Nghiên cứu các yếu tố Ảnh hưởng tới quyết Định mua của người tiêu dùng trên các sàn thương 3 mại Điện tử Đề xuất giải pháp cho công ty cổ phần thương mại altaco

Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một đề tài cần thiết và hấp dẫn để hiểu rõ hơn về quá trình mua sắm trực tuyến cũng như cá

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ALTACO

Sinh viên thực hiện

: 2020 - 2024

: 23A4050048

: PGS TS Nguyễn Hoài Nam

Hà Nội, tháng 04 năm 2024

i

Tôi cam đoan rằng bài Khóa Luận Tốt Nghiệp này được thực hiện dựa trên sự nghiêm túc, trung thực và cẩn trọng Tôi đã thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu và thu thập thông tin với tinh thần cầu thị và khách quan Tất cả các dữ liệu, tài liệu tham khảo và thông tin thống kê đã được sử dụng một cách cẩn thận và xác minh để đảm bảo tính chính xác và tin cậy Tôi xác nhận rằng bài Khóa Luận này không bị ảnh hưởng bởi những mối quan hệ hoặc lợi ích cá nhân, tổ chức hay bất kỳ sự can thiệp nào khác có thể làm sai lệch kết quả của nghiên cứu

Bài Khóa Luận Tốt Nghiệp này là kết quả của công sức và hiểu biết của tôi Tôi hiểu rằng khóa luận vẫn có thể tồn tại những hạn chế, tôi đã cố gắng hết sức để đảm bảo tính đầy đủ và toàn vẹn của bài, tuy nhiên không thể đảm bảo tránh khỏi những sai sót Tôi sẵn sàng đối mặt với bất kỳ trách nhiệm hoặc phản hồi nào liên quan đến nội dung và phương pháp thực hiện của bài khóa luận này Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có bất kỳ sự sao chép, gian dối kết quả nào trong bài

ii

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới toàn bộ đội ngũ cán bộ, giảng viên tại Chương trình Cử nhân Chất lượng cao Học viện Ngân hàng vì đã luôn tạo điều kiện,

hỗ trợ cho em trong quá trình học tập và rèn luyện Đồng thời, em xin chân thành gửi lời

cảm ơn đặc biệt tới PGS TS Nguyễn Hoài Nam - giảng viên hướng dẫn Khóa Luận

Tốt Nghiệp của em, cùng các thầy cô cố vấn học tập, các thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh - Chương trình Chất lượng cao bởi sự chỉ dẫn tận tình, kỹ lưỡng mà thầy cô đã dành cho toàn bộ sinh viên của khoa trong quá trình thực tập cũng như hoàn thiện Khóa Luận

Em cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với đơn vị tiếp nhận thực tập:

Công ty Cổ phần Thương mại ALTACO Trong thời gian thực tập, em đã có cơ hội

trải nghiệm, học hỏi, rèn luyện và thu được nhiều bài học hữu ích nhờ sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình và chu đáo của Quý đơn vị

Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn tới bố mẹ em – những người đã thầm lặng ủng

hộ em cả về vật chất lẫn tinh thần trong quá trình em thực tập cũng như trong suốt chặng đường em tham gia học tập tại Học viện Ngân hàng Mọi lựa chọn của em đều được bố

mẹ tin tưởng, chấp thuận và ủng hộ, đó chính là món quà tinh thần quý giá nhất đối với

em và là động lực to lớn nhất thúc đẩy em hoàn thành công việc hay chinh phục bất cứ mục tiêu nào

Bản thân em trong quá trình tham gia học tập và trải nghiệm thực tế còn gặp nhiều thiếu sót, vì vậy em rất biết ơn những lời góp ý, phê bình từ phía thầy cô hướng dẫn cũng như đơn vị thực tập để em có cơ hội nhìn nhận khiếm khuyết, từ đó có thể cải thiện và phát triển bản thân hơn mỗi ngày

Hà Nội, tháng 04 năm 2024

Sinh viên thực hiện

Trần Kiều Anh

iii

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC iii

DANH MỤC VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ix

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng nghiên cứu 3

4 Phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Kết cấu khóa luận 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý thuyết 5

1.1.1 Thương mại điện tử (TMĐT) 5

a Định nghĩa 5

b Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam 6

1.1.2 Mua sắm trực tuyến 9

a Định nghĩa 9

b Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam 10

1.1.3 Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng 12

a Định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng 12

b Mô hình hành vi người tiêu dùng 13

1.1.4 Về quyết định mua của người tiêu dùng 16

a Khái niệm 16

b Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 17

1.1.5 Các mô hình lý thuyết liên quan 19

a Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) 19

b Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) 19

iv

22

e Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) 23

1.2 Tổng quan đề tài nghiên cứu trước đây 24

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 24

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước 25

1.2.3 Khoảng trống nghiên cứu 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 28

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 28

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 29

2.2 Phương pháp nghiên cứu 36

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 36

2.2.2 Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu 38

a Phương pháp chọn mẫu 38

b Xử lý dữ liệu 39

2.3 Thang đo 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 43

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI ALTACO 44

3.1 Giới thiệu chung 44

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại ALTACO 44

3.1.2 Thông tin cơ bản về doanh nghiệp 44

3.1.3 Tầm nhìn & Sứ mệnh 44

3.1.4 Sản phẩm 45

3.2 Cơ cấu tổ chức 47

3.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh 48

3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây 48

a Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 48

b Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh 49

v

a Nhận xét về kết quả kinh doanh TMĐT 52

b Nguyên nhân của hạn chế 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 54

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 55

4.2 Đánh giá mô hình đo lường 56

4.2.1 Chất lượng biến quan sát (Outer Loadings) 56

4.2.2 Độ tin cậy thang đo (Construct Reliability and Validity) 60

4.2.3 Độ hội tụ (Convergence) 61

4.2.4 Tính phân biệt (Discriminant validity) 62

4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc (Bootstrapping) 63

4.3.1 Đánh giá đa cộng tuyến 63

4.3.2 Đánh giá các mối quan hệ tác động 64

4.3.4 Giá trị effect size (f bình phương) 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 71

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ 72

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 72

5.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT đối với sản phẩm của Công ty CPTM Dược phẩm Altaco 74

5.2.1 Gia tăng sức ảnh hưởng của nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè) 74

a Xây dựng mối quan hệ với cộng đồng 74

b Tạo chương trình khích lệ 76

c Chương trình khuyến khích chia sẻ trải nghiệm 76

5.2.2 Truyền thông về giá cả sản phẩm 76

5.2.3 Gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng 77

5.2.4 Xây dựng niềm tin thương hiệu trên các sàn TMĐT 78

a Cung cấp dịch vụ khách hàng chu đáo 78

b Tham gia các chương trình/chiến dịch (campaign) khuyến mãi uy tín 78

c Tạo gian hàng chuyên nghiệp 79

d Tham gia các hoạt động marketing trên sàn TMĐT 80

vi

a Khuyến khích khách hàng để lại đánh giá 83

b Quản lý đánh giá hiệu quả 83

c Thể hiện tính chuyên nghiệp 84

d Sử dụng đánh giá của khách hàng làm lợi thế: 84

5.2.6 Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ 86

a Tăng cường chất lượng sản phẩm và dịch vụ 86

b Chu trình đóng gói sản phẩm cẩn thận, thẩm mỹ 87

5.2.7 Hợp tác với KOLs, KOCs 87

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 87

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 88

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO1

PHỤ LỤC7

vii

OECD Organization for Economic

Cooperation and Development Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tếB2C Business To Customer

Mô hình kinh doanh mà doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

cùng (khách hàng)

PQ Perceived Product Quality Nhận thức về chất lượng sản phẩm

PP Perceived Product Price Nhận thức về giá cả sản phẩm

MS Perceived Marketing Strategy Nhận thức về chiến lược tiếp thị sản

phẩm

PF Perceived Product Feedback Nhận thức về đánh giá sản phẩm

ES Emotion when shopping online Cảm xúc khi mua sắm trực tuyến

IF Influence of Family&Friends Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè

IK Influence of KOLs, KOCs Ảnh hưởng của KOLs, KOCs

viii

Bảng 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trên các sàn TMĐT 52

Bảng 4.2: Kết quả chỉ số Outer Loadings đo lường chất lượng các biến quan sát 57 Bảng 4.3: Kết quả chỉ số Outer Loadings sau khi loại 3 biến quan sát

Bảng 4.4 Kết quả chỉ số Outer Loadings sau khi loại tiếp biến quan sát IK3 59 Bảng 4.5 Độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach’s Alpha 60

Bảng 4.7 Giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker 62

ix

Hình 1.1: Thị phần các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong quý 2 &

Hình 1.2 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam giai đoạn 2018 – 2023 (tỷ USD) 8

Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

Hình 1.7 Mô hình thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) 20

Hình 1.9 Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) 22

Hình 1.11 Mô hình Chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) 23

Hình 5.1 ALTACO tham gia tài trợ cho chương trình cộng đồng 74

Hình 5.6 Một gian hàng trên Shopee của công ty chưa có phản hồi từ nhà

Hình 5.7 Sử dụng feedback làm content mạng xã hội 85 Hình 5.8 Một sản phẩm của ALTACO trên sàn Shopee Mall chưa có hình

ảnh về giấy tờ kiểm định, chứng nhận nguồn gốc xuất xứ, 86

1

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tốc độ phát triển của Internet và công nghệ số trong thời đại công nghệ 4.0 kéo theo sự thay đổi đáng kể và có thể nói là kinh ngạc trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên toàn thế giới Mua sắm trực tuyến giờ đây không còn là khái niệm xa lạ đối với khách hàng, đặc biệt là mua sắm qua các nền tảng thương mại điện tử Theo báo cáo của eMarketer và Oberlo, tính đến năm 2023, có khoảng 2,64 tỷ người mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới, tương đương với khoảng 33,4% dân số toàn cầu Điều này có nghĩa là trung bình cứ ba người thì có một người là người mua sắm trực tuyến Số người mua sắm trực tuyến được dự đoán sẽ tiếp tục tăng, với con số đạt 2,71 tỷ vào năm 2024

và 2,77 tỷ trong năm tiếp theo Cùng với đó, theo số liệu dự đoán từ Forbes, doanh số thương mại điện tử dự kiến sẽ tăng 8,8% vào năm 2024, và thị trường thương mại điện

tử toàn cầu dự kiến đạt tổng giá trị 6,3 nghìn tỷ USD vào năm 2024, tăng từ mức 5,8 nghìn tỷ USD vào năm 2023

Tại Việt Nam, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) ghi nhận thương mại điện tử tăng trưởng 25% và thuộc top đầu thế giới Theo báo cáo của Google, Temasek và Bain & Company, Việt Nam tiếp tục là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế

số nhanh nhất khu vực Đông Nam Á trong hai năm liên tiếp (2022 và 2023) và được dự báo sẽ tiếp tục giữ vị trí này trong năm 2025 (đồng hạng với Philippines) Năm 2022, số lượng người dùng thương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận khoảng 57 triệu, cho thấy mức tăng trưởng hàng năm kể từ năm 2018

Những con số kể trên cho thấy người tiêu dùng trên thế giới nói chung và người tiêu dùng tại Việt Nam nói riêng đã có sự thay đổi hành vi mua từ mua sắm trực tiếp sang mua sắm trực tuyến và hành vi này sẽ ngày càng phổ biến hơn trong tương lai Đặc biệt từ sau đại dịch COVID-19, thế giới đã có một bước chuyển mình kinh ngạc, thị trường thương mại điện tử dường như có sự bùng nổ Mặc dù không phải lí do duy nhất nhưng không thể phủ nhận việc đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự tăng trưởng thương mại điện tử trong vòng 5 năm trở lại đây Sau khi các quy định phong tỏa và các biện

2

pháp giữ khoảng cách an toàn đã được nới lỏng đáng kể trên toàn cầu, tốc độ tăng trưởng của lĩnh vực thương mại điện tử vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại Vậy nên có thể nói ngoài đại dịch, còn có nhiều lý do khác khiến việc mua sắm trực tuyến trở nên ngày càng quen thuộc Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một đề tài cần thiết và hấp dẫn để hiểu rõ hơn về quá trình mua sắm trực tuyến cũng như cách thức áp dụng các chiến lược thu hút khách hàng trong kinh doanh

Hiện nay, sự bùng nổ của công nghệ số đã tạo điều kiện cho sự xâm nhập và phát triển của các sàn thương mại điện tử trên toàn cầu Thương mại điện tử đã thay đổi cách chúng ta mua sắm và mở ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp Khi các loại hình mua sắm truyền thống không còn thu hút được người tiêu dùng như trước đây, người tiêu dùng tìm đến một hình thức nhanh chóng, tiện lợi và bắt kịp xu hướng hơn, đó là mua sắm trực tuyến - hình thức giúp họ dễ dàng tìm kiếm và truy cập thông tin về sản phẩm và dịch vụ trực tuyến Do đó các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội tận dụng sự phát triển công nghệ số và nhanh chóng chuyển hướng kinh doanh nhằm giữ chân và tiếp cận khách hàng Nhờ vào các sàn thương mại điện tử, các doanh nghiệp có thể hiểu

rõ nhu cầu của khách hàng để đáp ứng tốt nhất, nhất là khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, đòi hỏi trải nghiệm mua sắm tốt hơn

Đối với Công ty Cổ phần Thương mại (CPTM) ALTACO, là một doanh nghiệp

kinh doanh, bán lẻ thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh trong các cửa hàng chuyên doanh thì sự cạnh tranh trên thị trường là rất cao, đặc biệt trong bối cảnh ngành dược có nhiều tiềm năng tăng trưởng cho cả các công ty tham gia sản xuất, cũng như những tập đoàn bán lẻ do quy mô dân số Việt Nam ở mức lớn đồng thời dân số cũng đang già đi với tốc độ nhanh, nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng lên nhanh chóng Chính

vì vậy, công ty cần hiểu rõ về hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng nếu muốn đón đầu xu thế và tìm ra hướng đi phù hợp

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng trên các sàn thương

3

mại điện tử Đề xuất giải pháp cho Công ty Cổ phần Thương mại ALTACO” Kết quả

của nghiên cứu có những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn cho Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm ALTACO, là một phần đóng góp cho hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng và cho hoạt động kinh doanh của công ty nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định, phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện Căn cứ vào các kết quả thu được, tác giả sẽ đề xuất các giải pháp để nâng cao hoạt động tiếp thị

kĩ thuật số nhằm quảng bá sản phẩm, tăng khả năng bán hàng đối với sản phẩm của Công

ty Cổ phần Thương mại ALTACO

3 Đối tượng nghiên cứu

Về mặt hiện tượng: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử

Về mặt khảo sát nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu bao gồm Nhà phân phối các sản phẩm liên quan đến ngành Dược phẩm; Các đối tượng là bác sĩ, dược sĩ, trình dược viên OTC, nhân viên bán hàng, nhân viên marketing; Người mua sắm trực tuyến; Khách hàng mua lẻ không qua đại lý phân phối

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 4/2024

Phạm vi nội dung: Tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử, từ đó đề xuất giải pháp cho Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm ALTACO

4

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, sau đó lựa chọn mô hình nghiên cứu, thu thập

dữ liệu và sử dụng phần mềm SMARTPLS 4 để phân tích dữ liệu thông qua các chỉ số

đánh giá mô hình đo lường và đánh giá mô hình cấu trúc, từ đó xác định mức ý nghĩa

của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố đối với quyết định mua của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử, căn cứ vào kết quả thu được để đề xuất giải pháp cho Công ty CPTM ALTACO và đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng

6 Kết cấu khóa luận

Ngoài phần mở đầu bao gồm lời cảm ơn và lời cam đoan, các danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Mô hình & Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử của Công ty CPTM Dược phẩm ALTACO

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

cơ sở dữ liệu Harrington (1995) đã đưa quy trình thanh toán vào định nghĩa thương mại điện tử là “việc trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ và thanh toán bằng các phương tiện điện tử” Harrington cũng xác định hai thị trường chính của thương mại điện tử: B2B và các phương tiện điện tử khác nhau (EDI, EFT4, e-mail, fax)

Định nghĩa về thương mại điện tử được mở rộng vào nửa sau của những năm 1990 Kalakota và Whinston (1999) định nghĩa thương mại điện tử theo nghĩa truyền thông là một quá trình liên quan đến việc cung cấp thông tin, hàng hóa, dịch vụ và thanh toán; về quy trình kinh doanh, họ dùng từ thương mại trực tuyến để chỉ việc sử dụng công nghệ

để tự động hóa quy trình kinh doanh; họ coi tác động đến dịch vụ là công cụ giúp giảm chi phí cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng, đồng thời tăng tốc độ cung cấp dịch vụ;

và cuối cùng, họ coi thương mại điện tử là cơ hội mua bán sản phẩm, thông tin và các dịch vụ trực tuyến khác qua Internet

Năm 2009, OECD đã công bố một định nghĩa sửa đổi nhằm thống nhất khái niệm rộng hơn và hẹp hơn về thương mại điện tử OECD: Giao dịch thương mại điện tử là việc mua hoặc bán hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thông qua mạng máy tính bằng các phương pháp được thiết kế đặc biệt để nhận hoặc đặt hàng Hàng hóa và dịch vụ được

6

đặt hàng bằng các phương thức này nhưng việc thanh toán và giao sản phẩm không diễn

ra trực tuyến Giao dịch thương mại điện tử có thể xảy ra giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, chính phủ và các tổ chức công cộng và tư nhân khác Theo định nghĩa này, Thương mại điện tử bao gồm các đơn đặt hàng được đặt qua trang web hoặc trao đổi dữ liệu điện tử và loại trừ các đơn đặt hàng được thực hiện qua điện thoại, fax hoặc e-mail viết tay (OECD 2011, trang 72)

Theo Zwass Vladimir (1996): “Thương mại điện tử (E-commerce) là việc chia sẻ thông tin kinh doanh, duy trì mối quan hệ kinh doanh và thực hiện các giao dịch kinh doanh bằng mạng viễn thông Thương mại điện tử bao gồm các mối quan hệ và giao dịch bán-mua giữa các công ty, cũng như các quy trình của công ty hỗ trợ thương mại trong từng công ty riêng lẻ.”

Có rất nhiều định nghĩa liên quan đến thương mại điện tử, nhưng trong phạm vi nghiên cứu của mình, tác giả rút ra khái niệm riêng:

“Thương mại điện tử là việc mua hoặc bán hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thông qua Internet bằng các thiết bị điện tử có kết nối mạng và diễn ra trên một nền tảng

cụ thể Quá trình này có thể diễn ra giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân hoặc

tổ chức tư nhân nhằm đạt được mục đích kinh doanh hoặc giao dịch của mình.”

b Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam

Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 do Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số công bố cho thấy, thương mại điện tử Việt Nam trong những năm qua ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ

Nếu như năm 2018, doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam mới chỉ đạt khoảng 8 tỷ USD, thì đến năm 2019, đã vượt mốc 10 tỷ USD (đạt 10,8 tỷ USD) Doanh thu tiếp tục tăng lên 11,8 tỷ USD vào năm 2020, và 16,4 tỷ USD năm 2022 Với doanh thu đạt tới 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử B2C chiếm khoảng 7,8- 8% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng

cả nước

7

Cũng theo theo báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến năm 2023 của Metric (nền tảng số liệu E-commerce), có 2,2 tỷ đơn vị sản phẩm được giao thành công trên 5 sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam (gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok Shop), tăng 52,3% so với năm 2022 Đây là mức tăng trưởng mạnh nhất trong 3 năm trở lại đây

Hình 1.1: Thị phần các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong quý 2 & 3/2023

(Nguồn: metric.vn)

Trong năm 2023, nhiều hình thức mua sắm mới được phát triển mạnh mẽ, điển hình

là xu hướng livestream (bán hàng phát trực tiếp) và bán hàng đa kênh đã đem lại doanh thu khổng lồ cho các nhà bán hàng chuyên nghiệp Điều này có thể nhận thấy trong xu hướng mua sắm dịp Tết Nguyên đán Giáp Thìn vừa qua, trong khi các chợ truyền thống

đã giảm nhiều số lượng người mua thì dịch vụ giao hàng cho các sàn thương mại điện tử lại phải làm việc hết công suất để phục vụ nhu cầu đặt hàng, mua sắm online của người tiêu dùng

Theo Metric, sau quý II/2023, thứ hạng về doanh thu của các sàn TMĐT có sự thay đổi với "bước chạy nước rút" ngoạn mục của sàn Tiktok Shop Ra đời từ tháng 4-2022, đến quý I/2023, Tiktok Shop chỉ kém Lazada 3,5% doanh thu

Hình 1.2 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam giai đoạn 2018 – 2023 (tỷ USD)

5 về doanh số bán trên sàn thương mại điện tử, theo tiêu chí địa điểm đặt kho hàng Theo thống kê, Việt Nam có khoảng 100 sàn TMĐT xuyên biên giới, 139 đơn vị

sở hữu sàn giao dịch TMĐT; trong đó, có 41 sàn TMĐT bán hàng, 98 sàn TMĐT cung cấp dịch vụ, 3 công ty đối tác của các nhà cung cấp nước ngoài được thay nhà cung cấp nước ngoài trả tiền cho các tổ chức, cá nhân có quan hệ giao dịch Thị trường này cũng đang có sự chạy đua và chi phối của 4 “đại gia” cung cấp sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam

là Shopee, Lazada, Tiki và Sendo Tổng doanh thu của 4 sàn TMĐT này đang đạt mức

135 nghìn tỷ đồng với tổng số 566 nghìn gian hàng đã phát sinh 1,3 tỷ đơn vị sản phẩm đơn hàng Trong đó, Shopee là sàn TMĐT lớn nhất, chiếm gần 73% tổng doanh số thị phần; Lazada đạt khoảng 21%; Tiki chiếm 5%; Sendo chiếm khoảng 1% thị phần Khi Thương mại điện tử dần trở thành một nền tảng quan trọng phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp chắc chắn sẽ phát triển bài bản và mức độ cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn Đặc biệt, những thương hiệu khẳng định được mức độ uy tín và có được niềm tin của khách hàng sẽ giành chiến thắng trong cuộc đua này Top 10 doanh nghiệp có doanh thu cao nhất hiện nay trên tổng 5 sàn TMĐT đều là những Shop Mall, tập trung ở 2 ngành hàng chính là Làm đẹp và Điện thoại Máy tính bảng

1.1.2 Mua sắm trực tuyến

a Định nghĩa

Mua hàng qua Internet là một dạng thương mại điện tử trong đó khách hàng có thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua Internet bằng các sử dụng trình duyệt (browser) (Botha và cộng sự, 2008)

Theo Haubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là "giao dịch mua hàng hóa, dịch

vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách

Định nghĩa của Kim (2004) tập trung vào giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm trực tuyến, bao gồm các hoạt động như tìm kiếm thông tin và so sánh sản phẩm Định nghĩa này không bao gồm các hoạt động sau này như thanh toán và hoàn tất mua hàng Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là

“quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua internet, mua sắm điện

tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.”

Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức

và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ

So với các phương thức truyền thống, ưu điểm của mua sắm trực tuyến là sự tiện lợi, đa dạng lựa chọn, khả năng so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian và công sức, cùng với việc dễ dàng truy cập vào thông tin sản phẩm, người tiêu dùng có thể thực hiện mua sắm

ở bất cứ đâu chỉ với một thiết bị được kết nối Internet Tuy nhiên, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về tính chân thực của sản phẩm, về phương thức thanh toán và giao hàng

b Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

Việt Nam là gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong khu vực Đông Nam Á về mua sắm trực tuyến Với 75% người dân sử dụng internet, Việt Nam có 74,8% người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến Các loại hàng hóa, như: quần áo, giày dép, mỹ phẩm, sách, đồ dùng gia đình… là những sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn và mua sắm trực tuyến nhiều nhất Phương tiện điện tử được sử dụng chủ yếu trong các giao

11

dịch này chính là thiết bị di động, 91% người dùng sử dụng thiết bị di động để mua sắm, đặt hàng trực tuyến

 Xu hướng thanh toán phi tiền mặt

So với cùng kỳ năm 2021, giao dịch thanh toán không dùng tiền mặt trong 11 tháng đầu năm 2022 tăng 85,6% về số lượng và 31,39% về giá trị Các kênh thanh toán phổ biến: Internet (tăng 89,36% số lượng và 40,55% giá trị), điện thoại di động (tăng 116,1%

số lượng và 92,3% giá trị), QR code (tăng 182,5% số lượng và 210,6% giá trị) Số lượng

ví điện tử kích hoạt tăng 10,37% so với cuối năm 2021

Cả nước có hơn 20.000 ATM, hơn 347.000 POS và hơn 100.000 điểm chấp nhận thanh toán QR code Thanh toán trực tuyến được tích hợp trên các ứng dụng ngân hàng

và ví điện tử phổ biến như Momo, Zalo Pay, Viettel Pay, Appota Pay, thu hút lượng người dùng khổng lồ

tế và đúng đắn từ người dùng mạng xã hội và thương mại điện tử

12

 Xu hướng DTC (Direct-to-Customer) và Omni-channel

D2C (Direct-to-Consumer) đang trở thành xu hướng nổi bật trong thị trường FMCG, đặc biệt là thực phẩm, đồ uống, chăm sóc sức khỏe và làm đẹp Báo cáo PwC cho thấy 65% người tiêu dùng coi trọng sự tiện lợi, thúc đẩy xu hướng mua sắm đa kênh Livestream, KOL, KOC là các kênh D2C hiệu quả, thu hút khách hàng Dự đoán xu hướng D2C và Omni-channel sẽ tiếp tục tăng trưởng, khách hàng tập trung mua sắm qua kênh KOL, KOC, bỏ qua đơn vị trung gian D2C hay gọi là phương thức phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng đang trở thành một trong những xu hướng thị trường nổi bật trong thời gian gần đây, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) như thực phẩm, đồ uống, chăm sóc sức khỏe và làm đẹp

 Thế hệ Baby Boomer chi nhiều tiền hơn cho mua sắm online

Thế hệ Baby Boomer chính là những người chứng kiến sự thay đổi thần tốc từ chiếc màn hình TV đen trắng đến kỷ nguyên của công nghệ, wifi, và điện thoại thông minh

"Thời gian sử dụng điện thoại di động của Baby boomers đã tăng từ 37 phút/ ngày lên 2,5 giờ/ ngày trong năm 2023 Thời lượng sử dụng Mạng xã hội cũng tăng 68% lên gần

90 phút mỗi ngày", theo ông Andy Childs, Giám đốc Chiến lược của Meta Ngay cả trên nền tảng Tik Tok nơi được gắn mác dành cho thanh thiếu niên, cũng chứng kiến sự tăng trưởng chóng mặt của người dùng Boomer II Năm 2020, chi có 7,1% lượng người dùng trên 50 tuổi dùng Tik Tok tại Mỹ, tức khoảng 7,1 triệu người Tới 2023, con số này đã lên tới 21 triệu người dùng (14%) Thực tế cho thay, doanh nghiệp và thương hiệu giờ đây đã có thể hướng tới nhóm khách hàng tiềm năng này ngay trên các kênh trực tuyến, thay vì chi tập trung vào Thế hệ Millennials hay Gen Z

1.1.3 Khái quát chung về hành vi người tiêu dùng

a Định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ

13

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta (1997), “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm

và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Quan điểm trên nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhân thức và hành vi của người tiêu dùng

Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua hoặc không mua của người tiêu dùng, thông qua nhận biết, tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mưa và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp

b Mô hình hành vi người tiêu dùng

 Mô hình của Philip Kotler

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu

Chọn nơi mua Chọn lúc mua Chọn số lượng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

Mô hình này thể hiện cách thức mà các kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể

 Mô hình EKB

Mô hình Engel-Kollat-Blackwell (EKB) là một mô hình quan trọng về hành vi người tiêu dùng, được phát triển bởi Engel, Kollat và Blackwell vào năm 1968 Mô hình này vạch ra quy trình quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng, gồm 5 giai đoạn

mà họ trải qua trước khi mua, cụ thể:

 Nhận thức: Xem quảng cáo về các sản phẩm và nhận thức được nhu cầu của bản thân đối với những thứ vừa thấy

 Xử lý thông tin: Bắt đầu suy nghĩ về những trải nghiệm có thể có khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan, xem xét liệu nó có đáp ứng bất kỳ nhu cầu hiện tại nào không

 Đánh giá: Nghiên cứu sản phẩm và các lựa chọn từ nhiều hãng để xem cái nào tốt nhất, phù hợp nhất

15

 Quyết định mua hàng: Chọn mua, hoặc cũng có thể dừng quy trình nếu đổi ý

 Phân tích kết quả: Sử dụng sản phẩm và đánh giá trải nghiệm là tích cực hay tiêu cực, có thể quyết định trở thành khách hàng thường xuyên nếu hài lòng hoặc quay lại giai đoạn “Đánh giá” nếu không vừa ý

 Mô hình bánh xe quyết định mua hàng (The Wheel of Consumer Decision Making)

Mô hình bánh xe quyết định mua hàng (The Wheel of Consumer Decision Making) giải thích cách người tiêu dùng quyết định mua hàng thông qua việc phân tích quá trình quyết định của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Mô hình này bao gồm 5 giai đoạn quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, lần lượt là Nhận thức, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá thông tin, Quyết định mua hàng, Hành động (thực hiện hành động mua hàng)

Mô hình này cung cấp một cái nhìn rõ ràng và chi tiết về hành trình mua sắm của người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của cả yếu tố nội tại và ngoại tại Trong khi yếu tố bên ngoài như quảng cáo, truyền thông, gia đình và bạn bè tác động rõ rệt, mô hình lại

bỏ qua các yếu tố cá nhân như nhu cầu và sở thích riêng biệt của mỗi người tiêu dùng.c Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Philip Kotler chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân được minh họa trong hình dưới đây

Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa

Cá nhân

Tuổi & khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính, sự tự nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin, thái độ

NGƯỜI MUA

16

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

Các yếu tố văn hóa: tầng lớp, giai cấp xã hội, văn hóa của người mua và tiểu văn

hóa Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nhánh văn hóa con gọi là tiểu văn hóa chia

sẻ cùng một tập hợp các niềm tin và giá trị

Các yếu tố xã hội: ảnh hưởng từ gia đình, trường học hoặc cộng đồng nơi làm

việc, tương tác xã hội hoặc bất kỳ nhóm nào mà một cá nhân tương tác, bao gồm tầng lớp xã hội của một cá nhân, trình độ học vấn, điều kiện sống và thu nhập

Các yếu tố cá nhân: bao gồm tuổi tác, tình hình kinh tế và nghề nghiệp, thói quen,

quan điểm và sở thích Bên cạnh đó, hành vi mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi phong cách sống của người tiêu dùng

Các yếu tố tâm lý: là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu dùng

Tác động tiềm ẩn nhưng mạnh mẽ của yếu tố tâm lý lên quyết định mua sắm là điều không thể phủ nhận Nhận thức, động lực, niềm tin và thái độ chính là những yếu tố then chốt chi phối hành vi tiêu dùng Thông điệp marketing có hiệu quả hay không phụ thuộc vào thái độ và nhận thức của khách hàng Cảm xúc đóng vai trò then chốt trong việc định hướng hành vi và quyết định mua sắm của họ Thêm vào đó, thái độ và niềm tin cá nhân cũng góp phần định hình quyết định mua hàng Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng sẽ

có những phản ứng cụ thể đối với sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

1.1.4 Về quyết định mua của người tiêu dùng

để có thể giải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua

Kotler và Keller (2012) cho rằng các khía cạnh của quyết định mua hàng là lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, thời gian mua hàng và phương thức thanh toán Kotler và Armstrong (2018) cho rằng “Hành vi người tiêu dùng đề cập đến hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng - các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”, định nghĩa này có thể hiểu là hành vi quyết định mua đề cập đến hành vi mua Theo Kotler và Armstrong (2018), quyết định mua hàng được định nghĩa là mua gì, mua hay không, mua khi nào, mua ở đâu và thanh toán như thế nào

Theo Peter và Olson (2010), quyết định mua hàng là một quá trình kết hợp những hiểu biết để đánh giá hai hoặc nhiều hành vi thay thế và chọn một trong số đó

Có rất nhiều khái niệm liên quan đến quyết định mua, nhưng trong phạm vi nghiên cứu của mình, tác giả rút ra khái niệm riêng:

“Quyết định mua của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi tìm kiếm, thu thập và đối chiếu thông tin, đồng thời nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định.”

b Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Để có một giao dịch được thực hiện, tiến trình mua hàng của người tiêu dùng trải qua 5 bước sau đây:

Hình 1.5 Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng

Nhận biết

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn định mua Quyết

Hành vi sau mua

18

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Nhận biết nhu cầu: Nhu cầu đóng vai trò quan trọng làm động lực cho hành vi

mua sắm Nhu cầu hoặc vấn đề này thúc đẩy người mua đưa ra quyết định hoặc thực hiện hành động mua hàng Theo Mô hình tháp nhu cầu của Maslow, có 5 mức độ nhu cầu, và con người ta chỉ hướng đến mức độ cao hơn một khi các mức độ ở dưới đã được đáp ứng

Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng quan tâm thường sẽ tìm kiếm thông tin từ

nhiều nguồn khác nhau Việc chọn lựa nguồn thông tin thường phụ thuộc vào tính cá nhân, loại sản phẩm, cũng như độ tin cậy của nguồn đó

Đánh giá các lựa chọn: Ở giai đoạn trước đó, người tiêu dùng đã tổng hợp thông

tin về một số thương hiệu cụ thể Bước tiếp theo trong tiến trình ra quyết định mua là đánh giá các lựa chọn từ thông tin họ đang có Đánh giá này đòi hỏi so sánh các lựa chọn thay thế dựa trên các tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào loại sản phẩm

Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng chọn ra một thương hiệu có triển vọng

nhất từ nhiều thương hiệu có sẵn Giai đoạn trước đó giúp họ đánh giá các thương hiệu khác nhau trong danh sách lựa chọn Thương hiệu nào mang lại lợi ích hoặc sự hài lòng cao nhất thường được ưu tiên Tuy nhiên, quyết định cuối cùng của họ có thể bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác, những yếu tố tình huống bất ngờ, rủi ro nhận thức của người tiêu dùng

Quyết định sau mua hàng: Người tiêu dùng khi mua sản phẩm thường có kỳ vọng

về chất lượng và hiệu suất Mặc dù họ có thể quyết định sau khi đã suy tính cẩn thận nhưng không có gì đảm bảo họ sẽ hoàn toàn hài lòng Khoảng cách giữa mong đợi và thực tế có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong mức độ hài lòng của họ, điều này ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của họ Khoảng cách giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế càng lớn, mức độ không hài lòng của người tiêu dùng càng cao

19

1.1.5 Các mô hình lý thuyết liên quan

a Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA)

Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

đã được phát triển bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen TRA là một lý thuyết về mối quan hệ thái độ – hành vi, trong đó liên kết thái độ, chuẩn mực chủ quan,

ý định hành vi và hành vi theo một trình tự nhân quả cố định

Hình 1.6 Mô hình thuyết Hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tập trung vào việc giải thích hành vi tự nguyện của cá nhân thông qua việc phân tích động lực tiềm ẩn thúc đẩy họ thực hiện hành động Theo TRA, ý định thực hiện hành vi xuất hiện trước hành vi thực tế Ý định này, được gọi là ý định hành vi, xuất phát từ niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả mong muốn Do đó, ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong TRA vì nó được xác định bởi "thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan" TRA cho thấy rằng ý định hành vi càng mạnh mẽ, động lực thực hiện hành vi càng cao, dẫn đến khả năng hành

vi được thực hiện cao hơn

b Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB)

Hình 1.7 Mô hình thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB)

20

Mặc dù mô hình TRA được áp dụng rộng rãi nhưng khả năng dự đoán hành vi của

nó rất đa dạng Một số nhà nghiên cứu nhận thấy mô hình này là một công cụ dự đoán mạnh mẽ về ý định chứ không phải hành vi thực tế (Bagozzi và Warshaw 1990; Boyd

và Wandersman 1991; Vallerand et al 1992) Học thuyết hành động hợp lý (TRA) sau

đó đã được hai tác giả sửa đổi và mở rộng để khắc phục sự không nhất quán trong mối quan hệ A – B với sự ra đời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành động có lý do (RAA) Ajzen đưa ra Lý thuyết về hành vi có kế hoạch bằng cách thêm một nhân tố mới đó là nhận thức kiểm soát hành vi Ông đã mở rộng lý thuyết về hành

vi hợp lý bao gồm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi

c Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 1.8 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

21

Mô hình TAM đóng vai trò quan trọng trong việc lý giải hành vi tiếp nhận công nghệ mới, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI) Mô hình này được phát triển dựa trên Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, tập trung vào hai yếu tố then chốt: Tính hữu ích và Tính dễ sử dụng Tính hữu ích phản ánh mức độ mà người dùng cảm nhận được lợi ích mang lại từ công nghệ, trong khi Tính dễ sử dụng thể hiện mức

độ dễ dàng và thuận tiện khi sử dụng công nghệ Hai yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ của người dùng Việc sử dụng công nghệ càng dễ dàng, người dùng càng ít nỗ lực để học hỏi và cải thiện hiệu quả sử dụng Ngược lại, khi nhận thức được lợi ích to lớn mà công nghệ mang lại, người dùng sẽ có xu hướng sử dụng công nghệ thường xuyên hơn

22

d Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT & UTAUT2)

Hình 1.9 Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình thống nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được xây dựng bởi V Venkatesh, M.G Morris, F.D Davis (2003) để giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với các ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT), đã xác định các yếu tố quyết định như Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu quả mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Các điều kiện thuận lợi và các nhân tố điều tiết như Giới tính, Tuổi tác, Kinh nghiệm, Sự tự nguyện sử dụng UTAUT là một mô hình kết hợp một số mô hình trước đó về sự chấp nhận của người dùng đối với các hệ thống mới, bao gồm mô hình TAM Từ góc độ lý thuyết, UTAUT cung cấp một cái nhìn về cách các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi phát triển theo thời gian UTAUT đã được thử nghiệm và cho thấy hiệu quả tốt hơn so với các mô hình cạnh tranh khác(Venkatesh & ctg.,2003; Venkatesh & Zhang, 2010)

Năm 2012, Venkatesh và các cộng sự đã xây dựng phương pháp tiếp cận bổ sung cho mô hình ban đầu, mô hình UTAUT2 UTAUT2 được tích hợp thêm các yếu tố động lực thụ hưởng, giá trị giá cả và thói quen vào mô hình UTAUT gốc Ngoài ra, UTAUT2 loại bỏ yếu tố tự nguyện sử dụng khỏi các biến nhân khẩu học trong mô hình UTAUT ban đầu

23

Hình 1.10 Mô hình UTAUT2

e Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)

Hình 1.11 Mô hình Chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)

Ahn và cộng sự (2001) đã phát triển Mô hình E-CAM (E-commerce Adoption Model) để giải thích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Mô hình này dựa trên mô hình TAM (Technology Acceptance Model) được hiệu chỉnh của Davis (1989)

và thuyết nhận thức rủi ro Theo E-CAM, hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành

vi mua sắm trực tuyến là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích của thương mại điện tử Ngược lại, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến lại tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

24

1.2 Tổng quan đề tài nghiên cứu trước đây

1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Abadi và cộng sự (2011) đã tiến hành nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bằng mô hình cấu trúc SEM” và xây dựng mô hình với

6 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến: Thích thú, Niềm tin, Tính hữu ích, Danh tiếng thương hiệu, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro Nghiên cứu chỉ ra rằng Niềm tin, Tính hữu ích, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro là 4 yếu tố chủ yếu chi phối ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mức độ tin tưởng và nhận thức về tính hữu ích của kênh mua sắm trực tuyến càng cao, người tiêu dùng càng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn Bên cạnh đó, ảnh hưởng từ những người xung quanh cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến Ngược lại, nhận thức về rủi ro tiềm

ẩn khi mua sắm trực tuyến lại tác động tiêu cực đến hành vi này Khi người tiêu dùng cảm thấy mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, họ sẽ có xu hướng hạn chế thực hiện giao dịch (Abadi, et al., 2011)

Kamtarin (2012) tiến hành nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến (E-WOM), sự tin cậy và giá trị cảm nhận đến hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy cả ba yếu tố này đều tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó E-WOM và sự tin cậy đóng vai trò quan trọng nhất Khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và đánh giá tích cực từ những người xung quanh về một sản phẩm nào đó, họ có xu hướng mua sắm sản phẩm đó cao hơn Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, giúp người tiêu dùng vượt qua rào cản về sự không chắc chắn khi mua sắm trực tuyến (Kamtarin, 2012)

Hsu & cộng sự (2014) khi kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trong mua hàng theo nhóm trực tuyến theo quan điểm về mô hình thành công và niềm tin của DeLone & McLean IS, đã phân chia niềm tin thành niềm tin vào trang web và niềm tin vào người bán và cho thấy niềm tin vào trang web có ảnh hưởng tích cực đến

sự hài lòng với trang web và chất lượng cảm nhận của trang web, trong khi niềm tin vào người bán có tác động đáng kể đến sự hài lòng với người bán và chất lượng cảm nhận

25

của người bán Những phát hiện của nghiên cứu này cũng cung cấp điểm khởi đầu để khám phá mối quan hệ giữa các loại hình niềm tin, sự hài lòng và nhận thức về chất lượng khác nhau

Pradeep và Shawyun (2018), trong nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng 3 website thương mại điện tử lớn nhất ở Thái Lan, đã kết luận rằng Chất lượng thông tin, Chất lượng hệ thống, Chất lượng dịch vụ và Tính vui nhộn là 4 yếu tố cần được tập trung cải thiện nhằm tăng xu hướng sử dụng và tăng khả năng cạnh tranh giữa các nền tảng

Himanshu Sharma và Anu G Aggarwal (2019) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu

tố tạo nên thành công của thương mại điện tử đối với sinh viên và người đi làm tại khu vực miền Bắc Ấn Độ và nhận thấy Chất lượng trang web, Hệ thống hỗ trợ khách hàng, Tính cá nhân hóa và Sự truyền miệng điện tử có tác động tích cực đáng kể đến sự thành công của hệ thống thương mại điện tử (ESS) Những phát hiện của nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của bốn biến ngoại sinh này đối với các doanh nghiệp điện tử nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu đưa ra hàm ý quản

lý chi tiết đối với từng mối quan hệ nhân quả, từ đó đề xuất một số biện pháp khắc phục nhằm giành được thị trường khách hàng

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Trong nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015) trên Tạp chí

Kinh tế & Phát triển về “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận, danh tiếng và nhóm tham khảo đến sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến”, nhóm tác

giả tiến hành thảo luận và kiểm định tác động của rủi ro cảm nhận, danh tiếng và nhóm tham khảo đến sự tin tưởng quả người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến thông qua việc khảo sát 423 người có kinh nghiệm mua sắm qua Internet Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng tích cực của nhóm tham khảo và danh tiếng của các nhà bán lẻ trực tuyến đến sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Đồng thời với đó, cảm nhận rủi ro được cho là có mối quan hệ ngược chiều với sự tin tưởng của họ với các nhà bán lẻ trực tuyến

26

Phạm Văn Hùng (2020), trong công trình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng điện tử của Công ty TNHH Panasonic Sales Việt Nam: Khảo sát thực tế trên địa bàn TP Đà Nẵng”, đã kết luận mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận sự thích thú, ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự rủi ro khi sử dụng là 6 nhân tố được chứng minh có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Hồng (2022) đăng trên Tạp chí Kinh tế &

Dự báo, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu từ 292 người đã và đang mua sắm trên sàn TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh và kết luận có 6 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng, đó là: Sự mong đợi về giá; Tính dễ sử dụng; Sự thoải mái trong mua sắm; Thông tin sản phẩm; Sự thuận tiện; Nhận thức rủi ro Trong đó, nhân tố

Sự mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất và nhân tố ảnh hưởng ít nhất trong nghiên cứu là Nhận thức rủi ro

1.2.3 Khoảng trống nghiên cứu

Trong quá trình tìm hiểu và tham khảo về các nghiên cứu liên quan đến phạm vi chủ đề các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên các sàn thương mại điện tử, tác giả nhận thấy nhìn chung các nghiên cứu thường tập trung vào phạm vi rộng như khu vực, ngành nghề hoặc quốc gia Hiện tại, số lượng nghiên cứu chuyên sâu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại một doanh nghiệp hoặc tổ chức cụ thể còn hạn chế

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên TMĐT và các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của họ nói chung, nhưng vẫn còn thiếu hụt các nghiên cứu tổng hợp về các yếu tố tác động phân chia theo từng nhóm như tâm lý, nhận thức, xã hội Có khá ít nghiên cứu kết hợp xem xét các yếu tố về sản phẩm đồng thời cùng với các yếu tố về tâm lý cá nhân hay yếu tố ảnh hưởng từ môi trường Việc nghiên cứu sâu hơn về nhiều tác động cùng lúc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến là vô cùng cần thiết để có được bức tranh toàn diện về hiệu quả của các chiến dịch marketing cũng như chiến lược kinh doanh của các nhà bán lẻ

27

Do đó, tác giả mong muốn kiểm chứng cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu

đã tổng hợp trong tình huống thực tế là một công ty đang hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã tiến hành nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến Thương mại điện tử, Mua sắm trực tuyến, Hành vi người tiêu dùng, Quyết định mua của người tiêu dùng Các cơ sở lý thuyết có đề cập đến các định nghĩa, khái niệm, thực trạng Song song với đó, tác giả tìm hiểu về một số mô hình lý thuyết liên quan như Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT & UTAUT2) Sau khi nghiên cứu về một số công trình nước ngoài và trong nước, tác giả rút ra khoảng trống nghiên cứu

28

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với các nhóm yếu tố tâm lý, xã hội, cá nhân theo mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và Kevin Keller (2013), dựa trên lý thuyết mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTATU2) với biến “Giá trị giá cả” và “Ảnh hưởng xã hội”, kết hợp với mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) khẳng định “Thái độ”

có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua; dựa trên kết quả nghiên cứu từ Pradeep & Shawyun (2018) với kết luận rằng “Chất lượng thông tin”, “Chất lượng hệ thống”, “Chất lượng dịch vụ” có thể tăng khả năng cạnh tranh giữa các nền tảng; kế thừa từ kết quả nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2015) với biến “Danh tiếng” và

“Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trực tuyến; kết hợp với kết quả nghiên cứu của Hsu & cộng sự (2014) với biến “Niềm tin vào trang web”

và “Niềm tin vào người bán” có ảnh hưởng đến ý định mua lại; dựa trên kết luận của Phạm Văn Hùng (2020) về “Cảm nhận sự thích thú” có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để xây dựng biến “Cảm xúc khi mua sắm trực tuyến”; đồng thời đề xuất thêm biến “Nhận thức về chiến lược tiếp thị sản phẩm” và “Nhận thức về đánh giá sản phẩm” có tác động đến “Niềm tin đối với sàn TMĐT”, tác giả đề xuất mô hình dưới đây trong trường hợp cụ thể của Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm ALTACO

29

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

 Nhận thức về chất lượng sản phẩm (Perceived Product Quality – PQ)

Nhận thức về sản phẩm của khách hàng là tiêu chuẩn mong đợi về sự xuất sắc của sản phẩm hoặc dịch vụ Theo S Jarvenpaa và P.A Todd (1997), các yếu tố có ảnh hưởng nhất là chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm có nghĩa

là chức năng thực tế của sản phẩm, tính nhất quán giữa đặc điểm chất được quảng cáo

30

và chất lượng thực sự của sản phẩm hay dịch vụ Sự đa dạng có thể hiểu là có nhiều loại hàng hóa có sẵn trong một cửa hàng Khách hàng có thể ghé thăm một gian hàng trực tuyến trên Internet với nhiều sản phẩm chất lượng cao và đa dạng Nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng được mong đợi của họ, khách hàng có xu hướng coi gian hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử là hữu ích và tiếp tục ghé thăm nó Keeney (1999) thừa nhận rằng tối đa hóa chất lượng sản phẩm là một trong những “mục tiêu cơ bản” đối với người mua hàng

Giả thuyết H1: Nhận thức về chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin đối với sàn thương mại điện tử

 Nhận thức về giá cả sản phẩm (Perceived Product Price – PP)

Giá là số tiền phải trả để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ, nó cũng có thể được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng cần phải trao đổi để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2018) Trong quá trình phát triển ý định hành vi, khách hàng so sánh lợi ích thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với giá cả của chúng Nếu giá

cả vượt quá lợi ích, họ sẽ không lựa chọn sản phẩm

Giá cả sản phẩm đề cập đến mức độ cảm nhận về giá trị mà các cá nhân sẵn sàng trả cho sản phẩm Ý định hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi việc họ đánh giá về mức giá cảm nhận (Lee, 1999; Zeithaml, 1996) Sản phẩm có giá cao hơn có thể được coi là chất lượng cao hơn và ngược lại, tuy nhiên điều này không áp dụng cho mọi trường hợp (Setiawan & Achyar, 2012) Cảm nhận về giá được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua đối với nhiều loại dịch vụ hoặc sản phẩm khác nhau (Li, 2017; Wang & Chen, 2016) Nhận thức về giá có thể được định nghĩa là cách người mua xem giá sản phẩm là cao, thấp hay hợp lý và ảnh hưởng đến mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng (Suhaily & Darmoyo, 2017)

Giả thuyết H2: Nhận thức về giá cả sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin đối với sàn thương mại điện tử