐI LIÊN QUAN ĐẾN CAMBRIDGE ANALYTICA

Cambridge Analytica, một công ty phân tích dữ liệu và quảng bá chính trị, đã trở thành tâm điểm của một cuộc tranh cãi vào năm 2018 liên quan đến việc thu thập dữ liệu

người dùng Facebook một cách trái phép Điều này đã gây ra sự phẫn nộ

về quyền riêng tư và ảnh hưởng đáng kể đến quá trình làm chính trị Cambrigde Analytica

đã sử dụng một ứng dụng trên Facebook để thu thâp

dữ liệu cá nhân không chỉ

từ người sử dụng ứng dụng đó mà còn từ bạn bè của họ mà dù là quan hệ trực tiếp hay gián tiếp Dữ liệu này sau đó được sử dụng để tạo ra các chiến dịch quảng cáo chính tri có mục tiêu, nhằm ảnh hưởng đến ý kiến cử tri và lợi ích khách hàng

Vụ bê bối này đã khiến cho hàng triệu người dùng Facebook tại Mỹ và hàng ngàn người ở các quốc gia khác tỏ ra lo ngại về độ an toàn dữ liệu và ảnh hưởng lớn từ quảng cáo chính trị không minh bạch Nó dần đã dẫn đến sự thắc mắc về vai trò của công nghệ trong việc quyết định chính trị Cambridge Analytica đã phải đóng cửa do áp lực và chỉ trích từ cộng đồng quốc tế

Không ít đã ảnh hưởng đến hoạt động của Facebook trong vụ việc trên Nhiều nhà đầu tư đã cáo buộc Facebook đã vi phạm cam kết bảo vệ quyền riêng tư của những người dùng liên quan đến Cambridge Analytica

Mô hình dữ liệu người dùng bị tiết lộ (Schroepfer, 2018)

“Sau đó, cổ phiếu của Facebook giảm đến 7,8% còn 168,15 USD chỉ trong hai ngày

19, 20 tháng 3 tại New York”( Đắc Luân) Các nhà đầu tư tố cáo Facebook đã “đưa ra những tuyên bố giả dối hoặc mù mờ, không công khai chuyện công ty này đã vi phạm các chính sách quyền riêng tư về dữ liệu người dùng khi cho phép các bên thứ ba tiếp cận dữ liệu cá nhân của hàng triệu người dùng Facebook mà không hề được họ cho phép” (Luân, 2018)

CHƯƠNG II: TÓM TẮT CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

Bê bối Cambridge Analytica đã tạo nên một làn sóng tranh cãi lớn trong cộng đồng ở trong nước lẫn quốc tế Dưới đây là tóm tắt chi tiết về các lý thuyết liên quan trong bối cảnh của vụ Cambridge Analytica

2.1 Khái Niệm Đạo Đức Trong Marketing:

Dựa trên tài liệu học tập Đạo Đức trong Marketing của giảng viên Nguyễn Lưu Thanh Tân, đạo đức trong marketing là một nghiên cứu có hệ thống về những tiêu chuẩn đạo đức được áp dụng trong các quyết định và hành vi liên quan đến Marketing của tổ chức

Marketing có đạo đức đươc định nghĩa là việc áp dụng một cách minh bạch, tin cậy và có trách nhiệm các chính sách và hoạt động liên quan đến Marketing của cá nhan và/hoặc tổ chức

2.2 Các Học Thuyết Đạo Đức Trong Marketing:

Dựa theo tài liệu học tập Đạo Đức Trong Marketing của giảng viên Nguyễn Lưu Thanh Tâm, các học thuyết đạo đức trong Marketing gồm hai chủ nghĩa đạo đức điểm hình và bốn học thuyết nghiên cứu về đạo đức Marketing

2.2.1 Hai chủ nghĩa đạo đức điển hình:

Chủ nghĩa đạo đức tương đối ( Ethical Relativism): Hành vi đạo đức dựa trên kinh nghiệm chủ quan của một người hay một nhóm người được gọi là nhóm “mẫu” Những tiêu chuẩn đạo đức như vậy không được coi là vĩnh cửu và gây khó khăn cho nhà tiếp thị tại thị trường toàn cầu

Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ ( Ethical Egoism): Cá nhân hành động vì quyền lợi riêng của chính họ nhằm tối đa hóa lợi ích riêng Việc theo đuổi mục tiêu của tổ chức mâu thuẫn với những tác động có thể có đối với các bên hữu quan Tổ chức xem xét giữa việc tuân thủ luật hay tối đa hóa lợi nhuận

2.2.2 Bốn học thuyết nghiên cứu về đạo đức trong Marketing:

Thứ nhất, chủ nghĩa vị lợi ( Utilitarianism): Chủ nghĩa này cho rằng hành động tốt nhất là hành động đạt được một cách cao nhất những gì được cho là hữu ích, lợi

ích Là một hình thức khác của chủ nghĩa hệ quả luận, có nghĩa là kết quả của mỗi hành động là tiêu chuẩn duy nhất để đánh giá sự đúng và sai của hành động đó Tập trung vào kết quả của hành động Một hành động đúng được định nghĩa là hành động đem lại lợi ích tốt nhất cho nhóm người đông nhất

Thứ hai, chủ nghĩa đạo đức luận ( Deontology): Đạo đức của hành động nên dựa trên việc chính hành động đó đúng hay sai trong một chuỗi quy tắc, thay vì dựa trên hậu quả của hành động ( ví dụ: nếu giết người là sai, thì điều đó luôn sai bất kể nếu giết ai đó sẽ cứu được bất kì mạng sống nào khác) Công việc chỉ được coi là có đạo đức nếu các tiêu chí bao gồm các quy tắc nhất định phải tuân theo trong khi thực hiện một nhiệm vụ cụ thể được hoàn thành Trong kinh doanh theo chủ nghĩa này, phân tích chi phí – lợi ích thì không phù hợp khi đánh giá các tình huống đạo đức (ví dụ: nhà quản trị marketing vi phạm đạo đức trong marketing khi sử dụng yếu tố quảng cáo thu hút đối tượng khách hàng như trẻ con, người già, người trình độ thấp

- Hạn chế chủ nghĩa đạo đức luận:

 Bỏ qua hậu quả của quyết định được đưa ra theo phương pháp này

 Không phù hợp với thị trường toàn cầu đa văn hóa phức tạp

- Thứ ba, Lý thuyết Khế ước xã hội (Social Contract Theory): Về mặt luật pháp, khế ước xã hội thể hiện cụ thể là một tờ khế ước, một bản hợp đồng trong đó các thành viên xã hội thống nhất các nguyên tắc để cùng chung sống với nhau dựa trên lợi ích chung của các thành viên Lý thuyết này đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các quy định của hợp động kinh doanh để kiểm soát những giao dịch của họ trên thị trường

Cuối cùng, chủ nghĩa đức hạnh luận (Virtue Ethics): Thuộc lý thuyết đạo đức chuẩn tắc, nhấn mạnh những đức tính của tâm trí và tính cách của cá nhân thực hiện hành động thay vì các quyết định phải thực hiện hay quy tắc phải tuân theo

- Bản chất của đức hạnh luận:

 Đức hạnh là những hành vi, thói quen tốt cần được vận dụng và học hỏi

Tổ chức phải bồi dưỡng hành vi đạo đức cho toàn thể công ty

 Đặc tính ngưỡng mộ đức hạnh đươc thể hiện qua hành động quan sát và làm theo những hành vi dược chấp nhận phổ biến Đức hạnh được học tập thông qua hành động

 Thừa hay thiếu của bất kỳ đức hạnh cơ bản nào cũng có thể gây ra vấn đề

2.3 Trách Nhiệm Xã Hội Trong Marketing:

Theo ThS Tân N.L.T & ThS Anh P.N.T:

“Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate socia responsibility hay CSR) được hiểu như “ Cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông quan các tuân thủ các chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới,

an toàn lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng động,… Theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của xã hội” Các doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đặt một chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct –COC)” (Nguyễn Lưu Thanh Tân & Phạm Ngọc Trâm Anh, 2019)

Theo tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ( Caroll, 1991), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp gồm bốn nghĩa vụ: kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn

2.3.1 Nghĩa vụ kinh tế:

Là phải sản xuất xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần với mức giá hợp lý có thể duy trì doanh nghiệp ấy cùng với đó làm thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp và người tiêu dùng Tạo công ăn việc ổn định cho người lao động, phát hiện nguồn tài nguyên mới thúc đẩy tạo ra nguồn hàng hóa đa dạng, góp phần vào nguồn GDP của quốc gia

N hâ

n vă Đạo đức Pháp lý Kinh tế

2.3.2 Nghĩa vụ pháp lý:

Là các doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý của nhà nước chính thức đối với các bên liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp Những điều luật của nhà nước như thế sẽ điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự an toàn và bình đẳng, và khuyến khích phát hiện và ngăn những hành vi sai trái

2.3.3 Nghĩa vụ đạo đức:

Là những hành vi hay hoạt động donh nghiệp mà xã hội mong đợi nhưng không được quy định trong hệ thống pháp lý của nhà nước, nhưng không thể chế hóa thành luật Nghĩa vụ này liên quan tới những gì các công ty quyết định là đúng – sai, công bằng qua những yêu cầu pháp lý khắc nghiệt, nó chỉ ra những hoạt động mà các thành viên của tổ chức, cộng đồng và xã hội mong muốn từ phía các doanh nghiệp dù cho chúng không được viết thành luật

2.3.4 Nghĩa vụ nhân văn:

Là những hoạt động marketing thể hiện những mong muốn đóng góp và cống hiến cho cộng động và xã hội Ví dụ: thành lập các tổ chức từ thiện, ủng hộ các hoạt động cộng đồng và ủng hộ những hoàn cảnh khó khăn Những đóng góp của doanh nghiệp có thể dựa trên bốn phương diện:

(1) Nâng cao chất lượng cuộc sống

(2) San sẻ bớt áp lực cho chính phủ

(3) Nâng cao năng lực lãnh đạo của nhân viên

(4) Phát triển nhân cách đạo đức cho người lao động

CHƯƠNG III: MÔ TẢ, ĐÁNH GIÁ VỤ BÊ BỐI ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING CỦA TỔ CHỨC VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP PHÙ HỢP NHẰM GIẢI QUYẾT BÊ BỐI ĐẠO ĐỨC CỦA TỔ CHỨC.

Bê bối Cambridge Analytica đã tạo nên một điểm đen trong hành trình phát triển của Facebook, làm nổi bật những thách thức lớn về đạo đức trong lĩnh vực marketing của công ty

3.1 Mô Tả:

Cambridge Analytica, một công ty phân tích dữ liệu, đã thu thập thông tin cá nhân từ hơn 87 triệu người dùng Facebook mà họ có được thông qua ứng dụng "This Is Your Digital Life" Ứng dụng này đã thu thập dữ liệu không chỉ từ người sử dụng, mà còn từ bạn bè của

họ mà họ đã chia sẻ dữ liệu Cambridge Analytica sau đó sử dụng dữ liệu này để tạo ra các chiến lược chính trị có ảnh hưởng, đặc biệt trong các cuộc bầu cử

3.2 Đánh Giá:

Bê bối Cambridge Analytica là một sự cố nổi tiếng liên quan đến việc sử dụng dữ liệu cá nhân từ người dùng Facebook để thực hiện chiến lược quảng cáo chính trị mục đích Trong bối cảnh của các lý thuyết đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing, vụ án này

có thể được đánh giá theo nhiều khía cạnh khác nhau của marketing:

3.2.1 Khái niệm đạo đức trong marketing:

Minh bạch, tin cậy và trách nhiệm:

Dựa trên những gì Cambridge Analytica đã gây ra, không ít nó đã ảnh thưởng đến sự minh bạch, niềm tin và trách nhiệm của Facebook đến người sử dụng Facebook đã đối mặt với sự chỉ trích về việc họ đã không bảo vệ đúng mực dữ liệu cá nhân của người dùng và chưa cung cấp đủ thông tin cho họ về cách dữ liệu họ sẽ được sử dụng

Dựa trên những chủ nghĩa và và học thuyết trong marketing:

Chủ nghĩa đạo đức tương đối:

Facebook đã đối mặt với các chỉ trích về việc họ có thể đã không duy trì một tiêu chuẩn đạo đức chung khi cho phép việc sử dụng dữ liệu cá nhân một cách sai trái

Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ:

Hành động của Facebook có thể được xem xét trong ngữ cảnh của việc họ có vẻ tập trung vào tối đa hóa lợi nhuận mà không đảm bảo đầy đủ bảo vệ cho người dùng

Chủ nghĩa vị lợi (Utilitarrianism ):

Facebook đã có thể bị đánh giá theo góc độ này với việc xem xét liệu hành động của

họ có mang lại lợi ích tốt nhất cho cộng đồng người dùng hay không

Nghĩa vụ kinh tế:

Facebook được kỳ vọng sản xuất và cung cấp dịch vụ một cách có ích và duy trì doanh nghiệp một cách công bằng, tuy nhiên sau vụ việc điều này đã bị đặt nghi vấn Quá trình hoạt động kinh doanh của Facebook không ít đã bị ảnh hưởng lớn với khoảng chi phí cho những vụ kiện tụng và giá cổ phiếu giảm không ngừng, khó hồi vốn ngay Ngoài ra sẻ ảnh hưởng trực tiếp với mọi hoạt động của công ty hiện nay và trong tương lai

Nghĩa vụ pháp lý:

Facebook đã phải chấp nhận trách nhiệm pháp lý đối với việc không bảo vệ đúng mức thông tin cá nhân và không giữ đúng các chuẩn mực pháp lý

“Facebook trước đó đã trả 5 tỉ USD để giải quyết vụ kiện từ Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) và thêm 100 triệu USD để giải quyết vụ kiện của Ủy ban Chứng khoán

và sàn giao dịch Mỹ vì đã đánh lừa các nhà đầu tư của họ về việc sử dụng dữ liệu Reuters cho biết vụ kiện Cambridge Analytica hiện đã được giải quyết Meta, công ty mẹ của Facebook đã đồng ý trả 725 triệu USD để giải quyết vụ việc (Chi, 2022)

Ngoài ra trong cuộc phỏng vấn với báo Đảng Cộng sản Việt Nam:,

“Theo Đại tá, TS Nguyễn Ngọc Cương – Phó Cục trưởng Cục An ninh mạng và Phòng chống tội phạm sử dụng công nghệ cao (A05, Bộ Công An), các doanh nghiệp thu thập thông tin, xây dựng kho dữ liệu cá nhân nhằm quản lý khách hàng, phân tích dữ liệu phục vụ mục đích kinh doanh Có những doanh nghiệp cho phép đối tác thứ ba tiếp cận thông tin dữ liệu cá nhân nhưng không có yêu cầu, quy định chặt chẽ, dễ dẫn đến việc chuyển giao, buôn bán cho các đối tác khác Ngoài ra, danh sách, thông tin cá nhân khách hàng có thể bị lọt lộ do bị tin tặc tấn công vào hệ thống của doanh nghiệp, hoặc do chính người trong nội bộ các doanh nghiệp đó bán ra ngoài.” (Huyền, 2022)

Tại Việt Nam còn căn cứ theo: