Bài tập lớn các mô hình ra quyết Định sử dụng mô hình tổng tích trọng số Đối với số mờ trong việc ra quyết Định lựa chọn sàn thương mại Điện tử của người tiêu dùng tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Khoa Kinh tế Phát triển ---BÀI TẬP LỚNCÁC MÔ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH Sử dụng mô hình tổng tích trọng số đối với số mờ trong việc ra quyết đị

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Khoa Kinh tế Phát triển

-BÀI TẬP LỚNCÁC MÔ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Sử dụng mô hình tổng tích trọng số đối với số mờ trong việc ra quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam

Sinh viên Phạm Thuỳ Linh

Mã sinh viên 21051425 Lớp học phần BSA 3035 2 Giảng viên TS Hoàng Xuân Vinh

Hà Nội, Tháng 12 năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc đến thầyHoàng Xuân Vinh, thầy đã tận tình dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quýbáu cho em trong suốt một học kỳ vừa qua Sau khi hoàn thành học phần, em đã

có thêm nhiều kiến thức bổ ích để trang bị cho bản thân, vững bước hơn trênnhững chặng đường sau này

Qua môn học, ngoài việc được tổng hợp và ứng dụng, tiếp thu những kiến thứcquan trọng, em còn có cơ hội để nâng cao kiến thức, sự hiểu biết của bản thân,

và hiểu rõ hơn về môn học “Các mô hình ra quyết định” hết sức thú vị này.Trong quá trình hoàn thành bài tập lớn, bản thân em nhận thấy mình còn nhữngthiếu sót do kiến thức còn giới hạn, em hi vọng rằng thầy cô sẽ đón nhận vàthông cảm Những ý kiến, góp ý quý báu của quý thầy cô sẽ giúp bài làm của

em có được những định hướng đúng đắn, hoàn thiện hơn và còn là động lực để

em luôn cố gắng từng ngày

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Linh

Phạm Thuỳ Linh

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

4.2 Phạm vi nghiên cứu

5 Đóng góp của đề tài

6 Kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế

a Tình hình nghiên cứu trong nước

b Tình hình nghiên cứu quốc tế

1.2 Khoảng trống nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm thương mại điện tử

2.2 Khái niệm sàn thương mại điện tử

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử

2.4 Hành vi người tiêu dùng trong thương mại điện tử

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH TỔNG TÍCH TRỌNG SỐ

3.1 Định nghĩa về mô hình tổng tích trọng số

3.2 Lịch sử ra đời và ứng dụng

3.3 Các bước phân tích của mô hình tổng tích trọng số

Xác định tỷ lệ của các lựa chọn tương ứng với các tiêu chuẩn

CHƯƠNG 4: SỬ DỤNG MÔ HÌNH TỔNG TÍCH TRỌNG SỐ ĐỐI VỚI SỐ MỜ TRONG VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM

V MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

5.1 Hoàn thiện cơ chế, chính sách đáp ứng nhu cầu phát triển Thương mại

điện tử trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0

5.2 Tuyên truyền, đào tạo kỹ năng Thương mại điện tử cho người dân và doanh nghiệp

5.3 Hỗ trợ giao dịch điện tử tích hợp thanh toán

5.4 Hoàn thiện hạ tầng logistics

5.5 Mở rộng thị trường

5.6 Chuyển đổi số các doanh nghiệp

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A Tài liệu trong nước

B Tài liệu nước ngoài

DANH MỤC HÌNH ẢNH

STT Ảnh Nội dung

1 Hình 1 Dự báo tình hình thương mại điện tử Việt Nam 2025

2 Hình 2 Doanh thu các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

3 Hình 3 Thị phần doanh thu các sàn Thương mại điện tử Việt Nam

3 Bảng 3 Bộ tiêu chuẩn các yếu tố tác động lên quyết định lựa chọn

sàn Thương mại điện tử của người tiêu dùng

4 Bảng 4 Bộ quy ước

5 Bảng 5 Bảng thành viên hội đồng đánh giá bộ tiêu chuẩn

6 Bảng 6 Trung bình trọng số các tiêu chuẩn

7 Bảng 7 Thành viên hội đồng chuyên gia đánh giá bộ tiêu chuẩn

8 Bảng 8 Quy đổi đánh giá của hội đồng chuyên gia (1)

9 Bảng 9 Quy đổi đánh giá của hội đồng chuyên gia (2)

10 Bảng 10 Bảng chuẩn hóa giá trị tỷ lệ của các lựa chọn

11 Bảng 11 Bảng tính giá trị tổng hợp của các lựa chọn

12 Bảng 12 Xếp hạng các lựa chọn (1)

13 Bảng 13 Xếp hạng các lựa chọn (2)

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại số hóa và toàn cầu hóa, thương mại điện tử đã trở thành mộtphần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, nắm giữ vai trò quan trọngtrong hệ thống kinh tế toàn cầu Sự đa dạng và phức tạp của các sàn thương mạiđiện tử hiện nay đặt ra thách thức lớn trong việc lựa chọn nền tảng phù hợp cho

cả người tiêu dùng và doanh nghiệp Mô hình tổng tích trọng số đối với số mờ,dựa trên lý thuyết số mờ cung cấp một công cụ linh hoạt và chính xác trong quátrình ra quyết định Sự tích hợp của số mờ vào mô hình tổng tích trọng số giúp

xử lý và đánh giá các yếu tố đa chiều và không rõ ràng, đặc biệt là các tiêu chíđánh giá các sàn thương mại điện tử Mô hình này không chỉ giúp xác định cácsàn thương mại điện tử tốt nhất dựa trên một loạt các tiêu chí định lượng vàđịnh tính mà còn phản ánh mức độ quan trọng tương đối của từng tiêu chí đốivới người ra quyết định

Hình 1: Dự báo tình hình thương mại điện tử Việt Nam 2025

Việt Nam hiện nay có sự tham gia của rất nhiều sàn thương mại điện tử, như:

Shopee, Tik Tok Shop, Lazada, Sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử nàyđều rất đa dạng, phong phú với nhiều chương trình xúc tiến bán hàng để thu hútkhách hàng Các sàn thương mại điện tử đang hoạt động tại Việt Nam, đều cungcấp cho khách hàng một không gian mua sắm tiện ích, với đa dạng các mặt hàng

và các chương trình xúc tiến hỗn hợp độc đáo, hấp dẫn Tuy nhiên, các sànthương mại điện tử đều có những ưu điểm và hạn chế khác nhau, do đó việc lựachọn sàn thương mại điện tử phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng là rấtquan trọng để có được trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn và đảm bảoquyền lợi của mình Việc sử dụng mô hình tổng tích trọng số (Topsis) để đánhgiá và lựa chọn sàn thương mại điện tử phù hợp là một cách tiếp cận khách quan

và hiệu quả trong quá trình ra quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử

Hình 2: Doanh thu các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

Với mục tiêu nhằm đáp ứng sự biến động đột phá của ngành thương mại điện tửViệt Nam trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ hiện nay, giúp thị trường mua sắmtrực tuyến khai thác đúng tiềm năng, nghiên cứu về quyết định lựa chọn sànthương mại điện tử của người tiêu dùng là hết sức cần thiết Vì vậy, em đã quyết

định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Sử dụng mô hình tổng tích trọng số đối với

số mờ trong việc ra quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam” Bài nghiên cứu còn là cơ sở để người tiêu dùng có thể

hiểu rõ hơn về kinh doanh và thương mại điện tử cũng như đưa ra quyết địnhchính xác và hiệu quả hơn trong việc lựa chọn sàn thương mại điện tử phù hợpvới nhu cầu của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng mô hình tổng tích trọng số đối với số mờ vào quá trìnhđánh giá và lựa chọn sàn thương mại điện tử, từ đó nhằm giúp cho người tiêudùng có thể mua được sản phẩm hoặc dịch vụ mình cần với giá cả hợp lý vàchất lượng đảm bảo Đồng thời, đưa ra cho các doanh nghiệp góc nhìn tổng quát

để có các giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng trên các trang thươngmại điện tử của người tiêu dùng

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giảiquyết những nhiệm vụ cụ thể sau đây:

● Xác định các tiêu chí quan trọng để đánh giá sàn thương mại điện tử

● Xác định trọng số cho mỗi tiêu chí để thể hiện độ quan trọng của nó

● Đánh giá các sàn thương mại điện tử trên các tiêu chí và trọng số đã đượcxác định

● Sử dụng mô hình tổng tích trọng số (Topsis) để tính toán giá trị đánh giácho mỗi sàn thương mại điện tử

● Xếp hạng các sàn thương mại điện tử theo thứ tự giảm dần của giá trịđánh giá để xác định sàn thương mại điện tử nào mang lại giá trị tốt nhấtđến cho người tiêu dùng

Với các nhiệm vụ này, nghiên cứu sẽ giúp cho người tiêu dùng có thể sử dụng

mô hình tổng tích trọng số sửa đổi để đánh giá và lựa chọn sàn thương mại điện

tử phù hợp với nhu cầu của mình một cách hiệu quả và khách quan hơn

3 Câu hỏi nghiên cứu

● Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trựctuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam?

● Nhân tố nào mang tầm ảnh hưởng lớn và nhân tố nào mang tầm ảnhhưởng kém đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến?

● Những kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao sự lựa chọn sàn thương mạiđiện tử?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là người tiêu dùng có nhu cầu mua sắmtrực tuyến thông qua các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu tập trung vào một số những yếu tố tiêu

biểu tác động đến hành vi mua sắm, ra quyết định mua sắm của người tiêu dùngtại Việt Nam trên các sàn thương mại điện tử

Phạm vi về không gian: Đề tài tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Đốitượng là những khách hàng đã sử dụng sàn thương mại mua sắm trực tuyến

Phạm vi thời gian nghiên cứu: Trong khoảng thời gian từ tháng 11/2023 đến

tháng 12/2023

5 Đóng góp của đề tài

Đề tài về sử dụng mô hình tổng tích trọng số đối với số mờ trong việc ra quyếtđịnh lựa chọn sàn thương mại điện tử đóng góp quan trọng vào việc cải thiệnquá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Đề tài giúpngười tiêu dùng có thêm thông tin và hỗ trợ trong quá trình lựa chọn sàn thươngmại điện tử phù hợp nhất với nhu cầu của mình Việc sử dụng mô hình Tổngtích trọng số và số mờ giúp đánh giá và xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử một cách chính xác và khoa học, từ

đó giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn sàn thương mại điện tử phù hợpnhất với nhu cầu của mình

Không chỉ vậy, đề tài đóng góp vào việc phát triển và ứng dụng lý thuyết số mờtrong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Việc sử dụng số mờ giúp mô tả mức độquan trọng của mỗi yếu tố đối với quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tửmột cách cụ thể và chính xác Điều này đưa tập mờ từ một lý thuyết trừu tượngthành một công cụ hữu ích trong việc giải quyết các vấn đề thực tế

Ngoài ra, đề tài còn đóng góp vào việc cải thiện hoạt động kinh doanh của cácsàn thương mại điện tử Việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn sàn thương mại điện tử giúp các sàn thương mại điện tử hiểu rõ hơn vềnhu cầu của khách hàng và cải thiện các dịch vụ của mình để đáp ứng được nhucầu của khách hàng Điều này giúp các sàn thương mại điện tử tăng cường sựtin tưởng và hài lòng của khách hàng, đồng thời củng cố vị thế của mình trên thịtrường.

Cuối cùng, đề tài góp phần xây dựng các giải pháp và chính sách hỗ trợ chongười tiêu dùng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Nhờ vào việc đánh giáchính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện

tử, các nhà quản lý và chính phủ có thể đưa ra các chính sách và giải pháp hỗtrợ phù hợp để tăng cường sự tin tưởng và hài lòng của người tiêu dùng khi muasắm trực tuyến

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, kết cấu của nghiên cứu bao gồm:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Tổng quan về mô hình tổng tích trọng số

Chương 4: Sử dụng mô hình tổng tích trọng số đối với số mờ trong việc raquyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam.Chương 5 Một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng lựa chọn sàn thương mạiđiện tử của người tiêu dùng tại Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế

a Tình hình nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam, sự quan tâm đối với thương mại điện tử đã tăng lên đáng kể trongnhững năm gần đây, đặc biệt là sau sự ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, đã

thúc đẩy nhu cầu mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu trong nước thường tậptrung vào việc phân tích các xu hướng tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, và cách cácdoanh nghiệp địa phương thích nghi với môi trường kinh doanh số Ngoài ra, cómột số nghiên cứu đang khám phá về sự phát triển của các nền tảng thương mạiđiện tử cũng như các chiến lược marketing và quản lý trong môi trường kinhdoanh số Một số nghiên cứu tiêu biểu về đề tài có liên quan như như:

Theo Lưu Quốc Đạt và cộng sự (2022) về “Ứng dụng mô hình tổng trọng số

trong lựa chọn nhà cung cấp phần mềm hoạch định nguồn lực doanh nghiệp”

đã chỉ ra việc lựa chọn nhà cung cấp phần mềm hoạch định nguồn lực doanhnghiệp (ERP) có vai trò quan trọng giúp nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanhcủa doanh nghiệp Nghiên cứu đã vận dụng mô hình tổng trọng số để lựa chọnnhà cung cấp phần mềm ERP cho các doanh nghiệp Có 5 tiêu chuẩn được sửdụng để đánh giá và lựa chọn các nhà cung cấp phần mềm ERP, bao gồm: chiphí phần mềm, sự phù hợp với hệ thống tổ chức, độ tin cậy của phần mềm, danhtiếng của nhà cung cấp, vị thế thị trường của nhà cung cấp

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng” Sự khác biệt giữa thế hệ gen Y và Z (2023) của Nguyễn

Hồng Quân, Lý Thị Thu Trang Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn sàn Thương Mại Điện Tử (TMĐT) của ngườitiêu dùng tại Hà Nội khi mua sắm hàng hóa, đồng thời chỉ ra những khác biệtgiữa thế hệ Gen Y và Gen Z ảnh hưởng lên quyết định đó Nghiên cứu sử dụngphương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Dữ liệu sơ cấp được thực hiệnqua phương pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi với 434 phản hồi, xử lýbằng phần mềm SPSS 22 Kết quả xác định được bảy yếu tố: Nhận thức về tínhhữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Thiết kếwebsite, Rủi ro cảm nhận, Thái độ Rủi ro cảm nhận mang tác động tiêu cực vàyếu tố tác động mạnh nhất là Nhận thức về tính hữu ích Ngoài ra kết quả chothấy có sự khác biệt giữa nhóm Gen Y và Gen Z Nhóm tác giả cũng đưa ra một

số đề xuất nhằm thúc đẩy mua sắm hàng hóa trên sàn TMĐT của người tiêudùng tại Hà Nội

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sàn thương mại điện

tử trong mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí Minh” của 2 tác giả Trần Thanh Huy, Trần Thị Diễm My

(2023) Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên 210 mẫu,áp dụng các phươngpháp phân tích như Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích khámphá EFA và phân tích hồi quy nhằm khám phá những yếu tố chính ảnh hưởngđến lựa chọn sàn thương mại điện tử trong số sinh viên trường Đại học Côngnghiệp Thực phẩm Phân tích cho thấy có 5 nhóm yếu tố chính: Chức năng vàchất lượng, nhận thức của người tiêu dùng, chất lượng thông tin, dịch vụ, vàcách trình bày thông tin Dù cung cấp thông tin quan trọng, nghiên cứu này cònhạn chế ở phạm vi đối tượng là sinh viên và khu vực địa lý tại TP Hồ ChíMinh.

Theo Mai Lưu Huy (2022) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

sử dụng thương mại điện tử đối với ngành bán lẻ trong bối cảnh đại dịch

covid-19 tại Việt Nam” đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của

người tiêu dùng giúp các doanh nghiệp kinh doanh dựa trên nền tảng thươngmại điện tử có những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tính cạnh tranh của doanhnghiệp Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát từ tháng 03/2021đến tháng 05/2021 được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và thực hiệnbằng phương pháp hồi quy bội Kết quả cho thấy các yếu tố: Thuận tiện, niềmtin, kinh nghiệm, thiết kế trang web, tiết kiệm thời gian, bảo mật là các yếu tốtác động đến hành vi sử dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng

“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020)

được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp cácchuyên gia Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 nhân tố có tác động đến hành vi muasắm trực tuyến, trong đó mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố khác nhau, đó là:(1) nhận thức lợi ích; (2) động cơ thích thú; (3) thiết kế web (thẩm mỹ và nộidung); (4) yếu tố tâm lý; và (5) cảm nhận rủi ro Trong 5 nhân tố, duy nhất nhân

tố cảm nhận rủi ro có tác động ngược chiều với hành vi mua sắm trực tuyến vàbao gồm các thành tố rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin

và rủi ro về sự gian lận của người bán hàng trực tuyến

b Tình hình nghiên cứu quốc tế

Trên phạm vi quốc tế, nghiên cứu về thương mại điện tử tập trung vào nhiềukhía cạnh khác nhau, từ hành vi người tiêu dùng, chiến lược kinh doanh, anninh mạng, đến tác động của công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn

Các nghiên cứu đa dạng này phản ánh sự phức tạp và đa chiều của thị trườngthương mại điện tử Một số nghiên cứu nổi bật đã tập trung vào việc phân tích

dữ liệu lớn để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng trực tuyến, trong khi các nghiêncứu khác nhấn mạnh vào tác động của các yếu tố như niềm tin và sự an toànthông tin trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Một số nghiên cứutiêu biểu về đề tài có liên quan như như:

“A Case Study for Evaluating E-Commerce Websites Using Integrated Fuzzy AHP and Fuzzy TOPSIS” - Ayça Altıntaşlı, Melis Temiz & Özlem Şenvar Đây

là những phương pháp phổ biến để đánh giá trong môi trường quyết định có tínhchất mờ nhạt, và sự kết hợp của chúng có thể cung cấp một cách tiếp cận tổnghợp để đánh giá các nền tảng thương mại điện tử Đời sống và thói quen muasắm của người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi những bất ổn phátsinh từ đại dịch COVID-19 và suy thoái kinh tế, dẫn đến sự thay đổi nhanhchóng trong thói quen và kỳ vọng tiêu dùng Do đó, các nhà cung cấp dịchvụ/sản phẩm buộc phải thích nghi với xu hướng tiếp thị số để ngăn chặn sự rời

bỏ của khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ Nghiên cứu này nhằm ưutiên các tiêu chí quan trọng về chất lượng dịch vụ và đánh giá các lựa chọn khácnhau như các trang web kinh doanh đến khách hàng (B2C) dựa trên các tiêu chí

đó bằng cách sử dụng phương pháp Phân tích Hệ thống Tổng hợp (AHP) mờ vàTOPSIS mờ Kết quả thu được từ nghiên cứu này có thể là hướng dẫn cho cáctrang web thương mại điện tử hiện tại đánh giá khả năng cạnh tranh của họ đểgiảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu này có thể làm sáng

tỏ cho các công ty tiềm năng và những người ra quyết định có kế hoạch xem xét

xu hướng thương mại điện tử cho kế hoạch chiến lược của họ

Nghiên cứu “Understanding the Selection of Cross-Border Import ECommerce Platforms Through the DANP and TOPSIS Techniques: A Multi-Study Analysis” (2022) của nhóm tác giả Hongbo Jiang, Yuxia Lin, Xin Luo và Ting

Shao Nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới đã đạt được đà phát triểntrong những năm gần đây Điều tối quan trọng là phải hiểu rõ các yếu tố ảnhhưởng đến sự lựa chọn nền tảng của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa cácyếu tố cơ bản Đề xuất một phương pháp tiếp cận đa nghiên cứu, trong đó kỹthuật DANP được tận dụng để trích xuất và phân tích ảnh hưởng của mối quan

hệ giữa các thứ nguyên và tiêu chí để xác định trọng số của chúng; sau đó chúngtôi sử dụng kỹ thuật TOPSIS để đánh giá thêm ba nền tảng thương mại điện tửnhập khẩu xuyên biên giới ở Trung Quốc, bao gồm Tmall Global, Koala và 7

JD Global, để xác thực mô hình của chúng tôi Kết quả cho thấy khi người tiêudùng lựa chọn sàn thương mại điện tử nhập khẩu xuyên biên giới, sản phẩm vàtrải nghiệm là yếu tố nổi bật nhất, trong khi dịch vụ và rủi ro là yếu tố hiệu quả,chịu tác động lớn nhất của rủi ro.

Theo Kok Wai và cộng sự (2020) về “Nhận thức các yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” đã xem xét tác động của

rủi ro tài chính, rủi ro thuận tiện, rủi ro không giao hàng; rủi ro chính sách hoàntrả và rủi ro sản phẩm đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùngMalaysia Nghiên cứu đã sử dụng một cuộc khảo sát tự thực hiện để thu thập dữliệu thực nghiệm từ 245 người mua sắm trực tuyến ở Malaysia bằng cách lấymẫu ngẫu nhiên Cronbach alpha được tính toán để xác nhận độ tin cậy của dữliệu và sau đó đánh giá tính quy phạm Phân tích nhân tố khẳng định sau đóđược tiến hành để kiểm tra mô hình bằng cách sử dụng các bài kiểm tra mức độphù hợp Và cuối cùng, mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểmtra các giả thuyết và rút ra kết luận IBM SPSS AMOS phiên bản 22.0 đã được

sử dụng để phân tích dữ liệu Nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro về sản phẩm, rủi ro

về sự thuận tiện và rủi ro về chính sách hoàn trả có tác động tích cực và đáng kểđến hành vi mua sắm trực tuyến Rủi ro tài chính được phát hiện là có tác độngkhông đáng kể và tiêu cực đến hành vi của người tiêu dùng Ngoài ra, rủi rokhông giao hàng được cho là có tác động đáng kể và tiêu cực đến hành vi muasắm trực tuyến

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Millennials và thế hệ Z tại Malaysia” - nghiên cứu của Isa và cộng

sự (2020) về đã phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: địnhhướng chất lượng, định hướng thương hiệu, định hướng mua hàng trực tuyến,trải nghiệm mua hàng trực tuyến và niềm tin trực tuyến Mục đích của nghiêncứu nhằm đánh giá tác động của từng yếu tố nói trên đến ý định mua sắm trựctuyến của hai thế hệ trong nghiên cứu, đó là thế hệ Millennials và thế hệ Z Kếtquả thu được chỉ ra rằng các yếu tố đó là chất lượng, sự tin tưởng, trải nghiệm

và xu hướng mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắmtrực tuyến của Gen Y và Gen Z tại Malaysia

Nghiên cứu về “Ý định, thái độ và động cơ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thái Lan” của Tansakul (2020) về nhằm tìm hiểu ảnh hưởng

của 3 yếu tố: sự trải nghiệm mua sắm trực tuyến, mức độ hữu ích và mức độ dễ

sử dụng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại Thái Lan Kết quảcủa nghiên cứu cho thấy chỉ có 2 yếu tố là sự trải nghiệm và mức độ hữu ích cótác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ này, còn ảnhhưởng của yếu tố mức độ dễ sử dụng không nhiều bởi các bạn trẻ thế hệ Z đã có

kỹ năng và đã rất quen thuộc với môi trường trực tuyến

1.2 Khoảng trống nghiên cứu

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, việc áp dụng mô hình tổng tích trọng số đốivới số mờ vào quyết định lựa chọn sàn giao dịch ở Việt Nam vẫn còn là mộtlĩnh vực nghiên cứu mới mẻ và chưa được khai thác triệt để Mặc dù đã cónhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và các mô hình ra quyết định, sựkết hợp giữa lý thuyết số mờ và thực tiễn lựa chọn sàn thương mại điện tử tạiViệt Nam vẫn còn thiếu các nghiên cứu sâu rộng Điều này bao gồm việc xácđịnh các tiêu chí đánh giá phù hợp với ngữ cảnh địa phương, đánh giá hiệu quả

và độ chính xác của mô hình trong bối cảnh thị trường Việt Nam, cũng như hiểu

rõ cách thức tương tác giữa người tiêu dùng và mô hình ra quyết định Nghiêncứu trong lĩnh vực này không chỉ góp phần mở rộng hiểu biết về ứng dụng lýthuyết số mờ trong thương mại điện tử, mà còn hỗ trợ người tiêu dùng và doanhnghiệp trong việc đưa ra các quyết định thông minh và hiệu quả hơn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E-Commerce) là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụngnền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giaodịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến

Có rất nhiều các khái niệm Thương mại điện tử khác nhau, theo Tổ chứcThương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất,quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trênmạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giaonhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự muabán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổchức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạngmáy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến)’’ Thuật ngữ bao gồm việcđặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vậnchuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằngphương pháp thủ công.

Một định nghĩa hoàn chỉnh hơn là: Thương mại điện tử là việc sử dụng cácphương tiện truyền thông điện tử và công nghệ xử lý thông tin số trong giaodịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và định nghĩa lại mối quan hệ để tạo racác giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức và các nhân (Emmanuel Lallana,Rudy Quimbo, Zorayda Ruth Andam, ePrimer, 2000)

2.2 Khái niệm sàn thương mại điện tử

Hiện nay, các sàn thương mại điện tử hoạt động khá phổ biến tại các nước trênthế giới Trong điều kiện công nghệ điện tử và mạng internet ngày càng pháttriển thì con người cũng lựa chọn cho mình những hình thức mua sắm thôngminh và tiện ích

Sàn thương mại điện tử hay còn gọi là sàn giao dịch thương mại điện tử Là mộtkhông gian mạng được mở ra nhằm mục đích bày bán những sản phẩm thuộcnhu cầu mua sắm của người tiêu dùng Đây là một trang web, nơi diễn ra vô sốcác hoạt động giao dịch trực tuyến giữa người bán và người mua Các bên cùngtruy cập với những vai trò và mục đích khác nhau

Theo Nghị định 85/2021/NĐ-CP, khái niệm về sàn giao dịch điện tử được quyđịnh: “Sàn thương mại điện từ là một trang web thương mại điện tử cho phépnhững cá nhân, tổ chức và thương nhân không thuộc quyền sở hữu website cóthể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa cũng như dịch

vụ trên đó Sàn thương mại điện tử trong nghị định này không bao gồm cáctrang web giao dịch chứng khoán trực tuyến”

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sàn thương mại điện tử

Độ tin cậy và an toàn: Người tiêu dùng thường ưu tiên các sàn TMĐT có uy tín